خلاصه کتاب اقتصاد رسانه اثر استوارت کانینگهام، تری فلو، آدام سویفت

مقدمه:
کتاب اقتصاد رسانه از جمله کتابهایی است که به تازگی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات در ویترین خود قرار داده است.
کتاب دیدگاه مکاتب و جریانهای فکری در خصوص اقتصاد رسانه را بیان میکند.
شالوده کتاب بر چهار رویکرد بنا نهاده شده است:
1- اقتصاد جریان اصلی
2- اقتصاد سیاسی انتقادی
3- اقتصاد نهادی
4- اقتصاد تکاملی
نویسندگان در هر فصل موضوعات بنیادین اقتصاد رسانه را از دیدگاه یکی از این چهار مکتب تشریح میکنند .
کتاب سعی بر آن دارد تا بینشی برای خواننده فراهم آورد که از طریق آن بتواند منطق اقتصادی رویدادها و تصمیمات مختلف در صنعت رسانه را درک و جهانبینی و فلسفۀ نهفته در لایههای زیرین نظریات اندیشمندان رسانه، ارتباطات و فرهنگ را دریابد.
کتاب در زمینه اقتصاد رسانه و با هدف بهره مندی محققان، اساتید و دانشجویان در حوزه مطالعات رسانه،فرهنگ، ارتباطات و هر خواننده دیگری که علاقه مند به درک تغییرات سریع محیط رسانه‌ای باشد نگاشته شده است. برای خواند این کتاب داشتن پیش زمینه اقتصادی ضروری نیست؛ اما خواننده باید به موضوعاتی که ابعاد اقتصادی دارند علاقه مند باشد.
کتاب مشتمل بر یک مقدمه و پنج فصل میباشد و هر فصل با تشریح یک جریان فکری درخصوص اقتصاد، و به تبع آن، اقتصاد رسانه را بیان میکند .
مواردی از جمله: اصول بنیادین عرضه و تقاضا در بازار رسانه ای، تمرکز مالکیت رسانهها، چالشهای اقتصاد رسانه در بستر دیجیتال، روشهای متفاوت اعمال قدرت اقتصادی، سیاسی و فرهنگی از طریق رسانهها، قراردادها و حقوق مالکیت پخش رادیو تلویزیونی، حاکمیت بر رسانهها در عصر جهانی سازی، دستبردهای رسانهای) مالکیت معنوی(، تفکر مفصل درباره آینده رسانههای عام المنفعه و پیدایش سریع زیست بوم تلویزیون پس از دوران پخش رادیو تلویزیونی...در فصول این کتاب مورد بحث قرار گرفته است.
رسانه ویژگی‌های متمایز متعددی دارد که مدل‌ها و نظریههای اقتصاد خرد سنتی در عرضه و تقاضا را به چالش میکشد، اقتصاد رسانه نیز چالشهای خاص خود را دارد. این ویژگی‌ها شامل اهداف اجتماعی و سیاسی مرتبط با رسانه برای ترویج کیفیت؛ تنوع و تکثیر؛ ماهیت کالاهای اطلاعاتی در حوزه عمومی؛ سهم فرهنگی محتوای رسانه و قدرت مرتبط با مالکیت متمرکز رسانهها و هلدینگهای رسانهای؛ ازجمله داشتن ظرفیت نفوذ در سیاست افکار عمومی هستند .
آنچه در صفحات زیر میآید خلاصه از کتاب فوق میباشد.
فصل اول:
اقتصاد رسانه، رویکرد جریان اصلی
از دهه 50 میلادی اقتصاد رسانه به عنوان شکلی از یک رشته[مستقل] وجود داشته است.
پیکارد اقتصاد رسانه را این گونه تعریف میکند:
اقتصاد رسانه به این میپردازد که چگونه گردانندگان صنعت رسانه، خواستهها و نیازهای اطلاعاتی و سرگرمی مخاطبان، تبلیغ کنندگان و جامعه را با منابع در دسترس برآورده میکنند .
اقتصاد رسانه بر اساس رویکرد« جریان اصلی» بنیان نهاده شده است که اقتصاد را به این شکل تعریف میکند:
مطالعه اینکه چگونه افراد و جامعه تصمیم نهایی را میگیرند که از میان گزینههای متعدد استفاده از منابع کیماب تولیدی، کدام را انتخاب کنند...کدام کالاها را تولید کرده ...و میان کدام افراد و گروههای جامعه توزیع کنند.
اقتصاد رسانه بر پایه رویکرد نئوکلاسیک به اقتصاد و به عبارتی دیگر، اقتصاد خرد شکل گرفته است که شامل مطالعه بازارهای منفرد میشود؛ بر عکس اقتصاد کلان که اقتصادهای ملی را در زمینه تجارت جهانی مطالعه میکند. رویکرد نئوکلاسیک در مطالعه اقتصاد رسانه بر پایه مفروضات مختلفی بنا نهاده شده است، از جمله:تمرکز بر فرد به عنوان هدف اصلی تحلیل، پیش فرض اینکه افراد در رفتاری عقلانی به منظور حداکثر سازی منافع خود در معاملات بازار شرکت میکنند؛ انتظار اینکه بازارهای به قیمت بهینه و یا نقطه تعادل میرسند و این پیش فرض که این نقطه تعادل جایی است که سود تولید کنندگان و مصرف کنندگان در مبادله آزاد به حداکثر میرسد.
ویژگی‌های اقتصاد رسانه:
به منظور درک عناصر کلیدی اقتصادی رسانه، هفت عنصر کلیدی رسانه مورد بررسی قرار داده شده که رویکرد جریان اصلی با آنها مواجهه میشود:
1- ماهیت ناهمگن محصولات رسانهها
یکی از مشکلاتی که در اقتصاد رسانه با آن مکرر مواجه میشویم، دشواری صحبت از محصول رسانهای واحد و همگن است. عدم شفافیت پیرامون واحد محتوای رسانه، تعیین قیمت رسانهای مختلف را هم دشوار میسازد؛ زیرا آنچه مصرف میشود به شکلهای گوناگونی میتوان تفسیر کرد. علاوه بر این، محتوایی که قیمت گذاری میشود عموما بر پلتفرم نیز مبتنی است.
2- بازارهای رسانه‌ای دوگانه
عدم شفافیت در قیمتگذاری رسانه که از دشواری در تعریف محصول رسانهای ناشی میشود، به دست بازارهای رسانهای، که اغلب شکل بازارهای دوگانه را دارند، بیشتر هم میشود.
3- تمایل به تمرکز مالکیت و بازارهای انحصاری چند جانبه در عمده صنایع رسانهای
برعکس ماهیت مبهم و با مرزهای نامشخص محصولات رسانهای، تعریف واضح تری ازاینکه صنایع رسانهای شامل چه مواردی میشود، وجود دارد. اگر قرار باشد فهرستی از صنایع رسانهای تهیه کنیم، این فهرست روزنامهها و مجلات، سایر صنایع چاپ و نشر )مثل انتشاراتیهای کتاب(، فیلم، رادیو، تلویزیون، تبلیغات و موسیقی را شامل میشود. به ندرت پیش میآید که در ) یکی از این بخشهای( صنعت رسانه بستر رقابت کامل ایجاد شود.
4- رویکرد ساختار- اداره- عملکرد برای درک رفتار شرکتهای رسانهای
اهمیت نسبتهای تمرکز صنعت در این است که به پیش بینی رفتار شرکتهای رسانهای کمک میکنند .ساختار صنعت، نحوه اداره بازار و رفتار شرکتها در آن را شکل میدهد. ساختارهای بازار نه فقط با تمرکز کنترل در یک صنعت رسانهای،بلکه با میزان اعمال موانع شرکتهای مستقر برای محدود کردن ورود رقبای جدید نیز شکل میگیرند.
5- عوامل اجتماعی شکل دهنده رفتار مصرف کننده رسانه
اقتصاد رسانه، جنبههای اصلی رفتار مصرف کننده را که از اقتصاد نئوکلاسیک استخراج شده است، دنبال میکند و آنها را برای مطالعه بازارهای رسانه به کار میبرد. یکی از جنبههای این فرض است که سطح رضایت شخصی به دست آمده از مصرف اضافی کالا یا خدمات در طول زمان کاهش مییابد) قانون نزول مطلوبیت نهایی( و مصرف کنندگان به صورت مثبت به کاهش قیمت پاسخ میدهند ) بیشتر مصرف میکنند( و به صورت منفی به افزایش قیمت واکنش نشان میدهند ) کمتر مصرف میکنند.( 6- قراردادها و تولیدکنندگان خلاق رسانهای
یک ویژگی کلیدی صنایع رسانه‌ای در مقیاس متوسط تا بزرگ این است که خود شرکتها تولید کننده اکثر محتوایی که به مصرف کنندگان ارائه میدهند نیستند، بلکه معمولا گردآورندگان، سازمان دهندگان و توزیع کنندگان محتوایی هستند که از طریق قرارداد به دست کارکنان خلاق تولید میشوند.
7- سیاستهای دولت در برابر رسانه از منظر خط مشی رقابتی؛ کالاهای عمومی و اثرات جانبی.
اقتصاد رسانه همواره با مسائل مربوط به خط مشی عمومی درگیر بوده وطی دهههای اخیر، تاثیر رویکردهای اقتصادی بر خط مشی رسانهای و ارتباطاتی در سراسر جهان افزایش یافته است.
مجادله بر سر اقتصاد رسانه:
جریان اصلی اقتصاد رسانه از سمت محققان مطالعات ارتباطات، رسانه و فرهنگی در معرض انتقادات مختلفی بوده است که عمدتا توانایی آن را در ارائه بینشی وسیع نسبت به عملیات صنایع رسانهای مورد تردید قرار دادهاند.
اما با وجود انتقادات، اقتصاد رسانه متعارف رسانه بینش مفیدی درباره پدیدههای مهم در صنایع و بازار رسانه ارائه داده است.
فصل دوم: اقتصاد سیاسی انتقادی رسانه:
رویکرد اقتصاد سیاسی انتقادی رسانه، امتداد مطالعات عمومی اقتصاد سیاسی است که بر پایه تفکر روشنگری اسکاتلندی در قرن 18 و پس از آن، انتقادات مارکسیسی در قرن 19 بنا شده است و برمفاهیمی چون سرمایه، طبقه، تضاد، تعارض و مبارزات مقابله جویانه تاکید دارد.
اقتصاد سیاسی رسانه، در حد و اندازه چارچوب نظری جا افتاده‌ای توسعه یافته است و نه تنها به نحوه عملکرد رسانهها به عنوان کسب و کار توجه می‌کند، بلکه به روش به کارگیری قدرت، سیستمهای طبقاتی، نابرابریهای ساختاری و ارزش در زنجیره تولید- توزیع- مصرف محصولات رسانهای که روز به روز پیچیدهتر میشود نیز توجه دارد. اقتصاد رسانه، مطالعه ارتباطات میانجی در تمام اشکال آن را به عنوان هدف مطالعه دنبال مینماید و بنابر این، در حالی که هدف آن شامل هم مطالعه انتقال اطلاعات و هم ساخت اجتماعی معناست، بحث زیربنا- روبنا را هم درباره اقتصاد) قلمرو ساختار، نهاد و فعالیت مادی( و هم فرهنگ ) قلمرو معنا و ذهنیت( رد میکند، با این استدلال که هر دو متقابلا از رهگذر فرآیندهای تبادل اجتماعی و فرهنگی تشکیل میشوند که با هم متفاوت‌اند و در عین حال، به موجب روشهای مشترک اجتماعی و فرهنگی افزایش مییابند.
قدرت: سوال محوری در اقتصاد سیاسی
یکی از ویژگیهای این بحث محوری در مطالعات فرهنگی، رسانه و ارتباطات که کنجکاوی را بر میانگیزد این است که محققان این حوزه برای پیشبرد درک مفهومی ما در مورد مبانیای که اقتصاد معاصر رسانه میتواند روی آن پیش برود، کار اندکی کردهاند.
مسئله قدرت مبنای اقتصاد سیاسی انتقادی رسانه است. مفهوم قدرت، برای نظریه و فلسفه سیاسی، بسیار اساسی است و زیربنای مفهوم «اقتصاد سیاسی» است- یعنی ایدهای که عنوان میکند اقتصاد به جای آنکه حوزهای خودمختار باشد، به طور جدایی ناپذیری با فرآیند سیاسی، قصد سیاسی و بازیگران سیاسی گره خورده است، اما« قدرت» آن چنان اصطلاح تمام عیاری است که باید آن را به بخشهای تشکیل دهنده تفکیک کنیم.
جان تامپسون؛ چهار شکل از قدرت را شناسایی کرده است که عبارتاند از:
1- سیاسی: نهادها و شیوههایی که در درجه اول به هماهنگی و مقررات ارتباط دارند؛ این شکل از قدرت در درجه اول از طریق حکومت و دولت به دست گرفته میشود.
2- اقتصادی: توانایی کنترل فرآیندهای تولید، توزیع، قیمت‌ها در بازار و انباشتگی؛ چنین قدرتی به خصوص در دست شرکت‌هاست، اما ممکن است در دست دیگر عوامل نهادی، مانند اتحادیههای کارگری و یا انجمن‌های تولیدی نیز باشد.
3- زورگویانه: ظرفیت استفاده از نیروی بالفعل یا بالقوه علیه دیگران، خصوصا همراه با قدرت سیاسی، به ویژه با نیروهای مسلح، پلیس، سازمانهای امنیتی و...
4- فرهنگی/ نمادین: قدرت مرتبط با توانایی کنترل تولید، انتقال و دریافت اشکال نمادین یا ابزارهای اطلاعات و ارتباطات.
فصل سوم: اقتصاد نهادی
مطالعه نهادها جایی میان رویکردهای مبتنی بر فردگرایی روش شناسانه و رویکردهای معتقد به نقش تعیین کننده ساختارهای اجتماعی قرار میگیرد.
اقتصاد نهادی سنتی وجود دارد که در تقابل با اقتصاد نئوکلاسیک در مورد مسائل قدرت و تضاد و نیروهای فرهنگی شکل دهنده افراد جامعه و نیز ضرورت وجود چشم اندازی تکاملی و بین رشتهای در درک اقتصادهای مدرن مطرح شده است. در مقابل، اقتصاد نهادی جدید به عنوان شاخهای از اقتصاد متعارف پدید آمده و عقلانیت محدود و هزینههای معامله را به عنوان دو محرک مهم تشکیل نهادهای اقتصادی معرفی کرده است.
اقتصاد نهادی جدید، نهادها را این گونه تعریف میکند:
محدودیتهایی که به طرز انسانی وضع شده است و ساختار تعاملات انسانها را شکل میدهد.
دو معنی از نهاد برداشت میشود، اول:
مناسبات نهادی یا ساختارهای حکمرانی که از طریق آنها منابع در سازمانهای خاص) سطح خرد( اختصاص مییابد .
دوم: محیط نهادی )سطح کلان( یا « قواعد بازی در یک جامعه، یا... محدودیتهایی که به طرزی انسانی وضع شده است و ساختار تعاملات انسانها را شکل میدهد.
نظریه پردازان اقتصاد نهادی جدید و جامعه شناسان اقتصاد بر سر این دیدگاه اجماع دارند که پخش رادیو و تلویزیونی دولتی نمونهای است که در آن، دولتها فعالانه خود را در تخصیص حقوق مالکیت دخالت میدهند و این امر به نوبه خود شیوه فعالیت بازارها در این صنایع را شکل میدهند. از دید جامعه شناسان اقتصادی در پخش رادیو تلویزیونی سه فرض اصلی درباره شرکتها و حقوق مالکیت مطرح است:
1- حقوق اختصاصی، در آمدهای ناشی از حقوق و تعهدات، ثابت نیستند و متغیرند.
2- مالکیت رابطهای اجتماعی است و حفظ حقوق مالکیت احتمالا بُُعد سیاسی دارد.
3- وجود و حفظ حقوق مالکیت خاص ارتباط جدی با دولت و سازمانهای آن دارد.
فصل چهارم: اقتصاد تکاملی
اقتصاد تکاملی بر فرآیندهای غیرتعادلی تاکید دارد که اقتصاد، شرکتها، نهادها، صنایع و استخدام را از درون متحول میکند؛ لذا فرآیند تغییرات تکنولوژیکی و نهادی و نوآوری را به عنوان شوکی بیرونی به یک سیستم متعادل داخلی قلمداد نمیکند. بلکه آن را به عنوان عواملی درونی برای اقتصاد در نظر میگیرد.
اقتصاد تکاملی روایتی عاری از فرجام گرایی و به دور از استبداد علمی را درباره پویایی نظام سرمایه داری ارائه میکند.
اقتصاد تکاملی جایگزینی اساسی برای اقتصاد سیاسی نئومارکسیستی ارائه کرده و بر مدلی از اثرات خوب و بد زندگی تحت نظام سرمایه داری مبتنی است که پویا، تعرض مدار و صریحا مرهون مارکسیسم است.
این مدل در عبارت« تخریب خلاق» به خوبی منتقل میشود.
تخریب خلاق اصطلاحی است که در اصل از نظریه اقتصادی مارکسیستی گرفته شده است و به فرآیندهای درهم تنیده مربوط به انباشت و نابودی ثروت در نظام سرمایه داری اشاره دارد.
اقتصاد تکاملی معاصر، رشد و تغییر در نظامهای اقتصادی را در اوضاع تنوع نسلی، رقابت بنگاهها و انتخاب و خودسازماندهی مطالعه میکند.
دیدگاهی تکاملی از رسانه در اقتصاد:
این دیدگاه که درباره مشارکت صنایع خلاق و به خصوص رسانههای سنتی و دیجیتال است با حفظ تاکید رویکرد تکاملی بر رشد و تغییر، بر عملکرد نسبی آنها در ارتباط با کل اقتصاد متمرکز است.
چهار مدل از این ارتباط وجود دارد:
1- منفی- رفاهی
2- خنثی- رقابتی
3- مثبت- رشد
4- نوظهور- نوآوری
هر کدام از این فرضیات یا مدلها روایت متفاوتی از ارزش و واکنش متفاوتی از سیاستگذاری را پیشنهاد میکند و همگی بر اساس اوضاع تاریخی و اقتضایی خاصی بنیان گذاشته شدهاند که به معنی همپوشانی آنها با یکدیگر است. هر کدام از آنها در پی مورد قبلی آمده ولی آن را از دور خارج نکرده است. در مورد اول یارانه رفاهی دولتی لازم است؛ در مورد دوم خط مشی استاندارد صنعت؛ در مورد سوم خط مشی سرمایهگذاری و رشد؛ و در مورد چهارم خط مشی نوآوری بهترین انتخاب است.

مدل 1: مدل رفاهی) رسانه به عنوان صنعتی ویژه(
مدل اول برای اقتصاد فرهنگی، حیاتی است؛ زیرا با مقوله هنر به عنوان «کالای شایسته» برخورد میشود و دولت باید انواع خاصی از محتوای رسانهای و پخش عمومی را حمایت کند. در این مدل، فرض بر این است که میراث فرهنگی و هنرهایی که عامه مردم از آن حمایت میکنند تاثیر منفی بر اقتصاد دارند؛ زیرا منابعی که صرف میکنند بیش از ارزشی است که پدید میآورند.
مدل 2: مدل رقابتی ) رسانه به عنوان صنعتی مستقل(
مدل دوم، رسانههای با سابقه ) مثل پخش، فیلم و نشر( را به عنوان بخشهای بالغ شده کسب و کار میشناسد .
از دید این مدل، آنها « برای خودشان صنعتی هستند مثل صنایع دیگر». این مدل فرض میکند که اثر رشد این صنایع بر سایر صنایع خنثی است، به شکلی که مجموع تغییرات تکنولوژیکی ناشی از این صناعی ) یعنی ابداع ایدههای نو؛ به کارگیری و حفظ آنها( نه بیشتر و نه کمتر از میانگین سایر صنایع است.
مدل 3: مدل رشد) رسانههای دیجیتالی با رشد سریع به عنوان دادههای ورودی به کل اقتصاد(
مدل سوم معتقد است رابطه اقتصادی مثبتی بین رسانههای دیجیتالی با رشد بالا و رشد اقتصاد وجود دارد .طبق این مدل، این گونه فعالیت اقتصادی[رسانههای دیجیتال فناوری بالا] یکی از «محرکهای» رشد اقتصادی معاصر است .شواهد این مدل از ارتباط صنایع خلاق با رشد، نه تنها در شغل و کالاها بلکه در انواع جدید شغل و انواع جدید کالاها و خدمات نیز قابل مشاهده هستند. این مدل،« طراحی» را به عنوان یک ورودی به اقتصاد و رسانههای اینترنتی، موبایلی و تعاملی در نظر میگیرد.
مدل 4: مدل نوآورانه
اگر چه این سه مدل ممکن است از نظر تحلیلی کامل به نظر بیایند؛ اما مدل چهارمی نیز به عنوان یک بُُعد نوظهور مطرح شده است؛ به این ترتیب که به جای تصور صنایع خلاق به عنوان محرک رشد اقتصادی مثل مدل سوم، صنایع خلاق به عنوان بخشی مستقل در نظر گرفته نشده، بلکه مولفهای از نظام نوآوری در کل اقتصاد است.
این مدل بر این فرض بنا شده است که بخش خلاقانه در قلب نظام‌های نوآوری قرار دارد.
فصل پنجم: مطالعات موردی و نتیجه گیری
فصل پنجم شامل دو موردکاوی مهم در زمینۀ تلویزیون و رسانههای جمعی است. یکی از این دو موردکاوی دربارۀ رسانههای عامالمنفعه است و دیگری دربارۀ زیستبوم در حال تغییر تلویزیون. به استناد این کتاب، این دو موردکاوی در حقیقت نقشۀ راه پژوهش در رسانه را ترسیم میکنند و تغییرات در بازارها و خطمشیگذاری دربارۀ رسانههای جمعی و بهویژه تلویزیون را به شیوهای بینشافزا و الهامبخش مورد بحث قرار میدهند.
کتاب در صدد ارائه درکی گستردهتر از سهم اقتصاد در رشتههای رسانه، ارتباطات و مطالعات فرهنگی است.
نسخههای دگر اندیش اقتصاد میتوانند به رسانهها، ارتباطات و مطالعات فرهنگی در گفتمانهای میان رشتهای و برخی از موضوعات نوپدید داخلی کمک کنند .
شناخت شاخههای متنوع اقتصاد کمک میکند تا چالشهای معاصر موجود در صنایع رسانه را بهتر درک کنیم و فعالیتهای رسانهای را نیز از دیدگاه تولید کننده، مصرف کننده و منتقد بهتر بفهمیم. چنین امری میتواند به رشته کمک کند تا شرکتها، ارزش‌های اقتصادی و بازاری و ارزش‌ها در اقتصادهای سرمایه داری معاصر، معما نباشد و آنها را درک کند. مطالعات مربوط به رسانهها، ارتباطات و مطالعات فرهنگی به عنوان زمینه تحقیقاتی هیجان انگیز و رشته‌ای از پژوهش‌ها، همیشه در پی ارتباط با رشتههای دیگر بوده است و در نتیجه موضوعات مورد توجه خود را گسترش میدهد، ارتباط با رشتههای دیگر بوده است و در نتیجه موضوعات مورد توجه خود را گسترش میدهد، ارتباط آن را تقویت میکند و توازن خود را بین دقت نظری و دستاوردهای تجربی حفظ میکند.
نویسندگان کتاب بر این باوراند که هنوز هم نیاز به چنین روابط نزدیکی بین مطالعات مربوط به رسانهها،ارتباطات و مطالعات فرهنگی از یک سو و اقتصاد از سوی دیگر برقرار است .