Особенности формирования информационно-аналитического обеспечения стратегического управления ТЦ
13.11.2013 07:37
А.А. Рыжих
Россия, Белгород
Статья опубликована: Рыжих А.А. "Особенности формирования информационно-аналитического обеспечения стратегического управления торговыми центрами"//А43: Актуальные вопросы развития социально-экономических систем в современном обществе: материалы III международной научно-практической конференции (27 сентября 2013 г.)/Отв.ред. А.Н. Плотников - Саратов: издательство ЦПМ "Академия Бизнеса", 2013. С. 101-104
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ ЦЕНТРАМИ
Структура пространства торгового центра, разнообразность его субъектов и специфика общественного пространства обуславливают сложность его коммуникационной среды. Обмен информацией в данной среде происходит в направлении замкнутого цикла, участниками которого являются арендодатель, арендаторы и посетители. Так, все элементы коммуникативного цикла в совокупности представляют собой человеческие ресурсы, в связи с чем информационные стратегии управления торговыми центрами основываются именно на человеческом потенциале.
Так, информационно-аналитическое обеспечение управления торговыми центрами представляет собой комплекс информационных стратегий, направленных на эффективное коммуникативное взаимодействие между субъектами деятельности торгового центра – его управляющей компанией, арендаторами и посетителями.
Каждая информационная стратегия имеет определенную цель. Практика показывает, что основными целями информационных стратегий являются следующие:
- сбор информации о характерных особенностях целевой и потребительской аудиториях;
- сбор информации о потребностях и интересах потребителей;
- сбор информации о конкурентах и коммерческих партнерах;
- обработка информационных данных с целью выведения статистики по тому или иному предмету анализа.
Рассмотрим каждую из обозначенных целей подробней.
Целевая и потребительская аудитории торговых центров всегда разнообразны, и их структура зависит непосредственно от специфики деятельности торгового центра, состава арендаторов и многих других факторов, таких как место расположение торгового центра, его ценовая политика и т.п. В любом случае, при формировании эффективной информационной стратегии руководство торгового центра должно обладать полным спектром информации о целевой и потребительской аудитории.
Основными элементами мониторинга предпочтений посетителей являются их личное мнение о деятельности торгового центра. В это мнение должны входить такие вопросы, как уровень комфортабельности торгового центра, эффективность его рекламной деятельности (частота видения рекламы торгового центра посетителями), наличие развлекательных и ресторанных заведений, а также многие другие факторы, которые индивидуальны в отношении каждого торгового центра. Обобщая, можно утверждать, что анализ мнения потребителей должен затрагивать абсолютно все аспекты деятельности торгового центра, потому что владея только полным спектром информации руководство сможет оперативно реформировать социокультурную структуру торгового центра, опираясь на имеющийся «эталон».
Но не только мнение о существующем пространстве торгового центра должно изучаться его управленческими структурами. В подобном мониторинге должны учитываться и рекомендации потребителей в отношении совершенствования пространства торгового центра. Особенно потребительское мнение следует учитывать в отношении тех элементов пространства торгового центра, которыми потребители в большей степени недовольны. Учет желаний потребителей, и их последующая оперативная реализация значительно повышают конкурентоспособность торгового центра.
Не менее важной целью информационной стратегии управления торговыми центрами является анализ деятельности конкурентов и коммерческих партнеров. В настоящее время наблюдается значительный рост количества торговых центров, что свидетельствует о расширения конкурентного поля для каждого из них. И в данном свете сбор информации о деятельности конкурентов становится особенно актуальным. Так, управляющим компаниям торговых центров следует обращать внимание на ошибки, совершаемые конкурентами, ведь как известно, лучше учиться на чужих ошибках, нежели на своих. Что касается самих ошибок, то со стороны наиболее очевидными представляются несоответствующее позиционирование торговых центров, пассивная рекламная деятельность, а также и положительные аспекты, которые управляющим компаниям также следует взять на вооружение. В зависимости от популярности того или иного торгового центра, количества его посетителей и репутации можно судить об эффективности его информационно-аналитического обеспечения, и, соответственно, делать выводы. Также, анализ деятельности конкурентов может играть роль не только в отношении предостережения, но и как источник факторов, не достающих в конкурентной среде: торговый центр может внедрить в свою деятельность те или иные элементы, которых очевидно не достает у конкурентов.
Полученная в ходе исследований информация должна быть подвергнута качественной обработке, в ходе которой будут определены статистические результаты. Такие результаты и являются фундаментальной основой при формировании информационной стратегии управления торговым центром, ядром его информационно-аналитического обеспечения.
Помимо целенаправленности информационных стратегий, необходимо обратить внимание на внутреннюю информационную среду торговых центров, которая также должна регулярно подвергаться мониторингу. Ведь не только привлечение новой клиентуры является целью информационной стратегии управления торговыми центрами, но и удержание существующих, постоянных клиентов, а также поддержка оперативного и эффективного взаимодействия с персоналом торгового центра и его арендаторами.
Анализ внутренней информационной среды как элемент информационно-аналитического обеспечения управлением торговыми центрами включает:
- изучение целевой аудитории торгового центра;
- изучение индивидуальных информационных стратегий предприятий, функционирующих в пространстве торгового центра;
- изучение восприятия целевой аудитории заведений торгового центра;
- изучение восприятия целевой аудиторией имиджа и социо-культурной концепции торгового центра;
- создание информационного обеспечения для деятельности персонала торгового центра (непосредственных сотрудников управленческих структур торгового центра);
- создание информационного обеспечения для деятельности и сотрудничества с коммерческими партнерами торгового центра;
- формирование целостной информационной концепции управления торгового центра.
Обобщая обозначенные факторы направленности информационной стратегии, можно сделать вывод, что информационно-стратегическое управление торговыми центрами состоит из стратегических элементов, целью которых является изучение внутренней и внешней среды торгового центра для реализации более эффективного управления его деятельностью.
Информационный анализ должен быть строго структурирован, и способен охватывать как внутреннюю, так и внешнюю среду деятельности торгового центра. Результаты информационного анализа складываются в специальное информационно-аналитическое обеспечение, которое в последствии становится одним из инструментов управления деятельностью торгового центра, и позволяет достичь ранее обозначенных целей.
Что касается инструментов первичного сбора информации о различных аспектах его деятельности (потребностей и предпочтений потребителей, сотруднической позиции арендаторов и т.д.), управленческие структуры торговых центров в настоящее время использую современные методы, такие как проведение опросов на различных тематических web-форумах и социальных сетях, а также создание персональных сайтов торговых центров.
В подобных виртуальных пространствах помимо опросов содержится ключевая информация о деятельности торгового центра. Каждый посетитель виртуального ресурса имеет возможность принять участие в обсуждении тех или иных направлений деятельности торгового центра: например, обсуждение торговых и развлекательных заведений, предстоящих и прошедших мероприятий, и т.д. Посредством данных методов руководство торгового центра получает объективную информацию от первого лица, и может достаточно качественно оценить эффективность своей деятельности.
Сформированная информационно-аналитическая база подлежит конструктивной обработки, результатом которой является объективная статистика коммуникационных факторов в отношении каждого субъекта в пространстве торгового центра. Результаты информационно-аналитического анализа подлежат внедрению в коммуникационную стратегию управления торговым центром, в процессе которого необходим непрерывный контроль эффективности данной коммуникационной стратегии, потому что изменчивость нашего общества автономно реформирует социокультурную среду всего социума, и непосредственно затрагивает пространство таких сложных и многоплановых организаций, как торгово-развлекательные центры.
