ایدۀ اصلی: برای حفظ بقا در فرهنگی اشباع شده از اطلاعات، ذهن خود را روی حالت «هدایت گر خودکار»(1) قرار می‌دهیم تا در برابر سیل پیام‌های رسانه‌ای که همیشه با آنها روبه رو می‌شویم، از ما محافظت کند. نکتۀ مخاطره آمیز در فرآیند پردازشِ خودکار پیام‌ها این است که به رسانه‌ها اجازه داده میشود تا فرآیندهای فکری ما را سروسامان ببخشند.
اشباع پیام
فرهنگ ما از اطلاعات اشباع شده است. سیل پیام‌ها از طریق رسانه‌های جمعی به سوی ما می‌آیند. (نک: جدول 1.1) برای مثال، در سال 2003، تنها در
1- Automatic pilot.
ایالات متحده امریکا، تقریباً 175 هزار عنوان کتاب منتشر شد و هر کدام از آنها در کتاب خانه‌های عمومی یا از طریق کتاب فروشی‌های آن لاین با قیمتی نسبتاً مناسب در دسترس قرار گرفت. علاوه بر این، کتاب‌ها تنها یکی از کانال‌های اطلاعاتی هستند. در سراسر دنیا، ایستگاه‌های رادیویی، هر ساله 5/65 میلیون ساعت و تلویزیون 48 میلیون ساعت، برنامه اصلی و بدون تکرار پخش می‌کنند. تنها در امریکا، هفت استودیوی اصلی فیلم، 169500 برنامه تلویزیونی در آرشیوهایشان دارند.
با در اختیار داشتن رایانه‌های شخصی و امکان اتصال به اینترنت، حتی به اطلاعات بیشتری دسترسی داریم. اینترنت به ما امکان دسترسی به سه هزار روزنامه را می‌دهد. (Kawamoto, 2003) همچنین شبکه یا تارنمای جهان گستر(1) قابلیت دسترسی به حدود 5/2 میلیارد سند را فراهم می‌کند. این اطلاعات به طور عمومی در دسترس هست و با عنوان وب سطحی یا ظاهری(2) از آنها یاد میشود. همچنین در این شبکه، وب‌های عمیق و ژرف نیز وجود دارد که دسترسی به آنها نیازمند عضویت و حق اشتراک است یا خصوصی هستند. حجم اطلاعات وب‌های عمیق حدوداً 400 تا550 برابر حجم اطلاعات وب‌های سطحی است. (Lyman Varian, 2003)
امروزه نه تنها اطلاعات به راحتی برای تقریباً تمامی افراد قابل دسترس است، بلکه اطلاعات نیز به طور فزاینده‌ای تولید میشود.
از زمانی که شما متولد شده اید تا کنون، حجم اطلاعات تولیدی از کل مجموع اطلاعاتی که در سراسر تاریخ تا زمان تولدتان ثبت شده، بیشتر است. نیمی از دانشمندانی که به دنیا معرفی شده اند، هنوز زنده‌اند و در حال تولید اطلاعات هستند. همچنین تعداد افرادی که در امریکا، خود را به عنوان هنرمند معرفی می‌کنند، از 737 هزار تن در سال 1970 به 2/2 میلیون نفر در سال 2000 افزایش یافته است. تعداد موسیقی دانان از صدهزار نفر در سال 1970 به 187 هزار نفر در سال 2001 افزایش یافته و تعداد نویسندگان، چهار برابر شده و به 128 هزار نفر رسیده است. (Kiger,2004) این هنرمندان، موسیقی دانان و نویسندگان، هر روز، پیام‌های زیادتری از طریق کانال‌های رسانه‌ای ارسال می‌کنند.
1- The World Wide Web (WWW).
2- Surface web.
هر سال چه میزان اطلاعات تولید میشود؟ پیش از پاسخ به این پرسش، باید اطمینان حاصل کنم که شما چند مفهوم تخصصی را درک می‌کنید. «بایت»، واحد ذخیره اطلاعات است. یک کیلو بایت (KB)، هزاربایت یا اطلاعاتی شامل دو صفحه تایپ شده یا یک عکس با کیفیت پایین است. یک مگا بایت، یک میلیون بایت است که معادل اطلاعات یک رمان کوچک یا 6 ثانیه صدای ضبط شده با کیفیت بالاست. یک گیگا بایت، یک بیلیون بایت و یک ترابایت، هزار گیگا بایت است؛ یک پتا بایت، هزار ترابایت و یک اگزا بایت نیز هزار پتا بایت است. برای ترسیم این اعداد بزرگ در ذهن، بد نیست بدانیم که اگر 19 میلیون نسخه کتاب و دیگر مطالبِ موجود در کتاب خانه کنگره امریکا(1) دیجیتالی شده باشند، ممکن است حدود 10 ترا بایت فضای اطلاعاتی اشغال کند.
بسیار خوب، حال شما برای پاسخ به این پرسش که در یک سال مشخص، چه حجمی از اطلاعات تولید میشود، آماده اید. در سال 2002، محققان دانشگاه کالیفرنیا در برکلی، پروژه بزرگی را انجام دادند که در نتیجه آن تخمین زدند تنها در سال 2002، پنج اگزابایت اطلاعات در سراسر جهان تولید شده است. (Lyman Varian,2003) این بدین معنی است که میزان اطلاعات تولیدی تنها در سال 2002، پانصد هزار برابر تمام محتویات کتاب خانه کنگره است. اگر این موضوع به اندازه کافی، هولناک نیست، باید اضافه کرد که لیمن و واریان تخمین می‌زنند میزان رشد اطلاعات در هر سال، 30٪ افزایش پیدا کند. این
ص:34
1- U.S .Library of Congress.
بدین معنی است که در سال 2008، 24 اگزابایت اطلاعات تولید شده است یا به عبارتی دیگر، به ازای هر یک بایت اطلاعات ذخیره شده در کتاب خانه کنگره، 4/2 میلیون بایت اطلاعات جدید در سال 2008 تولید شده است.
میزان بالای رویارویی رسانه ای
میزان بالای رویارویی رسانه ای
همان گونه که از میزان زمان سپری شده در کنار رسانه‌ها مشهود است، ما عاشق رسانه‌ها هستیم. اخیراً یک مطالعه جامع درباره استفاده از رسانه‌ها مشخص کرد که حدود 30٪ از زمان بیداری ما در طول روز با رسانه‌ها به عنوان فعالیتی انحصاری می‌گذرد و 39٪ دیگر نیز به استفاده از رسانه در کنار فعالیت‌های دیگر اختصاص دارد. این محاسبه نشان می‌دهد تقریباً 70٪ از فعالیت روزانة افراد، نوعی استفاده از رسانه را شامل میشود. در مقابل، کمتر از 21٪ از زمان ما، به کارهای دیگر اختصاص داده میشود. (Ransford,2005)
تلویزیون همچنان با اختصاص بیش از 275 دقیقه در هر روز به خود، رسانۀ غالب شناخته میشود. علاوه بر این، بر اساس آمار شرکت ای. سی. نیلسون(1) زمانی که مردم با تلویزیون سپری می‌کنند، در حال افزایش است. تنها در اواخر دهه گذشته، میانگین استفاده خانواده‌های امریکایی از تلویزیون از 7 ساعت و 15 دقیقه در سالهای 1995 و 1996 به 8 ساعت و 14 دقیقه در سالهای 2005 و 2006 افزایش یافته است. در دهۀ نخست قرن بیست و یکم نیز میانگین زمانی که یک فرد به تماشای تلویزیون در روز اختصاص می‌داد، از 3 ساعت و 59 دقیقه به 4 ساعت و 35 دقیقه افزایش یافته است. بیش از نیمی از خانواده‌های امریکایی، در خانه‌هایشان سه دستگاه تلویزیون یا بیشتر از آن دارند. (Bauder,2006) در حال
ص:35
1- A. C. Nielson.
حاضر، در امریکا، تعداد دستگاه‌های تلویزیون از خود مردم امریکا بیشتر است. دیگر رسانه‌های جمعی نیز زمان زیادی از اوقات مخاطبان را به خود اختصاص می‌دهند. برای مثال، رایانه در کنار تلویزیون و در جایگاه دوم قرار دارد. در جهان، بیش از یک میلیارد کاربر اینترنتی وجود دارد که این تعداد، حدود 17٪ از جمعیت جهان را در بر می‌گیرد.(Miniwatts Maketing Group) در ایالات متحده امریکا، از هر پنج شهروند دوازده سال به بالا، چهار نفر، کاربر اینترنت هستند. (Project for Excellence in Journalism,2006) و نیمی از این افراد، بیش از دو ساعت از روز را با رایانه می‌گذرانند. کاربرد رایانه در میان دانشجویان به طور خاص بسیار زیاد است. در امریکا هم اکنون 17.4 میلیون دانشجو وجود دارد که 50٪ از آنها در سال اول با یک لپ تاپ به دانشگاه وارد میشوند. در حال حاضر، دانشجویان عادی، روزانه، سه ساعت و نیم را برای فرستادن نامه‌های الکترونیکی، پیام‌های فوری و گشت و گذار در تارنماها صرف می‌کنند. همچنین آنها 7.5 ساعت را در روز با دیگر رسانه‌ها نظیر کتاب، مجله‌ها، ضبط صوت، رادیو، فیلم و تلویزیون سپری می‌کنند. (Siebert,2006)
این آمار به روشنی نشان می‌دهد که رسانه‌ها به طور گسترده ای، مهم‌ترین قسمت زندگی روزانه بشر را تشکیل می‌دهند و سازمان‌های رسانه‌ای با درک این مسئله، پیام‌های بیشتری را از طریق شبکه‌هایی فراگیر در هر سال تامین می‌کنند.
مشکل اطلاعات
همیشه افراد و جوامع با اطلاعات مشکل داشته اند. برای هزاران سال، مشکل اطلاعات، تولید اطلاعات کافی درباره جنبه‌های مهم زندگی و سپس فراهم
ص:36
کردن امکان دسترسی به آن اطلاعات برای مردم بود. با رشد رسانه‌های جمعی، به ویژه در نیم قرن گذشته، مشکل اطلاعات از امر امکان دسترسی به اطلاعات، به حفاظت از خود در برابر حجم عظیم اطلاعات تبدیل شده است. برای توضیح این بحث اجازه دهید تنها بر یک رسانه (کتاب) تمرکز کنیم. در حدود دو قرن پیش، بیشتر جمعیت دنیا نمی‌توانستند بخوانند و حتی اگر می‌توانستند، تعداد محدودی کتاب در دسترس آنها قرار داشت. در اوایل سده 1300، کتاب خانه سوربون(1) در پاریس تنها شامل 1338 کتاب می‌شد و با این حال، بزرگ‌ترین کتاب خانه در سراسر اروپا بود و تنها نخبگان و سرآمدان اجازه دسترسی به آنها را داشتند. امروزه کتاب خانه‌های بسیاری با بیش از هشت میلیون کتاب وجود دارد که سالانه کتاب‌هایشان را به میلیون‌ها نفر امانت می‌دهند. با در نظر گرفتن میزان بالای باسوادی، سهولت خرید کتاب‌ها از تارنماها و قابلیت دسترسی به کتاب خانه‌های عمومی رایگان در تمامی شهرها، برای دسترسی به کتاب، دیگر مشکلی وجود ندارد.
با این حال، زمان، مشکلی بزرگ است. اگر شما تنها برای خواندن کتاب‌های جدید منتشر شده در یک سال تلاش کنید، باید در هر سه دقیقه از 24 ساعت شبانه روز، بدون هیچ گونه استراحتی، یک کتاب بخوانید. به عبارت دیگر، 20 کتاب در هر ساعت یا 480 کتاب در هر روز. تمام این تلاش‌ها تنها برای هم گام شدن با عنوان‌های جدید منتشر شده فقط در ایالات متحده مورد نیاز خواهد بود! و زمانی برای خواندن هیچ یک از 66 میلیون عنوان کتاب موجود دیگر در سراسر دنیا، برای شما باقی نمی‌ماند. این مثال فقط به کتاب محدود میشود. در دنیا، هر ساله،
ص:37
1- Sorbonne.
حدود 31 میلیون ساعت برنامه تلویزیونی اصلی (و بدون تکرار) تولید میشود. (Lyman Varian,2003) اگر بخواهید فقط تمام برنامه‌های تلویزیونی پخش شده در طول یک سال را تماشا کنید، باید حدود 35 قرن را بدون استراحت به این کار اختصاص دهید!
ما در محیطی بسیار متفاوت از آنچه بشر تاکنون تجربه کرده، زندگی می‌کنیم؛ محیطی که با هر قدم که به جلو می‌نهیم، تغییر می‌کند. این مسئله از نسل شتابنده تولید اطلاعات و تقسیم آن از طریق تعداد فزایندۀ کانال‌های رسانه‌ای و ترافیک سنگین محمل‌های رسانه‌ای ناشی میشود. پیام‌ها به طور مداوم به تمام افراد در هر جا که باشند، انتقال داده میشود. ما همه با اطلاعات اشباع می‌شویم و هر ساله، رسانه‌ها، بی محابا و سلطه جویانه تر به دنبال جلب توجه ما هستند. این انتظار که خود را با تمام اطلاعات موجود هماهنگ کنیم، انتظاری بیهوده است. در حال حاضر با توجه به اینکه رسانه‌ها همیشه هزاران پیام
به هر عنوانی به ما عرضه می‌کنند، مهم‌ترین چالش در تصمیم گیری‌های خوب و مناسب نهفته است.
چالشی برای انتخاب
چالشی برای انتخاب
با چالش تصمیم گیری دربارة پیام‌ها در میان جریان فزاینده و دایمی اطلاعات چگونه روبه رو می‌شویم؟ پاسخ این است: ذهنمان را روی حالت هدایت گر خودکار قرار داده و ذهن به طور خودکار، تقریباً تمامی گزینه‌ها را از فیلتر می‌گذراند. شاید تا اندازه‌ای عجیب به نظر برسد، ولی به آن فکر کنید. نمی‌توانیم با در نظر گرفتن هر پیامی، آگاهانه تصمیم بگیریم که آیا باید به آن توجه کرد یا نه. پیام‌های زیادی وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند. بنابراین، ذهن ما یک
ص:38
روال عادی پیشرفته دارد که بدون صرف زمان و تلاش ذهنی زیاد، جریان فیلترینگ را به سرعت و دقت هدایت می‌کند.
برای توضیح این پردازش خودکار، تصور کنید برای خرید مواد غذایی به فروشگاه می‌روید؛ شما با فهرستی شامل 25 قلم کالا به فروشگاه وارد و 15 دقیقه بعد، با آن 25 قلم از فروشگاه خارج می‌شوید. در این مثال، چند تصمیم گرفته اید؟ پاسخِ اغواکننده این است که بگویید 25 تصمیم؛ یعنی برای خرید هریک از اقلام، یک تصمیم. دربارة تمامی اقلامی که تصمیم گرفتید نخرید، چه طور؟ امروزه میانگین اقلامی که در قفسه‌های فروشگاه‌ها وجود دارد، حدود چهل هزار کالاست. بنابراین، در واقع، شما در زمان نسبتاً کمی که در فروشگاه هستید، چهل هزار می‌گیرید. 25 تصمیم برای اینکه چه کالاهایی بخرید و 39975 تصمیم دربارة اینکه چه چیزهایی نخرید.
فرهنگ ما، فروشگاهی بزرگ از پیام‌های رسانه‌ای است. این گونه پیام‌ها را چه درک کنیم و چه نکنیم، در همه جا هستند. به علاوه، در مقایسه با کالاهای موجود در فروشگاه، در فرهنگ‌ها، پیام‌های به مراتب بیشتری دیده میشود.
جریان‌های عادی خودکار
جریان‌های عادی خودکار
ذهن بشر به صورت خارق العاده ای، پیچیده است. ذهن انسان می‌تواند فعالیت‌های خلاقانه‌ای نظیر تصور آینده، خیال پردازی، دروغ پردازی و اندیشیدن دربارة بی نهایت موضوع قابل حدس را در کنار بسیاری از کارهای معمولی به طور عادی با کارآیی قابل ملاحظه‌ای انجام دهد. هنگامی که شما انجام کارهای متداولی مانند گره زدن بند کفش، مسواک زدن، مدرسه رفتن یا نواختن آهنگی با گیتار را یک بار یاد می‌گیرید، می‌توانید این کارها را بارها
ص:39
و بارها با تلاشی بسیار کمتر در مقایسه با تلاشی که برای یاد گرفتن آن در اولین مرتبه داشته اید، انجام دهید. در هنگام فراگیری فعالیتی جدید، دستورالعمل‌هایی مانند کدهای رایانه‌ای در ذهنمان یادداشت می‌کنیم. به محض اینکه این کد نوشته شد، در ذهن ما جای می‌گیرد و برای راهنمایی انجام آن فعالیت در موقعیت‌های بعدی به طور خود کار و بدون نیاز به فعالیت فکری زیاد، در اختیار می‌گیرد.
برای آنکه مسیر خود را در فرهنگ اشباع شده از اطلاعات، به طور مناسبی پیدا کنیم، به پردازش خودکار متکی هستیم. روان شناسان از این پردازش خودکار اطلاعات با عنوان حالت خودبه خودی(1) یاد می‌کنند. حالت خودبه خودی، موقعیتی است که ذهن ما بدون هیچ گونه تلاش آگاهانه و هوشیارانه عمل می‌کند. بنابراین، ما می‌توانیم، حتی کارهای پیچیده را به طور عادی، بدون حتی کمترین فکر انجام دهیم. برای مثال، تایپ کردن کار نسبتاً پیچیده‌ای است، ولی بعد از آنکه ما تایپ کردن را فراگرفتیم، می‌توانیم آن را به طور خودکار انجام دهیم. اولین تجربة خود را در فراگیری تایپ تصور کنید. در ابتدا نیاز داشتید به تک تک حروف در یک کلمه فکر کنید. فکر کنید به اینکه کدام کلید، فلان حرف را تایپ می‌کند، و سپس برای فشار کلید درست به یک انگشت فرمان بدهید. این کار، زمان زیادی برای تایپ کردن یک کلمه از شما می‌گرفت. با تمرین، خواهید توانست بدون فکر کردن زیاد دربارة اینکه کدام انگشت برای ضربه زدن کدام کلید به کدام فرمان نیاز دارد، سطرهای زیادی را تایپ کنید. حال وقتی تایپ می‌کنید، وارد حالتی
ص:40
1- automaticity.
خودبه خودی می‌شوید؛ جایی که عادت‌های کاملاً پیشرفته، اعمال شما را بدون آنکه به فکر کردن درباره آنها نیازی داشته باشید، هدایت می‌کنند.
در زندگی روزانه نیز افراد مانند زمانی که وارد فروشگاه میشوند، برنامه خودکار را در ذهنشان اجرا می‌کنند و این برنامه به آنها می‌گوید چه چیزهایی را جست وجو و چه مواردی را حذف کنند. جریان خودبه خودی، آنها را در بیشتر زمان‌های رویارویی با رسانه‌ها نیز راهنمایی می‌کند. افراد به کمک جریان خودبه خودی، بخش زیادی از پیام‌های رسانه‌ای را بدون آنکه توجه زیادی به آنها کرده باشند، تجربه می‌کنند. بنابراین، فرد حس می‌کند که تمام پیام‌ها را از فیلتر می‌گذراند؛ چون به طور آگاهانه به آنها توجه نمی‌کند. هرچند وقت یک بار، چیزی در پیام یا در محیط، توجه آگاهانة انسان را به پیام رسانه‌ای جلب می‌کند. برای تشریح این موضوع، موقعیتی را تصور کنید که در حال رانندگی با رادیوی روشن به طور هم زمان با دوستتان نیز صحبت می‌کنید. توجه شما به جای آنکه به موسیقی در حال پخش از رادیو باشد بر گفت وگو با دوستتان متمرکزشده است. اما زمانی که آهنگ مورد علاقة شما آغاز میشود، توجة شما از گفت وگو به سمت موسیقی جلب میشود. یا اینکه وقتی دوست شما متوجه پخشِ آهنگ مورد علاقه تان میشود، صحبت را قطع و همراه با آهنگ، شروع به خواندن می‌کند. در هر دوی این حالت‌ها، به طور ناخودآگاه در معرض حجم عظیمی از پیام‌های رسانه‌ای قرار گرفته اید.
مزایا و معایب پردازش خودکار
مزایا و معایب پردازش خودکار
بزرگ‌ترین مزیت پردازش خودکار اطلاعات در محیط برای ما این است که به ما کمک می‌کند تا بدون هیچ تلاشی، تصمیم‌های بزرگ زیادی بگیریم. با
ص:41
وجود این، پردازش یاد شده معایبی جدّی نیز دارد. هنگامی که ذهن ما روی هدایت گر خودکار قرار دارد، ممکن است پیام‌های بسیاری را از دست بدهیم که احتمالاً برای ما مفید یا لذت بخش هستند. ما نمی‌توانیم برای تمام عوامل ذهنی(1) مورد نیاز به طور دقیق برنامه ریزی کنیم؛ عواملی که وقتی پیامی مفید به سمت ما می‌آید، کمک کنند تا از حالت خودکار خارج شویم و به طور آگاهانه به پیام توجه کنیم. اجازه دهید به مثال فروشگاه برگردیم و شما را شخصی بسیار آگاه در زمینه سلامت خطاب کنم. در حالی که در گذشته برای رفتن به فروشگاه دغدغة چندانی در مورد کارآیی کالا نداشتید، این بار کالاهای بیشتری را در نظر می‌گیرید و برچسب ترکیبات آنها را می‌خوانید. تمامی محصولات کم چرب، مقدار چربی یکسانی ندارند؛ تمامی کالاهای ویتامین دار، ویتامین‌های مشابه با میزانی یکسان ندارند. یا شاید از قیمت‌ها آگاه باشید. اگر نگرانی کمتری دربارة کارآیی کالا داشته باشید، آن گاه مجموعه‌ای وسیع تر از کالاهای رقابتی را در نظر می‌گیرید و قیمت هر واحد را به دقت بررسی می‌کنید و بدین ترتیب، برای پول خود، ارزش بیشتری قایل می‌شوید. وقتی بیش از اندازه، نگران کارآیی باشیم، فرصت بسط تجربه و تصمیم گیری بهتر در راستای رسیدن به سلامت، شادی و پول بیشتر را از دست می‌دهیم.
پرسش بزرگ
پرسش بزرگ
گفته شد که بشر امروز در فرهنگی سرتاسر اشباع شده از اطلاعات زندگی می‌کند و انسان‌ها از طریق جریان خودکار برنامه ریزی شده‌ای در ذهن، از خود در برابر این سیل اطلاعات محافظت می‌کنند. با این حال، پرسش بزرگ
ص:42
1- Trigger.
اینجاست که چه کسی کدهای رایانه‌ای کنترل کنندة این جریان را برنامه ریزی می‌کند؟
بیشتر ما چنین پاسخ می‌دهیم که خود ما این کدها را برنامه ریزی می‌کنیم. وقتی از نیازهایمان به انواع مشخصی از پیام‌ها آگاهی داشته باشیم، برنامه ریزی عوامل ذهنی کار آسانی خواهد بود. همچنین اگر واکنشی بسیار لذت بخش به یک پیام رسانه‌ای نشان دهیم، به طور آگاهانه تصمیم می‌گیریم پیام‌هایی از آن دست را بارها در آینده جست وجو کنیم. اگر واکنشی کاملاً منفی نسبت به یک پیام رسانه‌ای از خود نشان دهیم، به طور آگاهانه تصمیم می‌گیریم از این گونه پیام‌ها در موقعیت‌های بعدی دوری کنیم. وقتی آگاهانه دربارۀ تصمیم‌ها فکر می‌کنیم، در واقع، کدهایی را که به طور خودکار به ما می‌گویند به چه چیزی توجه نشان دهیم و چه چیزی را حذف کنیم، برنامه ریزی کرده ایم.
رمزهای خود کار بسیاری از ما را رسانه‌های جمعی و آگهی دهندگان، برنامه ریزی می‌کنند. وقتی آگاهانه به موضوعی توجه نشان ندهیم و رویارویی‌های رسانه‌ای خود را به دقت ارزیابی نکنیم، رسانه‌های جمعی، الگوهای رفتاری مشخصی را برای رویارویی‌های رسانه‌ای تقویت می‌کنند و این کار را تا آنجا ادامه می‌دهند که این الگوها به عادت‌هایی خود کار تبدیل شوند. بسیاری از ما بیشتر اوقات وقتی سوار اتومبیل می‌شویم، رادیو را روشن می‌کنیم؛ وقتی وارد خانه می‌شویم، به سرعت، تلویزیون را روشن می‌کنیم و هر روز صبح، هنگامی که از خواب برمی خیزیم، رایانه را روشن می‌کنیم. آگهی دهندگان همیشه دید ما را نسبت به خودمان برنامه ریزی می‌کنند. آنها
ص:43
خودآگاهی(1) شکننده‌ای را در ذهن ما برنامه ریزی می‌کنند، به گونه‌ای که همواره در پی کالاهایی هستیم که به ما احساس، دید و رایحه‌ای بهتر ببخشند. آگهی دهندگان، بسیاری از ما را به عادت به خرید کردن، تشویق کرده اند. مردم امریکا بیشتر از دیگر مردم دنیا وقتشان را صرف خرید کردن می‌کنند. آنها یک بار در هفته به مراکز خرید می‌روند؛ یعنی بیشتر از رفتن به کلیسا. در حال حاضر نیز تعداد مراکز خرید در امریکا از تعداد دبیرستان‌ها، بیشتر است. در یک نظرسنجی که اخیراً صورت گرفته است، 93٪ از دختران نوجوان و جوان اذعان داشتند که خرید کردن، محبوب‌ترین فعالیت آنهاست. (B.Schwartz,2004) تبلیغ به گونه‌ای جریان‌های عادی خودبه خودی انسان‌ها را برنامه ریزی می‌کند که حتی وقتی خواستة دیگری را در اولویت علاقۀ خود قرار داده ایم، به خریدکردن می‌پردازیم.
ذهن بسیاری از ما با ترکیبی از خویشتن، دوستان، والدین، رسانه‌های جمعی و آگهی دهندگان برنامه ریزی شده است. بعضی از این عوامل برنامه ریزی، به خوبی، شما را می‌شناسند و بهترین خواسته‌های شما را در نظر می‌گیرند و در تلاشند نقاط قوت شما را تقویت کنند و نقاط ضعفتان را بپوشانند. آنها سعی می‌کنند شما را شادمان تر و زندگی تان را بهتر بسازند. عوامل دیگر برنامه ریزی سعی دارند از شما به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهدافشان استفاده کنند؛ اهدافی که بیشتر اوقات با اهداف شما بسیار متفاوت است. در چنین حالتی، برنامه ریزی، کمتر سبب خرسندی فرد میشود؛ چون چنین عواملی به حل مشکلات نداشتة فرد یاری می‌رسانند و وی را به سمت اهدافی هدایت می‌کنند که هیچ گاه در نظر نداشته است.
ص:44
1- Self-consciousness.
بنابراین، بررسی دوره‌ای کدهای برنامه ریزی شده در ذهن بسیار مهم است. به همین دلیل، سواد رسانه‌ای اهمیت دارد.
سواد رسانه ای
سواد رسانه ای
تقریباً تمام آن چیزی که سواد رسانه‌ای بدان میپردازد، مسئلة کنترل است. کسب سواد رسانه‌ای بیشتر، به شما دیدی بسیار شفاف تر می‌دهد تا مرز میان دنیای واقعی و دنیای ساخته شده به دست رسانه‌ها را تشخیص دهید. وقتی شما از سواد رسانه‌ای برخوردار باشید، نقشهای در دست دارید که برای هر چه بهتر گام برداشتن در دنیای رسانه‌ای به شما کمک می‌کند و بدون اینکه بخواهید با پیام‌های مخرّب روبه رو شوید، تجربه و اطلاعات مدنظرتان را کسب خواهید کرد. همچنین خواهید توانست آن زندگی‌ای را بنا کنید که خود، خواهان آن هستید، نه چیزی که رسانه‌ها برای شما در نظرگرفته اند.
افرادی که در ارتقای سواد رسانه‌ای ناکام می‌مانند، در جریان توده‌ای از پیام‌ها گرفتار میشوند. احساس آگاهی کاذبی دربارۀ امور دنیا در بین چنین افرادی شکل می‌گیرد؛ زیرا با اطلاعات بسیار زیادی روبه رو شده اند. اورت دنیس،(1) مدیر اجرایی همایش مرکز مطالعات رسانه‌ای در دانشگاه کلمبیا در نیویورک، از نبود سواد رسانه‌ای با چنین عبارتی یاد می‌کند: «چیزی که به طور بالقوه همان قدر برای روح انسان، زیان بار و مخرّب است که آب و غذای آلوده برای سلامتی جسم.» (Dennis,1993:4) تشبیه آلودگی، تشبیهی مناسب است. صنایع رسانه ای، بسیاری از تولیداتی را که می‌خواهیم، برایمان فراهم می‌آورند - تولیداتی که برای ما خوب و مناسب هستند، ولی همین صنایع
ص:45
1- Everette Dennis.
رسانه ای، محصولات زیان بار و نامناسبی نیز تولید و وارد فرهنگ می‌کنند. اگر سواد رسانه‌ای نداشته باشیم، این تفاوت را درک نمی‌کنیم و خوب و بد را با هم مصرف می‌کنیم.
این کتاب به شما نشان خواهد داد که چگونه از سواد رسانه‌ای بیشتری برخوردار شوید. چیزهای زیادی برای اندیشیدن به شما ارائه می‌کند و شما را روز به روز نسبت به این مسائل حساس تر می‌کند و قادر می‌سازد تا میزان کدهای مورد نیاز برای برنامه ریزی در جریان‌های خودبه خود را افزایش و دخالت رسانه‌ها در این فرآیند را کاهش دهید.
خلاصه
خلاصه
ما نمی‌توانیم به طور فیزیکی از عرضه بیش از اندازه اطلاعاتی که وحشیانه در پی جلب توجه ما در فرهنگمان هستند، خودداری کنیم. در عوض، با اجتناب روان شناختی از تقریباً تمامی پیام‌های این سیل اطلاعات، از خود محافظت می‌کنیم. ما بیشتر وقت‌ها این کار را به وسیله قرار دادن ذهنمان روی راهنمای خودکار انجام می‌دهیم. این خودکار بودن، ما را قادر می‌سازد که تقریباً از تمامی پیام‌ها خودداری کنیم و چنین کاری را بهتر به انجام برسانیم.
به هر حال، خودکار بودن هزینه‌ای در بر دارد. هنگامی که در حالت خودبه خودی هستیم، به رسانه‌ها اجازه می‌دهیم برنامه ریزی ذهنی ما را در دست بگیرند. رسانه‌ها ما را مقید می‌کنند که در معرض الگوهای تکراری قرار بگیریم. آنها می‌خواهند ما را مجذوب پیام‌هایی کنند که خودشان برایمان برنامه ریزی کرده‌اند و نه لزوماً پیام‌هایی که برای ما مفید هستند. این مسئله، احتمال خطرِ از دست دادن پیام‌هایی را افزایش می‌دهد که ممکن است ارزش
ص:46
بیشتری برایمان داشته باشند. همچنین رسانه‌ها، ما را مقید می‌کنند تا معانی و مفاهیم را بدون هیچ چالشی بپذیریم، همان گونه که آنها در پیام‌هایشان ارائه می‌دهند. این امر نیز خطر پذیرش معانی اشتباه از سوی ما را افزایش می‌دهد.
ایدۀ اصلی: سواد رسانه ای، دیدگاهی است برای رویارویی با رسانه‌ها و تفسیر پیام‌های دریافتی. ما این دیدگاه را بر اساس ساختارهای دانش شکل می‌دهیم.
همان گونه که در فصل اول آموختیم، مورد هجوم پیام‌های رسانه‌ای قرار گرفته ایم و شاید نتوانیم به تمامی یا حتی بیشتر آنها بپردازیم. باید از تمامی آنها٪ بسیار کمی را رصد کنیم. برای کمک به انجام این رصد با کمترین تلاشِ ذهنیِ ممکن، ذهن خود را روی حالت راهنمای خودکار قرار می‌دهیم؛ جایی که ذهنمان به طور خودکار و بدون اندیشیدن به این فرآیند تا زمانی که پیامی خاص در ذهنمان جلب توجه کند، به بررسی پیام‌ها میپردازد.
ص:48
فرآیند فیلتر و جلب توجه کردن را یک نوع کد رایانه‌ای ذهنی(1) کنترل می‌کند.
سواد رسانه‌ای چیست؟
سواد رسانه‌ای چیست؟
افراد زیادی در زمینه سواد رسانه‌ای نوشته اند. این نوشته‌ها در دو ویژگی، مشترک هستند. اول اینکه رسانه‌های جمعی را نقد، و بر ماهیت زیان بار آنها تأکید می‌کنند. دوم اینکه پیشنهاد می‌کنند افراد در جریان رویارویی رسانه ای، بسیار متفکر و مراقب باشند تا بتوانند پیام‌های نادرست را به چالش بکشند و از این راه، خودشان را از آسیب محافظت کنند. در این نوشته‌ها، هدف سواد رسانه‌ای این است که به مردم یادآوری کند متفکر باشند و در برابر اعمال شرکت‌ها و پیام‌های رسانه ای، موضعی مخالف در پیش بگیرند. در این کتاب، به آن دیدگاه خاتمه می‌دهم و دیدگاهی جای گزین ارائه می‌کنم که بسیار متعادل است. این دیدگاه، رویکردی شخصی تر نسبت به سواد رسانه‌ای در پیش می‌گیرد و راهبردهای واقع گرایانه تر و در دسترس تری را برای توسعه سواد رسانه‌ای ارائه می‌دهد.
موضع کتاب حاضر در انتقاد از رسانه‌ها این است که رسانه‌های جمعی کاملاً بد نیستند و اثرات مثبت بسیاری نیز دارند. به تمامی اطلاعاتی بیاندیشید که از رسانه‌ها فراگرفته اید و به شما برای داشتن یک زندگی بهتر کمک کرده‌اند و نیز به تمامی لحظه‌های خوشی بیاندیشید که رسانه‌ها از طریق پخش موسیقی، فیلم، نمایش‌های تلویزیونی و غیره برای شما مهیا کرده اند. استدلال من این نیست که
ص:49
1- Mental Computer Code.
تمامی تأثیر رسانه‌ها خوب است و رسانه‌های جمعی هرگز مستحق نقد نیستند، بلکه معتقدم اگر قرار است ما از سواد رسانه‌ای برخوردار شویم، باید رویکردی متعادل تر در پیش بگیریم. همان گونه که به تحسین نکات خوب نیاز داریم، به انتقاد از نکات بد نیز نیازمندیم.
دربارة محافظت از خود در برابر اثرات زیان بار رسانه‌ای با اتکا به رویارویی آگاهانه نیز باید گفت چنین تصوری واقع بینانه نیست. همان طور که در فصل قبل مشاهده شد، تقریباً با تمامی پیام‌های رسانه‌ای در حالتی خودکار روبه رو می‌شویم و تنها شاید به یک درصد از آنها توجه کنیم. برای مردم، روبه رو شدن با تمام پیام‌های رسانه‌ای با آگاهی کامل ناممکن است؛ چون تعداد پیام‌ها بسیار ببیشتر از آن است که فرد بتواند چنین کاری انجام دهد. همچنین اینکه بخواهیم مردم را تشویق کنیم تا به جای یک درصد، تنها به دو درصد از پیام‌ها توجه کنند و آن گاه انتظار پیشرفت در سواد رسانه‌ای را داشته باشیم، باز هم تصوری اشتباه را در سر می‌پرورانیم. افرادی که چنین دیدگاهی را دنبال می‌کنند، شکست می‌خورند و احساس خواهند کرد که ارتقای سواد رسانه ای، هدفی دور از دسترس است. در عوض، به نظر من، اگر یاد بگیریم چگونه با دیدی متفاوت به همان یک درصد از پیام‌های رسانه‌ای توجه کنیم، خواهیم آموخت که چه طور کدهای ذهنی خود را دوباره برنامه ریزی کنیم. با ایجاد تغییر در کدهای ذهنی، وقتی ذهن در حالت راهنمای خود کار فعالیت کند، پردازش 99٪ باقی مانده نیز به گونه‌ای دیگر به پایان خواهد رسید. به منظور آمادگی برای انجام چنین کاری، باید برخی از مؤلفه‌های بنیادین را یاد بگیریم.
سه مؤلفة بنیادین در سواد رسانه ای
سه مؤلفة بنیادین در سواد رسانه ای
ص:50
سه مؤلفة بنیادین و مهم برای سواد رسانه‌ای عبارتند از: جایگاه شخصی،(1) ساختارهای دانش(2) و مهارت‌ها.(3) این سه مؤلفه برای شکل دهی به مجموعه‌ای وسیع تر از دیدگاه‌های شخصی درباره رسانه‌ها، ضروری هستند. جایگاه شخصی در واقع همان توان و برنامة شماست؛ ساختارهای دانش، مواد خام و مهارت‌ها، ابزار شما هستند.
جایگاه شخصی
جایگاه شخصی
جایگاه شخصی شما از اهداف و انگیزه‌ها تشکیل شده است. اهداف، مسئولیت‌هایِ پردازشِ اطلاعات را با تعیین اینکه چه چیزی پذیرفته و چه چیز حذف شود، شکل می‌دهند. هر چه آگاهی شما از اهدافتان بیشتر باشد، بیشتر می‌توانید فرآیند جست وجوی اطلاعات را هدایت کنید. هر قدر انگیزۀ شما برای کسب اطلاعات، قوی تر باشد، تلاش بیشتری برای رسیدن به هدفتان می‌کنید. با وجود این، وقتی در جایگاه ضعیفی باشید (برای مثال، به دلیل ناآگاهی از اهداف خاص خود و پایین بودن انگیزه)، کنترل رسانه‌ای را می‌پذیرید. به عبارت دیگر، به رسانه‌ها این امکان را می‌دهید تا بر نحوة رویارویی شما با رسانه‌ها و پردازش اطلاعات کنترل شدیدی داشته باشند.
هر چه بیشتر دربارة این جایگاه بدانید، برای شکل دهی به این جایگاه تصمیم‌های آگاهانة بیشتری می‌گیرید و به عبارتی دیگر، کنترل بیشتری بر این فرآیند خواهید داشت. هر چه آگاهی شما نسبت به جایگاه تان بیشتر باشد، کنترل
ص:51
1- 1ersonal Locus .: این اصطلاح از مفهوم «جایگاه کنترل» (Locus of control) در روان شناسی برداشت شده است. این مفهوم به عقیده شخصی افراد درباره نتایج خوب و بدی اشاره دارد که در زندگی شان اتفاق می‌افتد. «جولین بی. راتر (Julian B. Rotter)، درک این مفهوم را در سال 1954 توسعه داد و پس از آن به یکی از زمینه‌های مهم در مطالعات شخصیتی تبدیل شد».
2- knowledge structures.
3- Skills.
بیشتری بر فرآیند فراگیری و استفاده از اطلاعات خواهید داشت. هر چه بیشتر جایگاه تان را به کار گیرید، بیشتر می‌توانید سواد رسانه ایِ خود را ارتقا ببخشید. با وجود این، برخورداری از سواد رسانه‌ای به این معنا نیست که جایگاه، همواره کاملاً به کار گرفته شده است. چنین کاری ناممکن است؛ چون هیچ کس نمی‌تواند به طور پیوسته به چنین درجه‌ای از سطح تمرکز برسد. سواد رسانه‌ای یک فرآیند است، نه یک محصول. بنابراین، برخورداری از سواد رسانه‌ای بدین معنی است که فرد، جایگاه شخصی را هر چه بیشتر به کار گیرد (در نتیجه، زمان کمتری با بی فکری به تماشای رسانه‌ها میپردازد) و از آن فعالانه استفاده کند.
جایگاه شخصی به دو شیوه عمل می‌کند: آگاهانه و ناآگاهانه. زمانی که جایگاه به شیوۀ آگاهانه عمل کند، شما از انتخاب‌ها آگاه می‌شوید و در تصمیم گیری‌ها، خواستۀ خود را اِعمال می‌کنید. در مقابل، زمانی که جایگاه به شیوۀ ناآگاهانه عمل کند، تصمیم‌ها خارج از آگاهی و کنترل شما گرفته میشوند. در هر دو شیوه، ساختارهای دانش شکل می‌گیرند و بسط داده میشوند. با وجود این، وقتی به طور آگاهانه، جایگاه خود را به کار می‌گیرید، بر پردازش اطلاعات و ایجاد معنی تسلط دارید، ولی در شیوۀ ناآگاهانه، رسانه‌ها، قوی‌ترین اثرات خود را بر جای می‌گذارند. زمانی که از الگوی غالب پیروی می‌کنیم و در وضعیت خود کار قرار داریم، جایگاه نیز در حالت ناآگاهانه است.
ساختارهای دانش
ساختارهای دانش
ساختارهای دانش، مجموعه‌ای از اطلاعات سازمان دهی شده در حافظه فرد هستند. ساختارهای دانش به خودیِ خود شکل نمی‌گیرند؛ آنها را باید با مراقبت و دقت ساخت. این ساختارها صرفاً دسته‌ای از حقایق نیستند؛
ص:52
ساختارهای دانش به واسطۀ چینش دقیق تکه‌های اطلاعاتی در طرحی کلی شکل می‌گیرند. برای انجام دادن چنین کاری، ما به مجموعه‌ای از مهارت‌ها اتکا می‌کنیم. در واقع، این مهارت‌ها نوعی ابزار هستند. این ابزارها را به کار می‌گیریم تا به گسترۀ عظیم حقایق نفوذ کنیم. ازاین رو، خواهیم توانست حقایق خاصِ مورد نظر را کشف کنیم و باقی را کنار بزنیم. وقتی حقایق مورد نظر را انتخاب کردیم، آنها را به اطلاعات تبدیل می‌کنیم و تکه‌های اطلاعاتی را با دقت در مکان‌های مناسب خود در ساختار قرار می‌دهیم. ساختار به ما کمک می‌کند تا الگوها را ببینیم. این الگوها نقشهای میشوند برای کمک به ما برای کسب اطلاعات بیشتر و یافتن اطلاعاتی که پیش تر در ساختار دانش ما جای گرفته اند. اطلاعات، عنصری سازنده و مهم در ساختار دانش محسوب میشود. با این حال، تمام اطلاعات به طور یکسان برای ایجاد ساختار دانش مفید نیستند. برخی از اطلاعات نسبتاً سطحی هستند، مانند نام نمایش‌های تلویزیونی یا ترانه‌های موسیقی عامه پسند. اگر تمام اطلاعات فرد به شناختی سطحی از اطلاعاتی نظیر ترانة آهنگ‌ها، نام شخصیت‌ها و هنرپیشه‌های سریال‌های تلویزیونی و مانند آن محدود باشد، فرد سواد رسانه‌ای چندانی ندارد؛ چون چنین اطلاعاتی تنها به پرسش «چه چیز» توجه دارند. اطلاعات مفید و کارآمد در قالب پاسخ به پرسش‌های «چگونه» و «چرا» به دست می‌آیند. با این حال، به یاد داشته باشید که قبل از طرح پرسش‌های عمیق تر درباره «چگونه و چرا»، باید چیزهایی دربارة «چه چیز» بدانید.
در گفتار روزمره، مفاهیم اطلاعات و دانش به عنوان واژه‌هایی مترادف به کار می‌روند، ولی در این کتاب، آنها معنای بسیار متفاوتی از یکدیگر دارند.
ص:53
اطلاعات، زودگذر و تدریجی هستند، در حالی که دانش، ساختارمند و سازمان یافته است و اهمیت بیشتری دارد. اطلاعات در پیام‌ها جای دارند، در حالی که دانش در ذهن فرد جای دارد. اطلاعات چیزی برای تفسیر کردن به شخص می‌دهند، حال آنکه دانش آنچه را فرد درگذشته تفسیر کرده است، منعکس می‌کند. اطلاعات از حقایق تشکیل شده است. همان گونه که دسته‌ای الوار به خودی خود یک خانه نیستند، حقایق نیز به خودی خود، دانش نیستند. دانش باید ساختارمند باشد تا بافتی مناسب فراهم آورد و به موجب آن، معنا را آشکار سازد. در واقع، پیام‌ها به عنوان مواد خام و مهارت‌ها به عنوان ابزاری برای کار روی مواد خام هستند. این چیزی است که در خدمت تحقق هدف استخراج اطلاعات از پیام‌ها و تبدیل آن اطلاعات به دانش عمل می‌کند. به عبارتی دیگر، اطلاعات را بازسازی می‌کند تا به ساختارهای دانش ما کمک کند. توانایی تبدیل اطلاعات به ساختار دانش یکی از ویژگی‌های سواد رسانه‌ای بالاست.
هنگام بحث درباره تمایز میان اطلاعات و دانش، لازم می‌دانم مفاهیم اندکی را درباره ایدۀ اطلاعات تعریف کنم: پیام، اطلاعات مبتنی بر حقیقت و اطلاعات اجتماعی. پیام‌ها، ابزار انتقال اطلاعات به ما هستند. اطلاعات، محتوای آن پیام‌هاست. پیام‌ها در رسانه‌های متفاوت بسیاری مانند تلویزیون، رادیو، لوح‌های فشرده، بازی‌های ویدیویی، کتاب‌ها، روزنامه‌ها، مجله‌ها، تارنماها، گفت وگوها، سخنرانی‌ها، هم نشینی‌ها، نشانه‌های درون خیابان، برچسب‌های محصولاتی که می‌خریم و مانند اینها ارائه میشوند. آنها می‌توانند بزرگ (مانند کل فیلم‌های‌هالیوودی) یا کوچک (مانند سخن یکی از شخصیت‌ها در
ص:54
فیلم) باشند.
پیام‌ها از دو نوع اطلاعات تشکیل شده اند: اطلاعات مبتنی بر حقیقت و اطلاعات اجتماعی. حقیقت چیزی خام، پردازش نشده و مستقل از متن است. برای مثال، وقتی شما اخبار تماشا می‌کنید و پیام‌هایی را درباره تروریسم می‌شنوید، آن پیام‌ها از حقایقی تشکیل شده‌اند نظیر اینکه: «مرکز تجارت جهانی در شهر نیویورک در 11 سپتامبر 2001 نابود شد. در آن روز، ایالات متحده، جنگ با تروریسم را اعلام کرد. فرد مظنون به طرح ریزی حمله به مرکز تجارت جهانی، اسامه بن لادن معرفی شد.» این اظهارات، حقایق هستند. حقایق از اطلاعات جدا هستند، مانند اسامی (نامهای مردم، مکان‌ها، شخصیت‌ها و شبیه آن)، تعاریف اصطلاحات، قاعده‌ها، فهرست‌ها و امثال آن.
اطلاعات اجتماعی، اعتقادات و باورهای پذیرفته شده‌ای هستند که همانند اطلاعات مبتنی بر حقیقت نمی‌توان آنها را از سوی مسئولان تأیید کرد. نمی‌توان گفت که اطلاعات اجتماعی، ارزش یا واقعیت کمتری برای مردم دارند. اطلاعات اجتماعی از تکنیک‌هایی تشکیل شده‌اند که مردم، آنها را از مشاهدۀ تعاملات و کنش‌های متقابل اجتماعی یاد می‌گیرند. نمونه‌هایی از اطلاعات اجتماعی عبارتند از: قاعده و ضوابط مربوط به شیوۀ لباس پوشیدن، صحبت کردن، و رفتاری که با انجام دادن آنها، جذاب، باهوش، ورزش کار و مانند آن، به نظر می‌رسیم.
برای کسب سواد رسانه ای، باید ساختارهای دانش خود را در پنج حوزه تقویت کنیم: اثرات رسانه ای، محتوای رسانه ای، صنایع رسانه ای، جهان واقعی و خویشتن. با بسط دانش خود در این پنج زمینه، فعالیت‌های پردازشی -
ص:55
اطلاعاتی را با آگاهی بیشتری انجام می‌دهیم و برای جست وجوی اطلاعات، استفاده از اطلاعات و درک معنای آن اطلاعات، تصمیم‌های بهتری خواهیم گرفت؛ تصمیم‌هایی که در راستای رسیدن به اهداف، مفید هستند. اطلاعاتی که این آگاهی را میسر می‌سازند، در ساختارهای دانش قرار دارند.
افرادی که تجربۀ وسیع تری از دنیای واقعی داشته باشند، اساس و پایۀ محکم تری برای درک و تجزیه و تحلیل پیام‌های رسانه‌ای در اختیار دارند. برای مثال، کسانی که در فعالیت‌های انتخاباتی شرکت داشته اند، در مقایسه با اشخاصی که هیچ گونه فعالیتی در این زمینه نداشته اند، تحلیل و درک عمیق تری از پوشش رسانه‌ای فعالیت‌های سیاسی ارائه می‌دهند. ورزش کاران در مقایسه با افرادی که به طور فیزیکی، خود را درگیر چالش‌های ورزشی نکرده اند، ارزیابی عمیق تری از فعالیت‌های ورزشی ارائه می‌دهند. افرادی که از دامنۀ گسترده‌ای از روابط و تجربه‌های خانوادگی بهره می‌گیرند، درک بسیار بهتری از تصاویر رسانه‌ای دارند و واکنش‌های عاطفی عمیق تری به این تصاویر نشان می‌دهند.
با استفاده از بافتی که ساختارهای دانش فراهم آورده اند، درک بهتری از پیام‌های رسانه‌ای جدید به دست می‌آوریم. هر چه ساختارهای دانش ما وسیع تر باشد، با اعتماد بیشتری، معنای گسترۀ متنوع پیام‌ها را جست وجو می‌کنیم. برای مثال، ممکن است ساختارهای دانش شما درباره یک سریال تلویزیونی خاص بسیار پیشرفته و عظیم باشند. شاید نام تمامی هنرپیشه‌های آن نمایش تلویزیونی را بدانید. امکان دارد همه چیزهایی را که در تمام قسمت‌ها برای آن هنرپیشهها اتفاق افتاده است، را بدانید. حتی ممکن است نام و سابقۀ
ص:56
بازیگرانی را نیز بدانید که نقش‌ها را بازی می‌کنند. اگر شما تمام این اطلاعات را خوب سازمان دهی کنید، خواهید توانست هر کدام از آنها را در هر لحظه فرابخوانید؛ شما ساختارهای دانش بسیار پیشرفتهای دربارۀ آن سریال تلویزیونی دارید. آیا می‌توان مدعی شد که شما از سواد رسانه‌ای برخوردارید؟ درون گوشه کوچکی از رسانه‌های جهان، جایی که آن نمایش تلویزیونی در آن وجود دارد، شما قرار دارید. با این حال، اگر این تنها ساختار دانشی باشد که بسط داده اید، باید گفت درک اندکی از محتوای تولیدی دیگر رسانه‌ها در اختیار دارید. بر همین اساس، شناخت گرایش‌های مالکان و گردانندگان رسانه‌ها، چگونگی توسعه رسانه‌ها در طول زمان، چرایی تکرار برخی از مطالب خاص در حالی که دسته‌ای دیگر از مطالب هرگز دیده نمی‌شوند و تأثیرات این مطالب رسانه ای، برای شما دشوار خواهد بود. با در اختیار داشتن ساختارهای دانش گسترده و پیشرفته، خواهید توانست گسترۀ وسیع مسائل مربوط به رسانه‌ها را درک کنید و در نتیجه، «تصویر بزرگی» را ببینید که نشان می‌دهد چرا رسانه‌ها مسیر کنونی را در پیش گرفته اند.
مهارت‌ها
مهارت‌ها
مهارت‌ها، ابزارهایی هستند که فرد از طریق تکرار و تمرین، آنها را ارتقا می‌دهد. آنها مانند عضلات هستند؛ هر چه بیشتر آنها را تمرین دهید، قوی تر میشوند. بدون تمرین، مهارت‌ها ضعیف میشوند.
مهارت‌هایی که بیشترین ارتباط را با سواد رسانه‌ای دارند، عبارتند از: تجزیه و تحلیل،(1) ارزیابی،(2) طبقه بندی،(3) استقرا،(4) استنتاج،(5) ترکیب(6) و انتزاع.(7) (نک: جدول 2.1
ص:57
1- Analysis.
2- Evaluation.
3- Grouping.
4- Induction.
5- Deduction.
6- Synthesis.
7- Abstraction.
) این مهارت‌ها تنها منحصر به کارهای سواد رسانه‌ای نیستند؛ بلکه در تمام فعالیت‌های روزمرۀ خود در زندگی از آنها بهره می‌گیریم. همه ما در هریک از این مهارت‌ها، سطحی از توانایی را در اختیار داریم. ازاین رو، چالش سواد رسانه ای، کسب این مهارت‌ها نیست، بلکه چالش ما این است که در استفاده از هر یک از این مهارت‌ها هنگام رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای بهتر عمل کنیم. در ادامۀ این بخش، هریک از این مهارت‌ها را تعریف می‌کنم و شیوۀ به کارگیری آنها در بافت سواد رسانه‌ای را نشان خواهم داد.
ص:58
تجزیه و تحلیل، یعنی بخش بندی پیام‌ها به اجزا و مبانی معنی دار. تا زمانی که ما با پیام‌های رسانه‌ای روبه رو می‌شویم، می‌توانیم این پیام‌ها را به سادگی از روی ظاهر بپذیریم یا از طریق بخش بندی آنها به مبانی و اجزای اصلی و بررسی ترکیب و تلفیق اجزایی که آن پیام را تشکیل داده اند، به درک عمیق تری نسبت به پیام برسیم. برای مثال، در مورد یک مطلب خبری، می‌توانیم آنچه را که یک روزنامه نگار به ما می‌گوید، بپذیریم یا اینکه مطلب را از نظر جامعیت تحلیل کنیم. به عبارت دیگر، می‌توانیم مطلب را به اینکه چه کسی، چه چیز، چه زمانی، کجا، چرا و چگونه تعیین کرده است، هرچند
ص:59
مطلب کامل یا ناقص باشد، بخش بندی کنیم.
ارزیابی، برآوردی از ارزش هر یک از اجزا به دست می‌دهد. این برآورد از طریق مقایسه یک بخش پیام با برخی معیارها به دست می‌آید. وقتی در پیام‌های رسانه‌ای با نظر کارشناسان روبه رو می‌شویم، می‌توانیم صرفاً آنها را به خاطر بسپاریم و از آنِ خود سازیم؛ یا اینکه اجزای اطلاعاتی در پیام را با معیارهای خود مقایسه کنیم. اگر آن اجزا با معیارهای ما متناسب یا از آنها فراتر بودند، نتیجه می‌گیریم که پیام خوب است، ولی اگر اجزا به معیارهای ما نرسند، آنها را ناپذیرفتنی قلمداد می‌کنیم.
شواهد بسیاری وجود دارد مبنی بر اینکه افراد نظرهای دریافتی از پیام‌های رسانه‌ای را بدون ارزیابی با معیارهای شخصی می‌پذیرند. نمونه‌ای از این نگرش، نظری است که اخیراً در ایالات متحده شایع شده است و آن عبارت است از بی کفایتی نظام آموزشی در این کشور. عمده‌ترین دلیل این بی کفایتی آن است که کودکان زمان زیادی را به رسانه‌ها به ویژه تلویزیون اختصاص می‌دهند. مطالب رسانه‌ای متعددی چنین دیدگاهی را ارائه می‌دهند. سومین مطالعۀ بین المللی ریاضیات و علوم، نمونه‌ای از این دست است؛ آزمونی که با بررسی دانش آموزان کلاس هشتم در 41 کشور نشان داد که دانش آموزان امریکایی رتبه بیست و هشتم در ریاضی و هفدهم در علوم را در بین دانش آموزان دیگر کشورها در اختیار دارند. ("The Learning Lag", 1996)
در ارزیابی ملی پیشرفت آموزشی(1) سال 1998 که گروهی تعیین شده از سوی کنگره امریکا اجرا کردند، چنین گزارش شد که یک سوم از
ص:60
1- The National Assessment of Educational Progress (NAEP).
دانش آموزان سال آخر دبیرستان، حتی درکی ساده از شیوۀ عملکرد دولت امریکا ندارند و تنها 26٪ از آنها برای انتخاب گزینه‌های منطقی و معقول در انتخابات، درکی خوب از حقوق مدنی دارند. (McQeen,1999) ارزیابی ملی پیشرفت آموزشی گزارش کرد که تنها در حدود یک چهارم از کودکان دبستانی امریکایی استاندارد مهارتی در زمینۀ نوشتن را کسب کرده اند. (Wildvasky,1999) چنین گزارش‌هایی، والدین بسیار دل سوز و جدّی را به سمت پذیرش این دیدگاه سوق می‌دهند که تماشای تلویزیون برای کودکان خردسال، چیز بدی است. آنها معتقدند که تلویزیون موجب تنبلی ذهن کودکان میشود و خلاقیت آنها را کاهش می‌دهد و آنها را به سوی اعمالی سرگرم کننده و رخوت انگیز می‌کشاند. اگر چنین چیزی رخ دهد، کودکان برای موفقیت ارزشی قائل نمی‌شوند و در مدرسه عملکرد خوبی نخواهند داشت.
چنین اعتقادی اشتباه است؛ چون به موجب این دیدگاه، رسانه‌ها، مقصر اصلی عملکرد علمی ضعیف شناخته میشوند، نه کودکان یا والدین. این نظر همچنین تنها بر اثرگذاری منفی رسانه‌ها تمرکز می‌کند و هیچ اعتباری برای اثرگذاری مثبت بالقوه آنها قائل نمی‌شود. با وجود این، وقتی شواهد مطالعاتی را با دقت بررسی کنیم، درخواهیم یافت که معمولاً یافته‌های گزارش شده اشتباه هستند و با دقت بیشتر مشخص میشود که اثرات متعددی به طور هم زمان اتفاق می‌افتند. برای مثال، معمولاً یافته‌ها میان تماشای تلویزیون و موفقیت علمی، رابطه‌ای منفی را ترسیم می‌کنند. حجم زیادی از تحقیقات چنین نتیجه‌ای را ارائه می‌دهند. آنچه این نوع نتیجه گیری را اشتباه می‌کند، این است که این رابطه با
ص:61
عاملی دیگر بهتر توضیح داده میشود: ضریب هوشی. موفقیت تحصیلی به صورتی چشم گیر با ضریب هوشی رابطه دارد. همچنین کودکانی که بهرۀ هوشی پایینی دارند، بیشتر تلویزیون تماشا می‌کنند. بنابراین، ضریب هوشی، موفقیت پایین تر و تماشای بیشتر تلویزیون را توجیه می‌کند. تحلیل‌های تحقیقاتی که ضریب هوشی کودکان را در نظر می‌گیرند، در می‌یابند که روی هم رفته رابطه‌ای منفی وجود ندارد؛ در عوض، به الگویی بسیار جذاب تر می‌رسند. تا زمانی که میزان تماشای تلویزیون در طول هفته از 30 ساعت تجاوز نکرده باشد، رابطۀ منفی رخ نمی‌دهد. هر چه ساعت‌های تماشای تلویزیون از 30 ساعت فراتر رود، موفقیت تحصیلی دانش آموزان کاهش می‌یابد و اثرگذاری رسانه‌ای قدرتمندتر میشود. به عبارت دیگر، افت موفقیت‌های تحصیلی زمانی آغاز میشود که تماشای تلویزیون، جای زمان مطالعه و خواب را بگیرد. البته برای کسانی که کمتر از 30 ساعت در هفته تلویزیون تماشا می‌کنند، این تأثیر منفی وجود ندارد. در واقع، در پایین‌ترین سطوح تماشای تلویزیون، عملاً تأثیرات مثبتی وجود دارد. به عبارتی دیگر، کودکانی که اصلاً تلویزیون نمی‌بینند یا تنها چند ساعت را در هفته به تماشای تلویزیون اختصاص می‌دهند، در مقایسه با کودکانی که حدود 12 تا 15 ساعت در هفته تلویزیون تماشا می‌کنند، کمتر موفق هستند. بنابراین، الگوی به دست آمده بدین قرار است: کودکان محروم از منبع اطلاعاتی تلویزیون، در مقایسه با کودکانی که زمان معقولی را به تماشای تلویزیون اختصاص می‌دهند، از نظر تحصیلی به موفقیت کمتری می‌رسند. با وجود این، زمانی که کودکان پا را از اندازه مجاز فراتر بگذارند و میزان تماشای تلویزیون آنها زمان مورد نیاز برای مطالعه شان را اشغال کند، عملکرد تحصیلی
ص:62
آنها افت می‌کند.
در پاسخ به این پرسش که «تماشای تلویزیون چه تأثیری بر عملکرد تحصیلی کودکان دارد؟» می‌توان این جملۀ معروف و ساده را گفت: تأثیر منفی بر جای می‌گذارد. اکنون خواهید دید که این پاسخ، بسیار ساده و در واقع، ساده لوحانه است. این پاسخ، گمراه کننده نیز هست؛ چون این اعتقاد محدود را تقویت می‌کند که اثرگذاری رسانه ای، منفی و دو قطبی است و رسانه‌ها را باید سرزنش کرد.
دلیل اینکه این اعتقادات اشتباه مانند یک دام خطرناک عمل می‌کنند، این است که چنین عقایدی، خود را تقویت می‌کنند. به عبارتی دیگر، وقتی افراد به طور مداوم در معرض اطلاعات اشتباه قرار می‌گیرند، از صحت عقاید اشتباه خود اطمینان بیشتری می‌یابند. برای به چالش کشیدن این عقاید نیز انگیزۀ بسیار کمتری خواهند داشت. وقتی شخصی به این افراد یادآور میشود که بنیان عقاید آنها اشتباه است، این نقد را نمی‌پذیرند؛ چون نسبت به صحت آن اطمینان زیادی دارند. پس با گذر زمان، نه تنها احتمال بررسی عقاید از سوی چنین افرادی کاهش می‌یابد، بلکه عقاید دیگری را نیز که احتمال صحت آن می‌رود، برنمی تابند.
طبقه بندی، تعیین عناصری است که از برخی جنبه‌ها مشابه هستند؛ تعیین چگونگی تفاوت یگ گروه از اجزا با گروهی دیگر. نکته اساسی برای پیشبرد هر چه بهتر چنین کاری، تعیین قانونی برای طبقه بندی است. رسانه‌ها به ما می‌گویند که قوانین طبقه بندی کدامند. بنابراین، اگر این قوانین را بپذیریم، سرانجام به گروه‌هایی می‌رسیم که رسانه‌ها برای استفادۀ ما تعیین کرده اند. با این حال، اگر
ص:63
برای تعیین بهترین قوانین طبقه بندی که به سامان دهی ادراک ما از جهان پیرامون کمک می‌کنند، تلاش کنیم، در نهایت به گروه‌هایی خواهیم رسید که برای ما پرمعنایند و ارزش بسیاری دارند.
استقرا، یعنی رسیدن به الگویی از روی مجموعه کوچکی از عناصر و سپس تعمیم دادن این الگو به تمامی عناصر در مجموعه‌ای بزرگ تر. وقتی نتیجه نظرسنجی افکار عمومی را بررسی کنیم، در خواهیم یافت که افراد بسیاری برای پی بردن به الگوهایی درباره زندگی واقعی، از عناصر موجود در مطالب رسانه‌ای استفاده می‌کنند و این موضوع موجب شکل گیری عقایدی اشتباه درباره زندگی واقعی میشود. برای مثال، وقتی از مردم امریکا دربارۀ مراقبت بهداشتی پرسیده میشود، 90٪ بزرگ سالان معتقدند نظام سلامت در شرایط بحرانی قرار دارد. این چیزی است که بیشتر مطالب خبری و صاحب نظران به عموم می‌گویند. با این وصف، زمانی که از مردم دربارۀ مراقبت بهداشتی خودشان پرسش شود، تقریباً 90٪ احساس می‌کنند که مراقبت بهداشتی آنها از کیفیت خوبی برخوردار است. حدود 63٪ تصور می‌کنند که پزشکان دیگر افراد، علاقۀ زیادی به پول دار شدن دارند، این در حالی است که تنها 20٪ معتقدند پزشک خودشان به درآمد بیشتر علاقه دارد. افراد برای انتخاب الگوهای ادراکی خود از دنیای واقعی از مؤلفه‌های موجود در پیام‌های رسانه‌ای استفاده می‌کنند. این عده عقاید نادرست را می‌پذیرند؛ چون هنگام درک یک الگو به تجربۀ زندگی واقعی خود توجه نمی‌کنند. این یعنی بهره گیری نامناسب از مهارت استقرا و مؤلفه‌های موجود در زندگی واقعی خود و در عوض، اتکا به مؤلفه‌های موجود در پیام‌های رسانه‌ای برای پی بردن
ص:64
به یک الگو.
این استفادۀ نادرست از استقرا در دیگر عقاید نیز آشکار میشود. برای مثال، در نظرسنجی افکار عمومی دربارۀ جرم، تنها 17٪ از مردم معتقدند که در اجتماع خودشان، جرم، مسئله و معضلی بزرگ است، در حالی که به اعتقاد 83٪ از مردم امریکا، جرم و جنایت، یکی از معضلات بزرگ جامعه است. (Whitman Loftus,1996) علت چنین پنداری این است که بیشتر مردم، جرم را در زندگی خود تجربه نکرده اند. ازاین رو، تصور نمی‌کنند که جرم و جنایت در محل زندگی آنها معضلی جدّی باشد. با این حال، آنها متقاعد شده‌اند که جرم و جنایت در جامعه، معضلی بزرگ است. جامعه از کجا به چنین نظری می‌رسد؟ از تمرکز زیاد رسانه‌ها بر مسائل مربوط به انحراف‌های اجتماعی در اخبار. همچنین رسانه‌های خبری ترجیح می‌دهند رخدادها و وقایع جنجالی را به جای رویدادهای معمولی و رایج عرضه کنند. بنابراین، در گزارش‌های مربوط به جرم و جنایت معمولاً جرایم خشونت آمیز مطرح میشوند. تماشای اخبار عصرگاهی که جرم و خشونت در آن برجسته شده است، ما را به این استنباط سوق می‌دهد که احتمالاً آمار جرم و جنایت بسیار بالاست و بیشتر این جرایم نیز خشونت آمیز هستند. در واقع، کمتر از 20٪ از تمامی جرایم، خشونت آمیز هستند. بیش از 80٪ از تمامی جرایم، جرایم مالی هستند که حتی هیچ گونه قربانی نیز در میان نیست. (ادارۀ آمار ایالات متحده، 2000) علاوه بر این، آمار جرم و جنایت در این کشور از اواسط دهۀ 1980 کاهش یافته است و هنوز تعداد خیلی کمی از مردم از این کاهش آگاه هستند. (Whitman Loftus,1996) در عوض، بیشتر افراد معتقدند که جرم و جنایت خشونت آمیز در حال افزایش است؛ چون به طور مستمر، مطالب خشونت آمیز و تصاویر خونین و جنایت آمیز را در
ص:65
رسانه‌ها می‌بینند. رویدادهای جنجالی، بنیان نظرها و عقاید ایشان را شکل داده‌اند و چنین اطلاعاتی برای پی بردن به تصویری صحیح از وضعیت جرم و جنایت در جامعه، بنیانی کارآمد فراهم نمی‌آورد. در مورد نظام آموزشی ایالات متحده نیز 64٪ از مردم به مدارس این کشور نمرۀ «ج» یا «د» می‌دهند، با این حال، 66٪ به مدارس عمومی محل سکونت خود نمرۀ «الف» و «ب» می‌دهند. درباره دین نیز 65٪ معتقدند دین نفوذ خود را در زندگی مردم امریکا از دست داده است، در حالی که 62٪ می‌گویند نفوذ دین در زندگی شخصی خودشان در حال افزایش است. دربارۀ مسئولیت نیز به اعتقاد 90٪ از مردم امریکا، مشکل عمدۀ جامعه این است که افراد تعهدات خود را در زندگی انجام نمی‌دهند، حال آنکه بیش از 75٪ از همین عده معتقدند به تعهدات خود در قبال خانواده، کودکان و کارفرمایان شان پای بند هستند. نزدیک به نیمی از جمعیت امریکا معتقدند دست یابی به رؤیای امریکایی(1) برای بیشتر خانواده‌ها ناممکن است؛ در حالی که 63٪ اعتقاد دارند به رؤیایی امریکایی رسیده‌اند یا به آن نزدیک هستند. 40٪ تا 50٪ فکر می‌کنند که کشور در حال حاضر در جهت اشتباه حرکت می‌کند، ولی 88٪ از امریکایی‌ها معتقدند زندگی و خانوادۀ آنها در مسیری صحیح جریان دارد. (Whitman,1996)
استنتاج، یعنی استفاده از اصول کلی برای توضیح جزئیات. هنگامی که اصول کلی نادرست و اشتباه داشته باشیم، برای توضیح رخدادها و اتفاق‌های خاص، روشی نادرست و اشتباه را در پیش خواهیم گرفت. یکی از اصول کلی که بیشتر افراد آن را دربارۀ رسانه‌ها به ویژه تلویزیون، درست می‌پندارند، این است که رسانه‌ها تأثیر منفی و بسیار نیرومندی بر سایرین دارند. آنها درباره
ص:66
1- American Dream.
اینکه رسانه‌ها سبب بروز رفتار خشونت آمیز در بین مردم میشوند، دیدگاهی واقع بینانه دارند. برخی معتقدند که اگر اجازه دهیم اطلاعیه‌های خدمات عمومی(1) در تلویزیون، استفاده از کاندوم را آموزش دهند، کودکان استفاده از کاندوم را مجاز و حتی آن را چیز خوبی برای داشتن رابطه جنسی می‌دانند. این تصور آشکارا اغراق آمیز است. ضمناً مردم نفوذ رسانه‌ها بر خودشان را دست کم می‌گیرند. وقتی از آنها پرسیده شود که آیا رسانه‌ها تأثیری بر شخص آنها دارند یا خیر، پاسخ 88٪ از آنها منفی است. این افراد بر این باورند که رسانه‌ها شبکه‌های اولیۀ تفریح و سرگرمی‌اند و بنابراین، هیچ اثر منفی برای آنها در پی ندارند. افرادی که این عقیده را پذیرفته اند، چنین ادعا می‌کنند که هزاران ساعت نمایش‌های خشونت آمیز و جنایی تماشا کرده اند، ولی هرگز به کسی آسیب نرسانده یا به بانکی دستبرد نزده اند. ممکن است چنین استدلالی درست باشد، ولی به طور کامل از ادعای اثرناپذیری از رسانه‌ها حمایت نمی‌کند. این استدلال بر این فرض اشتباه استوار است که رسانه‌ها تنها اثرات رفتاری، منفی و پر سر و صدایی در پی دارند که شناسایی آنها کار آسانی است. با این حال، گونه‌های متعددی از اثرات رسانه‌ای وجود دارند؛ نظیر القای این تصور اشتباه درباره جرم و جنایت به مردم که برخلاف آنچه به نظر می‌رسد، جرم و جنایت یکی از جدّی‌ترین معضلات اجتماعی است یا اینکه بیشتر جرایم، خشونت آمیز هستند.
ترکیب، یعنی تلفیق و گردآوری عناصر در ساختاری جدید. این مهارتی اولیه است که ما هنگام ایجاد ساختارهای دانش از آن استفاده می‌کنیم.
ص:67
1- Psas.
همان طور که اطلاعات جدید را دریافت می‌کنیم، باید آنها را تجزیه و تحلیل کنیم یا آنها را به اجزای مفید و کارآمد تقسیم کنیم. سپس اجزا را از منظر میزان کارآیی، اعتبار و جذابیت ارزیابی می‌کنیم. اجزایی که مثبت ارزیابی شدند، در کنار مؤلفه‌های موجود در ساختارهای دانش ما جای می‌گیرند. چنین کاری بیشتر مستلزم ایجاد گروه‌های جدید و جست وجوی الگوهای تازه از سوی ماست. بدین ترتیب، فرآیند ترکیب با استفاده از پیام‌های رسانه‌ای جدید، ساختارهای دانش موجود را دوباره تنظیم، پالایش و به روزرسانی می‌کند.
انتزاع، ارائة توصیفی خلاصه، شفاف و دقیق برای فهم و دریافت ماهیت پیام در شماری اندک از کلمات در مقایسه با پیام اصلی است. بنابراین، هنگامی که ما در حال توصیف یک پیام رسانه‌ای برای شخص دیگری هستیم یا پیام را در ذهن خودمان بررسی می‌کنیم، از مهارت انتزاع استفاده می‌کنیم. نکته کلیدی در استفاده از این مهارت آن است که بتوانیم به خوبی، «تصویر بزرگ» یا ایدۀ اصلی پیام رسانه‌ای را در کمترین واژگان ممکن بگنجانیم.
تعریف سواد رسانه ای
تعریف سواد رسانه ای
اکنون که اصول مقدماتی سواد رسانه‌ای را با برجسته ساختن مؤلفه‌های سه گانۀ آن تعیین کردیم، زمان آن رسیده است که تعریفی رسمی از آن ارائه دهیم. سواد رسانه ای، مجموعه‌ای از دیدگاه‌هاست؛ دیدگاه‌هایی که ما در برخوردهای رسانه‌ای خود به منظور تفسیر معانی پیام‌های دریافتی به طور فعالانه از آنها بهره می‌گیریم. ساختارهای دانش، دیدگاه‌های ما را شکل می‌دهند. برای ایجاد ساختارهای دانش به ابزارها و مواد اولیه، نیاز داریم. این
ص:68
ابزارها، مهارت‌های ما هستند. مواد اولیه، اطلاعاتی است که از رسانه‌ها و از دنیای واقعی دریافت می‌کنیم. استفاده فعالانه بدین معنی است که ما از پیام‌ها آگاه هستیم و آگاهانه با آنها تعامل داریم.
دیدگاه چیست؟ اجازه دهید این را با یک قیاس نشان دهم. فرض کنید که می‌خواهید چیزهایی دربارۀ زمین بیاموزید. شما می‌توانید برجی به بلندی صد متر بسازید و تا نوک آن بالا بروید. این برج، دیدگاهی برای نگریستن به زمین برای شما فراهم می‌آورد. چنین سازه‌ای به شما چشم انداز خوبی می‌دهد که درختان آن را مسدود نکرده است و می‌توانید چندین مایل در هر جهت را زیر نظر داشته باشید. اگر برج شما در جنگل قرار داشته باشد، چنین نتیجه می‌گیرید که زمین با درختان پوشیده شده است. اگر برج شما در مجاورت حومۀ شهر باشد، نتیجه می‌گیرید که زمین با خانه‌ها، جاده‌ها و مراکز خرید پوشیده شده است. اگر برج شما در داخل ورزشگاه نیواورلینز سوپردام قرار داشته باشد، نتیجه گیری شما کاملاً متفاوت خواهد بود. هر یک از این دیدگاه‌ها، بر روی زمین، مجموعه‌ای بسیار متفاوت از دریافت‌ها و برداشت‌ها را در اختیار شما می‌گذارد. هیچ کدام از این دیدگاه‌ها بهتر از دیگر دیدگاه‌ها نیست. کلید درک زمین، ساخت تعداد زیادی از این برج‌هاست، به گونه‌ای که برای وسعت بخشیدن به درکتان از زمین، دیدگاه‌های مختلفی در اختیار داشته باشید و البته نیاز نیست همۀ این برج‌ها صد متر ارتفاع داشته باشند. برخی از آنها باید بسیار کوتاه باشند تا بتوانید چیزی را ببینید که میان چمن‌های علفزار اتفاق می‌افتد. برج‌های دیگر باید صدها مایل دورتر از سطح زمین باشند، به گونه‌ای که بتوانید کروی بودن زمین و جریان‌های آب و هوایی پیرامون سیارۀ زمین را تشخیص دهید.
ص:69
برای توضیح بیشتر سواد رسانه ای، ضروری است دو مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های سواد رسانه‌ای شرح داده شوند. نخست اینکه سواد رسانه ای، مفهومی چندبعدی با وجوهی بسیار جذاب است. بنابراین، برای ارزیابی و شناسایی تمام جنبه‌های سواد رسانه‌ای باید آن را از دیدگاه‌های متفاوت و متعددی بررسی کرد. دوم اینکه سواد رسانه ای، یک پیوستار است، نه یک مقوله.
سواد رسانه‌ای چندبعدی است. هنگامی که به اطلاعات می‌اندیشیم، به طور معمول، مجموعه‌ای از حقایق و موارد اخذ شده از کتاب درسی، روزنامه، مجله یا مقاله را در نظر می‌آوریم. این تنها یک نوع از اطلاعات است؛ اطلاعات شناختی. سواد رسانه‌ای ما را به کسب اطلاعات و ایجاد دانشی فراتر از بعد شناختی ملزم می‌کند. پس باید اطلاعات را از ابعاد عاطفی، زیبایی شناختی و اخلاقی نیز در نظر گرفت. هر کدام از این چهار بُعد بر حوزه‌های مختلفی از درک تمرکز می‌کنند. حوزۀ شناختی به اطلاعات مبتنی بر حقیقت اشاره دارد؛ اطلاعاتی نظیر تاریخ‌ها، نام‌ها، تعریف‌ها و امثال اینها. اطلاعات شناختی همان چیزی است که در مغز قرار دارد. حوزۀ عاطفی حاوی اطلاعاتی در مورد احساسات است، مانند عشق، نفرت، خشم، شادی و حس سرخوردگی. اطلاعات عاطفی را در احساسات قلبی در زمان شادی، لحظه‌های ترس یا شرم باید جست وجو کرد. برخی افراد هنگام رویارویی رسانه ای، توانایی اندکی برای تجربۀ احساسات دارند؛ در حالی که برخی دیگر نسبت به نشانه‌های محرّکِ زمینه‌های عاطفی مختلف، بسیار حساس هستند. برای مثال، همه ما می‌توانیم خشم، ترس، شهوت، نفرت، و دیگر احساسات قوی را درک کنیم.
ص:70
تولیدکنندگان، نشانه‌هایی را برای این عوامل ذهنی به کار می‌گیرند که به راحتی قابل تشخیص هستند. بنابراین، برای دریافت و درک آنها نیاز نیست از سواد بالایی برخوردار باشیم. برخی از ما در دریافت احساسات ظریف تر نظیر تردید، سردرگمی، احتیاط و غیره، عملکرد بهتری نسبت به دیگران داریم. ساختن پیام‌هایی دربارۀ این احساسات، مهارت تولیدی بیشتری را از سوی نویسندگان، کارگردانان و بازیگران می‌طلبد. درک و دریافت دقیق این احساسات ظریف نیز مستلزم سواد بالای مخاطبان است.
حوزۀ زیبایی شناختی شامل اطلاعاتی در مورد چگونگی تولید پیام است. این اطلاعات، اساس و بنیانی برای قضاوت دربارۀ آثار نویسندگان، عکاسان، هنرپیشگان، رقاصان، طراحان، خوانندگان، موسیقی دانان، آهنگ سازان، کارگردانان و دیگر هنرمندان فراهم می‌آورد. همچنین کمک می‌کند تا در مورد دیگر فعالیت‌های خلاقانه نظیر تدوین، نورپردازی، طراحی صحنه، طراحی لباس، ضبط صدا، چیدمان و مانند آن نیز قضاوت کنیم. این مهارتِ ادراکی نزد برخی از اندیشمندان اهمیت بسزایی دارد. (Messaris,1994; Silverblatt,1995; Wulff, 1997) برای مثال، مزاریس (1994) معتقد است که بینندگان برای برخورداری از سواد بصری باید از خلاقیت‌های هنری و دست کاری‌های بصری آگاه شوند. به عبارت دیگر، وی معتقد است که مخاطب باید از فرآیندهای معناسازی از طریق رسانه‌های بصری آگاه باشد. چیزی که از بینندگان ماهر انتظار می‌رود، این است که نسبت به نقش خود در مقام مفسر آگاهی داشته باشند. چنین درکی، توانایی تشخیص نیرنگ (در رفتار روی صحنه و تدوین) و شناسایی مؤلفه‌های حضور مؤلف (سبک تهیه کننده/
ص:71
کارگردان) را شامل میشود.
اطلاعات زیبایی شناختی چیزی است که در چشم‌ها و گوش‌های ما جای دارد. برخی از ما گوش خوبی برای گفت وگو یا آهنگ سازی داریم. برخی از ما چشم خوبی برای نورپردازی و ترکیب بندی برای عکاسی داریم. هر چه اطلاعات حوزۀ زیبایی شناختی ما بیشتر باشد، خواهیم توانست میان یک هنرپیشۀ بزرگ و بسیار خوب، میان یک موسیقی عالی و عامه پسند، میان یک کار خوب و بهترین کار یک کارگردان، میان هنر و چیزهای ساختگی، تمایز بهتری قائل شویم.
حوزۀ اخلاقی، اطلاعات مربوط به ارزش‌ها را دربرمی گیرد. اطلاعات اخلاقی را چیزی در نظر بگیرید که در وجدان یا روح شما قرار دارد. این نوع از اطلاعات، اساس و بنیانی برای قضاوت در مورد درستی و نادرستی فراهم می‌آورد. هنگامی که شاهد تصمیم گیری یک شخصیت داستانی هستیم، از بعد اخلاقی دربارۀ او قضاوت می‌کنیم. به عبارت دیگر، قضاوت ما دربارۀ خوبی یا بدی یک شخصیت است. هر چه اطلاعات اخلاقی ما دقیق تر و شفاف تر باشد، با دقت بیشتری، ارزش‌های نهفته در پیام‌های رسانه‌ای را تشخیص می‌دهیم و قضاوت ما درباره این ارزش‌ها، منطقی تر و پیچیده تر خواهد بود. درک مناسب مضامین اخلاقی مستلزم دست یابی به سطوح بالایی از سواد رسانه‌ای است. برای آنکه بتوان در جریان معناسازی، سطح روایی کلان را در نظر داشت، باید گذشتة تک تک شخصیت‌ها را در نظر گرفت. شما می‌توانید شخصیت‌ها را از رفتار آنها جدا کنید. شاید از شخصیتی خاص خوشتان نیاید، ولی برخی از رفتارهای وی را به خاطر هم خوانی با ارزش‌هاتان بپسندید. دید خود را به نظر تنها یک
ص:72
شخصیت محدود نمی‌کنید و می‌کوشید با شخصیت‌های متعددی هم دلی کنید و به طور غیرمستقیم، پی آمدهای رفتار آنها را در جریان روایت داستان تجربه کنید.
دیدگاه سواد رسانه‌ای شما باید اطلاعات این چهار حوزه را در بر بگیرد. برای مثال، ممکن است هنگام تماشای فیلم، دیدی بسیار تحلیلی داشته باشید و به اطلاعات زیادی درباره تاریخچۀ ژانر فیلم، نظر کارگردان و درون مایۀ اصلی اشاره کنید. با این حال، اگر نتوانید واکنشی عاطفی نشان دهید، می‌توان گفت صرفاً یک فعالیت خشک و بی روح آموزشی را انجام داده اید.
سواد رسانه‌ای یک پیوستار است، نه یک مقوله. سواد رسانه‌ای مقوله‌ای نیست - مانند یک جعبه - که یا درون آن باشید یا خارج از آن. برای مثال، یا شما فارغ التحصیل دبیرستان هستید یا نیستید؛ یا شما شهروند امریکا هستید یا نیستید. در مقابل، بهترین تعبیری که از سواد رسانه‌ای می‌توان ارائه داد، پیوستار بودن آن است؛ مانند دماسنجی که در آن درجه بندی وجود دارد.
همۀ ما جایگاهی را روی این پیوستار اشغال کرده ایم. هیچ نقطۀ صفری وجود ندارد که بر پایۀ آن بتوان مدعی شد شخصی از نظر سواد رسانه‌ای کاملاً بی سواد است؛ برای طرح این ادعا نیز که شخصی از نظر سواد رسانه‌ای کاملاً باسواد است، نقطۀ پایانی وجود ندارد. همواره جا برای پیشرفت روی این پیوستار وجود دارد. افراد بر اساس توان دیدگاه کلی شان درباره رسانه‌ها، در طول این پیوستار قرار می‌گیرند. کمیت و کیفیت ساختارهای دانش، قدرت دیدگاه فرد را مشخص می‌کنند. کیفیت ساختارهای دانش نیز بر مهارت‌ها و تجربه‌های فرد استوار است. از آنجا که اساساً مهارت و تجربه‌های افراد با
ص:73
یکدیگر بسیار متفاوت است، کمیت و کیفیت ساختارهای دانش آنها نیز با هم متفاوت است. ازاین رو، از نظر سواد رسانه ای، در بین مردم تنوع بسیار زیادی وجود دارد.
افرادی که در سطوح پایین سواد رسانه‌ای جای دارند، دربارۀ رسانه‌ها نیز دیدگاهی ضعیف و محدود دارند. ساختارهای دانش این عده، کوچک تر، سطحی تر و کمتر سازمان یافته هستند. چنین ساختارهایی نیز دیدگاهی نامناسب برای تفسیر معنی یک پیام رسانه‌ای فراهم می‌آورند. همچنین این افراد بنا بر عادت، به استفاده از مهارت‌های خود تمایل چندانی ندارند. ازاین رو، مهارت‌های ایشان پیشرفت نمی‌کند و به کارگیری موفقیت آمیز آنها نیز برایشان دشوارتر میشود.
گونه شناسی سواد رسانه ای
گونه شناسی سواد رسانه ای
به یاد داشته باشید که سواد رسانه‌ای یک پیوستار است. افراد بر اساس مهارت‌ها و ساختارهای دانشی که به طور کامل (شناختی، عاطفی، اخلاقی و زیبایی شناختی) به کار می‌برند تا بر فرآیند معناسازی تسلط داشته باشند، در طول این پیوستار قرار می‌گیرند. برای آشنایی با برخی موقعیت‌های کلیدی روی پیوستار سواد رسانه‌ای به جدول 2.2 بنگرید.
مراحل سه گانه‌ای که در پایین‌ترین سطح قرار دارند، به دوران کودکی ما باز می‌گردند. فراگیری اصول اولیه در سال نخست زندگی ما رخ می‌دهد. فراگیری زبان در 2 و 3 سالگی و سپس فراگیری روایت در سنین 3 تا 5 سال اتفاق می‌افتد. کودک این مراحل را می‌پیماید تا به دوران نوجوانی و
ص:74
بزرگ سالی برسد.
مرحلۀ بسط شک گرایی در سنین 5 تا 9 سالگی و مرحلۀ پیشرفت متمرکز در زمان کوتاهی پس از آن رخ می‌دهد. افراد بسیاری باقی عمر خود را در همین مرحله سپری می‌کنند؛ چون این مرحله کاملاً کاربردی است. به عبارت دیگر، افراد در این مرحله تصور می‌کنند با پیام‌هایی روبه رو میشوند که خودشان خواسته‌اند و معنایی را از این پیام‌های دریافتی برداشت می‌کنند که خود، خواهان آن بوده اند. چنین می‌پندارند که از نظر سواد رسانه‌ای کاملاً توان مند بوده و چیزی دیگری برای یادگیری در این زمینه وجود ندارد.
ص:75
ص:76
سه مرحله بعدی را می‌توان مراحل پیشرفته در نظر گرفت؛ چون به استفاده
ص:77
مستمر از مهارت‌های سطح بالا و توسعه فعالانه ساختارهای دانش پیشرفته نیاز دارند. افراد در مرحلة واکاوی تجربی احساس می‌کنند که مواجهات رسانه‌ای آنها بسیار محدود شده است. ازاین رو، تلاش دارند در معرض طیف بسیار وسیع تری از پیام‌ها قرار بگیرند. برای مثال، افرادی که قبلاً تنها برنامه‌های اکشن/ ماجراجویانه و طنز را در ساعت‌های پربیننده تماشا می‌کردند، اکنون به تماشای برنامه‌های خبری، مستندهای شبکۀ پی. بی. اس.، سفرنامه‌ها، شبکۀ ام. تی. وی.، برنامه‌های علمی - تخیلی، ورزشی و غیره می‌نشینند. آنها مجله‌ها و کتاب‌هایی در مورد موضوع‌های غیر معمول از کیوسک‌های روزنامه فروشی انتخاب خواهند کرد. هیجان برای این افراد، دیدن چیزهایی است که قبل از این هرگز ندیده اند. این امر آنها را مجبور می‌کند تا دربارۀ انواع تجربه‌های بشری بیاندیشند.
در مرحله ارزیابی انتقادی، افراد، خودشان را کارشناسان مسائل رسانه‌ای تصور می‌کنند. آنها (از نظر شناختی، عاطفی، زیبایی شناختی و اخلاقی) به دنبال پیام‌های بهتری هستند. آنها به شدت دربارۀ اینکه چه کسی بهترین نویسنده، بهترین تهیه کننده، بهترین گزارشگر خبری و غیره است، نظر می‌دهند و شواهد زیادی در جهت تأیید نظر منطقی خود ارائه می‌کنند. آنها می‌توانند به طور فصیح و برای مدت زمانی طولانی درباره ویژگی‌های یک نویسندۀ خوب و شیوۀ به کارگیری این مؤلفه‌ها در مجموعه آثار یک نویسنده صحبت کنند.
مسئولیت اجتماعی در بین افرادی که درکی انتقادی از تمام گونه‌های پیام‌های رسانه‌ای دارند، مشخص میشود. در این مرحله برخلاف مرحلۀ قبلی
ص:78
که دیدگاه فرد، درونی بود، فرد موضعی بیرونی می‌گیرد. شخص در این مرحله نه تنها این پرسش را مطرح می‌کند که «از نظر من، بهترین پیام کدام است و چرا؟» بلکه در پی پاسخ گویی به پرسش‌هایی نظیر این است که «چه پیام‌هایی برای دیگران و جامعه بهترین هستند؟»
بکوشید چنین تصوری ایجاد نشود که این موقعیت‌ها، مراحلی ثابت و مجزا هستند. تمام این مراحل در فرآیندی سیال با یکدیگر هم پوشانی پیدا می‌کنند. این موقعیت‌ها بیشتر از آنکه توصیفی و ثابت باشند، برای تشریح و ترسیم ارائه میشوند. شما روی این پیوستار، جایگاهی معمولی در اختیار دارید، اگرچه آن جایگاه، ایستا نیست. بسته به اینکه با چه رسانه‌ای تعامل برقرار می‌کنید، بسته به پیام‌ها و بسته به انگیزه‌ای که برای رویارویی رسانه‌ای دارید، در این پیوستار، بالا و پایین می‌روید. برای مثال، وقتی رمانی کلاسیک مربوط به دروس دانشکده را مطالعه می‌کنید، ممکن است به سطح ارزیابی انتقادی دست یابید. زمانی که برای استراحت جلوی تلویزیون نشسته اید و شبکۀ ام. تی. وی. را تماشا می‌کنید، این احتمال وجود دارد که در سطح پیشرفت متمرکز فرو روید و غرق شوید. چنین بازگشتی در سطوح گونه شناسی اشکالی ندارد. گاهی اوقات مایلیم تنها وقت خود را به «بطالت» بگذرانیم و برای تلاش در جهت باقی ماندن در سطوح بالا تمایلی نداریم. باید به خاطر سپرد میان افرادی که در مراحل پایین مانده‌اند و توانایی عمل در سطوح بالاتر را ندارند و افرادی که توانایی فعالیت در سطوح بالا را دارند و صرفاً هر از گاهی به خاطر راحتی، سطوح پایین را انتخاب می‌کنند، تفاوت وجود دارد.
همة ما در مرحله ای، راحتی بیشتری احساس می‌کنیم. این مرحله همان
ص:79
جایی است که برای تعامل با رسانه‌ها احساس راحتی بیشتری داریم. ما معمولاً قادریم از مرحلۀ پایگاه (جایی که احساس راحتی بیشتری داریم)، یک یا دو مرحله بالاتر برویم. با این وصف، ارتقا به مرحله‌ای دیگر نیازمند تلاشی آگاهانه است؛ چون برای رسیدن به مراحل بالاتر باید انرژی بیشتری صرف کنیم و مهارت‌های سطح بالاتری را نیز به دست آوریم. بنابراین، به جایگاهی بالاتر دست نمی‌یابیم مگر آنکه برای چنین کاری، انگیزه‌ای قوی داشته باشیم.
مزایای دست یابی به سطوح بالای سواد رسانه ای
مزایای دست یابی به سطوح بالای سواد رسانه ای
دست یابی به سطوح بالای سواد رسانه‌ای چه مزیت‌هایی دارد؟ در اینجا به سه مورد اشاره خواهم کرد. نخست، سواد رسانه ای، اشتیاق فرد برای دریافت طیفی وسیع تر از پیام‌های رسانه‌ای را ارتقا می‌بخشد. دوم، سواد رسانه ای، دانشِ شیوۀ برنامه ریزی کدهای ذهنی را در اختیار فرد می‌گذارد. سوم، سواد رسانه‌ای به فرد این امکان را می‌دهد تا نظارت و کنترل بیشتری بر رسانه‌ها داشته باشد.
اشتیاق برای دست یابی به طیفی وسیع تر از پیام‌های رسانه ای
اشتیاق برای دست یابی به طیفی وسیع تر از پیام‌های رسانه ای
رسانه‌ها، مجموعه‌ای باورنکردنی از انتخاب‌ها را ارائه می‌دهند. اینترنت شامل تارنما‌هایی با موضوع‌های مختلف و قابل درک برای انسان‌هاست. کتاب‌ها هر سال با دربر گیری گستره‌ای وسیع از موضوع‌های مختلف منتشر میشوند. مجله‌ها در مرکز توجه کمتری قرار دارند، اما ده هزار عنوان مجلة منتشر شده در هر سال، طیفی بسیار وسیع را دربرمی گیرد که بسیار بیشتر از نیاز مصرفی هر یک از اشخاص است. تلویزیون کابلی هنوز نسبتاً محدود است، ولی با ارائۀ بیش از 500
ص:80
شبکه از سوی گردانندگان تلویزیون کابلی، مجموعه‌ای بسیار وسیع از انتخاب‌ها پیش روی افراد قرار می‌گیرد. با این حال، رسانه‌های جمعی همواره تلاش می‌کنند توجه ما را به مجموعه‌ای کوچک تر معطوف دارند. برای مثال، با اینکه در حدود ده هزارمجله در امریکا منتشر میشود، یک کتاب فروشی بزرگ هم تنها حدود 300 مجله در قفسه‌هایش دارد. شما مجبور نیستید که تمامی 300 مجله را اجمالاً مرور کنید. ازاین رو، با اعتماد به نظام فیلترینگ خودکار خود، گزینه‌ها را محدود می‌سازید و به دوازده مجله‌ای توجه می‌کنید که در گذشته به آنها علاقه مند شده اید. به عبارتی، رسانه‌ها شرایطی ایجاد کرده‌اند که شما این مجله‌ها را دوست بدارید. سپس انتخاب شما، خرید یک یا دو مجله از این فهرست دوازده تایی است. آیا شما واقعاً انتخابی دارید؟ بله، البته. با این حال، می‌بینید که چگونه رسانه‌ها در ابتدا از طریق خریدار کتاب و سپس به وسیله تبیین شرایط رسانه ای، انتخاب شما را به دوازده گزینه تقلیل می‌دهند؟ به عبارت دیگر، 99.88٪ از تصمیم‌هایی که می‌گیرید، از طریق عواملی بدون اثرگذاری شما تعیین شده است. رسانه‌ها به گونه‌ای ذهن شما را برنامه ریزی کرده‌اند که تصور می‌کنید حق انتخاب دارید، در حالی که در حقیقت، میزان انتخاب‌های شما تا اندازه زیادی محدود است. این کار تا حدی شبیه کار والدینی است که دو جفت لباس، یکی سیاه و دیگری سرمه‌ای برای پسر چهار ساله شان انتخاب کرده‌اند و صرفاً به او این امکان را می‌دهند تا از بین این دو گزینه، لباس امروزش را انتخاب کند. این موضوع که تا چه اندازه این انتخاب را انتخابی واقعی قلمداد می‌کنید، به میزان آگاهی شما از گزینه‌های واقعی پیش رو بستگی دارد. اگر آن پسر در مورد شلوار جین، شورت‌های اسکیت، حولة حمام و لباس
ص:81
فوتبال اطلاع داشته باشد، دیگر نمی‌پذیرد که دو دست لباس، انتخاب زیادی است، ولی اگر تنها دربارة شلوارهای سیاه اطلاع داشته باشد، چه طور؟ در این مورد، او باور دارد که با انتخابی بزرگ میان سیاه و سرمه‌ای روبه رو شده است.
رسانه‌های جمعی به طور مستمر می‌کوشند انتخاب‌های خود را تحمیل کنند. ازاین رو، می‌توانند شما را در شرایطی قرار دهند که همواره در معرض انواع معدودی از مجاری رسانه‌ای قرار بگیرید. این امر از نظر بازاریابی، انتخاب‌های شما را قابل پیش بینی تر می‌سازد. این پیش بینی پذیری، شرکت‌های رسانه‌ای را هر چه بیشتر قادر می‌سازد تا خطرپذیری تجارت خود را کاهش دهند. همچنان انتخاب‌هایی برای منفعت بردن وجود دارد. با این حال، بیشتر ما الگوهای همیشگی برای رویارویی با رسانه‌ها را ترجیح می‌دهیم. بیشتر ما در پی دامنة وسیع تری از پیام‌های رسانه‌ای نیستیم.
دیدگاه سواد رسانه‌ای از شما می‌خواهد تا ماجراجوتر باشید وگستره‌ای وسیع تر از پیام‌ها را دنبال کنید. به احتمال فراوان، با انجام دادن این کار درمی یابید که بسیاری از آن پیام‌ها برای شما جالب یا مفید نیستند. با این حال، پیام‌هایی را خواهید یافت که کارآیی بالایی برای شما دارند و این کار مجموعة رویارویی‌های شما را با رسانه‌ها نیز گسترش خواهد داد.
برنامه ریزی شخصی بیشتر برای کدهای ذهنی
برنامه ریزی شخصی بیشتر برای کدهای ذهنی
هدف سواد رسانه ای، توان مند سازی افراد برای کنترل برنامه ریزی رسانه‌هاست. زمانی که از اصطلاح برنامه ریزی با چنین مضمونی استفاده می‌کنم، منظورم، برنامه‌های تلویزیونی یا پیام‌های رسانه‌ای نیست. افراد، شخصاً نفوذ زیادی بر چگونگی زمان بندی و ساخت ماهرانة پیام‌های رسانه‌های جمعی ندارند. یک
ص:82
فرد هرگز قادر نخواهد بود بر آنچه به عموم عرضه میشود، نظارت زیادی داشته باشد. با این حال، فرد می‌تواند کنترل زیادی را بر فرآیند برنامه ریزی ذهنی خود اِعمال کند. بدین ترتیب، هدف سواد رسانه‌ای این است که به افراد چگونگی انتقال کنترل از رسانه‌ها بر خویش را نشان دهد. غرض از این گفته که سواد رسانه‌ای تلاش دارد به شهروندان کمک کند تا بر برنامه ریزی‌های رسانه‌ای نظارت و کنترل داشته باشند، دقیقاً همین است.
اولین مرحله در انتقال کنترل از رسانه‌ها بر فرد این است که افراد درک کنند رسانه‌ها چه طور برای آنها برنامه ریزی می‌کنند. این برنامه ریزی رسانه‌ای هماره در چرخه‌ای دو مرحله‌ای که بارها و بارها تکرار میشود، صورت می‌گیرد. یکی از مراحل، محدودسازی انتخاب‌هاست و دیگری، تقویت تجربه.
نظارت بیشتر بر رسانه‌ها
نظارت بیشتر بر رسانه‌ها
رسانه‌های جمعی از شرکت‌هایی تجاری تشکیل شده‌اند که هریک در شناختِ چگونگی جلب توجة مخاطب و نیز شرطی سازی وی برای تکرار رویارویی، بسیار باتجربه هستند. رسانه‌ها در استفاده از مخاطب برای دست یابی به اهداف کاسب کارانة خود بسیار موفق هستند. در بیشتر موارد، اهداف تجاری رسانه‌ها و اهداف شخصی شما یکسان هستند و این شرایطی است که در آن، هر دو طرف، برنده هستند. با این حال، زمان‌های بسیاری نیز وجود دارد که اهداف شخصی شما با اهداف رسانه‌ها متفاوت است. در چنین شرایطی، لازم است از عادت‌های شرطی رسانه‌ای دور شوید و اهداف خودتان را دنبال کنید. دیدگاه سواد رسانه‌ای به شما در شناخت هم گرایی اهداف و انتخاب مراحل جای گزین کمک خواهد کرد.
ص:83
ازاین رو، قادر خواهید بود تا از پیام‌های رسانه‌ای به عنوان ابزاری برای دست یابی به اهداف خود استفاده کنید.
خلاصه
خلاصه
این فصل، چنین تعریفی از سواد رسانه‌ای ارائه می‌دهد: دیدگاهی که به واسطة آن، خود را در معرض رسانه‌ها قرار می‌دهیم و معانی پیام‌های پیش رو را تفسیر می‌کنیم. سواد رسانه‌ای یک مقوله نیست، بلکه پیوستاری با درجاتی مختلف است. با توجه به پیشرفتهای شناختی، عاطفی، زیبایی شناختی و اخلاقی باید گفت سواد رسانه‌ای چندبعدی است.
سواد رسانه‌ای از سه مؤلفه تشکیل شده است: جایگاه شخصی، ساختار دانش و مهارت‌ها. مهارت‌ها، ابزاری هستند که با استفاده از آنها، اطلاعات موجود در پیام‌های رسانه‌ای را در جهت ایجاد ساختارهای دانش مستحکم به کار می‌گیریم. مسیر و انگیزۀ انجام چنین کاری به جایگاه شخصی فرد بستگی دارد.
افرادی که از سواد رسانه‌ای بالایی برخوردارند، چیزهای بسیار بیشتری را در پیامی مفروض مشاهده می‌کنند. آنها از وجود سطوح معنا آگاهی بیشتری دارند و این موضوع درک آنها را افزایش می‌دهد. در برنامه ریزی کدهای ذهنی خویش، مسئولیت بیشتری را برعهده می‌گیرند و این موضوع قدرت نظارت آنها را افزایش می‌بخشد. این افراد در دست یابی به خواسته‌های خود از پیام‌های رسانه‌ای عملکرد بهتری خواهند داشت و این موضوع، قدرت ارزیابی آنها را افزایش می‌دهد. بدین ترتیب، افرادی که از سواد رسانه‌ای بالاتری برخوردارند، در دست یابی به اهداف خود مبنی بر رسیدن به درک، نظارت و
ص:84
ارزیابی بالاتر، موفق خواهند بود.
بخش دوم:مخاطبان
اشاره
ص:85
بخش دوم:مخاطبان
ص:86
ص:87
در این بخش توجه ما بر مخاطب متمرکز است. برای بررسی مخاطبان رسانه‌های جمعی از دو دیدگاه می‌توان بهره جست. نخست، دیدگاهی که مخاطبان را به صورت افرادی منفرد می‌بیند و دوم، دیدگاه رسانه‌های جمعی. اگر چه این دو دیدگاه بسیار متفاوت هستند، اما اگر خواستار درک نحوه شکل گیری گروه مخاطبان و شناخت تجارب افراد از پیام‌های رسانه‌ای باشیم، هر دو از اهمیت برخوردار میشوند.
ایدۀ اصلی: افراد هنگام پردازش پیام‌های رسانه ای، فعال هستند، همان گونه که آگاهانه یا به صورت خودکار در مورد فرآیندهای فیلترینگ، ساخت و انطباق معنا تصمیم گیری می‌کنند. افراد این تصمیم‌ها را به طور پیوسته در یکی از چهار موقعیت رویارویی رسانه‌ای اتخاذ می‌کنند: خودکار، توجه محور، مجذوبانه و خود تأملی.
«هری»(1) و «آن»(2) درباره ارتباطشان، در محوطه ناهارخوری دانشکده بحث می‌کردند.
آن: «هری، تو هیچ وقت به حرفهای من توجه نمی‌کنی!»
ص:89
1- Harry.
2- Ann.
هری: «چه طور می‌توانی چنین چیزی بگویی؟ ما تقریباً تمام طول روز را با یکدیگر سپری می‌کنیم و تو دایم در حال صحبت کردن هستی»، «هرچیزی را تو می‌گویی، من می‌شنوم».
آن: «شاید این طور باشد که تو می‌گویی، ولی نمی‌فهمی که من چه می‌گویم».
هری: «چرا می‌فهمم. من درباره تو چیزهای زیادی می‌دانم. من اسم تمامی برادرها و خواهریت را می‌دانم؛ می‌دانم دوران دبیرستان را کجا گذراندی و رنگ مورد علاقه ات چیست و خیلی چیزهای دیگر را هم می‌دانم».
آن صحبت هری را قطع می‌کند و می‌گوید: «تمام این اطلاعات، واقعیت‌هایی هستند درباره من. این اطلاعات، خودِ من نیستم! به نظر نمی‌رسد که تو من را می‌شناسی».
هری: «من معنی تمام لغاتی را که می‌گویی، می‌دانم. من به فرهنگ لغت نیازی ندارم!»
آن: «معنی گفته‌های من، چیزی بیشتر از معنایی است که در فرهنگ لغت می‌توانی پیدا کنی!»
در مکالمات میان فردی، اگر میان معنای تحت اللفظی واژگان و معنای عمیق تری که در لحن کلام نهفته است، تمایز قائل نشویم، اغلب خود را به دردسر می‌اندازیم. همچنین این تفاوت به همراه درک معنی پیام‌های رسانه‌ای از اهمیت بسزایی برخوردار است. در این فصل، به این تمایز به عنوان دو فعالیت - انطباق معنا و ساخت معنا - از سه فعالیت پردازش اطلاعاتی می‌پردازیم؛ فعالیت‌هایی که همیشه درگیر انجام دادن آنها هستیم. سومین فعالیت، فیلتر کردن پیام است. بعد از آماده سازی مقدمات بحث با تعریف این سه فعالیت پردازش اطلاعاتی، رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای را تجزیه و تحلیل می‌کنیم. سپس حالت‌های رویارویی با رسانه‌ها را معرفی خواهیم کرد. بعد از پایان مطالعۀ این فصل، شما درکی بهتر از مسائل روانی مرتبط با تجربۀ پیام‌های رسانه‌ای به دست می‌آورید و خواهید دید که این درک چگونه شما را برای بهره گیری هر چه بیشتر از رویارویی‌های رسانه‌ای توان مند می‌سازد.
پردازش اطلاعات
ما در هر دقیقه از شبانه روز، همیشه در مجموعه‌ای سه گانه از فعالیت‌های مرتبط با پردازش اطلاعات درگیر هستیم. این فعالیت‌ها، فیلتر کردن، انطباق معنا و ساخت معنا را شامل میشوند. (نک: جدول 3.1) در ابتدا، ما با یک پیام مواجه می‌شویم و باید دربارۀ چشم پوشی کردن از آن یا پردازش آن تصمیم بگیریم. اگر به پردازش پیام تصمیم بگیریم، باید معنای آن را دریابیم. به عبارتی دیگر، نمادها را بشناسیم و آنها را با تعریف‌های خود مطابقت دهیم. بعد از این مرحله باید فرآیند ساخت معنا از پیام را آغاز کنیم.
برخی اوقات، آگاهانه وارد این سلسله فعالیت‌ها می‌شویم و از تصمیم‌های خود آگاهیم و بر آنها کنترل داریم. با وجود این، در بیشتر اوقات، به طور ناآگاهانه در این سلسله فعالیت‌ها درگیر می‌شویم. به عبارتی دیگر، ذهن ما روی راهنمای خودکار قرار می‌گیرد؛ جایی که کدهای ذهنی به طور خودکار در مدت زمان کوتاهی، درباره فیلترینگ پیام، انطباق معنا و ساخت معنا تصمیم گیری می‌کنند. بیایید هر یک از این فعالیت‌های سه گانۀ پردازش اطلاعات را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم.
فیلتر کردن
همان گونه که روزهایمان را سپری می‌کنیم، پیوسته در جریان اطلاعات غرق می‌شویم. برای حفاظت از خود در برابر این سیل اطلاعات، به طور پیوسته با حذف بیشتر پیام‌ها و توجه به درصد ناچیزی از آنها، اطلاعات را فیلتر می‌کنیم. از فصل پیش به خاطر دارید که بخش عمدۀ عمل فیلترینگ زمانی رخ می‌دهد که ذهن ما روی راهنمای خودکار قرار دارد. در جریان فرآیند خودکار فیلترینگ، کدهای ذهنی، توجه ما را به کنترل خود درمی آورند. این کدها به ما می‌گویند که از بیشتر پیام‌ها چشم پوشی کنیم و تنها زمانی به یک پیام توجه نشان دهیم که مؤلفه‌ای چشم گیر دارد.
زمانی که توجه به پیامی را شروع کردیم، باید معنای آن را مشخص کنیم. تعیین معنا دو فعالیت است، نه یک فعالیت. نخست، معنا را تطبیق می‌دهیم. بیشتر اوقات، زنجیرۀ فعالیت‌های سه گانۀ پردازش اطلاعات در این مرحله متوقف میشود، اما گاهی نیز به سوی فعالیت بعدی، یعنی ساخت معنا می‌رویم.
انطباق معنا
انطباق معنا
در انطباق معنا، فرض بر این است که معنا در مرجعی خارج از ذهن فرد قرار دارد، مانند یک معلم، یک متخصص، یک فرهنگ لغت، یک کتاب درسی یا امثال اینها. وظیفۀ فرد این است که آن معانی را بیابد و حفظ کند. والدین و نهادهای آموزشی در وهلۀ نخست، مسئول تهیه اطلاعات معتبر و آموزش آن به نسل‌های بعدی هستند. رسانه‌ها نیز یکی از منابع اصلی اطلاعات هستند و در نظر بسیاری از افراد، جایگاه منبعی معتبر را به دست آورده اند. بنابراین، افراد
ص:93
معانی ارائه شده از سوی رسانه‌ها را می‌پذیرند و آن معانی را به راحتی به خاطر می‌سپارند.
انطباق معنی یعنی فرآیند شناخت مؤلفه‌های (ارجاعات) موجود در پیام و دسترسی به معانی موجود در حافظه خود؛ همان معانی که برای این مؤلفه‌ها به خاطر سپرده ایم. این کار تقریباًً به طور خودکار انجام می‌پذیرد. احتمالاً یادگیری فرآیندشناسایی نمادهای موجود در پیام‌های رسانه‌ای و به یادسپاری معانی معیار آنها مستلزم تلاش زیادی است، ولی به محض اینکه این فرآیند یاد گرفته شود، به روندی عادی تبدیل خواهد شد. برای توضیح بیشتر این مسئله، به زمانی بیاندیشید که تازه مهارت خواندن را یاد گرفته بودید. شما مجبور بودید شیوۀ شناسایی کلمات چاپ شده را یاد بگیرید. سپس باید معنی هر کلمه را به خاطر می‌سپردید. اولین باری که با جمله «پیتر توپ را برای جین پرتاپ کرد» روبه رو شدید، مطمئناً تفکیک جمله به واژگان، یادآوری معنای هر واژه و کنار هم گذاشتن این معانی، تلاش زیاد شما را می‌طلبید. با تمرین توانستید این فرآیند را سریع تر و آسان تر انجام دهید. فراگیری مهارت خواندن در مدرسه ابتدایی اساساً فرآیند توان مندسازی دانش آموز برای شناخت و به حافظه سپاری معنای فهرستی بلندبالا از ارجاعات و اشارات است. برخی از این مراجع در پیام‌های رسانه ای، واژه‌ها، اعداد، تصاویر و برخی از آنها، صداها هستند.
این نوع یادگیری قابلیت‌ها را ارتقا می‌دهد. قابلیت یعنی توانایی شما در انجام درست یک مسئولیت. برای مثال، وقتی عبارت 2 + 2 را می‌بینید، شما یا مرجع «2» را به عنوان مقداری خاص می‌شناسید یا نمی‌شناسید. شما یا علامت
ص:94
«+» به عنوان اضافه کردن را می‌دانید یا نمی‌دانید. شما یا می‌توانید این عملیات ریاضی را انجام دهید و به نتیجه 4 برسید یا نمی‌توانید. کار با این مراجع به تفسیر فردی و ساخت معنای خلاقانه نیازی ندارد. قابلیت‌ها، توانایی‌های ما برای تشخیص مراجع معیار هستند و معانی مشخصی را که به حافظه سپرده ایم، برای آن دسته از مراجع به خاطر می‌آورند. اگر مجموعه‌ای مشترک از مراجع و البته معانی مشترکی برای هریک از این مراجع در اختیار نداشته باشیم، ارتباطات، امکان پذیر نخواهد بود. آموزش در سطح ابتدایی یعنی آموزش نسل آینده برای توسعه مهارت‌های اساسی با هدف شناخت این مراجع و حفظ معانی تعیین شده برای هریک از آنها.
ساخت معنا
ساخت معنا
انطباق معنا اساساً کاری است که می‌توان به طور خودکار انجام داد، آن هم زمانی که ما برخی مهارت‌های اولیه را کسب کرده ایم. در مقابل، ساخت معنا کاری بسیار چالش برانگیزتر است. در فرآیند ساخت معنا، به منظور معنادار کردن پیام‌های دریافتی باید فعلیت‌هایی را روی پیام انجام داد. در این جریان، فرآیند بررسی پیام مستلزم مهارت‌های تجزیه و تحلیل و ارزیابی است. سپس با پذیرش اطلاعات، باید از مهارت‌های دیگری مانند استقرا، استنتاج، طبقه بندی و ترکیب برای گنجاندن اطلاعات در ساختارهای دانش موجود، در راستای ایجاد معنی مورد نظر، بهره بگیریم.
معانی بسیاری را از هر پیام رسانه‌ای می‌توان دریافت کرد. علاوه بر این، راه‌های بسیاری برای ساخت آن معانی وجود دارد. ازاین رو، نمی‌توان مجموعه‌ای کامل از قوانین را برای انجام این کار آموخت. در عوض، این
ص:95
اهداف اطلاعاتی هستند که ما را در این مسیر راهنمایی می‌کنند و به منظور دستیابی به این اهداف باید به طور خلاقانه از مهارت‌های خود بهره بگیریم؛ مهارت‌هایی که به خوبی رشد یافته اند. به همین دلایل، ساخت معنا به ندرت به طور خودکار صورت می‌گیرد. در عوض، هنگام ساخت معنا برای خود، باید تصمیماتی آگاهانه اتخاذ کنیم. همچنین فعالیت‌های ساخت معنا از یکدیگر متفاوت هستند. بنابراین، نمی‌توانیم ذهن خود را به گونه‌ای برنامه ریزی کنیم که هنگام انجام فعالیت ساخت معنا، به طور خودکار روشی مشابه را دنبال کند.
در حالی که فرآیند انطباق معنا بر قابلیت‌ها متکی است، فرآیند ساخت معنا بر مهارت‌ها استوار است. این موضوع یکی از اصلی‌ترین تفاوت‌های میان این دو فعالیت است. قابلیت‌ها، بی قید و شرط و صریح هستند؛ یعنی یا شما قابلیتی دارید یا ندارید. اما توانایی‌های مهارتی صریح نیستند. چون برای هر مهارت می‌توان طیف گسترده‌ای از توانایی‌ها را متصور شد. به همین دلیل است که برخی افراد توانایی اندک دارند ولی برخی دیگر از افراد از توانایی‌های بسیار زیادی برخوردارند. همچنین مهارت‌ها مانند عضلات بدن هستند که بدون تمرین ضعیف تر میشوند و با تمرین و کار نیرومندتر میشوند. هنگامی که جایگاه شخصی برای استفاده از مهارت‌ها وضعیتی مستحکم داشته باشد، آن مهارت‌ها شانس بسیار زیادی برای ارتقا و رسیدن به سطوح بالاتر دارند.
برای نشان دادن تفاوت میان قابلیت‌ها و مهارت‌ها، بیایید به مثال «خواندن» باز گردیم که در مدرسه ابتدایی تدریس می‌شد. کودکان یاد
ص:96
می گیرندکه چگونه مراجعی را که کلمات هستند، بشناسند. آنها چگونگی ادا کردن این کلمات را یاد گرفته و می‌آموزند که چگونه این کلمات را در یک جمله کنار هم قرار دهند. اینها قابلیت‌ها هستند. با گذشت زمان، افراد تحصیل در مدرسه ابتدایی را به پایان می‌رسانند. فرض بر این است که آنها سطوح پایه و اولیه قابلیت خواندن را فراگرفته اند. با این حال، آنها همچنان به خواندن ادامه می‌دهند. در کلاس‌های پیشرفته تر، «خواندن» را کمتر به عنوان یک قابلیت و بیشتر به عنوان یک مهارت در نظر می‌گیرند. دانش آموزان بر چگونگی فراگیری معانی بیشتر از پاراگراف و مطلب تمرکز می‌کنند. برای مثال، هنگامی که معلمان در مدرسه ابتدایی از دانش آموزان می‌خواهند تا مطلبی را با صدای بلند بخوانند، آنها قابلیت‌های دانش آموزان را در شناخت واژه‌ها و تلفظ آنها بررسی می‌کنند. هنگامی که معلمان در دبیرستان از دانش آموزان می‌خواهند تا مطلبی را با صدای بلند بخوانند، آنها مهارت بیان خواندن دانش آموزان را بررسی می‌کنند که این موضوع نشان می‌دهد آنها معانی خود را چگونه می‌سازند. همچنین در سطوح بالاتر، از دانش آموزان خواسته میشود تا مقاله‌ای درباره یک موضوع بنویسند و آن را بخوانند و بیان کنند که آن مطلب برای آنها چه معنایی دارد.
دو فرآیند انطباق معنا و ساخت معنا، از هم جدا نیستند، بلکه در هم تنیده اند. برای ساخت معنا باید ابتدا ارجاع‌ها را بشناسیم و بدانیم مفهومی را که در آن ارجاع‌ها وجود دارد، چگونه در پیام به کار ببریم. به این ترتیب، فرآیند انطباق معنا بسیار اساسی تر است؛ چون محصول فرآیند ساخت معنا بعد از این به فرآیند ساخت معنا وارد میشود.
تجزیه و تحلیل ایدة رویارویی با پیام‌های رسانه ای
ص:97
تجزیه و تحلیل ایدة رویارویی با پیام‌های رسانه ای
به هنگام بررسی ایدة مخاطب از دیدگاه فردی، لازم است بر چندین نکته مهم تمرکز کنیم. در ابتدا باید رویارویی با یک پیام رسانه‌ای را تجزیه و تحلیل کرده و دریابیم که آیا رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای همان «توجه» است. در گام دوم باید رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای را در حالت‌های روانی مختلف بررسی کنیم.
رویارویی1 و توجه2
رویارویی(1) و توجه(2)
در گفتار روزمره، «رویارویی»، مفهومی است که بیشتر وقت‌ها مترادف و هم معنی با مفهوم «توجه» به کار می‌رود؛ ولی در سواد رسانه ای، تمایزی مهم میان این دو مفهوم وجود دارد. علاوه براین، ترتیبی از سه نوع رویارویی با رسانه‌ها وجود دارد: فیزیکی، مفهومی و روانی. تنها زمانی که شرایط لازم برای هر سه رویارویی حاصل شود، توجه وجود خواهد داشت.
رویارویی فیزیکی. چنین به نظر می‌رسد که بنیادی‌ترین معیار برای رویارویی، نوعی حضور فیزیکی است. برای آنکه رویارویی رخ دهد فرد باید نوعی مجاورت با پیام را تجربه کند. رویارویی فیزیکی بدین معنی است که پیام و شخص، در بازة زمانی مشخصی، فضای فیزیکی مشابهی را اشغال کنند. به این ترتیب، فضا و زمان، موانعی بر سر راه رویارویی هستند. اگر یک مجله روی میزی در اتاق قرار باشد و «هری» در آن اتاق قدم بزند، «هری» به طور فیزیکی با پیام روی جلد مجله روبه رو شده است - ولی تا زمانی که مجله را ورق نزده است، نمی‌توان گفت که با تک تک پیام‌های داخل مجله نیز روبه رو شده
ص:98
1- Exposure.
2- Attention.
است. همچنین،اگر «هری» راه نمی‌رفت و مجله همچنان روی میز بود، با پیام روی جلد مجله به هیچ وجه رویارویی فیزیکی پیدا نمی‌کرد. به همین ترتیب، اگر برنامه‌ای رادیویی به هنگام صرف ناهار، در حال پخش شدن باشد و سپس در ساعت یک بعد از ظهر خاموش شود، هر کسی که بعد از ساعت یک بعد از ظهر در اتاق قدم بزند، به طور فیزیکی با آن برنامه رادیویی مواجه نشده است. به طور کلی، مجاورت فیزیکی، شرط لازم برای رویارویی با رسانه‌هاست، ولی شرط کافی نیست. دیگر شرط لازم، رویارویی ادراکی است.
رویارویی ادراکی. توجه ادراکی به زمینة احساسی انسان یا توانایی دریافت حسیِ مناسب از طریق حواس سمعی و بصری اشاره دارد. اعضای حسی انسان با محدودیت‌هایی روبه رو هستند. برای مثال، حساسیت انسان به فرکانس‌های صوتی از حدود 16 تا 20هزار هرتز قرار دارد، ولی صداها زمانی بهتر شنیده میشوند که در بازة یک هزار تا چهارهزار هرتز باشند. (Metallinos, 1996; Plack, 2005) زوزه یک سگ در فرکانسی بالاتر از 20هزار هرتز طنین انداز میشود. بنابراین، انسان‌ها نمی‌توانند آن صدا را درک کنند. به عبارتی دیگر، این صدا، خارج از طیف حس شنوایی انسان قرار دارد. چشم انسان می‌تواند نوری را که در یک فرکانس مشخص حرکت می‌کند، ببینند ولی صدا را نه، چرا که در فرکانس دیگری حرکت می‌کند. هر سیگنال شنیداری یا دیداری که از توانایی ارگان‌های حسی برای دریافت خارج باشد، سبب عدم رویارویی با پیام میشود.
با این حال، معیار ادراکی فراتر از مفهومِ سادة طیف ادراک حسی، یک
ص:99
ویژگی دیگر نیز دارد؛ ما همچنین باید رابطة ارگان‌های ورودی - مغزی را در نظر بگیریم. مواردی دیده شده است که ورودی‌های حسی وارد مغز میشوند، ولی هنگامی که مغز محرک‌های پردازش نشده را تغییر می‌دهد، دیگر به دریافت محرک‌های پردازش نشده قادر نبوده و در نتیجه، نمی‌توان مدعی شد که در معرض محرک‌های پردازش نشده قرار گرفته ایم. در عوض، با محرک‌های دگرگون شده روبه رو می‌شویم. برای مثال، هنگامی که فیلمی را در سینما تماشا می‌کنیم، در معرض تصاویر بی حرکت جداگانه‌ای هستیم و در هر ثانیه 24 تصویر پیش چشم ما قرار می‌گیرد. با این حال، انسان قادر به دریافت 24 تصویر جداگانه در هر ثانیه معین نیست. ازاین رو، مغز دیدن 24 تصویر بی حرکت جداگانه را از دست داده و در عوض، این مجموعه از تصاویر را به صورت متحرک می‌بیند. همچنین به هنگام تماشای فیلم بر روی پردة سینما، پس از نمایش هر 24 تصویر مدت زمان بسیار کوتاهی هیچ تصویر دیگری نمایش داده نمی‌شود تا ثانیة بعدی آغاز شده و مجدداً 24 تصویر به نمایش درآید؛ ولی ارتباط میان چشم و مغز به اندازه کافی برای پردازش این فواصل زمانی سریع نیست. به همین دلیل، نمی‌توانیم تشخیص دهیم که دقیقاً چه زمانی پردة سینما خالی از تصویر است. در عوض، آنچه می‌بینیم حرکت آرام تصاویر به هم پیوسته است. اگر میزان تصاویر نمایش داده شده به زیر 10 تصویر در هر ثانیه کاهش یابد، تصاویر را با پرش می‌بینیم. به عبارتی دیگر، مغز ما می‌تواند جاهای خالی را ببیند؛ چون جای گزینی تصاویر به اندازه کافی کند صورت می‌گیرد که ارتباط میان چشم و مغز ما برقرار شود. ازاین رو، مغز شروع به پردازش آنها خواهد کرد. در تماشای برنامه‌های تلویزیون نیز چنین محدودیت‌هایی وجود
ص:100
دارد، جایی که به نظر می‌رسد تصاویر در طیفی کامل از رنگ‌ها به نمایش در می‌آیند. با این حال، صفحه نمایش تلویزیون به خودی خود تنها سه رنگ دارد و تصویر در واقع چیزی نیست جز بیش از 250هزار نقطه درخشان که پیکسل نامیده میشود. هر پیکسل در هر ثانیه، 30 مرتبه پررنگ و کم رنگ میشود، و هم زمان در شبکه‌ای درهم تنیده از 525 خط پردازش میشود. تا وقتی که بینی خود را روی صفحه نمایش قرار ندهید قادر به تشخیص نقاط جداگانه نخواهید بود. حتی نمی‌توان 525 خط جداگانه در پیکسل‌ها و صفحه‌ای از خطوط و نقاط را ببینیم. اما، تصاویر و حرکات برای ما قابل شناسایی هستند.
محرک‌هایی که خارج از محدودۀ ادراکی انسان قرار دارند، «زیرآستانه ای»(1) نامیده میشوند. پیام‌های زیرآستانه‌ای ممکن است هیچ ردّپای روانی از خود برجای نگذارند؛ چون نمی‌توان آنها را به طور فیزیکی درک کرد. به عبارتی دیگر، انسان ارگان‌های حسی لازم را برای دریافت این محرک‌ها در اختیار ندارد و یا اینکه سخت افزارهای مغزی حساس به این محرک‌ها موجود نیستند.
تصور اشتباهی شایع شده است مبنی بر اینکه رسانه‌های جمعی، با برقراری «ارتباطات زیرآستانه ای»، افراد را به خطر می‌اندازند. این باور از آنجا ناشی میشود که فرد در فهم معنای ارتباط «زیرآستانه ای» با «ناخودآگاه یا نیمه آگاه»(2) دچار اشتباه میشود. میان حالت زیرآستانه‌ای و ناخودآگاه تفاوت مهمی وجود دارد؛ چون آنها دو چیز کاملاً متفاوت هستند و مفاهیم و معانی کاملاً متفاوتی برای رویارویی دارند. «زیرآستانه ای» به خارج بودن از محدودة
ص:101
1- Subliminal.
2- Subconscious.
توانایی حسی انسان اشاره دارد و همواره به عنوان نا رویارویی(1) شناخته شده است. با این حال، وقتی محرک رسانه‌ای از مرز زیرآستانه‌ای گذر کند، برای انسان قابل لمس و قابل درک میشود. با وجود این، این گفته بدان معنی نیست که تمام رویارویی‌های ما آگاهانه صورت می‌پذیرد؛ چنین موضعی در تعریف رویارویی، ما را به سومین معیار می‌رساند: رویارویی روانی.
رویارویی روانی. برای اینکه رویارویی روانی رخ دهد، باید عنصری قابل ردیابی در ذهن شخص ایجاد شود. این عنصر ممکن است یک تصویر، یک صدا، یک حس، یک الگو و امثالهم باشد. این عنصر ممکن است مدت زمان بسیار کوتاه (چند ثانیه در حافظه کوتاه مدت، سپس پاک شود) و یا در طول زندگی (وقتی در حافظه بلندمدت طبقه بندی میشود) باقی بماند. همچنین ممکن است به طور آگاهانه وارد ذهن شود (که آن را مسیر مرکزی می‌نامند)؛ زمانی که افراد کاملاً درباره عناصر رویارویی خود با پیام‌ها آگاهی دارند. یا ممکن است به طور ناآگاهانه وارد ذهن شود (که آن را اغلب مسیر جانبی می‌نامند)؛ زمانی که افراد نسبت به عناصری که وارد ذهن شان میشود، ناآگاهند. (Petty Cacioppo, 1981) به همین دلیل، طیف وسیعی از عناصر به طور بالقوه می‌توانند رویارویی روانی را موجب شوند. در گام بعدی چالش پیش رو این است که تمام عناصر را در قالب دسته‌هایی معنادار ساماندهی کرده و تجربة افراد به هنگام رویارویی با انواع مختلف این عناصر را توضیح دهیم و مشخص کنیم که این عناصر چگونه پردازش شده و به اطلاعات تبدیل میشوند.
توجه. برای آنکه توجه رخ دهد، شخص باید ابتدا موانع سه گانة رویارویی
ص:102
1- Nonexposure.
(فیزیکی، ادراکی و روانی) را برطرف کند. با این حال، این سه مانع به تنهایی ضامن شکل گیری توجه نیستند. چیز دیگری هم باید رخ دهد و آن عبارت است از هوشیاری آگاهانه از پیام‌های رسانه ای. همان طور که ملاحظه میشود برای آنکه توجه ما به پیامی رسانه‌ای جلب شود، موارد متعددی باید رخ دهد. ازاین روی، توجه به ندرت اتفاق می‌افتد. وقتی به یک پیام توجه نشان می‌دهیم، این توجه ممکن است سریعاً به سمت چیز دیگری معطوف شود.هارولد پاشلر،(1) نویسندة کتاب روان شناسی توجه،(2) بیان می‌کند که «در هر لحظة معین، آگاهی تنها بخش کوچکی از محرک تماس و برخورد با نظام احساسی شخص را شامل میشود. علاوه بر این، زمانی که به یک چیز توجه می‌کنیم، توجه ما می‌تواند به چیز دیگری پرتاب شود. به اعتقاد وی، گاهی با وجود تمایل شدید برای حفظ توجه فعلی، توجه ما بدون هیچ اختیاری به گزینه‌ای دیگر معطوف میشود. (p.3) ازاین رو، هنگامی که به گفت وگوی هم اتاقی مان توجه می‌کنیم، ممکن است ظاهرشدن ناگهانی تصویری بر روی صفحة رایانه، توجه ما را به خود جلب کند.
حالت‌های رویارویی
تاکنون میان پردازش خودکار و توجه به پیام‌های رسانه‌ای خاص تفاوت قائل شدیم. این تمایزگذاری دو نوع رویارویی را مطرح می‌سازد، حال آنکه با چهار حالت رویارویی سروکار داریم. این چهار حالت عبارتند از: خودکار، توجه محور، مجذوبانه و خودتأملی میشوند. هر یک از این حالت‌ها از نظر کیفی، تجربه متفاوتی برای مخاطبان دربردارند. این گفته بدان معناست که صرفاً با تعیین میزان توجه نمی‌توان این حالات را از یکدیگر تمییز داد. در
ص:103
1- Harold Pashler.
2- psychology of Attention.
مقابل، عبور از یک حالت به حالتی دیگر، از لحاظ کیفی تجربه‌ای متفاوت را برای فرد به دنبال دارد.
حالت خودکار. در حالت رویارویی خودکار، فرد در محیطی قرار دارد که با پیام‌های رسانه‌ای روبه رو میشود اما نسبت به این پیام‌ها آگاه نیست. به عبارتی دیگر، وقتی فرد در حال بررسی پیام‌هایی است که به طور آگاهانه با آنها روبه رو شده، ذهن او روی راهنمای خودکار قرار دارد. در این حالت، هیچ هدف یا راهبرد آگاهانه‌ای برای جست وجوی پیام وجود ندارد، ولی فرآیند کنارگذاشتن پیام‌ها همچنان ادامه دارد. این فرآیند بررسی به طور خودکار و بدون هیچ تلاشی ادامه می‌یابد تا زمانی که عناصری در پیام توجه فرد را به خود معطوف دارند.
در حالت خودکار، مؤلفه‌های پیام به طور فیزیکی دریافت میشوند، ولی پردازش آنها به طور خودکار و ناآگاهانه صورت می‌گیرد. این حالت رویارویی، فراتر از آستانه ادراک انسان، ولی پایین تر از آستانه هوشیاری آگاهانة او قرار دارد. فرد در جریان ادراکی مستمر قرار دارد؛ این جریان تا زمانی که عاملی موجب توقف این رویارویی شده و یا پردازش ادراکی فرد را به نوعی دیگر از رویارویی تغییر دهد، ادامه می‌یابد. یا این که این فرآیند تا زمانی ادامه می‌یابد که پیام رسانه‌ای به محدوده‌ای خارج از توانایی فیزیکی یا ادراکی فرد برای رویارویی با آن، منتقل شود.
در حالت خودکار ممکن است از دید یک ناظر بیرونی چنین به نظر برسد که فرد فعال است، اما حقیقت این است که فرد در این حالت راجع به عملی که انجام می‌دهد اندیشه نمی‌کند. این وضعیت مانند همان چیزی است که
ص:104
رابرت پن وارن در سال 1946 در کتاب همه مردان پادشاه می‌گوید: «هنگامی که فردی به نهر آبی می‌افتد، دیگر نمی‌تواند برای شنا کردن تصمیم بگیرد. او شروع به دست و پا زدن می‌کند.» (p. 304) فرد ممکن است در حالت خودکار، مجله‌ای را ورق زده و یا شبکه‌های تلویزیون را تغییر دهد. در حالی که شواهدی دال بر بروز رفتاری از سوی فرد وجود دارد اما این لزوماً به این معنی نیست که ذهن فرد درگیر این رفتار بوده و در حال تصمیم گیری است. بلکه باید گفت تصمیم گیری‌ها به طور خودکار اتفاق می‌افتند.
رویارویی با بیشتر رسانه‌ها، به ویژه رادیو و تلویزیون، در حالت خودکار روی می‌دهد. افراد نسبت به رویاروییِ خود، آگاه نسیتند؛ ازاین رو، وقتی جزئیاتی پیرامون رویارویی خودکار از ایشان بپرسید، چیزی به خاطر نمی‌آورند.
حالت توجه محور. عموماً افرادی در این حالت قرار می‌گیرند که نسبت به پیام‌های دریافتی آگاهی داشته و فعالانه با عناصر موجود در پیام تعامل برقرار می‌سازند. این گفته بدان معنا نیست که فرد در چنین شرایطی باید از تمرکزی بالا برخوردار باشد، هرچند رسیدن به چنین تمرکزی امکان پذیر است. نکتة اساسی و مهم در این حالت، این است که فرد به هنگام رویارویی، نسبت به پیام هوشیاری آگاهانه داشته باشد.
در این حالت، بسته به میزان منابع ذهنی اختصاص داده شده به رویارویی، با طیفی از میزان توجه روبرو هستیم. در پائین‌ترین سطح، فرد باید نسبت به پیام آگاهی داشته و آگاهانه آن را دنبال کند. با این وجود، میزان تمرکز فرد
ص:105
انعطاف پذیر بوده و از تمرکز نسبی تا تمرکز تمام و کمال قابل تعمیم است. این انعطاف پذیری به تعداد عناصر دریافتی و عمق تحلیل فرد از این عناصر بستگی دارد.
حالت مجذوبانه. وقتی فرد در حالت توجه محور چنان جذب پیام شود که دیگر میان خود و پیام فاصله‌ای احساس نکند، در واقع وارد حالت مجذوبانه شده است. در این حالت، مخاطبان حس جدایی خود از پیام را از دست می‌دهند؛ به عبارت دیگر، آنها مجذوب پیام شده و با ورود به جهان پیام، از جهان پیرامونی خود فاصله می‌گیرند. برای مثال، هنگام تماشای یک فیلم در تئاتر، افراد چنان در اجرای بازیگران فرو می‌روند که احساس می‌کنند خودشان در آن موقعیت قرار دارند؛ در واقع، آنها همان احساسات را همان گونه که بازیگر نقش بازی می‌کند، تجربه می‌کنند. در چنین شرایطی فرد دیگر احساس نمی‌کند که در سالن تئاتر نشسته است. تمرکز فرد در این حالت آنچنان بالا است که تماس وی با محیط بیرونی قطع میشود. آنها زمان واقعی را گم کرده و در عوض، زمانِ نمایش را تجربه می‌کنند. به عبارتی دیگر، گذر زمان برای فرد به مانند گذر زمان برای بازیگران نمایش است، نه آن چنان که در دنیای واقعی می‌گذرد.
نمی توان مدعی شد که حالت مجذوبانه حد اعلای حالت توجه محور است. بلکه، این حالت از نظر کیفی، از حالت توجه محور متفاوت است. در عین حالی که در حالت مجذوبانه توجه بسیار زیاد است، همزمان این توجه، بسیار محدود نیز هست. به عبارت دیگر، افراد دیدی محدود داشته و بر پیام‌های رسانه‌ای به گونه‌ای تمرکز می‌کنند که موانع میان آنها و پیام از میان برداشته
ص:106
شود. افراد مجذوب گشته و وارد دنیای پیام میشوند. به تعبیری دیگر، این حالت در نقطۀ مقابل حالت خودکار قرار دارد؛ حالتی که فرد در جهان اجتماعی‌‌اش باقی مانده و نسبت به پیام‌های رسانه‌ای موجود در محیط ادراکی خود ناآگاه است. اما در حالت رویارویی مجذوبانه، فرد وارد دنیای رسانه‌ای شده و با جهان اجتماعی خود قطع ارتباط می‌کند.
حالت خودتأملی. افراد در حالت خودتأملی آگاهی بسیاری دربارۀ پیام و فرآیند پردازش آن دارند. گویی فرد در نقطه‌ای مشرف بر اعمال و رفتار خود نشسته و به هنگام رویارویی با پیام بر تمام واکنش‌های خود نظارت دارد. این حالت نشان دهندۀ حداکثر میزان آگاهی فرد به هنگام رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای است. به عبارت دیگر، فرد نسبت به پیام‌های رسانه ای، جهان اجتماعی خود و جایگاه خود در هنگام پردازش پیام‌های رسانه ای، آگاهی دارد. در حالت رویارویی خودتأملی، مخاطب با طرح سؤالات زیر، بیشترین نظارت ممکن را بر دریافت‌های خود اِعمال می‌کند: چرا خود را در معرضِ این پیام قرار داده ام؟ این رویارویی چه چیزی را نصیب من می‌سازد و چرا؟ چرا چنین تفاسیری از معنای پیام ارائه می‌دهم؟ در چنین حالتی، نه تنها شاهد تجزیه و تحلیل هستیم، بلکه باید گفت با نوعی فراتحلیل نیز روبه رو می‌شویم. این سخن بدان معنی است که فرد نه تنها به تجزیه و تحلیل پیام‌های رسانه‌ای میپردازد، بلکه تجزیه و تحلیل خود از پیام‌های رسانه‌ای را نیز تحلیل می‌کند.
از آنجا که در حالات مجذوبانه و خودتأملی، درگیری مخاطب با پیام رسانه‌ای در سطحی بالا صورت می‌پذیرد، شاید چنین به نظر برسد که این دو حالت باهم مشابه هستند؛ اما به واقع چنین نبوده و این دو حالت، از یکدیگر
ص:107
بسیار متفاوت اند. درگیری عاطفی مخاطب در حالت مجذوبانه بسیار شدید بوده و فرد در هنگام عمل، از خود بی خود میشود. در مقابل، حالت خودتأملی، درگیری شناختی شدید مخاطب را می‌طلبد؛ مخاطبی که نسبت به موقعیت خود از آگاهی بسیار بالایی برخوردار بوده و هم زمان، فرآیند رویارویی با پیام را تجزیه و تحلیل می‌کند.
چشم انداز سواد رسانه ای
چشم انداز سواد رسانه ای
ایده‌های ارائه شده در این فصل به ارتقای سطح سواد رسانه‌ای فرد کمک می‌کنند. به عبارتی دیگر، این ایده‌ها قدرت تصمیم گیری فرد در هنگام فیلتر کردن، انطباق معنا و ساخت معنا را ارتقا می‌بخشند. به خاطر بسپارید که ارتقای سواد رسانه‌ای یعنی انجام کارهایی خاص به هنگام توجه به پیام‌ها، به نحوی که:
1. بر رمزگذاری فرآیندهای ذهنی خود کنترل داشته باشید؛
2. وقتی فرآیندهای ذهنی شما به طور خودکار به جریان افتاد، در راستای ارضای خواسته‌ها و نیازهای شما عمل کند و نه خواسته‌های رسانه‌های جمعی و یا آگهی دهندگان.
در مورد فعالیت فیلترینگ پیام، باید عادت‌های رویارویی رسانه‌ای خود را پیوسته بررسی کرده و از خود بپرسید چرا شما این مدت زمان را با رسانه و پیام رسانه‌ای خاصی گذرانده اید، در حالی که دیگر رسانه‌ها را حذف کرده اید. اگر دلیل خوبی برای عادت‌های فیلترینگ خود دارید، پس به احتمال فراوان این عادات به شما در رسیدن به اهداف تان کمک می‌کنند. اما اگر برخی از
ص:108
آنها شما را به تعجب وامی دارند، وقت آن رسیده که عادات رسانه‌ای خود را مورد بازبینی قرار داده و ببینید که کدام رسانه و یا پیام رسانه‌ای خواسته‌های شما را بهتر ارضا می‌کند.
همچنین در مورد انطباق معنا، باید به طور پیوسته برخی از معانی به یاد سپرده شده را مورد بررسی قرار دهید. شاید این معانی را صرفاً به خاطر اینکه دیدگاه کارشناسان (گویندگان خبر، صاحب نظران، منتقدان فرهنگی و غیره) بوده اند، به ذهن سپرده اید. شاید بعد از مدتی مشخص شود که این کارشناسان اشتباه می‌کرده اند، اما شما همچنان به این باور اشتباه پای بند باشید. یا شاید اصلاً نباید عقاید کارشناسان را برگزینید، و در عوض، دیدگاهی شکل دهید که با عقاید و تجارب تان بیشترین هم خوانی را داشته باشد. احتمالاً مجموعه‌ای عظیم از معانی ذهنی شما، مؤلفه‌هایی را در بر می‌گیرند که دیگر به روز نیستند؛ مؤلفه‌هایی که با باورهای شما در تضاد بوده و یا به نوعی اشتباه هستند. اگر این مؤلفه‌های معنایی را شناسایی نکرده و آنها را از «واژه نامۀ ذهنی» خود پاک نکنید، همچنان به کاربرد خودکار آنها ادامه داده و این روند شما را هر چه بیشتر از اهدافتان دور می‌سازد.
در فرآیند ساخت معنا نیز باید مقاطعی را مشخص کنید که تصمیم گیری در آن لحظات در زندگی شما از بیشترین میزان اهمیت برخوردار است. هرگاه در راستای کسب اطلاعات از پیام‌های رسانه‌ای استفاده می‌کنید، این سؤال را از خود بپرسید که آیا این پیام‌ها را همان گونه که هستند، می‌پذیرید یا اینکه در راستای ارضای خواسته‌ها و رسیدن به اهدافتان آنها را تغییر می‌دهید. به عبارت دیگر، هر چه بیشتر بر
ص:109
روی تغییر اطلاعات دریافتی در قالب مطالب خامِ اولیه کار کنید، بیشتر به ساخت معانی مدنظر خودتان پرداخته اید. اگر صرفاً معانی ظاهری پیام‌های رسانه‌ای را پذیرفته و معنایی برای خود نسازیم، در معرض اثرگذاری‌های منفی قرار خواهیم گرفت. برخی از این اثرات سوء نسبتاً کوچک هستند، ولی بسیاری از آنها عمیق بوده و نحوۀ تفکر ما دربارة موضوعاتی چون واقعیت، حقیقت و خویشتن را دست خوش تغییر می‌کنند. نادیده گرفتن مشکلات وضع را بدتر می‌کند؛ چراکه پیام‌ها به طور تهاجمی ضمیر ناخودآگاه ما را مورد هجوم قرار داده و ارزش‌های بنیادین و نحوۀ تفکر ما را شکل می‌دهند.
معانی پیام‌های رسانه‌ای همیشه آن چیزی نیست که در نگاه نخست به نظر می‌رسد. اغلب با لایه‌های متعدد معنا سروکار داریم. هر چه آگاهی شما از این لایه‌های معناییِ چندگانه بیشتر باشد، بر فرآیند انتخاب معانی مدنظر خود، نظارت بیشتری خواهید داشت. رویارویی مستمر با پیام‌های رسانه ای، بر نگرش ما دربارة خویشتن و جهان پیرامونی تأثیر می‌گذارد. این رویارویی مستمر بر باورهای ما پیرامون مسائلی چون جرم، آموزش، دین، خانواده و به طورکلی جهان، تأثیر می‌گذارد.
برخی از افراد این فعالیت پردازش اطلاعات را بهتر از دیگران انجام می‌دهند و در نتیجه، نسبت به دیگران از سواد رسانه‌ای بیشتری برخوردارند. سواد با جایگاه شخصی آغاز میشود. برخی از ما برای زندگی خود یا رویارویی‌های رسانه‌ای هیچ برنامه‌ای نداریم؛ ازاین روی، به اشتباه اجازه می‌دهیم رسانه‌ها، زندگی ما را به طور کامل برنامه ریزی کنند. ما باید از
ص:110
اهداف و نیازهای خود آگاهی کامل داشته باشیم تا بتوانیم انرژی لازم را برای کنترل معانی مدنظر اِعمال کنیم. همچنین به ابزاری برای اجرای برنامه‌هایمان نیاز داریم. این ابزار، قابلیت‌ها و مهارت‌ها هستند.
قابلیت‌ها به افراد کمک می‌کنند تا با رسانه‌ها تعامل برقرار کرده و به اطلاعات موردنیاز در پیام‌ها دست یابند. انسان قابلیت‌ها را در اوایل زندگی فرا می‌گیرد و پس از آن به طور خودکار به کار می‌برد. قابلیت‌ها، صریح و روشن هستند. به عبارت دیگر، افراد یا توانایی انجام کاری را دارند یا ندارند. برای مثال، یا فرد قادر به تشخیص یک واژه و انطباق معنای آن با معنای موجود در ذهن خود است و یا خیر. برخورداری از قابلیت‌ها به این معنا نیست که فرد از سواد رسانه‌ای برخوردار است؛ ولی می‌توان گفت که فقدان این مهارت‌ها، از دست یابی فرد به سواد رسانه‌ای جلوگیری به عمل می‌آورد. در واقع، این فقدان مانع از دست یابی فرد به انواع خاصی از اطلاعات میشود. برای مثال، فردی که از قابلیت اولیة خواندن برخوردار نیست، نمی‌تواند به مطالب چاپی دسترسی داشته باشد. این کمبود و ناتوانی به شدت ساختارهای دانش فرد را محدود می‌کنند. همچنین این امر، انگیزه‌هایی فردی را سرکوب خواهد کرد. برای مثال، افرادی که قادر به خواندن نیستند، انگیزة چندانی برای رویارویی با اطلاعات مکتوب ندارند.
سواد رسانه ای، بیش از آنکه بر دستیابی به قابلیت‌ها تمرکز داشته باشد، بر بهبود مهارت‌ها متمرکز است. به رغم آنکه سطح قابلیت‌های مردم ایالات متحده نسبتاً بالا است، اما بیش از 20٪ از جمعیت بزرگ سال این کشور قادر به خواندن نیستند. این آمار وقتی از اهمیت برخوردار میشود که بدانیم نظام
ص:111
آموزشی این کشور، در آموزش قابلیت خواندن به یک نفر از هر 5 نفر، ناکام می‌ماند؛ این عده نیز رویارویی خود با پیام‌های رسانه‌ای را به شدت محدود می‌کنند. با این حال، عمدة نگرانی‌ها به سمت80 درصدی معطوف است که به رغم برخورداری از قابلیت‌های اولیه، احتمالاً از مهارت‌های لازم برای کسب سواد رسانه‌ای برخوردار نیستند. مهارت‌ها، ابزاری هستند که برای ایجاد ساختارهای دانش خود از آنها استفاده می‌کنیم. ارتقای مهارت‌ها در ارتقای سطح سواد رسانه‌ای افراد از اهمیت بسزایی برخوردار است. افرادی که مهارت‌های ضعیفی دارند، قادر نخواهند بود از اطلاعات دریافتی به طور بهینه استفاده کنند. این احتمال وجود دارد که چنین افرادی، اطلاعات مفید را نادیده گرفته و اطلاعات نادرست و نامناسب را در ذهن خود جای دهند. فرآیند سازماندهی اطلاعات از سوی چنین افرادی به خوبی صورت نگرفته و در نتیجه، ساختارهای دانشی ضعیف و اشتباه شکل می‌گیرند. در بدترین شرایط، فردی که فاقد مهارت است، از اندیشیدن پیرامون اطلاعات اجتناب کرده و به فردی منفعل بدل میشود. نهایتاً، تهیه کنندگان فعال اطلاعات - نظیر آگهی دهندگان و شرکت‌های فعال در عرصة سرگرمی - ساختارهای دانش چنین افرادی را شکل داده و جهان بینی این عده را تحت کنترل خویش در می‌آورند.
مهارت‌ها و قابلیت‌ها در فرآگردی مستمر، با یکدیگر کار می‌کنند. با در نظر گرفتن برخی از فعالیت‌های مرتبط با پردازش اطلاعات، ممکن است برخی از مهارت‌ها یا قابلیت‌ها، بر دیگری ارجحیت داشته باشند. برای مثال، در فعالیت فیلتر کردن، مهارت تجزیه و تحلیل و نیز ارزیابی، بااهمیت تر هستند. در
ص:112
فعالیت انطباق معنا، قابلیت‌ها از بیشترین میزان اهمیت برخوردارند. و در فعالیت ساخت معنا، مهارت‌های طبقه بندی، استقراء، استنتاج، ترکیب بندی و انتزاع بسیار حائز اهمیت هستند. با وجود این، چالش‌های خاصی که انواع مختلف پیام می‌آفریند، ارزش مهارت‌های فردی و قابلیت‌ها را تغییر می‌دهند.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
در فصل دوم عنوان شد که نمی‌توان همواره در حالت توجه محور باقی ماند. به هنگام رویارویی رسانه ای، ما بیشتر زمان خود را در حالت خودکار سپری می‌کنیم. با این حال، وقتی وارد حالت توجه محور می‌شویم، بهتر است بیشترین استفاده را از این وضعیت برده و سعی کنیم به حالت خودتأملی برسیم. در این حالت، مهارت‌های خویش را به کار برده و اصول ذهنی خود را برنامه ریزی کنید. سپس هنگامی که اصول ذهنی خود را برنامه ریزی کردید، می‌توانید به حالت خودکار بازگشته و مطمئن باشید که این اصول جدید در راستای دست یابی به اهداف و پرهیز از خطرات پیش رو، به شما کمک خواهندکرد.
ایدۀ اصلی: رسانه‌های جمعی، عموم جمعیت را به بازارهای خاص(1) تقسیم کرده و با تولید مطالبی ویژه برای جذب مخاطب در هر یک از این بازارها، گروه‌های مخاطبان خاص را شکل می‌دهند. سپس، از این مخاطبان برای جذب سرمایة آگهی هندگان استفاده می‌کنند.
وقتی آلن(2) شروع به شکایت و گلایه کرد که او و جین(3) در حال خوردن قهوه بودند: «این روزها احساس پیری می‌کنم».
«آه آلن، مسخره نشو. تو پیر نیستی. تو هنوز تمام موهات رو داری و حتی
ص:114
1- یک بازار خاص (niche market) از زیرمجموعه‌های بازارها است که بر یک محصول خاص تمرکز دارد؛ در نتیجه این بازار درصدد بیان ویژگی‌های محصولات خاص جهت ارضای نیازهای بازار خاص می‌باشد و این کار به منظور تعیین حدود قیمت، کیفیت تولید و جمعیت شناسی مخاطبان هدف است.
2- Alan.
3- Jean.
یکی از آنها هم سفید نشده! تو هنوز عینک هم نیاز نداری».
«اینها را می‌دانم، ولی همچنان احساس پیری می‌کنم».
«آیا درد و بیماری ِ خاصی به سراغت آمده؟»
«نه، سالم هستم».
«آیا صبح به سختی از خواب بیدار می‌شوی و انرژی کافی برای گذراندن روز را نداری؟»
«نه، من همچنان انرژی زیادی دارم».
جین که خسته شده بود، گفت: «من که نمی‌فهمم! پس چرا احساس پیری می‌کنی؟»
«خب، همش به خاطر برنامه‌های مورد علاقة من در تلویزیون است».
«همة آنها تمام شدند؟»
«نه آنها تمام نشدند. در واقع، منظورم آگهی‌های تبلیغاتی است. تمام این آگهی‌ها محصولاتی برای افراد پیر را تبلیغ می‌کنند. مانند مکمل‌های غذایی، از بین برندة پلاک‌های دندان، صندلی چرخدار الکترونیکی، سفرهای دریایی بازنشستگان و ...».
«اینها سبب ناراحتی تو شده؟ اینها که آن قدرها جدی نیست. خیلی راحت می‌شه این چیزها رو حل کرد. من هم سال گذشته همین احساس رو داشتم و تنها کاری که باید انجام می‌دادم این بود که برنامه‌های تلویزیونی دیگه‌ای رو تماشا کنم!».
«چه برنامه‌هایی؟»
«برنامه‌های زیادی هست
ص:115
که کامیون‌های ارزان قیمت، نوشابه، فست فود و موسیقی رپ را تبلیغ می‌کنند».
«دیدن این برنامه‌ها بهت کمک کرد تا دوباره احساس جوانی بکنی؟»
«بله. دیگر به اینکه آیا در دوران بازنشستگی از بیمة درمانی کافی برخوردار هستم یا نه و یا اینکه وقت خواب به پوشک نیاز دارم، فکر نمی‌کنم».
«خیلی عالی به نظر می‌رسه!»، آلن مثل قبل احساس جوانی می‌کرد.
جین گفت: «البته یک مشکل وجود دارد و آن هم اینکه مجبوری برنامه‌هایی را تماشا کنی که بیشتر مورد پسند نوجوانان هست و البته احمقانه!».
رسانه‌های جمعی، مخاطبانی را شکل می‌دهند که بتوانند آنها را به آگهی دهندگان اجاره دهند. رسانه‌ها در فرآیند پرورش چنین مخاطبانی بر بازارهای خاصی تمرکز می‌کنند که بتوانند در آنجا نیازی بی پاسخ را با ارائة مطالبی ویژه برآورده سازند. رسانه‌ها با جذب افرادی خاص به عنوان مخاطبان خود، آنها را به گونه‌ای شرطی می‌سازند که مجدداً خود را در معرض پیام‌ها قرار دهند. در این فصل، با بررسی مخاطبان از نگاه رسانه‌های جمعی، این راهبرد رسانه‌ای را مورد ارزیابی قرار می‌دهیم.
تغییر نگاه؛ از رویکرد مخاطبان جمعی به رویکرد مخاطبان خاص
تغییر نگاه؛ از رویکرد مخاطبان جمعی به رویکرد مخاطبان خاص
طی چند دهة اخیر، رویکرد رسانه‌های جمعی از مخاطبان جمعی به سمت مخاطبان خاص معطوف شده است. برنامه سازان رسانه ای، دیگر به مخاطبان به عنوان یک توده بزرگ از افراد نامشخص نگاه نمی‌کنند. امروزه، رسانه‌های جمعی مخاطبان را بر حسب علایق و خواسته‌هایی که دارند، به گروه‌هایی
ص:116
خاص تقسیم می‌کنند.
مخاطب جمعی کیست؟
مخاطب جمعی کیست؟
تا همین اواخر، بسیاری از برنامه سازان رسانه‌ای و پژوهشگران به چیزی معتقد بودند که آن را «مخاطب جمعی» برای رسانه‌ها می‌نامیدند. از حدود یک قرن پیش، یعنی زمانی که نخستین فلاسفة اجتماعی، روزنامه‌ها، مجله‌ها و کتاب‌ها را ابزاری یکسان برای انتقال عقایدشان به تمام مخاطبان به حساب آوردند، مفهوم «ارتباطات جمعی»(1) مورد استفاده قرار گرفت. اگر یک پیام، مخاطبی را به نحوی تحت تأثیر قرار دهد، سایر مخاطبان را نیز به همان ترتیب متأثر خواهد کرد. مفهوم توده بیش از آنکه بر گسترة مخاطبان تأکید داشته باشد، بر کیفیت مخاطبان تمرکز دارد. جامعه شناسان در اوایل قرن بیستم بر چگونگی تصور افراد از خویشتن و سایرین در شبکه‌های اجتماعیِ موجود در جوامع صنعتی، تمرکز کردند. آنها دریافتند که شهروندان جوامع توده‌ای مدرن هم در حال منزوی شدن هستند و هم بیگانه شدن با سایر شهروندان جامعه، و دلیل این امر نیز این است که رشد فزایندة فن آوری‌ها، مردم را به ماشین بدل می‌سازد.
این طرز تفکر چهار ویژگی برای مخاطب جمعی برمی شمرد:
نخست - ترکیب مخاطبان، نامتجانس و ناهمگن است. این بدین معنی است که مخاطبان، از تمامی افراد تشکیل شده و در این ترکیب هیچ استثنایی وجود ندارد.
دوم - مخاطبان، گم نام و ناشناس هستند. طراحان پیام، نام هیچ یک از مخاطبان را نمی‌دانند - و البته این موضوع برای آنها اهمیت نیز ندارد - چراکه تمام مخاطبان را به یک چشم می‌بینند.
ص:117
1- Mass Communication.
سوم - میان مخاطبان هیچ تعاملی وجود ندارد. افراد درباره پیام‌های رسانه‌ای با یکدیگر صحبت نمی‌کنند. ازاین رو، پیام‌ها در گفت وگوها توصیف نمی‌شوند. در عوض، این پیام‌ها روی هر فرد به صورت یک پارچه، اثری مستقیم بر جای می‌گذارد.
چهارم - مخاطب جمعی به هیچ نهاد اجتماعی، رسم، عرف و سنتی، قوانینی معین،گروهی سازمان یافته و ساختاری تعلق ندارد. (Blumer, 1946)
با شروع انقلاب صنعتی در میانة سدة 18 میلادی، ایالات متحده و کشورهای اروپای غربی به عنوان جوامعی توده‌ای در نظر گرفته شدند. از آنجا که این کشورها به شدت صنعتی شده بودند، چنین تصور می‌شد که این پیشرفتهای تکنولوژیک زندگی انسان‌ها را نیز شکل داده اند. کشورهای کمتر صنعتی، جوامعی توده‌ای نداشتند چراکه در این کشورها، مردم ارتباطی نزدیک با شبکه‌های اجتماعی داشته و از طریق این شبکه‌ها، به طور روزانه با سایرین تعامل برقرار می‌ساختند. بنابراین، ایالات متحده را جامعه‌ای توده‌ای می‌نامیدند اما هندوستان را نه، به رغم آنکه جمعیت هندوستان بسیار بیشتر از جمعیت ایالات متحده بود.
به خاطر وجود این پندار که ارتباطات به صورت توده‌ای شکل می‌گیرد، چنین تصور می‌شد که یک پیام واحد به یک حالت در دسترس همگان قرار گرفته و همگان برداشتی مشابه از آن دارند. همچنین تصور می‌شد که پردازش پیام، فرآیند ساده‌ای است؛ به عبارت دیگر، از آنجا که افراد با دیگران راجع به پیام‌ها صحبت نمی‌کنند، در برابر پیام‌های رسانه‌ای آسیب پذیر بوده و از هیچ گونه دفاع روانی برخوردار نیستند.
منتقدان اجتماعی به عنوان نمونه‌ای از این رویکرد، به آدولف هیتلر و روش
ص:118
وی در استفاده از رادیو در دهة 1930 برای بسیج کردن مردم آلمان در راستای حمایت از اهداف خویش، اشاره دارند. نمونه‌ای دیگر که آسیب پذیری بالای مردم را در برابر پیام‌های رسانه‌ای نشان می‌داد، برنامة خیریه کیت اسمیت(1) در رادیو برای حمایت از جنگ بود که به موجب آن میلیون‌ها دلار برای کمک به جنگ جمع آوری شد. فیلم جنگ دنیاها(2) ساختة اورسون ولز(3) در سال 1939 و واکنش‌های فراگیری که از سوی مردم در پی داشت، از دیگر نمونه‌ها محسوب می‌شد. برخی شنوندگان که به نمایش رادیویی گوش می‌سپردند، تصور می‌کردند که بولتن‌های خبری میان برنامه، گزارش‌هایی واقعی از فرود مریخی‌ها در نیوجرسی هستند. این افراد وحشت زده می‌شدند و این واکنش نیز اغلب به عنوان شاهدی برای اثر قدرتمند رسانه‌ها بر مردم، مورد اشاره قرار گرفته است.
در دهه‌های 1930 و 1940، جامعه شناسان صراحتاً دربارة خطرات ارتباطات جمعی، هشدارهایی را مطرح می‌ساختند. با این حال، بررسی دقیق تر نمونه‌هایی که در بالا ذکر شد نشان می‌دهد که اکثر مردم تحت تأثیر این پیام‌ها قرار نگرفته بودند. (Cantril, 1947) علاوه بر این، بعدها مشخص شد افرادی که اثر پذیرفته‌اند نیز، همه به یک شیوه تحت تأثیر قرار نگرفته و واکنشی یکسان از خود نشان نداده اند. در نتیجه، ایدة مخاطب جمعی و حامیان این باور که تمام مخاطبان واکنشی یکسان به یک پیام نشان می‌دهند، رو به زوال نهاد.
نفی ایدة مخاطب جمعی
نفی ایدة مخاطب جمعی
در دهة 1950، بسیاری از اندیشمندان دریافتند که فرض مخاطبان در قالب یک «توده» فرضی نادرست است. فریدسون (1953)، نخستین کسی بود که این نوع
ص:119
1- Kate Smith.
2- War of the Worlds.
3- Orson Welles.
دیدگاه دربارة مخاطبان را مورد انتقاد قرار داد. به اعتقاد وی، افراد در بافتی میان فردی، به سینما رفته، رادیو گوش داده و به تماشای برنامه‌های تلویزیون می‌نشینند. بحث دربارة مطالب رسانه‌ای غالباً، قبل، بعد و در حین رویارویی با رسانه‌ها، صورت می‌گیرد. شبکه‌ای بسیار پیچیده از روابط اجتماعی سازمان یافته در میان مخاطبان دیده میشود. این فضای اجتماعی، بر محتوای مطالب رسانه‌ای و نحوة تأثیرگذاری آن بر مخاطبان اثر می‌گذارد. رفتار رسانه‌ای صرفاً بخشی از رفتارهای اجتماعی کلی تر مخاطبان است. فریدسون هشدار می‌دهد که «مفهوم توده را نمی‌توان با صراحت و قطعیت در مورد مخاطبان به کار برد.» (p.316) از زمانی که فریدسون به این نکته اشاره کرده است، بسیاری از محققان از این نظر حمایت کرده اند. (Bauer Bauer, 1960)
امروزه مفهوم ارتباطات جمعی همچنان به کار می‌رود. با این حال، زمان‌های نادری وجود دارد که همه با پیامی مشابه روبه رو میشوند. حتی رویدادهایی مانند «سوپر بول»(1) را تنها حدود 60٪ از مردم می‌بینند و مهم تر از همه، اینکه همة افرادی که به تماشای این مسابقه می‌نشینند، تجربة مشابهی ازاین رویارویی ندارند. برخی از پیروزی تیم محبوبشان شاد هستند، برخی دیگر به خاطر شکست تیمشان ناراحت؛ برخی به خاطر اینکه تماشای بازی بهانه‌ای شده است برای برگزاری جشن و میهمانی، خوش حال هستند؛ برخی دیگر نیز اصلاً برایشان مهم نیست که چه تیمی به این مسابقه راه یافته است. پس تجربة مشترکی میان این گروه از مخاطبان وجود ندارد. همچنین هنگام تماشا کردن، افراد با یکدیگر سخن می‌گویند و در تفسیر رویدادها به یکدیگر کمک
ص:120
1- Super Bowl مسابقه نهایی لیگ ملی فوتبال در ایالات متحده.
می کنند.
در چنین شرایطی نمی‌توان گفت که ارتباطات به طور توده وار برقرار میشود؛ چراکه در واقع، مخاطبان حاضر توده وار نیستند. در عوض، مخاطبان بسیاری داریم که عده‌ای ساختار و رهبری مشخصی دارند و عده‌ای دیگر فاقد این ویژگی‌ها هستند. برخی از مخاطبان تنها چند ساعت، برنامه‌ای را تماشا می‌کنند (بینندگان مسابقة سوپر بول)، در حالی که برخی دیگر، تمامی بازی‌های یک فصل را می‌بینند (طرفداران سرسخت فوتبال)؛ بنیان شکل گیری گروهی از مخاطبان، احساس نیاز فوری به دریافت اطلاعات است (مخاطبان شبکة خبری سی. ان. ان.)، عده‌ای دیگر اخبار تفصیلی را پی گیری می‌کنند (خوانندگان مجله‌های خبری)، و برخی به دنبال یک تجربة دینی، فعالیتی سیاسی، سرگرمی موزیکال، داستانی عاشقانه و از این قبیل موارد هستند.
ایدة مخاطب خاص
ایدة مخاطب خاص
برنامه سازان رسانه‌های جمعی و بازاریابان محصولات رسانه‌ای به خوبی به این موضوع واقف هستند که به هیچ وجه با مخاطب جمعی روبه رو نیستند. ازاین روی، هیچ گاه سعی نمی‌کنند که یک پیام، خدمت و یا محصولی رسانه‌ای را به همة مردم ارائه دهند. در عوض، برنامه سازان رسانه‌ای برای جلب نظر مخاطبانی خاص، پیام‌هایی ویژه تولید می‌کنند. آنها با این امید پیام‌ها را در شبکه‌های رسانه‌ای شان پخش می‌کنند که بیشترین تعداد از مخاطبان هدف را جذب کنند. به محض جذب این مخاطبان، توجه آنها را در اختیار آگهی دهندگان قرار می‌دهند؛ همان کسانی که می‌خواهند پیام‌هایشان را در معرض تماشای مخاطبان هدف قرار داده و آنها را به خرید خدمات و کالاهای خود ترغیب کنند. بنابراین، می‌توان مدعی شد
ص:121
که برنامه سازان رسانه‌ای در فکر ایجاد مخاطبان خاص هستند. برای مثال، اگر یک شبکه رادیویی، خواهان جلب مخاطبان تحصیل کرده، سطح بالا و جاافتاده باشد، به احتمال زیاد، باید قالب موسیقی کلاسیک را برگزیده و تنها نوع خاصی از موسیقی را همراه با مصاحبه و اخبار دربارة هنرمندانی خاص، پخش کند. همین که این شبکه توانست مخاطبانِ هدف خود را (تحصیل کرده، سطح بالا و جاافتاده) جذب کند، آنها را در اختیار آگهی دهندگان اتومبیل‌های لوکس، فروشندگان جواهر، آژانس‌های مسافرتی و از این قبیل مشاغل قرار می‌دهد.
هر فرد، عضو چند گروه از مخاطبان خاص هست. شما عضو اجتماعی محلی هستید که هدف روزنامه‌های محلی و تلویزیون‌های کابلی است. وقتی با اینترنت کار می‌کنید، عضو جوامع مجازی هستید؛ جوامعی که به سرعت شکل گرفته و ممکن است تنها چند ساعت دوام داشته باشند. شما عضو گروه‌های تفریحی مشخصی هستید که هدف برخی از مجله‌ها هستند، هر چند شاید اعضای دیگر این گروه در سرتاسر دنیا پراکنده باشند و هرگز شما را نبینند.
شناسایی بازارهای خاص
اشاره
شناسایی بازارهای خاص
شناسایی بازارهای خاص، یکی از چالش‌های کلیدی برای برنامه سازان رسانه‌های جمعی محسوب میشود. برای رسیدن به چنین بازاری، گام نخست جداسازی و تقسیم کل جمعیت به گروه‌ها و بخش‌های معنادار است. سپس، برنامه سازان بخش‌های (بازارهای) مورد علاقة خود را انتخاب کرده و پیام‌هایی را تولید می‌کنند که موجب جلب مخاطب در این بخش‌ها شود.
طی سال‌ها فعالیت در این زمینه و با تلاش برنامه سازان برای تخصصی تر کردن گروه‌های مخاطبین خود، ترکیب بازارهای مخاطبین خاص پیچیده تر
ص:122
شده است. این پیچیدگی را می‌توان با ترسیم فرآیند پیشرفت روش‌های پنج گانة جداسازی مخاطب، نشان داد: جغرافیایی، جمعیت شناختی، طبقات اجتماعی، جمعیت شناسی جغرافیایی و روان شناختی.
تقسیم بندی جغرافیایی
تقسیم بندی جغرافیایی
این نوع تقسیم بندی برای روزنامه‌ها، رادیوها و تلویزیون‌های محلی که مرزهای جغرافیایی محدودة پوشش رسانه‌ای آنها را مشخص می‌کند، بسیار مهم محسوب میشود. البته، اندیشیدن به این موضوع که پیام‌ها به مناطق مشخص دیگری از کشور نیز ارسال شوند، برای سایر رسانه‌ها مفید بوده است.
این نوع تقسیم بندی، قدیمی‌ترین شکل آن است و زمانی کاربرد بسیار خوبی دارد که مناطق مختلف کشور از نظر فرهنگی، از یکدیگر متمایز باشند. یک شرکت فعالیت خود را در منطقه‌ای خاص آغاز کرده و محصولات مورد نیاز مردم آن منطقه را تولید می‌کند. به خاطر وجود محدودیت‌هایی در سیستم توزیع، این شرکت، تجارت و تبلیغات خود را به همین منطقه محدود می‌کند. اگر این شرکت خواهان گسترش فعالیت‌های تجاری خود باشد، باید از آن منطقه خارج شده و به دیگر قسمت‌های آن منطقه برود؛ جایی که به آن محصول نیاز دارند. در صورت وجود نیاز ملی به این محصولات، این شرکت می‌تواند توزیع و تبلیغات خود را در سطح ملی گسترش دهد - آن گاه دیگر تقسیم بندی جغرافیایی دیگر کارآیی نداشته و کنار گذاشته میشود. شرکت‌های تجاری مختلف با عرضة محصولات خود در سطح ملی، تفاوت‌های منطقه‌ای را از بین برده اند.
هر چه کشور از لحاظ جغرافیایی یکدست تر شود، از کارآیی تقسیم بندی جغرافیایی نیز کاسته میشود. اکنون، ما در جامعه‌ای سیّار زندگی می‌کنیم. هر
ص:123
سال، حدود 20٪ از جمعیت به منازل جدید نقل مکان می‌کنند. در نتیجه، مناطق به مانند گذشته، مجزا از یکدیگر نیستند. همچنین مناطق مختلف دیگر بسان گذشته، تفاوت‌های زیادی با یکدیگر ندارند. با گذشت زمان، مناطق مختلف در بسیاری از موارد همچون غذا، موسیقی، شیوه لباس پوشیدن و دیگر مؤلفه‌های فرهنگی، با یکدیگر به اشتراک بیشتری رسیده اند.
تقسیم بندی جمعیت شناختی
تقسیم بندی جمعیت شناختی
جمعیت شناسی بر ویژگی‌های نسبتاً پایدار هر شخص مانند جنسیت، زمینه‌های قومی، سن، سطح درآمد و تحصیلات، تمرکز می‌کند. این ویژگی‌ها نسبتاً پایدار بوده و در طبقه بندی ما به مخاطبانی معنی دار، نسبتاً مفید بوده اند. به رغم آنکه افراد می‌توانند وضعیت خود را در برخی از این موارد (همچون سطح تحصیلات و درآمد) تغییر دهند، اما چنین تغییراتی مستلزم تلاشی بسیار بوده و به زمان نیاز دارد.
از کارآیی تقسیم بندی‌های جمعیت شناختی کاسته شده است. چند دهه قبل، زمانی که زنان در خانه می‌ماندند و به پرورش کودکان مشغول بودند، بازاریابی محصولاتی مختص به منزل و مراقبت از کودک در بین زنان، مفید بود. همچنین رادیو و تلویزیون، در طول روز، برنامه‌هایی مخصوص زنان خانه دار پخش می‌کردند. اما در حال حاضر که زنان سهمی نسبتاً برابر با مردان از بازار نیروی کار در اختیار دارند، جنسیت دیگر به عنوان مؤلفه‌ای تأثیرگذار در تقسیم بندی مخاطبان کارآیی ندارد.
امروزه، نقش مولفة قومیت نیز در تقسیم بندی مخاطبان، در مقایسه با گذشته کم رنگ تر شده است. در حال حاضر، مؤلفه‌هایی چون درآمد،
ص:124
تحصیلات، دیدگاه سیاسی و نیازهای فرهنگی، در بطن یک قومیت مفروض پررنگ تر است تا در بین چند گروه قومیتی. با رشد عظیم اعتبارات مادی، دیگر درآمد خانواده‌ها نمی‌تواند به عنوان مؤلفه‌ای متمایزکننده محسوب شود. سطح تحصیلات نیز کاربرد کمتری دارد. پنجاه سال پیش، داشتن مدرک دانشگاهی، شما را در طبقة نخبگان قرار می‌داد - این گروه 5٪ از جمعیت را تشکیل می‌دادند. اما در حال حاضر، 20٪ از بزرگ سالان امریکایی دست کم یک مدرک دانشگاهی و 20٪ دیگر، به نوعی از تحصیلات آکادمیک برخوردارند.
تقسیم بندی طبقات اجتماعی
تقسیم بندی طبقات اجتماعی
می توان طبقات اجتماعی را صرفاً از نظر سطح درآمد خانوارها در نظر گرفت، ولی در این صورت، طبقة اجتماعی به همان چیزی اطلاق خواهد شد که جمعیت شناسی درآمد به آن میپردازد. حال این سوال مطرح میشود که وقتی با اِعمال هر دو نوعِ این تقسیم بندی‌ها، افرادی مشابه را در گروه‌هایی یکسان قرار می‌دهیم، چه نیازی به هردوی آنها است؟ طبقات اجتماعی، در واقع، ترکیبی از ویژگی‌هاست. درآمد، یکی از این ویژگی‌ها است؛ ویژگی‌های روان شناختی نیز بخشی دیگر از این ترکیب را شکل می‌دهند. برای مثال، قرار داشتن در طبقات پایین تر مسلماً به معنای داشتن درآمدی کمتر است. با این حال، فرض کنید که شما به عنوان یک دانشجو درآمد پایینی دارید. آیا شما خود را جزو طبقات پایین می‌دانید؟ خیر؛ بدیهی است که این وضعیت به مؤلفه‌های بیشتری نیاز دارد. تعلق به طبقه پایین تر یعنی پذیرش این دیدگاه روانی که آنچه در زندگی رخ می‌دهد، در کنترل شما نیست. افراد طبقة پایین
ص:125
به این باور رسیده‌اند که در موقعیتی چشم به این دنیا گشوده‌اند که فرصت چندانی برای پیشرفت ندارند و باید با مبارزه و تلاش، زندگی خود را حفظ کنند. از آنجا که سرنوشت آنها در این وضعیت رقم خورده است، تنها کاری که می‌توانند انجام دهند این است که با سعی و تلاش از شرایط موجود بهترین استفاده را ببرند. به همین خاطر، زمانی که به ثروتی باد آورده دست می‌یابند، می‌خواهند پیش از آنکه کسی آن را از چنگشان درآورد، تا جای ممکن با این ثروت تفریح کنند. هیچ دلیلی ندارد برای فردایی صرفه جویی کند که هرگز نخواهد آمد.
فردی که به طبقه متوسط تعلق دارد به نفع اهداف بلندمدت خویش، از لذت‌های زودگذر صرف نظر می‌کند. ازاین رو، طبقه متوسط، افرادی سخت کوش و دارای اصول اخلاقی هستند و معتقدند کار برای آنها و به طور کلی، برای جامعه مفید است. همین که فرد وارد دانشگاه شود، نشان می‌دهد که وی از دیدگاه طبقه متوسط برخوردار است. چنین فردی معتقد است در شرایط کنونی صرف پول، زمان و زندگی به مدت چهارسال برای رسیدن به پاداشی بزرگ تر در قبال تلاش‌های خود در آینده، ارزشمند است. افراد طبقة متوسط بر این عقیده‌اند که فعالیت‌هایی که امروز انجام می‌دهند، بر آیندة آنها تأثیر می‌گذارد. در بین اعضای این طبقه این باور وجود دارد که سرنوشت در دستان خودشان است و نه عوامل بیرونی.
قرار داشتن در طبقات اجتماعی بالاتر صرفاً به معنای ثروتمند بودن نیست. در واقع، اعضای این طبقه، منابع بیشتری را در اختیار دارند؛ حال این منابع
ص:126
می تواند متعلق به خود فرد باشد و یا متعلق به شخصی دیگر. به عبارت دیگر، توانایی افزودن بر سرمایة موجود و کسب قدرتی افزون تر.
تقسیم بندی جمعیت شناختی جغرافیایی
تقسیم بندی جمعیت شناختی جغرافیایی
یکی از نوآوری‌های نسبتاً جدید در فرآیند تقسیم بندی مصرف کنندگان، تقسیم بندی جمعیت شناختی جغرافیایی است. این تقسیم بندی، ترکیبی است از تقسیم بندی‌های جغرافیایی و جمعیت شناختی. این تقسیم بندی بر این فرض استوار است که ما زندگی در مناطقی را انتخاب می‌کنیم که ساکنان آن شبیه خودمان هستند. ازاین روی، ساکنان یک محله اشتراکات مهمی با یکدیگر دارند اما، در مورد سایر محله‌ها، این وجوه اشتراک به وجه تمایز بدل میشود.
یک مثال درباره تقسیم بندی جمعیت شناسی جغرافیایی، طرح «پرایزم»(1) است. این طرح را شرکت کلاریتاس(2) در سال 1974 بر اساس تجزیه و تحلیل‌های پیچیده از داده‌های ادارة آمار امریکا انجام داد. این طرح بر اساس کدپستی 35 هزار محله آغاز شد و به این نتیجه رسید که می‌توان مناطق مختلف ایالات متحده را با توجه به وجوه اشتراکی که دارند، به 40 منطقه تقسیم کرد.
تقسیم بندی روان شناختی
تقسیم بندی روان شناختی
تقسیم بندی روان شناختی یکی از جدیدترین طرح‌های تقسیم بندی است. این تقسیم بندی به یک یا دو ویژگی از افراد محدود نبوده و با استفاده از متغیرهای متعدد، بخش‌های مدنظر خود را ایجاد می‌کند. به طور معمول، این تقسیم بندی
ص:127
1- 1.PRIZM.
2- 2.Claritas Corporation.
از متغییرهای جمعیت شناختی، سبک زندگی و رژیم مصرف، برای تقسیم بندی مصرف کنندگان استفاده می‌کند. نمونه‌های بسیاری از تقسیم بندی روان شناختی وجود دارد. در ادامه به دو نمونة برجسته و بسیار اثرگذار اشاره می‌کنیم:
سبک‌های دوازده گانة مردم امریکا برای زندگی. ویلیام ولز،(1) مدیر پروژه‌ای تبلیغاتی در نیدهام،هارپر و استیرز واقع در شیکاگو، دوازده سبک زندگی امریکایی را تشریح کرد. نمونه‌هایی از این دوازه سبک زندگی عبارتند از: جو، کارگر کارخانه و همسرش، جودی؛ فیلیس، زن شاغل و همسر آزادش، دیل؛ تلما، خانه دار راضی و خشنود و هری، مرد میان سال سیگارفروش. هر یک از این شخصیت‌ها نمایندة سبک زندگی متفاوتی هستند. برای مثال، جو، مردی از طبقه متوسط رو به پایین، که دهة سوم زندگی‌‌اش را می‌گذراند. او با دستمزدی که از کاری نیمه ماهرانه می‌گیرد، امرار معاش می‌کند. او اوقات زیادی را به تماشای تلویزیون و به ویژه برنامه‌های ورزشی، اکشن و ماجراجویانه اختصاص می‌دهد. او به ندرت مطالعه می‌کند. جو یک کامیونت دارد و دربارة قطعات خودرو و لوازم جانبی آن اطلاعات زیادی دارد. در مقابل، فیلیس، زنی شاغل است که دهة سوم زندگی‌‌اش را سپری می‌کند. او مدرک کارشناسی داشته و زمان‌های زیادی از وقت خود را به مطالعه اختصاص می‌دهد؛ و به هنگام تماشای تلویزیون نیز، بیشتر اخبار و فیلم‌های خوب را می‌بیند. او غذاهای خوب، رفتن به رستوران و مسافرت را دوست دارد.
ص:128
1- William Wells.
نوع شناسی والس.(1) آرنولد میچل،(2) روش تحقیق والس را در مؤسسه تحقیقاتی استنفورد (اس. آر. آی.) بعد از بررسی دقیق گرایش‌های اجتماعی، اقتصادی و سیاسی در دهه‌های 1960 تا 1970 بسط داد. میچل، دستورالعملی 85 صفحه‌ای تدوین کرد که در آن سوالات متعددی مطرح می‌شد؛ دامنة این سوالات از پرسش پیرامون رفتارهای جنسی گرفته تا برند روغن نباتی مصرفی را شامل می‌شد. 1635 نفر پرسش نامه‌های وی را پر کردند و پاسخ‌های این عده پایگاه داده‌های کتاب میچل را فراهم آوردند؛ این کتاب با عنوان سبک‌های نه گانة زندگی امریکایی،(3) در سال 1983 به چاپ رسید. میتچل در این کتاب، استدلال می‌کند که ارزش‌های افراد، الگوهای مصرفی و رفتارهای رسانه‌ای آنها را به شدت تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنابراین، با شناسایی گروه ارزشی فرد، می‌توان کالاها و خدمات مورد نیاز وی را تا اندازة زیادی به درستی پیش بینی کرد. برای مثال، تجربه گرایان، یکی از این گروه‌ها هستند. افراد این گروه ارزشی دوست دارند چیزهای جدید و متفاوت را تجربه کنند. آنها سفر کردن را دوست دارند؛ جزو نخستین مصرف کنندگان محصولات جدید هستند؛ و به طور مستمر به دنبال چیزهای متفاوت می‌گردند.
نوع شناسی والس، موجب موفقیت‌های چشمگیر مؤسسة تحقیقاتی استنفورد (اس. آر. آی.) شد، به نحوی که این مؤسسه، سالانه بیش از 200 میلیون دلار درآمد کسب می‌کند. در اواسط دهة 1980، 130 نهاد تجاری مشتری طرح والس بودند. از آن جمله می‌توان به شبکه‌های تلویزیونی بزرگ، مؤسسه‌های تبلیغاتی
ص:129
1- VALS: مؤلفه‌هایی برای روش تحقیق در راستای طبقه بندی روان شناختی، که مخاطبان را بر اساس نگرش‌ها، ارزش‌ها و سبک زندگی آنها، تقسیم می‌کند.
2- Arnold Mitchell.
3- Nine American Lifstyle.
بزرگ، ناشران بزرگ مانند «تایم»(1) و شرکت‌های بزرگی مانند «ای. تی.اند تی.»،(2) «آون»،(3) «کوک»،(4) «جنرال موتورز»،(5) «پی.اند جی.»،(6) «آر. جی. رینولدز»(7) و «تاپروار»(8) اشاره کرد. برای مثال، شرکت «تایمکس»(9) که در زمینة ساعت، شرکت شناخته شده و بزرگی به حساب می‌آید، با مجموعه‌ای از محصولات جدید خود مانند دماسنج‌های دیجیتال و نمایشگرهای فشار خون، خواهان ورود به بازار مراقبت‌های پزشکی و بهداشتی بود. این شرکت تصمیم گرفت بر دو بخش از فهرست والس تمرکز کند: آگاهان اجتماعی و افراد موفق.
تمام تصمیمات پیرامون بسته بندی و تبلیغات بر اساس این دو مؤلفه انتخاب شد. مدل‌های لوکس را در محیطی کاملاً آرام که با کتاب و گیاه تزیین شده بود، به نمایش گذاشتند. و این شعار را سر دادند: «فن آوری جایی است که به بهترین وجه تحقق می‌یابد.» در عرض چند ماه، محصولات تایمکس در این صنعت جدید و به سرعت رو به رشد، گوی سبقت را از سایر شرکت‌ها ربودند.
با گذشت زمان، همان طور که فرهنگ امریکا دست خوش تغییراتی شده است، بخش‌های والس نیز تغییر کرده است. در حال حاضر، نوع شناسی والس از بخش‌های مختلف با آن چیزی که در اوایل دهة 1980 ارائه شد، بسیار متفاوت است. با توجه به همراهی والس با تغییرات رخ داده در سبک زندگی مردم در سالهای اخیر، این طرح، همچنان ابزاری ارزشمند برای برنامه سازان رسانه‌ای و
ص:130
1- 5.Time.
2- AT T.
3- Avon.
4- Coke.
5- General Motors.
6- PS.G.
7- RJ Reynolds.
8- 12.Tupperware.
9- Timex.
اگهی دهندگان محسوب میشود.
جلب توجه مخاطبان
جلب توجه مخاطبان
برای هزاران آگهی دهنده‌ای که هر ساله میلیاردها دلار صرف جذب مخاطب برای محصولات خود می‌کنند، فرآیند جلب توجه مخاطبان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. البته از آنجا که آگهی دهندگان متعدد، همراه با خروجی‌های رسانه‌ای بی شمار، در صدد جلب نظر مخاطبان هستند، مولفة توجه در اقتصاد اطلاعات به منبعی کم یاب بدل شده است. (Portante Si Tarro, 1997) داونپورت و بک (2001) در کتاب جذاب خود تحت عنوان: اقتصاد توجه: شناخت ارز جدید درعرصة تجارت،(1) بیان می‌کنند که «در جوامع پساصنعتی، توجه به پولی بسیار باارزش تر از پول‌هایی که در حساب‌های بانکی ذخیره می‌کنید، تبدیل شده است... امروزه، درک و مدیریت توجه، مهم‌ترین و تنها عامل تعیین کنندة موفقیت‌های تجاری است.» (p.3)
یک سازمان رسانه‌ای پس از انتخاب مخاطبان خاص خود، باید مطالب و خدماتی را ارائه دهد که موجب جذب افراد بیشتر در این گروه از مخاطبان خاص شود. رسانه‌های جمعی برای رسیدن به این هدف از دو روش بهره می‌گیرند: نخست، درصدد ارضای خواسته‌ها و نیازهای موجود شما بر می‌آیند. دوم، با استفاده از تبلیغات بین رسانه ای، سعی می‌کنند نظر مخاطبان را جذب کنند.
ارضای نیازها و خواسته‌های موجود
ارضای نیازها و خواسته‌های موجود
ص:131
1- The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business.
رسانه‌های جمعی اول، مجاری و پیام‌های رسانه‌ای را تولید نمی‌کنند تا بعد از آن به دنبال جلب مخاطب باشند. بلکه در عوض، آنها با انجام تحقیقاتی سعی می‌کنند تا نیازهای مخاطبان بالقوه را شناسایی کرده و سپس، محتوای مورد نیاز را بسط دهند. از آنجا که نیازها و خواسته‌های افراد از یکدیگر متفاوت است، رسانه‌ها می‌توانند بر اساس تنوع نیازهای موجود، طیفی از تیپ‌های مختلف مردم را شناسایی کنند. برای مثال، برخی افراد به ورزش علاقه مند هستند و برخی دیگر به اخبار و مسائل عمومی. این دو نمونه، دو بازار خاص مهم را برای رسانه‌ها شکل می‌دهند. هر یک از این بازارها، زیرمجموعه‌هایی نیز دارند. برخی از طرفداران ورزشی ممکن است بیس بال دوست داشته باشند، در حالی که برخی دیگر عاشق فوتبال هستند.
شرکت‌های رسانه‌ای نیازهای موجود را چگونه شناسایی می‌کنند؟ ساده‌ترین راه برای پاسخ گویی به این پرسش آن است که ببینیم در حال حاضر چه پیام‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرند. پیام‌هایی که بیشترین میزان توجه مخاطبان خاص را جلب می‌کنند، نشان دهندة نیازهای ویژه‌ای هستند که در حال حاضر موجود است. بر همین اساس، رقبای رسانه‌ای جدید می‌کوشند در راستای جذب مخاطبانی مشابه، پیام‌هایی جذاب تولید کنند. دقیقاً به همین دلیل است که بسیاری از فیلم‌ها، نمایش‌های تلویزیونی و موسیقی‌های جدید، شبیه فیلم‌ها، نمایش‌های تلویزیونی و موسیقی‌های محبوب سال گذشته به نظر می‌رسند.
برنامه سازان رسانه‌ای به خوبی می‌دانند که ما از منبع رویارویی (مجموعه پیام‌هایی که دنبال می‌کنیم) نسبتاً محدودی برخورداریم؛ ازاین روی، اگر رقبای
ص:132
تازه وارد بتوانند پیامی مشابه با آن چیزی که ما بدان توجه می‌کنیم، تولید کنند، این احتمال وجود دارد که به این پیام‌های تازه تولیدشده نیز توجه نشان دهیم. پیام‌هایی جدیدی که از پیام‌های مورد استفادة ما بسیار متمایز باشند، از سطح پردازش خودکار عبور نکرده و توجه ما را به خود جلب نمی‌کنند. ما معمولاً تا زمانی در حالت خودکار باقی می‌مانیم که چیزی توجه ما را تحریک کند؛ آن گاه به آن موضوع توجه نشان می‌دهیم. بنابراین، برنامه سازان رسانه‌ای موضوعاتی را دنبال می‌کنند که در گذشته آزمون خود را پس داده و موجب جلب توجه ما شده اند؛ آنها نیز با تولید پیام‌های جدید به روشی مشابه، توجه ما را به خود جلب می‌کنند.
به رغم دسترسی به طیف گسترده‌ای از رسانه‌ها و پیام‌ها، ما معمولاً زیرمجموعه‌ای کوچک را برمی گزینیم که به بهترین نحو پاسخگوی نیازهای ما باشد. رسانه‌ها و محمل‌های رسانه‌ای مورد علاقة هر کدام از ما مشخص بوده و همین علایق هستند که عادات رویارویی رسانه‌ای ما را شکل می‌دهند. برای مثال، بسیاری از ما تلویزیون تماشا می‌کنیم، ولی تمامی برنامه‌های تلویزیون را نمی‌بینیم. تنها زمانی که تعداد گزینه‌های انتخاب شبکه کم است (حدود سه یا چهار شبکه) مدت زمان بالایی را به تماشای شبکه‌های موجود اختصاص می‌دهیم. اما وقتی که تعداد گزینه‌های موجود زیاد باشد (مانند 100 شبکه یا بیشتر)، ما تنها یک یا دو نوع از برنامه‌ها را انتخاب کرده (اخبار، درام، کمدی، آموزش، اطلاعات، موسیقی، بازی، سریال و ...) و حوزة توجه خود را به شبکه‌هایی محدود می‌کنیم که این نوع برنامه‌ها را ارائه می‌دهند. بنابراین، هر یک از ما فهرستی از شبکه‌های دلخواه خود را در اختیار دارد که سه تا شش شبکه را شامل میشود. به ندرت اتفاق می‌افتد که گزینه‌هایی را خارج از
ص:133
فهرست بررسی کنیم. وجود دستگاه ضبط دی. وی. دی. و یا کنترل از راه دور تلویزیون، موجب گسترش فهرست شبکه‌های ما نشده است. در خانواده‌هایی که از خدمات تلویزیون کابلی بهره می‌برند، این فهرست تا اندازه‌ای بزرگ تر است (پنج تا هشت شبکه)، هرچند تعداد شبکه‌های در دسترس بسیار بیشتر است.(Ferguson, 1992)
تبلیغ میان رسانه ای
تبلیغ میان رسانه ای
برنامه سازان رسانه‌ای باید در بین سایر مخاطبان، مخاطبان بالقوة خود را جست وجو کنند؛ ازاین روی، ایشان می‌توانند پیام‌های جدید خود را تبلیغ کرده و اعضای جدیدی را در گروه مخاطبان هدف خود جذب کنند. بدین ترتیب، برنامه سازان وارد حجم عظیمی از تبلیغات میان رسانه‌ای میشوند.
چند دهه پیش، برنامه سازان رسانه‌ای به شدت در پی ایجاد یک برند مشخص برای محمل رسانه‌ای خود بودند تا از این طریق مخاطبانی وفادار برای خود دست و پا کنند. برای مثال، شبکه‌های تلویزیون محلی از شما می‌خواستند که فقط برنامه‌های آنها را تماشا کنید. روزنامه‌ها نیز از شما می‌خواستند که به آنها وفادار مانده و اخبار مورد نیاز خود را تنها از همان روزنامه پی گیری کنید و نه از رادیو، تلویزیون و مجلات. با ظهور پدیدة ادغام رسانه‌ها، برنامه سازان رسانه‌ای بیش از آنکه به محمل رسانه‌ای خاصی تمرکز کنند، بر خودِ پیام متمرکز شدند. بنابراین، برای مثال، ممکن است از یک مفسّر محافظه کار رادیویی دعوت شود تا اجرای نمایشی تلویزیونی را نیز برعهده بگیرد؛ شبکه‌ای تلویزیونی که همراه با آن رادیو، به یک شرکت رسانه‌ای تعلق دارند. این شرکت ممکن است مجله یا یک انتشاراتی را نیز در اختیار داشته باشد؛ و از این مفسّر مجدداً بخواهد تا
ص:134
نگارش مقاله‌ای در مجله و یا تألیف یک کتاب را برعهده بگیرد. وقتی پیام این غول رسانه‌ای به عنوان یک برند - با نام همان مفسّر - شناخته شد، این شرکت به منظور افزایش تعداد منابع درآمدزایی خود - بدون افزودن بر هزینه‌های جاری - سعی می‌کند تا پیام خود از رسانه‌ها و محمل‌های رسانه‌ای متعددی که در اختیار دارد، به بازار عرضه کند. بنابراین، شرکت‌های رسانه ای، بیش از آنکه بخواهند با پای بند کردن افراد به رسانه یا محملی خاص، مخاطبان خود را شکل دهند، به دنبال آن هستند که با پیام‌های خود مخاطبان را جذب کنند.
تفاوت‌های میان رسانه‌ها نیز با گذشت زمان، در حال کم رنگ شدن است. روزنامه‌ها از منظر نگرش تحریریه، هر چه بیشتر به نگاه مجله‌ها نزدیک میشوند. در واقع، این روزنامه‌ها بر اخبار نرم و مطالب عامه پسندی که محدودیت زمانی ندارند تمرکز می‌کنند و مطالب آنها بیش از آنکه جنبة اطلاعاتی داشته باشد، سرگرم کننده هستند. کتاب‌های تجاری کوتاه تر شده و انطباق کمتری با سبک ادبی دارند. رایانه‌ها نیز با بازی‌ها، دایرة المعارف‌ها و صفحه‌های اینترنتی متعدد خود، هر چه بیشتر به فیلم، کتاب، مجله و روزنامه نزدیک میشوند. امروزه، با در نظر گرفتن اهمیت پیام و هم گرایی شبکه‌های رسانه ای، بیش از آنکه محمل رسانه‌ای انتقال پیام مهم باشد، محتوای مطالب ارسالی از اهمیت برخوردار شده است.
چند دهه قبل، برخی از فوتوریست‌ها معتقد بودند که ما به سمت همگرایی هر چه بیشتر در حال حرکت هستیم، تا جائی که تمام رسانه‌ها، به یک رسانة واحد ختم خواهند شد. این رسانة واحد را چنین توصیف می‌کردند: «شبکه‌ای مجزا، پرظرفیت و دیجتیال از شبکه‌ها، که حوزه‌های مجزای رایانه ای، مخابراتی، پخش
ص:135
صدا و تصویر، تصویربرداری و نشر آثار مکتوب را به یکدیگر پیوند خواهد زد». (Neuman, 1991, p. x) این هم گرایی اتفاق افتاده و همچنان نیز ادامه دارد.
شرطی سازی مخاطبان1
شرطی سازی مخاطبان(1)
قبل از آغاز این بخش به تمرین 4- 1 نگاهی بیاندازید؛ برآورد شما از مدت زمان رویارویی رسانه‌ای خود در هفته چقدر است. یک برآورد سریع انجام داده و سپس به این بحث برگردید. رسانه‌های جمعی، ما را به پیروی از الگوهای رفتاری معینی در رویارویی‌های رسانه‌ای خود، وادار کرده اند. این الگوها آن قدر تقویت میشوند که به عادت تبدل شده و سپس، استمرار در تقویت آنها تا آنجا ادامه می‌یابد که دیگر عادت‌هایمان را تغییر ندهیم.
رویارویی رسانه‌ای با بی حرکتی همراه است. این سخن بدان معنی است که وقتی به پیام خاصی توجه می‌کنیم، تمایل داریم توجه خود را به آن پیام حفظ کنیم؛ و وقتی در حالت خودکار باشیم، مایلیم در آن حالت باقی مانده و تمام پیام‌های پیرامون خود را فیلتر و حذف کنیم.
برای مثال، تلویزیون را روشن کرده و برای تماشای برنامة مورد علاقه مان آن را روی ساعت 8 شب تنظیم می‌کنیم؛ با این کار، تماشای این برنامه را به عادتی رسانه‌ای برای خود تبدیل می‌کنیم. فرض کنیم این نمایش، یک کمدی موقعیت 30 دقیقه‌ای است. نمایش مفروض رأس ساعت 8:30 دقیقه تمام میشود. برنامه سازان تلویزیونی می‌دانند که اگر یک کمدی موقعیت دیگر در ساعت 8:30 دقیقه پخش کنند،
ص:136
1- Conditioning Audiences.
احتمال تماشای این نمایش از سوی شما بسیار بالا است. برنامه سازان تلویزیونی می‌کوشند تا در اوایل شب، ابتدا نظر شما را جلب کرده و سپس با ارائة برنامه‌هایی مشابه با برنامة مورد علاقة شما، تا پایان شب شما را پای آن شبکه نگه دارند.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
باید گفت فرهنگ ما دوران بسیار جذابی را پشت سر می‌گذارد. رسانه‌ها به شدت در پی نیازها و خواسته‌های ما هستند؛ آن گاه در راستای ارضای این نیازها، پیام‌هایی جذاب تولید می‌کنند.
اگر شما از سواد رسانه‌ای برخوردار باشید و رویارویی رسانه‌ای خود را با دقت رصد کنید تا مطابق با نیازهای واقعی شما باشند، آن گاه می‌توان مدعی شد که از رسانه‌ها به عنوان ابزار، به خوبی بهره می‌گیرید. پیام‌های رسانه‌ای به طور قابل ملاحظه‌ای به بهبود زندگی شما کمک خواهند کرد. اما اگر چنین رویکردی را پیش نگیرید آن گاه، این رسانه‌ها هستند که در راستای اهداف خود، از شما سوءاستفاده خواهند کرد. آنها نیازها و خواسته‌های شما را مطابق با پیام‌های مدنظر خود تغییر می‌دهند؛ سپس شما را به نحوی شرطی می‌کنند که عادت گونه به دنبال آن پیام‌ها باشید. در نهایت، شما به گونه‌ای شرطی می‌شوید که بپذیرید این نیازها، نیازهای واقعی شما بوده و صرفاً از رسانه‌ها در راستای ارضای این نیازها استفاده می‌کنید. با این حال، واقعیت این است که رسانه‌ها شما را به سمت گروه مخاطبان خاص خود هدایت کرده و سپس، مکرراً شما را به واکنش‌هایی عادت گونه مجبور ساخته اند.
ص:137
پس از خواندن این فصل، شما باید نسبت به رویارویی‌های رسانه‌ای خود حساس تر شده و آگاهی بیشتری از آن رویارویی‌ها داشته باشید. حال، تمرین 4-2 از شما می‌خواهد رویارویی‌های رسانه‌ای خود در طول روز را ثبت کنید. اگر مثل بیشتر افراد باشید، ثبت روزانة رفتارهای رسانه‌ای مشخص خواهد کرد میزان رویارویی‌های شما بسیار بیشتر از برآورد اولیه تان است. علت چنین تمایزی این است که رسانه‌ها آن قدر خوب الگوهای رویارویی را در شما شرطی کرده‌اند که در جریان رویارویی‌های واقعی خود، به آن نمی‌اندیشید. ازاین روی، یادآوری این رویارویی در زمان‌های دیگر برای مان دشوار می‌نماید. بخش عمدة رویارویی‌های رسانه‌ای ما به طور خودکار صورت می‌پذیرد.
تمرین4.1 - برآورد میزان رویارویی با رسانه‌ها
برآورد کنید که در طول یک روز عادی، چند دقیقه و چند ساعت از زمان خود را برای رویارویی با هر یک از رسانه‌های زیر اختصاص می‌دهید:
تماشای تلویزیون (ماهواره، فیلم، فیلم‌های بخش خانگی و غیره)؛
تماشای فیلم در سینما؛
گوش دادن به رادیو (در خانه، خودرو و مکان‌های دیگر)؛
گوش دادن به موسیقی (در خانه، خودرو و مکان‌های دیگر)؛
خواندن روزنامه؛
خواندن مجله‌های مختلف؛
خواندن کتاب‌های مختلف (متن کتاب‌های درسی، رمان برای لذت
ص:138
بردن و موارد دیگر)؛
استفاده از رایانه (بازی، برنامه‌های تایپی، گشت در اینترنت و غیره)؛
دیدن تبلیغات مختلف (تلویزیونی، محیطی و غیره)؛
مجموع.
تمرین 4.2 - بررسی رویارویی رسانه ای
سعی کنید رویارویی رسانه‌ای خود را در طول یک هفته بررسی کنید. یک دفترچه کوچک بردارید و آن را در طول هفته همراه داشته باشید. هر زمانی که در معرض رسانه‌ای قرار گرفتید (مستقیم و غیرمستقیم)، آن را یادداشت کنید و بنویسید چه پیامی همراه دارد.
رویارویی مستقیم زمانی است که شما با یک رسانه در تماس هستید و یک پیام را در طول آن ارتباط تجربه می‌کنید. برای مثال، اگر شما در حال تماشای فیلم هری پاتر هستید، بنویسید: پیام: هری پاتر، زمان: دوشنبه ساعت 5:30 تا 7 بعد از ظهر. گوش دادن به رادیو و در خودرو یک پیام مستقیم است که همین کار را نیز در این مورد تکرار کنید.
رویارویی غیرمستقیم زمانی رخ می‌دهد که شما نشانهای از یک پیام رسانه‌ای را به یاد می‌آورید؛ مانند دیدن عنوان فیلم روی بنرهای تبلیغاتی بزرگ یا روی ایستگاه اتوبوس. شما خودِ فیلم را ندیده اید (که رویارویی مستقیم با آن داشته باشید)، ولی چیزی، شما را به یاد آن می‌اندازد. همچنین، به مکالمات گوش دهید. اگر افراد دربارة چیزی که از رسانه‌ای شنیده اند،
ص:139
صحبت می‌کنند، آن گاه شما نیز به طور غیرمستقیم در معرض آن پیام رسانه‌ای قرار گرفته اید. برای مثال، اگر شنیدید که دوستتان دربارة هری پاتر صحبت می‌کند، این چنین یادداشت کنید: «پیام: صحبت با دوستان دربارة هری پاتر، زمان: سه شنبه ساعت 11 تا 11:45 صبح.» اگر اتفاقاً شنیدید که هم اتاقی شما آهنگی معروف را زمزمه می‌کند، در دفترچه خود بنویسید: «پیام: هم اتاقی ام فلان آهنگ را زمزمه کرد، زمان: چهارشنبه از ساعت 9:30 تا 11 صبح».
در پایان هفته، تمامی نوشته‌های خود را در دفترچه تجزیه و تحلیل کنید و به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
1. در مجموع چقدر زمان را به رویارویی رسانه‌ای اختصاص داده ام؟
2. چند بار رویارویی با رسانه‌ها را در طول این هفته تجربه کرده ام؟
3. چه حجمی ازاین رویارویی‌ها، مستقیم بود و چه حجمی از آنها غیرمستقیم؟
4. چه حجمی از رویارویی‌های رسانه ای، فعالانه صورت گرفته و چه حجمی از آنها به صورت منفعلانه بوده است؟
5. داده‌های دفترچه خود را با برآوردی که دربارة رویارویی رسانه‌ای خود در تمرین 4 - 1 داشتید، مقایسه کنید.
6. چه نوعی از پیام‌ها بیشتر دیده می‌شدند و شایع تر بودند؟
تمرین 4.3 - شما در چه بخش‌هایی (بازارهای خاص) حضور دارید؟
1. سه نمایش تلویزیونی مورد علاقه خود را انتخاب کنید. نام هریک را در
ص:140
یک ستون بنویسید. سپس هر کدام از آن نمایش‌ها را ببینید. سپس محصولات تجاری تبلیغ شده در هر کدام از آنها را در ستون مربوط به آن نمایش فهرست کنید.
2. حال به فهرست محصولات نگاهی انداخته و بگویید که مخاطب هدفِ آگهی دهندگان هریک از این محصولات چه کسانی بوده اند.
این محصولات بیشتر مردانه بودند یا زنانه؟ یا این موضوع چندان اهمیت نداشت؟
این محصولات برای چه گروه سنی بودند؟
این محصولات کدام طبقة اقتصادی را هدف قرار می‌دادند؟
این محصولات چه سطح از تحصیلات را هدف قرار می‌دادند؟
آیا موقعیت جغرافیایی برای استفاده از این محصولات مهم بود یا نه؟
آگهی دهندگان، شما را دارای چه ارزش‌هایی می‌دانستند؟
3. آیا شما به آگهی‌های تبلیغاتی سایر برنامه‌های تلویزیونی نیز توجه داشته اید؟ اگر پاسخ مثبت است، این آگهی‌ها شما را به دیدن کدام برنامه‌ها ترغیب می‌کردند؟ آیا این برنامه‌ها را تماشا کردید؟ چرا؟
4. حال چنین تمرینی را در مورد سه مجلة مورد علاقة خود نیز انجام دهید.
5. نامه‌های الکترونیکی ناخواسته‌ای را که در طول یک ماه دریافت می‌کنید، بررسی کرده و ببینید چه میزان از آنها به واسطة افزوده شدن نام شما به فهرست بازاریابی محصولات، برایتان ارسال شده اند.
ایدۀ اصلی: کودکان را به دلیل بالغ نشدن و نداشتن تجربۀ کافی، مخاطبانی خاص قلمداد می‌کنند. با این حال، تنها رسیدن به بلوغ و کسب تجربه، سواد رسانه‌ای شخص را ارتقا نمی‌دهند.
عموم، محققان و سیاست گذاران، کودکان را مخاطبانی خاص به حساب می‌آورند. البته دلایل خوبی هم برای این تصور وجود دارد. یکی از دلایل اولیه برای شکل گیری چنین پنداری این است که کودک از نظر شناختی، عاطفی و اخلاقی پیشرفت چندانی نکرده است. همچنین در دنیای واقعی برای پردازش حساب شدۀ پیام‌های رسانه ای، تجربه کافی ندارد. در این فصل، این دلایل به طور دقیق بررسی میشوند. سپس توضیح‌هایی بیان خواهد شد مبنی بر اینکه افزایش سن و گذار از دوران کودکی، به سه دلیل عمده لزوماً به معنای
ص:142
کسب سواد رسانه‌ای نیست: نخست، بسیاری از جوانان و بزرگ سالان چندان از سطح کودکی فراتر نرفته اند. دوم، تجربۀ بسیاری از بزرگ سالان، تنوع و کارآیی لازم را برای ارتقای سواد رسانه‌ای ندارد. سوم، بسط سواد رسانه‌ای مستلزم بسط توان مندی‌های خاص و به کارگیری فعالانۀ مهارت‌هاست؛ فعالیت‌هایی که لزوماً به سن افراد مربوط نمی‌شوند.
چرا کودکان را مخاطبانی خاص می‌پنداریم؟
اشاره
چرا کودکان را مخاطبانی خاص می‌پنداریم؟
زیر فصل‌ها
بلوغ
تجربه
بلوغ
بلوغ
توانایی‌های ما از دوران نوزادی تا بزرگ سالی افزایش می‌یابند. این موضوع از نظر فیزیکی آشکار است. به عبارت دیگر، با گذار از دوران نوزادی می‌توانیم سریع تر بدویم، بلندتر بپریم و اشیای سنگین تری را بلند کنیم.
ما از نظر شناختی نیز به بلوغ می‌رسیم. وقتی خیلی کم سن و سال هستیم، ذهن ما هنوز برای درک موضوع‌های انتزاعی چندان رشد نیافته است، مانند ذهنی که برای استدلال ریاضی مورد نیاز است. در چهار سالگی، استدلال کردن برای ما بسیار دشوار است، ولی همین کار تنها پس از گذشت چند سال برایمان آسان میشود. ما از نظر عاطفی (Goleman, 1995) و اخلاقی (Kohlberg, 1981) نیز به بلوغ می‌رسیم. هر چه از نظر شناختی، عاطفی و اخلاقی بیشتر به بلوغ برسیم، پیام‌های رسانه‌ای را بیشتر درک می‌کنیم.
بلوغ را مجموعه‌ای از دروازه‌ها در نظر بگیرید که در مسیر رسیدن به سطوح بالای سواد رسانه‌ای قرار دارند. وقتی با یکی از این دروازه‌ها روبه رو شویم، باید تا رسیدن به سطحی مشخص منتظر بمانیم. آن گاه دروازه به روی ما گشوده
ص:143
می شود و می‌توانیم به پیش برویم. مجموعه‌ای از دروازه‌های شناختی، عاطفی و اخلاقی پیش روی ما قرار دارند. این دروازه‌ها در دوران کودکی بر سر راه ما ظاهر میشوند و ما را در سطوح پایین سواد رسانه‌ای نگه می‌دارند. برای مثال، بیشتر انسان‌ها تا پیش از چهار یا پنج سالگی نمی‌توانند مهارت خواندن را فرا بگیرند؛ چون ذهن آنها به آن سطح از بلوغ نرسیده است که این گونه یادگیری را امکان پذیر سازد. تلاش برای آموزش مهارت خواندن به کودکانِ دو ساله، کاری سخت آزاردهنده خواهد بود. مهم نیست که شما در مقام معلم یا خودِ کودک تا چه اندازه با جدیت کار می‌کنید. در واقع، چیز زیادی به دست نخواهید آورد؛ چون ذهن کودک برای درک این مسائل هنوز به بلوغ کافی نرسیده است. به محض اینکه کودک به سطحی از بلوغ برسد که بتواند از این مهارت‌ها استفاده کند، تمرین خواندن به مرحلۀ بازدهی می‌رسد.
اجازه دهید به پیشرفت چندبعدی - شناختی، عاطفی و اخلاقی - افراد نگاهی دقیق تر بیاندازیم.
پیشرفت شناختی. مهم‌ترین اندیشمند در زمینۀ بلوغ شناختی در دوران کودکی، ژان پیاژه،(1) روان شناس سوییسی است. پیاژه پس از سال‌ها تحقیق دریافت که ذهن کودک از بدو تولد تا دوازده سالگی به بلوغ می‌رسد و در این بازۀ زمانی، مراحل مشخصی را از سر می‌گذراند. (P. K. Smith Cowie, 1988) تا دو سالگی، کودک در مرحلۀ حسی - حرکتی(2) قرار دارد. سپس از دو تا هفت سالگی وارد مرحلۀ پیش عملیاتی(3) میشود. سپس مرحلۀ
ص:144
1- Jean Piaget.
2- Sensorimotor.
3- Preoperational.
عملیات عینی(1) را از سر می‌گذراند و در دوازده سالگی وارد مرحلۀ عملیات صوری(2) میشود. در این مرحله گفته میشود که کودک از نظر شناختی به بلوغ رسیده است. در هر مرحله، ذهن کودک به سطحی می‌رسد که قادر است فعالیت‌های شناختی تازه‌ای را انجام دهد. برای مثال، در مرحلۀ عملیات عینی (هفت تا دوازده سالگی)، کودک قادر است اشیا را در مجموعه‌هایی مشخص سامان دهی کند. اگر بخواهید چنین مهارتی را به کودک سه ساله یاد دهید، شکست خواهید خورد. مهم نیست در این مسیر، درس‌های شما چقدر خوب سامان دهی شده و آشکار باشند. مهارت دیگری که در دوران کودکی بسط می‌یابد، بقا نام دارد. این مهارت به کودک کمک می‌کند تا تغییرناپذیری برخی ویژگی‌های یک شیء را درک کند؛ حتی اگر شکل ظاهری این شیء تغییر کند. (Pulaski, 1980) برای مثال، از کودکی بخواهید دو توپ گِلی یک اندازه درست کند. سپس یکی از توپ‌ها را لوله کنید و به شکل مار در بیاورید. حال از وی بپرسید که کدام یک بزرگ تر هستند. کودک پاسخ خواهد داد که مار گِلی از توپ گِلی بزرگ تر است؛ چون مار درازتر است. کودک نمی‌تواند این مسئله را درک کند که همان میزان گِل حفظ شده است و تنها شکل (و نه کمیّت) آن است که تغییر یافته است. با رسیدن به هفت سالگی، ذهن کودک برای درک مسئلۀ بقا به بلوغ می‌رسد.
کودک از شش ماهگی به صفحۀ تلویزیون توجه نشان می‌دهد (Hollenbeck Slaby, 1979) و تا سه سالگی، بسیاری از کودکان الگویی یک تا دو ساعته برای تماشای تلویزیون در طول روز شکل می‌دهند.
ص:145
1- Concrete operational.
2- formal operational.
(Huston et al., 1983) تماشای تلویزیون برای کودک در وهلۀ نخست جنبۀ اکتشافی دارد. به عبارتی دیگر، کودک به رویدادهایی نگاه می‌کند که به دلیل تصاویر، رنگ‌ها، موسیقی، صدا یا صداهای غیرمعمول، به نوعی برجسته شده اند. کودک به حرکات نگاه می‌کند، نه صحبت‌ها. شناسایی نظم رویدادهای منفرد در قالب پی رنگی واحد، انگیزۀ شخصیت‌ها برای رفتار خود و تغییر شخصیت‌ها در جریان پیشرفت داستان، برای کودک بسیار دشوار است. (Wartella, 1981) علت چنین موضوعی آن است که درک بسیار پیچیده کودکان از روایات بسط نیافته است. تا زمانی که کودک با اصول پیشرفت روایت آشنایی بیشتری پیدا کند، در درک معنای داستان‌های طولانی تر از یک یا دو دقیقه‌ای با دشواری روبه رو خواهد بود. (Meadowcroft Reeves, 1989)
کودک در چهارسالگی تقریباً زمان کمتری را در حالت اکتشافی به سر می‌برد و بیشتر زمان رویارویی رسانه‌ای خود را در حالت تحقیقاتی می‌گذراند. در این حالت، کودک برای پی گیری یک موضوع خاص، دستورالعملی برای خود تعریف می‌کند. دیگر توجه کودک، بی هدف به این طرف و آن طرف جلب نمی‌شود و صرفاً حرکات پر هیاهو و شلوغ را دنبال نمی‌کند. در سنین مهدکودک، خط سیر داستانی مستمر، توجه کودک را به خود جلب می‌کند. کودک با توجه کردن به مشخصات ظاهری دربارۀ مسائل مهم نمایش تصمیم می‌گیرد. برای مثال، کودک با شنیدن صدای خنده چنین تفسیر می‌کند که برنامه طنز است.
همچنین کودک در چهارسالگی، تمایزگذاری میان آگهی‌های تجاری و برنامه را آغاز می‌کند. در ابتدا کار دشواری به نظر می‌رسد، ولی به مرور زمان،
ص:146
قوۀ تمیز کودک رشد می‌یابد و پیشرفت می‌کند. در جریان یادگیری مبتنی بر آزمون و خطا، کودک یا درباره تفاوت، سردرگم است یا از سرنخ‌های عاطفیِ - یا ادراکیِ - سطحی برای تمایزگذاری استفاده می‌کند. با تمرین بیشتر، تمایزگذاری میان آگهی‌های تجاری و برنامه برای کودک آسان تر میشود.
همچنین کودکان باید به این دانش برسند که آگهی‌های تجاری در واقع، پیام‌هایی هستند که در ازای پخش آنها پول دریافت شده است و به گونه‌ای طراحی شده‌اند که مخاطب (کودک) را به خرید کالا تشویق کند یا کودک، والدین خود را به خرید کالا مجبور کنند. تنها 10٪ از کودکان پنج تا هفت سال درک روشنی از انگیزه‌های سودگرایانۀ آگهی‌های تجاری دارند؛ 55٪ به طور کلی از ماهیت آگهی‌های تجاری بی خبرند و معتقدند این آگهی‌ها صرفاً جنبۀ سرگرمی دارند. برای مثال، ویلسون و وی یس (1992) دریافتند که کودکان چهار تا شش سال در مقایسه با کودکان هفت تا یازده سال، در شناسایی آگهی مربوط به یک اسباب بازی خاص، توانایی کمتری دارند و تنها زمانی نیّت آن را می‌فهمند که در برنامه‌ای کارتونی نمایش داده شوند، حتی اگر «سخن گو»ی این محصول، شخصیتی از یک برنامۀ کارتونی متفاوت باشد.
هشداردهنده‌هایی نیز که پیش از پخش آگهی‌های تجاری برای اعلام قطع برنامه و زمان پخش آگهی به کار گرفته میشوند، به طور کلی در مورد کودکان کمتر از هفت سال چندان کارآیی ندارند؛ چون کودک در این سنین درک کاملی از آگهی‌های تجاری ندارد. با وجود این، وقتی هشداردهنده‌های پخش آگهی به صورت صوتی و تصویری ارائه شوند، کودکان بهتر متوجه آنها میشوند. همچنین وقتی از زبان کودکانه برای اعلام پخش آگهی‌های تجاری
ص:147
استفاده شود، درک کودکان به طور چشم گیری افزایش می‌یابد. در کلاس دوم یا سوم ابتدایی، بیشتر کودکان توانسته‌اند بر مشکلات خود برای تمایزگذاری میان تبلیغات و برنامه‌ها چیره شوند. کودکان با ترکیب بلوغ شناختی، تجربه و به کارگیری فعالانۀ مهارت‌های انتقادی، واقعاً ماهیت و نیت آگهی‌های تجاری را درک می‌کنند. این شناخت سبب کاهش توجه آنها به آگهی‌های تجاری میشود.
علاوه بر این، توجه، با دانش و تجربۀ لازم برای ارزیابی انتقادی آگهی‌های تجاری، رابطۀ عکس دارد. در کلاس چهارم، کودک، نگرش انتقادی و شکاکانۀ خود را نسبت به تبلیغات بسط می‌دهد. همچنین کودکان در این سن نسبت به اعتبار آگهی‌های تجاری بدبین هستند و چنین احساس می‌کنند که آگهی دهندگان برای تشویق آنها به سمت خرید کالا - کالاهایی که آنچنان که در آگهی‌ها نمایش داده میشوند، مطلوب نیستند - به آنها دروغ گفته اند.
یادآوری اسامی بِرَندها و ویژگی‌های کالا با افزایش سن، رابطه‌ای مستقیم دارد، به ویژه در فاصلۀ زمانی مهدکودک تا کلاس سوم. استفاده از واژگان ساده مشخصاً بر توانایی درک و یادآوری اثر می‌گذارد. با این وصف، حتی کودکان بزرگ تر در شناخت برخی ادعاها نظیر کالایی بی نظیر، برتر و یکسان، با مشکل روبه رو هستند. برای مثال، طرح ادعایی یکسان چیزی شبیه این است: «برند X را خریداری کنید؛ چون به خوبی برند Y است.» اگر کودک از برند Y استفاده نکرده باشد، با مشاهدۀ این آگهی دچار سردرگمی میشود. همچنین این موضوع که برند X چگونه می‌تواند مشابه برند Y باشد، برای کودک، سردرگم کننده است؛ مگر اینکه آگهی به طور روشن،
ص:148
شباهت‌های میان این دو برند را ترسیم کرده باشد.
در سنین هشت تا ده سال، کودکان درباره پی رنگ‌های خیالی، شیوۀ اثرگذاری انگیزۀ شخصیت‌ها بر موضوع‌های اصلی پی رنگ و شیوۀ تغییر شخصیت‌ها در جریان رخدادهای پیش آمده برای ایشان، به شناختی خوب دست پیدا می‌کنند. در این سنین، کودکان تنها شناخت خود را به ویژگی‌های فیزیکی شخصیت‌ها محدود نمی‌کنند و ویژگی‌های شخصیتی را نیز تشخیص می‌دهند. همچنین قادرند از ابعاد بیشتری، شخصیت‌ها را از یکدیگر تمییز دهند.
در سنین ده تا دوازده سال، کودک شناختی جزئی از ماهیت اقتصادی تلویزیون و به عبارتی، انگیزۀ سودگرایی تلویزیون به دست می‌آورد. بیشتر کودکان در این سنین و سنین بالاتر، رویکردی شکاکانه تر نسبت به آگهی‌های تجاری دارند. با وجود این، شک گرایی یاد شده معمولاً به تجربه‌های آنها از کالاها محدود میشود. برای مثال، شک گرایی نسبت به اسباب بازی‌های نام آشنا بالاست. می‌توان تصور کرد که کودکان در دنیای واقعی، تجربه‌هایی با این اسباب بازی‌ها دارند و یادگرفته‌اند که ادعاهای مبالغه آمیزی درباره آنها در آگهی‌ها وجود دارد. با وجود این، کودکان نسبت به محصولات غذایی یا درمانی، شک گرایی کمتری از خود نشان می‌دهند. این موضوع قابل درک است که دانش تخصصی آنها درباره این کالاها بسیار کمتر است و مبانی فکری چندانی برای شک گرایی ندارند.
پیشرفت عاطفی. پیام‌های رسانه‌ای قادرند در سنین مختلف، موجب تحریک عاطفی افراد شوند. نیازی نیست مانند لزوم تشخیص لغات برای یادگیری
ص:149
خواندن؛ عواطف و احساسات را یاد بگیریم. در عوض، عواطف به شدت با مغز ما در رابطه هستند. (Goleman, 1995) بدون در نظر گرفتن فرهنگی که ما در آن رشد یافته ایم، قادریم عواطف اصلی (عصبانیت، ترس، ناراحتی، لذت، عشق، تعجب، نفرت و شرم) را در خود و دیگران تشخیص دهیم.
با کسب تجربۀ بیشتر در زمینۀ عواطف و توجه بیشتر به احساسات خود هنگام تعامل با رسانه‌ها، خواهیم توانست به سطوح بالایی از سواد عاطفی دست یابیم. با کسب تجربۀ بیشتر در زمینۀ عواطف، قوۀ تمییز ما دقیق تر عمل خواهد کرد. برای مثال، همۀ ما با عصبانیت آشنا هستیم؛ چون یکی از احساسات اصلی انسان محسوب میشود. با این حال، تشخیص تمایز میان تنفر، خشونت، غضب، خشم، دشمنی کردن، بدخواهی، دل خوری، برافروختگی، کج خلقی، آزردگی خاطر و زودرنجی، به کسب تجربۀ بیشتر نیاز دارد.
نبود پیشرفت شناختی می‌تواند مانعی فراروی واکنش عاطفی مناسب نسبت به پیام‌های رسانه‌ای باشد. برای مثال، کودکان کم سن و سال قادر به دنبال کردن عناصر به هم پیوسته در پی رنگی دنباله دار نیستند. در مقابل، این کودکان بر عناصر مجزا تمرکز می‌کنند. علاوه بر این، تشخیص حس تعلیق موجود در داستان برای آنها دشوار است و بدون درک این موضوع، از نظر عاطفی تحریک نمی‌شوند. ازاین رو، می‌توان نتیجه گرفت که توانایی کودک برای نشان دادن واکنش عاطفی نسبت به پیام‌های رسانه‌ای اندک است، نه به دلیل ناتوانی حسِ عواطف مختلف، بلکه به دلیل ناتوانی در تشخیص وقایع در جریان پیشرفت روایت.
کودکان در دوران نوجوانی به بلوغ شناختی می‌رسند و تمام دروازه‌ها به
ص:150
روی آنها گشوده میشود تا درکی کامل از اقسام روایت به دست آورند. با این حال، برخی از نوجوانان و بزرگ سالان همچنان برای ابراز واکنش عاطفی نسبت به پیام‌های رسانه‌ای با مشکلاتی روبه رو هستند. ممکن است برخی از آنها از نظر شناختی به سطح قابل قبولی رسیده باشند، ولی از نظر عاطفی پیشرفت نکرده باشند. گولمن (1995) معتقد است که شعور عاطفی شخص با ضریب هوشی وی در تعامل است:
ما دو نوع مغز - ذهن - و دو نوع هوش متفاوت داریم: عقلی و عاطفی. عملکرد ما در زندگی با هر دوی اینها تعیین میشود. تنها بهرۀ هوشی مهم نیست، بلکه شعور عاطفی نیز از اهمیت برخوردار است. در واقع، عقل بدون شعور عاطفی قادر به ارائۀ بهترین عملکرد خود نیست. (p. 28)
به طور خلاصه باید گفت که سواد عاطفی با پیشرفت شناختی پیوند خورده است. واکنش عاطفی کودکانی که قادر به خوانش یا دنبال کردن روایات بصری نیستند، صرفاً به واکنش به عناصر جزئی در پیام محدود میشود. برخی با هم دلی و خودآگاهی بیشتر، در خوانش عواطف خود و دیگران عملکرد بهتری دارند. در مقابل، اشخاصی که سواد عاطفی پایینی دارند، قادر به تجربۀ هم دلانۀ احساسات نیستند. به همین دلیل، ممکن است این عده به واسطۀ رویارویی مستمر با مطالب خبری سطحی و پی رنگ‌های خیالی و تکراری، حساسیت زدایی شوند.
پیشرفت اخلاقی. انسان‌ها از نظر اخلاقی نیز رشد می‌کنند. هیچ کس با مجموعه‌ای از قوانین اخلاقی یا حساسیت نسبت به خوبی یا بدی یک موضوع، متولد نمی‌شود. کودک باید این مسائل را یاد بگیرد و این یادگیری در مراحل مختلف صورت می‌پذیرد. لارنس کولبِرگ مانند پیاژه، پیشرفت کودکان را مطالعه کرده است. در حالی که پیاژه بر پیشرفت شناختی کودکان تمرکز داشت، کولبرگ بر پیشرفت اخلاقی متمرکز شد. به اعتقاد وی، پیشرفت اخلاقی در سه مرحله به تکامل می‌رسد: پیش قراردادی،(1) قراردادی(2) و پس قراردادی. (3) هستۀ مرکزی این فرآیند، مرحلۀ قراردادی است. در این مرحله، خصلت‌های یک انسان خوب معمولی - صداقت، انصاف، اشتیاق و خوش رویی - نمایان میشود. (Kohlberg, 1966, 1981)
مرحلۀ پیش قراردادی از حدود دو سالگی آغاز میشود و تا هفت - هشت سالگی ادامه می‌یابد. در این مرحله، کودک به والدین خود وابسته است و نظارت‌های درونی وی ضعیف هستند. کودکان کم سن و سال برای تشخیص خوبی یا بدی و فیلتر کردن برخی واژگان به والدین خود یا بزرگ سالان دیگر متکی هستند. ضمیر آگاه کودک در این مرحله، بیرونی است. به عبارتی، دیگران باید دربارۀ خوبی یا بدی امور برای آنها تصمیم بگیرند. این مرحله، دو زیرشاخه دارد:
1. در این مرحله، کودکان از تنبیه اجتناب می‌کنند. همین موضوع، قوه استدلال آنها را هدایت می‌کند. آنها قادر به تشخیص تمایز میان رفتار اتفاقی و عمدی نیستند. بنابراین، وقتی کودکی هم به دلیل ریختن ظرف شیر روی میز و هم دزدیدن کلوچه تنبیه شود، چنین می‌پندارد که هر دوی این رفتارها بد هستند.
2. در این مرحله، رضایت شخصی، کودک را راهبری می‌کند. رضایت
ص:152
1- Preconventional.
2- Conventional.
3- Postconventional.
شخصی را در این عبارت می‌توان یافت: تو برای من کاری انجام بده و در مقابل، من نیز کاری برای تو انجام می‌دهم. آنچه سبب لذت کودک میشود، جایزه به شمار می‌رود.
در مرحلۀ قراردادی، کودک با درونی سازی امور خوب و بد، وجدان آگاه برای خود شکل می‌دهد. کودک در این مرحله، تمایز میان واقعیت و دروغ را تشخیص می‌دهد. با این حال، تهدید به تنبیه همچنان یکی از محرک‌های قوی محسوب میشود.
3. کودک برای کسب تأیید دیگران نظیر هم سالان، والدین و افراد دیگر انگیزه دارد. این شرایط را گرایش به سمت «پسرِ خوب - دختر خوب» می‌نامند.
4. انگیزه، جای خود را به احساس مسئولیت می‌دهد. کودک نگران است که مبادا به دیگران آسیبی برساند و با رفتار خود موجب سرافکندگی شود. گرایش کودک به سمت نظم و قانون قابل مشاهده است. پیشرفت بسیاری از افراد در این مرحله متوقف میشود و این، بالاترین سطحی است که تاکنون نشان داده اند.
مرحلۀ پس قراردادی ممکن است از میانه‌های دوران نوجوانی شروع شود؛ یعنی زمانی که برخی قادرند از مفاهیم متداول خوبی و بدی فراتر بروند. آنها بر اصول بنیادین تمرکز می‌کنند. چنین نگرشی مستلزم توانایی فرد برای تفکر انتزاعی و در نتیجه، تشخیص آرمان‌هایی فراتر از قوانین جامعه است. ازاین رو، فرد در مقایسه با پای بندی به اصول قانونی، برای آگاهی اجتماعی اهمیت بیشتری قائل میشود و همین موضوع، ویژگی متمایزکنندۀ اصلی این مرحله از پیشرفت اخلاقی فرد است.
5. در این مرحله، تمرکز فرد بر قرارداد اجتماعی است. افراد با انجام امور مشخصی موافقت می‌کنند، حتی اگر آن امور را قبول نداشته باشند. در عوض، این افراد در جامعه‌ای زندگی خواهند کرد که هماهنگی امور از ویژگی‌های اصلی آن است. معیار رفتار صحیح در چارچوب حقوق کلی تعریف میشود؛ حقوقی که معمولاً بنیانی سودگرا یا قانون زده دارد و جامعه بر سر آنها به توافق رسیده است.
6. فرد با توجه به ضمیر آگاه خود، تصمیم‌های اخلاقی می‌گیرد. تمرکز در این مرحله بر اصول جهان شمول عدالت و احترام برای شرافت انسانی است. در خلق نظام ارزش‌های اخلاقی یک شخص، قوانین جامعه با وجدان وی در هم می‌آمیزد. ازاین رو، گاهی اوقات، اقتضائات جامعه بیشترین اهمیت را دارند، ولی گاهی نیز باید از فرمان‌های ضمیر آگاه پیروی کرد. برای شخصی که در این مرحله قرار دارد، مجازات بیرونی در مقایسه با احساس درونی درست کاری، اهمیت بسیار کمتری دارد.
مراحل مورد اشارۀ کولبرگ ثابت نبوده و بدان معنا نیست که هر فرد به ترتیب، آنها را پشت سر می‌گذارد. با فرض مسائل و حالت‌های خاص، فرد می‌تواند موقعیت خود را در این مراحل تغییر دهد. با وجود این، هر مرحله بسیار متفاوت است و بر مبنای نظمی طبقاتی پشت سر هم قرار گرفته اند؛ به گونه‌ای که هر چه تکامل و پیشرفت فرد بیشتر باشد، به احتمال زیاد در سطوح بالاتری عمل می‌کند.
گیلیگان (1993) با طرح این ادعا که تمایز جنسیتی در پیشرفت اخلاقی دخیل است، ایدۀ کولبرگ را بسط داد. مردها عموماً قضاوت اخلاقی خود را بر حقوق و قوانین استوار می‌سازند، ولی زن‌ها مایلند در چارچوب مراقبت و همکاری به قضاوت اخلاقی دست بزنند. بنابراین، هنگام درگیری و جَدَل، زن‌ها مایلند روابط خود را حفظ کنند. در مقابل، مردها قانونی اخلاقی را جست وجو می‌کنند و می‌کوشند آن را به کار گیرند.
بیایید این مراحل را در مثالی رسانه‌ای بررسی کنیم. بابی، کودک خردسال خانواده‌ای است که در آن، تلویزیون نقش یک پرستار بچه را ایفا می‌کند. بابی بدون مراقبت و نظارت والدین برای مدت طولانی به تماشای تلویزیون میپردازد. هنگام تماشای تلویزیون، هیچ یک از والدین وی حضور ندارند تا برای پردازش پیام‌ها به وی کمک کنند یا جای گزین واقعی امور بازنمایی شده در دنیای رسانه‌ای را به وی نشان دهند. ازاین رو، در دوران پیش قراردادی، پیام‌های تلویزیونی - به ویژه کارتون‌ها، نمایش‌های اکشن/ ماجراجویانه و نمایش‌های طنز - پیشرفت اخلاقی وی را شکل می‌دهند. بابی از رویارویی مستمر خود با این گونه نمایش‌ها و ارزش‌ها، درس‌های اخلاقی زیر را خواهد آموخت: خشونت (فیزیکی و کلامی) راهی موفقیت آمیز و قابل قبول برای حل مشکلات است؛ با اندکی تلاش بیشتر، هر کسی می‌تواند موفق (ثروتمند، قدرتمند و مشهور) شود؛ روابط خانوادگی پر است از درگیری و دروغ، اما باز هم افراد یکدیگر را دوست دارند؛ روابط عاشقانه، هیجان انگیز، ولی موقتی و سطحی هستند.
با ورود بابی به مرحلۀ قراردادی، این درس‌های اخلاقی، بخش بزرگی از رفتار وی را کنترل می‌کنند. وی چنین می‌پندارد که بهترین راه برای کسب تأیید دیگران این است که رفتار خنده دار داشته باشد، در زندگی خطر کند و انبوهی از روابط با چاشنی درگیری برقرار کند. این وضعیت در نگاه او یعنی یک زندگی جذاب و پرتکاپو.
سرانجام، با نزدیک شدن بابی به پایان دوران نوجوانی و رویارویی با مراحل پس قراردادی، باید این پرسش‌ها را از خود بپرسد: شیوۀ زندگی من باید چگونه باشد تا به طور کلی برای جامعه مفید باشم؟ چه طور می‌توانم با پرهیز از خودخواهی صِرف، از تنگناهای اخلاقی گذر کنم؟ با در نظر گرفتن پیشرفت اخلاقی بابی و درس‌هایی که آموخته است، بعید به نظر می‌رسد که این پرسش‌های پس قراردادی را دوست داشته باشد. احتمالاً ترجیح می‌دهد تا در مرحلۀ قراردادی باقی بماند و تصمیم‌های اخلاقی خود را بر مبنای اصولی بگیرد که از تماشای تلویزیون فراگرفته است.
تجربه
چنین تصور میشود که در مقایسه با بزرگ سالان، کودکان تجربه‌های کمتری در دنیای واقعی دارند. برای مثال، دوور (1986) از چنین استدلالی به عنوان مبنای بحث خود استفاده کرد: «ممکن است کودکان محتوای برنامه‌ها را به عنوان «اطلاعات» دقیق بپذیرند؛ در شرایطی که مخاطبان آگاه تر می‌دانند که واقعیت چیز دیگری است.» (p. 13) کودکان به اندازۀ نوجوانان و بزرگ سالان، برای بسط دادن ساختارهای دانش خود در بیشتر حوزه‌ها زمان کافی ندارند. به همین دلیل، آموزش ابتدایی مناسب تا این اندازه از اهمیت برخوردار است؛ آموزشی که بر اساس آن، کودک بتواند نظرهایی بنیادین را درباره علم، تاریخ، قوانین مدنی، جغرافی و مانند آن، بسط دهد. تا زمانی که کودکان نتوانند ساختارهای دانش متعددی را بسط دهند، نخواهند توانست از مواضع و دیدگاه‌های متعدد به دنیای پیرامون خود بنگرند.
برخورد ویژه از سوی قانون گذاران
مدافعان حمایت از کودکان و سیاست گذاران در وهلۀ نخست، توجه خود را به تلویزیون معطوف کرده اند؛ چون این رسانه در عمل وارد تمام خانواده‌ها شده است و کودکان - حتی در زمان خردسالی - زمان زیادی را در کنار این رسانه سپری می‌کنند. این اقدام در وهلۀ اول بر سیاست‌هایی متمرکز بود که می‌کوشیدند کودکان را از اثرات منفی تماشای تلویزیون و همچنین فعالیت‌های تبلیغاتی مغرضانه، درامان نگاه دارند. (Kunkel Wilcox, 2001)
محافظت از کودکان در برابر محتوای منفی تلویزیون
بیش از پنجاه سال بود که به طور دوره ای، مطالبی درباره خشونت تلویزیونی و اثرگذاری بالقوۀ آن بر کودکان در کنگرۀ امریکا مطرح می‌شد. در این دوران، کنگره هیچ قانونی را برای نظارت بر محتوای برنامه‌ها به تصویب نرساند، ولی شبکه‌های تلویزیونی را ملزم به پذیرش برخی تغییرات کرد. در سال 1975، صنعت تلویزیون، سیاست خودنظارتی با نام «ساعت خانواده» را امتحان کرد. بر این اساس، برنامه سازان، پخش برنامه‌های خشونت آمیز و حساس برای کودکان را به سمت ساعت‌های پایانی شب کشاندند و اولین ساعت از بازۀ زمانی پربیننده را تنها به پخش برنامه‌هایی مناسب برای خانواده‌ها اختصاص دادند. با این حال، ایستگاه‌های متعددی با اشاره به نقض آزادی بیان، به این تصمیم اعتراض کردند و در دادگاه نیز پیروز شدند. سپس قانون مخابرات در سال 1996، متمّمی را شامل شد که به موجب آن، تمام گیرنده‌های تلویزیونی در ایالات متحده برای فروش در این کشور بعد از سال 1999 باید به تراشۀ V مجهز می‌شدند. این تراشه به صاحبان تلویزیون اجازه می‌دهد تا با برنامه ریزی دستگاه خود، از پخش برنامه‌هایی با درجه بندی‌های مشخص از خشونت، روابط جنسی و زبان بد جلوگیری کنند.
کمیسیون مرکزی ارتباطات در زمینۀ وضع مقرراتی برای مطالب زننده و توهین آمیز - نظیر نمایش روابط جنسی و لغات زننده و زشت - جسارت بیشتر به خرج داده است. در یک نمونه در دهۀ 1970، این کمیسیون، اقدامات قانونی را برای جریمۀ یکی از ایستگاه‌های رادیویی پی گرفت. این ایستگاه رادیویی، برنامه‌ای با عنوان «واژگان زننده» پخش کرد و گویندۀ آن بارها هفت واژه‌ای را بر زبان راند که پخش آنها از طریق امواج به صراحت، ممنوع اعلام شده بود. ایستگاه رادیویی به دلیل پخش این برنامه عذرخواهی کرد، ولی دادگاه عالی از این کمیسیون پشتیبانی می‌کرد. این دادگاه استدلال کرد که به نفع عموم است که شنوندگان رادیو برخی لغات را در ساعت‌هایی که احتمال گوش دادن کودکان به رادیو زیاد است، نشنوند. در همین اواخر نیز مجری رادیویی به نام استوارت استرن و شرکت مالک این ایستگاه رادیویی به دلیل اشاره‌های سکسی استرن هنگام اجرای برنامه، جریمه شدند.
محافظت از کودکان در برابر فعالیت‌های تبلیغاتی مغرضانه
کانکِل و ویل کاکس (2001) اشاره دارند که برای در امان نگه داشتن کودکان از فعالیت‌های مغرضانۀ تبلیغات تلویزیونی، دو دسته از قوانین نظارتی وجود دارد. دستۀ نخست درصدد محدودسازی حجم تبلیغاتی هستند که کودکان را هدف قرار می‌دهند. به موجب این محدودیت‌ها، در روزهای هفته، در هر ساعت، تنها 12 دقیقه به پخش آگهی اختصاص می‌یابد و در تعطیلات آخر هفته، تنها ״30:׳10 دقیقه در ساعت. در حالی که تقریباً همه از این قانون پیروی می‌کنند، استثناهایی نیز وجود دارد. برای مثال، از شرکت ویاکام به دلیل600 مورد تخطی از قانون تنها در یک سال شکایت شد و این شرکت به پرداخت یک میلیون دلار محکوم گردید. مسئولان ویاکام این مشکل را به گردن اشتباه انسانی انداختند. (Shiver, 2004)
گروه دوم قوانین نظارتی، سیاست‌هایی را شامل میشود که سعی دارند محتوای برنامه‌ها را از مطالب تبلیغاتی به روشنی تفکیک کنند. کودکان خردسال نمی‌توانند سرگرمی را از تبلیغات به درستی بازشناسند. ازاین رو، کمیسیون مرکزی ارتباطات، به کارگیری هشداردهنده‌هایی پنج ثانیه قبل و پنج ثانیه بعد از پخش آگهی‌های تجاری را الزامی کرد؛ چون این هشداردهنده‌ها، کودکان را نسبت به تغییر محتوای برنامه‌ها هوشیار می‌سازند. همچنین این کمیسیون استفاده از مجریان و شخصیت‌های نمایش‌های تلویزیونی را، در جریان اجرای برنامه برای تبلیغ کالاهای تجاری، ممنوع اعلام کرد. بسیاری رسانه‌ها از این قانون پیروی کردند، ولی باز هم شاهد استثناهایی هستیم. برای مثال، مشخص شد که شرکت دیزنی 31 اپیزود نیم ساعته روی آنتن برده که محصولات مربوط به کودکان در آنها تبلیغ شده است. این شرکت 500 هزار دلار جریمه شد و تقصیر را به گردن اشتباه انسانی انداخت. (Shiver, 2004)
بازنگری موضوع برای برخوردی ویژه
مشخصاً کودکان خردسال در مقایسه با نوجوانان و بزرگ سالان در وضعیت نامطلوبی قرار دارند؛ چون بلوغ و تجربۀ ایشان در سطوح بسیار پایینی قرار دارد. ازاین رو، قابل درک است که چرا کودکان را گروهی خاص در نظر می‌گیریم؛ گروهی که باید از آنها در برابر خطرهای ناشی از اثرات رسانه‌ای منفی مراقبت شود. با وجود این، باید پذیرفت که بسیاری از نوجوانان و حتی بزرگ سالان نیز در معرض نارسایی‌های چشم گیر در جریان تکمیل فرآیند بلوغ و تجربه هستند. اجازه دهید این نارسایی‌ها را با دقت بیشتری بررسی کنیم و ببینیم که این نقصان‌ها در جریان یادگیری سواد رسانه‌ای چه مفاهیمی را دربرمی گیرند.
بلوغ
این تصور اغواکننده خواهد بود که بیاندیشیم به محض پایان دوران کودکی، از نظر شناختی، عاطفی و اخلاقی به بلوغ می‌رسیم و می‌توانیم در جریان رویارویی‌های رسانه ای، بدون نیاز به کمک دیگران، از خود محافظت کنیم. برای چنین تصوری می‌توان به پیاژه و نظریۀ وی دربارۀ مراحل پیشرفت شناختی استناد کرد. بیشتر افراد چنین می‌پندارند که چون مراحل موردنظر پیاژه در دوازده سالگی به پایان می‌رسد، ما در سیزده سالگی از نظر شناختی، بزرگ سال می‌شویم. چنین تصوری، برداشت نادرست از نظریۀ پیاژه به حساب می‌آید. درست است که نظریۀ پیاژه درباره دوران نوجوانی توضیح نمی‌دهد، اما در نوشته‌های وی هیچ سندی دال بر اعتقاد پیاژه به توقف پیشرفت شناختی در دوازده سالگی وجود ندارد. وی صرفاً تحقیقات و توضیحات خود را به دوران کودکی محدود کرده است. با این حال و با گذشت زمان، توجه نکردن پیاژه به سنین بالاتر دست آویزی شد برای طرح این بحث که انسان در دوازده سالگی از نظر شناختی به ثبات می‌رسد و پیشرفت شناختی وی متوقف میشود. به عبارت دیگر، توانایی و ظرفیت شناختی انسان در همین سطح باقی می‌ماند. افراد در سنین بالاتر از همین میزان توانایی شناختی برخوردارند و تمایز در یادگیری آنها به مسائل دیگری نظیر ضریب هوشی، تجربه و استقامت و استمرار آنها در یادگیری، نسبت داده می‌شد. برای مثال، اِرون، هیوزمن، لِفکوویز و والدر (1972) معتقد بودند که وقتی کودک به دوران نوجوانی برسد، سرشت رفتاری و نظارت‌های بازدارندۀ وی متبلور میشود. این تصور کاملاً اشتباه است.
تحقیقات بیشتر نشان می‌دهند که چه طور افراد در سرتاسر زندگی خود، تغییرات شناختی را تجربه می‌کنند. برای مثال، پی. کی. کینگ (1986) با بازنگری در ادبیات موجود درباره توانایی‌های استدلالی بزرگ سالان به این نتیجه رسید که «بخش عمده‌ای از بزرگ سالان حتی تحصیل کرده‌های دانشگاهی قادر به پیشبرد تفکری اصولی و مبتنی بر قاعده نیستند.» (p. 6) این محقق با تحلیل بیش از 25 مطالعه و انجام دادن آزمون‌های متعدد درباره توان مندی استدلال منطقی و همچنین بررسی نمونه‌های 18 تا 79 ساله به این نتیجه رسید. از بین یک سوم از نمونه‌ها، تنها 30٪ از پاسخ دهندگان، توانایی کامل خود در استدلال منطقی را نشان داده بودند. عملکرد استدلالی 70٪ از کل نمونه‌ها در سطح صوری بود. همچنین استرنبرگ و برگ (1987) نشان دادند که در دوران بزرگ سالی، هوش افراد دست خوش تغییراتی میشود؛ البته نه چندان از نظر ضریب هوشی، بلکه از نظر نوع هوش؛ یعنی از هوش سیال یا عمومی(1) به هوش متبلور.(2) هوش عمومی به توانایی خلاق بودن و شناخت الگوهای موجود در مجموعه‌های پیچیدۀ اطلاعاتی اطلاق میشود. در مقابل، به توانایی به یادسپاری اطلاعات، هوش متبلور می‌گویند (در ادامۀ این فصل بیشتر به این مورد خواهیم پرداخت) همچنین شواهدی دال بر پیشرفت ذهن انسان از نظر شناختی در دوران نوجوانی و بزرگ سالی وجود دارد. (Hashway Duke, 1992)
سن افراد همواره نشان دهندۀ پیشرفت استدلال اخلاقی آنها نیست. برای مثال، محققی به نام ون دِر وورت (1986) در تحقیقات خود هیچ مدرکی نیافت که نشان دهد قضاوت انتقادی کودکان از نظر اخلاقی هنگام رویارویی با خشونت، با افزایش سن ارتقا می‌یابد. همچنین وی نشانهای دال بر کاهش تأیید رفتار شخصیت‌های مثبت نیافت. هر چه سن کودکان افزایش می‌یافت، گرایش آنها به سمت تأیید رفتارهای خشونت آمیز شخصیت‌های منفی بیشتر می‌شد. بنابراین، افزایش توان مندی شناختی کودکان به واسطۀ بالاتر رفتن سن لزوماً به معنای کسب نگرش‌های اخلاقی بیشتر نیست. در بین افراد هم سن و سال، پیوستاری از پیشرفت اخلاقی قابل مشاهده است. همچنین باید اذعان کرد که کودکان بزرگ تر به طور خودکار، از نظر اخلاقی، در سطحی بالاتر از کودکان کم سن و سال تر قرار نمی‌گیرند.
به طور خلاصه، می‌توان گفت شواهد متعددی دال بر پیشرفت شناختی، عاطفی و اخلاقی افراد در دوران کودکی وجود دارد و اینکه این پیشرفت در دوران نوجوانی متوقف نمی‌شود و در سرتاسر طول عمر انسان همچنان ادامه
1- Fluid intelligence.
2- Crystalline intelligence.
می یابد. علاوه بر این، ذکر این نکته مهم به نظر می‌رسد که افراد در سنی مفروض لزوماً از نظر پیشرفت در سطحی یکسان قرار نمی‌گیرند، بلکه تفاوت‌های برجسته‌ای بین افراد در سنی مشخص وجود دارد. این احتمال را نیز باید در نظر داشت که بسیاری از بزرگ سالان هنوز از نظر پیشرفت اخلاقی، عاطفی و شناختی با کودکان در یک سطح قرار دارند.
تجربه
تجربه
این گفته کاملاً صحیح است که خردسالان در مقایسه با بزرگ سالان، زمان کمتری را بر روی کرة زمین گذرانده اند. با این حال، این گفته لزوماً به معنای تأیید این مسئله نیست که تجربه افراد با سن آنها برابری می‌کند. بسیاری از نوجوانان و بزرگ سالان حتی با گذشت سالیان دراز، همچنان از تجربه‌هایی یکسان بهره می‌گیرند؛ زندگی آنها آنچنان رنگ و بوی روزمرگی به خود گرفته است که تقریباً هر روز کارهای مشابهی را انجام می‌دهند. در مقابل، کودکانی هستند که هر روز چیزهای جدید و متفاوتی را می‌آزمایند. این موضوع به ویژه در مورد فن آوری‌های نوین صدق می‌کند. کودکان به شدت مشتاقند اقسام گوناگون ابداع‌های تکنولوژیک را امتحان کنند، حال آنکه بسیاری از بزرگ سالان تمایل چندانی به استفاده از آی پاد، موبایل‌های دوربین دار، و دیگر فن آوری‌های نوین از خود نشان نمی‌دهند. همچنین تمایل استفاده از انواع گوناگون پیام‌ها در بین افراد کم سن و سال تر بیشتر است، مانند تمایل بیشتر آنها به تماشای فیلم در سینما، انجام دادن بازی‌های ویدئویی، دنبال کردن اتفاق‌هایی که در موسیقی عامه پسند رخ می‌دهد و سر زدن به طیف گسترده تری از تارنماهای اینترنتی.
سن با تجربه یکسان نیست. افرادی که در سنین مختلف برای رویارویی با تجربه‌های تازه، رسانه‌های جدید و اقسام جدید پیام‌ها از خود اشتیاق نشان می‌دهند، به احتمال زیاد، دیدگاه‌های بیشتری را نیز درباره رسانه‌ها و زندگی خود بسط می‌دهند. از تعریف سواد رسانه‌ای به خاطر داریم که هر چه دیدگاه‌های فرد بیشتر باشد، از سواد رسانه‌ای بیشتری نیز برخوردار خواهد بود. از خود بپرسید که تجربه‌های دنیای واقعی شما تا چه اندازه گسترده است؟ آیا دوستان زیادی دارید که تمام آنها از پیش زمینه، ارزش‌ها، نگرش‌های سیاسی، شخصیت و دیگر ویژگی‌های یکسان بهره می‌گیرند؟ آیا شیوۀ گذران اوقات در هفته‌های مختلف برای شما یکسان است یا به عبارتی دیگر، عادت‌های خود را رها نمی‌کنید؟ آیا از مغازه‌های مشخصی خرید می‌کنید؟ آیا همیشه از یک مسیر برای رسیدن به مدرسه یا محل کار می‌گذرید؟ آیا همواره برای مسافرت، به یک محل مشخص سفر می‌کنید؟
توان مندی‌های طبیعی
در این بخش، نشان می‌دهم که برخی از توانایی‌های طبیعی در بین افراد می‌تواند کاملاً متفاوت باشد. افرادی که از سطح بالایی از این توانایی‌های طبیعی بهره مند باشند، از سواد رسانه‌ای بیشتری نیز برخوردارند و در نتیجه، در برابر رسانه‌ها به مراقبت کمتری نیاز دارند. در مقابل، اشخاصی که توانایی‌های طبیعی آنها در سطح پایینی باشد، برای محافظت از خود در برابر آسیب‌های بالقوۀ ناشی از رویارویی رسانه ای، توانایی کمتری دارند. از آنجا که توان مندی‌های طبیعی به سن مربوط نمی‌شوند، در تعیین میزان خطرهایی که متوجه افراد مختلف است، نمی‌توان صرفاً به سن افراد اتکا کرد.
در اینجا هفت توان مندی طبیعی مرتبط با سواد رسانه‌ای شمرده میشوند. چهار مورد از اینها جزو توان مندی‌های شناختی محسوب میشوند: عدم وابستگی محیطی،(1) تمایزگذاری مفهومی،(2) هوش متبلور و هوش عمومی. سه مورد باقی مانده در ردیف توان مندی‌های عاطفی جای می‌گیرند: هوش عاطفی،(3) آستانۀ تحملِ ابهام(4) و عدم شتابزدگی.(5)
عدم وابستگی محیطی. شاید بتوان گفت که مهم‌ترین توان مندی مرتبط با سواد رسانه ای، استقلال محیطی است. این توان مندی را می‌توان توانایی تمییز میان نشانۀ موجود در پیام از پارازیت‌های پیام در نظر گرفت. پارازیت به آشفتگی و هرج و مرج تصاویر و نمادها اطلاق میشود. نشانه نیز همان اطلاعاتی است که از این آشفتگی برمی خیزد. افرادی که از استقلال محیطی بالایی برخوردارند، قادرند با بررسی سریع محیط، عناصر مهم را از عناصر مزاحم تمییز دهند. در مقابل، افرادی که وابستگی بیشتری به محیط دارند، در محیط پرهرج و مرج گرفتار میشوند. این عده تمام جزئیات را بررسی می‌کنند، ولی الگوها و «تصویر بزرگ» یا به عبارتی دیگر، همان نشانه را از دست می‌دهند. (Witkin Goodenough, 1997) برای مثال، در جریان تماشای یک مطلب خبری از تلویزیون، افرادی که وابستگی محیطی ندارند قادرند اطلاعات اساسی «چه کسی، چه چیزی، کی، کجا و چرا» را در مطلب
1- field independency.
2- conceptual differentiation.
3- emotional intelligence.
4- tolerance for ambiguity.
5- Nonimpulsiveness.
خبری تشخیص دهند. آنها با بررسی سریع گفته‌ها و تصاویر، بر موضوع اصلی رویداد تمرکز می‌کنند. افرادی نیز که وابستگی محیطی دارند، همین عناصر اصلی خبر را دریافت می‌کنند، ولی به همان میزان، به عناصر پس زمینه‌ای پوشش خبر نظیر شیوۀ لباس پوشیدن گویندۀ خبر، مدل مو، آرایش، رنگ و آب تصاویر و مانند آن توجه نشان می‌دهند. از نظر چنین افرادی، تمام این عناصر از اهمیتی یکسان برخوردارند. ازاین رو، به همان میزان که موضوع‌های پیش پاافتاده را به خاطر می‌سپارند، به نکات کلیدی مطلب خبری نیز توجه نشان می‌دهند. این گفته بدان معنا نیست که افراد وابسته به محیط به دلیل توجه به موضوع‌های بیشتر، اطلاعات بیشتری را نیز به خاطر می‌سپارند. برعکس، این افراد اطلاعات کمتری را به خاطر می‌سپارند؛ چون این اطلاعات به خوبی سامان دهی نشده و هم اندازۀ نشانه‌های دریافتی (عناصری درباره موضوع اصلی)، پارازیت (عناصر فرعی و حاشیه ای) نیز در خود جای داده اند.
اجازه دهید برای درک بهتر این مفهوم، مثالی دیگر طرح کنم. آیا تاکنون مجبور شده اید رمانی بلند را بخوانید؛ رمانی که بعد از مطالعۀ صد صفحه از آن، چنان گیج شوید که از خواندن آن منصرف شوید؟ در جریان مطالعه احساس می‌کنید درست وقتی که نویسنده، داستان را با مجموعه‌ای از شخصیت‌ها پیش می‌برد، فضا و زمان و شخصیت‌های داستان را به یک باره کاملاً تغییر داده است. شاید در هر چند صفحه، چنین موضوعی رخ دهد! شخصیت‌های زیادی در رمان بودند که درباره موضوع‌های متعدد و متفاوتی صحبت می‌کردند. جزئیات مطرح شده چنان شما را در بر گرفته بودند که دیگر نمی‌توانستید معنای کلی داستان را دریابید. این امر نشان می‌دهد که
ص:166
رمان نویس با طرح خواسته‌هایی از شما می‌خواهد تا از وابستگی محیطی خود بکاهید. اگر وابستگی محیطی نداشته باشید، می‌توانید با بررسی تمام جزئیات، به الگویی کلی در جریان داستان دست یابید. آن گاه از این الگو به عنوان ابزاری برای بررسی تمام جزئیات مربوط به شخصیت‌ها، صحنه‌ها، زمان‌ها، دیالوگ‌ها و رفتارها بهره می‌گیرید و توجه خود را به سمت مهم‌ترین عناصر داستان معطوف می‌سازید.
ما در فرهنگی زندگی می‌کنیم که از پیام‌های رسانه‌ای بسیار اشباع شده است. بخش عمدۀ این پیام‌ها را حواشی (پارازیت) تشکیل می‌دهد. به عبارت دیگر، این پیام‌ها، اطلاعات یا واکنش‌های عاطفی مورد نظر ما را ارائه نمی‌دهند. تمییز میان اطلاعات مهم از اطلاعات جزئی و پیش پاافتاده در بیشتر وقت‌ها کار دشواری است. ازاین رو، بسیاری از ما برای انجام دادن این کار، خودمان را چندان به دردسر نمی‌اندازیم. در عوض، با در پیش گرفتن رویکردی منفعلانه، در حالت خودکار، خود را به سیل پیام‌های ارسالی می‌سپاریم. مزیت پردازش خودکار این است که حواشی را کنار می‌گذارد، ولی در عین حال، این حالت، نشانه‌ها را هم کنار می‌گذارد! هر چه وابستگی محیطی ما کمتر باشد، در توجه کردن به نشانه‌ها و در عین حال، کنارگذاشتن پارازیت‌ها، عملکرد بهتری خواهیم داشت. نشانه به ما می‌گوید که الگوها و درون مایه‌های برجسته و مهم در فرهنگ ما کدامند. برای شناسایی تصویر بزرگی که جهان واقعی ما را ترسیم می‌کند، باید هزاران هزار نکته را بررسی کنیم.
هوش متبلور. بد نیست در اینجا به تمایز میان دو نوع هوش اشاره کنیم: هوش متبلور و هوش عمومی. برای دست یابی به سواد رسانه ای، هر دوی اینها از
ص:167
اهمیت برخوردارند. هوش متبلور به توانایی به یادسپاری اطلاعات اطلاق میشود. بهترین راه اندازه گیری این هوش، طرح آزمون‌هایی است که مستلزم دانشی درباره محیط فرهنگی محلِ زندگی فرد باشد، مانند دامنۀ لغات و اطلاعات کلی.
هوش متبلور بسیار پیشرفته این امکان را به فرد می‌دهد تا تصاویر، تعاریف، دیدگاه‌ها و اولویت‌های کاری دیگران را فرا گیرد. هوش متبلور بیشتر بزرگ سالان در دوران عمرشان افزایش می‌یابد. البته این یادگیری در سالهای پایانی عمر سیر نزولی پیدا می‌کند. (Sternberg Berg, 1987) به دیگر سخن، با افزایش سن، عملکرد افراد در پاسخ گویی به آزمون‌هایی که مستلزم دانشی عمومی هستند، بهتر میشود. به طور کلی، افراد مسن راحت تر می‌توانند اطلاعات جدید را به ساختارهای دانش موجود خود بیافزایند و در صورت نیاز، آنها را از ساختارهای دانشی که بیشتر بهره می‌گیرند، بازیابی کنند. وقتی درباره موضوعی از ساختارهای دانش نسبتاً پیشرفتهای برخوردار باشید، بررسی اطلاعات تازه‌ای که با آنها روبه رو می‌شوید و قضاوت دربارۀ کارآمدی یا ناکارآمدی آنها، کار چندان دشواری نخواهد بود. اگر اطلاعات جدید، ارزش به یادسپاری را داشته باشند، دسته بندی آن به گونه‌ای که در صورت نیاز، دسترسی به آن، آسان باشد، کار ساده‌ای خواهد بود. با وجود این، اگر با موضوعی کاملاً جدید روبه رو شوید (موضوعی که درباره آن هیچ ساختار دانشی ندارید)، پردازش آن کار دشواری خواهد بود. برای امتحان کردن، موضوعی را انتخاب کنید که هم برای شما و هم والدین شما از اهمیت یکسانی برخوردار است. حال جزئیاتی را که والدین شما درباره این موضوع به خاطر می‌آورند، با جزئیاتی که خود در اختیار دارید، مقایسه کنید.
افرادی که از هوش متبلور قدرتمندی برخوردار هستند، در تفکر عمودی نیز عملکرد بهتری دارند. تفکر عمودی، تفکری منطقی و نظام مند است که در مسیری منظم، گام به گام به پیش می‌رود. برای یادگیری اطلاعات مقدماتی درباره هر موضوعی به چنین تفکری نیاز داریم. هنگام یادگیری اصول علم حساب، هجی کردن لغات و دوره‌های تاریخی باید به طور نظام مند عمل کنیم. افرادی که از هوش متبلور بالایی برخوردارند، احتمالاً فهرست توان مندی‌های گسترده تری نیز در اختیار دارند؛ چون مجموعه‌ای بزرگ تر از نمادها و معانی ضمنی آنها را به خاطر سپرده اند.
هوش سیّال. هوش سیال، گونه‌ای دیگر از هوش است که به توانایی خلاق بودن، عمق بخشیدن به نگرش و ادراک امور با راه و روشی نو و تازه اطلاق میشود. هوش سیال را می‌توان با انجام دادن آزمون‌هایی سنجید که مستلزم دست کاری ذهنی نمادهای انتزاعی هستند، نظیر تکمیل زنجیرۀ اعداد. هوش سیال در اوایل دوران بلوغ افزایش می‌یابد، ولی با بالاتر رفتن سن کاهش می‌یابد.
افرادی که از هوش سیال خوبی بهره می‌برند، در گریزاندیشی(1) نیز عملکرد خوبی دارند. در مقابل باید اشاره کرد که گریزاندیشی به روش عمودی مرسوم، گام به گام پیش نمی‌رود، بلکه وقتی با مشکلی روبه رو شویم، فرد بهره مند از این توانایی، به سرعت در موقعیتی تازه و نسبتاً اختیاری قرار می‌گیرد. در چنین وضعیتی، فرد از آخر شروع به کار می‌کند و ارتباطی منطقی
ص:169
1- حل مسائل به کمک حس ششم.
میان این موقعیت جدید و نقطۀ آغاز برقرار می‌سازد. افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی، مستعد یافتن راه حلی برای مشکلات هستند که دیگر افراد - که به تفکر گام به گام پای بند هستند - هرگز به آن دست نمی‌یابند. افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی از حس ششم بهتر و خلاقیت بیشتری برخوردارند. آنها با بی اعتنایی به نقاط معیار برای آغاز فرآیند حل مشکلات و در عوض، با بهره گیری از حدسی مبتنی بر حس ششم، توفان ذهنی ایده‌های مختلف یا طرح «یک بارۀ» راه حل، کار خود را آغاز می‌کنند.
افراد معدودی از توانایی طبیعی گریزاندیشی بهره مند هستند. کسانی که از این ظرفیت برخوردارند، در بیشتر موارد آن را به کار می‌گیرند. بسیاری از مخترعان و دانشمندان معمولاً مجموعه‌ای از ایده‌های تازه را مطرح می‌کنند و نه تنها یک ایده. برای مثال، توماس ادیسون چیزهای زیادی اختراع کرد، به گونه‌ای که در پایان عمرش، بیش از 1300 اختراع ثبت شده در زمینۀ تلگراف، تلفن، دوربین فیلم برداری، پروژکتور و گرامافون از وی بر جای ماند. این نمونه نشان می‌دهد که برخی افراد در مقایسه با دیگران از ظرفیت بیشتری برای تولید ایده‌های تازه برخوردارند. به نظر نمی‌رسد که این ظرفیت به هوشِ صِرف ارتباطی داشته باشد، بلکه بیشتر، روشی خاص در اندیشیدن است. همان طور که در میان متفکران متکی به رویکرد تفکر عمودی، افراد باهوش و نه چندان باهوش یافت میشوند، در بین افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی نیز می‌توان افراد باهوش و نه چندان باهوش را شناسایی کرد.
هر دو نوع از تفکر مورد اشاره دارای مزایا و معایبی هستند. متفکران متکی به رویکرد عمودی در حل مشکلات سنتی تبحر دارند؛ مشکلاتی که راه
ص:170
حل‌های آنها را می‌توان یاد گرفت. با وجود این، وقتی روش‌های سنتی این افراد برای حل مشکل شکست بخورد و به بن بست برسند، این افراد گیر می‌افتند و راه گریزی ندارند. در مقابل، بیشتر افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی، دم دمی هستند و ممکن است ایده‌های منحصر به فرد متعددی را مطرح سازند. با این حال، ممکن است هیچ یک از این ایده‌ها، راه گشا یا روشی منطقی برای حل معضل نباشند. وقتی دیگران در حل معضل به بن بست برسند، افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی می‌توانند موانع را از میان بر دارند. البته اشخاصی که در هر دو رویکرد از توانایی خوبی برخوردار باشند و بدانند که چه زمان از چه رویکردی بهره بگیرند، موفق تر خواهند بود.
بهره مندی مناسب از این دو توانایی به افزایش سطح سواد رسانه‌ای نیز کمک می‌کند. هوش متبلور بسیار پیشرفته این امکان را به شما می‌دهد تا تصاویر، تعاریف، دیدگاه‌ها و الویت‌های کاری دیگران را فرا بگیرید. این توانایی در فرآیند انطباق معانی بسیار به شما کمک خواهد کرد؛ چون مجموعه‌ای گسترده از تطبیق دقیق نمادها و معانی به دست می‌آورید. هوش سیالِ بسیار پیشرفته نیز این امکان را به شما می‌دهد تا آنچه را مشاهده می‌کنید، به چالش بکشید، دیدی عمیق تر و وسیع تر به دست آورید و الگوهای تازه را شناسایی کنید. این توانایی در فرآیند معناسازی کمک زیادی به شما می‌کند؛ چون می‌توانید از معنای سطحی فراتر روید و معناهایی بسازید که برای اهدافتان از کارآیی بیشتری برخوردارند.
تمایزگذاری مفهومی. این توان مندی به شیوۀ طبقه بندی و گروه بندی امور اطلاق میشود. افرادی که قادرند اشیا را در مقولات متناقض بسیار زیاد طبقه بندی
ص:171
کنند، در واقع، سطوح بالایی از تمایزگذاری مفهومی را به نمایش می‌گذارند. (Gardner, 1968) در مقابل، اشخاصی که از مقولات کمی برای طبقه بندی چیزها استفاده می‌کنند، از نظر تمایزگذاری مفهومی در سطح پایینی قرار دارند.
گسترۀ یک مقوله با تعداد مقولات مرتبط است. (Brunet, Goodnow, Austin, 1956) افرادی که برای طبقه بندی اشیا، مقولات کمی در اختیار دارند، معمولاً مقولات پهن دامنه‌ای را انتخاب می‌کنند که انواع مختلف پیام‌ها را در خود جای دهد. برای مثال، اگر فرد برای طبقه بندی پیام‌های رسانه‌ای تنها سه مقوله برای خود تعریف کرده باشد (اخبار، آگهی تجاری و سرگرمی)، این مقولات باید طیف متنوعی از پیام‌ها را در بر بگیرند. در مقابل، فردی که مقولات متعددی برای خود تعریف کرده است، می‌تواند پیام‌های رسانه‌ای را به قطعات کوچک تر تقسیم کند و در هر مقوله جای دهد (اخبار فوری، اخبار تصویری، مستند، پیام‌های بازرگانی، اطلاعیه‌های خدمات عمومی، نمایش‌های جنایی/ اکشن، مسابقات تلویزیونی، میزگردها، کارتون، نمایش‌های واقع نما و سریال‌های خنده دار).
هنگام رویارویی با یک پیام با استفاده از راهبرد هم ترازسازی یا تمایزگذاری باید آن را مقوله بندی کنیم. ما در راهبرد هم ترازسازی به دنبال وجوه اشتراکی میان پیام‌های جدید و پیام‌های گذشته - پیام‌هایی که به عنوان نمونه در مقولات خود ذخیره کرده ایم - هستیم و بهترین وجه مشترک میان پیام جدید و پیام‌های به خاطرسپرده شده را جست وجو می‌کنیم. با این حال، هیچ گاه انطباق کامل برقرار نمی‌شود. به عبارت دیگر، ویژگی‌های پیام‌های جدید همواره اندکی با معیارهای مقولۀ ما تفاوت دارند، ولی از این تمایزها چشم پوشی می‌کنیم. در مقابل، راهبرد
ص:172
تمایزگذاری بر تفاوت‌ها تمرکز می‌کند و می‌کوشد بیشترین فاصله را میان پیام‌های جدید و پیام‌های قدیمی تر بیاندازد. (Pritchard, 1975) برای تشریح بهتر این موضوع فرض کنید دو نفر مسابقۀ فینال لیگ ملی فوتبال(1) امسال را با سال گذشته مقایسه می‌کنند. دیدگاه هم ترازساز معتقد است دو مسابقه شبیه یکدیگر هستند و برای ادعای خود به تمام وجوه اشتراک این دو بازی اشاره می‌کند. دیدگاه تمایزگذار با نظر وی مخالفت می‌کند و تمام تمایزها میان این دو مسابقه را بر می‌شمرد. دیدگاه هم ترازساز مقولات کمتری را در نظر می‌گیرد و در نتیجه، می‌کوشد مسائل مختلف را ذیل مقوله‌ای واحد ارائه دهد. در مقابل، دیدگاه تمایزگذار مقولات بسیار زیادی را در نظر می‌گیرد. در مثال بالا، شخص اول احتمالاً تنها یک مقوله را برای ارزیابی دو مسابقه برگزیده است، با این تصور که تمام مسابقات فینال لیگ ملی فوتبال یکسان هستند. در مقابل، فردی که دیدگاهی تمایزگذار دارد، برای هر مسابقۀ فینال، مقوله‌ای مجزا در نظر می‌گیرد و هریک را منحصربه فرد می‌پندارد.
هوش عاطفی. توانایی فرد در درک و کنترل عواطف، هوش عاطفی نامیده میشود. چنین تصور میشود که هوش عاطفی از توان مندی‌های متعدد و مرتبطی تشکیل شده است؛ نظیر توانایی خوانش عواطف دیگران (هم دلی)، توانایی آگاهی از عواطف خود، توانایی مهار عواطف خود و نظارت بر آنها به صورت ثمربخش و توانایی پرداختن به الزامات عاطفی در روابط مختلف.
آن دسته از افرادی که از هوش عاطفی قوی تری برخوردار هستند، حس هم دلی پیشرفته تری دارند. این عده قادرند از نگاه دیگران به جهان بنگرند. هر چه دیدگاه‌های بیشتری در اختیار داشته باشیم، هوش عاطفی ما نیز بیشتر خواهد بود.
ص:173
1- NFL Super Bowl.
وقتی از نظر عاطفی پیشرفت و رشد خوبی داشته باشیم، آگاهی ما نسبت به عواطفمان نیز بیشتر میشود. همچنین می‌توانیم عوامل محرک این عواطف را بهتر بشناسیم و در نتیجه، پیام‌هایی را جست وجو کنیم که واکنش‌های عاطفی مورد نظر را در ما برمی انگیزند. علاوه بر این، کمتر تابع امیال غریزی خود خواهیم بود و کنترل بیشتری بر خود داریم. به جای آنکه عواطف حاشیه ای، ما را گمراه سازند، می‌توانیم بر فعالیت کنونی خود تمرکز کنیم.
آستانۀ تحملِ ابهام. همه روزه با افراد و شرایطی روبه رو می‌شویم که برای ما آشنا نیستند. برای آماده ساختن خود برای چنین شرایطی، انتظاراتی را برای خود تعریف کرده ایم. وقتی این انتظارات برآورده نشده است و ما شگفت زده شویم، چه واکنشی از خود نشان خواهیم داد؟ این امر به آستانۀ تحملِ ما برای رویارویی با ابهام بستگی دارد. اگر آستانۀ تحمل ما پایین باشد، احتمالاً از پیام‌هایی که با توقع‌های ما هم خوانی ندارند، چشم پوشی می‌کنیم. آن گاه در بررسی تمایزها سردرگم یا زود خسته می‌شویم.
در مقابل، اگر مشتاقانه، شرایط مختلف را تا بدانجا دنبال کنیم که از سطح توقع‌ها و انتظارات ما فراتر روند و وارد مرزهای ناآشنا شوند، می‌توان مدعی شد که آستانۀ تحمل ما برای رویارویی با ابهام بسیار بالاست. سردرگمی اولیه مانع توقف ما نمی‌شود. در عوض، این سردرگمی، انگیزه‌ای میشود برای تلاش بیشتر در مسیر رسیدن به شفافیت. برای بررسی دقیق تر پیام‌ها، موانع عاطفی را سدّ راه خود نمی‌بینیم. مشتاقانه، پیام‌ها را به بخش‌های کوچک تر تقسیم می‌کنیم و برای درک ماهیت پیام و بررسی علت نادرست بودن توقع‌های اولیه، آنها را ارزیابی و مقایسه می‌کنیم.
در جریان رویارویی‌های رسانه ای، افرادی که آستانۀ تحمل ابهام پایینی
ص:174
دارند، با پیام‌ها به طور سطحی برخورد می‌کنند. اگر معنای سطحی پیام‌ها با پیش فرض‌های آنها هم خوانی داشته باشد، پیام ذخیره می‌گردد و تأییدی میشود برای این پیش فرض‌ها. اگر معنای سطحی با پیش فرض‌ها هم خوانی نداشته باشد، از پیام چشم پوشی میشود. به طور خلاصه، باید گفت این افراد هرگز پیام را تحلیل نمی‌کنند. اگر آستانۀ تحملِ افراد برای رویارویی با ابهام بالا باشد، برای تحلیل پیام‌ها با مانعی روبه رو نخواهند شد.
عدم شتابزدگی. این توان مندی به میزان سرعت افراد در تصمیم گیری برای پیام‌ها مربوط میشود. (Kagan, Rosman, Day, Albert, Phillips, 1964) افرادی که تصمیمی را شتاب زده می‌گیرند، در واقع، تابع امیال غریزی خود هستند. در مقابل، افرادی که مدت زمان بیشتری را برای تصمیم گیری اختصاص می‌دهند و برای بررسی مسائل، دیدگاه‌های مختلف را در نظر می‌گیرند، ژرف اندیشند و عجول نیستند.
معمولاً میان سرعت و دقت، تناسبی وجود دارد. بیشتر افرادی که تابع امیال خود هستند، تحت تأثیر سرعت نیز هستند. آنها احساس می‌کنند که تصمیم گیری، آنها را زیر فشار قرار می‌دهد و ازاین رو، می‌خواهند هر چه زودتر، مسائل را حل کنند. از نظر این افراد، خطر تصمیم گیری نادرست تا وقتی که بتوانند سریعاً به نگرانی ناشی از وظیفۀ تصمیم گیری پایان دهند، ارزش چنین کاری را دارد. افراد ژرف اندیش، بیشتر نگران دقت تصمیم گیری‌های خود هستند؛ آنها از تصمیم گیری نادرست در هراسند. ازاین رو، در تصمیم گیری‌ها، تمام جنبه‌ها را در نظر می‌گیرند، حتی اگر زمان زیادی طول بکشد.
ص:175
اینکه چه مدت زمانی را به تصمیم گیری اختصاص دهیم، به عواطف ما بستگی دارد. اگر در رویارویی با اطلاعات جدید احساس خوبی داشته باشیم و بخواهیم مسائل را با دقت بررسی کنیم، احتمالاً رفتار ژرف اندیشانه و زمان بری خواهیم داشت. با وجود این، اگر عواطفی منفی (نظیر ناامیدی و سرخوردگی) را تجربه کنیم، احتمالاً برای از بین بردن این وضعیت عاطفی، مایلیم هر چه سریع تر تصمیم بگیریم.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
به اعتقاد عموم و سیاست گذاران، کودکان، مخاطبان خاص به حساب می‌آیند؛ مخاطبانی که در برابر اثرات منفی و بالقوۀ ناشی از رویارویی رسانه ای، نیازمند مراقبت هستند. برای نشان دادن این موضوع که کودکان در برابر انواع مشخصی از پیام‌ها آسیب پذیر هستند، تحقیقات نسبتاً گسترده‌ای انجام شده است. با این حال، این تحقیقات نشان می‌دهند که نوجوانان و بزرگ سالان نیز در رویارویی با چنین پیام‌هایی آسیب پذیر هستند.
بحث بر سر نیاز کودکان به مراقبت بر این ایده شکل گرفته است که کودکان از نظر پیشرفت اخلاقی، شناختی و عاطفی و البته کسب تجربه، در سطوح پایین تری قرار دارند. این نقصان‌ها، آنها را به ویژه در برابر اثرات منفی آسیب پذیر می‌سازند. با این حال، تحقیقات بسیاری نشان می‌دهند که نوجوانان و بزرگ سالان نیز در برابر این اثرات منفی آسیب پذیر هستند.
سواد رسانه‌ای به کودکان، نوجوانان و بزرگ سالان کمک می‌کند تا اثرات منفی ناشی از رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای را کاهش دهند و بر میزان اثرات
ص:176
مثبت آن بیافزایند. سواد رسانه‌ای را می‌توان بسط داد. این افراد در بسط دادن سواد رسانه‌ای خود کار ساده تری پیش رو دارند:
1. کسانی که توان مندی‌های طبیعی خود را همچنان ارتقا دهند؛
2. کسانی که در دنیای واقعی و رسانه ای، طیف گسترده‌ای از تجربه‌ها را به دست آورند؛
3. کسانی که فعالانه، مهارت‌های خود را برای ایجاد ساختارهای دانشی وسیع و کارآمد به کار گیرند.
ایدۀ اصلی: برای درک شیوۀ اثرگذاری رسانه‌ها بر خود ما، باید فعالانه - و نه با واکنشی منفی - عمل کنیم. همچنین باید عوامل مؤثر در فرآیند اثرگذاری را بشناسیم. وقتی درباره این دو ایده را بشناسیم، می‌توانیم فرآیند اثرگذاری را کنترل کنیم.
دو پسربچه به تماشای فیلم شکارچی گوزن(1) نشسته اند. در این فیلم، زندانیان امریکایی در جریان جنگ ویتنام مجبور می‌شدند تا رولت روسی بازی کنند. رولت روسی نوعی بازی است که در آن، تنها یکی از اتاق خرج‌های هفت تیر پر است. در واقع، هفت تیر تنها یک گلوله دارد. هر یک از بازیکنان این بازی در هر
ص:181
1- Deer Hunter.
نوبت، تفنگ را روی شقیقۀ خود قرار می‌دهند و ماشه را می‌چکاند. اگر شخص خوش شانس بوده و اتاق خرج خالی باشد، تفنگ شلیک نمی‌کند و وی نجات می‌یابد. اگر بدشانس باشد، تفنگ، گلوله را شلیک می‌کند و فرد را درجا می‌کشد. چند روز بعد از تماشای این فیلم، بچه‌ها در اتاق والدین خود مشغول بازی بودند که زیر تخت خواب یک اسلحه می‌یابند. آنها تصمیم می‌گیرند رولت روسی را بازی کنند. پس اسلحه را شلیک کرده و یکی از پسرها کشته میشود.
این حادثۀ دلخراش واقعاً رخ داد. وقتی مطبوعات این اتفاق را خیلی خوب پوشش دادند، بحث‌های فراوانی برای تعیین مقصر درگرفت. حجم زیادی از انتقادهای عمومی، فیلم‌های سینمایی و برنامه‌های تلویزیونی را نشانه گرفتند؛ چون اعتقاد داشتند این برنامه‌ها، کودکان را به انجام دادن اعمال خشونت آمیز تشویق می‌کنند. آنچه در این شرایط شاهدیم، این است که افکار عمومی موضعی واکنشی در پیش می‌گیرد. به عبارت دیگر، وقتی وقوع یک رخداد، نگرانی‌هایی را به همراه داشته باشد، افکار عمومی مایل است نسبت به آن واکنش نشان دهد و دنبال مقصر بگردد. به هرحال، این موضع واکنشی، بهتر از هیچ گونه موضع نگرفتن است. با این حال، بهتر است موضع انتخاب شده منفعلانه نباشد. موضع گیری فعالانه، عموم را نسبت به خطرها - در این مورد، خطر واکنش‌های مخرب که به واسطۀ تصاویر رسانه‌ای برانگیخته شده‌اند - نگران می‌کند و با آموزش عمومی، احتمال وقوع حادثه‌ای تأسف برانگیز را به طور چشم گیری کاهش می‌دهد.
وقتی صحبت از اثرات رسانه‌ای به میان می‌آید، رویکرد مبتنی بر سواد رسانه ای، بیشتر به سمت رفتاری غیر منفعلانه در قبال خطرهای بالقوه با استفاده
ص:182
از آموزش، معطوف میشود؛ نه اینکه انتظار بکشیم اثرات منفی رخ دهند و سپس وقتی برای جلوگیری از وخیم تر شدن اوضاع دیر شد، به دنبال مقصر بگردیم. یادگیری چگونگی موضعی فعالانه، این امکان را به شما می‌دهد تا بر جریان اثرات منفی، کنترل بیشتری داشته باشید. همچنین این امکان را به شما می‌دهد تا به منظور دست یابی به اثرات مثبت و در عین حال، پرهیز از اثرات منفی، جایگاه مناسبی را برای خود دست و پا کنید.
این فصل سعی دارد برای موضع گیری فعالانه تر در قبال اثرات رسانه‌های جمعی، به شما کمک کند و در این راستا بر چهار ایده تأکید می‌کند. نخست، نشان دادن این مهم که اثرگذاری رسانه‌ای به طور مستمر صورت می‌پذیرد. دوم، آشکارسازی ماهیت عوامل شکل دهنده به اثرات رسانه ای. سوم، کمک به شما برای بسط دادن موضعی فراگیرتر در قبال سرزنش دیگران. چهارم، تأکید بر این نکته که شما می‌توانید در زندگی خود، فرآیند اثرگذاری را کنترل کنید.
وقوع بی وقفۀ اثرات رسانه ای
اشاره
وقوع بی وقفۀ اثرات رسانه ای
بسیاری از مردم به طور مطلق درباره اثرات رسانه‌ای می‌اندیشند. به عبارتی دیگر، یک اثر یا رخ می‌دهد یا رخ نمی‌دهد. مشکل چنین تصوری، واکنشی بودن آن است. اگر اثری منفی رخ دهد، تنها کاری که می‌توانیم انجام دهیم، این است که حس بدی نسبت به آن داشته باشیم و دنبال مقصر بگردیم. اگر اثری مثبت رخ دهد، تنها می‌توانیم از وقوع آن خرسند بوده و امیدوار باشیم که دوباره روی دهد. چنین موضعی به شما اجازه نمی‌دهد کنترل زیادی بر اثرات داشته باشید. هر چه اطلاعات شما درباره شیوۀ اثرگذاری رسانه‌ها بیشتر باشد، کنترل بهتری بر فرآیند
ص:183
اثرگذاری خواهید داشت.
اثرات آشکار و اثرات در جریان
اثرات آشکار و اثرات در جریان
رسانه‌ها به طور مستمر بر شیوۀ اندیشیدن، احساس و رفتار ما اثر می‌گذارند. صرفاً این دلیل که نمود خارجی این اثرات را نمی‌بینیم، بدان معنا نیست که رسانه‌ها هیچ اثری ندارند. برای ترسیم بهتر موضوع باید میان اثرات آشکار و اثراتِ در جریان تمایز قائل شد. اثرات آشکار اموری هستند که به سادگی می‌توان متوجه آنها شد. این اثرات معمولاً به روشنی قابل مشاهده هستند، نظیر تغییرات رفتاری یا احساسی در فرد. برای مثال، دو پسربچۀ ده سالهای را در نظر بگیرید که به آرامی در حال تماشای کارتونی ماجرایی با صحنه‌های خشونت آمیز هستند. سپس شروع می‌کنند به دنبال کردن یکدیگر در اتاق و کشتی گرفتن. چنین تغییر رفتاری را به آسانی می‌توان مشاهده کرد و به رویارویی رسانه‌ای نسبت داد. اگر خانمی هنگام تماشای فیلمی عاشقانه، شاهد جدایی دو عاشق و معشوق باشد و شروع به گریه کند، به راحتی می‌توان ناراحتی وی را مشاهده کرد و این احساس را به رویارویی وی با فیلم عاشقانه مرتبط دانست.
افکار عمومی و منتقدان نسبت به اثرات آشکار وسواس نشان می‌دهند. با وجود این، اگر بنا باشد از منظر سواد رسانه‌ای به اثرات رسانه‌ای بنگریم، باید اثرات در جریان را نیز در نظر بگیریم. اثرات در جریان، آن دسته از اثراتی هستند که در رویارویی‌های رسانه‌ای خود، آنها را به طور مستمر تجربه می‌کنیم. برای مثال، سطوح احساسی ما در روزهای مختلف، بی وقفه در حال تغییر است. رویارویی‌های رسانه ای، دلیل اصلی برخی از این تغییرات هستند. با مشاهدۀ اطلاعات متنوع، نگرش ما نسبت به امور مختلف به طور مستمر در حال
ص:184
شکل گیری و تغییر است. اثرات در جریان را می‌توان به دو گروه تقسیم کرد: اثرات مبنایی و اثرات نوسانی.
اثرات مبنایی و اثرات نوسانی
اثرات مبنایی و اثرات نوسانی
برای ترسیم تمایز مهم میان اثرات مبنایی و اثرات نوسانی به تصویر 6.1 نگاهی بیاندازید. در این تصویر، خط افقی نمایانگر زمان و خط عمودی نشان دهندۀ خطر رویارویی با یک اثر است. خط مبنای ما درجه‌ای معمولی از خطر را نشان می‌دهد که در گذر زمان همچنان ادامه می‌یابد. (نک: تصویر a6.1) هر ازگاهی چیزی رخ می‌دهد که سطح خطر را به طور چشم گیری تغییر می‌دهد (نک: تصویر b6.2) به افت و خیزهای ناگهانی در خط مبنا دقت کنید؛ اینها همان اثرات نوسانی هستند. نوسان‌ها معمولاً موقتی هستند؛ یعنی بعد از یک بازۀ زمانی کوتاه، سطح خطر دوباره به سطح مبنا باز می‌گردد.
ص:185
حال اجازه دهید اندکی به ایدۀ سطح نمود بپردازیم. سطح نمود را همانند سطح آب در نظر مجسم کنید. فرض کنید در حال تماشای سطح یک دریاچه هستید و ناگهان یک ماهی خود را به سطح آب می‌رساند و دوباره به زیر آب باز می‌گردد. تا زمانی که این ماهی را روی سطح آب ندیده بودید، از وجود ماهی در دریاچه اطمینان نداشتید. صرفاً به این دلیل که شما هیچ نوع ماهی ندیده اید، نمی‌توان گفت در زیر آب، ماهی - یا لاک پشت، پلانگتون، مار ماهی و غیره - وجود ندارد. احتمالاً گیاهان و حیوانات فعال بسیاری زیر آب زندگی می‌کنند. ارائۀ توصیفی صرف دربارۀ آنچه هر از گاهی بالای سطح آب رخ می‌دهد، بر کل فرآیندهای داخل دریاچه به شدت اثر می‌گذارد. چنین موضوعی در مورد اثرات رسانه‌ای نیز صدق می‌کند. ممکن است پایین تر از سطح نمود نیز اثرات متعددی (مبنایی و نوسانی) رخ دهد و اثرات نوسانی به ندرت آن چنان قوی هستند که بتوانند سطح نمود را برهم بزنند و آشکار گردند (نک: تصویر d6.1)
وقتی از اثرات رسانه‌ای سخن به میان می‌آید، معمولاً غرض تنها اثرات نوسانی هستند که از سطح نمود فراتر می‌روند و آشکار میشوند؛ یعنی آن دسته از تغییرات قابل مشاهده در رفتار یا آگاهی. برای مثال، هنگام تماشای تلویزیون به خود می‌آییم و متوجه می‌شویم که بعد از تماشای یک آگهی تجاری دربارۀ چیپس سیب زمینی، به آشپزخانه رفته و بستۀ چیپس را برداشته ایم تا در مقابل تلویزیون بخوریم. یا متوجه می‌شویم که بعد از تماشای برنامه‌ای خبری درباره مبارزات انتخاباتی، نگرش ما درباره یکی از نامزدها تغییر کرده است. اینها نمونه‌هایی هستند از اثراتی که می‌توان آنها را مشاهده کرد. در واقع، این اثرات به
ص:186
طور مشخص، خود را آشکار ساخته اند. با این حال، محدود شدن به نوسان‌هایی که سطح را شکسته و بروز پیدا کرده اند، در واقع، فرصت آموختن دربارۀ اثرات متعددی را که پایین تر از سطح نمود رخ می‌دهند (اثرات در جریان)، از بین می‌برد.
وقتی بناست اثرات در جریان را بررسی کنیم، باید خطوط مبنا را نیز در نظر بگیریم. همان طور که پیش از این گفته شد، خط مبنا سطح معمول خطر روبه رو با یک اثر را نشان می‌دهد. این سطح با گذشت زمان نیز معمولاً ثابت باقی می‌ماند، ولی ممکن است به تدریج افزایش یا کاهش یابد. خطوط مبنا به واسطۀ شرطی سازی بلندمدت شکل می‌گیرند. برخی افراد به گونه‌ای شرطی شده‌اند که خط مبنای آنها بسیار به سطح نمود نزدیک است. (نک: تصویر e6.1) بنابراین، برای آنکه رویارویی رسانه‌ای به اثری آشکار منتج شود، به زمان زیادی نیاز نیست. در مقابل، گروهی دیگر از افراد به گونه‌ای شرطی شده‌اند که خط مبنای آنها با فاصلۀ بسیار زیادی از سطح نمود قرار گرفته است. ازاین رو، احتمال آنکه رویارویی رسانه‌ای به اثری قابل رؤیت منتج شود، بسیار ناچیز است. (نک: تصویر f6.1)
عوامل مؤثر بر اثرات رسانه ای
اشاره
عوامل مؤثر بر اثرات رسانه ای
عوامل در رسانه‌ها و در زندگی روزمره هستند که خط مبنای ما را شکل می‌دهند. برخی از این عوامل، خطر را افزایش می‌دهند. به عبارت دیگر، خطر اثرات را از خط مبنا بالاتر می‌برند و تا سطح نمود یا فراتر از آن افزایش می‌دهند. برخی دیگر از عوامل نیز احتمال خطر را کاهش می‌دهند و از سطح نمود دور می‌سازند. تمام این تحرکات، اثرات در جریان هستند. ازاین رو، باید گفت اثرات به واسطۀ تجربۀ آشکار ما با رسانه‌ها، بی وقفه رخ می‌دهند. برخی از اثرات در راستای کاستن از سطح خطر
ص:187
عمل می‌کنند و برخی دیگر در مسیر افزایش آن (نک: پیکان‌های تصویر 6.2) دقت داشته باشید که در تصویر 6.2، تعداد پیکان‌های رو به بالا از پیکان‌های رو به پایین بیشتر است. این امر نشان می‌دهد که در مقایسه با اثرات کاهش دهنده، اثرات افزایش دهندۀ خطر بیشتر است و در نتیجه، با گذشته زمان، خط مبنا به تدریج بالا می‌رود.
عوامل متعددی در فرآیند اثرات رسانه‌ای دخیل هستند. در بخش‌های بعدی، به بسیاری از عوامل مهم و اثرگذار در تغییر تدریجی خط مبنای افراد و تحریک نوسان‌ها اشاره میشود.
عوامل مبنا
عوامل مبنا
کدام یک از عوامل، بیشترین تأثیر را بر خط مبنای افراد دارند؟ در این بخش به هفت مورد از آنها اشاره خواهد شد. هریک از این عوامل هفت گانه تأثیری نامحسوس، ولی دایمی بر فرد دارند و همین امر، خط مبنای شخص را نسبتاً باثبات و پایدار می‌کند.
پختگی‌های سن محور. با گذشت زمان، هر یک از ما از نظر شناختی، عاطفی و اخلاقی به بلوغ می‌رسیم. وقتی خیلی جوان هستیم، منطق اخلاقی، احساسات و ذهن ما در حال رشد است و تا رسیدن به رشد کامل همچنان ظرفیت دارد.
ص:188
وقتی در این حوزه‌ها به بلوغ رسیدیم، می‌توانیم اطلاعات بیشتری را پردازش کنیم و مهارت‌های پیچیده‌ای را به کار گیریم. این موضوع به ما امکان می‌دهد تا برای تجربۀ اثرات دلخواه، خط مبنای خود را به سطح نمود هر چه بیشتر نزدیک کنیم و برعکس، برای پرهیز از اثرات ناخوشایند، خط مبنا را از سطح نمود دور سازیم.
وقتی کودک از نظر شناختی به بلوغ برسد، دیگر چندان به عناصر ادراکی در پیام‌های رسانه‌ای محدود نمی‌ماند و خواهد توانست در سطحی بیشتر تعقلی به پردازش اطلاعات بپردازد. همچنین اثرپذیری کمتری از خصوصیات مهم پیام خواهد داشت و می‌تواند عناصر متعدد موجود در پیام را پردازش کند. افزون بر آن، دیگر به تفکر عینی محدود نیست و در استنباط‌های دقیق، عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهد. در تمایزگذاری میان تخیل و واقعیت نیز از مهارت بیشتری برخوردار می‌گردد و شاید از همه مهم تر، دربارۀ خودِ تفکر می‌اندیشد. به عبارت دیگر، در فرااندیشه فرو می‌رود و این عمل به وی کمک می‌کند تا بر رویارویی‌های رسانه‌ای خود و اثرات بالقوۀ این رویارویی‌ها، نظارت بیشتری داشته باشد. (Strasburger Wilson, 2002) از فصل پنجم به خاطر داریم که پیاژه معتقد بود عملکرد شناختی نوزادان در سطح بسیار پایینی قرار دارد. با بزرگ تر شدن نوزادان، ذهن آنها نیز رشد می‌کند و سطح به سطح بالا می‌آید. در دوازده سالگی، رشد ذهن آنها به حدّی می‌رسد که قادرند به سان یک بزرگ سال رفتار کنند. برای مثال، کودکان پیش دبستانی در درک و شناخت نظم رویدادهای منفرد در یک پی رنگ نمایشی با مشکل روبه رو میشوند. آنها نظم وقوع رویدادها و روابط میان رویدادهای مجزا در پی رنگ را گم می‌کنند و در استنباط علل و معانی
ص:189
کنش‌ها و همچنین شناخت انگیزۀ شخصیت‌ها و پی آمدهای رفتارهایشان، با مشکل روبه رو میشوند. آنها هنگام تماشای تلویزیون، توجه خود را به عناصر جزئی در جلوه‌های صوتی، صداها، موسیقی و اجزای کوچک حرکت یا رنگ معطوف می‌کنند. هر چه سن آنها افزایش می‌یابد، توانایی آنها در سامان دهی این عناصر مجزا در پاره‌هایی معنادار بیشتر میشود. این بخش بندی ذهنی در درک شیوۀ پیشرفتِ پی رنگ داستان و شخصیت‌ها به آنها کمک می‌کند.
از آنجا که پیشرفت شناختی در سنین مختلف، متفاوت است، کودکان چیزهای متفاوتی از رسانه‌ها یاد می‌گیرند. کودکان کم سن و سال تر نمی‌توانند روایات مطالب خبری یا پی رنگ داستان‌های نمایشی را دنبال کنند. بنابراین، معنای چندانی از آنها به دست نمی‌آورند. در نتیجه، نمی‌توانند به تعمیم‌های زیادی دست بزنند و همین امر آنها را از ساخت تصویرهایی اشتباه از جهان پیرامون یا درونی سازی بسیاری از درون مایه‌های فرهنگی برحذر می‌دارد. با این وصف، این گروه به شدت مستعد پذیرش ادعاهای آگهی دهندگان هستند؛ چون نگاهی شکاکانه به اطلاعات ندارند. همچنین احتمال ترسیدن کودکان کم سن و سال از مشاهدۀ هیولا یا جلوه‌های صوتی وحشتناک بسیار بیشتر است. با افزایش سن، توانایی کودکان در محافظت از خود در برابر نوعی خاص از پیام‌ها نیز افزایش می‌یابد، ولی در برابر اثرات منفی دیگر پیام‌ها آسیب پذیر میشوند.
اس. ال. اسمیت و ویلسون (2002) با بررسی واکنش‌های احساسی دریافتند که واکنش‌های ناشی از ترس به دلیل تماشای اخبار، تحت تأثیر سن قرار دارند. توانایی کودکان بزرگ تر در درک مطالب خبری بیشتر است و همین امر احتمال ترس آنها از حوادث گزارش شده را بالا می‌برد. همچنین واکنش‌های احساسی
ص:190
نسبت به فیلم‌های خشونت آمیز جنایی/ اکشن تحت تأثیر خلق و خوست، ولی جنسیت نیز در نوع واکنش‌ها دخیل است. برای مثال، تحقیق‌ها نشان می‌دهند که مشاهدۀ فیلم‌هایی که قهرمانان آنها اهل طعنه و کنایه هستند، بر اندوه عاطفی جنس مؤنث می‌افزاید، حال آنکه مشاهدۀ این قهرمانان تا اندازه‌ای از اندوه عاطفی جنس مذّکر می‌کاهد. (C. M. King, 2000)
افرادی که سطوح پایینی از بلوغ را تجربه می‌کنند، در درک و استفاده از اطلاعات با محدودیت روبه رو هستند. این عده همچنین در کنترل عواطف و رفتار خود، محدودیت‌هایی دارند. این محدودیت‌ها موجب بی ثباتی جایگاه آنها میشود و البته در کنترل این جابه جایی، توانایی چندانی ندارند.
به خاطر دارید که در فصل قبل تأکید کردیم نباید به دام چنین اعتقادی بیافتیم که افراد هم سن از نظر رشد شناختی، عاطفی و اخلاقی در یک سطح قرار دارند. بله، به ویژه کودکان، مستعد پذیرش اثراتی خاص هستند. با این حال، برای رسیدن به این باور که نوجوانان و بزرگ سالان نیز به شدت مستعد پذیرش این اثرات هستند، دلایل منطقی داریم.
توان مندی‌های شناختی. بلوغ‌های سن محور، ظرفیت‌هایی را آشکار می‌سازند. به عبارت دیگر، در سنی مفروض، افراد در درک و شیوۀ استدلال با محدودیت‌هایی روبه رو هستند. با این وصف، ظرفیت‌های سن محور با توان مندی‌های واقعی، یکسان نیستند. به عبارتی، اگر فرد از ظرفیتی برخوردار باشد، به معنای آن نیست که همان سطح از توان مندی شناختی را بروز می‌دهد (این موضوع به تفصیل در فصل گذشته بررسی شد).
در حوزۀ سواد رسانه ای، چهار توان مندی شناختی را می‌توان برشمرد:
ص:191
وابستگی میدانی، هوش و ذکاوت، تفکر و تمایز گذاری ذهنی. هریک از این توان مندی‌ها در شکل گیری خط مبنای شخص در حوزۀ اثرات رسانه‌ای اثرگذار هستند. برای مثال، کسانی که استقلال میدانی و هوش بیشتری داشته و از توانایی بالاتری در تمایزگذاری ذهنی میان اطلاعات مختلف برخوردار باشند، به احتمال بسیار بر سطوح مبنای خود نیز کنترل بیشتری دارند.
ساختارهای دانش. اشخاصی که دانش بیشتری دارند، بیشترین میزان یادگیری را از رسانه‌ها دارند. (Comstock, Chaffee, Katzman, McCombs, Roberts, 1978) وقتی فرد درباره موضوعی خاص، حجم مناسبی از دانش را در اختیار داشته باشد، در واقع، از ساختار دانشی قوی و بسیط بهره می‌گیرد. چنین افرادی معمولاً برای کسب اطلاعات بیشتر درباره موضوع‌های متنوع انگیزۀ بیشتری دارند و در نتیجه، رسانه‌هایی را جست وجو می‌کنند که چنین اطلاعاتی را برایشان فراهم آورند. وقتی آنها با پیامی تازه درباره یک موضوع روبه رو میشوند، قادرند به سرعت و به طور کارآمد، این اطلاعات جدید را در ساختارهای دانش موجود خود تلفیق کنند.
اگر رسانه‌ها، منبع اولیۀ اطلاعات موجود در ساختار دانش فرد باشند، آن گاه می‌توان انتظار داشت که این ساختار زیر سیطرۀ تعمیم‌های رسانه‌ای و درونی سازی‌های دنیای رسانه‌ای قرار گیرد. وقتی با موضوع‌های زیادی سروکار داریم، راهی به جز اتکا به اطلاعات رسانه‌ای در وهلۀ نخست برای ما باقی نمی‌ماند. این همان چیزی است که رسانه‌ها را به نیرویی قدرتمند در راستای جامعه پذیری بدل می‌سازد. ما نمی‌توانیم اطلاعات رسانه‌ای را در کنار اطلاعات کسب شده از منابع دیگر (نظیر زندگی واقعی) قرار دهیم و بررسی
ص:192
کنیم. برای مثال، تقریباً هیچ کس نمی‌داند یک ورزش کار حرفهای بودن چه حسی دارد. دریافت‌هایی از زندگی یک ورزش کار حرفهای در اختیار ما قرار می‌گیرد، ولی عدۀ بسیار کمی این فرصت را می‌یابند که این دریافت‌ها را بررسی کنند. چنین چیزی تقریباً در مورد تمام مطالب خبری صدق می‌کند. در مورد برنامه‌های خیالی نیز چنین چیزی را می‌توان تصور کرد. بینندگان نمی‌توانند تصور کنند قرار گرفتن در جایگاه یک کمدین حرفه ای، مولتی میلیونر، کارآگاه، و دیگر چهره‌های تلویزیونی، چه حسی دارد. از آنجا که فرصت امتحان کردن چنین موقعیت‌هایی برای بینندگان در زندگی واقعی پیش نمی‌آید، اثبات اشتباه یا نادرست بودن پیام‌ها نیز ناممکن است. وقتی از مردم پرسیده شود که آیا سرگرمی تلویزیونی شیوۀ زندگی مردم را به طور منطقی و قابل اعتمادی بازنمایی می‌کند یا خیر، پاسخ بیشتر آنها مثبت است. با افزایش مدت زمان تماشای برنامه‌های تلویزیونی، دریافت شما از واقعیت برنامه‌های سرگرم کنندۀ تلویزیونی نیز افزایش می‌یابد. به عبارت دیگر، احتمال پذیرش این نکته که دنیای واقعی شبیه دنیای تلویزیونی است، بالا می‌رود. چنین برداشتی به ویژه در مورد کودکان و اشخاصی که تجربه‌های متنوع اندکی از جهان واقعی دارند، صدق می‌کند.
عوامل جامعه شناختی. میزان جامعه پذیری به میزان اثرگذاری رسانه‌ها بستگی دارد. افرادی که با هنجارهایی منسجم و در مدت زمانی طولانی، جامعه پذیر شده اند، خط مبنای نسبتاً سنگینی دارند. به عبارت دیگر، خط مبنای ایشان در برابر تغییر، مقاومت زیادی نشان می‌دهد. بسیار بعید است که اثر رسانه‌ها به ایجاد نوسان بیانجامد، به ویژه تأثیری چنان عظیم که از سطح نمود عبور کند.
ص:193
برای مثال، خط مبنای زنی سال خورده که در طول زندگی خود، پیوسته شاهد هنجارهای ضدتعرض آمیز والدین، دوستان، نهادهای اجتماعی، کلیسا و مانند آن بوده است، از نوسان‌های رفتار تعرض آمیز بسیار فاصله دارد. چنین زنی می‌تواند تمام بعدازظهر را به تماشای فیلم‌های ماتریکس، بیل را بکش و دیگر پیام‌های رسانه‌ای پرخاش جویانه بنشیند و هرگز به سطح بروز رفتار پرخاشگرانه نیز نزدیک نشود. از دیگر سو، اگر شخصی از پدر خود بیاموزد که چه طور در درگیری، مقابله به مثل کند و از دوستان خود نیز بیاموزد که دعوا تنها راه کسب احترام است، خط مبنای وی به سطح نمود پرخاشگری بسیار نزدیک است. در چنین شرایطی، برای آنکه رفتار این شخص از سطح نمود عبور کند، به تأثیر رسانه‌ای ناچیزی نیاز است.
ما با مشاهدۀ دیگران در زندگی واقعی و از طریق رسانه‌ها، با هنجارها آشنا می‌شویم. رسانه‌ها، شخصیت‌های متعددی را ارائه می‌دهند که هریک، اطلاعات اجتماعی فراوانی را به مخاطب منتقل می‌کنند. این پیام‌ها به ویژه در جامعه پذیری کودکان بسیار اثرگذارند؛ چون افراد کم سن و سال برای برقراری موازنه با تصاویر رسانه‌ای تجربه‌های کمتری از زندگی واقعی کسب کرده اند. همچنین مطالب و تصاویر رسانه ای، اطلاعات زیادی را به بزرگ سالان انتقال می‌دهند. پیام‌های رسانه‌ای به طور خاص بر بزرگ سالانی که تماس‌های اجتماعی محدودی در دنیای واقعی دارند، اثر می‌گذارند. برای مثال، افرادی که هرگز در دولت خدمت نکرده اند، در احزاب سیاسی فعالیت نداشته اند، و هرگز در تظاهرات سیاسی حضور پیدا نکرده اند، برای کسب اطلاعاتی دربارۀ شیوۀ عملکرد نظام سیاسی و ویژگی‌های هریک از نامزدهای انتخاباتی به رسانه‌ها اتکا
ص:194
می کنند. این عده، با در اختیار داشتن تجربه‌های سیاسی بسیار محدود، به منظور بررسی بازنمایی‌های رسانه‌ای در برابر دنیای واقعی هیچ راهی ندارند. ازاین رو، باید مطالب رسانه‌ای را به عنوان مطالبی درست بپذیرند.
همۀ ما تحت تأثیر والدین، نهادها، دوستان و دیگر نیروهای اجتماعی قرار می‌گیریم. برای مثال، مشارکت والدین با فرزندان خود در جریان رویارویی رسانه‌ای بر فرآیند یادگیری آنها اثر می‌گذارد. درک کودکان افزایش می‌یابد و وقتی والدین به منظور هدایت توجه و درک فرزندان، نظرهایی را مطرح می‌سازند، کودکان مطالب اصلی و جزئی را به خاطر می‌آورند. با این حال، بیشتر والدین هنگام تماشای تلویزیون معمولاً نگرش‌های انتقادی به فرزندان خود ارائه نمی‌دهند. (McLeod, Fitzpatrick, Glynn, Fallis, 1982) همچنین افرادی که ضوابط میان فردی سفت و سختی دارند، از این محدودیت‌ها برای فیلتر کردن پیام‌های رسانه‌ای استفاده می‌کنند. (Comstock, 1980) هر چه فرد با گروه هم سالان بیشتر احساس نزدیکی کند و انسجام گروه نیز بیشتر باشد، فرد بیشتر تحت تأثیر گروه قرار می‌گیرد و اثرگذاری رسانه‌ای کمتر خواهد بود. تحقیقات نشان می‌دهند که در مقایسه با تماشای خشونت رسانه ای، حمایت والدین از پرخاشگری به عنوان وسیله‌ای برای حل مشکل، تأثیر بیشتری بر استفاده از خشونت و پرخاشگری دارد. (Comstock, 1980; Hawkins Pingree, 1982; McLeod et al., 1982 ) بنا بر گزارش جیمز پاتر، پاشوپاتی، پکِرنی،هافمن و دیویس (2002)، افراد طرح کلیِ مشترکی درباره خشونت دارند؛ خشونتی که در طول چندین سال تماشای روایات خشونت آمیز رسانه ای، چیزهایی درباره آن یادگرفته اند. این طرح کلی، مبنای قضاوت آنها را شکل می‌دهد و از آن برای تفسیر تمام پیام‌های خشونت آمیز
ص:195
رسانه‌ای بهره می‌گیرند.
شیوۀ زندگی. کسانی که شیوۀ زندگی فعالانه‌ای داشته باشند و در جریان آن با بسیاری از افراد و نهادها رابطه برقرار می‌سازند، به طور کلی، کمتر تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند. گروهی دیگر که به دلیل کمبود پول، آموزش یا سرزندگی، تجربه‌های کمتری از دنیای واقعی کسب کرده اند، به احتمال زیاد، رویارویی‌های رسانه‌ای متعددی دارند که با تجربه‌های دیگر آنها تناسب ندارد. به همین دلیل، به ویژه افراد فقیر، افرادی متعلق به طبقات اجتماعی - اقتصادی پایین، اقلیت‌های قومی و سال خوردگان، بیشتر مستعد پذیرش تأثیرهای رسانه‌ای به ویژه تلویزیون هستند. این عده به علت انزوای جامعه شناختی و روان شناختی، خود را در معرض حجم زیادی از مطالب تلویزیونی قرار می‌دهند. بنابراین، برای آنها تلویزیون، پنجره‌ای میشود رو به جهان و منبع اولیه برای کسب اطلاعات.
جایگاه شخصی. از فصل دوم به خاطر داریم که جایگاه شخصی، ترکیبی است از اهداف و انگیزه‌های فرد برای رویارویی با رسانه‌ها. شاید این مهم‌ترین عامل باشد؛ چون پنج عامل قبلی را انعکاس می‌دهد و از همه مهم تر اینکه قدرت این پنج عامل را فعال می‌سازد. علاوه بر این، عامل هفتم (عادت‌های رویارویی رسانه‌ای فرد) را نیز تعیین می‌کند. وقتی فرد از جایگاه شخصی مستحکمی برخوردار باشد، برای استفادۀ حداکثری از پختگی‌ها، مهارت‌ها، ساختارهای دانش، عوامل جامعه شناختی و شیوۀ زندگی، انگیزۀ کافی دارد.
افرادی که جایگاه شخصی مستحکمی داشته باشند، از فرآیندهای اثرگذاری، آگاهی بیشتری دارند و مبانی خود را چنان طراحی می‌کنند که با
ص:196
اهداف شخصی شان هماهنگ باشد. این گفته بدان معناست که آنها می‌خواهند با کمک رسانه‌ها به اثرات مشخصی دست یابند. برای این اثرات نیز خطوط مبنای خود را نزدیک سطح نمود طراحی کرده‌اند تا رویارویی‌ای ساده با پیام رسانه ایِ مناسب، اثری دل خواه بیافریند. چنین افرادی نسبت به اثراتی که خواهان نمود یافتن آنها نیستند، آگاهی دارند. ازاین رو، خط مبنای این اثرات را با فاصله‌ای زیاد از سطح نمود ترسیم می‌کنند.
عادت‌های رویارویی رسانه ای. هریک از ما مجموعه‌ای از عادت‌های رویارویی رسانه‌ای داریم که توجه ما را به رسانه‌ها و پیام‌های رسانه‌ای مشخصی معطوف می‌کنند. برای مثال، برخی مایلند به جست وجوی اینترنتی بپردازند و بدون تمایزگذاری به انواع تارنماها سر بزنند. در این موارد، افراد با طیفی گستره و متنوع از پیام‌ها روبه رو میشوند و بعید است که یک پیام اثر چندانی بر خط مبنای آنها بر جای بگذارد. در مقابل، برخی دیگر ممکن است تمام وقت خود را صرف انجام دادن بازی‌های ویدئویی خشونت آمیز و تماشای فیلم‌های جنایی/اکشن کنند. خط مبنای این عده، به احتمال زیاد، در نزدیکی سطح نمود برای انجام رفتاری پرخاشگرانه قرار دارد. (W. J. Potter, 1991)
عوامل نوسان
عوامل نوسان
وقتی نسبت به جایگاه خطوط مبنای خود در فرآیندهای اثرگذاری شناخت پیدا کردید، نظارت بر عواملی که شما را تکان می‌دهند و سبب اثر نوسانی میشوند، اهمیت می‌یابند. در این بخش، سه نوع از عوامل رسانه‌ای و سه نوع از عوامل شخصی که در ارزیابی این تحریکات اهمیت دارند، بررسی میشود.
محتوای پیام‌ها. این مسئله مهم است که در هر بار رویارویی رسانه ای، خود
ص:197
را در معرض چه چیزی قرار می‌دهید. فرض کنید برای رویارویی با نمایش‌های ترسناک و جنایی/ اکشن، یک الگوی عادت گونه دارید و خط مبنای شما برای اثری تهاجمی بسیار بالاست. آیا تماشای یک ساعت دیگر از برنامۀ تلویزیونی برای عبور شما از سطح نمود کافی خواهد بود؟ این موضوع به این بستگی دارد که چه محتوایی را تماشا می‌کنید. اگر یک نمایش کمدی را تماشا می‌کنید که در جریان آن، شخصیت‌ها به یکدیگر کمک می‌کنند و درون مایه‌های آن اجتماعی است، آن گاه احتمال دور شدن شما از سطح نمود بسیار زیاد است. در مقابل، اگر برنامه‌ای به شدت خشونت آمیز را تماشا کنید، به احتمال زیاد، از سطح نمود فراتر می‌روید.
بافت نمایش‌ها. معنای پیام‌ها در شیوۀ نمایش آنها نهفته است، به ویژه معنای درس‌های اجتماعی. وقتی چهره‌ای به شدت جذاب از شخصیت‌های یک نمایش تصویر میشود؛ زمانی که رفتار آنها توجیه شده نشان داده میشود و آن گاه که این شخصیت‌ها به دلیل انجام دادن این رفتار، پاداش دریافت می‌کنند، احتمال هم زادپنداری مخاطبان با این شخصیت‌های جذاب بالا می‌رود. پس از منظر خود، رفتار آن شخصیت را تجربه می‌کنند و از این تجربۀ هم دلانه و غیرمستقیم، چیزهایی می‌آموزند. در این حالت، مخاطبان، معنای تجربه‌ای را می‌پذیرند که این شخصیت‌ها تصویر می‌کنند.
به همین دلیل، بازنمایی خشونت در رسانه‌ها تا این اندازه خطرناک است. «آدم خوب‌ها» به اندازۀ «آدم بدها» مستعد انجام دادن رفتار خشونت آمیز هستند. رفتار خشونت آمیز آدم خوب‌های داستان همواره توجیه میشود و به ندرت پیش می‌آید که به دلیل انجام دادن چنین رفتاری مجازات شوند. پس
ص:198
معنای خشونت این است که اگر آدم خوبی هستید، خشونت، ابزاری ضروری و موفقیت آمیز برای حل درگیری است. از آنجا که هر بیننده، خود را آدم خوب به حساب می‌آورد، استفاده از خشونت برایش امری مناسب قلمداد میشود.
پیچیدگی شناختی محتوا. وقتی پیام از مخاطب، مطالبه‌های شناختی داشته باشد، افراد، راحت تر می‌توانند معنای آن را پردازش کنند. (Lang, Potter, Bolls, 1999) هر چه روایت از حافظۀ فعال، مطالبۀ بیشتری داشته باشد، قدرت درک و به یادسپاری حقایق کم میشود. (Fisch, 2000) برای مثال، در کودکان، قدرت یادآوری اخبار تلویزیونی، بیشتر از اخباری است که در رسانه‌های مکتوب خوانده اند. علت نیز این است که اخبار تلویزیونی به طور هم زمان از گذرگاه‌های متعددی (تصاویر، واژگان و صدا)، اطلاعات را در اختیار فرد قرار می‌دهند و وقتی اطلاعات از نظر معنایی تکراری باشد - به عبارتی دیگر، اطلاعات یکدیگر را تکمیل و تقویت کنند - یادگیری بهتر صورت می‌گیرد. (Gunter, Furnham, Griffiths, 2000) توانایی کودکان در درک مطالب آموزشی موجود در پیام‌های رسانه‌ای به میزان مرکزیت اطلاعات در روایت بستگی دارد. اطلاعاتی که در حاشیۀ جریان اصلی پیام قرار دارند، در مقایسه با اطلاعات اصلی پیام، کمتر آموخته میشوند. همچنین وقتی نشانه‌های احساسی در پیام به کار گرفته شود، افراد، اطلاعات را بهتر به خاطر می‌سپارند. (Bucy Newhagen, 1999)
انگیزه‌ها. وقتی افراد به اطلاعاتی مشخص، نیازی آگاهانه داشته باشند، این اطلاعات را در رسانه‌ها فعالانه جست وجو می‌کنند و شانس یادگیری از این تجربه نیز برای آنها بالا خواهد بود. وقتی افراد، منفعل هستند، بازهم یادگیری رخ می‌دهد، ولی نه همچون قبل. همچنین افرادی که از آموزش و هوش
ص:199
بالاتری برخوردارند، برای جست وجوی اطلاعات در رسانه‌ها انگیزۀ بیشتری دارند. این عده، اطلاعاتی را انتخاب می‌کنند که کارآیی بیشتری برایشان دارد.
یکی از دلایل محبوبیت خشونت رسانه‌ای این است که بسیاری از مخاطبان در پی احساسات هستند. این عده بی حوصله‌اند و می‌خواهند به نوعی تحریک شوند و تماشای خشونت تلویزیونی بسیار تحریک کننده است. (Krcmar Greene, 1999)
حالت‌ها. حالت، یک کشش یا واکنشی احساسی است که در پاسخ به تحریکی گذرا رخ می‌دهد. حالت، نسبتاً عمر کوتاهی دارد. در زندگی چیزهایی رخ می‌دهد که ما را عصبانی یا سرخورده می‌کند. این حالت در تعامل با محتوای رسانه‌ای ممکن است به اثراتی مشخص منجر شود. برای مثال، احتمال بروز واکنشی پرخاشگرانه بعد از تماشای خشونت رسانه‌ای از سوی شخصی که سرخورده و ناامید است، بسیار بالا می‌رود.
رسانه‌ها در بیشتر اوقات، حالت‌های روان شناختی ما را دست کاری می‌کنند. شاید بتوان گفت مهم‌ترین این حالت‌ها، حس برانگیختگی باشد. وقتی بیننده برانگیخته شود، تمرکز وی بیشتر میشود و تجربۀ شفاف تری خواهد داشت. تصاویر بیشتری را به خاطر می‌سپارد و احتمال بروز واکنش در حالت برانگیختگی برایش بیشتر است. (Comstock et al., 1978; Zillmann, 1991)
تکنیک‌های مشخصی در تولید برنامه به کار گرفته میشوند تا حالت برانگیختگی را در مخاطب ایجاد کنند. برش‌های سریع، حرکت سریع در یک فریم، موسیقی بلند و جلوه‌های صوتی، تکنیک‌هایی از این دست هستند. همچنین گفت وگوهای روایی خاصی به برانگیختگی مخاطب منجر میشود.
ص:200
هرچند بیشتر حالت‌ها جزو حالت‌های روان شناختی یا احساسی قلمداد میشوند، حالت‌های شناختی نیز وجود دارد. این دسته به ویژه در سواد رسانه‌ای اهمیت دارند. اگر اطلاعاتی درباره یک موضوع به شما ارائه شده است که هیچ اطلاعات بافتی یا پیش زمینه‌ای درباره آن ندارید، احتمالاً خود را در حالت جهالت می‌بینید. حالت شناختی جهالت معمولاً با حالت‌های احساسی ناامیدی همراه است. البته وضعیت بخش شناختی این حالت به دلیل نداشتن بافت اطلاعاتی است. حالت‌های شناختی نیز مانند دیگر حالت‌ها عمر کوتاهی دارند؛ چون افراد نوعاً یا از رویارویی با این پیام‌ها اجتناب می‌کنند یا اطلاعات بیشتری را درباره آن موضوع جست وجو می‌کنند. هر یک از این واکنش‌ها برای پایان دادن به تجربۀ جهالت در این موضوع خاص کفایت می‌کند.
میزان هم زادپنداری. هم زادپنداری با شخصیت‌هایی خاص یکی از عوامل مهم در فرآیند اثرگذاری است؛ چون مخاطبان به شخصیت‌هایی که با آنها هم زادپنداری کرده اند، توجه بیشتری دارند. ما در فرآیندی دو مرحله‌ای و از طریق رابطه‌ای روان شناختی با شخصیت‌ها، در رویدادهای ترسیم شده در رسانه درگیر می‌شویم. نخست، دربارۀ میزان گرایش خود به سمت یک شخصیت و میزان شباهت وی با خود قضاوت می‌کنیم. در مرحلۀ دوم، وارد تجربۀ «تصور» می‌شویم و خود را در نقش این شخصیت مجسم می‌کنیم. بسته به رفتار و گفتار شخصیت‌ها، مخاطبان دل بستگی‌های مستحکمی با برخی شخصیت‌های خاص برقرار می‌سازند. (Hoffner Cantor, 1991) هر چه دل بستگی، شدید تر باشد، احتمال اثرگذاری نیز بیشتر خواهد بود. (Bandura, 1986, 1994)
ص:201
افراد با شخصیت‌هایی هم زادپنداری می‌کنند که شباهت‌هایی با آنها دارند. البته گاهی نیز شخصیت‌های مورد علاقۀ آنها خصلت‌هایی دارند که خود [مخاطب] از آنها محروم بوده و آرزوی داشتن آنها [خصلت‌ها] را دارند. به طور کلی، علاقه به شخصیت‌هایی که از نظر سن، جنسیت، قومیت یا سلیقه، میان آنها و مخاطب، شباهت‌هایی وجود دارد، بیشتر است. (Himmelweit, 1966) هرچند بیشتر افراد دوست دارند شخصیتی را از جنس خود انتخاب کنند، ولی بیشتر دخترها، شخصیت‌های مذکر را به عنوان الگوی خود برمی گزینند و پسرها به ندرت؛ شخصیت‌های مؤنث را انتخاب می‌کنند. دخترها در انتخاب الگوهای خود به دنبال جذابیت فیزیکی هستند؛ پسرها نیز پرخاش جویی فیزیکی را جست وجو می‌کنند. هم زادپنداری معمولاً با هدفی مثبت شکل می‌گیرد، ولی گرایش منفی نیز ممکن است موجب هم زادپنداری شود.
سواد رسانه‌ای و سرزنش
سواد رسانه‌ای و سرزنش
اجازه دهید به موقعیت استفاده از بازی رولت روسی در ابتدای این فصل بازگردیم و دوباره این پرسش را مطرح کنیم که: آیا رسانه‌ها به دلیل مرگ پسری که به خود شلیک کرد، سزاوار سرزنش هستند؟ بعد از شنیدن خبری دربارۀ یک قتل که از نمایش‌های رسانه‌ای الگو گرفته است، این سؤال را بارها و بارها از خود می‌پرسیم. هرچند مرگ ناشی از تقلید یک رفتار رسانه ای، دلیلی برای توجه عمومی است. گفتمان عمومی درباره این معضل بسیار ضعیف است. بیشتر مردم، رسانه‌ها، اسلحه یا والدین پسر کشته شده را سرزنش می‌کنند. با این حال، باید در نظر داشت که
ص:202
این سه عامل در کنار عوامل متعدد دیگری در فرآیند اثرگذاری سهیم هستند. اگر قرار است کسی یا چیزی را سرزنش کنیم، باید تمام این عوامل را سرزنش کنیم؛ چون همگی اثرگذارند.
باید بدانیم که در جامعۀ پیچیدۀ کنونی به ندرت اتفاق می‌افتد که تنها یک عامل موجب بروز یک اثر شود. تأثیرها به صورت مشترک رخ می‌دهند. برای مثال، پی بردن به علل آتش سوزی برای ما کار چندان سختی نیست. آتش سوزی به سوخت، اکسیژن و حرارت نیاز دارد. برای وقوع آتش سوزی، هر سه عامل باید وجود داشته باشند. اگر یک اثر رسانه‌ای بخواهد از سطح نمود عبور کند، به بسیاری از عوامل در بازنمایی رسانه ای، عواملی از زندگی افراد درگیر و عواملی از محیط واقعی نیاز است. هیچ یک از این عوامل به تنهایی مسئول نیستند.
مقصر کیست؟ پاسخ به سؤال به شیوۀ طرح این پرسش بستگی دارد. اگر پرسش را این گونه طرح کنیم: «آیا تنها تولیدکنندگان اسلحه، مسئول جنایت‌هایی هستند که با سلاح‌های تولیدی آنها به وقوع می‌پیوندند؟»، پاسخ منفی است؛ چون عوامل دیگری نیز دخیل هستند. اگر پرسش را این طور مطرح کنیم که: «آیا سازندگان اسلحه بی تقصیرند؟» پاسخ باز هم منفی است؛ چون سلاح‌های تولیدی آنها یکی از اجزای اصلی ارتکاب به جنایت‌های خشونت آمیز هستند. نکتۀ کلیدی در اینجا، شناسایی عوامل مؤثر چندگانه است.
ص:203
سواد رسانه ای: کنترل فرآیند اثرات رسانه ای
سواد رسانه ای: کنترل فرآیند اثرات رسانه ای
فرآیند اثرات رسانه ای، فرآیندی پیچیده است. به همین دلیل، برای ارزیابی شرایط، فرد باید از سواد رسانه‌ای نسبتاً بالایی برخوردار باشد. افرادی که سواد چندانی ندارند، نبود اثرات را می‌پذیرند؛ چون نمی‌دانند باید در پی چه چیزی بود یا اینکه بر مصنوعاتی تمرکز می‌کنند که رسانه‌ای نیستند. در هر دوی این موارد، فرد به دلیل سواد رسانه‌ای بسیار پایین، تصور می‌کند آگاهی دارد، در حالی که اشتباه می‌کند.
نکتۀ اساسی در کنترل اثرات رسانه ای، شناخت شیوۀ عملکرد اثرات و مؤثرترین عوامل در این عملکرد است. ما باید دید خود را از نوسان‌هایی که از سطح نمود گذر می‌کنند، فراتر ببریم و اثرات در جریان را نیز در نظر بگیریم. همچنین باید توجه داشته باشیم که خطوط مبنا حتی از نوسان‌ها نیز مهم تر هستند. چنین نگرشی به ما کمک می‌کند تا در قبال اثرات رسانه ای، موضعی فعالانه داشته باشیم. وقتی بدانیم خطوط مبنا در چه نسبتی با سطح نمود قرار دارند، به منظور تجربۀ اثرات دلخواه خواهیم توانست خطوط مبنا را در نزدیکی سطح نمود قرار دهیم. اثراتی نظیر سطوح بالای یادگیری، استفاده از دیدگاه‌های آگاهانه و انجام دادن رفتارهایی که بیشترین شادی را برایمان در پی دارند و ما را به انسان‌هایی فعال، بدل می‌سازند. هم زمان باید بتوانیم در برابر اثرات منفی نیز خطوط مبنای خود را تا جایی که ممکن است، در فاصله‌ای دورتر از سطح نمود جای دهیم.
ص:204
نتیجه گیری
نتیجه گیری
اثرات رسانه ای، بی وقفه و در فرآیندی پیچیده در حال رخ دادن هستند. شاید بیان استعاری این موضوع (نک: کادر 6.1) به درک بهتر آن کمک کند. همۀ ما با این نظر آشنا هستیم که آب و هوا همواره وجود دارد، ولی اثر آن بر ما به طور مداوم در حال تغییر است.
در مورد تأثیر رسانه‌ای باید سه چیز را در نظر داشته باشیم. نخست، جریان اثرگذاری رسانه‌ای بی وقفه و مستمر است؛ چون ما مستقیم یا غیرمستقیم، بی وقفه تحت تأثیر پیام‌های رسانه‌ای قرار داریم. دوم، رسانه‌ها برای اثرگذاری در کنار عوامل دیگری عمل می‌کنند. سوم اینکه شما می‌توانید بر فرآیند اثرات رسانه‌ای در زندگی خود کنترل داشته باشید.
اکنون باید دربارۀ شیوۀ عملکرد اثرات رسانه‌ای به یک ساختار دانش بنیادی دست یافته باشید. این دانش، دیدگاهی بسیار بهتر در اختیار شما قرار می‌دهد تا فرآیند اثرات را کنترل کنید و اثرات دل خواه را به دست آورید. با وجود این، مطالب این فصل، جزئیات زیادی را درباره تمام عوامل مختلف در جریان وقوع اثرات رسانه ای، در اختیار شما قرار نمی‌دهد. در اینجا من به شما درباره عواملی هشدار داده ام که در جریان اثرات رسانه‌ای مؤثرند. برای آنکه این ساختار دانش خود را بسط دهید، باید دوره‌های بیشتری را در زمینۀ اثرات رسانه‌ای بگذرانید و مطالعات جانبی خود را در این زمینه افزایش دهید. خوش بختانه، به دلیل انجام شدن مطالعات تحقیقاتی، ادبیات نسبتاً گسترده‌ای در زمینۀ اثرات رسانه‌ای در دسترس است.
این فصل بر ماهیت اثرات رسانه‌ای و شیوۀ عملکرد آنها تمرکز داشت. با
ص:205
این حال، این موضوع بررسی نشد که این اثرات رسانه‌ای چه هستند. این هدف را در فصل بعد دنبال می‌کنیم.
کادر 6.1: آب و هوا؛ تمثیلی از اثرات رسانه ای
اثرات رسانه‌ای با آب و هوا شباهت بسیار زیادی دارند.
آب و هوا همواره وجود دارد، ولی می‌تواند در اشکال مختلف ظاهر شود. گاهی موجب لرزیدن شما میشود؛ گاهی موجب خیس شدن شما و گاهی موجب آفتاب سوختگی. تمام این شرایط، آب و هوا نام دارد. به سختی می‌توان دقیقاً آب و هوا را پیش بینی کرد؛ چون عوامل دخیل در جریان آب و هوا بسیار زیادند و تعامل آنها با یکدیگر فرآیندی بسیار پیچیده است. برای بررسی تمام این عوامل در الگوهایی بسیار پیچیده از اَبَررایانه‌هاستفاده میشود. اَبَررایانه‌ها به افزایش دقت پیش بینی در سطحی وسیع کمک می‌کنند. به عبارت دیگر، می‌توانند روزهای بارانی و آفتابی یک منطقه را در طول سال مشخص کنند. البته همین رایانه‌ها نمی‌توانند بگویند دقیقاً چه روزی چه کسی خیس میشود! هرچند سازمان هواشناسی قادر به کنترل آب و هوا نیست، ما می‌توانیم اثرات آب و هوا بر خود را کنترل کنیم. می‌توانیم از چتر یا عینک آفتابی استفاده کنیم یا مشتاقانه به استقبال یک روز زیبا برویم.
رسانه‌ها نیز همانند آب و هوا فراگیرند و همواره ما را احاطه می‌کنند. همچنین همانند آب و هوا پیش بینی اثرات رسانه‌ای دشوار است؛ چون عوامل بسیار متعددی در جریان اثرگذاری دخیلند و این عوامل، تعامل‌های بسیار پیچیده‌ای با یکدیگر دارند. به منظور بررسی مجموعه‌ای گسترده از متغیرها و در
ص:206
تلاش برای پیش بینی اثرات، از رایانه‌های پرقدرت استفاده می‌کنیم و چیزهای زیادی درباره اثرات رسانه‌ای یاد می‌گیریم. می‌دانیم که به طور کلی، انواعی خاص از اثرات به دیدگاه‌ها و رفتارهای مشخصی منجر میشوند، ولی نمی‌توان دقیقاً پیش بینی کرد که رفتار یا دیدگاه چه کسی در این فرآیند تغییر می‌کند. ما برای نظارت بر رسانه‌ها قدرت چندانی نداریم، ولی برای کنترل جریانِ اثرات رسانه‌ای بر خود از قدرت بسیار زیادی برخورداریم (البته اگر از آن بهره بگیریم). به منظور بهره گیری مفید از این قدرت باید از سواد لازم درباره اثرات رسانه‌ای برخوردار شویم.
میان آب و هوا و تأثیر رسانه‌ها بر ما یک تفاوت مهم وجود دارد. در مورد آب و هوا، همۀ ما با انواع مختلف آن آشناییم و می‌دانیم چه زمانی باید انتظار چه نوع آب و هوایی را داشته باشیم. تشخصی متمایز میان باران، مه و برف نسبتاً کار آسانی است؛ چون هنگام مشاهدۀ آنها، شواهد ملموسی در دسترس است. با این حال، تا زمانی که شخصی اثرات رسانه‌ای را مشخص نکرده است، شناخت آنها کار دشواری است. وقتی شخصی یک اثر را برجسته کند، تشخیص آن آسان میشود. ما باید خود را به گونه‌ای آموزش دهیم که بتوانیم نمودهای مثبت و منفی اثرات رسانه‌ای را تشخیص دهیم. همچنین باید نسبت به این حقیقت هوشیار باشیم که در کنار اثرات آشکار، اثرات در جریان نیز وجود دارند.
تمرین 6.1 - شرح احتمال وقوع یک اثر
1. یکی از اثرات رسانه‌ای را به همراهِ الگوی عوامل اثرگذار بر جریان وقوع
ص:207
آن تحلیل کنید. برای مثال، تماشای یک فیلم خشونت آمیز و اثر بالقوۀ آن بر شما برای انجام دادن رفتاری پرخاشگرانه بلافاصله بعد از تماشای فیلم را انتخاب کنید.
الف) به فهرست عوامل سیزده گانۀ این فصل بنگرید و در نگارش شرحی بر ویژگی‌های لازم در فیلم به منظور افزایش احتمال بروز رفتار پرخاشگرانه از سوی شما، از آنها استفاده کنید. برای مثال، مشخصه‌های بافتی مورد نیاز برای افزایش احتمال اثری پرخاشگرانه کدامند؟
ب) حال با استفاده از همین عوامل سیزده گانه، شرایط لازم برای پایین نگه داشتن احتمال اثر پرخاشگرانه را شرح دهید.
ج) به هر دو نوشته نگاه کنید. کدام یک به تجربۀ شما در زندگی واقعی نزدیک تر است؟ آیا وجود برخی از عوامل شخصی در شما، خطر وقوع چنین اثری را افزایش می‌دهد؟ آیا ویژگی‌هایی در فیلم وجود دارد که خطرپذیری شما را در برابر اثر پرخاشگرانه افزایش دهد؟
2. این تمرین را در مورد اثری دیگر انجام دهید. برای انتخاب گزینه‌ای دیگر به پیوست «ب» رجوع کنید.
3. دربارۀ اثرات احتمالی رسانه‌ها در زندگی خود بیاندیشید و سعی کنید نظرهای زیر را به کار گیرید:
الف) آستانه: آیا تا به حال دقت کرده اید که تا وقتی از سطحی معیّن از رویارویی عبور نکرده اید، در برخی از حوزه‌ها اثری نیز بر جای نمی‌ماند؟ این اثر چه بوده و سطح آستانۀ رویارویی رسانه‌ای چقدر بوده است؟
ب) مستقیم و غیرمستقیم: آیا می‌توانید درباره اثرات غیرمستقیمی بیاندیشید که رسانه‌ها بر شما دارند؟ برای مثال، آیا تا به حال پیش آمده است که دوستان شما
ص:208
بعد از رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای به دیدگاهی برسند و شما را متقاعد کنند که این دیدگاه را بپذیرید، بدون آنکه خودتان با پیام‌های رسانه‌ای اصلی روبه رو شده باشید؟
تمرین 6.2 - تشخیص خطر
هریک از پنج سناریوی زیر، شرایطی را ترسیم می‌کنند که در آن، شخصی با پیام(های) رسانه‌ای در تعامل است. در هر مورد، پنج موضوع زیر را در نظر بگیرید و درباره آن بیاندیشید:
الف) اثری را انتخاب کنید که خطر نوسان آن در شخص بالاست.
ب) خط مبنای فرد را در برابر این اثر مشخص کنید. در تعیین موقعیت این خط مبنا چه عواملی دخیل بوده اند؟
ج) چه عواملی ممکن است بعد از رویارویی رسانه ای، فرد را به سمت سطح نمود بکشانند؟
د) چه عواملی در تجربۀ رویارویی فرد یا در خود فرد وجود دارد که ممکن است وی را به سمت سطح نمود بکشانند؟
ه) فرد به منظور پرهیز از کشیده شدن به سمت سطح نمود چه اقدامی می‌تواند انجام دهد؟
سناریوی اول: بابی
بابی کودکی پنج ساله است و دوست دارد کارتون‌های ماجراجویانه/اکشن را در صبح روزهای تعطیل از تلویزیون تماشا کند. مادر وی از اینکه تلویزیون به عنوان یک پرستار بچه عمل کرده است و وی زمان کافی برای رسیدگی به امور منزل را پیدا می‌کند، خوش حال است.
سناریوی دوم: جنیفر
ص:209
جنیفر از تماشای تبلیغات سیاسی در تلویزیون متنفر است. به اعتقاد وی، تمام تبلیغات منفی هستند و هیچ یک را تماشا نخواهد کرد. همچنین وی معتقد است تمام سیاستمداران متقلبند و به همین دلیل، نه رأی می‌دهد و نه به پوشش خبری مبارزات انتخاباتی توجه می‌کند.
سناریوی سوم: مایکل
مایکل، دانشجوی سال دوم دانشکده است. وی در چهار سال گذشته به شدت پیگیر موسیقی هِووی متال و رپ بوده است. همچنین زمان نسبتاً زیادی را به تماشای برنامه‌های شبکۀ ام. تی. وی. اختصاص می‌دهد. وی تمام شب خود را در پارتی می‌گذراند و به خاطر نوع پوشش، گفتار و رفتارش، خود را در بطن زندگی اجتماعی دانشکده می‌بیند.
سناریوی چهارم: آلیسون
آلیسون چهارساله، لحظلاتی قبل نظاره گر مرگ مادر بامبی در فیلم بوده است. وی آن قدر ناراحت است که نمی‌تواند بخوابد.
سناریوی پنجم: پِرسی
پرسی نوجوانی است که تمام فیلم‌های ترسناک ساخته شده را تماشا کرده است. با این حال، اکنون هیجان اولیۀ وی از دست رفته و اخیراً توانایی ترسیدن در سینما را از دست داده است. وی همچنان به تماشای فیلم‌های ترسناک ادامه می‌دهد؛ به این امید که شاید جلوه‌های ویژۀ ترسناک یا صحنه‌های سوپرترسناک، وی را هیجان زده کند.
ایدۀ اصلی: با موضع گیری چهاروجهی - زمان، نوع، ظرفیت و نیت قبلی - می‌توان طیف گستردۀ اثرات رسانه‌ای را ارزیابی کرد؛ اثراتی که بی وقفه بر ما اِعمال میشوند.
سوزان از دو برادر هفت و ده سالۀ خود مراقبت می‌کند. دو پسر در حال تماشای فیلم مرد عنکبوتی(1) از تلویزیون هستند و سوزان نیز مجله‌ای را مطالعه می‌کند. هنگام مطالعۀ مجله به آگهی یک شامپوی جدید برمی خورد و ضمن جداکردن کالابرگ ارائه شده به همراه آن از صفحۀ مجله، به ذهن می‌سپارد که هنگام خرید روزانه، محصولاتی از این برند را نیز خریداری کند.
دو برادر هنگام تماشای تلویزیون فریاد و هیاهو سر می‌دهند. سوزان نیز با
ص:212
1- Spiderman.
فریادی از آنها می‌خواهد که ساکت شوند. سپس آی پاد خود را روشن می‌کند و به آهنگ‌هایی گوش می‌دهد که به تازگی بارگذاری کرده است. به محض شروع شدن آهنگی جدید، سوزان توجه خود را روی متن ترانۀ آهنگ متمرکز می‌کند و مجله را زمین می‌گذارد. رفته رفته به آهنگ علاقه مند میشود و با خود می‌اندیشد: «خوانندۀ این ترانه کیست؟ تا به حال صدای او را نشنیده بودم».
سوزان به خیال پردازی در مورد قرار ملاقات عصرگاهی با نامزدش میپردازد: «امیدوارم مارک من رو به تماشای یک فیلم ترسناک دعوت کند. جیغ کشیدن از ته دل و پناه بردن به آغوش وی در بخش‌های ترسناک فیلم بسیار لذت بخش خواهد بود».
حس خوبی که با پایان یافتن آهنگ به وی دست داده است، با تماشای صحنۀ گلاویز شدن برادرها و فریادهای آنها ناگهان بر هم می‌خورد. سوزان با عجله به اتاق تلویزیون می‌رود و به دعوا خاتمه می‌دهد. «به نفع هر دوی شماست که مراقب رفتار خود باشید، وگرنه اجازه ندارید ادامۀ فیلم مردعنکبوتی را تماشا کنید! حالا برگردید سر جای خودتون».
آرامش دوباره برقرار میشود. سوزان روزنامه‌ای را برمی دارد و توجهش به یکی از مطالب خبری آن جلب میشود؛ چند جوان به تقلید از یکی از فیلم‌های اکشن، به تیراندازی پرداخته اند. سوزان با خود می‌اندیشد: «رسانه‌ها چنین اثرات بدی روی کودکان دارند. اگر برادرانم به تماشای فیلم ادامه دهند، نهایتاً سر از زندان در خواهند آورد. خدا را شکر که رسانه‌ها روی من هیچ اثری نمی‌گذارند!»
ص:213
بسیاری از ما نسبت به اثرات رسانه‌ای دیدی سطحی داریم. ازاین رو، تنها فجایع آشکار را نشانۀ اثرات رسانه‌ای می‌دانیم و با مشاهدۀ این وقایع است که به اثرات رسانه‌ای پی می‌بریم. هرچند این فجایع از اثرات رسانه‌ای ناشی میشوند، تعداد آنها بسیار اندک است. همین مسئله سبب میشود تا بسیاری از مردم تصور کنند که اثرات رسانه‌ای در جامعه چندان نمود پیدا نمی‌کنند؛ وقتی هم که نمود پیدا می‌کنند، در واقع، روی افراد دیگر رخ می‌دهند، نه خودِ آنها. چنین پنداری اشتباه است. اثرات رسانه‌ای همه روزه پیرامون ما رخ می‌دهند و تنها بر دیگران نیز اِعمال نمی‌شوند. اثرات رسانه‌ای روی همه اِعمال میشوند، از جمله سوزان و خودِ شما. برای مثال، در سناریوی یاد شده، سوزان به خرید شامپویی جدید تشویق شد؛ با گوش سپردن به موسیقی بارگذاری شده، روحیه‌‌اش تغییر کرد و آرام شد؛ در اندیشۀ فیلمی که قرار بود همراه نامزدش ببیند، رؤیاپردازی کرد و با خواندن یک روزنامه از وقوع یک جرم مطلع شد و به تبع آن، به صورت نامعقولی نتیجه گرفت که برادرانش نیز ممکن است در آینده مرتکب جرم شوند.
اگر نسبت به اثرات رسانه‌ای دیدی سطحی داشته باشیم، نخواهیم توانست اثرات متعددی را شناسایی کنیم که بی وقفه درباره ما رخ می‌دهند. چنین دیدگاهی، اثرات رسانه‌ای را از بین نمی‌برند و آنها همچنان رخ می‌دهند. در چنین شرایطی، اثرات رسانه‌ای بدون آگاهی شما و مهم تر از همه، خارج از کنترل شما بر شما اثر می‌گذارند. یکی از نکات مهم در کسب سواد رسانه ای، آگاهی از انواع اثرات رسانه‌ای است. در صورت کسب چنین دانشی خواهید توانست به راحتی تصمیم بگیرید که کدام اثرات را تجربه و از کدام یک اجتناب کنید. پس می‌توانید روی اثرات کنترل داشته باشید.
این فصل در پی بسط دادن دیدگاه شما نسبت به انواع اثرات رسانه‌ای و در
ص:214
نتیجه، آگاه تر ساختن شماست. رویارویی با رسانه‌ها اثرات بسیار زیادی را در پی دارد. برای مشاهدۀ مجموعه‌ای از این اثرات به پیوست «الف» رجوع کنید. با این حال، پیش از آنکه اثرات را به طور مجزا در نظر بگیرید، روی تصویر بزرگ تمرکز کنید؛ یعنی این فصل را به دقت مطالعه کنید و با بررسی اثرات رسانه‌ای از چهار بعد مختلف - زمان، نوع، ظرفیت و نیت قبلی - ساختار دانشی مناسب تر در خود شکل دهید.
زمان بندی اثرات
زمان بندی اثرات
اثرات رسانه‌ای می‌توانند آنی و بی درنگ یا بلندمدت باشند. این تمایز بر زمان وقوع اثر تمرکز دارد، نه مدت زمان ماندگاری آن.
اثر آنی، اثری است که در زمان رویارویی با پیام رسانه‌ای رخ می‌دهد. اگر چنین اثری رخ دهد، احتمالاً عمر آن کوتاه خواهد بود (مثل ایجاد ترس هنگام تماشای یک فیلم). شاید این اثر برای همیشه استمرار یابد (مثل پی بردن به نتیجۀ انتخابات ریاست جمهوری)، ولی با این حال، این اثر همچنان آنی تلقی میشود؛ چون که هنگام رویارویی شما با رسانه، چیزی را در شما تغییر داده است. برای مثال، با تماشای یک برنامۀ خبری از وقایع روز آگاه می‌شوید یا هنگام مطالعۀ روزنامه به محض مشاهدۀ خبر پیروزی تیم محبوبتان احساس خشنودی می‌کنید. وقتی به تماشای یک فیلم ماجراجویانه/ اکشن می‌نشینید، ممکن است به تکاپو بیفتید و به تقلید از صحنه‌ها و شخصیت‌ها با دوست خود گلاویز شوید. همۀ اینها اثرات آنی شناخته میشوند؛ چون هنگام رویارویی با رسانه در شما ایجاد شده اند.
اثرات بلندمدت تنها پس از چندین مرتبه رویارویی رخ می‌دهند. هرگز نمی‌توان یک بار رویارویی یا یک پیام رسانه‌ای را مسئول وقوع اثرات
ص:215
بلندمدت دانست. در عوض، الگوی رویارویی‌های متعدد، شرایط را برای اثرات بلندمدت مهیا می‌سازد. برای مثال، پس از سال‌ها تماشای برنامه‌های جنایی و گزارش‌های خبری، ممکن است به این نتیجه برسید که محیط درباره شما محیطی غرق در جرم و جنایت است. این اعتقاد به پی آمدهای یک بار رویارویی یا یک واقعه، «یک باره» در شما شکل نگرفته است، بلکه به تدریج و آرامی، در طول سال‌ها رویارویی به چنین اعتقادی می‌رسید تا آنجا که در نهایت، به فکر تعویض قفل‌های منزل خود می‌افتید.
در مقایسه با اثرات بلندمدت، توجه به اثرات آنی، آسان تر است. برای این ادعا دو دلیل وجود دارد. نخست آنکه اثرات آنی نوسان‌هایی هستند که در بیشتر موارد، ظاهر میشوند. همان طور که در فصل قبل اشاره شد، اثرات نوسانی در واقع، انحرافاتی ناگهانی از سطح مبنای فرد هستند. وقتی این اثرات نوسانی کاملاً ظهور یابند، احساس می‌کنید که به طور ناگهانی در رفتار یا احساس شما تغییری رخ داده است. هرچند اثرات بلندمدت نیز شکل تغییر را به خود می‌گیرند، ولی این تغییرات آن قدر آهسته و به تدریج رخ می‌دهند که تشخیص آنها بسیار دشوار خواهد بود.
دوم اینکه، اثرات آنی و بی درنگ، هنگام رویارویی با پیامی خاص رخ می‌دهند و ازاین رو، نسبت دادن آنها به پیام‌های رسانه‌ای کار ساده‌ای است. در مقابل، اثرات بلندمدت پس از چندین و چند رویارویی با رسانه‌ها رخ می‌دهد و در این مدت، آن قدر مسائل گوناگون در زندگی فرد رخ می‌دهد که دیگر به دشواری می‌توان این اثرات را به رویارویی رسانه‌ای نسبت داد.
انواع اثرات
اشاره
انواع اثرات
ص:216
بخش عمدۀ نگرانی‌ها از اثرات رسانه‌ای بر رفتار متمرکز است. برای مثال، برخی معتقدند که تماشای خشونت موجب بروز رفتار پرخاشگرانه، تماشای روابط جنسی موجب ارتکاب روابط جنسی نامشروع و تماشای جرم و جنایت موجب دست زدن به جرم در دنیای واقعی میشود. با وجود این، تمرکز خود را از اثرات رفتاری باید فراتر ببریم و اثرات روان شناختی، عاطفی، نگرشی و شناختی را نیز در نظر بگیریم. همچنین باید فراتر از افراد، اثرات رسانه‌ای بر مسائل کلان تر نظیر جامعه و نهادهای اجتماعی را نیز در نظر بگیریم.
اثرات شناختی
رسانه‌ها با کاشت عقاید و اطلاعات در اذهان، بر تفکر ما اثر می‌گذارند. چنین اثری همواره رخ داده و احتمالاً رایج‌ترین اثر رسانه‌ای است. در هر بار رویارویی رسانه ای، به طور مستمر، اطلاعاتی را دریافت می‌کنیم، ولی به ندرت اتفاق می‌افتد که هنگام در نظر گرفتن اثرات رسانه ای، افراد به چنین اثری نیز بیاندیشند. به تمام اطلاعاتی که هم اکنون در اختیار دارید و از رویارویی‌های رسانه‌ای خود (کتاب، روزنامه و مجله) کسب کرده اید، بیاندیشید.
این نوع یادگیری شناختی به اطلاعات مبتنی بر واقعیت محدود نمی‌شود؛ چون ما اطلاعات اجتماعی زیادی را از رسانه‌ها فرا می‌گیریم. کودکان بخش عمده‌ای از شناخت خود درباره جهان را با مشاهدۀ الگوها - والدین، خواهر و برادر بزرگ تر، دوستان و دیگران - فرا می‌گیرند. مشاهدۀ الگوهای اجتماعی، بخش اعظم اطلاعات انتقال داده شده به کودکان را تا پیش از ورود به دبستان، شکل می‌دهند. رسانه‌های جمعی، تعداد زیادی از الگوها و کنش‌ها را ارائه می‌دهند که کودکان با مشاهدۀ آنها می‌توانند چیزهای زیادی یاد بگیرند. با در نظر گرفتن مدت زمان زیادی که کودکان به رویارویی رسانه‌ای اختصاص می‌دهند، باید گفت الگوهایِ تصویریِ رسانه‌ای شده (به ویژه در تلویزیون و سینما)، اثری نیرومند بر شناخت کودکان از شرایط اجتماعی بر جای می‌گذارند.
حتی بزرگ سالان نیز به الگوهای اجتماعی توجهی دقیق دارند. وقتی الگوهای اجتماعی مورد نیاز در دسترس نباشند، آنها را در رسانه‌ها جست وجو می‌کنیم. عده‌ای مایلند از الگوهای اجتماعی قدرتمند، باهوش، دارای جذابیت فیزیکی یا موفق در حرفه یا ورزش، بیشتر الگوبرداری کنند. ما با ورزش کاران حرفه ای، بازیگران مشهور، سیاست مداران پرنفوذ یا افراد ثروتمند رابطه‌ای هم دلانه برقرار می‌سازیم. با مشاهدۀ این الگوها در رسانه‌ها، اطلاعات اجتماعی زیادی درباره آنچه موجب موفقیت و شادی میشود، کسب می‌کنیم. درباره تمام اطلاعاتی که دربارۀ شخصیت‌های تلویزیونی و سینمایی می‌دانید، بیاندیشید؛ به تمام آن اسامی، چهره‌ها، رفتارها، صحنه‌های بامزه و عواطف نمایش داده شده فکر کنید.
اثرات نگرشی
رسانه‌ها می‌توانند نظرها، اعتقادات و ارزش‌های ما را خلق کنند و شکل دهند. نگرش نیز می‌تواند به سرعت فراگرفته شود. ممکن است به محض گوش سپردن به آهنگی در آی پاد به این نتیجه برسیم که بهترین آهنگی است که تاکنون شنیده ایم؛ یعنی نگرشی بسیار مثبت نسبت به آهنگ در ما شکل بگیرد. همچنین ممکن است در وبلاگی، یکی از گفت وگوهای یک نامزد انتخابات را مطالعه کنیم و فوری نتیجه بگیریم که وی می‌تواند رهبر خوبی باشد.
همچنین رسانه‌ها می‌توانند اثرات نگرشی بلندمدتی را بر جای بگذارند. یکی از اثرات نگرشی بلندمدت، اثر کاشت است. پس از سال‌ها تماشای تبهکارانی که به مردم آسیب می‌رسانند و اموال آنان را سرقت می‌کنند، این نگرش در ما شکل می‌گیرد که این دنیا، مکانی پر از ظلم و خشونت است. به این اعتقاد می‌رسیم که آمار جرم و جنایت سالانه، به شدت رو به رشد است. این در حالی است که در عمل، دقیقاً عکس این مسئله حاکم است. یکی دیگر از آثار نگرشی بلندمدت، تقویت نام دارد. بیشتر پیام‌های تبلیغاتی، مصرف کنندگان فعلی کالاهای خود را هدف قرار می‌دهند. هدف آنها این است که با ارائۀ دلایلی بیشتر، مصرف کنندگان فعلی کالاهایشان را برای استمرار در مصرف کالا متقاعد سازند، به گونه‌ای که از این کار خویش احساس رضایت نیز داشته باشند. هدف تبلیغات، تقویت حس پای بندی ما نسبت به برندی خاص و بازداشتن از امتحان کردن کالاهای رقیب است. تا زمانی که آگهی دهندگان بتوانند نگرش مثبت ما نسبت به کالاهای خود را تقویت کنند، این نگرش‌ها به مرور زمان، قوی و قوی تر میشود و احتمال تغییر دادن آنها نیز کاهش می‌یابد.
اثرات عاطفی
رسانه‌ها می‌توانند احساساتی را در ما برانگیزند؛ احساساتی عمیق نظیر ترس، خشم و شهوت یا احساساتی سطحی مانند اندوه، رنجش و بی حوصلگی. بازخوردهای عاطفی به تغییرات فیزیولوژیک مربوط میشوند. در واقع، برخی از نظریه پردازان حوزۀ فیزیولوژی معتقدند که احساسات چیزی جز برانگیختگی فیزیولوژیک نیستند. (Zillmann, 1991) اگر برانگیختگی زیادی را در خود احساس کنیم و حس رضایتی نسبت بدان نداشته باشیم، آن را نفرت می‌نامیم، ولی اگر از این انگیختگی، خشنود باشیم، آن را عشق قلمداد می‌کنیم.
همۀ ما هنگام رویارویی با پیام‌های رسانه ای، تغییرات عاطفی را تجربه کرده ایم. تماشای فیلم‌های ترسناک، وحشت عمیقی را در ما بر می‌انگیزند؛ برخی از سرمقاله‌ها ممکن است سبب خشم ما شوند؛ تصاویر مجلات می‌توانند حس شهوت را در ما ایجاد کنند و یک موسیقی آرام می‌تواند آرامش بیشتری به ما بدهد.
همچنین رسانه‌ها می‌توانند اثرات عاطفی بلندمدتی را در ما بر جای بگذارند. حساسیت زدایی یکی از این اثرات بلندمدت است. پس از سال‌ها تماشای خشونت در رسانه‌ها - که به ندرت، زجر کشیدن قربانیان را نشان می‌دهند و در عوض، بر عاملان جرم جنایت تمرکز می‌کنند و جذابیت آنها را برجسته می‌سازند - به تدریج، حس هم دردی عمیق خود را با قربانیان بازنمایی‌های رسانه‌ای و قربانیان دنیای واقعی، از دست می‌دهیم. در چنین شرایطی، چه بسا افراد بی سرپناه را قربانی قضاوت اشتباه خودشان بدانیم و آنان را سزاوار حس هم دردیِ خود ندانیم.
اثرات فیزیولوژیک
رسانه‌ها می‌توانند بر سیستم‌های خودکار جسم ما اثر بگذارند. این اثرات معمولاً خارج از حوزۀ کنترل ما هستند، مثل کوچک شدن مردمک چشم هنگام نگاه کردن به نور شدید. در چنین شرایطی نمی‌توانیم از کوچک شدن مردمک چشم جلوگیری کنیم، ولی می‌توانیم نگاه خود را از منبع نور منحرف سازیم و از اثرات ناشی از آن جلوگیری کنیم.
رویارویی با رسانه‌ها نیز می‌تواند اثرات فیزیولوژیک متعددی در ما ایجاد کند. داستان‌های سرشار از حس تعلیق، فشار خون و ضربان قلب ما را افزایش می‌دهند. فیلم‌های ترسناک، بر میزان نفس زدن و عرق کردن کف دست‌ها می‌افزایند. گوش سپردن به آهنگی وطن پرستانه ممکن است مو را بر تن انسان راست کند. تماشای تصاویر مستهجن نیز تحریک جنسی افراد و افزایش ضربان قلب آنها را در پی دارد (Malamuth Check, 1980) یک نمایش فکاهی ممکن است چنان ما را به خنده وادارد که نتوانیم خندۀ خویش را کنترل کنیم، حتی وقتی از شدت خنده احساس درد می‌کنیم. گوش دادن به موسیقی نیز می‌تواند ضربان قلب را کاهش دهد، تعداد نفس‌های ما را به سطح معمول بازگرداند و موجب آرامش ما شود.
بازخوردهای فیزیولوژیک ما در قبال پیام‌های رسانه‌ای شاید به مرور زمان دست خوش تغییر شود. برای مثال، اولین باری که فیلم ترسناکی را تماشا می‌کنیم، ضربان قلب ما به اوج می‌رسد. اگر به تماشای فیلم‌های ترسناک ادامه دهیم، در خواهیم یافت که هر مرتبه، احتمال افزایش ضربان قلب در مقایسه با مرتبۀ قبلی کاهش می‌یابد. به تدریج و با افزایش دفعات رویارویی با فیلم‌های ترسناک، بازخوردهای فیزیولوژیک ما نیز کاهش می‌یابند.
اثرات رفتاری
رسانه‌ها می‌توانند ما را به انجام دادن اعمال مختلف وادارند. مثلاً ممکن است پس از تماشای آگهی تجاری یک کالا، خانۀ خود را به قصد خرید کالای مورد نظر ترک کنیم یا پس از خواندن ماجرایی جنجالی در یک تارنمای خبری با دوستان خود تماس بگیریم و آنها را نیز آگاه سازیم.
اثرات رفتاری بلندمدتی نیز وجود دارند. برای مثال، ممکن است رایانه‌ای بخریم و از طریق آن به اینترنت متصل شویم. در چند هفتۀ نخست، مدت زمان اختصاص یافته به اینترنت نسبتاً کوتاه است؛ چیزی حدود 15 دقیقه یا بیشتر. پس از چندین سال، مدت زمانی که روزانه به استفاده از اینترنت اختصاص می‌دهیم، به چندین ساعت می‌رسد. عادت رفتاری استفاده از اینترنت جای گزین فعالیت‌های دیگر نظیر تماشای تلویزیون، ورزش کردن یا حتی گپ و گفت با مردم میشود.
اثرات رسانه‌ای در سطح کلان
تمام پنج اثری که بیان شد، روی افراد اِعمال میشوند. رسانه‌ها می‌توانند اثرات خود را روی واحدهای کلا ن تر نظیر نهادهای مختلف اجتماعی نیز اِعمال کنند. برخی نهادها نظیر سیاست، تحت تأثیر مستقیم رسانه‌ها به ویژه تلویزیون، دست خوش تغییرات اساسی شده اند. دیگر نهادهای اجتماعی - نظیر خانواده، جامعه و دین - به دلیل فشارهای اجتماعی مختلف تغییر یافته‌اند و در این میان، رسانه‌ها به این فشارها دامن زده اند.
به منظور تشریح بهتر این مبحث، اجازه دهید نهاد خانواده را در نظر بگیریم. تنها در طول چند نسل، ساختارهای خانواده‌های امریکایی در جهتی منفی تغییر شکل یافته اند. تعداد خانواده‌های سنتی کامل (پدر، مادر و فرزند) رو به کاهش گذاشته است و خانواده‌های بدون فرزند، خانواده‌های تک والد (بدون پدر یا مادر) و افرادی که به تنهایی زندگی می‌کنند، جای گزین آنها شده اند. (Perkins, 1996) از اوایل دهۀ 1970 تا 1998، تعداد خانواده‌های کامل امریکایی (شامل پدر و مادری که رسماً ازدواج کرده‌اند و فرزند دارند) از 45٪ کل خانواده‌ها به 26٪ کاهش یافته است. آمار ازدواج نیز از 75٪ کل افراد بالغ در سال 1972، به 59٪ در سال 2002 کاهش یافته است («آمار طلاق در ایالات متحده»، 2002). همچنین آمار کودکانی که تنها با یکی از والدین خود زندگی می‌کنند، از 4.7٪ در سال 1972 به 18.2٪ در سال 1998 افزایش پیدا کرده است. (Irvine, 1999) در سال 2006، مرکز پیش گیری و کنترل بیماری‌ها گزارش داد که حدود 40٪ از کودکانی که امروزه در امریکا متولد میشوند، نتیجه رابطه‌ای نامشروع اند. این میزان بالا، از بارداری نوجوانان - که کاهش پیدا کرده است - ناشی نمی‌شود، بلکه به زنان بالغی مربوط میشود که بدون داشتن همسر مایلند بچه دار شوند. (Rosenderg Wingert, 2006)
یکی از دلایل این امر را می‌توان بالا بودن آمار طلاق در ایالات متحده عنوان کرد؛ آماری که از زمان گسترش تلویزیون در فرهنگ این کشور، پیوسته رو به افزایش است. در سال 1960، تنها 16 ازدواج از میان ازدواج‌های نخست به طلاق ختم می‌شدند. در سال 1996، این میزان به 40٪ افزایش یافت. (Whitman, 1996) به اعتقاد منتقدان نمی‌توان گفت افزایش آمار طلاق و بازنمایی خانواده‌های طلاق در تلویزیون، اتفاقی است. آنها معتقدند تلویزیون موجب عادی سازی طلاق و داشتن فرزندی خارج از محدودۀ ازدواج در بین مردم شده است. منتقدان بر این باورند که تلویزیون در بیشتر اوقات طلاق، خانواده‌های تک والد و خانواده‌هایی از این دست را به نمایش می‌گذارد. با گذشت زمان، این بازنمایی‌ها در قالب برنامه‌هایی مختلف، در ذهن مخاطب نهادینه میشود. به مرور زمان، مردم از ازدواج خود سرخورده میشوند و به سمت تجربه کردن شریک‌های دیگری برای زندگی خود متمایل می‌گردند. همچنین سریال‌های تلویزیونی معروفی وجود دارند، نظیر کدبانوهای وامانده(1) که تصویری منفی از زندگی زناشویی نمایش می‌دهند و جوانان را به سمت این نگرش سوق می‌دهند که ازدواج سبک جالبی برای زندگی نیست.
تلویزیون، مثل هر رسانۀ دیگر این قابلیت را دارد که به منظور کسب تجربه‌ای مشترک، تمام اعضای خانواده را گرد هم آورد. امروزه، خانواده‌ها با توافق بر سر تماشای فیلم یا مجموعه‌ای خاص، همچون مراسمی آیینی، گرد تلویزیون حلقه می‌زنند و پس از تماشای برنامۀ مورد نظر به تبادل نظر دربارۀ آن می‌پردازند. در دهۀ 1970، بیشتر خانواده‌های امریکایی تنها یک دستگاه تلویزیون داشتند و تماشای تلویزیون نیز یکی از فعالیت‌های متداول خانواده‌ها به حساب می‌آمد (Buckley, Rubin, Roisen, Merdich, 1982) با وجود این، امروزه خانواده‌های معدودی از تلویزیون و رسانه‌ها به این شکل بهره می‌گیرند. این در حالی است که الگوهای استفاده از رسانه‌ها در داخل خانواده‌ها معمولاً نشان می‌دهند که رویارویی با رسانه‌ها بیشتر فعالیتی انفرادی است تا جمعی. برای مثال، در بیش از دو سوم از خانواده‌های امریکایی، بیش از یک دستگاه تلویزیون وجود دارد. بنابراین، امکان رویارویی انفرادی با تلویزیون در بیشتر خانواده‌ها فراهم است. همچنین امروزه با دسترسی 65٪ از خانواده‌ها به خدمات تلویزیون کابلی و میانگین بیش از 100 شبکۀ کابلی، تماشای انفرادی برنامه‌ها امری دلخواه قلمداد میشود و دیگر نیازی نیست که اعضای خانواده بر سر تماشای
1- Desperate Housewives.
برنامه‌های تلویزیون با یکدیگر رقابت کنند. هر یک از اعضای خانواده می‌تواند با در اختیار داشتن یک دستگاه تلویزیون در اتاق خود، به تماشای برنامه‌های مورد علاقۀ خود بنشیند.
مدت زمانی نیز که والدین به فرزندان خود اختصاص می‌دهند، کاهش یافته است؛ یعنی از دهۀ 1950 تا 1990 این میزان 40٪ کاهش داشته است. (Pipher, 1996) پای فر (1996) معتقد است که «فن آوری امروز به سرعت در حال خلق انسانی جدید است؛ انسانی که به جای روابط اجتماعی به ماشین‌ها وابسته است؛ انسانی که به جای زندگی در کانون خانواده در واقعیتی مجازی زندگی می‌کند.» (p. 92) «وقتی انسان‌ها از پست الکترونیک و دورنما برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنند، ماهیت تعاملات انسانی در حال تغییر است.» (p. 88) سهولت استفاده از فن آوری‌های نوین موجب میشود تا ما از دیگران دست بکشیم. ما هر بار کمتر و کمتر به دیگران احساس وابستگی می‌کنیم (دست کم به صورت رو در رو). مردم دیگر انسان نیستند، بلکه به ابزار و خدمات تبدیل شده اند. به گفتۀ پای فر، 72٪ از مردم امریکا، همسایه‌های خود را نمی‌شناسند و در بیست سال گذشته نیز تعداد افرادی که گفته‌اند هیچ گاه برای همسایه‌های خود وقت نگذاشته اند، دو برابر شده است.
حتی اگر بپذیریم که تلویزیون عامل تغییر خانواده‌های سنتی بوده است، باید این نکته را نیز در نظر گرفت که اثرات دیگری نیز به این مسئله دامن زده اند؛ از جمله اثرات اقتصادی. برای مثال، حمایت از یک خانواده هزینۀ بیشتری به همراه دارد. امروزه، میانگین درآمد خانواده‌ها چیزی بیش از 55 هزار دلار است. بنابراین، به احتمال زیاد، زن و شوهر، شاغل هستند و همین امر، بچه دار شدن و پرورش فرزندان را در خانه برای آنها دشوار می‌سازد. امروزه آمار زنان شاغل افزایش یافته است؛ حدود 60٪ از زنان 16 سال به بالا شاغل هستند. (ادارۀ آمار ایالات متحده، 2000)
دلیل دیگری که به تغییر ساختار و تعاملات خانواده‌ها دامن زده، این است که شغل افراد در برابر خانواده برای آنها از ارزش بیشتری برخوردار شده است. حقوق بگیران ساعت‌های بیشتری را به کار اختصاص می‌دهند و همین امر آنان را بیش از پیش از فضای خانواده دور می‌کند. نگرانی‌های مختلفی چون زمان، پول و شیوۀ زندگی موجب میشوند تا برای بسیاری، خانه صرفاً فضایی برای رفع خستگی باشد، نه فضایی برای گذران ساعت‌های پرانرژی و پرنشاط خود. این روزها، دیگر خانواده برای بسیاری از افراد در درجۀ نخست اولویت قرار ندارد. (Pipher, 1996) نکتۀ کنایه آمیز مسئله اینجاست که شاید دلیل ساعت‌های کاری بیشتر، تمایل مردم به خرید هر چه بیشترِ کالاهایی باشد که تبلیغ شده اند؛ به این امید که به وعدۀ آگهی دهندگان مبنی بر زندگی ِ شادتر دست پیدا کنند. این در حالی است که در حقیقت، وقتی زمان کمتری را به کسانی اختصاص دهیم که دوستشان داریم، به مرور از زندگی شاد نیز فاصله می‌گیریم.
در چهار دهۀ گذشته، ساختار خانواده‌ها و الگوهای تعاملی آنها آشکارا تغییر کرده است. عوامل متعددی در این تغییر دخیل بوده اند. یکی از این عوامل که نقشی بنیادین در این زمینه داشته، تلویزیون است. عوامل دیگری نیز امکان تغییر را فراهم آورده اند؛ از جمله نیازهای اقتصادی، افزایش اهمیت شغل و تغییر اولویت‌های افراد در زندگی.
نمونه‌های فراوان دیگری از تغییر در نهاد خانواده وجود دارد که می‌توان آنها را به اثرات رسانه‌ای مربوط دانست. در بخش ششم کتاب، وقتی به مسئلۀ خشونت (فصل 19) و ورزش (فصل 20) می‌پردازیم، برخی از این اثرات کلان را نیز با دقت تحلیل می‌کنیم.
ظرفیت اثرات
اثرات می‌توانند منفی یا مثبت باشند. مثبت یا منفی بودن اثر، امری نسبی است. چه کسی می‌تواند تعیین کند که چه چیزی مثبت و چه چیزی منفی است؟ از دو منظر می‌توان به این سؤال پاسخ داد: فرد و جامعه.
از بُعد فردی، اثری مثبت قلمداد میشود که فرد را در رسیدن به اهداف شخصی‌‌اش کمک کند. در چنین شرایطی، شما معمولاً از اهداف خود آگاهید و برای رسیدن به این اهداف به صورت راهبردی، از رسانه‌ها استفاده می‌کنید. برای مثال، اگر هدف شما کسب اطلاعات برای ارضای حس کنجکاوی باشد، کسب اطلاعات از کتاب، روزنامه یا صفحۀ اینترنتی، اثر شناختی مثبتی قلمداد میشود. این امر به شما کمک می‌کند تا به هدفتان که کسب اطلاعات بیشتر و رسیدن به سطح بالاتری از دانش است، دست یابید. در مقابل، اثر منفی وقتی ایجاد میشود که رسانه‌ها از شما به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف خود بهره بگیرند؛ آن هم زمانی که اهداف شما با اهداف رسانه‌ها سازگار نیست. برای مثال، آگهی دهندگان می‌خواهند شما هر چه بیشتر برای خرید کالاهای ایشان هزینه کنید. اگر چنین کاری را انجام دهید، برای حل مشکلی که هرگز وجود نداشته، ممکن است خود را در آستانه ورشکستگی قرار دهید.
ظرفیت اثرات را از نظر اجتماعی نیز که دیدگاهی وسیع تر است، می‌توان بررسی کرد. اگر رسانه‌ها، ارتکاب به جرم و چنین رفتارهایی را به مردم آموزش دهند، چنین اثری منفی انگاشته میشود. با وجود این، رسانه‌ها اطلاعات بسیاری را نیز در اختیار عموم قرار می‌دهند که به موجب آنها آگاهی مردم بیشتر میشود و به کمک این آگاهی می‌توانند رهبران بهتری را انتخاب کنند و راهکارهای بهتری برای حل مشکلات اجتماعی ارائه دهند. در چنین شرایطی، جامعه نیرومند تر می‌گردد و این اثری مثبت قلمداد میشود.
نیت قبلی در اثرات رسانه ای
گاهی پیش می‌آید که مایلیم اثری رخ دهد. ازاین رو، آگاهانه، پیام‌های رسانه‌ای خاصی را جست وجو می‌کنیم تا به اثر مطلوب برسیم. برای مثال، ممکن است از سرِ بی حوصلگی، خواهان تجربۀ هیجانی شدید باشیم. در راستای برآورده ساختن این نیاز، آگاهانه به سراغ فیلمی می‌رویم که پر از صحنه‌های اکشن و/یا ترسناک است. در جریان تماشای این فیلم، فشار خون و ضربان قلب ما افزایش می‌یابد و از ترس برخود می‌لرزیم. نیاز ما برآورده شده است. همچنین وقتی در رسانه‌ها، دانش مبتنی بر حقیقت را جست وجو می‌کنیم، در واقع، به طور آگاهانه در پی جذب اثر شناختی مثبتی هستیم. برای مثال، ممکن است برای اطلاع از نتیجۀ بازی روز گذشته، به یک تارنمای ورزشی رجوع کنیم؛ برای یادداشت دستور پخت غذایی جدید، به یک برنامۀ آشپزی گوش دهیم یا هنگام رانندگی و در مسیر محل کار تا منزل برای آگاه شدن از شیوۀ تهیۀ بلیت کنسرت، به رادیو گوش دهیم. این اطلاعات لزوماً اطلاعاتی حیاتی و ارزشمند نیستند.
مردم همه روزه، بارها به صورت آگاهانه به سراغ رسانه‌ها می‌روند تا اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آورند یا حس تازه‌ای را تجربه کنند.
بسیاری از اوقات برای رسیدن به هدفی خاص، خود را در معرض رسانه‌ها قرار می‌دهیم، غافل از اینکه اثرات دیگری نیز به طور هم زمان رخ می‌دهند که در پی آنها نبوده ایم. در واقع، در ساعت‌های پربینندۀ تلویزیونی، بیشتر زمان صرف شده برای تماشای تلویزیون به برنامه‌های سرگرم کننده اختصاص دارد. برای خندیدن، نمایش‌های طنز را انتخاب می‌کنیم و برای آگاهی از سرنوشت شخصیت‌های محبوبمان به تماشای سریال‌های درام می‌نشینیم. تماشای چنین برنامه‌هایی به شکل گیری اثرات مورد نظر کمک می‌کند؛ چون با تماشای این برنامه‌ها خواهیم خندید و اطلاعاتی دربارۀ شخصیت‌های محبوب خود کسب خواهیم کرد. به طور هم زمان، اثرات دیگری نیز شکل خواهند گرفت؛ اثراتی که نمی‌خواهیم رخ دهند و شاید اصلاً از آنها آگاه نباشیم؛ مگر زمانی که شخصی به آنها اشاره کند. برای مثال، شاید هنگام تماشای برنامۀ تلویزیونی مورد علاقه مان، آگهی‌های تجاری پخش شوند و برخی از جملات مطرح شده در آن در ذهن ما ثبت گردند. یا اینکه بعد از تماشای تعداد زیادی آگهی تجاری مربوط به خوراکی‌های مختلف، خود ما نیز خوردن تنقلات را شروع کنیم. جسم ما پیغام گرسنگی نداده است، بلکه رسانه چنین حسی را به ما القا کرده است. همچنین سرگرمی، هدف اولیۀ ما در گوش دادن به آهنگ‌های معروف است. با این حال، به طور ناخودآگاه، عقاید خواننده نیز به ما القا میشود. بنابراین، در بیشتر موارد، اثراتی بر ما اعمال میشود که خود در پی آنها نبوده ایم.
اثرات ناخواسته به اثرات کوتاه مدت و گذرا محدود نمی‌شود. این اثرات ممکن است بلندمدت، نگرشی، عاطفی، فیزیولوژیک و رفتاری نیز باشند. برای مثال، پس از چندین سال تماشای فیلم‌های هیجان انگیز ممکن است به این نتیجه برسیم که دنیای واقعی، هیجان کافی ندارد. همچنین ممکن است بازخوردهای فیزیولوژیک و عاطفی شما خنثی شوند؛ یعنی برای رسیدن به شادی به هیجان بیشتری نیاز داشته باشید. شما انتظار چنین اثری را نداشتید، ولی این اثر به هرحال رخ داده است.
حتی وقتی خودخواسته در حال تجربۀ اثری هستیم، احتمال تجربۀ هم زمان اثرات ناخواسته نیز وجود دارد. برای مثال، فیلمی خشونت آمیز را صرفاً برای تجربۀ هیجان تماشا می‌کنید و فیلم نیز هیجان مورد نظر را به شما انتقال می‌دهد. با وجود این، ممکن است فیلم به طور هم زمان، اثرات دیگری را نیز بر شما اِعمال کند. شاید به خاطر تماشای فیلم از نظر احساسی خنثی شوید. شاید این نگرش در شما شکل گیرد که دنیا محلی ناامن و خطرناک است. چنین دیدگاهی از اثرات شناختی بلندمدت به حساب می‌آید.
وقتی در حالت خودکار قرار می‌گیرید، از آنجا که نظام دفاعی شما واکنشی از خود نشان نمی‌دهد، اثرات ناخواسته بارها رخ می‌دهند. در چنین وضعیتی، نسبت به آنچه یاد می‌گیرید، آگاهی کافی ندارید و نمی‌توانید به طور فعال به تحلیل و پردازش اطلاعات بپردازید. با این حال، حتی وقتی می‌کوشید آگاهانه با رسانه‌ها روبه رو شوید، احتمال وقوع اثرات ناخواسته وجود دارد. برای مثال، فرض کنید به تماشای یک برنامۀ خبری نشسته اید. شما می‌دانید که افراد حاضر در این برنامه، اخبار را به گونه‌ای طرح می‌کنند که در نهایت به اهداف مورد نظر خویش برسند. هدف آنها شرح دادن جزئیات وقایع برای شما نیست؛ آنها نمی‌خواهند برای درک بهتر مسئله، به توافق یا نتیجه‌ای برسند، بلکه مسئله را در سطح خود نگه می‌دارند و می‌کوشند نظر عموم را به دیدگاه جانب دارانۀ خویش جلب کنند. همچنین افراد حاضر در برنامه تلاش دارند دیدگاه خود را تا حد امکان، جذاب جلوه دهند تا با مقبولیت عمومی بیشتری روبه رو شود. اگر این برنامه را فعالانه تماشا کنید و به پردازش اطلاعات آن بپردازید، می‌توانید خود را از اثرات ناشی از پیام‌ها در امان نگه دارید. در واقع، در چنین شرایطی، با سواد رسانه‌ای پیش رفته و تلاش کرده اید تا هر دو دیدگاه را ترکیب کنید و به دیدی کلی تر از مسئلۀ مورد بحث دست یابید. چنین رویکردی، بسیار بهتر از آن است که به سادگی یکی از دیدگاه‌های جانب دارانه را برگزینید و بپذیرید. اگر اطلاعات را فعالانه تحلیل و ارزیابی کنیم، در واقع، بر فرآیند شکل گیری نظرهای خود کنترل بیشتری داشته ایم و این، گام مثبتی به حساب می‌آید. البته افزایش بی اعتمادی به شخصیت‌های سیاسی ممکن است اثرات منفی نیز به همراه داشته باشد.
نتیجه گیری
یکی از راهکارهای اصلی برای افزایش سطح سواد رسانه‌ای این است که دید خود را نسبت به اثرات رسانه‌ای بسط دهید. رسانه را صرفاً یک مغازۀ شکلات فروشی در نظر نگیرید. (نک: کادر 7.1) تصور نکنید که رسانه‌ها تنها بر دیگران اثر می‌گذارند؛ از جمله کودکان خردسال که چیز زیادی نمی‌دانند یا مجرمانی که مدعی هستند به تقلید از آنچه در رسانه‌ها دیده اند، مرتکب جرم
ص:231
شده اند.
محیط زندگی ما ساختاری رسانه‌ای دارد و اثرات رسانه‌ها پیوسته روی ما اِعمال میشوند و به الگوهای دانش، نگرش، احساسات و رفتار ما شکل می‌دهند. همچنین رسانه‌ها، بازخوردهایی فیزیولوژیک نظیر تپش قلب، فشار خون و دیگر ویژگی‌های جسمی را نیز در ما ایجاد می‌کنند. لزوماً برای درک اثرات رسانه‌ای نیازی نیست که تغییری در خود احساس کنیم؛ چون یکی از اثرات برجسته رسانه‌ها، تقویت است؛ یعنی حفظ رفتارها و اعتقادات کنونی ما.
در زندگی روزمره، فرآیندهای دفعی و بلندمدت به طور هم زمان وجود دارند. فرآیند دفعی، اطلاعاتی جدید به ما می‌دهد که هم بر میزان یادگیری ما می‌افزاید و هم ساختار فعلی ما را تقویت می‌کند. در فرآیند بلندمدت، در خلال این اطلاعات، به دنبال الگوهایی برای درک شیوۀ عملکرد جهان هستیم. این نتایج تعمیم یافته به مرور زمان، بخشی از ساختارهای دانش ما را شکل می‌دهند. در صورت ناآگاهی از تعمیم دهی امور، نمی‌توانیم فرآیندها را کنترل و درست و منطقی بودن آنها را تضمین کنیم. بنابراین، مؤلفه‌هایی نادرست در ساختارهای دانش ما شکل می‌گیرد و ما را به سمت نتیجه گیری‌هایی نادرست تر و جست وجوی ناروای اطلاعات، هدایت می‌کند.
کسب سواد رسانه‌ای مستلزم شناخت گسترۀ کامل اثرات رسانه‌ای است. باید بدانیم که اثرات منفی رسانه‌ها چه زمانی رخ می‌دهند تا بتوانیم در برابر آنها از خود محافظت کنیم. همچنین باید وقوع اثرات مثبت رسانه‌ای را تشخیص دهیم تا بتوانیم آنها را ارزیابی کنیم و قدرتشان را افزایش دهیم.
حال که درکی عمیق تر از اثرات رسانه‌ای به دست آوردید، به مجموعه
ص:232
اثرات ارائه شده در پیوست «الف» نگاهی بیاندازید. هرچند این مجموعه کامل نیست، شرحی از تمام انواع اثرات ارائه می‌دهد. ردّپای این اثرات را در زندگی خود نیز دنبال کنید و بکوشید با کمک این مجموعه، دیگر اثرات رسانه‌ای را بیابید.
کادر 7.1: شیرینی تمثیلی برای اثرات رسانه ای
بسیاری از افراد تصور می‌کنند که اثرات رسانه‌ای مانند شیرینی هستند.
هنگام قدم زدن در خیابان به افرادی برمی خوریم که انواع شیرینی جات را به رایگان تعارف می‌کنند. هدف آنها جذب مشتری برای مغازه‌های خود است. ما نیز به انجام این کار تشویق می‌شویم. وقتی تکه‌ای را چشیدیم، طعم خوش آن، ما را به چشیدن تکه‌ای دیگر تشویق می‌کند. بیشتر وقت‌ها به خیال اینکه مشکلی پیش نخواهد آمد، یکی دو تکۀ دیگر نیز برمی داریم. تنها در عرض چند دقیقه، قند خون ما افزایش می‌یابد و حالمان دگرگون میشود. علاوه بر این، طعم شیرین و ماندگار آنها در گذشت زمان، اثرات منفی خود را آشکار می‌سازد. دندان‌هایمان بر اثر خوردن شیرینی‌ها می‌پوسند. اگر فرزندی داشته باشیم، متوجه می‌شویم که تحرک وی افزایش یافته و تمایل بیشتری به شیرینی پیدا کرده است. بنابراین، به ناچار، به خواستۀ او جواب منفی می‌دهیم چون اشتهای وی برای شاما را از بین می‌برد.
بسیاری از مردم، رسانه‌ها را هم مثل مغازۀ شیرینی فروشی در نظر می‌گیرند. پیام‌های آنها تشویق کننده است و ما نیز آنها را امتحان می‌کنیم و از تجربۀ آنها لذت نیز می‌بریم. البته پس از مدتی احساس گناه می‌کنیم. احساس
ص:233
می کنیم که باید وقت خود را به صورت مفیدتر و اصولی تر سپری کنیم. احساس می‌کنیم که آن پیام‌ها، حفره‌هایی را در ذهنمان ایجاد کرده اند. شاهد آن هم اوقاتی است که قسمتی از پیام، شعر یا جوکی احمقانه، ناخواسته در ذهنمان تکرار میشود. اگر فرزند داشته باشیم، پس از مدتی متوجه می‌شویم که وی به تقلید از آنچه در این پیام‌ها مشاهده کرده است، بد زبانی، رفتار ناشایست یا نگرشی بد از خود نشان می‌دهد.
بله، رسانه‌ها واقعاً پیام‌های «شیرین» بسیاری به ما می‌دهند. اگر در طی سالیان دراز به مصرف یک نواخت شیرینی ادامه دهیم، رگ‌های قلبمان می‌گیرد و انواع اثرات منفی آنها در جسم ما نمودار خواهد شد. رسانه‌ها، انواع دیگری از پیام‌ها را نیز ارائه می‌کنند. اگر بتوانیم بر اشتیاق اولیۀ خود برای رسیدن به شیرینی چیره شویم و در عوض، در فروشگاه‌های رسانه ای، پیام‌های مغذی تر را جست وجو کنیم، می‌توانیم از رژیمی متعادل تر و سرشار از انواع ویتامین‌ها و مواد معدنی بهره ببریم. برای داشتن زندگی سالم تر باید بدانیم به چه چیزی نیاز داریم و به عادت‌های مصرفی خود نظم و قانون ببخشیم.
تمرین 7.1 - اندیشیدن به اثرات رسانه ای
1. چند کودک را در نظر بگیرید که مدت زمان نسبتاً زیادی را با آنان سپری کرده اید. آیا نمونه‌ای از اثرات رسانه‌ای بر آن کودکان به یاد دارید؟ (نام ببرید)
2. چند فرد بزرگ سال را در نظر بگیرید که مدت زمان نسبتاً زیادی را با
ص:234
آنان گذرانده اید، مثلاً والدین یا همسایه‌ها. آیا نمونه‌ای از اثرات رسانه‌ای بر آنها را به خاطر دارید؟ (نام ببرید)
3. یکی از دوستان هم سن و سال خود را در نظر بگیرید. آیا نمونه‌ای از اثرات رسانه‌ای بر وی را به یاد می‌آورید؟ (نام ببرید)
4. اکنون خودتان را در نظر بگیرید. آیا نمونه‌ای از اثرپذیری رسانه‌ای را به خاطر می‌آورید؟ (نام ببرید)
تمرین 7.2 - شناخت اثرات آنی و بی درنگ
به تفاوت میان اثرات شناختی، نگرشی، عاطفی، رفتاری و فیزیولوژیک بیاندیشید. سپس به این فکر کنید که پس از هر مرتبه رویارویی چه چیزی برایتان رخ داده است.
روی یک برگ کاغذ، پنج ردیف جداگانه بکشید و آنها را اثرات شناختی، نگرشی، عاطفی، رفتاری و فیزیولوژیک بنامید. بکوشید دست کم برای هر ردیف، دو مورد از اثرات آنی رسانه‌ای را یادداشت کنید که پس از رویارویی برای شما ایجاد شده است. ابتدا اثرات آنی را نام ببرید. سپس نمونه‌ای خاص از شیوۀ اثرگذاری رسانه بر خود یا فردی دیگر را توضیح دهید.
برای راهنمایی به فهرست زیر نگاهی بیاندازید.
الف) شناختی: رسانه‌ها می‌توانند به صورت آنی، اطلاعات و نظرهایی را در ذهن شما خلق کنند.
ب) نگرشی: رسانه‌ها می‌توانند بر نگرش و قضاوت ما درباره امور پیرامونی اثر بگذارند.
ص:235
ج) عاطفی: رسانه‌ها می‌توانند ما را به واکنشی احساسی وادارند؛ ترس، شیفتگی، ناراحتی و خنده.
د) رفتاری: رسانه‌ها می‌توانند رفتاری خاص را در ما برانگیزانند.
ه ) فیزیولوژیک: رسانه‌ها می‌توانند شما را به وجد آورند یا به شما آرامش دهند.
تمرین 7.3 - شناخت اثرات بلندمدت
در مورد این موضوع بیاندیشید که رسانه‌ها چگونه در بلندمدت بر شما اثر می‌گذارند.
در برگه‌ای پنج ستون بکشید و آنها را اثرات شناختی، نگرشی، عاطفی، رفتاری و فیزیولوژیک بنامید. بکوشید در هر ستون، دست کم دو اثر بلندمدت را ذکر کنید. بعد از ذکر هر اثر توضیح دهید که رویارویی بلندمدت شما با رسانه‌ها چگونه به چنین اثری انجامیده است.
برای راهنمایی به فهرست زیر نگاهی بیاندازید.
اثرات بلندمدت: کسب تدریجی اطلاعات، نگرش‌ها و تصاویر به شکل گیری عقایدی خاص در مورد دنیای واقعی می‌انجامد.
الف) شناختی: بیشتر اوقات، مردم با هدف یادگیری چیزی مشخص به سراغ رسانه‌ها نمی‌روند، بلکه این کار را برای وقت گذرانی و سرگرمی انجام می‌دهند. این امر به ویژه در مورد تلویزیون، رادیو و فیلم صدق می‌کند. با وجود این، تغییر نگرش‌ها و کسب اطلاعات رخ می‌دهد. این نوع یادگیری را یادگیری اتفاقی(1) می‌نامیم.
ص:236
1- Incidental Learning.
ب) نگرشی: زوال یا ایجاد نگرشی خاص.
ج) عاطفی: تحمل مردم در برابر بازخوردهای عاطفی به مرور زمان افزایش می‌یابد و موجب حساسیت زدایی آنها میشود.
د) رفتاری: شاید رفتارهای تازه را در مدت زمان کوتاهی یاد بگیرید، ولی رسیدن به مرحلۀ عمل، نیازمند مدت زمانی طولانی است.
ه ) فیزیولوژیک: تحمل بیشتر در برابر محتوایی خاص؛ وابستگی فیزیولوژیک به یک رسانه یا محتوایی خاص.
تمرین 7.4 - چه مؤلفه‌هایی از فرهنگ رسانه‌ای در شما درونی شده است؟
1. آیا تاکنون برایتان اتفاق افتاده است که هنگام رانندگی و گوش دادن به رادیو، مدام شبکه‌های رادیویی را عوض کنید و چیز دیگری را جست وجو کنید، آن هم زمانی که از آهنگ پخش شده رضایت دارید، ولی فکر می‌کنید که شاید آهنگ بهتری از ایستگاهی دیگر پخش شود؟ آیا در جست وجوی برنامه‌ای بهتر، شبکه‌های تلویزیونی را عوض می‌کنید؟
2. در روابط عاشقانه چه چیزی برای شما از اهمیت بیشتری برخوردار است: تعهد یا کمال؟ آیا زمانی که به طرف مقابل، تعهدی قوی و طولانی مدت پیدا می‌کنید، خوش حال هستید؟ یا اینکه همیشه نگران این هستید که شاید این فرد برای شما خوبِ مطلق نباشد و ممکن است شخصی بهتر برایتان پیدا شود؟
3. در دانشگاه بیشتر به یادگیری اهمیت می‌دهید یا کارآمدی؟ آیا به همۀ درس‌ها احساس تعهد دارید و تلاش می‌کنید که هر فصل را مطالعه کنید و
ص:237
همه اطلاعات را از آنها به دست آورید؟ آیا مجموعۀ گسترده‌ای از واحدهای درسی را (که هیچ چیز هم در موردشان نمی‌دانید) انتخاب می‌کنید تا تجربه‌های خود را افزایش دهید یا برای گذران مفیدتر زمان خود در کلاس، شیوه‌های دیگری را جست وجو می‌کنید؛ کارهایی مثل آماده شدن برای یک مصاحبۀ کاری، پایان دادن خوانش مقالۀ درسی برای واحدی دیگر یا چرت زدن سر کلاس؟ آیا معیار شما برای انتخاب واحدهای درسی، میزان کارآمدی آنهاست؛ یعنی کدام به کار کمتری نیاز دارد و در عوض، بازدهی اطلاعاتی بیشتری دارد؟
4. کدام مورد در شغل برایتان از اهمیت بیشتری برخوردار است: وفاداری یا موفقیت؟ آیا کاری را می‌یابید و تمام تلاش خود را وقف همان کار می‌کنید؟ یا اینکه نخستین شغل خود را پله‌ای آغازین برای رسیدن به چیزی بهتر قلمداد می‌کنید و به محض یادگیری کامل، شیوۀ انجام دادن آن شغل، آن را رها می‌کنید؟
5. وقتی به مشکلی برمی خورید که نمی‌توانید آن را در مدت زمانی کوتاه حل کنید،آیا ناامید و ناراحت می‌شوید؟
ایدۀ اصلی: توسعۀ صنایع رسانه‌ای به طور کلی، پنج مرحله را پشت سر گذاشته است: دوران ابداع، گسترش، اوج، افول و در نهایت، تطبیق با شرایط موجود.
تاریخ منحصر به فرد هر یک از صنایع رسانه‌ای با نو آوری‌های ویژه، پاسخ به نیازهای خاص مصرف کنندگان و محتوایی متمایز شکل گرفته است. با وجود این، صنایع رسانه‌ای از الگوهایی منسجم نیز پیروی می‌کنند. با تمرکز بر الگوهای مشترک میان صنایع رسانه ای، می‌توان ماهیت رسانه‌های جمعی و ریشه قدرت آنها را در عصر حاضر بهتر شناخت.
ص:242
در این فصل، از شما می‌خواهم که همانند یک تاریخ نگار به موضوع بنگرید. این بدان معنا نیست که از شما بخواهم اسامی، حقایق و تاریخ‌های متعددی را حفظ کنید، بلکه می‌خواهم تمرکز خود را به تصویر بزرگ معطوف کنید. به عبارت دیگر، الگوهای گسترده‌ای که شیوۀ توسعۀ رسانه‌های جمعی را در طول سالیان دراز و همچنین عوامل مؤثر در مسیر این توسعه را نشان می‌دهند. آنچه اهمیت دارد، همین تصویر بزرگ است. جزئیات نیز تا جایی مهم هستند که در شناخت روند تکاملی صنایع رسانه‌ای به شما کمک کنند. بعد از مطالعۀ این فصل و آشنایی با الگوهای معرفی شده در آن می‌توانید با رجوع به پیوست «ب»، حقایقی را بررسی کنید که این الگوها را ترسیم می‌کنند.
الگوهای توسعه
برای ترسیم الگوهای مشترک میان تمام رسانه‌های جمعی، از استعارۀ «چرخۀ زندگی»(1) استفاده می‌کنم. استعارۀ چرخۀ زندگی چارچوبی مفید برای بررسی صنایع رسانه‌ای فراهم می‌آورد؛ چون توجه شما را به شیوۀ تکامل صنایع رسانه‌ای و علت آن معطوف می‌دارد. استعارۀ چرخۀ زندگی، پنج دوره را دربرمی گیرد: ابداع (یا تولد)، گسترش (یا رشد)، اوج (یا کمال)، افول و انطباق با شرایط موجود.
دوران ابداع
هر یک از صنایع رسانه‌ای با یک ابداع متولد شدند. یک ابداع تکنولوژیک،
1- Life Cycle.
ویژگی اصلی دوران ابداع در مسیر توسعۀ یک صنعت است؛ ابداعی که انتقال پیام را ممکن می‌سازد. برای مثال، اگر دوربین فیلم برداری و آپارات ابداع نشده بود، صنعت فیلم هم وجود نداشت. با این حال، فن آوری به خودی خود، برای ایجاد رسانه‌ای جمعی کافی نیست. رسانۀ جمعی، چیزی بیش از یک ابداع است؛ ابداعات تکنولوژیک متعددی صورت گرفته که شکست خورده است و هم اکنون در انباری‌ها خاک می‌خورند. بنابراین، دوران ابداع علاوه بر ابداعات تکنولوژیک با ابداعات بازاری نیز شناخته میشود. به عبارتی دیگر، برای استفاده از مجرای جدید انتقال پیام باید فعالیتی تجاری نیز ایجاد شود و در پی آن، برای سیل پیام‌های ارسالی از طریق این مجرا، مخاطبانی نیز دست و پا شوند.
یک ابداع بازیابانة موفق وقتی آغاز میشود که سرمایه گذار با شناسایی نیازی در بین مردم، برای ارضای آن از فن آوری جدیدی بهره بگیرد؛ آن هم به صورتی که مردم ارزش این رسانۀ جدید و چگونگی بهره مندی از آن را تشخیص دهند. بدین منظور، سرمایه گذار باید گرایش‌های توده‌ای داشته باشد. به عبارت دیگر، وی باید از ظرفیت‌های این مجرا برای جذب مخاطبانی خاص بهره بگیرد و سپس با استفاده از این مجرا، آنها را برای تکرار رویارویی شرطی بسازد. برای مثال، در اوایل قرن بیستم و بعد از ابداع دوربین فیلم برداری و آپارات، برخی از سرمایه گذاران اتاق‌های پذیرایی منزل خود را به سینما تبدیل کردند و مردم را برای تماشای فیلم جذب می‌کردند. این سرمایه گذاران دریافتند که برای این نوع از سرگرمی در میان مردم، بازاری وجود دارد. ازاین رو، برای گسترش این بازار و جای دادن تماشاگرانی بیشتر، مغازه‌هایی بزرگ را اجاره می‌کردند. در مرحلۀ بعد، سالن‌های کنسرت اجاره می‌شدند و سپس سالن‌های سینما ساخته شدند. دیگر سرمایه گذاران نیز با مشاهدۀ تقاضای موجود در این بازار و برای تولید و توزیع فیلم در سینماها، شرکت‌های فیلم سازی راه انداختند. اگر سرمایه گذاران نیاز عمومی را تشخیص نمی‌دادند و از تلاش خود در بازار برای تبدیل و تغییر این نیاز به عادت استفاده نمی‌کردند، اختراع دوربین فیلم برداری و آپارات صرفاً اختراعی خارق العاده باقی می‌ماند.
دوران گسترش
یک مجرای جدید رسانه‌ای برای آنکه به رسانه‌ای جمعی بدل شود، باید مخاطبانی گسترده و ناهمگون را به خود جذب کند. به این فرآیند، گسترش یا نفوذ می‌گویند. اقبال فزایندۀ عمومی نسبت به یک رسانه، ویژگی اصلی دوران گسترش در مسیر توسعۀ آن رسانه است. واکنش عمومی به رسانه‌ای جدید به توانایی این رسانه در ارضای نیازهای موجود یا خلق نیازهایی تازه بستگی دارد.
گاهی اوقات، جامعه نیازهایی دارد که رسانه‌های موجود نیز پاسخ گوی آنها هستند، ولی یک رسانۀ جدید با ادعای ارضای بهترِ این نیازها وارد عمل میشود. برای مثال، در دهۀ 1940، مردم، نیاز به تفریح خود را با رادیو و فیلم برطرف می‌کردند. با این حال، تلویزیون سراسری وارد بازار شد و از رادیو بهتر عمل کرد؛ چون علاوه بر صدا، تصویر به همراه داشت؛ مردم نیز در ازای توجهی که به رسانه معطوف می‌داشتند، چیز بیشتری به دست می‌آوردند. همچنین، در مقایسه با فیلم‌های سینمایی، برنامه‌های تلویزیون، نیاز به سرگرمی بسیاری از مردم را بهتر ارضا می‌کردند؛ چون با تماشای تلویزیون، ساعت‌های سرگرمی مردم در منزل بالا می‌رفت. ازاین رو، نیازی به ترک خانه، استخدام پرستار بچه، یافتن مکانی برای پارک کردن اتومبیل و خریدن بلیت نبود. استفاده از تلویزیون، راحتی بیشتری را به همراه می‌آورد.
با ایجاد نیازی جدید یا افزایش نیاز موجود، رسانۀ جدید می‌تواند در دوران گسترش خود بسیار موفق باشد. در ایالات متحده، تلویزیون به عنوان رسانه‌ای شناخته میشود که اشتهای عمومی برای سرگرمی را افزایش داده است. میزان ساعت‌های تماشای تلویزیون از تاریخ ورود این رسانه به بازار به طور فزاینده‌ای افزایش یافته است. در حال حاضر، یک خانوادۀ معمولی در امریکا هفته‌ای 50 ساعت برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کند که بیشتر آن برنامه‌ها سرگرم کننده هستند. رشد هر رسانه به عوامل مختلفی بستگی دارد. این عوامل نیز نیاز و گرایش عمومی به رسانه‌ها، ابداع‌هایی مضاعف برای تغییر جذابیت دیگر رسانه‌های رقیب، محدودیت‌های سیاسی و نظارتی و مطالبات اقتصادی مؤسسه‌های خصوصیِ مالک و گردانندۀ رسانه‌های جمعی را شامل میشود.
دوران اوج
دوران اوج یک رسانه زمانی است که بیشترین توجه عمومی را به سمت خود جلب کند و در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، بیشترین درآمد را داشته باشد. این امر معمولاً زمانی محقق میشود که یک رسانه به حداکثر میزان نفوذ و گسترش خود در بین عموم دست یافته باشد. به عبارت دیگر، درصد بسیار زیادی از خانواده‌ها این رسانه را پذیرفته باشند، به گونه‌ای که نفوذ بیشتر برای رسانه دیگر امکان پذیر نباشد. البته همواره امکان جذب سهم بیشتری از زمان و پول
ص:246
مخاطبان وجود دارد. برای مثال، تلویزیون سراسری در دهۀ 1960 بعد از آنکه مخاطبان را از رادیو و سینما دور کرد، توانست به دوران اوج خود برسد. همچنین تلویزیون سراسری توجه آگهی دهندگان ملی را از مجلات و رادیو به سمت خود معطوف کرد. تا اواسط دهۀ 1990، تلویزیون سراسری، قدرتمندترین رسانۀ جمعی در دوران اوج باقی ماند؛ چون مخاطبان در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، زمان بیشتری را به برنامه‌های تلویزیون اختصاص می‌دادند. همچنین برای بیشتر مردم، تلویزیون سراسری، نخستین (و در بیشتر موارد، تنها) منبع دریافت سرگرمی و اخبار بود.
دوران افول
دوران افول
سرانجام، رسانه‌ای نوین، رسانۀ در اوج را به چالش می‌کشد و آن رسانه، دوران افول خود را آغاز می‌کند. از دست دادن اقبال عمومی و در نتیجه، کاهش درآمدها از ویژگی‌های اصلی دوران افول یک رسانه به حساب می‌آیند. کاهش تعداد مخاطبان تنها به این دلیل رخ نمی‌دهد که نیاز به نوع خاصی از پیام‌ها کاهش می‌یابد، بلکه پاسخ گویی بهتر رسانۀ رقیب - که دوران گسترش خود را به سمت دوران اوج سپری می‌کند - به این نیاز نیز سبب کاهش دامنۀ مخاطبان میشود.
دوران انطباق با شرایط موجود
دوران انطباق با شرایط موجود
یک رسانه زمانی وارد دوران انطباق میشود که جایگاه خود در بازار رسانه‌ای را بازبینی و بازتعریف کند. بازتعریف جایگاه با شناسایی نیازهایی تازه انجام میشود؛ نیازهایی که این رسانه قادر به برآورده ساختن آنهاست؛ چون نیازهای
ص:247
قدیمی را رسانه‌ای دیگر بهتر برآورده می‌کند. برای مثال، وقتی رادیو، مخاطبان خود را در برابر تلویزیون از دست داد، با انجام دادن سه کار، خود را با شرایط موجود وفق داد. نخست، با قطع برنامه‌های کاملاً تفریحی خود نظیر سریال‌های خانوادگی، کمدی‌ها و داستان‌های جنایی، رقابت مستقیم با تلویزیون را متوقف ساخت. در عوض، به پخش انواع مختلف موسیقی روی آورد که در آنها، مجری برنامه، یکی پس از دیگری، آهنگ‌های عامه پسند را پخش می‌کرد. دوم، راهبرد خود مبنی بر جذابیت برای عموم مخاطبان را متوقف ساخت و در مقابل، با توجه به ذایقۀ موسیقایی مخاطبان، بازار را تقسیم کرد و هریک از ایستگاه‌های رادیویی کوشیدند برنامه‌های خود را برای گروهی مشخص از این مخاطبان پخش کنند. سوم، دست اندرکاران این رسانه دریافتند که با اختراع رادیوی توانزیستوری امکان جابه جایی آن وجود خواهد داشت؛ امتیازی که تلویزیون از آن محروم است.
مقایسۀ رسانه‌های جمعی
مقایسۀ رسانه‌های جمعی
در این بخش به تصویر بزرگ در بین صنایع رسانه‌ای نگاهی می‌اندازیم. توسعۀ صنایع رسانه‌ای مختلف را با یکدیگر مقایسه می‌کنیم تا به نقاط ضعف و قوت هریک پی ببریم.
الگوی چرخۀ زندگی
الگوی چرخۀ زندگی
در شکل 8.1 به الگوهای چرخۀ زندگی نگاهی بیندازید. توجه داشته باشید که رسانه‌های چاپی مانند کتاب، روزنامه و مجله جزو قدیمی‌ترین رسانه‌هایند و از دوران ابداع هریک از آنها بیش از یک قرن می‌گذرد. رایانه‌ها جزو جدیدترین
ص:248
رسانه‌های جمعی هستند که دوران ابداع آنها به زمان تولد شما بازمی گردد. دقت داشته باشید که تمام رسانه‌های جمعی به جز رایانه‌ها و تلویزیون کابلی، در دوران انطباق با شرایط موجود به سر می‌برند. این گفته بدان معناست که این رسانه‌ها در تلاش برای یافتن راهی برای هم زیستی با رسانه‌های جدید و رسانه‌های موجود هستند.
با آنکه استعارۀ چرخۀ زندگی، چارچوبی مناسب برای ترسیم این الگوها فراهم آورده است، این چارچوب کامل نیست. برای مثال، برخی رسانه‌ها (کتاب، مجله و صنعت ضبط موسیقی) هرگز به دوران اوج نرسیدند. این گفته بدان معنا نیست که این رسانه‌ها اهمیت ندارند یا موفق نیستند، بلکه غرض این است که این رسانه‌ها هرگز همانند دیگر رسانه‌های جمعی قدرتمند به تسلط دست نیافتند.
شاخص‌های اوج
شاخص‌های اوج
ما در مسیر توسعۀ صنایع رسانه‌ای در بازۀ زمانی جالبی به سر می‌بریم. تلویزیون سراسری دوران اوج خود را پشت سر گذاشته (دوره‌ای که حدود 40 سال به طول انجامید) و در این بازۀ زمانی تقریباً تمام مخاطبان تلویزیونی را به خود اختصاص داده بود. با این حال، تلویزیون کابلی تسلط تلویزیون سراسری بر مخاطبان را از میان برده و امروزه تلویزیون سراسری تنها حدود 50٪ از مخاطبان تلویزیونی را برای خود حفظ کرده است. از نظر درآمدزایی نیز تلویزیون کابلی گوی سبقت را از تلویزیون سراسری ربوده است.
وقتی رسانه‌ای در دوران اوج به سر می‌برد، معمولاً رسانۀ مسلط در بین
ص:249
دیگر رسانه‌هاست. به عبارت دیگر، این رسانه از نظر بیشتر مردم، مهم‌ترین رسانه شناخته میشود. میزان درآمد یک صنعت رسانه‌ای و میزان زمانی که مردم صرف توجه به آن رسانه می‌کنند، از ویژگی‌های دوران اوج به حساب می‌آید. با در نظر گرفتن این معیارها، چنین به نظر می‌رسد که تلویزیون کابلی (همراه با خدمات ماهواره‌ای این تلویزیون)، مسلط‌ترین رسانۀ موجود است. میزان درآمد تلویزیون کابلی و ماهواره‌ای بیشتر از دیگر رسانه‌هاست (نک: جدول 8.1) و از سال 1998 تا کنون رشد چشم گیری را پشت سر گذاشته است. همچنین از نظر میزان زمانی که مخاطبان به رسانه اختصاص می‌دهند، تلویزیون کابلی گوی سبقت را از تلویزیون سراسری ربوده (نک: جدول 8.1) و امروزه مردم در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، پول بیشتری را صرف دریافت خدمات تلویزیون کابلی می‌کنند.
توجه داشته باشید که از نظر میزان ساعت‌هایی که افراد در طول سال به یک
ص:250
رسانه اختصاص می‌دهند، رادیو در صدر قرار دارد. آیا این آمار بدان معناست که رادیو را باید رسانۀ مسلط قلمداد کرد؟ به چند دلیل، پاسخ این پرسش، منفی است. نخست، اینکه مردم مدت زمان زیادی را در کنار رادیوهای روشن می‌گذرانند، ولی آنها به عنوان صدای پس زمینه از این رسانه استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر، کاربران رادیو به پیام‌های آن توجه چندانی ندارند. وقتی در دهه‌های 1920 و 1930، رادیو دوران اوج خود را سپری می‌کرد، برنامه‌های آن تمام توجه مخاطبان را به خود جلب می‌کردند. برنامه‌های رادیویی ژانرهای متنوعی را در بر می‌گرفت که امروزه در تلویزیون شاهد آنها هستیم. مردم به سریال‌های خانوادگی، نمایش‌های پلیسی، مسابقه‌ها و برنامه‌های طنز گوش می‌دادند. امروزه عمدتاً گوش دادن به موسیقی رادیو هنگامی است که صدای رادیو، صدای پس زمینه است. هنگام گوش دادن به موسیقی رادیو، مردم، خود را در معرض دیگر رسانه‌ها قرار می‌دهند (مطالعۀ کتاب، روزنامه و مجله) یا در حال انجام دادن کاری (صحبت کردن با تلفن، دویدن یا کار کردن) هستند که توجه زیادی را می‌طلبد. باآنکه رادیو در بسیاری از ساعت‌های زندگی ما روشن بوده و صدای آن به گوش می‌رسد، افراد تمام توجه خود را بدان معطوف نمی‌دارند.
دوم، درآمدهای رادیو با دیگر رسانه‌ها برابری نمی‌کند. دقت داشته باشید که در جدول 8.2، ستون مربوط به سرانۀ مالی هر فرد برای رادیو و تلویزیون خالی است. آیا این بدان معناست که مردم پولی را برای این رسانه‌ها خرج نمی‌کنند؟ البته که پاسخ منفی است. این ستون‌های خالی بدان معناست که این رسانه‌ها به طور مستقیم، درآمدی از مصرف کنندگان به دست نمی‌آورند. افراد
ص:251
باید دستگاه‌های گیرنده بخرند، ولی این پول به جایی می‌رود که دستگاه‌های خود را از آنجا خریده اند. بخش اصلی درآمدهای رادیو و تلویزیون سراسری از آگهی‌های تجاری حاصل میشود. البته این درآمدها از مصرف کنندگان به دست می‌آید، ولی به طور غیرمستقیم. جدول 8.2 تنها درآمدهای مستقیم حاصل از مصرف کنندگان برای هریک از صنایع رسانه‌ای را نشان می‌دهد.
ص:252
به تمایز میان تلویزیون سراسری و تلویزیون کابلی نگاهی بیندازید. تا سال 1998، میانگین زمان سپری شدۀ مردم با تلویزیون سراسری، بیش از تلویزیون کابلی بود، ولی امروز این رقم برعکس شده است. همچنین درآمدهای تلویزیون کابلی از مصرف کنندگان در بازۀ زمانی هفت ساله از 1998 تا 2005 به بیش از 100 دلار برای هر فرد رسیده است. این ارقام نشان دهندۀ تسلط مطلق تلویزیون کابلی و ماهواره‌ای در بین دیگر رسانه‌هاست. برای آشنایی بیشتر با این تسلط، به رشد درآمدهای تبلیغاتی نگاهی بیندازید که در فصل بعد نمایش داده شده است.
جدیدترین و روبه رشدترین رسانه، اینترنت است. در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، زمان اختصاص داده شده به اینترنت - به جز تلویزیون کابلی و سراسری - بیشتر است. با وجود این، اینترنت در مقایسه با هر یک از رسانه‌های جمعی دیگر جدیدتر و به سرعت در حال رشد است. این موضوع قابل پیش بینی است که در عرض یک دهه، اینترنت به دوران اوج خود برسد و بیش از هر رسانۀ دیگری، بیشترین زمان و پول ما را به سمت خود جلب کند. هم اکنون نیز اینترنت، محبوب‌ترین رسانه در بین نسل جوان شناخته میشود؛ چون تارنماهای آن نیازهای دانشجویان را برطرف می‌کند و روزانه مخاطبان بسیاری را به خود جلب می‌کند.
به رایانه و اینترنت نگاهی بیندازید. این صنعت جدید هنوز دوران گسترش
ص:253
خود را می‌پیماید، ولی رشد آن بسیار سریع است و احتمالاً ظرف ده سال آینده به دوران اوج خود می‌رسد. هنگام تایپ این سطور در رایانۀ شخصی خود، با استفاده از یک سیم به اینترنت نیز متصل هستم و این امکان برای من فراهم آمده است که به طور هم زمان به 500 شبکۀ دیجیتال تلویزیون کابلی، سراسری و موسیقی دسترسی داشته باشم. مرز میان تلویزیون کابلی و رسانۀ رایانه/ اینترنت در حال محو شدن است؛ چون رایانه‌ها بسیاری از کارکردهای تلویزیون کابلی را برعهده گرفته و ویژگی‌های متعدد و تازه‌ای بدان افزوده اند. برای مثال، در رایانۀ شخصی خود می‌توانم فیلم‌های‌هالیوودی را بارگذاری کنم و با فیلم‌های خانگی خود، آنها را چنان تدوین کنم که نقش اصلی فیلم، خودم باشم. همچنین می‌توانم با بارگذاری آهنگ‌های موسیقی، در فیلم خود از آنها استفاده کنم. سپس می‌توانم محصول خود را برای دوستانم از طریق پست الکترونیک بفرستم. آنها نیز می‌توانند خود را به نوعی وارد فیلم کنند و آن را به من بازگردانند. تلاش کنید چنین کاری را بدون استفاده از رایانه انجام دهید!
از نظر سرانۀ زمان و پول، رسانه‌های متعدد دیگری - بازی‌های ویدئویی و فیلم‌های سینمایی پخش خانگی - نیز به سرعت در حال رشد هستند. پی گیری روند تکامل این رسانه‌های جدیدتر نیز جذاب خواهد بود. شاید در رسانه‌ای دیگر (نظیر رایانه) ادغام شوند، یا شاید راهی برای متمایز ماندن بیابند و با استفاده از فن آوری جداگانه ای، خدمات خاص خود را به مصرف کنندگان ارائه دهند و در مسیر خود به پیشرفت ادامه دهند.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
ص:254
روند توسعۀ صنایع رسانه‌ای دوران ابداع، رشد، اوج، افول و سپس انطباق را می‌پیماید. به خاطر داشتن این موضوع به شما کمک می‌کند تا درک و شناخت بهتری از شیوۀ آغاز به کار صنایع رسانه ای، چگونگی رشد و موقعیت کنونی آنها داشته باشید.
مهم‌ترین صنایع رسانه‌ای عبارتند از: کتاب، روزنامه، مجله، فیلم، موسیقی، رادیو، تلویزیون سراسری، تلویزیون کابلی و رایانه. هر یک از این صنایع با ترکیب مجموعه‌ای از ابداعات بازاری و تکنولوژیک ظهور پیدا کردند. پیشرفتهای تکنولوژیک پنجره تازه‌ای به روی ارتباطات گشودند، ولی این سرمایه گذاران بازار بودند که شیوۀ استفاده از این مسیرهای ارتباطی تازه را برای انتقال پیام‌ها به حداکثر مخاطب ممکن مشخص کردند.
بعد از دوران ابداع، هر رسانه‌ای وارد دوران گسترش میشود. در این دوران، مردم بیشتر و بیشتری جذب این رسانه میشوند. اقبال عمومی یک رسانه به توانایی آن در برآوردن نیازهای موجود یا ایجاد نیازی فراگیر که قادر به برآوردن آن است، بستگی دارد.
یک رسانه وقتی به دوران اوج می‌رسد که بیشترین توجه عمومی را به خود اختصاص دهد و در مقایسه با دیگر رسانه‌ها بیشترین درآمدزایی را داشته باشد. معمولاً دوران اوج وقتی آغاز میشود که یک رسانه به حداکثر میزان نفوذ عمومی خود رسیده باشد.
سرانجام، رسانه جدید می‌تواند یک رسانه را در دوران اوجش به چالش بکشد و آن را وارد دوران افول خود کند. از دست دادن مخاطبان و مقبولیت عمومی و در پی آن، کاهش درآمد از ویژگی‌های دوران افول یک رسانه است. کاسته شدن از شدت یک نیاز موجب کاهش تعداد مخاطبان نمی‌شود،
ص:255
بلکه بهتر برآورده شدن نیاز از سوی رسانه‌ای رقیب، دلیل اصلی کاهش حمایت مخاطبان است.
یک رسانه با پذیرش چالش موجود در بازار رسانه‌ای و نیاز به بازتعریف جایگاه خود، وارد دوران انطباق میشود. شناخت دسته‌ای جدید از نیازها که یک رسانه می‌تواند آنها را برآورده سازد، به بازتعریف جایگاه آن رسانه می‌انجامد. در واقع، از آنجا که رسانه‌ای دیگر، نیازهای قدیمی را بهتر برآورده می‌کنند، شناسایی نیازهای جدید امری ضروری محسوب میشود.
بیشتر رسانه‌های جمعی در دوران انطباق به سر می‌برند. در این دوران، رسانه‌های جمعی با عرضه خدماتی متمایز از رسانه‌های رقیب، سهمی از آگهی دهندگان و مخاطبان را به خود اختصاص داده اند. این رسانه‌ها برای توجیه ادامۀ روند اصلاح و بهبود پیام‌های خویش و بقا در بازار رسانه ای، دلایل کافی و قانع کننده‌ای دارند.
این فصل، توجه شما را به تصویر بزرگِ شیوۀ تکامل صنایع رسانه‌ها معطوف داشته است. حال که ساختار دانشی بنیادین درباره توسعۀ صنایع رسانه‌ای در اختیار دارید، با مطالعۀ جزئیات ارائه شده در پیوست «ب» می‌توانید اطلاعات بیشتری به دست آورید و این ساختار دانش را بسط دهید.
ایدۀ اصلی: فعالیت‌های تجاری در عرصۀ صنایع رسانه ای:
1. بر سر تصاحب منابع محدود، رقابت شدیدی با یکدیگر دارند؛
2. وارد بازی پرخطر جذابیت و گیرایی برای مخاطبان میشوند؛
3.درصدد دست یابی به حداکثر سود ممکن هستند.
صنایع رسانه ای، نیروی اقتصادی عظیمی محسوب میشوند که در مجموع، سالانه بیش از 955 میلیارد دلار درآمدزایی دارند (ادارۀ آمار ایالات متحده، 2007) پس پول هنگفتی در ازای خدمات رسانی در صنایع رسانه‌ای جابه جا میشود. برای شناخت هر چه بهتر شیوۀ کسب منابع و بهره گیری صنایع از آنها، باید رسانه‌های جمعی را از منظری اقتصادی ارزیابی کنیم.
شما، شخصاً چه درصدی از پول خود را به رسانه‌ها اختصاص می‌دهید؟ قبل از مطالعۀ این فصل، چند دقیقه‌ای وقت بگذارید و به تمرین 1. 9 پاسخ
ص:257
دهید.
بازی رسانه‌ای اقتصاد
بازی رسانه‌ای اقتصاد
اقتصاد نوعی بازی بزرگ با بازیگران بسیار و منابعی متعدد است. هر یک از این بازیگران منابع مشخصی را وارد این بازی می‌کنند. بازیگران برای دست یابی به منابعی که بیشتر خواهان آنها هستند، منابع خود را مبادله می‌کنند. راهبرد کلی بازیگران موفق این است که دربارۀ مبادلات به خوبی مذاکره می‌کنند، به گونه‌ای که در ازای ارائۀ تعدادی از منابع شخصی، منابع نسبتاً بزرگ تری را به دست می‌آورند.
بازیگران
بازیگران
با توجه به اهداف، منابع و توانایی هریک از بازیگران، در این عرصه، چهار نوع بازیگر را می‌توان برشمرد:
الف) مشتری (شما)؛
ب) آگهی دهندگان؛
ج) شرکت‌های رسانه ای؛
د) کارمندان رسانه ای.
ما، مشتری هستیم و آنچه به عنوان منابع در اختیار داریم، وقت و پول است. در ازای دریافت تفریح و اطلاعات، پول و وقت خود را مبادله می‌کنیم. مشتریان، با جمعیتی بیش از 300 میلیون نفر در ایالات متحده و بیش از 6 میلیارد نفر در سرتاسر دنیا، بزرگ‌ترین گروه بازیگران را تشکیل می‌دهند. مشتریان بیشترین حجم منابع را در اختیار دارند. اگر مشتریان از این بازی کنار بکشند، همه چیز تمام
ص:258
می شود. با این حال، این منابع عظیم در بین تمام انسان‌ها به گونه‌ای پخش شده است که هیچ کس تصور نمی‌کند در جریان این بازی چنین قدرتی داشته باشد. چنین تصوری اشتباه است. هرچند افراد به تنهایی قدرت چندانی برای تغییر جریان این بازی در اختیار ندارند، هر یک از ما می‌توانیم بسته به توانایی خود، بازی را به خوبی اداره کنیم و هماره در مبادلات اقتصادی موفق باشیم. اگر نقش خود را در این بازی به خوبی ایفا نکنیم، مبادلات اقتصادی ضعیفی انجام می‌دهیم و همیشه وقت و پول خود را ضایع خواهیم کرد.
آگهی دهندگان گروه دوم بازیگران اقتصادی هستند. این عده پول را وارد این بازی می‌کنند. آگهی دهندگان در ازای دریافت زمان و مکان رسانه‌ای برای عرضه آگهی‌های خود به مخاطبان هدف، پول پرداخت می‌کنند. این گروه مایلند در ازای پرداخت پایین‌ترین هزینۀ ممکن، به مخاطبان هدف خود دسترسی داشته باشند. بنابراین، آگهی دهندگان به دنبال آن دسته از مجاری رسانه‌ای هستند که مجموعه‌ای مناسب از مخاطبان هدف را شکل می‌دهند. برای مثال، فروشندگان راکت تنیس مایلند تا جای ممکن پیام‌های خود را برای تنیس بازان پخش کنند، نه اینکه در ازای پرداخت پول، مخاطبان بسیاری از جمله کودکان خردسال، معلول و حتی آنان که از تنیس متنفرند، پیام را دریافت کنند. ازاین رو، آگهی دهندگان در پی مجراهایی (نظیر برنامه‌های تلویزیونی، سایت‌های اینترنتی و مجلات ورزشی خاص) هستند که مخاطبان آنها تنیس باز باشند و هزینۀ درج آگهی در آنها نیز مناسب است.
شرکت‌های رسانه ای، سومین گروه بازیگران اقتصادی را شکل می‌دهند. این دسته از شرکت‌های تجاری برای رقابت هم زمان در سه بازار متفاوت، پول، پیام
ص:259
و مخاطب را وارد این بازی می‌کنند. نخست، هریک از فعالیت‌های تجاری در عرصۀ رسانه در بازار استعدادیابی رقابت می‌کنند تا با بهترین نویسندگان، روزنامه نگاران، بازیگران، کارگردانان، طراحان وب سایت، و نظیر آنها قرارداد امضا کنند. این شرکت‌ها می‌کوشند هزینه‌های مربوط به پرسنل خود را پایین نگه دارند، ولی از آنجا که استعداد کالایی کم یاب است، هزینه‌ها هر سال افزایش می‌یابد. دومین بازاری که شرکت‌های رسانه‌ای در آن با یکدیگر رقابت می‌کنند، بازار مخاطب است. به عبارت دیگر، پیام‌هایی را که کارمندان بااستعدادشان تولید کرده اند، به گونه‌ای ارائه می‌دهند که بیشترین میزان مخاطبان در حوزه‌ای خاص را جلب کند. آن دسته از صنایع رسانه‌ای که حق اشتراک خود را می‌فروشند. (مجلات، نشریه‌ها، تلویزیون کابلی و اینترنت)، در تلاشند با به حداکثر رساندن مشترکان خود، درآمدهایشان را افزایش دهند. شرکت‌های رسانه‌ای در قالب کتاب، موسیقی، فیلم و بلیت سینما و تئاتر، پیام‌های خود را می‌فروشند. در نهایت، شرکت‌های رسانه‌ای در بازار آگهی‌های تجاری نیز با یکدیگر رقابت دارند. بعد از اینکه شرکت‌های رسانه ای، مخاطبانی با مشخصات خاص شکل دهند، متاعی گران بها برای ارائه به آگهی دهندگانی در اختیار دارند که در پی نمایش پیام‌های خود به مشتریانی ویژه هستند.
کارکنان رسانه‌ای نیز گروه چهارم بازیگران عرصۀ اقتصاد هستند. کارکنان، استعداد و وقت خود را وارد این بازی می‌کنند. هدف آنها افزایش دست مزد و بهره از ساعت‌های کاری است. در عرصۀ رسانه ای، میان کارکنان بالای خط و کارکنان زیر خط باید تمایز قائل شد. کارکنان زیر خط، نوعاً صنعت گر و اداری هستند. در شغل این گروه از افراد، استعداد در مقایسه با آموزش و تلاش نقش چندان تعیین کننده‌ای ندارد. به عبارت دیگر، با آموزش و انگیزه‌ای مناسب، بیشتر
ص:260
افراد می‌توانند مشاغلی همچون تکنیسین برق، دستیاری صدا، بلیت فروشی، منشی گری یا پذیرش را بر عهده بگیرند. عدۀ بسیار زیادی به طور بالقوه قادر به انجام دادن این گونه کارها هستند و به نوعی در این بخش، عرضه (افراد متقاضی شغل) بیشتر از تقاضا (شغل‌های موجود) است. بنابراین، دستمزد این گروه از کارکنان نیز نسبتاً پایین است. کارکنان بالای خط خلاقیت بیشتری دارند و بیش از آموزش و تلاش به استعداد نیاز دارند؛ هرچند تلاش و آموزش نیز بااهمیت است. بازیگران، نویسندگان، تهیه کنندگان و کارگردانان جزو این گروه هستند. استعداد در صنایع رسانه‌ای بیش از آنکه قابلیتی هنرمندانه تلقی شود، توانایی جذب مخاطبان گسترده به حساب می‌آید. گاهی اوقات، این دو مفهوم یکسان هستند، ولی در بیشتر اوقات با یکدیگر متفاوت هستند. برای مثال، به ندرت شاهد هستیم که بهترین خوانندگان یا موسیقی دانان، از بالاترین درجۀ محبوبیت نیز برخوردار باشند. سلین دیون (خوانندۀ زن امریکایی) با صدایی استثنایی، بسیار محبوب هم هست. با وجود این، هرچند توانایی خواندن مدونا یا بریتنی اسپیرز خوب است، ولی این عامل به تنهایی موجب محبوبیت فراوان آنها نشده است. همچنین ستاره‌های تلویزیونی بسیاری هستند که با وجود بازی نه چندان چشم گیر (که هرگز جایزه‌ای را در عرصۀ بازیگری نبرده اند)، همچنان تهیه کنندگان تلویزیونی اقبال زیادی به آنها نشان می‌دهند؛ چون می‌توانند مخاطبان زیادی را جذب کنند. چنین استعدادی کم یاب است. بنابراین، چنین افرادی دستمزدهای بسیار خوبی دریافت می‌کنند. با استناد به مجلۀ فوربز،(1) استیون اسپیلبرگ(2) و هوارد استرن(3) در سال 2006 با درآمدی بیش از 300 میلیون دلار در سال، بیشترین دستمزد را در بین ستاره‌های رسانه‌ای دریافت کرده‌اند (نک: جدول 1. 9)
ص:261
1- Forbes.
2- Steven Spielberg.
3- Howard Stern.
مدیران شرکت‌های رسانه ای، دسته‌ای دیگر از کارکنان ممتاز را شکل می‌دهند؛ افرادی که در بیشتر موارد، مالکان ویژۀ این شرکت‌ها نیز هستند. استعداد این مدیران در این است که بر روند ساخت پیام و توزیع آن نظارت می‌کنند، به گونه‌ای که بیشترین میزان مصرف کنندگان هدف با این پیام روبه رو میشوند. در واقع، این مدیران با جذب مصرف کنندگان از طریق استعداد کارکنان بالای خط، مخاطبان هدف را شکل می‌دهند و با رضایت بخش کردن مستمر رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای در ازای پرداخت هزینه‌های شناختی اندک از سوی مخاطب، می‌کوشند این گروه از مخاطبان را حفظ کنند. مدیران بااستعداد نیز کم یاب هستند. ازاین رو، هر سال، حقوق بهتری دریافت و ثروت هنگفتی جمع آوری می‌کنند (نک: جدول 2. 9) شاید شما برخی از اسامی نام برده شده در این فهرست را بشناسید، ولی عموم مردم با بیشتر بنیان گذاران و مدیران شرکت‌های رسانه‌ای آشنا نیستند. این در حالی است که این عده در مقایسه با هر یک از ستاره‌ها قدرت بالاتری دارند و ثروت شخصی هنگفتی جمع آوری کرده اند. برای مثال، استیون اسپیلبرگ برای آنکه به ثروت فعلی بیل گیتس برسد، باید درآمد «ناچیز» 332 میلیون دلاری خود در سال 2006 را به مدت 159 سال متوالی تکرار کند!
هدف بازی
هدف بازی
هدف نهایی هر یک از این چهار بازیگر به حداکثر رساندن ارزش معامله به نفع خودشان است. این ارزش برای بازیگران مختلف به صورت‌های متفاوتی محاسبه میشود. از نظر آگهی دهندگان، کارکنان و شرکت‌های رسانه‌ای جنبۀ کمّی ارزش - ارقام دلار - از اهمیت برخوردار است. از نظر افراد، ارزش مفهومی کمّی نیست،
ص:262
بلکه رضایت مندی ارزش محسوب میشود. به ندرت پیش می‌آید که افراد به منظور افزایش منابع اقتصادی خود وارد بازی اقتصادی رسانه‌ای شوند. در عوض، هدف نخستین آنها در این بازی، رسیدن به رضایت کافی از پیام‌های رسانه‌ای است. تا زمانی که احساس رضایت مندی وجود داشته باشد، حس پیروزی در این بازی نیز برای افراد ادامه می‌یابد. افراد با مقایسۀ منافع دریافتی از پیام‌های رسانه‌ای در برابر هزینه‌های شخصی که برای رویارویی با این پیام‌ها پرداخته اند، میزان رضایت خود را به طور مستمر ارزیابی می‌کنند. مخاطبان تلاش دارند با کاهش هزینه‌ها و جست وجوی هر چه بیشتر اطلاعات و تفریحات مفید، ارزش رویارویی‌های رسانه‌ای خود را افزایش دهند.
اقتصاد یکی از وجوه این هزینه‌هاست. برای مثال، افراد با جست وجوی اطلاعات مورد نیاز در سایت‌های اینترنتی رایگان به جای پرداخت حق اشتراک برای مجله و روزنامه می‌توانند هزینه‌های اقتصادی خود را کاهش دهند. زمان یکی دیگر از وجوه این هزینه‌هاست. افراد با مراجعه به منابع اطلاعاتی آشنا می‌توانند در زمان صرف شده، برای جست وجوی منابع جدید صرفه جویی کنند. میزان انرژی شناختی صرف شده، یکی دیگر از هزینه‌ها را شامل میشود. تصمیم گیری و اندیشیدن درباره کاربردها و مفاهیمی که این تصمیم‌ها در بر دارند، مستلزم تلاش شناختی است. برای افراد مختلف کار ساده تر این است که عادت‌های خود را حفظ کنند و مجبور نباشند دربارۀ هر یک از کنش‌های خود بیندیشند.
یکی دیگر از نکات مهمی که در شناخت اهداف بازی اقتصادی باید بدان توجه داشت، این است که این بازی خواه ناخواه در جریان است. از آنجا که نقطۀ پایانی نمی‌توان برای آن متصور شد، هیچ بازنده یا برندۀ نهایی نیز وجود ندارد. در
ص:263
عوض، هدف نهایی در این فرآیند، کسب ارزش است. ازاین رو، هریک از بازیگران برای بررسی میزان ارزشی که انتظار دارند، به طور مستمر، تبادل‌های خود را ارزیابی می‌کنند. از بین چهار بازیگر این عرصه، شرکت‌های رسانه‌ای در ارزیابی میزان ارزش دریافتی بهترین عملکرد را دارند. این شرکت‌ها با محاسبۀ مجموع درآمدها و کسر هزینه‌ها، سود دریافتی را مشخص می‌سازند. اگر سود دریافتی هر سال افزایش یابد، می‌توان عملکرد شرکت را مثبت ارزیابی کرد. قضاوت دربارۀ شیوۀ ارزیابی آگهی دهندگان اندکی دشوار است؛ چون ایشان باید پول پرداختی برای تبلیغات را با حجم فروش خود مقایسه کنند. ارزیابی ارزش دریافتی کارمندان کار دشوارتری است؛ زیرا حقوق دریافتی آنها مشخص است، ولی ارزیابی ارزش حقیقی استعداد، تلاش و توان مندی آنها دشوار است. بسیاری از کارمندان معتقدند کمتر از آنچه حقشان است، دریافت می‌کنند، ولی چه طور می‌توانند از ارزیابی دقیق استعداد خود مطمئن باشند؟
توجه داشته باشید که اهداف این چهار گروه بسیار از یکدیگر متفاوت است. همچنین گاهی پیش می‌آید که این اهداف به طور مستقیم در تقابل با یکدیگر قرار می‌گیرند. برای مثال، یک شرکت فیلم سازی به منظور کاهش هزینه‌های تجاری خود و در نتیجه، افزایش سود ترجیح می‌دهد پول کمتری را به بازیگر پرداخت کند. در مقابل، بازیگر نیز هنگام مذاکره توقع دارد پول هنگفتی دریافت کند و به خاطر استعدادش در جذب مخاطب برای این شرکت رسانه‌ای به صورت شایسته‌ای از او قدردانی شود. ازاین رو، می‌توان گفت بیشتر مذاکرات جنبۀ رقابتی دارند تا همکاری. این بدان معناست که با در نظر گرفتن نتیجۀ مذاکره، در بیشتر موارد، یک طرف معامله سود بیشتری دریافت می‌کند. این موضع رقابتی، بازیگران را بر آن می‌دارد که با رویکرد
ص:264
افزایش ثروت وارد مذاکرات شوند، حتی اگر این رویکرد مستلزم کاهش سود طرف مقابل باشد.
جدول 9.1: بالاترین دستمزدهای پرداختی به ستارگان رسانه ای
شخصحرفهدرآمد (میلیون دلار امریکا)
استیون اسپیلبرگکارگردان/تهیه کننده332
هوارد استرنشخصیت معروف رادیویی302
جورج لوکاسکارگردان/تهیه کننده235
اوپرا وینفریمجری225
گروه یو توگروه موسیقی راک110
جری سینفِلدبازیگر/ کمدین100
گروه رولینگ استونزگروه موسیقی راک90
دَن بروننویسنده88
جی. کی. رولینگنویسنده75
تام کروزبازیگر67
بروس اسپرینگستینخواننده، نوازنده و آهنگساز55
دکتر فیل مک گرومجری45
سیمون کووِلچهرۀ مشهور تلویزیونی43
ص:265
فیفتی سِنتخوانندۀ رپ41
دیوید لِتِرمنمجری40
خواهران اوسِنبازیگر40
دنزل واشنگتنبازیگر38
رِی رومانوبازیگر/کمدین34
راش لیمباگمجری30
جنیفر آنیستونبازیگر18
منبع: (Goldman and Blakeley 2006)
جدول 9.2: ثروت مالکان رسانه ای
شخصشرکت رسانه ایثروت (میلیارد دلار امریکا)
بیل گیتسمایکروسافت53
لورنس الیسوناوراکل19.5
پول آلِنمایکروسافت16
مایکل دِلدِل15.5
سرجی برینگوگل14.1
لَری پیجگوگل14
استیون بالمرمایکروسافت13.6
روپرت مرداکنیوزکورپوریشن7.7
پی یر امیدیارای بای7.7
سامنر رِداستونویاکام7.5
ص:266
ساموئل نیوهوسانتشارات نیوهوس7.3
استیون جابزاَپل4.9
جف بِزوسسایت آمازون3.6
دیوید جِفِنموسیقی و فیلم4.6
منبع: (Miller and Serafin 2006
قواعد بازی
قواعد بازی
قاعدۀ اساسی بازی اقتصادی این است که الزاماً منابعی را وارد بازی سازید و با اشتیاق و به منظور کسب منابعی دیگر آنها را مبادله کنید. اگر منابع لازم یا اشتیاق کافی برای مبادله در اختیار نداشته باشید، نمی‌توانید وارد این بازی شوید. دیگر قواعد موجود را بازیگران هنگام مذاکره با یکدیگر وضع می‌کنند. قواعد با هدف برقراری عدالت و انصاف در مبادله وضع میشوند. بازیگرانی که احساس کنند جریان بازی، ناعادلانه به پیش می‌رود، اعتماد خود را به دیگران از دست می‌دهند و دیگر به بازی ادامه نمی‌دهند و همین امر بازی را بی ارزش می‌کند. برای آنکه بازی از جذابیت کافی برخوردار باشد، بازیگران متعدد باید منابع بسیاری را با یکدیگر مبادله کنند.
با وجود برخی قواعد در این بازی، ویژگی‌های زیادی این بازی را به پیش می‌برد. در بخش بعدی، این ویژگی‌ها را برجسته می‌سازیم.
ویژگی‌های بازی اقتصادی
ویژگی‌های بازی اقتصادی
برای درک بهتر فرآیند بازی اقتصادی رسانه‌های جمعی باید با پنج ویژگی این بازی آشنا شوید. این ویژگی‌ها عبارتند از: اهمیت ارزش گذاری مناسب منابع، حمایت مستقیم و غیرمستقیم، وابستگی پیچیدۀ بازیگران به یکدیگر، ماهیت
ص:267
رقابت و تبلیغات در مقام موتور محرک. شناخت این اصول به شما کمک می‌کند تا درک بهتری از شیوۀ مذاکره بر سر منابع به دست آورید.
اهمیت ارزش گذاری مناسب منابع
اهمیت ارزش گذاری مناسب منابع
رمز موفقیت در مذاکرات، دقت در برآورد ارزش منابع موجود است. اگر طرف اول مذاکره در این کار موفق باشد و طرف دوم نتواند برآورد خوبی از منابع داشته باشد، باید گفت طرف دوم در این مبادله زیان خواهد کرد. برای ارزش گذاری منابع باید دو موضوع را درنظر گرفت که اجرای هریک مستلزم مهارتی خوب است. عامل نخست در ارزش گذاری منابع، ارزیابی میزان موفقیت منابع در دست یابی به هدفی مشخص است. عامل دوم، توجه به بازار عرضه و تقاضاست.
هر چه مهارت افراد در این حوزه‌ها بیشتر باشد، ارزیابی دقیق تری از ارزش منابع خواهد داشت و [این عده] در مذاکرات نیز ارزشمندتر خواهند بود. برای مثال، فرض کنید در انباری خانۀ پدری چیزی را می‌یابید که به نظر شما ارزشمند است. برای فروش آن به عتیقه فروشی می‌روید. فروشنده نیز 60 دلار برای آن پرداخت می‌کند. آیا این مبلغ را می‌پذیرید و کالای خود را به وی می‌فروشید؟ اگر هیچ چیزی از عتیقه ندانید و از نادر بودن کالای خود بی اطلاع باشید، در واقع، دارید چشم بسته معامله می‌کنید. شاید شما فکر می‌کنید آدم زبلی هستید. بنابراین، 100 دلار می‌خواهید و سرِ 80 دلار به توافق می‌رسید. آن گاه از اینکه توانسته اید فروشنده را قانع کنید که 20 دلار به پیشنهاد خود اضافه کند، احساس خوبی دارید. این در حالی است که شاید این کالا1000 دلار ارزش داشته باشد. اگر دانش اجرایی خوبی درباره ارزش منابع
ص:268
نداشته باشید، همواره گرفتار یکی از این دو دام خواهید شد: نخست، با ارزش گذاری بیشتر از میزان واقعی، دیگران تمایلی به شرکت در مبادله نشان نمی‌دهند. دوم، با ارزش گذاری کمتر از میزان واقعی، با وجود شرکت در معاملات بی شمار، همواره حق شما پای مال میشود و زیان خواهید دید. اگر دانش کافی برای ارزش گذاری منابع خود نداشته باشید، تنها برای باخت در بازی شرکت می‌کنید.
حمایت مستقیم و غیرمستقیم
حمایت مستقیم و غیرمستقیم
در ابتدای این فصل ذکر شد که صنایع رسانه‌ای سالانه حدود 955 میلیارد دلار درآمد دارند. سهم هر مرد، زن، کودک و نوزاد در ایالات متحده از این رقم، حدود 3200 دلار است. اگر عادت‌های رسانه‌ای شما معمولی باشد، باید گفت سالانه حدود 1000 دلار به طور مستقیم به شرکت‌های رسانه‌ای کمک می‌کنید؛ آن هم با خرید کتاب، موسیقی، بلیت سینما، اشتراک مجله و روزنامه، خرید سخت افزار (تلویزیون، دستگاه پخش دی. وی. دی.، وی. سی. آر. و غیره) و دیگر محصولات رسانه ای. با این حال، میان 3200 دلار و سهم 1000 دلاری یک شخص معمولی در درآمد شرکت‌های رسانه ای، تفاوت زیادی وجود دارد. چه چیزی این فاصله را پر می‌کند؟ پاسخ این است که یک شهروند امریکایی معمولی 2200 دلار باقی مانده را با خرید محصولات تبلیغ شده، به طور غیرمستقیم به سمت شرکت‌های رسانه‌ای سرازیر می‌کند. برای مثال، اگر بابت یک خمیردندان سه دلار پرداخت کنید، یک دلار آن به بودجۀ تبلیغاتی شرکت سازندۀ خمیردندان اختصاص می‌یابد که به مجلات، روزنامه‌ها یا ایستگاه‌های تلویزیونی راه پیدا می‌کند. اگر تمام این کمک‌های پنهان تبلیغاتی برای هر یک
ص:269
از محصولات خریداری شده را محاسبه کنید، به رقم 2200 دلار در سال می‌رسد.
حمایت مالی از صنایع رسانه‌ای در حوزۀ کتاب، سینما و ضبط موسیقی، معمولاً با هزینه‌های مستقیم برای مصرف کننده صورت می‌گیرد. نمونه‌های معدود از درج آگهی در کتاب‌ها و لوح‌های موسیقی یا پخش آگهی پیش از شروع فیلم در دست است، ولی درآمد حاصل از این راه با هزینه‌های مستقیم قابل مقایسه نیست. درآمد مجلات، روزنامه و تلویزیون کابلی نیز از طریق هزینه‌های مستقیم (حق اشتراک و فروش کیوسک) و غیرمستقیم (تبلیغات) حاصل میشود. رویارویی با برنامه‌های تلویزیون و رادیوی سراسری مستلزم پرداخت هیچ گونه هزینۀ مستقیمی نیست، ولی هزینۀ خرید دستگاه‌های دریافت کنندۀ برنامه‌ها (تلویزیون و رادیو) و نیز هزینۀ پخش آگهی بسیار بالاست.
وزنۀ میان حمایت‌های مستقیم و غیرمستقیم به سمت پرداخت‌های غیرمستقیم سنگینی می‌کند. علت چنین تغییری نیز این است که هزینۀ خرید دستگاه‌های تلویزیون، رادیو، سی. دی. پلیر، وی. سی. آر.، دی. وی. دی. پلیر و رایانه هر سال کاهش می‌یابد، ولی درآمدهای تبلیغاتی هر سال افزایش پیدا می‌کند.
برای ترسیم درآمد 955 میلیاردی صنایع رسانه‌ای به جدول 9.3 بنگرید. این جدول نشان می‌دهد که دولت مرکزی ایالات متحده در سال 2006، 947.2 میلیارد دلار صرف خدمات مهم و بسیار گران قیمت کرده است، ولی با این حال، مجموع این هزینه‌ها از هزینه‌های رسانه‌ای در یک سال کمتر است.
ص:270
وابستگی پیچیدۀ بازیگران به یکدیگر
وابستگی پیچیدۀ بازیگران به یکدیگر
برخی از مبادلات نسبتاً ساده هستند، مانند وقتی که دو نفر معامله‌ای را انجام می‌دهند و فرد یا افراد دیگری از این معامله متأثر نمی‌شوند. برای مثال، یک نشریه می‌خواهد هزینه‌های خود را کاهش دهد. فرض کنید شما یکی از
ص:271
کارمندان این نشریه اید و خواهان افزایش حقوق و مزایای خود هستید. اگر یک منشی باشید، قدرت اصلی در مذاکره در دست مسئولان نشریه است، نه شما؛ چون تعداد افراد متقاضی چنین شغل‌هایی [که به مهارت چندانی نیاز ندارند] بسیار زیاد است. نشریه دستمزدی به شما پیشنهاد می‌دهد که از حداقل دستمزد چندان فراتر نمی‌رود. در چنین شرایطی، یا شما این دستمزد را می‌پذیرید یا در جایی دیگر به دنبال کار می‌روید.
با وجود این، در بسیاری از اوقات، مذاکرات پیچیده تر است و وابستگیِ پیچیده میان بازیگران مختلف بازی اقتصادی را نشان می‌دهد. برای مثال، فرض کنید یک ایستگاه رادیویی برای جذب آگهی دهندگان بیشتر، هزینۀ پخش آگهی در پرطرفدارترین برنامۀ خود را 20٪ کاهش می‌دهد. آگهی دهندگان، خواهان خرید این زمان آگهی هستند و در نتیجه، تقاضاها افزایش می‌یابد. ایستگاه رادیویی نیز به خاطر پاسخ گویی به این افزایش تقاضا، مدت زمان پخش آگهی خود را از 15 دقیقه به 20 دقیقه افزایش می‌دهد. چنین وضعیتی باب میل ایستگاه رادیویی است؛ چون با وجودکاهش 20 درصدی درآمدهای ناشی از هر تبلیغ، فروش زمان تبلیغاتی 33٪ افزایش و درآمدهای این ایستگاه افزایش می‌یابد. در این میان، مخاطبان به این تغییر پی می‌برند و از پخش زیاد آگهی‌های تجاری و کم شدن در حقیقت، زمان پخش موسیقی، عصبانی میشوند. بیشتر مخاطبان در زمان پخش آگهی، شبکه را عوض می‌کنند و دیگر به آن شبکه باز نمی‌گردند. آمار مخاطبان این ایستگاه رادیویی به طور چشم گیری کاهش می‌یابد. از دیگر سو، وقتی بخش عمدۀ مخاطبان مورد انتظار آگهی دهندگان از دست بروند، آنها نیز ناخرسند میشوند؛ چون تخفیف 20 درصدی دیگر چندان
ص:272
شیرین نیست. آگهی دهندگان به این نتیجه می‌رسند که با ادامۀ تبلیغات، پول خود را دور می‌ریزند. ازاین رو، خرید زمان‌های تبلیغاتی را متوقف می‌سازند.
سه ویژگی دیگر، این رابطۀ درونی را پیچیده تر نیز می‌سازد. نخست، این شرایط به شدت پویا و به هم پیوسته است. وقتی شخصی در یک شرکت رسانه‌ای تصمیمی می‌گیرد، این تصمیم بر شرکت‌های رسانه‌ای مشابه و شاید دیگر صنایع رسانه‌ای اثر می‌گذارد. اجازه دهید به مثال ایستگاه رادیویی بازگردیم. وقتی آگهی دهندگان، گروه گروه برای خرید زمان آگهی تخفیف دار به سمت این ایستگاه رادیویی می‌روند، دیگر ایستگاه‌های رادیویی (و نیز ایستگاه‌های تلویزیونی، روزنامه‌ها و مجلات محلی) درآمدهای تبلیغاتی خود را از دست می‌دهند. بنابراین، وقتی درآمد یک مجرای رسانه‌ای در زمانی کوتاهی به شدت افزایش یابد، بر این تغییر درآمدهای مجاری رسانه‌ای رقیب اثر می‌گذارد و معمولاً با کاهش روبه رو میشوند. همین اثر را در مورد هزینه‌های شرکت‌های رسانه‌ای نیز شاهد هستیم. برای مثال، اگر برخی از شرکت‌های رسانه‌ای پول بیشتری به نویسندگان خود بپردازند، نویسندگان بااستعدادتر به سمت این شرکت‌ها معطوف میشوند. دیگر شرکت‌ها نیز مجبورند یا پول بیشتری پرداخت کنند یا نویسندگان کم استعدادتری را به کار گیرند که این رویه به کاهش کیفیت برنامه‌ها و سرانجام، از دست دادن مخاطبان و کاهش درآمدها خواهد انجامید. وقتی در یک صنعت با روابط درونی شدید چیزی تغییر کند، موج این تغییر بر دیگر بازیگران نیز اثر می‌گذارد.
دومین ویژگی که بر پیچیدگی این رابطه می‌افزاید، تعارض گاه و بی گاه
ص:273
تصمیم گیران در این عرصه است؛ چون اهدافی متفاوت را دنبال می‌کنند، مانند وقتی که یک تصمیم گیر در بیش از یک گروه عضویت داشته باشد و هر یک از این گروه‌ها نیز اهداف اقتصادی متفاوتی را دنبال کنند. فرض کنید در یک نشریۀ کوچک کار می‌کنید و مالک نیمی از آن شرکت نیز هستید. به عنوان یک کارمند، شاید خواهان افزایش حقوق باشید، ولی این موضوع هزینه‌ها را افزایش و سود را کاهش می‌دهد و از ارزش سرمایۀ شما می‌کاهد. در مقیاسی دیگر، فرض کنید در نشریه‌ای بزرگ تر کار می‌کنید و جزو سهام داران شرکت صاحب این نشریه هستید. افزایش دستمزدها بیش از آنکه به سهام داران سود برساند، به نفع شما خواهد بود. بنابراین، نیازهای شما در مقام کارمند در مقایسه با نیازهایی که در مقام مالک دارید، از اهمیت بیشتری برخوردار میشود.
بر اساس ویژگی سوم، مجاری رسانه‌ای در بازارهای متفاوت رقابت می‌کنند. یک بازار، مجموعه‌ای از مخاطبان را شامل میشود که شما محصولات و خدمات خود را به آنها عرضه می‌کنید. اندازۀ بازارها متفاوت است؛ بزرگ‌ترین بازار در ایالات متحده، بازار ملی است. تعداد کمی از مجاری رسانه‌ای نظیر برنامه‌های پربینندۀ شبکۀ تلویزیونی، روزنامۀ یو. اس. اِی. تودی، مجلۀ تی. وی. گاید و فیلم‌های مهم‌هالیوودی قادرند در بازار ملی به رقابت بپردازند. به طور خاص تر، مجاری رسانه ای، بازاری خاص برای خود دست و پا می‌کنند. یکی از روش‌های یافتن بازاری مناسب، فعالیت در محدوده‌های جغرافیایی مشخص است، نظیر نوع فعالیت روزنامه‌ها، ایستگاه‌های رادیویی و ایستگاه‌های تلویزیون سراسری. مجاری رسانه‌ای در این صنایع، موقعیت جغرافیایی مخصوص به خود - نظیر یک شهر یا منطقه ای
ص:274
مشخص - را در اختیار دارند. راهی دیگر برای رسیدن به بازاری خاص، شناسایی علایق خاص مخاطبان است؛ روشی که میان مجلات، کتاب‌ها و رادیو رواج دارد. به همین دلیل، بازار متون دانشگاهی از بازار کتاب‌های دینی بسیار متفاوت است.
اقتصاد صنایع رسانه‌ای آشکار پیچیده است. حقیقتِ این پیچیدگی، وجود مجموعه‌ای متفاوت از اجزای تشکیل دهنده است، به گونه‌ای که نیازهای هر جز با نیازهای دیگر اجزا در تضاد است. در جریان فرآیند مستمر مذاکره تصمیم‌هایی گرفته میشود که امواج آن بر تصمیم‌های دیگران هم اثر می‌گذارد؛ چون تمام بخش‌ها به شدت به یکدیگر وابسته هستند.
ماهیت رقابت
ماهیت رقابت
هرچند افراد و شرکت‌های تجاری متعددی در بازی اقتصادی درگیر هستند، منابع محدودی در این عرصه وجود دارد. رقابت بر سر این منابع به ویژه منابع ارزشمندتر بسیار شدید است. با وجود این، باید در نظر داشت که شرکت‌ها و افراد خاصی در جریان این بازی از قدرت بیشتری برخوردار میشوند. برخی از این شرکت‌ها به نوعی بخش‌هایی از یک بازار مشخص را به طور انحصاری در دست می‌گیرند. ازاین رو، وارد موقعیتی می‌شویم که به رقابت انحصارطلبانه(1) معروف است؛ انحصارطلبانه از آن نظر که گسترۀ فعالیت یک شرکت در مقایسه با بازاری که برای محصولاتش وجود دارد، بزرگ تر است (همچنین بر سر راه ورود به بیشتر صنایع رسانه ای، موانع متعددی وجود دارد) و رقابتی از آن نظر که شرکت‌های حاضر در یک صنعت با یکدیگر رقابت می‌کنند.
ص:275
1- Monopolistic Competition.
سود بالا و غیرمعمول یک صنعت نوعاً شرکت‌های جدیدی را جذب می‌کند و همین امر بر رقابت موجود می‌افزاید. وقتی رقابت شدیدتر شود، تعداد شرکت‌های رقیب بیشتر میشود و در نتیجه، خروجی آنها گسترده تر، قیمت‌ها ارزان تر، سود شرکت‌ها کمتر و منافع مصرف کنندگان بیشتر خواهد شد. در بیشتر صنایع رسانه‌ای نمی‌توان چنین روندی را مشاهده کرد. روند رایج در بیشتر صنایع رسانه‌ای چنین است که تعداد کمی از شرکت‌ها سود بسیار زیادی را کسب می‌کنند. هرچند این شرکت‌ها با یکدیگر در رقابت هستند، صنعت رسانه‌ای مربوط، شرکت‌های دیگری را جذب نمی‌کند؛ چون هزینۀ ورود به چنین صنایعی به شدت بالاست.
از دیگر ویژگی‌های رقابت این است که در یک بازار، تمام محصولات تقریباً از همدیگر قابل تشخیص نیستند؛ به عبارت دیگر، پیام‌های رسانه‌ای یکسان نیستند ولی به یکدیگر بسیار شباهت دارند. برای مثال، مطالب خبری نشریه‌های نیوزویک، تایم و یو. اس. نیوز‌اند ورلد ریپورت از محتوا، عمق و زاویۀ دید بسیار شبیه هستند. یک کمدی موقعیت در شبکۀ اِی. بی. سی. بسیار شبیه برنامه‌ای است که در شبکۀ سی. بی. اس. پخش میشود. درست است که شخصیت‌ها نامهای متفاوتی دارند، ولی کلیشه‌ها، صحنه‌ها و پی رنگ داستان‌ها بسیار به یکدیگر شبیه هستند. در بخش نرم افزارهای رایانه‌ای نیز تمام برنامه‌های کاربردی به یکدیگر شبیه اند؛ حتی مرورگرهای اینترنت نیز از نظر ویژگی‌های کاربری به یکدیگر شباهت دارند. نکتۀ مهم در عرصۀ رقابت، متقاعدکردن مصرف کننده دربارۀ متمایز بودن محصولی است که شما به عنوان [یک شرکت] ارائه می‌دهید. شرکت‌های رسانه‌ای بیش از آنکه بر سر ویژگی‌های محصول با یکدیگر رقابت
ص:276
داشته باشند، بر سر تصاویر ارائه شده از محصولاتشان با دیگران رقابت دارند. در اینجاست که اهمیت تبلیغات مشخص میشود. تبلیغات، اشخاص را وا می‌دارد تا فراتر از ویژگی‌های محصول، تصاویر ارائه شده از آن و نیز امتیازهای روان شناختی استفاده از آن محصول را در نظر بگیرند.
تبلیغات در مقام موتور محرک
تبلیغات در مقام موتور محرک
آگهی‌های تجاری، موتوری است که موجب رشد و توسعۀ صنایع رسانه‌ای میشوند. در ایالات متحده، از آنجا که قدرت تبلیغات تجاری به عنوان یک نیروی اقتصادی به طور مداوم بالا می‌رود، هزینۀ فعالیت تجاری نیز به شدت افزایش یافته است. در ایالات متحده در سال 1900، حدود 500 میلیون دلار صرف هزینه‌های تبلیغاتی در حوزه‌های مختلف شده بود. در سال 1940، این رقم به 2 میلیارد دلار رسید. به عبارتی، 40 سال طول کشید تا هزینه‌های تبلیغاتی چهار برابر شود. در سال 1980، هزینه‌های تبلیغاتی در ایالات متحده به 60 میلیارد دلار رسید که از رشد 30 برابری این هزینه‌ها در ظرف مدت 40 سال حکایت داشت. امروزه حدود 200 میلیارد دلار صرف هزینه‌های تبلیغاتی میشود. 32٪ از کل این مبلغ به تلویزیون (کابلی و ماهواره ای)، 17٪ به صنعت فیلم سازی، 16٪ به روزنامه، 15٪ به کتاب، 7٪ به اینترنت، 6٪ به رادیو، 4٪ به مجلات و 3٪ به صنعت ضبط موسیقی می‌رسد. (Veronis, Suhler Associates, 2006)
چرا در اقتصاد، تبلیغات تا این اندازه از اهمیت برخوردارند؟ در صد سال گذشته، اقتصاد کشورهای غربی دست خوش تغییرات چشم گیری شده است. به ویژه در پنجاه سال اخیر، این کشورها با بهره گیری از تبلیغات تلاش کرده‌اند تا هم به گسترۀ محصولات و خدمات خود وسعت ببخشند و هم اهمیت
ص:277
تبلیغات تجاری را در این مسیر برجسته سازند. نخست، شاهد کم رنگ شدن نقش کشاورزان و کارگران از یک سو و افزایش سهم کارمندان حرفهای از سویی دیگر بودیم. این گفته بدان معناست که افراد چندان خودکفا نیستند و برای تأمین خوراک و پوشاک خود باید خرید کنند. دوم، موقعیت‌های شغلی بی شماری فراهم آمده و منابعی در اختیار افراد قرار گرفته است تا بتوانند کالاها و خدمات را خریداری کنند. درآمدهای شخصی ما آن قدر زیاد شده است که به ما اجازه می‌دهد تا فراتر از تأمین نیازهای اولیه، دست به خرید بزنیم. با گذشت زمان و بالا رفتن قدرت درآمدزایی اشخاص و در پی آن، افزایش هزینه‌های مربوط به خوراک، پوشاک، مسکن، اتومبیل، رسانه و لوازم لوکس، استاندارد زندگی نیز به سرعت افزایش یافته است.
تبلیغات تجاری، موتور محرّک این رشد بوده است. آگهی‌های تجاری، بستری برای ورود کالاهای جدید به بازار فراهم می‌آورند و به سرعت، ما را از حضور این کالا آگاه می‌سازند. با موفقیت هر چه بیشتر کالاها، شرکت‌های بیشتری تمایل پیدا می‌کنند که طیفی وسیع تر از کالاهای جدید خود را در بازار معرفی کنند. این شرکت‌ها با تغذیۀ مالی آژانس‌های تبلیغاتی، کالاهای خود را از طریق رسانه‌ها به نمایش می‌گذارند. با رشد رسانه‌ها، اطلاعات و مطالب سرگرم کنندۀ بیشتری به ما عرضه میشود. تعداد مخاطبان رسانه‌ای بیشتر میشود و رسانه‌ها می‌توانند مخاطبان بیشتری را به آگهی دهندگان اجاره دهند. پول از ما تا محصول، تا تولیدکنندگان محصولات، تا آژانس‌های تبلیغاتی و تا رسانه‌ها به گردش در می‌آید. تبلیغات تجاری، سرعت این چرخه را هر سال، بیشتر و بیشتر می‌کند. اگر خرید محصولات تبلیغ شده را متوقف کنیم، از سرعت این چرخه
ص :278
کاسته میشود و سرانجام متوقف خواهد شد.
راهبردهای صنایع رسانه ای
راهبردهای صنایع رسانه ای
در سالهای اخیر، صنایع رسانه ای، راهبردهای اقتصادی جامعی را طراحی کرده‌اند که موجب موفقیت آنها در بازی اقتصادی و دست یابی به اهدافشان میشود. در این بخش، سه راهبرد اصلی را بررسی می‌کنیم: به حداکثر رساندن سود، ایجاد مخاطب و کاهش خطر پذیری.
به حداکثر رساندن سود
به حداکثر رساندن سود
تقریباً تمام رسانه‌های جمعی، سودمحور هستند. رسانه‌های جمعی به عنوان بنگاه‌های تجاری، در تلاشند تا به حداکثر سود ممکن دست یابند. به یاد داشته باشید که سود، پاداش یا بازدۀ فعالیت تجاری است. این پاداش را به صورت‌های مختلف می‌توان تصور کرد. نخست، سود می‌تواند مابه التفاوت درآمد کل شرکت و کل هزینه‌های آن محسوب شود. برای مثال، فرض کنید مجله‌ای کوچک در اختیار دارید و در پایان سال، با جمع کردن تمام حساب‌ها متوجه می‌شوید که درآمد شما (با در نظر گرفتن حق اشتراک و آگهی‌های تبلیغاتی) 100 هزار دلار بوده است. جمع مخارج شما (دستمزد نویسندگان، دبیران، عکاسان، حروف چین‌ها، توزیع، مالیات، و غیره) نیز 90 هزار دلار برآورد میشود. این بدان معناست که پس از پرداخت تمام هزینه‌ها، 10 هزار دلار برای شما باقی مانده است. این پاداش شماست. شما می‌توانید10٪ از درآمد (بازگشت سرمایه) را برای خود نگه دارید.
دومین روش برای محاسبۀ پاداش، مقایسۀ سود با سرمایه‌های شماست. سرمایه‌های شما همان پولی است که در فعالیت تجاری سرمایه گذاری کرده اید.
ص :279
بیایید مثال قبل را در اینجا نیز به کار بگیریم. در آنجا 10 هزار دلار به عنوان سود در آخر سال برای شما باقی ماند. اگر شما 50 هزار دلار در فعالیت تجاری سرمایه گذاری کرده باشید، آن گاه می‌توان گفت که بازگشت سرمایۀ شما 20٪ است که رقمی قابل قبول به حساب می‌آید.
بازگشت سرمایه و بازگشت درآمد شاخص‌های مهمی برای تعیین پاداش فعالیت تجاری هستند، ولی هریک از منظری متفاوت به پاداش نهایی می‌نگرند. برای مثال، فرض کنید در ازای پرداخت یک میلیون دلار یک ایستگاه رادیویی را خریدید و در پایان سال از درآمد 100 هزار دلاری، به 10 هزار دلار سود رسیده اید. 10٪ بازگشت درآمد رقم خوبی است، ولی بازگشت سرمایه در اینجا تنها 1٪ است. این رقم وحشتناک است! اگر این یک میلیون دلار را در حساب سپردۀ بانکی می‌گذاشتید، سود بیشتری به دست می‌آورید. در مثالی دیگر، فرض کنید یک هفته نامۀ کوچک را به راه انداخته اید و تمام دارایی‌های شما عبارت است از یک رایانه و چند مبلمان اداری، در مجموع به ارزش 4 هزار دلار. درآمد سالانۀ نشریه 50 هزار دلار است، ولی هزینه‌ها نیز 49 هزار دلار محاسبه شده است که در این صورت، سود شما تنها هزار دلار خواهد بود. با احتساب ارزش سرمایۀ شما (4 هزار دلار)، بازگشت سرمایۀ شما بسیار بالا خواهد بود (25٪)، ولی بازگشت درآمد شما تنها 2٪ است.
در جدول 9.4، به بازگشت سرمایه و بازگشت درآمد صنایع رسانه‌ای نگاهی بیندازید. از آنجا که درصد بازگشت سرمایه و درآمد روزنامه‌ها بسیار بالاست، این رسانه در بین دیگر رسانه‌های جمعی، بهترین جایگاه را دارد.
ص:280
توجه داشته باشید که ارقام ارائه شده، میانگین ارقام محاسبه شده برای هریک از شرکت‌های رسانه‌ای فعال در یک رسانۀ مشخص است.
صنعت ضبط موسیقی با در اختیار داشتن کمترین بازگشت درآمد، در پایین‌ترین رتبه جای گرفته است. بازگشت سرمایۀ صنایع تلویزیون کابلی و فیلم در پایین‌ترین سطح است، هرچند این دو صنعت سرمایه‌های عظیمی در اختیار دارند. به همین دلیل، درصد بازگشت سرمایۀ پایین تری دارند.
در ساده‌ترین شرایط، سود آن چیزی است که با احتساب تمام هزینه‌های پرداختی در پایان سال برای شرکت باقی می‌ماند. بنابراین، سود، مابه التفاوت درآمد (کل دریافتی‌های یک شرکت تجاری) و هزینه‌هاست. راهبرد به
ص:281
حداکثر رساندن سود در بهترین شرایط زمانی محقق میشود که شرکت‌های رسانه ای، درآمدهای خود را افزایش و در عین حال، هزینه‌ها را کاهش می‌دهند.
افزایش منابع درآمدزایی. از آنجا که میزان درآمد به گسترۀ مخاطبان بستگی دارد، شرکت‌های رسانه‌ای انگیزه فراوانی به بالا بردن تقاضا برای پیام‌های خود و در نتیجه، جذب مخاطبان بیشتر دارند. جذب مخاطبان بیشتر به معنای افزایش درآمدهای مستقیم (فروش و حق اشتراک) و غیرمستقیم (آگهی‌های تبلیغاتی) شرکت‌های رسانه‌ای از سمت مصرف کنندگان است.
در یک فضای رسانه ایِ به شدت رقابتی، برای جذاب کردن پیام‌ها و بسط دادن دامنۀ مخاطبان، محدودیت‌هایی وجود دارد. ازاین رو، شرکت‌های رسانه‌ای در تلاشند تا مخاطبانی چندگانه شکل دهند و در نتیجه، از چندین منبع درآمدزایی سود ببرند. برای مثال، استودیوهای فیلم سازی می‌دانند تنها قادرند فروش گیشه را افزایش دهند. هرچند نوعاً این استودیوها 50 میلیون دلار برای تبلیغ یک فیلم می‌پردازند، در عین حال، از این موضوع نیز آگاهند که صرف هزینه‌ای بیشتر در این زمینه لزوماً فروش بیشتر گیشه را تضمین نمی‌کند. بنابراین، فیلم‌ها را روی کاست‌های ویدئویی یا دی. وی. دی. ضبط و به بازار عرضه می‌کنند تا مردم آنها را کرایه کنند یا بخرند. چنین کاری، منابع درآمدزایی را افزایش می‌دهد. توزیع فیلم در سطح بین المللی یکی دیگر از منابع درآمدزایی است. بازاریابی فیلم در خطوط هوایی برای نمایش هنگام پروازها، بر درآمدها می‌افزاید. استودیوهای فیلم سازی در بیشتر موارد بر اساس فیلم‌های تولیدی، اسباب بازی، لباس و مصنوعات دیگری، تولید و برای فروش
ص:282
عمومی به بازار عرضه می‌کنند. گاهی اوقات، استودیوها، نویسنده‌ای را استخدام می‌کنند تا کتابی درباره فرآیند ساخت فیلم بنویسد یا شخصی را به کار می‌گیرند تا داستان فیلم را در قالب یک داستان کمدی بگنجاند. همچنین استودیوهای فیلم سازی، فضاهای تبلیغ محصولات مختلف را در فیلم‌های خود به فروش می‌رسانند. تمام این منابع درآمدزایی، درآمد کل را افزایش می‌دهد و سرانجام، سوددهی فیلم را بیشتر می‌کند.
همین که یک شرکت رسانه ای، پیامی را تولید کند، به منظور بهره وری هر چه بیشتر از این پیام، به دنبال منابع درآمدزایی بیشتر می‌گردد. این راهبرد بسیار موفق بوده است. این امر دلیلی مهم برای شرکت‌های فیلم سازی است تا برای خرید دیگر شرکت‌های رسانه‌ای تلاش کنند. هرگاه یک شرکت رسانه‌ای به شرکتی عظیم بدل شود، با در اختیار گرفتن فرآیند توزیع پیام‌ها در کانال‌های رسانه‌ای متعدد، به آسانی می‌تواند یک پیام واحد را در بین تمام شبکه‌ها بازاریابی کند. ازاین رو، به سرعت، منابعی متعدد برای درآمدزایی از یک پیام شکل می‌دهد.
حتی رسانه‌های قدیمی نظیر روزنامه و مجله در گسترش دادن منابع درآمدزایی بیشتر، رویکردی تهاجمی در پیش گرفته اند. برای مثال، جدول 9.5 نشان می‌دهد که برخلاف وابستگی این رسانه‌ها به آگهی‌های چاپی و حق اشتراک (به عنوان عمده‌ترین منابع درآمدزایی)، امروزه از منابع متعدد دیگری نیز درآمدهای قابل ملاحظه‌ای جذب می‌کنند.
ص:283
کاهش هزینه‌ها. یکی از اصلی‌ترین هزینه‌های تمام صنایع رسانه‌ای به کارکنان مربوط میشود. این بخش از هزینه‌ها را به دو گروه می‌توان تقسیم کرد: کارکنان بااستعداد و کارکنان اداری. استعداد بیش از آنکه امتیازی هنرمندانه تلقی شود، مهارتی برای درآمدزایی به حساب می‌آید. برخی افراد در بازاریابی استعداد دارند و قادرند فضا و زمان تبلیغاتی را به فروش برسانند. برخی دیگر در نویسندگی استعداد دارند و خوانندگان بی شماری، کتاب‌ها، مجلات و روزنامه‌های ایشان را به طور مستمر می‌خرند. برخی از آنان استعداد موسیقایی دارند و آهنگ‌های ایشان همواره جزو پرفروش ترین‌ها
ص:284
قرار می‌گیرد. گروهی دیگر از استعداد بازیگری برخوردارند، و فروش بالای گیشۀ سینماها یا آمار بالای بینندگان برنامه‌های تلویزیونی را تضمین می‌کنند. استعدادهای موجود هرگز پاسخ گوی تقاضای بازار نیستند. ازاین رو، شرکت‌های رسانه ای، قیمت پیشنهادی برای خدمات افراد بااستعداد را بالا می‌برند. تعداد کمی از افراد بااستعداد در رأس صنایع مختلف، مبالغ هنگفتی را به دست می‌آورند. بار دیگر به اسامی ذکر شده در جدول 9.1 نگاهی بیندازید. هریک از این افراد توانسته است در سال 2006، انبوهی از مخاطبان را برای شرکت‌های رسانه‌ای شکل دهد و به همین علت، چنین مبلغی را دریافت کرده است. با وجود این، بیشتر موقعیت‌های شغلی در صنایع رسانه‌ای جزو مشاغل سطح پایین هستند و فعالیت‌هایی عادی را شامل میشوند که بسیاری از افراد با اندکی آموزش می‌توانند آنها را انجام دهند. این مشاغل عبارتند از: منشی گری، متصدی پذیرش، متصدی گیشۀ بلیت فروشی و صنعتگران دون پایه. یک سطح بالاتر از این موقعیت‌های شغلی، دستیاران تهیه کننده، متصدی دوربین، مجری برنامه و مشاغلی از این دست جای می‌گیرند. برخی از این افراد استعدادی خاص دارند و به سرعت، خود را به سطوح بالای عرصۀ فعالیت خویش می‌رسانند؛ ولی بیشتر آنها به چنین سطحی نمی‌رسند.
صنایع رسانه‌ای به افراد بااستعداد پول زیادی پرداخت می‌کند؛ چون شرکت‌های رسانه‌ای برای درآمدزایی هر چه بیشتر، به وجود چنین افرادی نیاز دارند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با پرداخت کمترین میزان دستمزد به کارمندان اداری خود، در پرداختی‌هایی که به افراد بااستعداد دارند، توازن
ص:285
برقرار سازند. از آنجا که تقاضا برای شغل‌های سطح پایین، بیشتر از نیاز بازار است، شرکت‌های رسانه‌ای می‌توانند با پرداخت حداقل دستمزد، کارکنان خوبی در این سطوح استخدام کنند.
شرکت‌های رسانه‌ای از یک سو، با افزایش تولید و کاهش قیمت‌ها و از سویی دیگر، با اقتصاد حیطه،(1) از هزینه‌های خود می‌کاهند. سیاست افزایش تولید و کاهش قیمت زمانی اجرا میشود که هزینه‌های نهایی از هزینه‌های متوسط کمتر باشد؛ یعنی زمانی که با افزایش دامنۀ محصولات تولیدی، هزینۀ تولید یک محصول اضافی کاهش می‌یابد. تولید انبوه از این جهت خوب است که هزینه‌های اولیۀ تولید بین واحدهای متعددی پخش میشود. ازاین رو، با ادامۀ تولید محصولات بیشتر، هزینۀ تولید هر محصول کاهش می‌یابد. (Doyle, 2002) برای تشریح بهتر این موضوع، فرض کنید که ناشر یک روزنامه هستید و هزینه‌های روزانۀ شما (دستمزد گزارشگران، دبیران، فروشندگان، کارمندان اداری، اجارۀ ساختمان، استهلاک تجهیزات، تدارکات، تلفن و دیگر امکانات)، 6 هزار دلار است. این هزینۀ ثابتی است که شما باید بپردازید. اگر تنها یک نسخه از روزنامه چاپ کنید، به منظور جبران هزینه‌ها باید آن را 6 هزار دلار بفروشید. اگر دو نسخه از آن چاپ کنید، قیمت هر نسخه، 3 هزار دلار خواهد بود. اگر 60 هزار نسخه از آن چاپ کنید، متوسط هزینۀ ثابت برای هر نسخه تنها 10 سنت خواهد بود. بنابراین، هر چه تعداد نسخه‌های تکثیر شده از روزنامه بیشتر باشد، متوسط هزینۀ ثابت برای هر نسخه کاهش می‌یابد.
با این حال، با تکثیر نسخه‌های بیشتر، هزینۀ جوهر، کاغذ و توزیع نیز
ص:286
1- Economics of Scope.
افزایش می‌یابد. این هزینه‌ها جزو هزینه‌های متغیر حساب میشوند؛ چون بسته به شمارگان تفاوت می‌کنند. هر چه شمارگان بالاتر رود، به کاغذ و جوهر بیشتری نیاز خواهیم داشت. در عین حال، هزینۀ رُل کاغذ یا گالون جوهر نیز کاهش می‌یابد؛ چون آنها را به صورت عمده‌ای می‌خرید و تخفیف خوبی می‌گیرید. با وجود افزایش هزینۀ کل جوهر و کاغذ مصرفی، متوسط هزینۀ متغیر برای این اقلام مصرفی کاهش می‌یابد. هر چه گسترۀ فعالیت تجاری شما بیشتر باشد، احتمال کاهش هزینه‌های بیشتر خواهد شد؛ چه از طریق قدرت چانه زنی برای تخفیف گرفتن بیشتر و چه به خاطر قدرت عملی که به دست می‌آورید.
هر چه شمارگان شما بالاتر رود، هزینه‌های مربوط به نظام توزیع نیز افزایش می‌یابد؛ هم متوسط هزینه‌ها و هزینۀ نهایی. برای درک بهتر این موضوع فرض کنید روزنامه‌ای با شمارگان هزار نسخه منتشر می‌کنید. برای توزیع این تعداد می‌توانید 10 نوجوان را به کار بگیرید تا بعد از پایان کلاس‌های درس، در ازای دریافت یک سکۀ پنج سنتی برای هر نسخه، هریک 100 روزنامه را تحویل دهد. در چنین شرایطی، متوسط هزینۀ توزیع، 5 سنت برای هر روزنامه است. تصور کنید که شمارگان روزنامۀ شما 50 هزار نسخه باشد. در این صورت، باید 500 نوجوان را استخدام کنید و نظام اداری منظم برای آموزش این عده فراهم آورید. باید تعدادی ماشین سنگین بخرید و رانندگانی را استخدام کنید تا این روزنامه‌ها را روزانه و به سرعت، به دست 500 پیک نوجوان برسانند. همچنین برای پی گیری امور مشترکین و صورت حساب‌ها باید حسابدار استخدام کنید. بنابراین، با افزایش شمارگان از 1000 نسخه به 50 هزار نسخه، احتمالاً متوسط هزینۀ متغیر برای هر
ص:287
نسخه از روزنامه از 5 سنت به 15سنت افزایش یافت.
شرکت‌های رسانه ای، همانند دیگر شرکت‌های تجاری، خواهان پایین نگه داشتن هزینه‌هایند و ازاین رو، به دنبال راهی هستند که هم هزینه‌های ثابت و هم هزینه‌های متغیر را در پایین‌ترین سطح نگه دارد. برای مثال، در مورد تلویزیون سراسری، اضافه کردن یک مخاطب یا بیننده برای ایستگاه تلویزیونی هزینه‌ای در بر ندارد. بینندگان با پرداخت پول، دستگاه‌های گیرندۀ تلویزیونی را می‌خرند و هزینۀ برق مصرفی آن را نیز می‌پردازند. ایستگاه تلویزیونی هزینه‌ای برای توزیع متقبل نمی‌شود، جز برقی که برای ارسال سیگنال مصرف میشود؛ حال چه 100 دستگاه تلویزیونی روشن باشد و چه 100 هزار دستگاه، برق مصرفی برای ارسال سیگنال‌های تلویزیونی تفاوتی نمی‌کند. ایستگاه‌های تلویزیون سراسری هیچ هزینۀ متغیری ندارند، ولی هزینۀ ثابت نسخۀ نخست برنامه‌های تولیدی بسیار بالاست. ازاین رو، با افزودن بر تعداد مخاطبان خود سعی دارند متوسط هزینۀ ثابت خود را پایین نگه دارند. به همین دلیل، رسانه‌های سراسری (تلویزیون و رادیو) بیش از هر رسانۀ دیگری برای افزایش تعداد مخاطبان خود انگیزه دارند.
سیاست اقتصادی کاهش هزینه‌ها به واسطۀ تولید متنوع محصول نیز بر آن است که هزینۀ تولید یک واحد محصول را کاهش دهد. تولید محصولات چندگانه تحقق چنین رویکردی را امکان پذیر می‌سازد. به عبارتی، گونه‌های متنوعی از محصولات تولید میشوند. مثال شرکت فیلم سازی را به خاطر بیاورید که تلاش داشت منابع درآمدزایی متنوعی برای یک فیلم شکل دهد. با افزایش درآمدها به واسطۀ منابع درآمدزایی جدید، هزینه‌ها نسبتاً پایین
ص:288
می مانند. به عبارت دیگر، وقتی فیلمی را تولید کردید، هزینۀ ضبط آن روی نوارهای ویدئویی و دی. وی. دی. چندان زیاد نخواهد بود. با افزایش گسترۀ توزیع یک محصول، هزینه‌های جانبی کمتری را متحمل شده و ظرفیت افزایش درآمدها را بالا برده اید.
فن آوری دیجیتال سازی، رویکرد اقتصادی تولید محصولات متنوع را جذاب تر نیز کرده است؛ چون با استفاده از این فن آوری، ارسال مجدد یک پیام به کانال‌های متعدد و مختلف، هزینۀ کمی را در پی خواهد داشت. همچنین، دیجیتال سازی امکان فشرده سازی حجم بیشتری از اطلاعات یا لایه‌های متعدد محتوایی را فراهم می‌آورد.
امروزه می‌توانید با خرید یک لوح دی. وی. دی. کل یک فیلم را تماشا کنید؛ حتی ممکن است مصاحبه با نویسنده، کارگردان، ستاره‌ها، قسمت‌هایی از پشت صحنه و نظیر آن نیز در این لوح دی. وی. دی. گنجانده شده باشد. یک لوح دی. وی. دی. از نوارهای ویدئویی سبک تر است و اطلاعات بیشتری را در خود جای می‌دهد.
ایجاد مخاطب
ایجاد مخاطب
از آنجا که آگهی‌های تجاری، منبع اصلی درآمدزایی برای بیشتر شرکت‌های رسانه‌ای دنیا هستند، شرکت‌های رسانه‌ای در تلاشند مخاطبان دل خواه خود را شکل دهند و آنها را به آگهی دهندگان اجاره دهند. یک رسانه با شناسایی محل‌های نیازمند اطلاعات و سرگرمی، مخاطبانی را شکل می‌دهد و با ارائۀ محصولات و خدماتی متنوع این نیازها را برآورده می‌کند. چنین کاری به طور
ص:289
کلی با دو روش انجام میشود:
1. تمرکز رسانه بر اهداف کمّی (جذب بیشترین تعداد مخاطبان)؛
2. تمرکز بر مخاطبان خاص (جذب نوع خاصی از مخاطبان).
در گذشته، رویکرد اصلی رسانه‌های جمعی بر هدف کمّی استوار بود. این رسانه‌ها تلاش داشتند مطالبی ارائه دهند که بیشترین تعداد مخاطبان را به خود جذب کند. این همان کاری است که شبکه‌های تلویزیون تجاری در گذشته انجام می‌دادند، به ویژه برای ساعت‌های پربینندۀ خود (از 8 تا 11 شب) اگر آمار بینندگان یک نمایش تلویزیونی در ساعت‌های پربیننده، 11 باشد، یک شکست محسوب میشود. این بدان معناست که تنها 11٪ از خانواده‌ها این برنامه را تماشا می‌کنند. تفاوت یک درصدی در آمار بینندگان یک برنامه در یک دوره نمایش آن، به معنای 100 میلیون دلار درآمد برای آن شبکۀ تلویزیونی است. ازاین رو، شبکه‌ها باتمام توان در پی افزایش تعداد مخاطبان خود هستند. این هدفِ کمّی امروزه برای تلویزیون‌های سراسری، غیرواقع بینانه است و نشانه‌هایی وجود دارد مبنی بر حرکت این صنعت به سمت جذب مخاطبان خاص، همان طور که دیگر صنایع رسانه‌ای چنین رویکردی را در پیش گرفته اند.
جذب مخاطب برای برنامه‌های خاص. صنایع رادیو و مجله به مدت چندین سال در جذب مخاطب به سمت برنامه‌ها و مطالب تخصصی موفق بوده اند. برای مثال، یک ایستگاه رادیویی، موسیقی‌هایی خاص برای گروهی مشخص از شنوندگان پخش می‌کند و در مرحلۀ بعد می‌کوشد تا آنجا که امکان دارد، این گروه از مخاطبان را به سمت خود جذب کند. بنابراین، یک
ص:290
ایستگاه رادیویی از موسیقی رپ برای جذب جوانان شهری بهره می‌گیرد و ایستگاهی دیگر با پخش آهنگ‌های خاطره انگیز قدیمی برای جلب نظر بزرگ سالان می‌کوشد. مخاطبان هر یک از این ایستگاه‌های رادیویی در مقایسه با مخاطبان تلویزیون سراسری اندک هستند. با این حال، مخاطبان محدود، ولی مشخص، برای آگهی دهندگان از ارزش بالایی برخوردارند. گروه‌های خاص نیازهای مشخصی نیز دارند. شرکت‌هایی که محصولات مشخصی برای مخاطبانی خاص تولید می‌کنند، به رسانه‌هایی که مخاطبانی خاص جذب کرده اند، پول خوبی پرداخت می‌کنند. برای مثال، دونده‌ها به عنوان یک گروه، به اطلاعاتی خاص درباره تمرین‌ها، تجهیزات و روش‌های آموزش دوندگی نیاز دارند. این عده به دنبال مجله‌هایی هستند که چیزی جز اطلاعات مربوط به دوندگی را چاپ نمی‌کنند. تولیدکنندگان تجهیزات دوندگی نیز برای درج آگهی در این مجلات پول خوبی پرداخت می‌کنند. این تولیدکنندگان می‌دانند خرید فضای تبلیغاتی در این گونه مجلات یک خرید خوب محسوب میشود؛ چون احتمال اینکه مخاطب هدف، محصول تبلیغ شده در این مجلات را ببیند، بسیار بیشتر است.
شرطی کردن مخاطبان. همین که شرکت‌های رسانه ای، مخاطبان هدف خود را شکل دادند، برای اجارۀ آنها به آگهی دهندگان باید بتوانند آنها را حفظ کنند. شرکت‌های رسانه‌ای علاقۀ چندانی ندارند که پیام ارائه شدۀ آنها تنها برای یک رویارویی کارآیی داشته باشد، نظیر چیزی که مورد نظر یک برگزارکنندۀ کنسرت موسیقی است. رسانه‌های جمعی می‌کوشند برای مدتی طولانی در عرصۀ فعالیت تجاری باقی بمانند و چنین چیزی میسر نمی‌شود مگر
ص:291
آنکه بتوانند مخاطبان خود را حفظ کنند. ازاین رو، این رسانه‌ها باید مخاطبان خود را به گونه‌ای شرطی کنند که آنها عادت گونه در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار گیرند.
کاهش خطر پذیری
کاهش خطر پذیری
ساخت پیام‌هایی که برای عموم جذابیت داشته باشند، کار بسیار پرخطری است. بیشتر پیام‌ها در جلب نظر مخاطبان هدف خود ناکام می‌مانند. برای کاهش این خطر، مدیران شرکت‌های تجاری با انجام دادن تحقیقاتی در پی شناسایی مخاطبان خاص برمی آیند و سپس نیازهای بی پاسخ آنها را مشخص می‌کنند. آن گاه رسانه‌ها، پیام‌هایی را طراحی می‌کنند که پاسخ گوی این دسته از نیازها باشند. انجام تحقیق در گام نخست و سپس طراحی پیام، خطر شکست محصول را هنگام ورود به بازار کاهش می‌دهد.
صنایع رسانه‌ای معمولاً این فرآیند را می‌پیمایند. محققان در پی یافتن موضوع‌هایی هستند که بازار به آنها نیاز دارد. آن گاه نمایش‌هایی را طراحی می‌کنند که دنباله یا نسخه‌ای جدید از نمایش‌های موفق هستند. در صنعت چاپ مجله نیز شرکت‌های بزرگ و زنجیره‌ای در پی شناخت نیازهای بی پاسخ مخاطبان، تحقیقاتی را در بازار انجام می‌دهند و به محض شناخت این نیازها، مجله‌ای را برای پاسخ گویی به نیاز این گروه از مخاطبان خاص طراحی و منتشر می‌کنند. در مرحلۀ بعد، این مخاطبان را به آگهی دهندگانی اجاره می‌دهند که خواهان عرضۀ آگهی‌های خود برای این دسته از مخاطبان هستند.هالیوود، طرفدار ساخت دنباله‌هایی برای فیلم‌هاست؛ چون چنین کاری، خطرپذیری فیلم سازی را کاهش می‌دهد. در سال 2006، شش مورد
ص:292
از فیلم‌های پرفروش سال، دنباله‌ای بودند برای فیلم‌های قبلی. در این سال، 2 میلیارد دلار از 9 میلیارد دلار فروش گیشه به این فیلم‌ها اختصاص داشت. (J. Friedman Eller, 2006)
حتی وقتی طراحان پیام با دقت بسیار، تحقیقات بازار را به پیش می‌برند، گرایش‌ها را دنبال می‌کنند و از حضور افراد بااستعداد بهره می‌جویند، احتمال از دست دادن مبالغ هنگفت همچنان وجود دارد. چنین چیزی به ویژه در مورد فیلم‌های‌هالیوودی صدق می‌کند. برای مثال، فیلم سینمایی صاحارا(1) (صحرای بزرگ افریقا) بر اساس رمان پرفروش کلیو کاسلر(2) ساخته شد. ساخت فیلم با هزینه‌ای افزون بر 160 میلیون دلار در نوامبر سال 2003 آغاز شد که هزینه‌های دیگری را نیز در بخش توزیع فیلم دربرداشت. فیلم در آوریل 2005 روی پردۀ سینماها رفت و تنها 79.5 میلیون دلار از فروش گیشه به دست آورد. در شرایطی که استودیوی فیلم سازی درآمد 202.9 میلیون دلاری در طول 10 سال را برآورد کرده است (فروش بخش خانگی، تلویزیون کابلی، تلویزیون سراسری و توزیع بین المللی)، انتظار می‌رود بیش از 78 میلیون زیان ببیند. (برای مشاهدۀ فهرست هزینه‌های فیلم‌های‌هالیوودی به جدول 9.6 بنگرید)
راهبردهای مصرف کنندگان
اشاره
راهبردهای مصرف کنندگان
همانند صنایع رسانه ای، ما نیز به عنوان مصرف کننده، راهبردهایی را دنبال می‌کنیم. با وجود این، راهبردهای ما با راهبردهای سودمحور رسانه‌های جمعی تفاوت دارند. در راهبردهای خود، دو گزینه در اختیار داریم:
ص:293
1- Sahara.
2- Clive Cussler.
1. پیروی از راهبرد از پیش تعیین شده،
2. پیروی از راهبرد سواد رسانه ای.
راهبرد از پیش تعیین شده
راهبرد از پیش تعیین شده
در اینجا، هدف، دست یابی به پایین‌ترین سطح از رضایت بی وفقه و بدون مزاحمت است. بر اساس الگویی عادت گونه، خود را در معرض پیام‌های رسانه‌ای می‌گذاریم و به رسانه‌ها اجازه می‌دهیم ما را شرطی کنند. اگر سال گذشته، رمانی را نخوانده باشیم، امسال هم رمانی را مطالعه نخواهیم کرد. اگر معمولاً اخبار عصرگاهی را هنگام شام خوردن تماشا کنیم، در فرصت‌های بعدی نیز چنین کاری را هنگام خوردن شام تکرار خواهیم کرد. اگر از موسیقی یک گروه شش نفره خوشمان بیاید، تمام آهنگ‌های منتشرشدۀ آنها را پی می‌گیریم و معمولاً از موسیقی دیگر گروه‌ها چشم پوشی می‌کنیم؛ در نتیجه، از وضعیت دیگر ژانرهای موسیقی کاملاً بی خبر خواهیم بود. تعداد کمی از نمایش‌های جذاب تلویزیونی را تماشا می‌کنیم و برای تماشای تعداد کمی از فیلم‌های سینمایی به سینما می‌رویم؛ معمولاً فیلم‌هایی در ژانر مشابه با ستارگانی مشابه. ما چنین عادتی را دنبال می‌کنیم؛ چون کار ساده‌ای است. این عادت‌ها در گذشته بسط یافته اند؛ زمانی که چیزهای جدید را تجربه کرده و حس خوبی نسبت به آنها داشته ایم. بنابراین، بدون تأملی درخور همچنان این عادت‌های رفتاری را دنبال می‌کنیم. به ندرت، پیام‌های کاملاً متفاوت از ژانرهای مورد علاقه مان را تجربه می‌کنیم؛ نخست به دلیل اینکه از دیگر پیام‌های موجود مطمئن نیستیم و دوم به این دلیل که تصور می‌کنیم جست وجوی این پیام‌ها، بیش از ارزش واقعی آنها، انرژی از ما می‌گیردبه
ص:294
عبارت دیگر، چنین می‌پنداریم که با پی گیری این پیام‌ها، پاداش چندانی نصیب ما نخواهد شد. هرچند پیام‌هایی که تاکنون دنبال کرده ایم، پاداش عظیمی نصیب ما نکنند، هزینه‌ای نیز برای ما ندارند؛ چون پی گیری این پیام‌ها جزو عادت‌های روزانۀ ماست. بنابراین، ارزش پیام‌ها، بیشتر با هزینه‌های کمی که برای رویارویی با آنها پرداخت می‌کنیم، سنجیده میشود تا پاداش زیادی که ممکن است برای ما در بر داشته باشند.
جدول 9.6: هزینه‌های ساخت فیلم‌هالیوودی صاحارا (صحرای بزرگ افریقا)
کل هزینه‌های تولید فیلم 160 میلیون دلار
بخش مربوطهزینه‌ها
صحنه و امکانات (ساخت صحنه، کمد لباس‌ها و گریم)24.1 میلیون دلار
هزینه‌های مربوط به حمل و نقل و مکان فیلم برداری (هتل‌ها، هزینه‌های لباس، فرودگاه و غیره)20.1 میلیون دلار
بازیگران (اصلی و غیراصلی)18.6 میلیون دلار
بازیگران (به تفکیک)هزینه
ص:295
متیو مک کوناگی
استیو زان
پنِلوپه کروز
ویلیام مک کی
راین ویلسون
سیاهی لشگر
دیگر بازیگران 8 میلیون دلار
2.2 میلیون دلار
1.6 میلیون دلار
750 هزار دلار
45 هزار دلار
402569 هزار دلار
5.9 میلیون دلار
نویسندگان (خرید رمانی که فیلم بر اساس آن ساخته شد، فیلم نامه نویسی)14.1 میلیون دلار
واحدهای تیراندازی (واحد نیروی دریایی، نیروی هوایی و تجهیزات غواصی)13.6 میلیون دلار
واحدهای تولید (کارکنان پشتیبانی و حسابداران)13 میلیون دلار
پَس تولید 10.3 میلیون دلار
جلوه‌های ویژه7.3 میلیون دلار
هزینه‌های کلی (بیمه، تبلیغات و غیره)24.4 میلیون دلار
دیگر هزینه‌های تولید14.3 میلیون دلار
دیگر مخارج 121.2 میلیون دلار
پوسترواگهی تبلیغات 61میلیون دلار
بخش سینمای خانگی 9-21میلیون دلار
1.برنامه سازی رسانه‌ای به تمام مراحل تولید فیلم که پس از ضبط تصویر صحنه‌ها انجام میشود، پَس تولید می‌گویند.
ص:296
هزینه‌های توزیع1-20میلیون دلار
دیگر مخارج2-18 میلیون دلار
منبع: (Bunting 2007
راهبرد سواد رسانه ای
راهبرد سواد رسانه ای
افرادی که از این راهبرد بهره می‌جویند، نسبت به بازی اقتصادی و شیوۀ رسیدن به موفقیت در مقام یک بازیگر، آگاهی دارند. این گفته بدان معناست که انتظار بالاتری از منابع بسط داده شده برای بازدهی دارند. این عده در رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای به دنبال چیزی فراتر از دست کم رضایت هستند. آنان به ارزش منابع خود بیشتر می‌اندیشند و در مذاکرات برای تبادل منابع، بهترین موقعیت‌ها را جست وجو می‌کنند.
چه تمایزی میان راهبرد از پیش تعیین شده و راهبرد سواد رسانه‌ای وجود دارد؟ پاسخ در میزان استحکام و قوّت جایگاه شخصی فرد است. افرادی که جایگاهِ شخصی ضعیفی دارند، در تبادل‌ها چیز زیادی را دنبال نمی‌کنند؛ چون تبدیل شدن به یک بازیگر موفق در بازی اقتصادی مستلزم تلاشی بسیار است. در مقابل، اشخاصی که از جایگاه شخصی مستحکمی بهره می‌برند، کسب پیروزی‌های بیشتر در این بازی را ضروری می‌دانند. تلاش بیشتر برای استفادۀ بهتر از مهارت‌ها و گسترش دادن ساختارهای دانشی جامع تر برای این عده،
سرگرمی به حساب می‌آید؛ چون در عوض، تجربه‌های بسیار جذاب تری نصیبشان خواهد شد. (نک: جدول 9.7)
ص:297
سرگرمی به حساب می‌آید؛ چون در عوض، تجربه‌های بسیار جذاب تری نصیبشان خواهد شد. (نک: جدول 9.7)
جدول 9.7: انواع مهارت‌ها و ساختارهای دانش مورد نیاز برای درک ماهیت اقتصادی رسانه‌های جمعی
نوعمهارت‌هادانش
شناختی•توانایی تحلیل گزارش‌ها درباره صنایع و شرکت‌های رسانه‌ای برای تعیین درآمدها، هزینه‌ها و سودها
•توانایی مقایسۀ شرکت‌ها و صنایع رسانه‌ای مختلف بر اساس شاخص‌های اقتصادی
•توانایی ارزیابی ثروت اقتصادی صنایع و شرکت‌های رسانه ای
•توانایی جمع بندی رویکرد شرکت‌هایی ویژه و رسیدن به گرایش‌های موجود در یک صنعت رسانه ای
•توانایی پیش بینی گرایش‌های آینده در بین صنایع و شرکت‌های رسانه‌ای عاطفی0توانایی تحلیل واکنش•در اختیار داشتنن دانشی
ص:298
عاطفی•توانایی تحلیل واکنش‌های احساسی خود نسبت به فعالیت‌های اقتصادی رسانه‌ها•در اختیار داشتن دانشی مناسب هنگام تجربۀ خرید و استفاده از محصولات رسانه ای
اخلاقی•توانایی تحلیل مفاهیم اخلاقی تصمیم گیری‌های اقتصادی
•توانایی مقایسۀ مفاهیم اخلاقی در بین شرکت‌های مختلف
•توانایی ارزیابی مسئولیت‌های اخلاقی رسانه‌های جمعی در قبال جامعه•در اختیار داشتن دانشی درباره ارزش‌های رسانه ای
•در اختیار داشتن دانشی درباره نظام اخلاقی خود
نتیجه گیری
نتیجه گیری
نتیجه گیری
وقتی اطلاعات اقتصادی این فصل را به ساختار دانش رسانه‌ای خود بیفزایید، درکی عمیق تر از شیوۀ تصمیم گیری‌ها به دست خواهید آورد. به خاطر داشته باشید که صنایع رسانه‌ای متشکل هستند از شرکت‌هایی تجاری که صرفاً با اهداف سودمحور راه اندازی شده اند. هریک از صنایع رسانه‌ای چنین هدفی را خوب پی گیری می‌کند، به گونه‌ای که سود حاصل برای هر یک، بسیار بیشتر از متوسط سود دریافتی دیگر صنایع موجود در ایالات متحده است.
شرکت‌های رسانه‌ای بازی اقتصادی را به خوبی پیش می‌برند؛ چون سه راهبرد عمده را دنبال می‌کنند. نخست، با افزایش درآمد و کاهش هزینه‌ها، سود خود را بالا می‌برند. دوم، مخاطبانی خاص شکل می‌دهند و آنها را برای رویارویی عادت گونه با پیام‌های خود شرطی می‌کنند. سوم، با شناخت نیازهای
ص:299
بازار، خطرپذیری ساخت پیام‌ها را کاهش می‌دهند.
مصرف کنندگان نیز دو راهبرد پیش رو دارند. نخست، بهره گیری از راهبرد از پیش تعیین شده است که به موجب آن، عادت‌های شرطی شده از جانب رسانه‌ها دنبال میشوند. با پی گیری این راهبرد، منابع زمانی و پولی خود را در ازای وضعیت مستمر رضایت از رویارویی‌های عادت گونه مبادله می‌کنیم. تمرکز ما بر این است که هزینه‌های خود را کاهش دهیم و در این راستا، رویارویی‌های خود را به مطالبی محدود می‌کنیم که در گذشته از آنها لذت برده ایم. در مقابل، از امتحان کردن مطالبی تازه که دسترسی به آنها و شناخت آنها مستلزم تلاشی بیشتر است، پرهیز می‌کنیم. راهبرد سواد رسانه‌ای جای گزینی است برای این راهبردکه بر اساس آن، برای گسترش دادن مهارت‌ها و ساختارهای دانش، تلاش بیشتری می‌کنیم و در نتیجه، برای نیازهای اطلاعاتی و تفریحی خود، از رسانه‌ها به صورت شایسته تری بهره می‌گیریم.
تمرین 9.1 برآورد - مخارج رسانه‌ای خود را برآورد کنید.
1. پیش از هر چیز، تخمینی کلی از مخارج رسانه‌ای خود در سالیان گذشته داشته باشید. چند دلار هزینه کرده اید؟
2. حال اجازه دهید این مخارج را مورد به مورد بررسی کنیم. به یک سال گذشته بیندیشید و به خاطر بیاورید که برای هریک از موارد زیر چه مقدار هزینه کرده اید. برای بالا بردن دقت خود، اگر دفترچه یادداشت، فاکتورهای خرید و چیزهایی از این دست در اختیار دارید، پیش روی خود قرار دهید.
حق اشتراک تلویزیون کابلی
حق اشتراک مجله
ص:300
خرید شماره‌های جداگانه مجلات
حق اشتراک روزنامه
خرید شماره‌های جداگانه روزنامه
کتاب درسی
دیگر کتاب‌ها
خرید بلیت فیلم‌های سینمایی
کرایۀ فیلم از ویدئوکلوپ
خرید نوارهای ویدئویی (خام یا ضبط شده)
خرید سی. دی. یا کاست‌های موسیقی
خرید سی. دی. یا نوار خام
خرید بازی‌های ویدئویی یا رایانه ای
انجام دادن بازی‌های ویدئویی گیم نت
خرید نرم افزارهای رایانه ای
حق اشتراک خدمات رایانه ای
خرید سخت افزار (رادیو، تلویزیون، وی. سی. آر.، دی. وی. دی. پلیر، آی پاد، رایانه و غیره)
تعمیر تجهیزات رسانه ای
جمع کل هزینه‌ها
3. رقم به دست آمده در پرسش شماره دو، تا چه اندازه به رقم پیش بینی شده در پرسش شماره یک، نزدیک است؟
4. آیا این مبلغ، شما را متعجب کرده است؟ چرا؟
ص:301
تمرین 9.2 - تحلیل اقتصادی
1. با مراجعه به کتاب خانه، فهرستی از شرکت‌های رسانه‌ای تهیه کنید. دو شرکت رسانه‌ای که به نظر شما جذابیت بیشتری دارند را انتخاب کنید.
2. با پاسخ دادن به پرسش‌های زیر، تحلیل اقتصادی مختصری از هریک از این دو شرکت داشته باشید:
الف) درآمد سال گذشتۀ شرکت رسانه‌ای چقدر بوده است؟
ب) مهم‌ترین منابع درآمدزایی شرکت کدامند؟
ج) با مفروض انگاشتن منابع درآمدزایی، می‌توانید بگویید که این شرکت پیش از هر چیز از شرکت‌های تجاری رسانه‌ای متأثر است یا اینکه شرکت‌های تجاری رسانه‌ای واقعاً بخشی از دیگر شرکت‌های تجاری مهم هستند؟
د) هزینه‌های شرکت را در سال گذشته مشخص کنید.
ه) سود ناخالص شرکت چقدر بوده است (آیا می‌توانید بازگشت سرمایه و بازگشت درآمد آن را حساب کنید)؟
و) شرکت با سود به دست آمده چه کاری انجام داده است؟ آیا تمام یا بخشی از آن را میان سهام داران تقسیم کرده است؟ یا اینکه برای سرمایه گذاری در فعالیت‌های تجاری دیگر یا دارایی‌های رسانه‌ای بیشتر، تمام یا بخش عمدۀ این سود را نگه داشته است؟
3. با مقایسۀ تحلیل‌های خود از دو شرکت رسانه ای، تمایل دارید پول خود را در کدام یک سرمایه گذاری کنید؟ چرا؟
ایدۀ اصلی: صنایع رسانه‌های جمعی در مجموع سلامت زیادی دارند.
الگوهای بزرگ تصویری
الگوهای بزرگ تصویری
صنایع رسانه‌ای در شرایط کنونی با تغییرات مهمی روبه رو هستند. می‌توان گفت با معرفی ابداع‌های تکنولوژیک و تجاری در دو دهۀ گذشته و نفوذ فزایندۀ آنها شاهد چنین تغییراتی هستیم.
ابداع‌های تکنولوژیک
ابداع‌های تکنولوژیک
ظهور رایانه، مهم‌ترین اختراع تکنولوژیک بوده است. با این حال، به عنوان یک فن آوری، نمی‌توان رایانه را صرفاً مجرایی واحد برای توزیع پیام قلمداد کرد. در عوض، رایانه، اختراعی است که برای انتشار پیام در تمام رسانه‌های
ص:303
جمعی موجود به کار می‌رود. رایانه تنها یک مجرا برای دسترسی شما به پیام‌ها در اینترنت نیست. این فن آوری به شما اجازه می‌دهد تا به پیام‌هایی دسترسی داشته باشید که در گذشته در یک روزنامه، مجله، کتاب، فیلم یا موسیقی در دسترس بوده اند. رایانه تراشه‌ای است که به تلویزیون یا دستگاه پخش دی. وی. دی. متصل میشود و به شما اجازه می‌دهد تا علایق دیداری خود را برنامه ریزی کنید؛ پیام‌های بالقوه زیان بار را کنار بگذارید؛ برنامه‌ها را با زیرنویس تماشا کنید یا اندازه و کیفیت صفحه نمایش خود را تغییر دهید. رایانه، تراشه‌ای است که با اتصال به دستگاه آی. پاد به شما اجازه می‌دهد تا موسیقی خود را به اشتراک بگذارید و پیام‌های موسیقایی را با نظم و ترتیب دل خواه پخش کنید. همچنین تراشه‌های رایانه‌ای افراد را قادر می‌سازند تا پیام‌هایی (متن، عکس، تصاویر متحرک، صدا) را تولید و ویرایش کنند، و در بین مخاطبان ناشناس بی شماری منتشر سازند. ازاین رو، این اختراع تکنولوژیک به طور چشم گیری، موانع موجود بر سر راه افراد را برای فعالیت در قالب یک سازمان رسانه‌ای جمعی از میان برداشته است.
فن آوری رایانه ای، ابداع دیگری نیز در پی داشته است: دیجیتال سازی پیام‌ها. هر پیام را می‌توان با کدهای رایانه‌ای و در یک قالب دوتایی ساده ارائه داد. همین که یک پیام در چنین قالبی جای گرفت، به طور یک دست می‌توان آن را در بین تمام رسانه‌ها به گردش درآورد. بنابراین، موانعی که به طور سنتی، رسانه‌های مختلف را به مجاری متمایز توزیع اطلاعات بدل ساخته بودند، از میان برداشته شدند.
ص:304
ابداع‌های تجاری
ابداع‌های تجاری
در گذشته، وقتی یک رسانه با گذار از دوران گسترش و نفوذ و رسیدن به دوران اوج به رشد می‌رسید، رسانه‌های موجود را وادار می‌ساخت تا به دنبال نیازهایی باشند که این رسانۀ جدید، پاسخ گوی آنها نیست. ازاین رو، با تمایزگذاری هر چه بیشتر میان فعالیت خود و فعالیت‌های رسانۀ تازه وارد، با شرایط موجود سازگاری می‌یافتند. با وجود این، چنین به نظر می‌رسد که با ظهور رایانه، چنین وضعیتی در حال تغییر کردن است. رایانه، رسانه‌های موجود را مجبور می‌سازد تا هم گرا شوند و تمایزهای خود را کاهش دهند. به طور خلاصه، آنچه رایانه‌ها انجام می‌دهند، این است که تمرکز را هر چه بیشتر به سمت پیام معطوف کنند، نه مجرای انتقال آن به عبارت دیگر، نکتۀ اساسی در شیوۀ جذب مخاطب برای پیام‌ها، تمایز بازاریابی است، نه اینکه چه رسانه‌ای برای انتقال این پیام‌ها انتخاب شده است. سپس، همین که یک برنامه ساز در رسانه‌های جمعی توانست پیامی متمایز با قابلیت جذب مخاطبانی خاص را بسط دهد، از تمام رسانه‌ها برای به حداکثر رساندن دسترسی به مخاطبان بهره می‌گیرد.
شرح وضعیت صنایع رسانه ای
شرح وضعیت صنایع رسانه ای
این بخش به طور کلی شامل دو کادر است. کادر 10.1 که هم گرایی میان رسانه‌های جمعی سنتی را نشان می‌دهد. کادر 10.2 شرحی از ماهیت کنونی هریک از رسانه‌ها بیان می‌کند.
وضعیت کلی اشتغال
وضعیت کلی اشتغال
این پرسش‌ها با رشد و توسعۀ صنایع رسانه‌ای مرتبط هستند: از نظر اشتغال زایی،
ص:305
صنایع رسانه‌ای متنوع تا چه اندازه بزرگ هستند؟ ویژگی‌های افراد شاغل در رسانه‌های جمعی کدامند؟
گسترۀ نیروی کار
گسترۀ نیروی کار
از نظر اشتغال می‌توان رسانه‌ها را سالم و رو به توسعه در نظر گرفت. هر سال، حضور نیروی کار در عرصۀ صنایع رسانه‌ای به طور کلی حدود 3٪ افزایش می‌یابد. با در نظر گرفتن رؤیت پذیری بالا و نفوذ شدید این صنایع، جالب است بدانید تعداد افراد شاغل در این صنایع نسبتاً ناچیز است.
روزنامه‌ها برای چندین سال، بزرگ‌ترین کارفرما در بین رسانه‌های جمعی بودند، ولی تعداد نیروی کار آن به آرامی در حال کاهش است این در حالی است که نیروی کار در دیگر صنایع رسانه‌ای - به ویژه تولید نرم افزار و تلویزیون کابلی - رو به افزایش است (نک: جدول 10.1) با توجه به آمار رشد افراد شاغل و نیز رشد تأسیسات در عرصۀ تلویزیون کابلی چنین به نظر می‌رسد که این صنعت در آینده نیز همچنان در اوج باقی خواهد ماند؛ چون هیچ نشانهای از افول در آن مشاهده نمی‌شود.
کادر 10.1: نمونه‌هایی از هم گرایی رسانه ای
امروزه، مخاطبان برای تماشای برنامه‌های تلویزیون سراسری، گزینه‌های متعددی در اختیار دارند. اگر تماشای آن را از دست بدهند، می‌توانند آن را ضبط کنند، بخرند یا به طور رایگان از وب سایت‌هایی که نمایش‌های مهم را عرضه می‌کنند، بارگذاری کنند. برنامه سازان شبکه ای، نگران از بین رفتن مخاطبان خود نیستند. در مقابل، این عده معتقدند که عرضۀ برنامه‌ها، مخاطبان
ص:306
را افزایش می‌دهد و تماشای هر چه بیشتر نمایش را تبلیغ می‌کند. (Setoodeh, 2006)
شرکت در اکتبر سال 2001، اپل آی. پاد، را به بازار فرستاد و در عرض پنج سال، 60 میلیون قطعه از آن به فروش رسید. نتایج نظرسنجی‌ها نشان می‌داد که در نظر دانشجویان، آی. پاد از آب جو محبوب تر است. شرکت اپل با راه اندازی سایت آی. تیونز(1) شیوۀ خرید موسیقی را تغییر داده است و افراد می‌توانند به جای خرید یک آلبوم، تنها یک آهنگ خاص را خریداری کنند. همچنین این امکان فراهم آمده است تا افراد، آلبوم‌های خود را تنظیم کنند، به گونه‌ای که در بردارندۀ آهنگ‌های مورد علاقه شان باشد. واکمن شرکت سونی در سال 1979 به بازار روانه شد و در این مسیر، پیش گام به حساب می‌آید. با این حال، موسیقی بیشتری در آی. پاد جای می‌گیرد و آزادی عمل دسترسی به موسیقی مورد علاقۀ خود را در هر زمان به فرد می‌دهد. همچنین از سال 2004 تا کنون، افراد این امکان را یافته‌اند تا موسیقی خود را در اینترنت قرار دهند و برای دیگران پخش کنند. امروزه، نسل پنجم آی. پاد امکان پخش ویدئو را نیز فراهم آورده است. (Levy, 2006e, pp. 72, 74)
شرکت وارنر برادرز بیش از 100 سریال تلویزیونی قدیمی را در زمستان 2006 در سایت اِی. او. اِل. قرار دادند که این کار، خود، یک منبع درآمد محسوب می‌شد.
حتی روزنامه‌های به اصطلاح جای گزین نیز در حال خرید یکدیگر هستند، به گونه‌ای که به شرکت‌های بزرگ بدل میشوند. در پاییز سال 2005، شرکت نیو تایمز(2) که تا پیش از آن، 11 هفته نامه را در اختیار داشت، موسسۀ ویلیج وویس
ص:307
1- ITunes.
2- New Times.
میدیا(1) را نیز خرید که صاحب نشریه‌های ویلیج وویس، او. سی. ویکلی(2) و اِل. اِی. ویکلی(3) بود. درآمد سالیانۀ این روزنامه‌ها در مجموع 180 میلیون دلار است (Boucher, 2005)
تلویزیون‌های امروزی هم کوچک تر هستند (تلفن همراه)، هم بزرگ تر (صفحه نمایش‌های بزرگ در اتاق پذیرایی) و هم قابل حمل (در اتومبیل) امروزه می‌توانید در هر نقطه ای، سیگنال‌های تلویزیونی را (حتی با کیفیت بالا) دریافت کنید. با در اختیار داشتن سرویس فیلم درخواستی و تغییر زمان می‌توانیم هر زمان که مایل بودیم، هر برنامه‌ای را تماشا کنیم. با وجود افزایش دامنۀ انتخاب‌ها، افراد می‌کوشند گزینه‌های خود را محدود سازند و تمایل چندانی به تماشای برنامه‌های جدید ندارند. (Stone Ordonez, 2005)
شرکت یاهو با بی پروایی به سراغ تهیه کنندگان‌هالیوودی رفت تا برنامه‌هایی بسازند که به طور اختصاصی از شبکۀ وب سایت‌های این شرکت نمایش داده شوند. شرکت اچ. بی. او. چندین ماه پس از پایان نمایش سینمایی فیلم‌ها، نمایش فیلم‌های‌هالیوودی را آغاز کرد؛ در سال 2000، این شرکت یکی از مصرف کنندگان اصلی برنامه‌های جدید محسوب می‌شد.
ناشران رمان برای تبلیغ آثار خود از کلیپ‌های تبلیغاتی در وب سایت‌ها استفاده می‌کنند. سایت‌های یوتیوب(4) و رِوِر،(5) خدمات مربوط به ویدئوکلیپ‌ها را در اینترنت ارائه می‌دهند. سایت رِوِر در پایان هر کلیپ، تبلیغات پخش می‌کند و درآمد حاصل از این کار را با خالقان آثار تقسیم
ص:308
1- Village Voice Media.
2- OC Weekly.
3- AL Weekly.
4- YouTube.
5- Revver.
می کند.
کادر 10.2: وضعیت کنونی هریک از صنایع رسانه ای
کتاب
گستره: امروزه تعداد ناشران کتاب از 20 هزار در اواخر دهۀ 1990 به 78 هزار ناشر رسیده است. تقریباً تمام این ناشران، کوچک هستند و در طول سال تنها از یک تا چهار عنوان کتاب منتشر می‌کنند. (Teague, 2004)
این صنعت، سالانه حدود 175 هزار عنوان کتاب منتشر می‌سازد (Teague, 2004) تعداد عنوان‌های منتشر شده هر ساله افزایش می‌یابد، به گونه‌ای که از 11 هزار عنوان کتاب در سال 1950 به 68 هزار عنوان در سال 1996 رسید. در 10 سال گذشته نیز این آمار به طور چشم گیری رشد یافته و در سال 2006، 175 هزار عنوان کتاب به چاپ رسید.
حدود 20 هزار کتاب فروشی در ایالات متحده وجود دارد. البته با کنار رفتن کتاب فروشی‌های کوچک و مستقل از عرصۀ رقابت تجاری با کتاب فروشی‌های بزرگ زنجیره‌ای و کتاب فروشی‌های اینترنتی نظیر سایت آمازون، این آمار کاهش پیدا کرده است. کتاب فروشی‌های اینترنتی از فروش سالانۀ کتاب، سهمی 8 درصدی دارند. همچنین 175 باشگاه کتاب در این کشور وجود دارد.
به طور کلی، در صنعت کتاب حدود 220 هزار فرصت شغلی وجود دارد. (Mogel, 2000)
درآمد: امروزه، درآمد: سالانۀ صنعت کتاب حدود 30 میلیارد دلار از فروش حدود 2 میلیارد کتاب است.
این بازار بخش بندی شده است. تنها حدود 24٪ از فروش کتاب، سهمِ
ص:309
کتاب‌های تجاری است (کتاب‌هایی که خوانندگان عمومی را هدف قرار می‌دهند، نظیر کتاب‌های تفریح، سفر، کمک شخصی، آشپزی و داستان) 18٪ از فروش بازار نیز سهم متون تخصصی است (برای گروه‌های شغلی خاص)کتاب‌های درسی دوره‌های تحصیلی دبستان و دبیرستان سهمی 14 درصدی را به خود اختصاص دادند و کتاب‌های دانشگاهی نیز سهمی 14 درصدی دارند. همچنین بازار کتب جلد شمیز سهمی 6 درصدی از این بازار دارند.
یک امریکایی معمولی سالانه حدود 100 دلار برای خرید کتاب میپردازد (Teague, 2004) با این حال، تعداد خریداران کتاب نسبتاً اندک است.
بخش عمدۀ کتاب‌ها در کتاب فروشی‌ها به فروش می‌رسد. بخش اعظم فروش در این بخش نیز در کتاب فروشی‌های زنجیره‌ای بسیار بزرگ اتفاق می‌افتد.
هزینه‌ها: عوامل متعددی بر هزینه‌های نشر کتاب اثرمی گذارند. یک کتاب تجاری با قیمت 19.95 دلار را در نظر بگیرید. با فروش این کتاب، فروشنده 48٪ از مبلغ کتاب را برای هزینه‌ها و سود خود نگه می‌دارد و 10.37 دلار باقی مانده را به ناشر می‌دهد. هزینۀ نشر نسخۀ فیزیکی کتاب برای ناشر حدود 2 دلار است. 3 دلار نیز صرف پرداخت به ویراستار، کارمندان، بازاریاب و مانند آن میشود. مؤلف اثر نیز 2 دلار دریافت می‌کند. 3.37 دلار باقی مانده جزو سود محسوب میشود مگر اینکه کتاب فروشی‌ها نسخه‌های فروش نرفته را مرجوع کنند.
خطرپذیری: از هر پنج کتاب، تنها یک کتاب در بازار به موفقیت می‌رسد، بدان معنا که بعد از صرف تمام هزینه‌ها، درآمد خوبی را برای ناشر به همراه دارد. در واقع، تعداد کم کتاب‌های موفق به این صنعت کمک می‌کند و به ناشران اجازه می‌دهد تا فرصت سرمایه گذاری روی کتاب‌های پرخطر و نویسندگان جدید را
ص:310
بپذیرند. از 68 هزار عنوان کتاب تازه‌ای که هر سال منتشر میشوند، کمتر از 1٪ به فهرست پرفروش ترین‌ها وارد میشوند.
برای مثال، در سال 1907، تنها 88 عنوان کتاب در فهرست کتاب‌های پرفروش جای گرفت؛ نویسندگان 85٪ از این کتاب‌ها قبلاً هم در این فهرست قرار داشتند (Gulbransen, 1998a) به دلیل خطرپذیری بالا در این صنعت، ناشران بی پروا از مفهوم بازاریابی بهره می‌گیرند. به عبارت دیگر، ناشران به دنبال کتاب‌هایی می‌گردند که عموم خواهان آنها هستند، نه کتاب‌هایی که از نظر نگارشی یا آموزشی، بهترین هستند. از نظر ناشران، کتاب‌های مورد علاقۀ عموم در این زمینه‌ها هستند: رسوایی، افراد مشهور، آشپزی، خودیاری و رژیم غذایی. به همین دلیل، سالانه کتاب‌های بی شماری در این زمینه‌ها منتشر میشود.
تمرکزگرایی: از بین 2700 ناشر موجود، 1200 ناشر، سالانه، کمتر از 5 عنوان کتاب منتشر می‌سازند. 8 شرکت برتر در این عرصه، نیمی از درآمدها را به خود اختصاص داده اند. (Albarran, 2002) نشر کتاب، حوزه‌ای تقسیم بندی شده است که در آن، ناشران در خرده بازارها به طور تخصصی فعالیت می‌کنند. حتی در این خرده بازارها نیز گرایش به سمت تمرکزگرایی قابل مشاهده است. برای مثال، در بازار کتب جلد شمیز، 7 شرکت اصلی 80٪ از سهم فروش را به خود اختصاص داده اند. در فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌ها نیز، سهم 6 ناشر اصلی(1) از کتاب‌های با جلد گالینگور، 85٪ و کتاب‌های جلد شمیز، 83٪ است.
شرایط فعلی: ناشران کتاب به دنبال کتاب‌های کوچک و کوچک ترند؛ چون به
ص:311
1- Random, Simon Schuster, Penguin Putnam, Bantam Doubleday and Dell, HarperCollins, Time Warner.
دلیل تماشای تلویزیون، گسترۀ توجۀ خوانندگان عمومی کاهش یافته است (A. Beam, 2002) به همین علت، یک کتاب معمولی 75 هزار کلمه‌ای و چیزی حدود 300 صفحه است، ولی کتاب‌های پرفروش بسیار کوچک تر از این میزان هستند.
اینترنت شیوۀ نشر و توزیع کتاب را تغییر داده است.
امروزه، وقتی یک ناشر کتابی تازه را روانۀ بازار می‌کند، نسخۀ چاپی معمولاً با نسخۀ الکترونیک کتاب همراه میشود. کتاب‌های الکترونیک در سال 1998 به بازار عرضه شدند و در آن سال، کمتر از 10 هزار نسخه از این کتاب‌ها به فروش رسید. سال بعد (1999)، 1500 عنوان کتاب داستانی و غیرداستانی به صورت الکترونیک در دسترس بود. (Stroh, 1999)
کتاب فروشی‌ها نیز وارد فضای مجازی شده اند. Amazon.com در جولای 1995 شروع به کار کرد و سال بعد، فروشی معادل 15 میلیون دلار به دست آورد؛ با این حال، هزینه‌های این سایت در آن سال، بالغ بر 20 میلیون دلار بود. در می1997، انتشارات بارنز و نابِل فروشگاه اینترنتی خود را راه اندازی کردند تا منبع درآمد جدیدی به کتاب فروشی‌های آجری خود بیفزایند.
انتشار شخصی: فرد با صرف هزینه‌ای نسبتاً اندک می‌تواند با نرم افزاری خانگی کتاب خود را منتشر ساخته و از طریق وب سایت اینترنتی به بازار عرضه کند. کتاب‌های منتشر شده در فضای مجازی، کتاب‌های الکترونیک نامیده میشوند. دسته‌ای از این کتاب‌ها را هرگز از سوی ناشر چاپ نکرده است و درعوض، نسخۀ الکترونیک آنها به
ص:312
فروش می‌رسد و خریدار می‌تواند آن را بارگذاری کند.
نشریات(1)
گستره: 9800 نشریه در ایالات متحده وجود دارد که از این میان، 15٪ روزنامه، 77٪ هفته نامه و درصد باقی مانده، دو هفته نامه هستند. شمارگان روزنامه‌ها در مجموع 56 میلیون نسخه، و شمارگان هفته نامه‌ها در مجموع 70 میلیون نسخه است. شمارگان نشریۀ یو. اس. اِی. تودی 2.1 میلیون نسخه است.
درآمد: درآمد سالانۀ نشریات 47.5 میلیارد دلار است. منابع درآمدزایی متعددی برای نشریات وجود دارد که شامل: آگهی تجاری، اشتراک خانگی، فروش دکه‌های روزنامه فروشی، اشتراک اینترنتی، قرارداد چاپ، حق امتیاز مطالب، خدمات طراحی، فروش فهرست نشانی پستی و توزیع برگه‌های ضمیمه میشود.
سهم نشریات از درآمدهای فروش آگهی در حال کاهش است به گونه‌ای که از 27٪ در دهۀ 1980 امروزه به 18٪ رسیده است.
هزینه‌ها: هزینه‌های شخصی بخش عمدۀ هزینه‌های نشریات را به خود اختصاص می‌دهند: حدود 60٪ از کل هزینه‌ها. با اینکه این هزینه‌ها هر سال افزایش می‌یابد، نرخ رشد آن بسیار آرام و حدود 3 تا 4٪ در سال است.
سود: سود ناخالص معمولی برای یک شرکت حدود 17٪ است. لیسی و بلانچارد (2003) با تحلیل 77 روزنامه دریافتند که سود ناخالص روزنامه‌های بخش عمومی در مقایسه با روزنامه‌های بخش خصوصی بیشتر است. مالکیت عمومی و سود بالا با کارکنان محدودتر پیوند خورده است. پایه حقوق روزنامه‌های عمومی نیز بالاتر است.
ص:313
1- از آنجا که در متن حاضر از واژة Newspapers برای اشاره به روزنامه، هفته نامه و دو هفته نامه بهره گرفته شده است، معادل نشریه برای آن به کار می‌رود.
نشریات دارای مالکیت زنجیره‌ای از این هم سودآورتر هستند. هدف اولیۀ این نوع نشریات به حداکثر رساندن سود شرکت مادر است. ازاین رو، نشریات دارای مالکیت زنجیره ای، به سمت افزایش درآمدها (با حذف رقابت) و کاهش هزینه‌ها (افزایش تولید و کاهش قیمت‌ها) گرایشی شدید دارند. البته نشریات غیر زنجیره‌ای نیز انگیزه‌های مشابهی دارند، ولی قدرت اقتصادی نشریات زنجیره‌ای بیشتر است. آنها فرآیند زیر را می‌پیمایند:
الف) هزینه‌های نسخۀ اول با شمارگان بالا به صورت قسطی پرداخت میشود. ازاین رو، هزینۀ یک واحد کاهش می‌یابد. (هزینه‌های نسخۀ اول ثابت هستند و این هزینه‌ها در نشریه‌هایی با شمارگان پایین بسیار بالاست. به عبارتی، حدود 40٪ از درآمد کل را شامل میشوند. بنابراین، هر چه نشریات بیشتری به فروش برسد، قیمت هر نسخه کاهش می‌یابد)؛ ب) با افزایش شمارگان، هزینه‌های بازتولید کاهش می‌یابد (هزینۀ صفحه‌های اضافی به اندازۀ نسخۀ اول نیست)؛ ج) فرآیند توزیع با پیروی از الگویی متمرکز، کارآمدی بالایی دارد و برخلاف رویۀ تحول چندگانۀ نشریات چندگانه عمل می‌کند.
محلی گرایی: تقریباً تمام 1500 روزنامه‌ای که در ایالات متحده منتشر میشوند، گرایش‌های محلی دارند. به عبارت دیگر، حوزۀ توزیع آنها برای خوانندگان شهر خودشان و مناطق حومه است. تعداد اندکی از روزنامه‌ها (نظیر یو. اِس. اِی. تودی، وال استریت ژورنال و کریستین ساینس مانیتور) در سطح ملی توزیع میشوند. از نظر محلی گرایی، نشریات ایالات متحده در مقایسه با دیگر کشورهای صنعتی، کشوری منحصر به فرد قلمداد میشود. در بیشتر کشورها، توزیع نشریات از معدود شهرهای بزرگ آغاز می‌گردد و در سرتاسر کشور
ص:314
منتشر میشود. برای مثال، توکیو 11٪ از جمعیت ژاپن را در خود جای داده است ولی، 70٪ از شمارگان کل نشریات این کشور به توکیو اختصاص دارد. لندن 14٪ از جمعیت انگلستان را در بر گرفته است و 70٪ از شمارگان نشریات متعلق به این شهر است. در ایالات متحده، شهرهای نیویورک و واشنگتن در مجموع، 7٪ از جمعیت کشور را در خود جای داده اند، ولی تنها 10٪ از شمارگان روزنامه‌ها در این دو شهر است. به طور کلی، در این کشور، نشریات در سطحی محلی منتشر میشوند.
تمرکزگرایی: هرچند نشر در سطحی محلی صورت می‌گیرد، مالکیت نشریات، بیش از پیش متمرکز میشود. به عبارت دیگر، تعداد کمی از افراد، مالکیت بخش عمده‌ای از نشریات را در دست می‌گیرند. گرایش به سمت تمرکزگرایی بیشتر از دو منظر قابل مشاهده است: کاهش رقابت میان نشریات و افزایش مالکیت زنجیره ای.
رقابت میان نشریات مختلف به طور چشم گیری کاهش پیدا کرده است. برای مثال، تعداد شهرهای دارای نشریات رقیب در حال کاهش است. در سال 1900، بیش از 65٪ از شهرهای ایالات متحده، نشریات رقیب داشتند، ولی امروزه این آمار به کمتر از 1٪ رسیده است. دو علت برای کاهش رقابت میان نشریات بیان شده است. نخست، حمایت نکردن احزاب سیاسی از نشریات بسان گذشته و کاهش طرفداری در مطبوعات امریکا. دوم، تقاضای آگهی دهندگان برای شمارگان بالا در حالی که تعداد خوانندگان افزایش نیافته است. در نتیجه، نشریۀ بزرگ تر در شهری با دو روزنامه، آگهی‌ها را به سمت خود می‌کشاند و همچنان رشد می‌کند. در مقابل، نشریه‌ای که شمارگان کمتری داشته باشد، با از دست دادن آگهی‌ها به تدریج از عرصۀ تجارت کنار می‌رود.
گستره و تعداد مؤسسات زنجیره‌ای افزایش یافته است. در سال 1909، تنها 13 شرکت
ص:315
زنجیره‌ای وجود داشت که در مجموع، 2٪ از نشریات را در اختیار داشتند. این شرکت‌ها تا سال 1970 و زمانی که بیشتر نشریات تحت مالکیت و کنترل گروه‌های خصوصی کوچک (در بیشتر موارد، یک خانواده) درآمدند، رشد آرامی را سپری کردند. در دهۀ 1990، سه چهارم تمام نشریات به صورت زنجیره‌ای اداره می‌شدند. (Picard, 1993)
امروزه، بیش از نیمی از شمارگان روزنامه‌ها در اختیار 13 شرکت زنجیره‌ای اصلی است. با تمرکزگرایی در ادارۀ نشریات، دسترسی افراد به نشریات سخت تر شده است. در سال 1900، برای هر 36 هزار امریکایی، یک نشریه وجود داشت، ولی امروزه برای هر 170 هزار نفر، یک نشریه در دسترس است. به گوش رسانیدن صدای افراد بسیار دشوار شده است.
شرایط فعلی: امروزه، هزاران نشریه به صورت آن لاین منتشر میشوند، (نک:
) ولی تعداد کمی از آنها بر بازار تسلط یافته اند. در چند سال اخیر، تنها 8 سایت از 20 سایت مطرح و مورد استفادۀ عموم برای کسب اطلاعات، زیرمجموعۀ نشریات بوده اند.
در سال 2007، بیش از 10 هزار نشریه سایت اینترنتی داشتند و از طریق سایت
قابل دسترسی بودند. این سایت‌ها از نظر اقتصادی برای نشریات مقرون به صرفه هستند؛ چون هزینه‌های چاپ و توزیع مطالب خبری در چنین صورتی حذف میشود.
مجلات
گستره: در حال حاضر، 6248 تشکیلات نشریۀ ادواری وجود دارد. این تشکیلات بیش از 22 هزار مجله منتشر می‌سازد که بیشتر آنها (17 هزار) مجلاتی عمومی هستند. در این میان، سه چهارم درآمد کل مجلات به 800 مجله تعلق دارد. هر هفته،
ص:316
10مجلۀ جدید منتشر میشود (ناشران مجله در امریکا، 2004)
یک مجله برای اینکه در بین 10 مجلۀ برتر جای گیرد، تنها باید شمارگان خود را به 4 میلیون نسخه برساند. مجلۀ اِی. اِی. آر. پی. دِ مَگزین با شمارگانی برابر با 22.7 میلیون نسخه، بزرگ‌ترین مجله محسوب میشود. کمتر از 90 مجله در ایالات متحده وجود دارد که تیراژی یک میلیونی یا بیشتر دارند. در 10 هزار مجله حدود 240 هزار نفر مشغول به کار هستند (Mogel, 2000)
درآمد: درآمد سالانۀ صنعت مجله در ایالات متحده حدود 21.5 میلیارد دلار است. امروزه درآمد ناشی از مشترکین از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در سال 1950، فروش تک نسخه‌ای مجلات، 43٪ از کل درآمدها را شکل می‌داد و این در حالی بود که درآمد حاصل از اشتراک، 57٪ از درآمد کل بود. امروزه، درآمد حاصل از اشتراک، 85٪ از درآمد کل است که نشانهای از تمایل این صنعت به رویارویی عادت وار به شمار می‌رود.
هزینه‌ها: همانند بخش نشریات، بیشترین هزینه‌ها در صنعت مجله نیز به پرسنل این بخش تعلق دارد، ولی این هزینه‌ها رشد سریعی نداشته اند. در مقابل، در چند دهۀ اخیر، هزینه‌های مربوط به کاغذ و پست به سرعت افزایش یافته است.
رقابت: مجلات امروزی دیگر بر سر جذب خواننده و آگهی دهنده با یکدیگر رقابت نمی‌کنند. در مقابل، هر مجله تلاش دارد پایگاه مخاطبان ویژه خود را ایجاد و ازاین رو، آگهی‌های مشخصی را جذب کند. مجلات با تمرکز بر کیفیت مخاطبان و نه کمیت شمارگان، در حال تخصصی شدن هستند. در یک حوزۀ مشخص معمولاً تعداد کمی مجله وجود دارد که با یکدیگر رقابت دارند.
صنعت نشر مجله به حوزه‌های خُرد تقسیم شده است. حوزه‌های اصلی عبارتند از:
ص:317
مجله‌های مصرف محور (نظیر ریدرز دایجست(1) و تی. وی. گاید(2))، مجله‌های خبری (تایم(3) و نیوزویک(4))، مجله‌های ورزشی (اسپورتز ایلاستریتِد(5) و رانِرز ورلد(6))، مجله‌های کارشناسی (نشنال ریویو(7) و نیو ریپابلیک(8))، روشنفکری (کامنتری(9)و اِمریکن اسکالر(10))، مجله‌های مورد علاقۀ مردان (جنتلمنز کوارترلی(11))، مجله‌های مورد علاقۀ بانوان (کازموپولیتن(12)و بِتِر هوومز‌اند گاردنز(13))، مجله‌های طنز (نشنال لمپون(14) و مَد(15))، مجله‌های سکسی (پلی بوی(16)و پلی گِرل(17)) و مجله‌های تجاری (فوربز(18) و مانی(19)) در هریک از این حوزه‌های تخصصی مجله‌ها بر سر جذب خواننده و آگهی دهنده با یکدیگر به رقابت می‌پردازند، ولی تعداد کمی مجله در یک حوزه، بخش عمده‌ای از شمارگان و درآمدهای حاصل از جذب آگهی را در اختیار دارند.
تمرکزگرایی: شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای در حوزه‌های متعددی، مجله منتشر می‌کنند. برای مثال، شرکت تایم وارنر مجله‌های تایم، اسپورتز ایلاستریتد و مانی را منتشر می‌سازد. صنعت نشر مجله صنعتی به شدت متمرکز است. چهار شرکت اصلی در این صنعت، 77٪ از درآمد سالانۀ تمام مجله‌ها را به خود اختصاص داده اند
ص:318
1- Reader’s Digest.
2- TV Guide.
3- Time.
4- Newsweek.
5- Sports Illustrated.
6- Runner’s World.
7- National Review.
8- New Republic.
9- Commentary.
10- American Scholar.
11- Gentleman’s Quarterly.
12- Cosmopolitan.
13- Better Homes and Gardens.
14- National Lampoon.
15- Mad.
16- Playboy.
17- Playgirl.
18- Forbes.
19- Money.
(Albarran, 2002) و 85٪ از کل درآمد این صنعت به جیب 160 شرکت اصلی سرازیر میشود. (Daly, Henry, Ryder, 2000)
شرایط فعلی: بسیاری از مجلات برای حمایت از نسخه‌های کاغذی خود، وب سایت نیز دارند.
فیلم
امروزه حجم زیادی از تولیدات صنعت فیلم سازی به تلویزیون اختصاص یافته و به صورت فیلم‌های ویدیویی توزیع میشود.
گستره: صنعت فیلم سازی به سه بخش مجزا تقسیم میشود: تولید، توزیع و نمایش. 16485 تأسیسات وابسته به این صنعت وجود دارد که سهم هریک از سه بخش مذکور از این تشکیلات بدین قرار است: توزیع، 10595؛ توزیع، 537؛ و نمایش، 5353. توزیع، بخش اصلی صنعت فیلم سازی به حساب می‌آید که تحت کنترل استودیوهای‌هالیوود است. بخش نمایش از سالن‌های سینما تشکیل میشود که حدود 26 هزار پردۀ نمایش را دربرمی گیرد. (DeFleur Dennis, 1996)
درآمد: امروزه، فروش گیشه‌های داخلی چیزی حدود 5. 9 میلیارد دلار است و فروش و کرایۀ فیلم نیز 22 میلیارد دلار به همراه دارد.
منابع درآمدزایی استودیوهای فیلم سازی متعدد هستند: اجارۀ فیلم به سینماهای داخلی، اجارۀ خارجی، فروش فیلم‌های ویدئویی و اعطای امتیاز فیلم‌ها به شبکه‌های تلویزیونی. امسال [2008] حدود 1 تا 1.3 میلیارد بلیت در گیشه به فروش خواهد رسید که در مجموع، درآمد 5 میلیارد دلاری را برای سینماها به همراه دارد. درآمدها سال به سال افزایش می‌یابد، نه به دلیل اینکه تماشاگران بیشتری به سینماها می‌روند، بلکه به دلیل افزایش قیمت بلیت‌های سینما. حدود 70٪ از این درآمد به
ص:319
جیب توزیع کنندۀ فیلم می‌رود. سینماها از دو منبع درآمدی خود چیزی حدود 7.8 میلیارد دلار به دست می‌آورند:
الف) سهمی که از فروش بلیت به دست می‌آورند؛
ب) امتیاز فروش تنقلاتی نظیر پاپ کورن، نوشابه و شیرینی که 30٪ از درآمد کل را شامل میشود.
ایالات متحده، بزرگ‌ترین بازار فیلم در جهان به شمار می‌آید و به مدت 50 سال، بزرگ‌ترین صادرکنندۀ فیلم به دیگر کشورها نیز محسوب می‌شد. در سال 2004، درآمد حاصل از فروش فیلم‌های خانگی به 26 میلیارد دلار رسید. توزیع بین المللی فیلم برای 6 میلیارد جمعیت جهان، تجارتی پرسود به حساب می‌آید ولی تکثیر غیرمجاز، سالانه حدود 2 میلیارد دلار به این صنعت خسارت وارد می‌کند (Albarran, 2002) یکی از منابع جدید و رو به رشد درآمدزایی برای صنعت فیلم سازی، فروش امتیاز پخش کالا در فیلم‌های‌هالیوودی است. آگهی دهندگان تجاری، سالانه حدود 360 میلیون دلار هزینه می‌کنند تا از کالاهای آنها در فیلم‌های‌هالیوودی استفاده شود (James, 2003b) جلب حمایت مالی برای فیلم سازان مهم، یکی دیگر از منابع درآمدزایی است. برای مثال، شرکت کوورز(1) هم اکنون حمایت مالی از نمایش اول تمام فیلم‌های استودیوی میرامَکس(2) را بر عهده گرفته است. این قرارداد 300 میلیون دلاری شامل استفاده از محصولات کوورز در پانزده فیلم و در بازۀ زمانی سه ساله است. همچنین استودیوی میرامکس متعهد شده است تا لوگوی کوورز را در مراسم «فرش قرمز» افتتاحیۀ فیلم‌ها و مهمانی‌های این استودیو قرار دهد.
ص:320
1- Coors.
2- Miramax Films.
شاید تازه‌ترین منبع درآمد، امکان کرایۀ اینترنتی فیلم‌ها باشد. پنج استودیوی بزرگ‌هالیوودی با همکاری یکدیگر سرویسی به نام مووی لینک(1) را راه اندازی کردند. این سرویس که در نوامبر 2002 آغاز به کار کرد، به مشتریان اجازه می‌دهد تا به مدت 30 روز فیلم‌ها را بارگذاری و پخش کنند. این سایت مستقیماً با سایت بلاک باستر و دیگر خدمات مرتبط با کرایۀ اینترنتی فیلم‌ها به رقابت میپردازد. (Healey, 2004)
فروش فیلم تایتانیک(2) در گیشه‌های داخلی، 615 میلیون دلار و در خارج از ایالات متحده، 1.2 میلیارد دلار بود.
هزینه‌ها: مخارج تولید فیلم همواره بالا بوده است. در زمستان سال 2004، هزینۀ تولید و بازاریابی یک فیلم‌هالیوودی به طور میانگین حدود 103 میلیون دلار بود. در سال 1990، این میانگین حدود 39 میلیون دلار بود (Munoz, 2004) چشم گیرترین افزایش هزینه‌های فیلم سازی را در افزایش دستمزد ستاره‌ها - حتی آنها که کمتر شناخته شده‌اند - می‌توان پی گیری کرد. در سال 1929، بالاترین دستمزد پرداختی متعلق بود به جان گیلبرت،(3) ستارۀ فیلم‌های صامت که 520 هزار دلار (معادل 8 میلیون دلار در سال 1997) در سال دریافت می‌کرد. کلارک گابل(4) به خاطر بازی در فیلم‌های بر باد رفته(5) و موتینی در بونتی،(6) 208 هزار دلار دریافت کرد. بالاترین دستمزد جین‌هارلو،(7) 78 هزار دلار بود. گاربو(8) به عنوان پردرآمدترین بازیگر زن در دهۀ 1930، 250 هزار دلار برای بازی در یک فیلم دریافت کرد. در دهۀ 1940، بارباراستانویک(9) با دریافت 225 هزار دلار، بالاترین دستمزد را دریافت کرده بود
ص:321
1- Movielink.
2- Titanic.
3- John Gilbert.
4- Clark Gable.
5- Gone With the Wind.
6- Mutiny on the Bounty.
7- Jean Harlowe.
8- Garbo.
9- Barbara Stanwyck.
(LaSalle, 1996) در حال حاضر، جیم کری،(1) آدام ساندلر،(2) ویل اسمیت(3) و جولیا رابرتز،(4) پردرآمدترین ستاره‌های‌هالیوود به حساب می‌آیند و هریک برای بازی در یک فیلم حدود 25 میلیون دلار دریافت می‌کنند. بازیگران درجۀ دو تقریباً نصف این مبلغ را دریافت می‌کنند. برای مثال، دِمی موور(5) برای بازی در یک فیلم 12.5 میلیون دلار دریافت می‌کند و کِرت راسل(6) 10 میلیون دلار. بازیگران درجۀ سه نظیر چارلی شین(7) 5 میلیون دلار دریافت می‌کنند. بازیگران شناخته نشده نیز در صورت موفقیت فیلم‌های نخستشان می‌توانند دستمزدی بالاتر طلب کنند. همچنین بازیگران معروف با موفقیت یک یا دو فیلم می‌توانند دوباره دستمزدی بالا دریافت کنند. جان تراولتا(8) که برای بازی در فیلم داستان عامه پسند(9) 150 هزار دلار دریافت کرده بود، بعد از آن دستمزد 10 میلیون دلاری برای بازی در فیلم‌ها دریافت کرد. کارگردانان مطرح نیز دستمزدهای بالا طلب می‌کنند (معمولاً حدود 3 میلیون دلار) هرگز به دستمزد ستاره‌ها نمی‌رسند. دستمزد دریافتی اعضای صنف بازیگران سینما روزانه 522 دلار است. این در حالی است که میانگین دستمزد کارگران در ایالات متحده 500 دلار در هفته است. (Weinraub, 1995) با این حال، درصد کمی از 95 هزار عضو صنف بازیگران سینما در طول یک روز کار می‌کنند. استودیوهای‌هالیوودی به طور سالانه، 100 میلیون دلار برای آزمایش فیلم‌ها و راه اندازی تبلیغات، هزینه می‌کنند (Dutka, 2003) جوایز اسکار همواره بر مبنای تصمیم گیری‌هایی کاملاً زیباشناسانه اعطا نمی‌شوند. مبارزات زیادی
ص:322
1- Jim Carrey.
2- Adam Sandler.
3- Will Smith.
4- Julia Roberts.
5- Demi Moore.
6- Kurt Russell.
7- Charlie Sheen.
8- John Travolta.
9- Pulp Fiction.
برای جلب آرای هیئت داوری این جشنواره انجام میشود. جشنوارۀ اسکار، محلی برای رقابت بر سر شهرت است و برخی از استودیوها تنها برای معروف شدن یک فیلم 20 میلیون دلار می‌پردازند (Horn, 2003) این مبلغ، سرمایه گذاری قلمداد میشود. فیلم‌هایی که برندۀ جایزۀ اسکار شوند، توجه عمومی را به سمت خود جلب می‌کنند و مخاطبان، تمایل بیشتری برای تماشای آنها دارند. ازاین رو، درآمد استودیو افزایش می‌یابد. با افزایش هزینه‌های فیلم سازی، استودیوهای فیلم سازی، افرادی را به کار می‌گیرند که بیش از تخصص در هنر، در عرصۀ تجارت مهارت دارند. در اوایل دهۀ 1990، حقوق و مزایای مسئولان اجرایی و ستاره‌ها آن قدر زیاد بود که سرمایه‌ای برای تولید فیلم باقی نمانده بود. آن روزها سپری شده است و اکنون استودیوهای فیلم سازی با صرفه جویی بیشتر، هزینه‌ها را مدیریت می‌کنند. (Eller Bates, 1999)
همچنین قسمت‌های بعدی فیلم‌ها هزینۀ بیشتری دربردارد؛ چون ستاره‌های این گونه فیلم‌ها پول بیشتری را می‌خواهند. برای مثال، دستمزد دنیل رادکلیف، یکی از ستارگان مجموعه فیلم‌های هری پاتر، به سرعت بالا رفت، به گونه‌ای که برای بازی در فیلم هری پاتر و فرمان ققنوس(1) 14 میلیون دلار دریافت کرد؛ فیلمی که در سال 2006 تصویربرداری و با هزینۀ 220 میلیون دلاری تولید شد (Friedman Eller, 2006)
خطرپذیری: بخش تولید به چند دلیل، پرخطرترین بخش است: نخست، از بدو تولد ایدۀ یک فیلم‌هالیوودی تا تهیۀ نسخۀ نهایی آن 18 تا 24 ماه طول می‌کشد. در تلویزیون، این بازۀ زمانی سه ماه است. بنابراین، فیلم با خطر تغییر ذایقۀ مخاطبان، با گذشت این مدت زمان روبه رو است. دوم، هزینۀ تولید یک فیلم بسیار زیاد است و همچنان نیز در حال افزایش در پنج سال گذشته، میانگین هزینۀ تولید یک فیلم
ص:323
1- Harry Potter and the Order of the Phoenix.
همراه با بازاریابی آن، دو برابر شده است. تولید یک فیلم معمولی، 50 میلیون دلار و بازاریابی آن نیز 50 میلیون دلار دیگر هزینه دارد. این بدان معناست که یک فیلم برای آنکه سودآور باشد، باید بیش از 100 میلیون دلار در گیشه فروش داشته باشد. با این حال، یک فیلم معمولی تنها 33 میلیون دلار فروش دارد.
تمرکزگرایی: هر یک از بخش‌های صنعت فیلم سازی (تولید، توزیع و نمایش) به شدت تمرکزگرا هستند. هرچند تهیه کنندگان، توزیع کنندگان و نمایش دهندگان مستقل متعددی وجود دارند، قدرت اصلی در دستان چند شرکت بزرگ متمرکز شده است؛ شرکت‌هایی که دارایی‌های خود را فراتر از صنعت فیلم سازی گسترش داده اند.
هفت استودیوی فیلم سازی عمده بر این صنعت تسلط پیدا کرده اند. این هفت استودیو، 75٪ از بخش توزیع را در اختیار دارند. در حقیقت10 فیلم برتر سال، یک سوم تا نیمی از کل دریافتی‌های سالانۀ این صنعت را به خود اختصاص می‌دهند. یک سوم بلیت فروشی در سطح ملی از فروش بلیت در نه کلان شهر اصلی 40٪ تا 50٪ از درآمد سینماها در 17 هفتۀ تابستان، کریسمس و عید پاک به دست می‌آید. 20٪ از درآمد کل حاصل از نمایش فیلم در 26 هزار پردۀ سینما در سطح ملی، به جیب چهار شرکت اصلی نمایش فیلم سرازیر میشود.
شرایط فعلی: امروزه، با رفع محدودیت‌ها و محیط تجاری پیچیده تر، توزیع کنندگان فیلم‌های سینمایی در حال بازگشت به بخش نمایش هستند. در مجموع، استودیوهای فیلم سازی اصلی از 2 هزار و 300 سینما در سطح ملی سهم دارند.
صنعت فیلم سازی همواره درگیر ایجاد توازن میان هنر و اقتصاد بوده ولی گرایش این صنعت، به سمت اقتصاد بیشتر شده است. برای مثال، انتصاب‌های اخیر سران استودیوهای فیلم سازی نشان می‌دهد بیش از آنکه به افراد خلاق توجه کنند،
ص:324
افراد دارای شمّ اقتصادی انتخاب میشوند. برای مثال، شرکت وارنر برادرز یک وکیل به نام بری می‌یر(1) را به عنوان رئیس هیئت مدیره انتخاب کرد و شرکت ام. جی. ام، کریس مک گورک(2) را برگزید که تحلیل گر اقتصادی ارشد در شرکت پپسی بوده است (Eller Bates, 1999)
در بیست سال اخیر، تولید فیلم‌های سینمایی به طور چشم گیری افزایش پیدا کرده و از 288 فیلم در سال 1985 به 900 فیلم در سال 2005 رسیده است. تولید فیلم‌های سینمایی به طور میانگین، بیش از 100 میلیون هزینه در بر دارد. هزینۀ ساخت فیلم تایتانیک، 200 میلیون دلار بود. در بخش نمایش نیز شاهد هستیم که بیش از 36 هزار پردۀ سینما وجود دارد و هر یک به طور میانگین، 340 صندلی دارند. هفت شرکت بزرگ زنجیره‌ای در بخش نمایش فیلم، در مجموع، بیش از 50٪ از پرده‌های نمایش و 80٪ از بلیت فروشی را به خود اختصاص داده اند. فروش تنقلات در سینما، 25٪ از درآمد کل سینماها را شامل میشود. (DiOrio Adalian, 2002)
موسیقی
گستره: در حال حاضر، بیش از 5 هزار شرکت ضبط موسیقی در ایالات متحده سالانه 1.2 میلیارد نوار فشرده و لوح موسیقی می‌فروشند.
همچنین هزاران تهیه کننده مستقل در عرصۀ ضبط موسیقی مشغول فعالیت هستند. این تهیه کنندگان با پیدا کردن یک استعداد، یک استودیو را اجاره و موسیقی را ضبط و نسخه‌هایی از آن تکثیر می‌کنند. سپس یکی از شش شرکت اصلی در عرصۀ ضبط موسیقی را قانع می‌کنند تا محصول آنها را توزیع و تبلیغ کند. چنین فعالیتی خطر بالایی دارد؛ چون تهیه کنندگان مستقل درصد ناچیزی از درآمد
ص:325
1- Barry Meyer.
2- Chris McGurk.
کلی این صنعت را به خود اختصاص می‌دهند (Albarran, 2002)
موسیقی‌های ضبط شده در بیش از 50 هزار فروشگاه به فروش می‌رسند.
درآمد: درآمد سالانۀ صنعت موسیقی حدود 12 میلیارد دلار است. به آلبومی که به فروش 500 هزار نسخه‌ای برسد، عنوان «طلا» اطلاق میشود، ولی برای اینکه به موفقیت بزرگی دست یابد، باید 10 میلیون نسخه به فروش برساند. با وجود این، تنها یک یا دو آلبوم در طول سال به این سطح از موفقیت می‌رسند.
خرده فروشانی که نتوانسته‌اند تمام لوح‌های فشرده و نوارهای آلبوم را بفروشند، باقی مانده را به شرکت ضبط موسیقی مرجوع می‌کنند. سپس محصولات مرجوع شده با تخفیفی زیاد به اعضای باشگاه فروخته میشوند. 11٪ از سهم فروش به باشگاه‌ها تعلق دارد.
هزینه‌ها: در صنعت ضبط موسیقی، هزینۀ تولید لوح‌های فشرده در حال کاهش است. در مقابل، هزینۀ امضای قرارداد با هنرمندان در حال افزایش است. در اوایل دهۀ 1980، تولید یک لوح فشرده 3 تا 4 دلار هزینه در برداشت، ولی این هزینه امروز به کمتر از 75 سنت - همراه با بسته بندی نفیس - رسیده است. بیشترین هزینه‌های این صنعت به هنرمندان و تبلیغات اختصاص دارد. هزینۀ امضای قرارداد با یک گروه معروف امروزه حدود 500 هزار دلار است. در حالی که قیمت فروش یک لوح فشرده حدود 16.98 دلار است، هزینۀ تولید آن حدود 7.54 دلار است: هزینۀ ضبط، 0.65 دلار؛ تولید، 1.25 دلار؛ بسته بندی، 1.30 دلار؛ تبلیغات، 2 دلار؛ حق هنرمند، 1.60 دلار؛ حمل و نقل، 0.09 دلار و آهنگساز، 0.65 دلار. سودی معادل با 2.94 دلار برای شرکت تولیدکننده باقی می‌ماند. با در نظر گرفتن هزینه‌های توزیع، توزیع کننده به سود 1.50 دلاری می‌رسد؛ فروشنده نیز با احتساب
ص:326
هزینه‌ها، سودی 5 دلاری به دست می‌آورد (Dominick, 1999) تهیه کنندگان برای جبران هزینه‌های خود دست کم باید 300 هزار تا 500 هزار نسخه از یک لوح فشرده را بفروشند. حدود 80٪ از آلبوم‌های ضبط شده ضرر مالی به همراه دارند.
تمرکزگرایی: صنعت ضبط موسیقی به شدت تمرکزگرست. در این صنعت، توزیع کنندگان قدرتمند در یک سر طیف و فروشگاه‌های زنجیره‌ای موسیقی در سمت دیگر قرار دارند.
چهار شرکت بزرگ بر بازار توزیع تسلط دارند: سونی بی. ام. جی.(1) (با نامهای کلمبیا،(2) اِپیک،(3) آر. سی. اِی.(4) و آریستا(5))، وارنر موزیک گروپ(6) (آتلانتیک،(7) اِلکترا(8)و وارنر برادرز(9))، یونیورسال موزیک گروپ(10) (ام. سی. اِی.(11)) و ای. ام. آی. رکوردز(12) (بی. ام. آی.،(13) کاپیتول(14) و دِف جم رکوردز(15)) 90٪ از درآمد سالانۀ فروش موسیقی به این چهار شرکت تعلق دارد.
فروش آلبوم‌های موسیقی در سلطۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ قرار دارد. شرکت موزیک لند اِستورزکورپ(16) با در اختیار داشتن بیش از 800 فروشگاه، بزرگ‌ترین آنها به شمار می‌آید (Albarran, 2002)
ص:327
1- Sony BMG.
2- Colombia.
3- Epic.
4- RCA.
5- Arista.
6- Warner Music Group.
7- Atlantic.
8- Electra.
9- Warner Brothers.
10- Universal Music Group.
11- MCA.
12- EMI Records.
13- BMI.
14- Capitol.
15- Def Jam Records.
16- MusicLand StoresCorp.
حدود یک سوم از آلبوم‌های موسیقی در سرتاسر جهان را امریکایی‌ها می‌خرند. فروش جهانی این صنعت در یک سال، حدود 35 میلیارد دلار است.
شرایط فعلی: شرکت‌های ضبط و گروه‌های موسیقی برای پخش آهنگ‌های خود به ایستگاه‌های رادیویی اتکا می‌کنند. میان شرکت‌های ضبط موسیقی و ایستگاه‌های رادیویی، واسطه‌هایی وجود دارند که به آنها حامیان مستقل موسیقی گفته میشود. شرکت‌های ضبط موسیقی، سالانه صدها میلیون دلار به این گروه‌های مستقل می‌پردازند. این واسطه‌ها نیز برای پخش آهنگ‌های این شرکت‌ها از رادیو تلاش می‌کنند. واسطه‌ها با ایستگاه‌های رادیویی مشخصی پیمان می‌بندند و متعهد میشوند که هزینه‌های تبلیغاتی را فراهم آورند. به بیانی صریح، چنین کاری، رشوه دادن نیست، ولی به آن نزدیک است و کاملاً هم قانونی است. شرکت‌های ضبط موسیقی نیز توجه خود را به هزار ایستگاه رادیویی اصلی در بین 10 هزار ایستگاه رادیویی موجود در کشور (ایالات متحده) معطوف می‌کنند. این ایستگاه‌ها در بزرگ‌ترین بازارها قرار دارند و بیشترین تعداد مخاطب را شامل میشوند. ازاین رو، شرکت‌های ضبط موسیقی برای رسیدن به موفقیت و فروش آلبوم‌های خود به این ایستگاه‌های رادیویی توجه می‌کنند. هریک از این ایستگاه‌های رادیویی، هر هفته، حدود سه موسیقی جدید را به فهرست پخش خود اضافه می‌کنند. وقتی ایستگاهی، یکی از آهنگ‌های شرکت ضبط موسیقی را به فهرست پخش خود افزود، واسطه‌ها پول را دریافت می‌کنند. واسطه‌ها هر هفته، حدود 3 میلیون دلار دریافت می‌کنند. (Boehlert, 2001)
با اینکه رشوه، عملی غیرقانونی است، همچنان ادامه دارد. شرکت سونی بی. ام. جی. در سال 2002 به دلیل اعطای هدیه و پول به کارمندان ایستگاه رادیویی برای
ص:328
پخش آهنگ‌های این شرکت، به پرداخت 10 میلیون دلار جریمه محکوم شد. (Duhigg Hamilton, 2005)
گروه‌های موسیقی برای رسیدن به موفقیت و امضای قراردادهای تجاری باید برای به دست آوردن یک برچسب برای خود تلاش کنند. امروزه، گروه‌های موسیقی به طور مستقیم در فضای اینترنت به دنبال جذب مخاطب هستند. برای مثال، سایت بِیبی سی. دی. آثار بیش از 155 هزار هنرمند را ارائه می‌دهد که در مجموع، سالانه 35 میلیون دلار به دست می‌آورند. این سایت در ازای فروش هر آلبوم، 4 دلار دریافت می‌کند و باقی مانده را برای هنرمند می‌فرستد. بنابراین، هنرمندان در مقایسه با شرکت ضبط موسیقی، مبلغ بیشتری دریافت می‌کنند. اگر گروهی بتواند به بازار اینترنتی راه یابد، شرکت‌های ضبط موسیقی نیز برای امضای قرارداد با این گروه، تمایل بیشتری از خود نشان می‌دهند. (Semuels, 2006)
اگر یک گروه موسیقی، قراردادی را به امضا برساند، امتیاز بیشتری از حق اثر به دست می‌آورد. اگر فروش یک آلبوم به «درجۀ طلا» برسد (فروش500 هزار یا بیشتر)، حق هنرمند به یک میلیون دلار نزدیک میشود. با گذشت زمان، گروه، مبلغی را برای پیش پرداخت‌ها، هزینه‌های مسافرت، مدیران و وکالت و مانند آن، به شرکت ضبط موسیقی باز می‌گرداند، به گونه‌ای که چیزی باقی نمی‌ماند. بنابراین، برای آنکه گروه‌های موسیقی به موفقیت اقتصادی برسند، باید در فروش آلبوم به «درجۀ طلا» دست یابند و سپس برای حقوق بالاتر با شرکت‌ها مذاکره کنند.
ابزارهای انتقال موسیقی نیز از صفحه‌های گرامافون به نوارهای کاست، لوح‌های فشرده و امروز، بارگذاری دیجیتال تغییر یافته اند.
در دهۀ 1970، ضبط آنالوگ جای خود را به ضبط دیجیتال داد. در ضبط آنالوگ، صدا به عنوان طول موج ذخیره می‌شد و حرکت سوزن دستگاه گرامافون
ص:329
روی صفحه، حرکات امواج را می‌خواند. در ضبط دیجتیال، اطلاعات موسیقایی به کدهای دوگانۀ صفر و یک رایانه‌ای تبدیل میشوند. ضبط دیجیتال سه امتیاز ویژه دارد: نخست، صدا را آشکار می‌کند. ضبط آنالوگ معمولاً صدا را با سوت پخش می‌کرد، ولی در ضبط دیجیتال این صدای سوت قابل حذف است. دوم، کدهای صفر و یک رایانه‌ای در قالب متن و ویدئو نیز قابل استفاده است و انتقال پیوستۀ مطالب در این قالب‌ها را امکان پذیر می‌سازد. سوم، برای انتقال کارآمدتر و اشغال فضایی کوچک تر می‌توان کدهای دوگانه را فشرده کرد.
در سال 1987، مهندسی آلمانی، روشی برای فشرده سازی فایل‌های صوتی به کمتر از یک دهم حجم اصلی ابداع کرد. بنابراین، ارسال فایل‌های صوتی از طریق خطوط تلفن موجود - که کاربر را به اینترنت متصل می‌سازند - آسان تر شد. این فن آوری ام. پی. تری(1) نام گذاری شد.
رادیو
گستره: تعداد ایستگاه‌های رادیویی به طور چشم گیری افزایش یافته است، به گونه‌ای که از حدود 2 هزار ایستگاه در سال 1948، به 13500 ایستگاه رادیویی رسیده است. در یک هفته، 94٪ از مردم امریکا دست کم برای یک مرتبه به رادیو گوش می‌دهند.
درآمد: درآمد سالانۀ ایستگاه‌های رادیویی حدود 20 میلیارد دلار است که بخش اعظم این مبلغ از طریق جذب آگهی‌های تجاری حاصل میشود. پخش یک پیام تجاری 30 ثانیه‌ای از 1500 دلار در بازارهای بزرگ تا چند دلار در بازارهای کوچک هزینه در بر دارد. سه چهارم این درآمدها در مقیاس محلی به دست می‌آید.
تمرکزگرایی: از آنجا که یک ایستگاه رادیویی خوب سودآور است و تعداد
ص:330
1- MP3.
محدودی از ایستگاه‌های رادیویی در دسترس هستند، شرکت‌های بزرگ، خواهان خریداری ایستگاه‌ها هستند. گرایش به سمت مالکیت گروهی ایستگاه‌های رادیویی رو به فزونی است. در سال 1929، تنها 3٪ از 600 ایستگاه رادیویی موجود در ایالات متحده به صورت گروهی اداره می‌شدند. در اوخر دهۀ 1960، این آمار به یک سوم ایستگاه‌های رادیویی رسید. قانون مخابرات مصوب سال 1996 به صورتی آشکار از سخت گیری قوانین مالکیت رادیو کاست، به گونه‌ای که شاهد گسترش بی اندازه میزان خرید ایستگاه‌های رادیویی بودیم و امروزه شرکت‌های بزرگ صدها ایستگاه را در اختیار دارند. تنها در سال 2000، 133 ایستگاه رادیویی موج اِی. ام. با قیمت میانگین 3 میلیون دلار برای هر ایستگاه به فروش رسیدند (در سال 1995 این میانگین 500 هزار دلار بود) در همان سال، 192 ایستگاه رادیویی موج اف. ام. با قیمت میانگین 8.6 میلیون دلار برای هر ایستگاه به فروش رسیدند (در سال 1995 این میانگین 2.2 میلیون دلار بود) (Albarran, 2002 ) مالکیت رادیو به شدت متمرکز شده است و با توجه به محدودیت زدایی کنگره در قوانین مربوط به محدودیت تعداد ایستگاه‌های رادیویی که یک شرکت تجاری می‌تواند در اختیار داشته باشد، همچنان این روند تمرکزگرایی ادامه دارد.
امروزه، ایستگاه‌های رادیویی تمایل چندانی به پیوند یافتن با شبکه‌های ملی ندارند و اگر چنین اتفاقی رخ دهد، ایستگاه رادیویی تنها به دریافت اخبار و مطالب اصلی از شبکه بسنده می‌کند. البته این حرف بدان معنا نیست که ایستگاه‌های رادیویی با پخش برنامه‌هایی متنوع، خواسته‌های اجتماعات محلی خود را منعکس می‌سازند. بلکه، ایستگاه‌های رادیویی مایلند نوع خاصی از برنامه‌ها را پخش کنند، برنامه‌هایی نظیر: 40 آهنگ برتر، آهنگ‌های طلایی قدیمی، آهنگ‌های راک، موسیقی کانتری و غربی،
ص:331
برنامه‌های کاملاً خبری و گفت وگو و غیره. برای مثال، تمام بازارهای رادیویی، یک ایستگاه رادیویی مخصوص پخش 40 آهنگ برتر دارند و این ایستگاه‌ها در سرتاسر کشور و بدون توجه به منطقه‌ای که در آن قرار دارند، تقریباً به یک شیوه عمل می‌کنند. آنها آهنگ‌هایی مشابه و مقدمه و موخرۀ مشابهی از اخبار و مطالب خبری مشابه با فرمولی یکسان پخش می‌کنند و مسابقات و تبلیغات مشابهی دارند.
شرایط فعلی: امروزه، علاوه بر ایستگاه‌های رادیویی، از سال 2002 با ورود ماهواره‌های سایروس و اس. ام.، رادیوی ماهواره‌ای نیز در دسترس است. این ایستگاه‌های ماهواره‌ای هیچ گونه تبلیغاتی پخش نمی‌کنند و برنامه‌های متنوعی را برای مشترکین خود دارند. مشترکین این نوع رادیو، دستگاه گیرندۀ مخصوصی را می‌خرند و برای دریافت سیگنال باید حق اشتراک ماهانه پرداخت کنند.
تلویزیون سراسری
گستره: در حال حاضر 1937 ایستگاه پخش تلویزیونی وجود دارد.
درآمد: درآمد سالانۀ تلویزیون سراسری از بخش آگهی‌های تجاری 42 میلیارد دلار است. پخش یک آگهی تجاری 30 ثانیه‌ای به طور میانگین، 100 هزار دلار هزینه در بر دارد و این مبلغ در ساعت‌های پربیننده به 500 هزار دلار می‌رسد.
استفاده از کالاهای تجاری در برنامه‌ها نوعی دیگر از آگهی تجاری است. کالای تجاری در این نوع تبلیغ از امتیاز حضور در جریان پخش برنامه و نه پخش در وقفه‌های میان برنامه برخوردار است. (James, 2003b)
هزینه‌ها: هزینه‌های تولید برنامه‌های تلویزیونی در حال افزایش است. این در حالی است که تعداد مخاطبان رو به کاهش است. در پاییز سال 2006، برچسب قیمت یک رام یفصل کامل از یک سریال دک ساعته به 62 میلیون دلار رسید. در سال
ص:332
2004 این مبلغ 45 میلیون دلار بود. یکی از دلایل افزایش هزینه‌ها، افزایش دستمزد استعدادهای جدید است؛ ستاره‌هایی که برای بازی در هر قسمت، بیش از 100 هزار دلار دریافت می‌کنند. همچنین با توجه به افزایش قیمت پخش آگهی در ساعت‌های پربیننده، آگهی دهندگان تمایل خود به پخش آگهی از شبکه‌ها را از دست داده و به اینترنت روی آورده اند. (James, 2006)
هزینه‌های اضافی حدود 60٪ از بودجۀ ساخت یک برنامۀ تلویزیونی است.
خطرپذیری: تولید یک برنامه، فعالیتی پرخطر است. شبکه‌های تلویزیونی ملی، سالانه حدود 4 هزار پیشنهاد ساخت سریال‌های جدید را بررسی می‌کنند و در این بین، تنها 100 طرح به مرحلۀ ساخت آزمایشی می‌رسد. از میان آنها نیز تنها 25٪ فرصت پخش پیدا می‌کنند و باز هم از این بین، پخش تعداد معدودی از سریال‌ها یک فصل کامل ادامه می‌یابد.
تهیه کنندگان مستقل بعد از تولید نمایش‌ها، آنها را به شبکه‌ها اجاره می‌دهند، ولی با ضرر. تولید یک قسمت معمولی از یک سریال طنز نیم ساعتی حدود 800 هزار دلار هزینه دربردارد و تهیه کنندگان برای دو بار پخش یک قسمت (اصلی و تکرار) تنها 600 هزار دلار دریافت می‌کند و این یعنی ضرری 200 هزار دلاری برای هر قسمت. بعد از 2 سال نمایش فیلم (44 قسمت)، تهیه کنندگان 8 میلیون دلار و تهیه کنندگان سریال‌های یک ساعته حدود 14 میلیون دلار بدهکار میشوند. استودیوهای فیلم سازی این ضرر مالی را جبران می‌کنند و در قالب یک قرارداد، امکانات تولید را نیز فراهم می‌آورند. اگر نمایش فیلم، موفقیت آمیز بوده و به مرحلۀ
ص:333
بازپخش هم زمان برسد، سرمایه گذاری تهیه کننده و استودیو بازمی گردد و مبلغی هم به عنوان سود باقی می‌ماند. وقتی نمایش کازبی در سال 1988 به پخش هم زمان در چند شبکه رسید، تهیه کنندگان این مجموعه بیش از 800 میلیون دلار به دست آوردند و از آنجا که تولید قسمت‌ها همچنان ادامه داشت، این، سود خالص بود. هزینۀ تولید مجلات خبری و برنامه‌های واقع نما بسیار کمتر است، ولی برای پخش هم زمان جذابیت کافی ندارند.
به دلیل هزینه‌ها و خطرپذیری موجود، استودیوهای تولید برنامه‌های تلویزیونی اندکی هستند که به طور مستقل فعالیت می‌کنند. در پاییز سال 2003، تنها یک استودیوی مستقل وجود داشت؛ کارسِی وِرنِر مانداباخ که آن هم به دلیل فروش خوب نمایش کازبی و روزی یِن همچنان فعال بود. تا سال 1995، پخش کنندگان برنامه‌ها نمی‌توانستند برنامه‌های خود را تولید کنند. در عوض، مجبور بودند حق پخش برنامه‌ها را از تهیه کنندگان بخرند. به طور معمول، هزینۀ تولید یک قسمت از سریال طنزی نیم ساعته، 1 میلیون دلار بود و تولید یک قسمت از سریال درام یک ساعته، 2.2 میلیون دلار هزینه دربرداشت. در پاییز سال 2003، شش شبکۀ تلویزیونی اصلی، 77٪ از تمام برنامه‌های پربیننده را در اختیار داشتند. (James, 2003a)
تمرکزگرایی: پخش آگهی در تلویزیون تجاری در دستان تعداد کمی از آگهی دهندگان بزرگ محدود شده است که می‌توانند هر سال، هزینۀ پخش طولانی مدت آگهی‌های تجاری را پرداخت کنند. برای مثال، بیش از نیمی از آگهی‌های تبلیغاتی در تلویزیون سراسری به 20 شرکت تجاری تعلق دارد.
شرایط فعلی: سهم شبکه‌های سراسری از تعداد مخاطبان از 92٪ در سال 1978
ص:334
به 47٪ در سال 2002 کاهش یافته است (McClellan, 2002) این روند کاهش همچنان ادامه دارد. مخاطبان توده ای، دیگر برای تماشای برنامه‌ای در موعد مقرر پای گیرنده‌های تلویزیونی منتظر نمی‌مانند. در حال حاضر، تماشای برنامه‌ها در طول روز به واسطۀ سرازیر شدن فیلم‌ها به سمت وسیله‌های قابل حمل نظیر تلفن همراه، آی. پاد، رایانه‌های اداری و لپ تاپ رو به افزایش است (Roberts, 2006a) آگاهی نسبت به این موضوع در اصول برنامه سازی نیز کاربرد دارد؛ چون مخاطبان از نظر زمانی پراکنده میشوند. شبکه‌های تلویزیونی به تولید برنامه‌های ارزان تر نظیر بازی و برنامه‌های واقع نما روی می‌آورند؛ زیرا هیچ کس نمی‌تواند هزینه‌های سنگین تولید سه ساعت برنامه برای هر شب را پرداخت کند. (Roberts, 2006a)
پخش برنامه‌های تلویزیونی با کیفیت بالا(HDTV) از سال 1998 آغاز شد و امروز تقریباً تمام ایستگاه‌های تلویزیونی، برنامه‌های خود را با کیفیت بالا (HD) پخش می‌کنند.
تلویزیون کابلی
امروزه به تلویزیون کابلی، صنعت تلویزیون ماهواره‌ای و کابلی گفته میشود؛ عنوانی که آن را از تلویزیون سراسری متمایز می‌سازد.
گستره: در حال حاضر، 9520 نظام کابلی مستقل در حال خدمات رسانی به 68٪ از خانواده‌های دارای تلویزیون هستند. 339 شبکۀ کابلی وجود دارد؛ شبکه‌هایی نظیر: ای. اس. پی. ان، . بی. ای. تی،. براوو، ام. تی. وی. و تی. بی. اس. 131 هزار نفر نیز در سه بخش تولید، توزیع و نمایش در این صنعت مشغول به کار هستند.
ص:335
درآمد: درآمد سالانۀ این صنعت، 60 میلیارد دلار است. تلویزیون کابلی، دو منبع اولیه برای کسب درآمد دارد: مشترکین و جذب آگهی. بخش عمدۀ درآمد تلویزیون کابلی از دریافت حق اشتراک است. با این حال، تلویزیون کابلی بر سر جذب دلارهای آگهی دهندگان با تلویزیون سراسری وارد رقابت شده و البته بسیار هم موفق بوده است. درآمد تلویزیون کابلی از جذب آگهی، از 58 میلیون دلار در سال 1980 به 11.2 میلیارد دلار در سال 1999 رسید. (Albarran, 2002)
هزینه‌ها: از سال 1998 تا 2003، هزینه‌های تلویزیون کابلی 40٪ افزایش داشته است. این افزایش چشم گیر به دلیل رشد فزایندۀ هزینه‌های برنامه سازی از یک سو و سرمایه گذاری این صنعت روی فن آوری‌های نوین از سوی دیگر بوده است. (Hofmeister, 2003)
حق اشتراک از 5 سنت در ماه برای شبکه‌هایی که متقاضی اندکی دارند، تا 2.60 دلار برای شبکه‌های پرطرفدار نظیر ای. اس. پی. ان. متغییر است.
تمرکزگرایی: برای مالکیت اپراتور سیستم‌های چندگانه هیچ گونه محدودیتی وجود ندارد. در 30 سال گذشته، ادغام اپراتورهای سیستم‌های چندگانه همچنان ادامه یافته، به گونه‌ای که موجب شکل گیری حلقه‌های کارآمدی شده است. پنج اپراتور اصلی حدود 73٪ از خانواده‌های دارای تلویزیون کابلی در امریکا را در اختیار دارند. در سال 1993، سهم این اپراتورها 38٪ بود.
در سال 2000، 22 سیستم کابلی با قیمت میانگین، 55 میلیون دلار برای هر سیستم یا به عبارتی، 6259 دلار برای هر مشترک به فروش رسیدند. (Albarran, 2002)
شرایط فعلی: بزرگ‌ترین رقیب تلویزیون کابلی، سیستم‌های پخش ماهواره‌ای هستند. این سیستم‌ها، یک چهارم بازار توزیع شبکه‌های چندگانه را در اختیار دارند
ص:336
و سه چهارم باقی مانده در اختیار تلویزیون کابلی است.
رایانه/ اینترنت
رایانه به عنوان یک رسانه، دوران نفوذ و گسترش خود را می‌پیماید. باید منتظر بود و تماشا کرد که آیا رایانه پس از رسیدن به دوران اوج می‌تواند جای گزین تلویزیون کابلی گردد و به رسانۀ مسلط تبدیل گردد یا خیر.
گستره: شبکۀ جهانی اینترنت امروزه بیش از 800 میلیون صفحه دارد (شاخص‌های اقتصادی اینترنت، 2005) این میزان یاد شده، منبعی عظیم به حساب می‌آید، ولی خبر بد اینجاست که یک شخص نمی‌تواند به بیشتر این صفحه‌ها دسترسی داشته باشد. امروز، جامع‌ترین موتور جست وجوگر کمتر از 16٪ از اطلاعات فضای مجازی را در اختیار دارد. بیشتر موتورهای جست وجوگر به کمتر از 10٪ از منابع دسترسی دارند. حتی اگر از تمام موتورهای جست وجوگر استفاده کنید، باز هم تنها به حدود 42٪ از منابع دست خواهید یافت؛ چون این، تمام چیزی است که فهرست شده است. (Dunn, 1999)
در سال 2000، تعداد کاربران اینترنت در سرتاسر دنیا بیش از 500 میلیون نفر بود (Albarran, 2000)
درآمد: در سال 2000، درآمد اینترنت، 13 میلیارد دلار بود که دو سوم آن را مشتریان پرداخت می‌کردند و یک سوم دیگر را آگهی دهندگان. (Dizard, 2000)
هزینه‌ها: برای آنکه این رسانۀ جدید از نظر اقتصادی، موفق باشد، باید سرمایۀ هنگفتی برای تأسیس زیرساخت‌ها هزینه شود. برای انتقال اطلاعات به خانواده‌ها به کابل‌های فیبر نوری نیاز است. فیبر نوری می‌تواند حجم قابل توجهی از اطلاعات را جابه جا کند. خطوط تلفن قدیمی، توانایی انتقال تعداد محدودی صفحه در هر ثانیه را دارند، ولی یک خط باریک فیبر نوری می‌تواند حدود 5 هزار صفحه را در هر
ص:337
ثانیه انتقال دهد. شرکت‌های تلفن محلی برای تأسیس شبکه‌هایی که خانواده‌ها و ساختمان‌ها را با کابل فیبر نوری به اینترنت متصل سازد، حدود 100 میلیارد دلار هزینه کردند؛ پروژه‌ای که پیش بینی میشود در سال 2010 تکمیل شود (Maney, 1995) هزینه‌های مربوط به پرسنل نیز نسبتاً بالا و همچنان در حال افزایش است. برای مثال، میانگین حقوق 1.4 میلیون نفر شاغل در بخش طراحی خدمات نرم افزار در سال 1997، 58 هزار و 688 دلار بود. میانگین حقوق افراد شاغل (1.6 میلیون نفر) در بخش طراحی سخت افزار، تولید و نگه داری نیز 53 هزار و 44 دلار بود. این دستمزدها را با میانگین حقوق کارکنان شاغل در دیگر صنایع مقایسه کنید که 22 هزار و 984 دلار است. (ادارۀ آمار ایالات متحده، 2000)
تمرکزگرایی: صنعت رایانه، صنعتی نوپا قلمداد میشود و با توجه به رشد سریع شرکت‌ها، خرید شرکت‌های کوچک به وسیله شرکت‌های بزرگ تر یا خروج شرکت‌های کوچک از عرصۀ رقابت، دگرگونی‌های زیادی در این عرصه رخ می‌دهد. با این حال، با پی گیری برخی گرایش‌ها می‌توان به وجود تمرکزگرایی در این صنعت پی برد. برای مثال، 80٪ از آگهی‌های خودکار را 63 شرکت ارسال کرده اند. («اقتصاد مجازی»، 2002)
شرایط فعلی: تا سال 1980، کاربران با اتصال از طریق سیم‌های مسی می‌توانستند در هر ثانیه، کمتر از یک صفحه اطلاعات را جابه جا کنند. در سال 2006، بیشتر کشورها از طریق کابل‌های فیبر نوری به شبکۀ جهانی متصل شدند. این کابل‌ها می‌توانند از طریق رشته‌های شیشه‌ای که به نازکی موی سر انسان هستند، بیش از 90 هزار جلد از یک دایره المعارف را جابه جا کنند.
اقتصاد مجازی به طور چشم گیری در حال رشد است. در سال 1997، اقتصاد مجازی تنها 2 میلیارد دلار از فروش آن لاین به دست آورده بود. این مبلغ در سال 2002 به 100
ص:338
میلیارد دلار رسید و انتظار می‌رود در سال 2007 به 259 میلیارد دلار برسد؛ وقتی که بیش از 10٪ از خرید پوشاک از طریق اینترنت صورت می‌گیرد. (B. Greenberg, 2007)
رایانه‌ها و فن آوری دیجیتال سازی موجب هم گرایی رسانه‌ها شده اند. با وجود فن آوری‌های نوین مانند دیجیتال سازی، شرکت‌ها بیش از پیش، بر اساس تولیدات محتوایی خود و نه مجاری توزیع شناخته میشوند. برای مثال، شبکه‌های تلویزیونی بیش از آنکه بر اساس نوع مجرای ارتباطی خود یعنی تلویزیون، محدودۀ خود را مشخص کنند، بر اساس سرگرمی و اخباری که ارائه می‌دهند، خود را متمایز می‌سازند.
در فضای اینترنت، شاهد حضور بازی‌ها نیز هستیم. گلد راش نام یک بازی است که در آن، مسابقه دهندگان در سایت اِی. او. ال. به پرسش‌های پیش پا افتاده پاسخ می‌دهند. فینالیست‌ها به شهری دعوت میشوند که در آنجا برای به دست آوردن جایزۀ 100 هزار دلاری در برابر دوربین‌های رایانه‌ای قرار می‌گیرند. مارک بِرنِت، تهیه کنندۀ این بازی، آن را یک «بازی تعاملی واقع نما» می‌نامد. این بازی با طرح پرسش‌هایی درباره یک محصول خاص و در واقع، تبلیغ آن محصول، درآمد زیادی را به همراه دارد. هزینۀ تولید این بازی 10 میلیون دلار است و از جذب آگهی‌های تبلیغاتی، 25 میلیون دلار جذب می‌کند. (Roberts, 2006d)
با وجود کاهش سالانۀ درآمدهای ناشی از جذب حق اشتراک در شرکت اِی. او. ال.، درآمدهای جذب آگهی از سال 2004 تا 2006، دو برابر شده و به 450 میلیون دلار رسیده است. (Roberts, 2006c) شرکت اِی. او. ال. رویۀ خود را تغییر داده و به جای آنکه صرفاً یک ارائه دهندۀ خدمات اینترنتی به مشترکین باشد، به سایتی رایگان تبدیل شده است که می‌کوشد حداکثر میزان بازدیدکنندگان را جلب
ص:339
کند؛ چون از این راه، درآمدهای حاصل از جذب آگهی این شرکت افزایش خواهد یافت. این سایت برای جذب حداکثر بازدیدکنندۀ ممکن، خدماتی متنوع از جمله اخبار و سرگرمی را ارائه می‌دهد. در مارس 2007، این سایت با جذب 94.9 میلیون بازدیدکننده به یکی از پربازدیدترین سایت‌ها تبدیل شد در مقابل گوگل (108 میلیون بازدیدکننده در ماه)، یاهو (107 میلیون بازدیدکننده)، ام. اس. ان. (95.3 میلیون بازدیدکننده) و فاکس/ مای اسپیس (65.1 میلیون بازدیدکننده).
95٪ از درآمد گوگل از جذب آگهی به دست می‌آید (Gaither, 2004a) سایت یوتیوب بیش از 100 میلیون ویدئو کلیپ ارائه می‌دهد و روزانه بیش از 65 هزار کلیپ جدید در این سایت ثبت میشود. (Pulley, 2006)
دستمزدها
دستمزدها
دستمزدها
به طور کلی، دستمزدهای معمولی در شرکت‌های نرم افزاری بالاست و در این صنعت، بیش از دیگر صنایع رسانه ای، حقوق کارکنان با سرعت رشد می‌کند. (نک: جدول 10.2) در تفسیر ارقام ارائه شده در جدول 10.2 باید به یاد داشته باشید که این ارقام نشان دهندۀ میانگین دستمزدهاست. این میانگین‌ها با در نظر گرفتن کل حقوق پرداختی یک صنعت و تقسیم آن بر تعداد کارکنان شاغل در آن به دست آمده اند. در برخی از صنایع رسانه‌ای نظیر صنعت فیلم سازی، افراد بسیار زیادی در ازای دریافت دست کم دستمزد مشغول به کار هستند و در مقابل، تعداد کمی در این صنعت، ده‌ها میلیون دلار در سال درآمد دارند. هرچند این میانگین‌ها در تخمین حقوق پایه در یک صنعت ممکن است گمراه کننده باشند، ولی به عنوان شاخصی نسبی برای تعیین مبالغ پرداختی به کارکنان در
ص:340
صنایع رسانه‌ای مختلف، مفید خواهند بود.
بررسی دستمزدها در یک صنعت نیز جالب خواهد بود. برای مثال، در صنعت فیلم سازی، گسترۀ دستمزدهای پرداختی بسیار متنوع است (نک: جدول 10.3) توجه داشته باشید مشاغلی که بیشترین سهم را در جذب سیل مخاطبان بر عهده دارند، دستمزدهای بیشتری نیز به همراه دارند.
ص:341
ص:342
الگوهای جمعیت شناختی
الگوهای جمعیت شناختی
با نگاهی کلی به نیروی کار در ایالات متحده مشاهده میشود که گرایش به اشتغال زنان در بیرون از منزل بیشتر شده است. امروزه، 45٪ از نیروی کار را زنان تشکیل می‌دهند. در صنایع رسانه‌ای نیز شاهد افزایش حضور کارمندان زن بوده ایم، ولی همچنان تعداد مردان کارمند بیشتر است.
در بین صنایع رسانه ای، بیشترین تعداد کارکنان زن به صنایع نشر کتاب و مجله اختصاص دارد. در این صنایع، بیش از 50٪ از نیروی کار را زنان تشکیل می‌دهند. بیشترین افزایش تعداد زنان کارمند در صنعت نشر روزنامه رخ داده است. در سال 1960، تنها 20٪ از کارکنان روزنامه‌ها، زن بودند، ولی این میزان هر سال رشد می‌کرد. یکی از دلایل اصلی چنین امری، تغییر رویکرد روزنامه‌ها از مشاغل مطبوعاتی مرد محور به سمت مشاغل اداری و
ص:343
فن آوری محور بود. در سال 1960 و در بخش پخش برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، 23٪ از کارکنان زن بودند. این آمار تا سال 1972 و زمانی که دولت مرکزی، نظارت بر فعالیت‌های استخدامی در عرصه‌های تجاری را آغاز کرد، نسبتاً ثابت باقی ماند. از آن زمان تا کنون، شاهد افزایش تدریجی میزان اشتغال زنان در این عرصه و حضور 30 درصدی آنها هستیم.
در صنعت فیلم سازی، 40٪ از کارکنان را زنان تشکیل می‌دهند، ولی این آمار در بخش‌های مختلف این صنعت، متفاوت است. در بخش نمایش، حدود 45٪ از کارکنان را زنان تشکیل می‌دهند و این در حالی است که در بخش تولید، مردان 95٪ از نیروی کار را تشکیل می‌دهند.
روزنامه نگاری. روزنامه نگاری یکی از مشاغل پرطرفدار در صنایع رسانه‌ای است. در اجتماع روزنامه نگاری، حدود 67 هزار گزارشگر و خبرنگار، 23 هزار نویسنده و ویراستار و 67 هزار مجری و گویندۀ خبر رادیویی و تلویزیونی فعالیت می‌کنند. بخش عمدۀ این نیروی کار را مردان، سفیدپوستان و جوانان شکل می‌دهند. حدود یک سوم روزنامه نگاران فعال زن هستند. با در نظر گرفتن این نکته که حدود دو سوم از دانشجویان دانشکده‌های روزنامه نگاری در دهۀ گذشته، زن بوده اند، این میزان روزنامه نگار زن غیرمعمول است. تنها 8٪ از روزنامه نگاران از اقلیت‌ها هستند (3.7٪ افریقایی - امریکایی 2.2٪ اسپانیایی، 1٪ آسیایی - امریکایی، و 0.6٪ بومی امریکایی) بیش از نیمی از روزنامه نگاران امریکایی زیر 35 سال سن دارند و تنها 10٪ بالای 55 سال هستند. تقریباً تمام روزنامه نگاران دارای مدرک دانشگاهی با تخصص در روزنامه نگاری یا حوزه‌های مرتبط نظیر مطالعات امریکا و انگلیس و علوم سیاسی هستند. در 300 دانشگاه ایالات متحده، برنامه‌های مرتبط با
ص:344
روزنامه نگاری/ ارتباطات جمعی تدریس می‌گردد و هر سال، حدود 20 هزار مدرک کارشناسی در این زمینه اعطا میشود.
نویسندگان. در صنایع فیلم و تلویزیون، بیشتر نویسندگان، مرد هستند و بخش عمدۀ این نویسندگان مرد را نیز جوانان تشکیل می‌دهند. بیلبی و بیلبی (2001) با تحقیق دربارۀ فعالیت 8990 نویسنده در عرصۀ فیلم و تلویزیون دریافتند که با گذشت زمان، نویسندگان، جوان تر میشوند. این محققان توضیح می‌دهند که راهبردهای بازاریابی در عرصۀ فیلم و تلویزیون به سمت جذب مخاطبان جوان معطوف شده است. به همین علت، نویسندگان جوان به کار گرفته میشوند تا مطالبی جذاب برای این بازار هدف بنگارند.
انجمن صنفی نویسندگان امریکا، 3 هزار عضو فعال (در عرصۀ تلویزیون) دارد که در این بین، تنها 10٪ از نویسندگان از اقلیت‌ها و 27٪ زن هستند. این وضعیت در عرصۀ فیلم سازی بدتر است. از بین 1770 فیلم نامه نویس فعال در این عرصه، 6٪ از اقلیت‌ها و 18٪ زن هستند. (Verrier, 2005)
آگهی تجاری. بنا بر گزارش انجمن آژانس‌های تبلیغاتی در امریکا، حدود 100 هزار نفر در حال حاضر در این آژانس‌ها مشغول به کار هستند. اشتغال در آژانس‌های تبلیغاتی، هر سال 3٪ افزایش می‌یابد. زنان، 34٪ از نیروی کار در این عرصه را تشکیل می‌دهند و تنها 17٪ از مدیران ارشد در این عرصه، زن هستند.
فاصلۀ دستمزدهای زنان و مردان در این عرصه در حال کم شدن است. نتایج یک نظرسنجی که در سال 2003 به انجام رسید، (Endicott, 2003) نشان می‌داد که همچنان در دستمزد مشاغل مشابه مردان و زنان اختلاف وجود
ص:345
دارد. با این حال، این اختلاف دستمزدها به کمتر از 10٪ کاهش یافته و در برخی از مشاغل، پرداختی‌ها یکسان بوده است.
موقعیت. جایگاه شغلی زنان شاغل در صنایع رسانه‌ای معمولاً سطح پایین است، پول کمی به دست می‌آورند و آموزش کمتری می‌بینند. برای مثال، در بین 1700 نشریۀ امریکایی، تنها 120 سردبیر زن مشغول فعالیت هستند. در حوزۀ سیاست گذاری نشریات نیز زنان 361 جایگاه شغلی (11٪) را اشغال کرده اند، حال آنکه 89٪ باقی مانده به مردان اختصاص دارد. در صنعت نشر کتاب حدود 64٪ از ویراستاران، متخصصان و مدیران، مرد هستند. با وجود این، وضعیت شغلی زنان در انتشاراتی‌های کوچک تر تا اندازه‌ای بهتر است.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
کارکنان شاغل در صنایع رسانه ای، کمتر از آن چیزی است که افراد حدس می‌زنند. همچنین افراد شاغل در این صنایع، نمایندۀ الگوی جمعیت شناختی در ایالات متحده نیستند. هرچند رسانه‌ها تلاش دارند زنان و اقلیت‌های بیشتری را به کار بگیرند، تعداد این افراد (زنان و اقلیت‌ها) در بین نیروی کار صنایع رسانه‌ای همچنان بسیار اندک است.
ایدۀ اصلی: رسانه‌ها برای جذاب تر کردن واقعیت در چشم مخاطبان، آن را پیچ و تاب می‌دهند و بدین ترتیب، مخاطبان را از زندگی واقعی خود دور می‌سازند.
ما در دو دنیا زندگی می‌کنیم: دنیای واقعی و دنیای رسانه ای. بسیاری از ما احساس می‌کنیم که دنیای واقعی بیش از اندازه محدود است؛ یعنی در دنیای واقعی، امکان دریافت تمام اطلاعات و تجربه‌هایی که نیاز داریم، برایمان فراهم نیست. پس برای دریافت این اطلاعات و تجربه‌ها، ناگزیر به دنیای رسانه‌ای رجوع می‌کنیم. برای مثال، ممکن است احساس کنید که زندگی تان بیش از اندازه، خسته کننده شده است و ازاین رو، خواهان تجربه‌ای هیجان انگیز باشید. برای کسب چنین تجربه‌ای می‌توانید رمان بخوانید، به سینما بروید یا به تماشای برنامه‌ای تلویزیونی بنشینید. شاید هم کنجکاو شوید که در طول روز
ص:350
چه وقایعی در شهرتان رخ داده است. در این صورت، اخبار عصر را تماشا خواهید کرد و همراه با آن، پابه پای گزارشگران به تمامی نقاطی که وقایع امروز در آنها رخ داده اند، نظیر صحنه‌های جرم، محل‌های آتش سوزی، دادگاه‌ها و رویدادهای ورزشی سفر خواهید کرد. هرچند تمام این موقعیت‌ها مختص دنیای واقعی هستند، در دنیای واقعی با آنها روبه رو نمی‌شوید. ازاین رو، برای رویارویی با آنها وارد دنیای رسانه‌ای می‌شوید.
برای کسب تجربه‌ها و اطلاعاتی که امکان دسترسی کامل به آنها در زندگی واقعی وجود ندارد، پیوسته به دنیای رسانه‌ای رجوع می‌کنیم. هدف از رجوع به دنیای رسانه ای، گسترش دادن تجربه‌های دنیای واقعی و کمک به درک هر چه بهتر آن است. با این وصف، تجربه‌های به دست آمده از دنیای رسانه‌ای با آنچه به طور مستقیم از دنیای واقعی کسب میشود، متفاوت است. ما در بیشتر موارد، چنین تفاوتی را نادیده می‌گیریم و تجربه‌های دنیای رسانه‌ای را به دنیای واقعی خود راه می‌دهیم. همان طور که به طور مستمر، مرز میان دنیای واقعی و رسانه‌ای را زیر پا می‌گذاریم، این مرز هر از گاهی نامشخص میشود و با گذشت زمان فراموش می‌کنیم که کدام یک از خاطرات ما از دنیای واقعی و کدام یک از دنیای رسانه‌ای برگرفته شده اند.
محو شدن مرزها و درهم تنیدن خاطرات، مستلزم این است که برای درک ماهیت واقعیت و تمایز واقعیت این دو دنیا انرژی ذهنی خرج کنیم.
واقعیت چیست؟
تعریف واقعیت در هر بافتی، یکی از دشوارترین کارهاست. هزاران سال است که فیلسوفان تلاش دارند این مفهوم را تعریف کنند. از زمانی که حوزۀ روان شناسی بنیان نهاده شد (در چندین دهه قبل)، روان شناسان تقریباً به طور متمرکز درگیر حل این مسئلۀ اساسی بوده اند: شیوۀ رویارویی ذهن انسان با دنیا و درک معنای واقعیت.
شاید چنین به نظر برسد که در مطالعات رسانه ای، بازنمایی واقعیت ساده تر است و تنها با ترسیم مرز واقعیت میان دنیای واقعی و دنیای رسانه‌ای تحقق خواهد یافت. دنیای واقعی، واقعیت دارد و دنیای رسانه ای، خیالی است. این نوع تمایزگذاری بسیار ساده انگارانه است و ترسیم چنین مرزی نیز کاملاً نادرست و گمراه کننده خواهد بود. با وجود این، ما ناچار به تمایزگذاری هستیم؛ چون وقتی می‌کوشیم اثرات رسانه‌ها را کنترل کنیم، داشتن درکی دقیق از ماهیت واقعیت بسیاری ضروری می‌نماید. کار را با بررسی چگونگی تحلیل پژوهشگران از شیوه‌های این تمایزگذاری در بین مردم ادامه می‌دهیم.
پنجرۀ جادویی
پژوهشگران رسانه ای، تعریف واقعیت را در وهلۀ نخست به عنوان دغدغه‌ای درباره مسائل کودکان بررسی کرده اند. فرض آنها این بود که از دید کودکان، رسانه‌ها به ویژه تلویزیون، پنجره‌ای جادویی به سوی دنیا هستند. امروزه روان شناسان معتقدند که کودکان کم سن و سال، تلویزیون را حقیقتی ساده و محض از رویدادهای دنیای واقعی تصور می‌کنند. پژوهشگران عرصۀ رسانه به این نتیجه رسیده‌اند که کودکان کم سن و سال (زیر سه سال) تلویزیون را واقعاً پنجرۀ جادویی می‌انگارند، ولی هر چه ذهن کودکان از نظر شناختی به بلوغ
ص:352
می رسد (به ویژه از سن سه تا پنج سال)، نسبت به واقعیت‌های محض پیام‌های رسانه‌ای رفته رفته شک می‌کنند و بهتر می‌توانند میان واقعیت و خیال تمایز بگذارند (Taylor Howell, 1973) در پنج سالگی، کودک می‌تواند میان برنامه‌های تخیلی و برنامه‌های مستند یا خبری تمایز قائل شود. در این زمان، کودک به خوبی می‌داند که خیال چیست. البته هر چه سن و تجربۀ آنها نسبت به اخبار بیشتر میشود، درک بهتری از مسائل غیرخیالی به دست می‌آورند. (Wright, Huston, Reitz, Piemyat, 1994)
پژوهشگران، تغییر دیدگاه از اعتقاد به پنجرۀ جادویی در واقعیت محض پیام‌های رسانه‌ای را «عدم پذیرش صِرف از روی بلوغ»(1) می‌نامند، یعنی همان زمانی که کودکان اندیشیدن به شیوۀ بزرگ سالان را آغاز می‌کنند و به واقعیت پیام‌ها با دیدۀ تردید بیشتری می‌نگرند (Hawkins, 1977) بیشتر پژوهشگران بر این باورند که کودکان تا دوازده سالگی به طور کامل، این نوع عدم پذیرش را در اندیشه خود شکل می‌دهند.
با وجود این، شواهد موجود نشان می‌دهند که تمام مردم نمی‌توانند تا دوازده سالگی، این توانایی را در نهاد خود گسترش دهند. برای مثال، بررسی‌های محققی به نام ون در وُرت (1986) نشان می‌دهد که هرچند از سن نه تا دوازده سالگی، واقعیت دریافتی کودکان از برنامه‌های تخیلی کاهش می‌یابد، در برداشت آنها از واقعیت در برنامه‌های واقع نما تغییری ایجاد نمی‌شود. چنین به نظر می‌رسد که کودکان بنیان درک خود از واقعیت را نه بر درستی بازنمایی‌ها یا اطلاعات، بلکه بر احتمال رخ دادن این مسائل در زندگی
1- Adult Discount.
خود استوار می‌سازند. در دوازده سالگی، کودکان هنوز به درکی نرسیده‌اند که تشخیص دهند همان گونه که برنامه‌های تخیلی، ساخته و پرداختۀ نویسندگان است، اخبار هم ساخته و پرداختۀ خبرنگاران است.
توانایی تمایزگذاری صحیح میان واقعیت و خیال، به طور خودکار، با افزایش سن به دست نمی‌آید. حتی این اعتقاد که برداشت ما از واقعیت محیط، سندی محکم برای اثبات واقعیت است، خیالی بیش نیست. سوءبرداشت از واقعیت تنها مختص کودکان نیست. اگر بنا باشد بفهمیم که مردم چگونه دربارۀ واقعیت رسانه‌ای تصمیم می‌گیرند، باید علاوه بر پنجرۀ جادویی به ابعاد دیگری نیز توجه نشان دهیم.
ابعاد چندگانۀ واقعیت
بیشتر وقت‌ها، قضاوت دربارۀ واقعیت چندبعدی است؛ یعنی برای قضاوت دربارۀ واقعیت، چندین ویژگی را در نظر می‌گیریم. برای مثال، ممکن است برخی فیلم‌های عملی - تخیلی (نظیر بیگانگان و جنگ ستارگان) را واقع گرایانه تر از بسیاری از کمدی‌های موقعیت تلویزیونی بدانیم. داستان یک فیلم علمی - تخیلی ممکن است در جهانی رخ داده باشد که هیچ انسانی تا کنون به آن پای نگذاشته است؛ شامل شخصیت‌هایی باشد که فقط در عالم خیال وجود دارند و قوانین فیزیک در آنها با هیچ یک از قوانین زمین هم خوانی نداشته باشد. با وجود این، ممکن است پی رنگ، دیالوگ‌ها و درون مایۀ این فیلم‌ها، واقع گرایانه تر انگاشته شوند. در مقابل، ممکن است یک کمدی موقعیت در خانه‌ای همانند خانۀ خود بینندگان رخ دهد و شخصیت‌های آن همانند افراد عادی جامعه انسانی لباس پوشیده باشند و در مسائل روزمره نقش بپذیرند، ولی بسیاری از بینندگان احساس کنند این کمدی‌ها هیچ شباهتی با دنیای واقعی ندارند. رفتار مردم در دنیای واقعی، متفاوت از رفتار شخصیت‌های کمدی است. مشکلات دنیای واقعی نیز هیچ گاه مثل مشکلات کمدی موقعیت در عرض 30 دقیقه به طور کامل حل نمی‌شوند.
معمولاً نقطۀ آغاز قضاوت درباره واقعیت، ارزیابی این پرسش است که آیا تصویر ترسیم شده واقعاً رخ داده است؟ بینندگان به ندرت در این سطح از قضاوت متوقف میشوند. در قضاوت درباره واقعیت، نکات بیشتری وجود دارد. بینندگان - به ویژه در مورد مطالب خیالی - این مسئله را ارزیابی می‌کنند که آیا عملی چنان که نمایش داده شده است، امکان وقوع نیز دارد یا خیر؟ هر چیزی که هرگز احتمال وقوع نداشته باشد، خیال است. بنابراین، قضاوت‌ها باید از امکان وقوع رویدادها فراتر بروند و احتمال حضور شخصیت‌های مختلف در دنیای واقعی و امکان وقوع موقعیت‌های خاص را نیز در نظر بگیرند. بنابر بررسی پژوهشگران، مردم از ملاحظات مربوط به پنجرۀ جادویی فراتر می‌روند و از بُعد هویت و کارکرد اجتماعی نیز دربارۀ پیام‌های رسانه‌ای قضاوت می‌کنند. (Dorr, 1981; Hawkins, 1977; W. J. Potter, 1986) قضاوت بر مبنای کارکرد اجتماعی بر این امر استوار است: میزان اعتقاد بینندگان به کارآیی اطلاعات موجود در بازنمایی‌ها، در زندگی واقعی خویش. هر چه شخصیت‌ها و رفتارهای آنها غیرواقعی تر باشند، پندار بینندگان مبنی بر توانایی استفاده از اطلاعات ارائه شده در این بازنمایی‌ها در زندگی روزمرۀ خویش نیز ضعیف تر میشود. قضاوت بر اساس هویت بر پایۀ هم زادپنداری پیرا اجتماعی با شخصیت‌های خاص استوار است. هر چه بیننده احساس نزدیکی بیشتری با یک شخصیت داشته باشد، آن شخصیت برای وی واقعی تر به نظر می‌رسد.
بینندگان، قضاوت‌های خود را بر اساس این سه بُعد و به شکل مستقل انجام می‌دهند؛ بدان معنا که اگر برنامه‌ای از یک بُعد بسیار واقع گرا به نظر رسید، شاید برنامه از ابعاد دیگر برای بیننده، واقع گرا نباشد. برای مثال، اگر از بعد پنجرۀ جادویی به فیلم سفر به ستاره(1) نگاه کنیم، ممکن است آن را خیالی قلمداد کنیم. با این حال، برای بسیاری افراد، این فیلم از بُعد هویت و کارکرد اجتماعی می‌تواند بسیار واقع گرا به نظر برسد.
برخی پژوهشگران مدعی‌اند که بر اساس مفهوم واقعیت، علاوه بر این سه بُعد، ابعاد دیگری نیز وجود دارد. برای مثال،هال (2003) با تشکیل گروه‌هایی متمرکز، از هرکدام خواست تا مفهوم واقع گرایی رسانه‌ای را شرح دهند. در جریان این کار، وی به تعریف‌هایی پیچیده دست یافت که از نظر ژانر، متفاوت و بر شش ایدۀ بنیادین استوار بودند: واقع گرایی، معقول بودن، عادی بودن، درگیری احساسی، ثبات روایت و قدرت اقناع ادراکی.
واقع گرایی آن چیزی است که واقعاً رخ داده است. معقول بودن آن چیزی است که امکان وقوع داشته است. عادی بودن آن چیزی است که در بیشتر موارد، رخ می‌دهد. درگیری احساسی، میزان دخالت احساس و حس هویت یک فرد در پیام است. ثبات روایت به پی رنگ داستان و میزان باورپذیری آن مجموعه رویدادها برای مخاطبان مربوط میشود. قدرت اقناع ادراکی نیز به میزان واقعی بودن تصاویر مربوط میشود. به نظر می‌رسد مردم برای تعیین میزان واقعیت پیام‌های رسانه‌ای از میان تمامی این شش بُعد، بیش از هر چیز، از بُعد معقول بودن استفاده می‌کنند.
1- Star Trek.
تفاوت میان افراد
همان طور که در استدلال‌های بالا مشاهده شد، واقعیت، مفهومی بسیار پیچیده است. ابعاد بسیاری وجود دارند. حتی در شیوۀ قضاوت افراد دربارۀ بازنمایی‌های واقعیت در رسانه‌ها نیز تفاوت وجود دارد. این قضاوت‌ها ممکن است در بین افراد هم سن و سال و با تجربه‌ای مشترک نیز بسیار متفاوت از یکدیگر باشد. کودکان هم سن هیچ گاه قضاوت یکسانی دربارۀ واقعیت ندارند. برای مثال، بنابر گزارش ون در وُرت (1986)، در هر سن خاص، درک واقعیت و میزان هم زادپنداری با شخصیت‌ها کاملاً متفاوت است. وی دریافت که دو گروه از کودکان، جذب تماشای فیلم‌های خشونت آمیز میشوند و این خشونت را واقع گرایانه می‌پندارند. در بین گروه نخست، این مسئله به بازخورد احساسی شدیدتر و این باور که خشونت وحشتناک است، می‌انجامد. با این حال، چنین تصوری به رفتار تهاجمی آنها در زندگی واقعی منجر نمی‌شود. از سوی دیگر، گروه دیگری که دیدی غیرانتقادی به برنامه‌های خشونت آمیز داشتند، نسبت به خشونت تصویرشده، بی اعتنا تر بودند و از نظر احساسی، چندان با برنامه‌ها درگیر نشدند. همین امر به رفتار تهاجمی تر آنها در زندگی واقعی منجر شد.
برای درک بهترِ وجود طیفی از برداشت‌ها از واقعیت، وضعیت کادر 11.1 را در نظر بگیرید. مردمی که به گارد ساحلی نامه نوشتند و ملتمسانه از آنها خواستند که گلیگان و دوستانش را از جزیره نجات دهند، احمق به نظر می‌رسند.
ص:357
ممکن است چنین تصور شود که چنین مسئله‌ای در مورد واقعیت، نادر است. احتمالاً تصور شما درست است؛ چون این مسئله، نمونه‌ای از موقعیتی افراطی است. با این حال، در برنامه‌هایی نظیر فدراسیون کشتی جهانی(1) و پلیس‌ها(2) در نظر بگیرید که تا چه اندازه درک افراد شرکت کننده در برنامه از واقعیت، متفاوت است. بنگرید که مردم چه طور پس از تماشای یک برنامۀ مستندگونه در مورد عناصر واقعی و ساختگی برنامه قضاوت می‌کنند. به مردمی بیاندیشید که در حال گوش دادن به بحثی سیاسی هستند و در آن، هر نامزد مجموعۀ کاملاً متفاوتی از شواهد را مطرح می‌سازد. در چنین وضعیتی، مردم چگونه دربارۀ واقعی یا ساختگی بودن شواهد ارائه شده قضاوت می‌کنند؟
اکنون در دهۀ نخست هزارۀ جدید، بازمانده،(3) یکی از پرطرفدارترین برنامه‌های تلویزیونی است که در قالب برنامه‌ای واقع نما پخش میشود. این برنامه در ظاهر، 16 نفر را در یک بیابان گرد هم می‌آورد. این افراد برای بقا (غذا، سرپناه، آتش) به دیگر اعضا نیاز دارند. با این حال، با یکدیگر بر سر یک میلیون دلار به رقابت می‌پردازند. این برنامه از چه نظر واقعی است؟ این عده که از بین هزاران داوطلب انتخاب شده اند، افرادی معمولی نیستند، بلکه بر اساس میزان جذابیتی که برای مخاطبان دارند و همچنین توانایی جنجال سازی انتخاب شده اند. این موقعیت از این منظر، ساختگی است که هیچ یک از شرکت کنندگان در این بیابان، زندگی معمولی خود را ندارند و هیچ یک (بدون در نظر گرفتن رقابت برندگان دوره‌های قبلی)، پیش از این،
ص:358
1- World Wrestling Federation.
2- Cops.
3- Survivor.
در این مسابقه - یا هر رقابت دیگری بر سر یک میلیون دلار - شرکت نکرده اند. هرچند صحنه شبیه یک صحرای خالی است، ولی شرکت کنندگان در واقع، تنها نیستند. مجری برنامه و عوامل تولید (از جمله عوامل فیلم برداری، مهندسان صدا و طراحان صحنه) نیز در آنجا حضور دارند. این عوامل کجا زندگی می‌کنند؟ آنها برای فیلم برداری چگونه به اردوگاه بازماندگان می‌روند؟ آیا از بالگرد و قایق استفاده می‌کنند؟ غذای عوامل تولید چگونه تأمین میشود؟ آیا آشپزی همراه گروه است؟ غذای آنها چگونه به جزیره می‌رسد؟ متن نمایش مانند دیالوگ‌های مرسوم نیست که یکی از اعضای انجمن نویسندگان امریکا آن را نگاشته باشد. هر یک از رقیبان متن مربوط به خود را دقیقاً می‌نویسد؛ چون تعاملات رقیب به طور جدی بررسی میشود تا وی را در مسیر رسیدن به پیروزی در مسابقه کمک کند. همچنین تدوین برنامه به گونه‌ای است که پرشورترین نسخه از حوادث مسابقه را در اختیار بینندگان عمومی قرار می‌دهد. 960 ساعت فیلم که در طول 40 روز ضبط شده است، برای نمایش عمومی در 10 ساعت گنجانده میشود. این میزان تنها 1٪ از چیزی است که واقعاً رخ داده است. این نمونه، مثال خوبی برای رویارویی با مسئلۀ مرزبندی میان واقعیت و خیال در پیام‌های رسانه‌ای است. تمایزگذاری میان واقعیت و خیال کار ساده‌ای نیست. واقعیت و خیال در واقع، دو سر طیفی هستند که درجات متمایزکنندۀ بسیاری، آنها را از یکدیگر جدا می‌کند.
تا بدین جا دریافتید که مفهوم واقعیت تا چه اندازه می‌تواند پیچیده باشد. باید ابعاد چندگانه‌ای را در نظر بگیریم که از یکدیگر مستقل باشند. باید در
ص:359
نظر داشت که توانایی کودکان در تشخیص واقعیت در مقایسه با بزرگ سالان، کمتر است، ولی به مرور زمان، کودکان در برخی ابعاد، آزموده تر میشوند. باید در نظر داشت که میزان آزمودگی و تجربۀ بزرگ سالان در قضاوت دربارۀ واقعیت نیز گسترۀ وسیعی را شامل میشود. در نهایت، توجه به این نکته ضروری است که بیشتر افراد بزرگسال در تخمین میزان واقعیت برنامه‌های واقع نما و همچنین اخبار مبالغه می‌کنند.
چگونه می‌توان این طیف پیچیده از عقاید و نظرها را به گونه‌ای ساده سازی کرد که بر اهمیت سواد رسانه‌ای تمرکز کند؟ افراد برای اینکه باسواد قلمداد شوند و بتوانند از خود در برابر پی آمدهای مخرب پیام‌های رسانه‌ای محافظت کنند، دربارۀ ماهیت واقعیت پیام‌های رسانه‌ای چه چیزی باید بدانند؟
کادر 11.1: آیا این ماجرا را باور می‌کنید؟
در سال 1964، شروود شوارتز(1) برنامه‌ای به نام جزیرۀ گیلیگان(2) ساخت. در این برنامۀ طنز، هفت شخصیت حضور داشتند که در طول سفری با یک قایق تفریحی، با توفان روبه رو شده بودند و قایقشان در جزیره‌ای در اقیانوس آرام به گل نشسته بود. پس از پخش 16 قسمت از این برنامه، گارد ساحلی با شوارتز تماس گرفت و به وی گفتند که چندین تلگراف از مردم دریافت کرده‌اند که در آنها از ارتش خواسته شده است تا برای نجات این هفت نفر یک کشتی نجات اعزام کند. این تلگراف‌ها جدّی بودند. شوارتز از این مسئله بهت زده شد و آن را «وخیم‌ترین سوءبرداشت از واقعیت تا آن زمان» نامید. وی با تعجب افزود: «این بینندگان با خود فکر نکردند که چه کسی از این
ص:360
1- Sherwood Schwartz.
2- Gilligan’s Island.
عده در جزیره فیلم گرفته است؟ حتی روی صحنه‌های فیلم، صدای خنده نیز گذاشته شده بود. چه کسی به آنها می‌خندید؟ این مسئله، انسان را به حیرت وامی دارد». (S. Schwartz, 1984, p. 2)
اصل سازمان دهنده: واقعیت سطح دوم
بخش بزرگی از پیچیدگی بررسیِ برداشت‌های موجود از واقعیت، به آسانی با آنچه من «واقعیت سطح دوم» نامیده ام، قابل توضیح است. در بررسی خواستۀ واقعی مخاطبان از پیام‌های رسانه‌ای مشاهده میشود که گرایش به سمت واقعیت سطح دوم، بسیاری از تصمیم‌های آنها را هنگام رویارویی هدایت می‌کند. همچنین اگر از دیدگاه برنامه سازان به این تصمیم‌ها بنگریم، دوباره شاهد ظهور واقعیت سطح دوم خواهیم بود. اینکه پیام‌های رسانه‌ای چگونه تولید میشوند و چه طور برخی پیام‌ها، مخاطبان بسیاری را جذب خود می‌کنند، به همین امر مرتبط است. در این بخش، به بررسی این دیدگاه می‌پردازیم و نشان می‌دهیم که هنگام بررسی انواع مختلف محتوای رسانه ای، ایدۀ واقعیت سطح دوم چگونه به عنوان اصلی سامان دهنده عمل می‌کند.
دیدگاه مخاطب
چرا مردم خود را در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار می‌دهند؟ در بنیادی‌ترین سطح، علت انجام چنین کاری، دست یابی به پیام‌هایی است که در دنیای واقعی نمی‌توانند دریافت کنند. اگر افراد قادر بودند در دنیای واقعی تمام پیام‌های مورد نیاز خود را به دست آورند، هیچ انگیزه‌ای برای صرف هزینه (وقت و پول) در دنیای رسانه‌ای نداشتند. دو دلیل عمده برای رجوع افراد به رسانه‌ها برای کسب پیام‌هایی خاص وجود دارد. نخست اینکه دریافت این پیام‌ها در زندگی واقعی برای آنها ناممکن است. برای مثال، بیشتر مردم نمی‌دانند سیارۀ زمین از فضا، شبیه چه چیزی به نظر می‌رسد یا دیگر سیارات چه شکلی دارند. ناممکن است بدانند زندگی در یک مزرعه در زمان جنگ داخلی در ایالات متحده، شوالیه بودن در انگلستان قرون وسطا یا مشاهدۀ موعظه‌های حضرت مسیح علیه السلام چه حسی دارد. برای دست یابی به این تصاویر، صداها و احساسات مجبورند به پیام‌های رسانه‌ای رجوع کنند.
دلیل دیگر این است که دریافت پیام‌ها از رسانه‌ها در مقایسه با دریافت آنها از دنیای واقعی، هزینۀ بسیار کمتری دربردارد. برای مثال، تماشای سفرنامه‌ای یک ساعته مربوط به کشور فرانسه بسیار راحت تر از پرداخت هزینه‌ای سنگین برای سفر یک هفته‌ای به این کشور است. تماشای یک مناظرۀ ریاست جمهوری در تلویزیون بسیار ساده تر از آن است که فرد بخواهد به کلاس خبرنگاری برود؛ در یک روزنامه یا یک سرویس تلویزیونی شغلی بیابد؛ سمت گزارشگری در کاخ سفید را به دست آورد و در نهایت، در این مناظرۀ مطبوعاتی شرکت کند. همچنین از نظر احساسی، بسیار به صرفه تر خواهد بود اگر به تماشای شخصیت‌های یک فیلم بنشینیم و شیوۀ آشنایی و جدا شدن آنها را ببینیم و از اشتباه شان درس بگیریم تا اینکه بخواهیم تمام آنها را خود در زندگی واقعی تجربه و چنین اطلاعاتی را کسب کنیم.
بنابراین، مخاطبان به دریافت پیام‌های رسانه‌ای تمایل زیادی نشان می‌دهند. آنها پیام‌هایی را جست وجو می‌کنند که دو ویژگی داشته باشند: نخست، پیام‌ها باید واقعی به نظر برسند. پیام‌های رسانه‌ای برای القای واقعیت به مخاطبان باید عناصر متعددی را در بر بگیرند. به عبارت دیگر، چنین القا کنند که تجربۀ بینندگان در زندگی روزمره را انعکاس می‌دهند و این بازنمایی، درست یا دست کم، محتمل و معقول است. اگر پیام‌های دریافتی، واقعی به نظر نرسند، مخاطب برای به کارگیری آنها در زندگی روزمرۀ خود به آنها اطمینان نمی‌کنند. دومین ویژگی این است که پیام‌های رسانه‌ای باید چیزی فراتر از واقعیت روزمره ارائه دهند. در غیر این صورت، مخاطب، دلیلی برای پی گیری پیام‌های رسانه‌ای نمی‌بیند؛ چون در زندگی واقعی خود می‌تواند آنها را دریافت کند. این همان چیزی است که در ابتدا با عنوان واقعیت سطح دوم از آن یاد کردیم. پیام به عنوان واقعیت و انعکاسی از تجربۀ مخاطب عرضه میشود؛ به گونه‌ای که از ظرفیت کارآیی در زندگی روزمره نیز برخوردار است. علاوه بر این، برای «دل پذیر ساختن» هر چه بیشتر پیام، مؤلفه‌ای دیگر بدان افزوده میشود که پیام را از تجربۀ روزمرۀ مخاطب، یک گام فراتر می‌برد.
ازاین روی، مخاطبان در پی پیام‌هایی هستند که نه مانند زندگی روزمرۀ خودشان، واقعی به نظر برسد و نه چنان از نیازها و تجربه‌های آنها فاصله داشته باشد که هیچ ارتباطی میان آنها مشاهده نشود. در نتیجه، مردم، پیام‌هایی را می‌خواهندکه از زندگی واقعی آنها یک سطح فاصله داشته باشد؛ یعنی پیام‌هایی که نشان دهندۀ امور دست یافتنی باشد و آنها را محتمل و حتی واقعی ترسیم می‌کنند.
دیدگاه برنامه سازان
برنامه سازان به این نکته واقفندکه برای جذب مخاطبان باید بر حس واقعیت تمرکز کنند و با ایجاد اندکی تغییر، آن را برای مخاطبان، جذاب تر جلوه دهند. ازاین رو، عناصر پیام‌های رسانه‌ای تا حد ممکن در واقعیت ریشه دارند تا بتوانند به درستی، بازتاب دهندۀ تجربه‌های مخاطبان در دنیای واقعی باشند. البته تهیه کنندگان پیام‌های رسانه‌ای می‌دانند که بازتولید این پیام‌ها کار چندان ساده‌ای نیست. در این نکته هیچ تردیدی نیست؛ چون رجوع به پیام‌های موجود در دنیای واقعی برای مردم، ساده تر است.
هنر تهیه کنندگان آثار تخیلی، روایت داستان‌هایی است که از برخی جنبه‌ها از زندگی واقعی، «بزرگ تر» هستند. تهیه کنندگان می‌توانند فضایی معمولی و پی رنگی متفاوت را برگزینند، ولی شخصیت‌ها را به گونه‌ای تغییر دهند که در مقایسه با مردم دنیای واقعی، کمی جذاب تر باشند یا جالب تر به نظر برسند. یا اینکه با انتخاب شخصیت‌های معمولی، آنها را در پی رنگی قرار دهند که در مقایسه با رویدادها و پی آمدهای آن در دنیای واقعی، اندکی چشم گیرتر به نظر می‌رسد. تهیه کنندگان حرفهای با فاصله انداختن گام به گام میان مخاطبان و واقعیت، به تدریج، آنها را وارد فضایی نامعقول می‌کنند و بدین ترتیب، مخاطبان را تا پایان سفر با خود همراه می‌سازند. در نمایش‌های فکاهی، از چنین راهکاری استفاده میشود. آغاز این داستان‌ها شبیه واقعیت روزمره به نظر می‌رسد. سپس رفته رفته، تهیه کننده، مخاطب را از واقعیت دور می‌سازد. این کار به گونه‌ای صورت می‌پذیرد که مخاطب، سیر داستان را گم نمی‌کند و هر مرحله را مشتاقانه می‌پذیرد. ازاین رو، تهیه کنندگان بر گرایش مخاطبان به دوری از واقعیت تکیه می‌کنند. برای ایجاد چنین گرایشی در بین مخاطبان،
ص:364
تهیه کنندگان باید مرحله به مرحله پیش بروند.
در پیام‌های اقناعی نیز به آسانی می‌توان واقعیت سطح دوم را شناخت. برای مثال، پیام‌های تجاری مرسوم با محوریت مشکل - راه حل، افرادی عادی با مشکلی عادی (مشکل تنفس، سردرد، لباس‌های کثیف، گرسنگی و غیره) را نمایش می‌دهند. آگهی دهندگان، مخاطب را به پذیرش راه حل فرا می‌خوانند و به عبارتی دیگر، به خرید و استفاده از کالای تبلیغ شده بنا بر قولی که داده اند؛ خود آنها تشویق می‌کنند. این است که این کالا، بهتر (سریع تر، کامل تر، ارزان تر و از نظر احساسی، رضایت بخش تر) از هر راه حل دیگری، مشکل را برطرف خواهد کرد.
شناخت واقعیت سطح دوم در پیام‌های اطلاعاتی اندکی دشوارتر است. برای مثال، اگر هدف سازمان‌های خبری، گزارش رویدادهای روز باشد، واقعیت سطح دوم در فعالیت روزنامه نگاران چگونه به کار گرفته میشود؟ پاسخ اینجاست: وقتی خبرنگاران، خبری را برای گزارش انتخاب می‌کنند، بیش از آنکه در پی رویدادهای معمول باشند، در پی رویدادهای نامتعارف هستند. این گفتۀ قدیمی را به یاد آورید که اگر سگی، انسانی را گاز بگیرد، این رویداد یک خبر به حساب نمی‌آید، ولی اگر انسانی، سگی را گاز بگیرد، خبر است. آنچه خبر را می‌سازد، تفاوت در رویداد است. ازاین رو، جرایم خبر تلقی می‌شوندکه رفتارهای نابهنجار هستند. در مقایسه با جرایم اقتصادی، جرایم خشونت آمیز ارزش خبری بیشتری دارند؛ چون نادرتر و نابهنجارتر هستند.
تمام پیام‌ها - سرگرمی، اقناعی و اطلاعاتی - به گونه‌ای طراحی شده‌اند که تا حد امکان واقعی به نظر برسند، ولی تمام آنها در واقع، یک سطح از واقعیت
ص:365
فاصله دارند. هر چه این یک سطح فاصله، واقعیت را ماهرانه تر تغییر دهد، پیام جالب تر جلوه می‌کند و احتمال جذب مخاطبان و جلب توجه آنان نیز افزایش خواهد یافت.
از آنجا که همانند دنیای واقعی، زمان زیادی را صرف دنیای رسانه‌ای می‌کنیم و از آنجا که در بیشتر موارد، مرز میان این دو دنیا مبهم است، ممکن است دچار سردرگمی شویم. این مسئله به ویژه وقتی رخ می‌دهد که هزاران ساعت وقت خود را صرف پردازش خودکار پیام‌های دنیای واقعی و انبوه پیام‌های دنیای رسانه‌ای می‌کنیم. در طول این مدت، برداشت‌های ما پیوسته در هم می‌آمیزند.
اهمیت سواد رسانه ای
اهمیت سواد رسانه ای
تشخیص مرز میان دنیای واقعی و دنیای رسانه ای، پیوسته دشوارتر میشود. در بیشتر اوقات، رسانه‌ها منتظر نمی‌نشینند تا ما از دنیای خود به دنیای آنها رجوع کنیم، بلکه خود، پیام‌هایشان را وارد دنیای ما می‌کنند. از آنجا که غالباً میزان رویارویی ما با پیام‌های رسانه‌ای برنامه ریزی نشده است، نمی‌توانیم مدت زمان رویارویی خود را با رسانه‌ها تشخیص دهیم. در نظر بگیرید که خودِ شما در طول روز تا چه اندازه بدون آنکه خودتان متوجه باشید، در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار می‌گیرید. برای مثال، وقتی از کنار اتومبیل‌ها، قدم زنان عبور می‌کنید، ممکن است پیام‌های رادیویی از داخل آنها به گوش شما برسد یا مثلاً وقتی از کنار کیوسک‌ها، بیلبوردها، نشریات روی میز یا مردمی که در حال صحبت درباره پیام‌های رسانه‌ای هستند، گذر می‌کنید، با این پیام‌ها روبه رو می‌شوید. با افزایش فزایندۀ این انتقال اطلاعات از دنیای رسانه‌ای به دنیای
ص:366
واقعی، مرز میان این دو دنیا نامشخص تر شده است. این موارد چنان برای ما بدیهی هستند که دیگر به آنها توجه نمی‌کنیم.
موارد بسیاری وجود دارند که مرز میان دنیای واقعی و دنیای رسانه‌ای در آنها چندان آشکار نیست. لحظه‌ای بیاندیشید که چه چیز سبب میشود برخی برنامه‌ها - به ادعای رسانه‌ها - واقعی به نظر برسد؟ این برنامه‌ها تا چه اندازه با زندگی واقعی شما هم خوانی دارد و بازتاب دهنده تجربه‌های واقعی شما هستند؟
حال که ژانرها در حال تغییرند و مرز میان برنامه‌های واقعی و تخیلی نیز مبهم تر شده است، باید هوشیارانه از بحث درباره واقعی یا تخیلی بودن برنامه‌ها خودداری کنیم. از آنجا که واقعیت سطح دوم با تغییر پرسش، تمرکز ما را نیز به سمت دیگری منحرف می‌کند، در عرصۀ سواد رسانه‌ای از اهمیت بسزایی برخوردار است. در واقع، پرسش ما نباید این باشد که پیام‌های رسانه‌ای تا چه حد واقعی هستند؟ اصل سامان دهنده در واقعیت سطح دوم به ما نشان می‌دهد که هر یک از پیام‌های رسانه ای، آمیزه‌ای از واقعیت و خیال هستند. ازاین رو، پرسش مورد نظر باید این باشد که کدام عناصر در این پیام، بازتاب دهنده واقعیتند و کدام یک از برخی جنبه‌ها از واقعیت فاصله گرفته اند؟ بر اساس اصل سامان دهنده در واقعیت سطح دوم، برای پاسخ گویی به این پرسش‌ها باید پیام‌های رسانه‌ای را تحلیل کنید. این تحلیل به شما نشان می‌دهد که همان یک سطح تا چه اندازه، شما را از واقعیت دور ساخته است. برخی افراد با سطحی بسیار پایین کنار می‌آیند و خود را به پیام‌هایی محدود می‌کنند که با دانش و تجربه‌های شخصی شان هماهنگی زیادی داشته باشند. در سوی دیگر این طیف،
ص:367
افرادی قرار دارند که بر فاصله‌های بسیار زیاد از زندگی روزمرۀ خود پافشاری می‌کنند.
نکتۀ اساسی در کسب سواد رسانه‌ای این نیست که تا چه اندازه می‌توانیم خود را به سر حد واقعیت این طیف نزدیک کنیم؛ چون چنین رویکردی تنها گسترۀ اطلاعات و واکنش‌های عاطفی ما را محدود می‌کند، بلکه نکتۀ مهم در رسیدن به سواد رسانه ای، انعطاف پذیری و آگاهی است. انعطاف پذیری یعنی تلاش برای دریافت تمام پیام‌ها و لذت بردن از تمام آنها. آگاهی نیز یعنی اندیشیدن دربارۀ موقعیت خود در این طیف و شناخت معیارهای مختلف ارزیابی. با آگاهی و انعطاف پذیری خواهید توانست علاوه بر لذت بردن بیشتر از گسترۀ متنوع پیام‌های رسانه ای، اثرات این پیام‌ها را نیز در کنترل خود داشته باشید. بدین ترتیب، می‌توانید از اثرات منفی که بیشتر با رویارویی خودبه خود روی می‌دهند، در امان بمانید و از اثرات مثبتی که ممکن است در هر پیام وجود داشته باشد، لذت ببرید.
همۀ ما پیوسته باید دربارۀ میزان انطباق پیام‌های رسانه‌ای با زندگی واقعی و اثراتی که این تمایزها بر عقاید ما درباره واقعیت دارند، قضاوت کنیم. گاهی اوقات این تصمیم گیری کار نسبتاً ساده‌ای است. برای بسیاری از ما درک این نکته که در دنیای واقعی، چیزی نظیر جزیرۀ گیلیگان وجود ندارد، کار دشواری نیست. با این حال، برخی تصمیم گیری‌های درست، دشوارتر است، به ویژه وقتی با هزاران بار رویارویی با دنیای رسانه‌ای و در طول مدت زمانی مشخص شکل گرفته باشند. به مرور زمان، بخش بزرگ از دنیای رسانه‌ای را به عنوان واقعیت می‌پذیریم. برای مثال، رییس جمهوری ایالات متحده کیست؟
ص:368
آیا از پاسخ خود اطمینان دارید؟ آیا تا به حال با وی ملاقات داشته اید؟ اگر پاسخ، منفی است، پس از کجا می‌دانید چنین فردی وجود دارد؟ اگر هم پاسخ، مثبت است، از کجا می‌دانید او واقعاً همین شخصی باشد که دربارۀ وی صحبت میشود؟ قصد ندارم شما را بدگمان کنم. هدف اصلی از طرح چنین پرسش‌هایی، جلب توجه شما به این نکته است که تا چه اندازه به اطلاعات و تجربه‌هایی که از دنیای رسانه‌ای وارد دنیای واقعی کرده اید، اطمینان دارید. وقتی با برخی از اطلاعات رسانه‌ای روبه رو می‌شوید، باید دیدی تردیدآمیز داشته باشید، ولی دسته‌ای دیگر از اطلاعات را با حسی حاکی از اعتماد بپذیرید. آیا می‌توانید این اطلاعات را از یکدیگر تشخیص دهید؟
به همین دلیل، کسب سواد رسانه‌ای از اهمیت برخوردار است. پیام‌های رسانه‌ای همواره آن گونه که می‌نمایند، نیستند. در بیشتر موارد، سطوح معنایی مختلفی وجود دارد. برخی از این سطوح تا اندازه زیادی، غیرواقعی‌اند (هرگز در واقعیت رخ نداده اند، رخ نخواهند داد و امکان رخ دادن نیز ندارند)، ولی به گونه‌ای با عناصر واقع گرایانه در هم تنیده شده‌اند که دریافت شما از پیام «تخیلی» را تغییر می‌دهند و تصور می‌کنید که «ممکن است چنین چیزی رخ دهد»، «احتمال رخ دادن آن می‌رود» یا اینکه «باید یک بار آن را امتحان کنم.» هر چه آگاهی شما نسبت به لایه‌های معنایی پیام‌ها بیشتر باشد، کنترل بیشتری بر انتخاب معنای مورد نظرتان خواهید داشت. اولین گام برای کنترل اثرات رسانه ای، داشتن نگاهی انتقادی است. اگر از معانی، بی اطلاع باشید، رسانه‌ها، شناخت شما را از دنیا کنترل می‌کنند.
با فراگیری اصل سامان دهنده در واقعیت سطح دوم، بهتر می‌توانید محتوای
ص:369
رسانه‌ای را نقد کنید. در چنین شرایطی، تحلیل خود را روی این امر متمرکز خواهید کرد که رسانه‌ها، مجاری رسانه‌ای و هنرمندان مختلف تا چه اندازه قادر به بازتاب دادن واقعیت هستند و چگونه با اِعمال آن یک سطح، پیام خود را از واقعیت دور می‌سازند. این سطح از فاصله همان جایی است که استعداد هنری نقش خود را ایفا می‌کند. بنابراین، در اختیار داشتن درکی درست از این مفهوم به شما کمک می‌کند تا هنگام تجربۀ پیام‌های جداگانه، به حس زیبایی شناختی ظریف تری دست یابید. همچنین این مفهوم باید شما را به پرسش گری درباره الگوهای فاصله گیری یک سطحی از واقعیت، رهنمون سازد. در دنیای واقعی، برای زندگی، الگوهایی وجود دارد و در دنیای رسانه‌ای نیز الگوهایی برای روایت داستان. این دو نوع الگو یکسان نیستند. هر چه با الگوهای داستان‌ها و میزان تمایز آنها با دنیای واقعی بیشتر آشنا شوید، در تشخیص مرز میان واقعیت و خیال با مشکل کمتری روبه رو خواهید شد. سه فصل بعدی این کتاب روی الگوهای دنیای رسانه‌ای و چگونگی تمایز آنها با الگوهای دنیای واقعی تمرکز دارند.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
به یقین، مسئلۀ واقعیت، فراتر از تصمیم گیری ساده دربارۀ رخ دادن یا ندادن اموری خاص است. افراد درجه‌هایی را برای واقعیت قائل میشوند و هنگام ارزیابی این درجه‌ها نیز جنبه‌های مختلفی را در نظر می‌گیرند. درک این مسئله که میان توانایی کودکان و بزرگ سالان در درک واقعیت، تفاوت زیادی وجود ندارد، از اهمیت بالایی برخوردار است. بزرگ سالان در بیشتر موارد، دچار چنین اشتباهی میشوند. چنین دیدگاهی، حس امنیت کاذبی را در بزرگ سالان تقویت
ص:370
می کند؛ به گونه‌ای که به اشتباه تصور می‌کنند چون کودک نیستند و از پشتوانۀ شک بزرگ سالی برخوردارند، بنابراین، به بررسی دقیق واقعیت پیام‌های رسانه‌ای نیازی ندارد. از آنجا که میزان اعتقاد به واقعیت با اثرات منفی رسانه‌ای نسبت مستقیم دارد، بزرگ سالان نیز به اندازۀ کودکان آسیب پذیرند. (W. J. Potter, 1986; Robin, Perse Taylor, 1988)
در بررسی واقعیت، کارآمدترین شیوه، اصل سامان دهندۀ «واقعیت سطح دوم» است. این اصل، توجه شما را به این مسئله معطوف می‌کند که پیام‌های رسانه ای، ترکیبی از واقعیت و خیال هستند. ازاین رو، با تمرکز بر این اصل، پرسش‌های مهم تری مطرح میشود: چه عناصری از پیام‌ها را واقعی تصور می‌کنیم و چگونه به چنین تصوری می‌رسیم؟ کدام عناصر پیام‌ها را خیالی می‌پنداریم؟ تا چه اندازه به خیال علاقه مندیم و تمایل داریم آن را به واقعیت خود بدل سازیم؟ هنگام مطالعۀ چهار فصل پیش رو که به انواع مختلفی از محتوای رسانه‌ای پرداخته اند، این پرسش‌ها را در ذهن داشته باشید.
تمرین 11.1 - ترسیم مرز مبهم میان واقعیت و خیال
1. تحلیل برنامه‌های تلویزیونی: در هر کدام از ژانرهای نام برده شده در زیر، برنامه‌ای را انتخاب و تحلیل کنید.
کمدی موقعیت
درام (درام پلیسی یا خانوادگی)
برنامه‌های «واقع نما»
برنامه‌های خبری
برای هریک از برنامه‌ها، تکه کاغذی را بردارید و نام برنامه را بالای آن
ص:371
یادداشت کنید. سپس خطی عمودی در وسط صفحه بکشید. ستون سمت چپ را «شاخص واقعیت» بنامید و تمام عناصری را که به نظرتان، واقعی بودن برنامه را به مخاطبان القا می‌کنند (به شرح واقعیت می‌پردازند) در این ستون یادداشت کنید. ستون سمت راست را «دنیای غیرواقعی» بنامید. در این ستون، تمام عناصری را یادداشت کنید که به نظرتان موجب میشوند، افراد، برنامه را غیرواقعی تصور کنند.
2. جدول بندی فهرست‌ها: تمام عنوان‌هایی را که در ستون شاخص واقعیت یادداشت کرده اید، بشمارید و تعداد آنها را در پایان ستون ذکر کنید. سپس تعداد عنوان‌های ستون دنیای غیرواقعی را نیز بشمارید و در پایان ستون یادداشت کنید. این کار را در مورد تمام برگه‌ها انجام دهید تا در پایان هر برگه - که به برنامه‌ای جداگانه اختصاص داده شده است - دو عدد داشته باشید. این اعداد را به درصد تبدیل کنید. برای مثال، اگر در برگه‌ای در ستون سمت چپ (عنوان‌های واقعی) پنج عنوان و در ستون سمت راست (عنوان‌های غیرواقعی) نیز پنج عنوان یادداشت کرده اید، به این معناست که میزان واقعی و غیرواقعی بودن هر کدام 50٪ است. اگر در ستون واقعیت یک عنوان و در ستون عنوان‌های غیرواقعی، چهار عنوان داشته باشید، درصد آنها 20 به 80 خواهد بود.
3. بررسی الگوها: اگر یک بینندۀ آگاه تلویزیونی باشید، احتمالاً در هر ستون، دست کم چند عنوان را یادداشت کرده اید. هیچ برنامه‌ای کاملاً واقعی نیست - تصمیم‌های تولیدی متنوعی (در مورد شخصیت‌ها، پی رنگ، فضا، لباس‌ها، گریم، دیالوگ، زاویۀ دوربین، تدوین و غیره) وجود دارند که پیام‌ها را از حوزۀ واقعیت صِرف دور می‌سازند. همچنین هیچ برنامه‌ای کاملاً تخیلی نیست. شخصیت‌ها، موقعیت‌ها، زبان، فضا و ویژگی‌های دیگری وجود دارند
ص:372
که با زندگی واقعی شباهت‌های بسیاری دارند.
به جفت درصدهایی که در پایین هر برگه یادداشت کرده اید، نگاهی بیاندازید. آیا بر اساس این درصدها، هر برنامه به برنامه‌های نوع اول - یعنی برنامه‌های خیالی تر - بیشتر نزدیک است یا به برنامه‌های نوع دوم - برنامه‌های واقعی تر؟ یا اینکه اصلاً تفاوتی وجود ندارد؟ اکنون این تمرین را دوباره با برنامه‌های زیر انجام دهید:
فیلم‌های سینمایی
داستان‌های مجله‌ها
داستان‌های روزنامه‌ها
پایگاه‌های اینترنتی
بازی‌های ویدیویی
آیا نسبت‌های واقعیت، بسته به هر رسانه، متفاوت است؟
ایدۀ اصلی: اخبار، انعکاس رویدادهای واقعی نیستند. خبر، ساختۀ دست کارکنان خبری است. این کارکنان در تیررس تأثیرها و محدودیت‌های بسیاری قرار دارند.
ما در امریکا، مطبوعات را تکریم می‌کنیم. مثلاً به طور معمول، از گفته‌های توماس جفرسون در سال 1787 نقل می‌کنیم که گفته بود: «اگر ناچار باشم که از میان دولتِ بدون روزنامه و روزنامۀ بدون دولت، یکی را برگزینم، یک لحظه هم درنگ نمی‌کنم و دومی را انتخاب خواهم کرد». (Jensen, 1997, p. 11)
با وجود این، به نقد مطبوعات نیز علاقه مندیم. حتی خود توماس جفرسون
ص:374
نیز پس از رسیدن به مسند ریاست جمهوری، یکی از کوبنده‌ترین نقدها را نسبت به مطبوعات مطرح کرد و گفت: «انسانی که هیچ گاه به روزنامه‌ها نگاه نمی‌اندازد، آگاه تر از فردی است که آنها را می‌خواند.» جفرسون چنین موضعی گفت که «کسی که هیچ چیز نمی‌داند، در مقایسه با کسی که ذهنش پر از خطا و اشتباه است، به واقعیت، نزدیک تر است.» (Jensen, 1997, p. 11) بنابراین، جفرسون معتقد بود که هر چه در روزنامه‌ها چاپ میشود، باورکردنی نیست.
آنچه توماس جفرسون، دو قرن پیش تجربه کرده بود، همانند چیزی است که مردم بعد از وی، هنگام رویارویی با یک رویداد واقعی و در پی آن، مشاهدۀ متن این خبر در رسانه‌ها تجربه کرده اند. در چنین شرایطی، مردم انتظار دارند که متن خبر، بازتابی ساده و دقیق از آن رویداد باشد. با این حال، هیچ گاه این گونه نبوده است و نخواهد بود.
آیا اخبار، بازتاب واقعیت هستند؟
آیا اخبار، بازتاب واقعیت هستند؟
اگر از مردم دربارۀ تفاوت خبر و سرگرمی بپرسید، بیشتر آنها خواهند گفت که برنامه‌های سرگرمی، خیالی و ساخته و پرداختۀ نویسندگان هستند، در حالی که خبرها، رویدادهایی را نمایش می‌دهند که در واقعیت اتفاق افتاده اند. ما اخبار را بازتابی از رویدادهای روزمره می‌دانیم. یعنی چنین تصور می‌کنیم که رسانه‌ها صرفاً آینه‌ای در مقابل واقعیت قرار داده اند.
اگر از زاویه‌ای نزدیک تر به اخبار بنگریم، مشخص میشود که اخبار، واقعیت را انعکاس نمی‌دهند. برعکس، آنها ساختۀ خبرنگاران هستند. البته پوشش خبری با وجود رویدادهای واقعی رخ می‌دهد. با این حال،آنچه ما به عنوان
ص:375
خبر از رسانه‌ها دریافت می‌کنیم، خودِ آن رویدادها نیسنتند. برخلاف آن، رسانه‌ها تنها داستان‌هایی درباره اخبار به ما ارائه می‌کنند. این داستان‌ها، ساختۀ خبرنگارانی هستند که خود از قید و بندهایی اثر می‌پذیرند که از کنترل آنها خارج است. علاوه بر این، دست اندرکاران عرصة مطبوعات به شدت تحت تأثیر عوامل دیگری هستند که به آنچه با عنوان خبر ارائه میشود، شکل می‌دهند.
محدودیت‌ها
محدودیت‌ها
آنچه در متون خبری ارائه میشود، با سه محدودیت روبه روست. کنترل این قید و بندها معمولاً خارج از توانایی دست اندرکاران مطبوعات است، هرچند این مسئله در حال تغییر است. این سه محدودیت عبارتند از: موعد مقرر، محدودیت منابع و تمرکز جغرافیایی.
موعد مقرر. گاهی اوقات یک رویداد پیش از موعد مقرر آغاز میشود، ولی تا مدت زمانی فراتر از آن همچنان ادامه می‌یابد. بنابراین، خبرنگار نمی‌تواند تمام اطلاعات مربوط به آن رویداد را دریافت کند. در این گونه موارد، خبرنگار باید متنی ناقص ارائه دهد. در این صورت، ممکن است به مرور مشخص شود آنچه خارج از متن مانده، مهم تر از آن چیزی است که در این متن ناقص گنجانده شده است.
در بیشتر موارد، موعدهای مقرر، خبرنگاران را از گردآوری کل وقایع و ارائۀ متنی کامل و دقیق درباره یک رویداد باز می‌دارد. برای نمونه، موعد مقرر روزنامه‌ها تنها یک روز است. موعد مقرر روزنامه‌های صبح معمولاً تا ساعت 11 شبِ قبل از انتشار آنهاست. فرض کنیم در یک ساختمان معروف، در
ص:376
ساعت 2 بامداد روز چهارشنبه، آتش سوزی رخ بدهد و آتش نشانان تا ساعت 4 بامداد مشغول فرونشاندن آتش باشند و تا آن زمان، ساختمان کاملاً از بین برود. مردمی که صبح روز چهارشنبه، هنگام صبحانه خوردن، روزنامۀ صبح آن روز را مطالعه می‌کنند، مایلند در مورد این آتش سوزی اطلاعاتی کسب کنند، ولی هیچ گزارشی از آن رویداد در روزنامۀ صبح چهارشنبه وجود نخواهد داشت. در این صورت، سردبیر روزنامه باید تصمیم بگیرد که در روزنامۀ صبح پنج شنبه، در مورد این آتش سوزی که در آن صورت، دیگر خبری کهنه خواهد بود، خبری چاپ شود یا نه. محدودیت موعد مقرر سبب میشود که این روزنامه حادثة آتش سوزی را به عنوان یک گزارش «خبری» به مخاطبانش ارائه کند.
موعدهای مقرر در مورد هفته نامه‌ها و مجله‌های خبری مشکل سازتر است؛ زیرا تا زمان انتشار آنها، مخاطبان، داستان‌ها را دریافت کرده اند. داستان ارائه شده در آنها نیز کمتر به یک خبر شباهت خواهد داشت؛ چون میان زمان رخ دادن رویداد و ارائۀ آن به صورت متن «خبری» به مخاطبان، فاصلۀ زیادی افتاده است. برخی کانال‌های رسانه‌ای نظیر رادیو، تلویزیون و اینترنت زیاد تحت تأثیر محدودیت‌های موعد مقرر نیستند، زیرا خبرنگاران فعال در این رسانه‌ها می‌توانند پیوسته با دریافت اطلاعات جدید، متون را نیز به روز رسانی کنند. با این حال، این خبرنگاران نیز تحت تأثیر محدودیت‌ها و اثرات دیگری هستند.
محدودیت منابع.گرچه مراکز گردآوری خبر در سازمان‌های رسانه‌ای عمده - به ویژه شبکه‌های پخش و روزنامه‌های مهم - بسیار گسترده هستند و منابع قابل توجهی در اختیار دارند، برای دسترسی به این منابع، با محدودیت‌هایی
ص:377
روبه رویند. هیچ گاه منابع کافی برای پوشش تمامی رویدادهای یک روز خاص وجود ندارد و سردبیران هستند که باید تصمیم بگیرند کدام واقعه را پوشش دهند و کدام را حذف کنند.
این مسئله در گذشته به طور ویژه برای ایستگاه‌های تلویزیونی محلی، مشکلی مهم به حساب می‌آمد. یک ایستگاه تلویزیونی محلی برای پوشش یک واقعه، ناچار خواهد بود تا علاوه بر اعزام یک گزارشگر، گروهی از صدابرداران و فیلم برداران را نیز در خودرویی نسبتاً بزرگ که بتوان افراد و تجهیزات را در آن جای داد، ندارک ببیند. البته امروزه با گسترش فن آوری، این مسئله به اندازۀ قبل، محدودکننده نیست. برای مثال، ای. اسلاتر (2004) می‌گوید که «امروزه گزارشگران تمامی شبکه‌های تلویزیونی و تلویزیون‌های کابلی با خود دوربین‌های دیجیتال کوچک و باکیفیتی حمل می‌کنند. علاوه بر داشتن دست کم یک گوشی همراه، بسیاری از خبرنگاران، با خود یک دستگاه ضبط صدای دیجیتال و دست کم یک وسیلۀ پست الکترونیکی دستی و یک مودم بی سیم همراه دارند» (p. 11A) این امر به پوشش بیشتر داستان‌های خبری کمک می‌کند. البته دیگر محدودیت‌های منابع مثل محدودیت اندازۀ ستون‌هایی که یک روزنامه می‌تواند به یک خبر اختصاص دهد، اجازه نمی‌دهد که داستان‌های بیشتری چاپ شوند. بنابراین، این پیشرفت‌ها در فن آوری فشار بیشتری روی دیگر محدودیت‌ها می‌آورند تا شرایط موجود را حفظ کنند.
این دیدگاه که محدودیت منابع، علت اصلی محدودسازی اخبار هستند، بی اشکال نیست. این مسئله به ویژه در شیوۀ افزایش تلاش‌ها از سوی بسیاری از
ص:378
سازمان‌های خبری آشکار میشود، هرچند این تلاش‌ها به استفادۀ ناکارآمد از منابعِ محدود می‌انجامد. برای مثال، سرویس خبری آسوشیتدپرس تنها در واشینگتن، بیش از صد گزارشگر دارد و بسیاری از آنان نیز می‌کوشند روابطی یکسان در کاخ سفید برقرار سازند. هر چهار سال، دو حزب سیاسی اصلی، مجمع‌های نامزدی برگزار می‌کنند تا بتوانند نامزد حزب خود را برای ریاست جمهوری انتخاب کنند. سازمان‌های خبری حدود 16 هزار خبرنگاران را به این «نارویدادها» اعزام می‌کنند؛ کلمۀ نارویداد ازاین رو، به کار برده میشود، که فردی که نامزد میشود معمولاً ماه‌ها قبل از مجامع «معرفی نامزد» کاملاً شناخته شده است. بنابراین، ارزش خبری این مجامع بسیار کم است. اگر آن منابع خبری که به مجمع‌ها اختصاص داده میشوند، به موقعیت‌های دیگر معطوف می‌شدند، مخاطبان برنامه‌های خبری با استفاده از همان منابع محدود احتمالاً می‌توانستند گسترۀ خبری غنی تر و عمیق تری را دریافت کنند. همین مسئله، همه روزه در مقیاسی کوچک تر در هر شهر ایالات متحده رخ می‌دهد؛ آن هم با چندین روزنامه، مجله و ایستگاه‌های رادیو - تلویزیونی که همگی، خبرنگاران خود را به ایستگاه‌های پلیس، تالارهای شهر و مسابقات ورزشی مشابهی می‌فرستند.
در چند دهۀ اخیر، میزان بودجۀ تمام سازمان‌های خبری عمده رو به افزایش گذاشته است، بدون آنکه میزان خبری که پوشش می‌دهند، در این اندازه گسترش یافته باشد. برای مثال، بودجۀ سالانۀ مرکز خبر شبکۀ اِی. بی. سی. از یک میلیون دلار در اوایل دهۀ 1960، به بیش از 300 میلیون دلار در اواخر دهۀ 1980 افزایش پیدا کرد. با وجود رشد چشم گیر منابع آن، در این مدت زمان، میزان و/یا کیفیت خبرهای آن هرگز سیصد برابر افزایش پیدا نکرد.
ص:379
همچنین سی. ان. ان. و همۀ برنامه‌های رادیویی خبری، بودجه‌هایی خاص و خروجی خبری گسترده‌ای دارند. البته با توجه به فضایی که در دسترس دارند، تعداد رویدادهای خبری پوشش داده شده بسیار محدود است. چشم انداز خبری آنها به آنان اجازه نمی‌دهد گستره‌ای وسیع از داستان‌های خبری ارائه دهد. به جای آن، سی. ان. ان. دیدی جزئی نگر از موضوعات بااهمیت را در پیش می‌گیرد و سرتاسر روز، مجموعۀ محدودی از داستان‌ها را به طور گسترده نمایش می‌دهد. دلیل این امر آن است که پوشش تعداد کمی وقایع و به روزرسانی آنها در طول روز، بسیار ارزان تر از پوشش وقایع تازه در هر ساعت تمام خواهد شد.
تمرکز جغرافیایی. هر سازمان خبری روی پوشش رویدادهای منطقۀ خود و در نتیجه، گزارش آنها به مردم منطقۀ خود تمرکز می‌کند. به جز چند مورد استثنا در ایالات متحده، هر روزنامه ای، محدودۀ جغرافیایی خاصی برای خود دارد و پوشش خود را در آن محدوده متمرکز می‌کند.
نوع دیگری از محدودیت جغرافیایی نیز وجود دارد. این نوع به شرایطی اطلاق میشود که حتی خارج از منطقۀ محلی یک سازمان خبری، به نظر می‌رسد که برخی بخش‌های خاص از جهان، مهم تر (با ارزش خبری بیشتر) از دیگر بخش‌ها باشند. برای مثال، لارسن (1983)، پوشش خبری بین المللی تلویزیون را بررسی کرد و دریافت که رویدادهای جهان سوم (کشورهای فقیرتر و کمتر توسعه یافته)، کمتر از رویدادهای کشورهای صنعتی پوشش داده میشوند و همان پوشش کمی هم که از جهان سوم وجود داشت، بحران محور بود. دبیلو. جی. پاتر(1987b) چنین الگویی را در روزنامه‌ها نیز شناسایی کرده است. کیم و بارنت (1996) آشکارا نشان می‌دهند
ص:380
که جریان خبری اطلاعات در سرتاسر دنیا با محوریت کشورهای صنعتی غربی کنترل میشوند. این قدرت با میزان توسعۀ اقتصادی این کشورها در ارتباط است. بنابراین، برای مثال، اگر چند نفر در انفجار بمبی در یک فروشگاه در لندن کشته شوند، احتمالاً پوشش خبری این موضوع در ایالات متحده در مقایسه با حادثۀ کشته شدن 100 نفر در زمین لرزه‌ای در گواتمالا، بیشتر است.
حتی در درون همین کشور هم پوشش خبری از نظر جغرافیایی، متعادل نیست. در ایالات متحده، رویدادهای بخش‌های شمال شرقی و کرانۀ اقیانوس آرام بیشتر پوشش داده میشوند، در حالی که رویدادهایی که در دیگر بخش‌های کشور رخ می‌دهند، در سرویس‌های خبری ملی چندان بازتاب نمی‌یابند. (Graber, 1988)
تأثیرات چارچوب بندی خبری
تأثیرات چارچوب بندی خبری
چارچوب بندی خبری از این نظر با محدودیت‌ها یکسان هستند که می‌توان آنها را به عنوان نیروهای گزینش گر و تعیین کنندۀ خبر در نظر گرفت. با وجود این، چنین تأثیراتی در مقایسه با محدودیت‌ها، تفاوت‌هایی نیز دارند؛ چون خبرنگاران برای انجام دادن هر چه آسان تر وظیفۀ خود و تحقق اهداف کارفرمایان خویش، به رعایت چنین چارچوبی موظف هستند.
سودگرایی. مسلماً بزرگ‌ترین تأثیر روی ساخت خبر، طبیعت سودگرایی آن است. (Altheide, 1976) وظیفۀ سازمان‌های خبری، جذب تعداد زیادی مخاطب و اجاره دادن این عده به آگهی دهندگان است. پس هر چه مخاطب، بیشتر باشد، اجاره‌ها نیز بیشتر و درآمد سازمان خبری هم بالاتر خواهد بود.
ص:381
بنابراین، هدف نهایی اخبار، سود است و از خبرنگاران نیز خواسته میشود تا متونی را تدارک ببینند که مخاطبان بیشتری جذب کنند. ازاین رو، فرآیند ساخت مطالب خبری از سوی سازمان‌ها باید چنان اداره شود که موجب رنجش خاطر مخاطبان نشود. همچنین سازمان‌های خبری باید مراقب باشند که آگهی دهندگان را نرنجانند. (M. Lee Solomon, 1990) برای مثال، در گزارش‌ها، به ضرر ناشی از مصرف دخانیات چندان پرداخته نمی‌شود؛ چون آگهی‌های مربوط به دخانیات برای بقای بسیاری از مجله‌ها و روزنامه‌ها نقشی حیاتی ایفا می‌کنند. تلویزیون نیز تحت تأثیر این مسئله است، هرچند بیش از سه دهه است که آگهی هیچ کالای مرتبط با دخانیات، در آن پخش نمی‌شود. شرکت‌های تولیدکنندة دخانیات مجموعه‌ای از کلان شرکت‌ها هستند که بسیاری کالاهای غیردخانی را نیز می‌فروشند و تبلیغ می‌کنند. اگر یک برنامۀ خبری تلویزیونی موجب رنجش یک شرکت تولیدکنندة دخانیات شود، ممکن است آگهی‌های دیگر کالاهای تحت امتیاز این اَبَرشرکت‌های تنباکو را نیز از دست دهد.
همچنین خبرنگاران، داستان‌هایی می‌نگارند که لزوماً خبر نیستند، بلکه صرفاً برای کالاهای تجاری تحت مالکیت سازمان خبری متبوع، جنبۀ تبلیغاتی دارند. برای مثال، کَنیس (1996) به نقد برنامه‌های خبری منطقۀ فیلادلفیا پرداخته است و نشان می‌دهد که در طول ماه نوامبر سال 1996، شبکۀ سی. بی. اس. در برنامۀ خبری عصرگاهی خود نه داستان دربارۀ تایتانیک نقل کرد؛ همان کشتی که 84 سال پیش از اعلام این خبرها غرق شده بود، ولی به سوژۀ سریال‌های شبکۀ سی. بی. اس. بدل شده بود.
شبکۀ اِی. بی. سی. در فیلادلفیا نیز بیشتر به پخش «اخباری» دربارۀ میکی موس
ص:382
می پردازد؛ چون این شبکه تحت مالکیت شرکت دیزنی است. در بسیاری از بازارهای تلویزیونی، شبکه‌های محلی بیشتر به پخش اخباری دربارۀ هنرپیشگان پرداخته و دربارة موضوع فیلم‌های تلویزیونی که همان شب از شبکه پخش خواهند شد، خبر ارائه می‌کنند.
دیدگاه بازاریابانه. یکی از بحث‌های محوری در اتاق‌های خبر این است که چیزی به مخاطبان ارائه شود که از نظر خبرنگاران، برای مخاطبان، مفید است یا چیزی که خودِ مخاطبان می‌خواهند - یعنی همان سرگرمی که بزرگ نمایی و شخصی شده است. فشار سودگرایی در اخبار، میان دو دیدگاه کشمکش ایجاد می‌کند. یکی از اینها دیدگاه مسئولیت حرفهای است؛ یعنی وقتی که خبرنگاران، خود را مسئول اطلاع رسانی به عموم دربارۀ مهم‌ترین وقایع روز می‌دانند، به گونه‌ای که مردم قادر باشند از این اطلاعات برای تصمیم گیری بهتر به عنوان شهروندان جامعه استفاده کنند. برای مثال، خبرنگارانی که با این دیدگاه فعالیت می‌کنند، در تلاشند اطلاعاتی عمیق دربارۀ نامزدها و مسائل مرتبط با رقابت‌های سیاسی ارائه کنند تا رأی دهندگان بتوانند آگاهانه تر تصمیم بگیرند. چنین خبرنگارانی تلاش خواهند کرد که در مورد شرایط اقتصادی، مفهوم سیاست‌های دولت، الگوی تغییرات در جامعه و دیگر مسائل اساسی، توضیح‌هایی شفاف ارائه کنند تا بتوانند عموم را در جریان مسائل پشت پردة رویدادهای مختلف قرار دهند. ارائۀ چنین پوشش خبری عمیقی از مسائل پیچیده، این آسیب را دارد که ممکن است چنین پوششی از حوصلۀ بسیاری از مخاطبان، خارج باشد.
ص:383
در مقابل این دیدگاه، دیدگاه بازاریابی قرار دارد. در این دیدگاه، کارکنان بخش‌های خبری، تلاش خود را روی این امر متمرکز می‌کنند که چه نوع متون و چه شکل اجرایی می‌تواند بیشترین میزان مخاطب را جلب کند. برای مثال، خبرنگارانی که با دیدگاه بازاریابی فعالیت می‌کنند، با تمرکز روی نکته‌های غیرعادی و تعجب برانگیز، می‌کوشند توجه مخاطبان بسیاری را جلب کنند. دیدگاه بازاریابی، کارکنان خبری را متقاعد می‌سازد که عموم مردم، بیشتر به خبر نرم (1) تمایل دارند تا داستان‌هایی دربارۀ دولت، اقتصاد و مسائل سیاسی. در تحلیل محتوای سیزده هزار بخش از دوازده روزنامه مشخص شد روزنامه‌هایی که بسیار بازارمحور هستند، در مقایسه با روزنامه‌های دیگر، بخش‌های کمتری را به دولت و مسائل عمومی اختصاص می‌دهند و بیشتر بخش‌های آنها درباره شیوۀ زندگی و مسائل ورزشی است.
«امروزه اتاق‌های خبر صدها روزنامه، مجله و ایستگاه تلویزیونی در امریکا، کم و بیش به چنین دیدگاهی در مورد خبر روی آورده اند. به طور عمده، یک سازمان وابسته به بازار برای محصولات خود، بازارهایی را مشخص و نیازها و تمایلات مشتریان خود در این بازارها را تعیین می‌کند و می‌کوشد به این تمایلات و نیازها را به بهترین صورت ممکن پاسخ دهد.» (R. A. Beam, 2003, p. 368) همچنین به گزارشِ شاتسون (2003)، از سال 1980 تا 1998، خبرهای نرم در شبکه‌های تلویزیونی، مجله‌های خبری عمده و روزنامه‌های کثیرالانتشار از 35٪ به 50٪
ص:384
1- Soft News: خبرها را اساساً به دو دسته تقسیم می‌کنند که عبارتند از: خبر نرم و خبر سخت. در کل، خبر سخت به خبرها و رویدادها اشاره دارد که بی درنگ گزارش و پخش می شود. حال آنکه خبر نرم به اطلاعات پیشینه ای و مقوله هایی می پردازد که مورد علاقۀ انسان‌هاست. به بیان دیگر، خبر سخت، خبرهای جدّی است، در حالی که خبر نرم از جنبه جدّیت تهی است. خبرهای هنری، سرگرمی و رویدادهایی که به سبک زندگی اشخاص به ویژه افراد مشهور از قبیل هنرپیشه ها و خوانندگان می‌پردازند، خبر نرم تلقی می شوند.
افزایش پیدا کرده است.
مردم به نابهنجاری(1) علاقه دارند و رسانه‌های خبری نیز به پخش اموری که از هنجارها به دور هستند، علاقه نشان می‌دهند. (Shoemaker, Danielian, Brendlinger, 1991) نابهنجاری یعنی هرچیزی که از حوزۀ مسائل معمولی بیرون باشد و هر قدر که این نا هم خوانی با مسائل عادی بیشتر باشد، آنها نیز ارزشمندتر انگاشته میشوند.
در پوشش خبری، دو نوع نابهنجاری وجود دارد. (Shoemaker Reese, 1996) یکی، نابهنجاری آماری است که «سبب میشود امور غیرعادی (چه به شکلی خوب و چه بد) از رویدادهای معمولی از نظر خبری، ارزشمندتر به نظر برسند.» (p. 47) مثلاً اینکه زنی در طول یک دهه، چهار فرزند به دنیا بیاورد، خبر تلقی نمی‌شود، ولی اگر زنی چهارقلو به دنیا بیاورد، غیرعادی تلقی میشود و از نظر خبری، ارزشمند انگاشته میشود. احتمال آماری به دنیا آمدن چهار فرزند در یک تولد بسیار پایین است و همین امر سبب پوشش دادن چنین خبری میشود.
نوع دیگر نابهنجاری، هنجاربنیاد(2) است، یعنی هر دیدگاه یا رویدادی که خلاف هنجارها و قوانین باشد. برای مثال، اگر فردی به بانک برود و به حساب خود پول واریز کند، این امر، عادی تلقی میشود و پوشش داده نمی‌شود، ولی اگر فردی به بانک برود و با تهدید اسلحه، از حساب دیگران، پول برداشت کند، این امر خلاف قانون است و پوشش داده میشود. بنابراین، رسانه‌ها به تمرکز روی جرم علاقه دارند؛ چون این مسئله خلاف هنجارهاست. در خودِ اخبار مربوط به جرم نیز به اعمال خشونت آمیز (Windhauser, Seiter, Winfree, 1990) و
ص:385
1- Deviance.
2- Normative Deviance.
جرایم علیه مردم (Ammons, Dimmick, Pilotta, 1982; Fedler Jordan, 1982) که نادرترند و از جرم‌های اقتصادی، ناهنجارترند، بیشتر علاقه دارند. علاوه بر این، احتمال پوشش خبری مرگی بر اثر خشونت، بیشتر از مرگ بر اثر بیماری است. (Combs Slovic, 1979) گزارش خبری بیش از حد درباره جرم، در کشورهای دیگر مثل انگلستان نیز مشاهده میشود. (Roshier, 1981)
نکتۀ کنایه آمیز این مسئله آن است که برای دانستن خودِ هنجارها، ما به اخبار، وابسته هستیم. برای آگاهی بهتر، نیازمندیم که بدانیم مسائل معمولاً چگونه رخ می‌دهند، فردا احتمالاً چه چیزی رخ خواهد داد و خطرهای احتمالی زیان رسانی چه هستند، ولی رسانه‌های خبری توجه ما را بر ناهنجاری‌ها متمرکز می‌کنند. وقتی زیاد در معرض ناهنجاری قرار بگیریم، ممکن است ناهنجاری‌ها را به اشتباه، هنجار در نظر بگیریم.
بیشتر سازمان‌های خبری، دیدگاه بازاریابی را برمی گزینند و تلاش می‌کنند با سرگرم کردن مخاطبان، آنها را جذب کنند. البته هنوز بسیاری از مردم هستند که خواهان کسب اطلاعات معتبرند و از سازمان‌های خبری می‌خواهند تا پیچیدگی مسائل را برایشان شرح دهند. این افراد به مرور زمان، اعتماد خود را نسبت به سازمان‌های خبری از دست می‌دهند و در پی آن، مخاطبان نیز از مجاری خبری، روی گردان میشوند.
اخبار تحت تأثیر سودگرایی از دیدگاه مسئولیت حرفهای دور شده و به طور مضاعف تحت تأثیر دیدگاه بازاریابی قرار گرفته اند. در نتیجه، خبرها، بیش از پیش، سرگرم کننده به نظر می‌رسند و داستان‌ها کوتاه تر میشوند و تمرکز بیشتر روی شخصیت افراد است تا رهبران حقیقی. افراد مشهور، بیش از
ص:386
افراد ثروتمند در کانون توجه قرار می‌گیرند و بیش از خبر، بر روی شایعات تأکید میشود.
این ناهماهنگی میان مسئولیت اجتماعی و سرگرمی در نظرسنجی‌های عمومی کاملاً آشکار است. مثلاً وقتی از امریکایی‌ها پرسیده شد که آیا ایستگاه‌های تلویزیونی باید یک خبر گروگان گیری مسلحانه را به طور زنده پوشش دهند یا خیر، تنها 22٪ جواب مثبت دادند. وقتی از همین عده پرسیدیم که آیا چنین خبری را تماشا خواهند کرد یا خیر، 59٪ پاسخ مثبت دادند. (Luntz, 2000) بیشتر ما می‌دانیم که چنین نظرهایی، عامل تعیین کنندۀ پخش رویدادهای خاص نیستند. با وجود این، به چنین رویدادهایی علاقه نشان می‌دهیم و در صورت امکان، آنها را تماشا می‌کنیم.
شواهد فزاینده‌ای وجود دارد مبنی بر اینکه انتخاب دیدگاه بازاریابی به جای دیدگاه مسئولیت اجتماعی نتیجۀ چندان خوبی به همراه ندارد. سازمان‌های خبری برای جذب نسل بعد، شرایط دشواری را متحمل میشوند. مثلاً نتایج یک مطالعه نشان می‌دهد که افراد زیر 25 سال به طور میانگین، روزانه تنها حدود 31 دقیقه صرف دریافت پیام‌های خبری می‌کنند، در حالی که افراد بالای 25 سال، روزانه 81 دقیقه در معرض اخبار قرار می‌گیرند. (C. Jones, 2005)
ساختارهای سازمانی. ساختارهای سازمانی متنوعی وجود دارد. شرکت‌های کوچک، انعطاف پذیرترند و خصلت کارآفرینی بیشتری دارند. این شرکت‌ها، پیوسته، نیازهای جدیدی را دنبال می‌کنند و به سرعت درصدد سازگاری با این شرایط برمی آیند. در مقابل، شرکت‌های بزرگ دارای بخش‌های متعددی هستند و هر بخش، عملکرد و کارکنان مخصوص به خود را دارد. دستگاه‌های
ص:387
اداری بزرگ در مقابل تغییرات، مقاومت بیشتری از خود نشان می‌دهند.
مالکیت. الگوهای مالکیت نیز می‌توانند روی محتوا اثر بگذارند. مثلاً بیش از صد سال است که نشریۀ نیویورک تایمز در مالکیت یک خانواده باقی مانده است. امکان اثرگذاری اعضای خانواده روی آن روزنامه بسیار بالاست. در مقابل، روزنامه‌های دیگری را اتحادیه‌های رسانه‌ای بزرگ با هزاران سهام دار اداره می‌کنند که احتمال اثرگذاری هر یک از سهام داران روی سیاست‌های نشریه پایین است.
مشاهده شده است که در برخی نشریه‌ها به دلیل فشاری که مالک نشریه می‌آورد، رویکرد اصلی آن نشریه‌ها تغییر کرده است، ولی چنین نمونه‌هایی، نادر هستند. نوع معمول تر تأثیر مالکیت، فشار صاحبان بر نشریه برای سودآوری بیشتر آن است. این مسئله، دیدگاه بازاریابی را تقویت می‌کند.
استفاده از منابع. منابع مورد استفادۀ خبرنگاران برای گردآوری اطلاعات، اخبار را شکل می‌دهند. مسئولان اطلاعات عمومی در شرکت‌های تجاری و بخش‌های دولتی، اصلی‌ترین منابع خبری هستند. بیشتر شرکت‌ها و مؤسسه‌ها، واحدهای روابط عمومی دارند که وظیفۀ اصلی آنها در مقام کارشناس، تغذیۀ اطلاعاتی خبرنگاران است. وقتی کسی به عنوان یک منبع کارشناسی شناخته شود، در صورت نیاز به هرگونه نظر کارشناسانه در موارد خاص، خبرنگاران، از او دعوت می‌کنند. خبرنگاران از کجا می‌دانند که چه کسی کارشناس است؟ بیشتر خبرنگاران از این موضوع اطلاعی ندارند. آنها برای تشخیص صلاحیت بیشتر افرادی که می‌توان به عنوان کارشناس در موضوع‌های خبری به کار گرفت، تجربه یا دانش کافی ندارند. بنابراین، معیار آنها برای انتخاب افراد، نه دانش آنها، بلکه ظاهر کارشناسانه و تمایل آنها به تعریف مطالب
ص:388
خوب است. استیل (1995) با بررسی شیوۀ انتخاب و استفادۀ سازمان‌های خبری تلویزیونی از کارشناسان برای تفسیر خبر، به شرح این نکته میپردازد که سازمان‌های خبری، افرادی را برمی گزینند که در آن زمینه از تخصص برخوردارند. کارشناسان بر اساس میزان هم خوانی دانش تخصصی شان با «تعصب عملیاتی» در تلویزیون انتخاب میشوند؛ تأکید و تمرکز تعصب عملیاتی نیز بر بازیگران اصلی خبر، سیاست‌ها و پیش بینی رویدادهای آینده است. استیل نتیجه می‌گیرد که این روندها با اینکه آرمان‌های تعادل و عینیت را متزلزل می‌سازند، شیوۀ شکل گیری اخبار را نیز به شدت محدود می‌کنند.
سازمان‌های خبری اصلی، همگی از منابعی یکسان بهره می‌گیرند که در بیشتر موارد، نامی از آنها نیز ذکر نمی‌شود. بنابراین، همواره داستان‌های مشابهی پوشش داده میشوند. دو روزنامه نگار به نامهای لی و سولومون (1990) با نوشتن کتاب منابع نامعتبر: راهنمایی برای تحلیل تعصب در رسانه‌های خبری(1) به این نتیجه رسیدند. آنها در این کتاب، به نقد فعالیت‌های خبرنگاری در امریکا پرداختند. این دو روزنامه نگار مشاهده کردند که پس از گذشت مدتی، گزارشگران با منابع خود روابط دوستانه و صمیمانه‌ای برقرار می‌کنند و دیگر به جست وجوی دیدگاه‌های دیگر نمی‌پردازند. این امر کار آنها را ساده تر می‌کند؛ چون دیگر مجبور نیستند به دنبال منابع اطلاعاتی بهتر و تازه تر بگردند. البته مشکل اینجاست که منابع، برنامۀ کاری خاص خود را دارند. بیشتر این منابع، مسئولان روابط عمومیِ آژانس‌های دولتی، تجاری یا گروه‌های عمل سیاسی هستند. ازاین رو، این عده تلاش نمی‌کنند که نظرهای کارشناسانۀ بی طرفانه‌ای به خبرنگاران ارائه کنند تا به
ص:389
1- Unreliable Sources: A Guide to Detecting Bias in News Media.
درک هر چه بهتر خبرنگاران از مسائل کمک کند. در عوض، این افراد حقوق می‌گیرند تا تنها یک طرف مسئله را نشان دهند و چنین وانمود کنند که آنچه نشان می‌دهند، تنها بخش آشکار ماجراست. برای مثال، نهاد ارتش همواره عملکردهای روابط عمومی پیچیده‌ای دارند که تلاش دارند برای دست یابی به اهداف خود و کسب سود بیشتر، حمایت عمومی گسترده‌ای را جلب کنند. در دهۀ 1960، یعنی زمانی که روسیه تنها صد سلاح دور بُرد و ایالات متحده، دوهزار سلاح از این نوع را در اختیار داشتند، پنتاگون، مردم امریکا را متقاعد ساخت که ایالات متحده از نظر تجهیز سلاح، بسیار عقب تر از روسیه پیش می‌رود و این امر سبب شد که افکار عمومی از بودجه‌های دفاعی سنگین تر حمایت کنند. در طول زمام داری دولت ریگان، روابط عمومی پنتاگون، سالانه، بودجه‌ای معادل صدمیلیون دلار داشت و سه هزار نیرو را نیز استخدام کرد.
بیشتر منابع اطلاعاتی از خبرنگاران سوءاستفاده می‌کنند. بسیاری از خبرنگاران به دولت مراجعه می‌کنند و به عنوان منشی مطبوعاتی یا مسئولان اطلاعات عمومی مشغول به کار میشوند. همچنین منشی‌های مطبوعاتی وارد کار روزنامه نگاری میشوند. با گذشت زمان، این دو حرفه هم گرا شده‌اند و این مسیر رو به رشد، موجب یکسان سازی پوشش خبری میشود. شادسون (2003) معتقد است «نهادهای سیاسی و رسانه‌ای چنان به هم پیوند خورده‌اند و روابط پیچیده‌ای با یکدیگر دارند که به راحتی نمی‌توان محل نقطۀ آغاز و پایان فعالیت‌های هر یک را تشخیص داد.» (p. 154) بِنِت (2003) نیز بر این عقیده است که این رابطۀ تنگاتنگ به آنچه وی آن را شاخص گذاری نامیده است،
ص:390
رهنمون میشود. به این معنا که خبرنگاران هنگام تصمیم گیری دربارۀ افکار عمومی، از دولت خط می‌گیرند. خبرنگاران با پذیرش گسترۀ مورد نظر دولت از افکار عمومی، گزارش‌های خود را به همین گستره محدود می‌کنند.
نام گذاری. برنامه‌های خبری برای گزارشگران خود، نامی را انتخاب می‌کنند. دقت داشته باشید که در آغاز و پایان هر گزارش خبری، بیشتر گزارشگران، نام خود را ذکر می‌کنند و گاهی نام آنها روی تصویر نیز دیده میشود. ایستگاه‌های تلویزیون محلی نیز چنین کاری می‌کنند تا مخاطبان علاوه بر خود داستان‌ها، گزارشگران را نیز دنبال کنند. برای مثال، اگر یک روز عصر، داستان خبری مطرح شده چندان خوب و جذاب نباشد، مخاطبان برای دیدن گزارشگر مورد علاقۀ خود باز هم به تماشای خبر می‌نشینند. چنین روندی موجب میشود تا گزارشگران خبری به افراد مشهور بدل شوند. وقتی این افراد مشهور جدید به خوبی شناخته شوند، برای صحبت در برنامه‌های خصوصی، درخواست‌های مالی سنگینی را پیشنهاد می‌دهند. مثلاً کوکی رابرتز(1) از شبکۀ اِی. بی. سی. برای هر اجرا، 35 هزار دلار و تِد کوپِل،(2) 50 هزار دلار دریافت می‌کنند. (Schudson, 2003)
برخی خبرنگاران، شخصاً در ایجاد رویدادهای خبری نقش ایفا می‌کنند. برای مثال، در جریان انتخابات ریاست جمهوری سال 1980، جورج ویل،(3) از نویسندگان روزنامۀ نیوز ویک به رونالد ریگان کمک کرد تا خود را برای گفت وگوی تلویزیونی آماده کند. همچنین دان رادِر،(4) گویندۀ پیشین شبکۀ
ص:391
1- Cokie Roberts.
2- Ted Koppel.
3- George Will.
4- Dan Rather.
سی. بی. اس.، در یکی از محفل‌های خیریۀ حزب دموکرات سخنرانی کرد. (Schudson, 2003)
ارزش‌ها. خبرنگاران معتقدند که امریکایی‌ها در میان خود، ارزش‌های بنیادینی دارند. ازاین رو، در تلاشند داستان‌هایی روایت شود که بازتاب دهنده این ارزش‌ها باشد. این مسئله به یکی از ویژگی‌های مهم در روایت یک داستان خوب و جلب توجه مخاطبان تبدیل شده است. این ارزش‌ها کدامند؟ شومیکر و ریس (1996) معتقدند که هشت ارزش وجود دارد
ص:392
محلی گرایی افراطی. مجاری خبری مانند مخاطبان بخش‌های مختلف خبر، پیوسته در حال تخصصی شدن هستند. گروه ناظر خبری در «پروژه‌ای برای کمال خبرنگاری» معتقد است که رسانه‌های جمعی برای حفظ مخاطبان خبرهای خود، شرایط سختی را متحمل میشوند. با وجود این، به طور کلی، تعداد مخاطبان روزنامه‌ها، اخبار تلویزیونی و حتی اخبار اینترنتی رو به کاهش است. همچنین این تعداد معدود برای دریافت خبر به جز روزنامه و برنامه‌های تلویزیونی، گزینه‌های متعدد دیگری در اختیار دارند. (Rainey, 2007) برنامه‌های خبری تلویزیون کابلی نیز با پرداختن به نمایش‌های خبری شخصیت محور، کمدی، ورزشی یا شهرت محور، مخاطبان زیادی را به سمت خود جلب کرده اند. این گروه از مخاطبان خبری به مسائل جهانی و ملی، زیاد علاقه مند نیستند و بیشتر در پی امور سرگرم کننده و محلی تر هستند. سازمان‌های خبری نیز با درک این مسئله، در پی بسط دادن مجاری تخصصی تر هستند تا بتوانند پاسخ گوی نیاز مخاطبان خاص باشند.
فرمول داستان خبری. خبرنگاران، افراد پرمشغله‌ای هستند. روزهای کاری آنها سرشار از جزئیاتی است که باید در طول مدت زمانی محدود پردازش
ص:393
شوند. یک روزنامه نگار ممکن است ناچار شود در طول روز، چندین داستان خبری بنویسد. با در نظر گرفتن این شرایط، آیا روزنامه نگاران می‌توانند ساعت‌ها وقت خود را صرف اندیشیدن دربارۀ بهترین شیوۀ انتقال محتوای هر مطلب خبری کنند و سپس چندین ساعت صرف ویرایش نسخه به نسخۀ این مطالب کنند؟ خیر. به ندرت پیش می‌آید که آنها چنین زمانی در اختیار داشته باشند. روزنامه نگاران ناگزیرند تا در عرض چند دقیقه، حقایق مربوط به یک مطلب خبری را گردآوری کنند و سپس به سراغ داستان بعدی بروند. آنها چگونه این کار را انجام می‌دهند؟ با استفاده از فرمول داستان.
فرمول‌ها، راه کارهایی هستند که برای خبرنگاران که مانند میان بر عمل می‌کنند و آنان را قادر می‌سازند داستان‌های خبری را به سرعت انتخاب و ثبت کنند. رایج‌ترین فرمول گردآوری اطلاعات، مجموعۀ این پرسش‌ها هستند: چه کسی؟ چه چیزی؟ کجا؟ کی؟ و چگونه؟ خبرنگاران هنگام رویارویی با هر مطلب خبری تازه، کار خود را با طرح این پرسش‌ها آغاز می‌کنند.
یکی از فرمول‌های رایج نگارش اخبار، هرم وارونه است. بر اساس این فرمول، خبرنگاران، مهم‌ترین اطلاعات را در ابتدای داستان قرار می‌دهند و اطلاعات دیگر را به ترتیب اهمیت اضافه می‌کنند. خبرنگاران این فرآیند را تا جای گیری تمام اطلاعات در مطلب خبری ادامه می‌دهند. زمان شکل گیری این فرمول، اوایل عصر تلگراف بود؛ چون در آن دوره، ممکن بود خبرنگاران، داستان‌های خود را از طریق خطوط تلگراف برای نشریه‌ها بفرستند. اگر در حین کار، خطوط ارتباطی قطع می‌شدند، روزنامه نگاران مطمئن بودند که دست کم مهم‌ترین اطلاعات داستان را دریافت کرده اند. امروزه، دوران
ص:394
وابستگی به خطوط تلگراف را پشت سر گذاشته ایم، ولی این فرمول هنوز کاربرد دارد. در صورت طولانی شدن بیش از اندازه مطالب خبری، سردبیران می‌توانند آنها را کوتاه سازند. مثلاً ممکن است یک سردبیر بخواهد داستان دوازده اینچی یک خبرنگاران را استفاده کند، ولی در روزنامه تنها 8 اینچ جا برای درج مطلب در اختیار داشته باشد. در چنین شرایطی، سردبیر به طور معمول، مطالب (4 اینچ) پایانی را حذف می‌کند. فرمول رایج دیگر، استفاده از قالب روایی سرگرم کننده برای شرح داستان است. خبرنگارانی که از این فرمول بهره می‌جویند، معمولاً داستان‌ها را با مجادله‌ای چالش برانگیز، توصیفی دهشتناک یا نقل قولی غیرعادی آغاز می‌کنند. تمامی این راه کارها برای جلب توجه خوانندگان به شکلی احساسی طراحی شده اند. سپس نویسنده همانند قصه گو در داستان‌های تخیلی، به شرح ادامۀ داستان میپردازد.
شاید رایج‌ترین فرمول روایت مطلب خبری، شیوه‌ای باشد که من (نگارنده) آن را تضاد ساده شدة بسیط(1) می‌نامم. در پوشش هر مطلب خبری، خبرنگاران در پی روایت‌هایی از مجادله هستند که در نگاه نخست، ساده به نظر می‌رسند. آنها معتقدند اگر داستانی بدون مجادله باشد، توجه مخاطبان را جلب نخواهد کرد. از طرفی اگر داستانی، مجادله‌ای پیچیده داشته باشد، توجه مخاطبان را حفظ نخواهد کرد. علاوه بر این، اگر بتوان روایت یک داستان را برای چند روز - یا بیشتر - ادامه داد، بسیار بهتر خواهد بود. نمونه‌های خوب متعددی از این فرمول را می‌توان در مبارزات انتخاباتی مشاهده کرد. مبارزات سیاسی همواره مجادلۀ میان نامزدها را در برمی گیرند و معمولاً این مجادلات را می‌توان به مجادلۀ میان دو نامزد تقلیل داد.
ص:395
1- Simplified Extended Conflict.
همچنین یک مبارزۀ سیاسی چند هفته‌ای را می‌توان به شکل مسابقه‌ای اسب دوانی به تصویر کشید که در آن، یک نامزد پیشروست و نامزد دیگر در تلاش است تا به وی برسد. خبرنگاران در پی ترسیم طرحی ساده از مجادله هستند که در مثال «مسابقۀ اسب دوانی» به بهترین شکل قابل مشاهده است. پوشش مسائل سیاسی بیش از آنکه بخواهد به خودِ مسائل بپردازد، این موضوع را بررسی می‌کند که چه کسی در حال برنده شدن است و آیا رقیب وی می‌تواند از پشت سر به وی نزدیک و فاصله را از بین ببرد یا خیر. موضوع‌هایی چون رویارویی ایالات متحده با عراق، مخالفان مختلف در برابر کنگره، مخالفان سقط جنین در برابر موافقان آن و غیره، همگی نمونه‌هایی از قالب روایی تضاد ساده شدة بسیط هستند. مطبوعات می‌توانند مجادلۀ موجود را به شکلی ساده بیان کنند و آن را برای مدتی طولانی ادامه دهند. آنها با قطبی کردن مردم یا مسائل در مجادلات، دعوت از مخاطبان برای بررسی یک قطب و سپس نمایش مجادله با هیجان بسیار، چنین کاری را انجام می‌دهند.
وقتی مطبوعات، داستانی در اختیار دارند که هفته‌ها یا ماه‌ها، فضای خبری را به خود اختصاص داده است، خواهند توانست تا به طور مفصل، به شرح جزئیات اختلاف میان احزاب طرف مجادله بپردازند. مطبوعات در مورد مسائل سیاسی می‌توانند زمینه‌های مشترک طرفین رقیب و شیوۀ سازش طرفین را شرح دهند. مطبوعات در مورد مسائل جنایی می‌توانند شیوۀ انحراف انسان‌ها و معنای عدالت را در وضعیت‌های مختلف مطرح کنند. گفتنی است مطبوعات به ندرت به عمق مطالب خبری می‌پردازند و کمتر در راستای شفاف سازی پیچیدگی‌های آن و آموزش عمومی دربارۀ ماهیت بنیادین هر مسئله گام بر می‌دارند. مطبوعات به اطلاعات سطحی می‌پردازند و با جلا دادن ظاهر مسائل، آنها را برای مخاطبان
ص:396
منفعل، جذاب تر می‌سازند.
دیدگاه خبری
دیدگاه خبری
مجموعۀ محدودیت‌ها و تأثیرات چارچوب بندی خبر، شیوۀ تصمیم گیری خبرنگار دربارۀ پوشش رویدادی خبری و ساخت مطالب خبری را شکل می‌دهند. وقتی تمام محدودیت‌ها و تأثیرات را به طور یک جا در نظر می‌گیریم، به آن «دیدگاه خبری» اطلاق میشود. این دیدگاه، چیزی نیست که مالکان رسانه‌ها به طور آگاهانه روی اخبار اِعمال کنند، بلکه این دیدگاه به صورت طبیعی از دل فعالیت‌های فعلی رشد می‌یابد و ما را به طرح این پرسش رهنمون می‌سازد که آیا ممکن است خبر چیزی جز این باشد؟
افرادی که به عنوان خبرنگار فعالیت می‌کنند، هنگام یادگیری حرفۀ خود با دیدگاه خبری آشنا میشوند. دیدگاه خبری چنان در میان خبرنگاران، عادی و فراگیر شده است که در بیشتر موارد، نادیده گرفته میشود. بر اساس مطالعات صورت گرفته، این دیدگاه در تمامی مجاری ارتباطی و رسانه‌ها بین خبرنگاران، مشترک است. یکی از این مطالعات نشان داد که داستان‌های خبری ایستگاه‌های تلویزیون محلی در یک بازار مشخص، هم پوشانی قابل ملاحظه‌ای دارند. لی و داوی (1993) نشان داده‌اند که 56٪ از داستان‌های خبری یکسانند و منابع مشترکی داشتند. داستان‌هایی که هم پوشانی نداشتند، به احتمال زیاد، به منابع محلی متعلق بودند. در مطالعه‌ای دیگر، این دو محقق (1995) با تحلیل برنامه‌های خبری تلویزیونی دریافتند که گرایش به طرح داستان‌های خبری دربارۀ مسائل جنسی و خشونت آمیز و آن دسته از داستان‌ها
ص:397
که توصیف آسان تری دارند، به صورت محسوسی، بیشتر است. تفاوت میان ایستگاه‌های خبری آن قدر کم بود که آنها را به این نتیجه رساند که حس خبری تمامی تهیه کنندگان محلی یکسان است.هادسون (1992) نیز با بررسی بیش از صد کارگردان و تهیه کنندۀ اجرایی در بخش خبر از تمام بازارها و مناطق کشور (امریکا) به نتایج مشابهی رسید. وی به آنها گزارش رویدادی خشونت آمیز را نشان داد و پرسید که چه میزان از این رویداد را در برنامۀ خبری خود جای خواهند داد. سردبیران تمام ایستگاه‌ها و تمام بازارها قضاوت خبری یکسانی داشتند.
مزیّت. مزیت دیدگاه خبری این است که به خبرنگاران کمک می‌کند تا حجم گسترده‌ای از اطلاعات گردآوری شده برای تدوین خبر را ساده سازی و سامان دهی کنند. کاربرد چنین دیدگاهی را در «روند معمول شناسایی، تفسیر، بررسی و گردآوری اخبار» می‌توان مشاهده کرد. (M. Fishman, 1980, p.18) از آنجا که این دیدگاه خبری در میان تمامی کارکنان خبری و رسانه‌های مختلف وجود دارد، آن را به عنوان نشانۀ دانش حرفهای در نظر می‌گیرند که بر «پیوند میان فعالیت سیاسی و مشارکتی» صحه می‌گذارد. (Tuchman, 1978, p. 14)
ایراد. ایراد وارده بر دیدگاه خبری این است که دید محدود آن به دیدگاهی بسیار محدود از تعریف خبر می‌انجامد. همچنین این دیدگاه، خبرنگاران را وا می‌دارد تا با داستان‌های انتخاب شده با دیدی سطحی روبه رو شوند و در نتیجه، شکل واقعیت را تغییر دهند. آلتید (1976) بیان می‌کند که «ویژگی‌های سازمانی، عملی و دیگر ویژگی‌های مادی فعالیت‌های خبری، هنگام رویارویی با رویدادها موجب بسط
ص:398
دادن دیدگاهی میشود که اساساً آنها (رویدادها) را تحریف می‌کند... . گزارش خبری در تنظیم خبر مربوط به یک رویداد، آن را بافت زدایی می‌کند و در نتیجه، تغییر می‌دهد». (pp. 24-25)
تغییرها. به دلیل وجود محدودیت‌های موجود در عرصۀ کار خبری، دیدگاه خبری به مرور از مسئولیت اجتماعی به رویکرد بازاری متمایل شده است. در گذشته، دیدگاه خبری با معیارهای اعتبار، مجاورت و تازگی پیش می‌رفت. هر چه این معیارها در رخدادی بیشتر بود، احتمال پوشش خبری آن نیز بیشتر می‌شد. امروزه به دلیل گرایش به سمت جذب حداکثری مخاطبان، معیارها نیز تغییر کرده اند. اکنون مجادله، جذابیت احساسی و تجسم از معیارهای دیدگاه خبری به حساب می‌آیند. اگر رویدادی خواهان کسب پوشش خبری است، باید این معیارهای تازه را در خود داشته باشد. برای توضیح این تغییر، دو محقق به نامهای اسلاتری و‌هاکانِن (1994)، برنامه‌های خبری تلویزیون محلی را در فاصلۀ سالهای 1976 تا 1992 با یکدیگر مقایسه کرده اند. ایشان دریافتند که پوشش سخت خبر(1) مربوط به دولت در این بازۀ زمانی به طور محسوسی از 64٪ به 19٪ کاهش یافته است. این در حالی است که پوشش داستان‌های خبری مورد علاقۀ افراد و جنجالی از 10٪ به 41٪ افزایش پیدا کرده بود. در همین دوره، مدت زمان پخش برنامه‌های خبری عصر گاهی از 13 دقیقه به 8. 11 دقیقه کاهش یافته و مدت زمان بیشتری به پیام‌های بازرگانی اختصاص داده شده بود. این همان الگوی کلاسیک در دیدگاه بازاریابی است.
آیا دست اندرکاران خبر می‌توانند بی طرف باشند؟
آیا دست اندرکاران خبر می‌توانند بی طرف باشند؟
در عرصۀ خبرنگاری، عینیت (بی طرفی) از اصول اخلاقی بنیادین به حساب می‌آید.
ص:399
1- Hard News.
(Parenti, 1986) این اصل به چه معناست؟ عینیت برای سردبیران می‌تواند به این معنا باشد که از انتشار مطالب «مغرضانه» جلوگیری کنند. با وجود این، آنها در انتخاب مطالب خبری، انتخاب بهترین گزارشگر برای نگارش مطلب خبری، ویرایش مطالب و انتخاب مطالب خبری صفحۀ نخست نشریه، در نهایت، از قضاوت شخصی خویش بهره می‌گیرند.
مفهوم عینیت لایه‌های معنایی متعددی دارد. اجازه دهید برای آشنایی با این اصل - که از مهم‌ترین معیارهای خبرنگاری است - برخی از این لایه‌ها را شرح دهیم.
جعل
جعل
همگان با این گفته موافقند که اگر خبرنگاری، حقایق و منابع خبری را جعل کند، چنین کاری کاملاً خلاف اصل عینیت خواهد بود. جعل همواره یک تهدید به حساب می‌آید. گاهی اوقات، خبرنگاران زمان یا همت کافی برای گردآوری حقایق مورد نیاز را نداشتند و بخش‌هایی از مطلب خبری را از خود می‌سازند یا برخی حقایق را بدون بررسی کامل می‌پذیرند. همچنین، به نظر جامیسون و وادمن (2003)، گاهی خبرنگاران برای تعریف مطلبی جذاب، حقایقی را که مانع خلق یک داستان خوب میشوند، نادیده می‌گیرند.
خوش بختانه، نمونه‌های زیادی از جعل خبر وجود ندارد. البته نمونه‌های مهمی هستند که در سالهای اخیر رخ داده اند. لوری رابرتسون (2001) در مقاله‌ای به شرح 24 عملی میپردازد که آشکارا اصول اخلاقی را نقض می‌کنند و به اخراج خبرنگار منجر میشوند. این معضل در تمام مجاری رسانه‌ای مکتوب قابل مشاهده
ص:400
است، از جمله: مجله‌های شناخته شده (تایم،(1) نیو ریپابلیک(2)و بیزنس وییک(3))، روزنامه‌های پرشمارگان (وال استریت ژورنال،(4) نیویورک تایمز(5)و بوستون گلوب(6))، و روزنامه‌های کوچک (اس. سی. سان نیوز(7)و پی. اِی. پرس اِنترپرایز(8)) در بین خبرنگاران بخش‌های مختلف خبری نظیر ورزش، اقتصاد، اخبار عمومی، منتقدان هنری و غیره نیز می‌توان چنین معضلی را مشاهده کرد.
شاید مورد جیسون بِلر، گزارشگر 27 سالۀ نشریۀ نیویورک تایمز، شناخته شده‌ترین نقض اصول اخلاقی باشد. وی برای پیشرفت حرفهای تلاش کرد داستان‌هایی چنان جذاب بنویسد که برای چاپ در بهترین بخش‌های نشریه انتخاب شوند. او برای این کار، حقایق را تا آنجا شاخ و برگ می‌داد که گاهی یک داستان کامل را شکل می‌دادند. وقتی دبیران نشریۀ تایمز داستان‌های وی را بررسی کردند، دریافتند که بسیاری از مطالب وی جعلی است و او را بی درنگ اخراج کردند. وقوع چنین رخدادی، اعتبار نشریۀ تایمز را خدشه دار کرده بود و هیئت تحریریۀ نشریه، خود را موظف دانست که در صفحۀ نخست، عذرخواهی 14 هزار کلمه‌ای چاپ کند. (Wolff, 2003)
تعصب
تعصب
اگر کمی از مسئلۀ جعل مطالب فراتر برویم، به مفهوم تعصب می‌رسیم. برای کشف تعصب، باید آن را تفسیر کرد و همین امر، تشخیص این نوع عدول از عینیت را دشوار می‌سازد. درک ساختگی یا واقعی بودن یک مطلب خبری نیاز
ص:401
1- Time.
2- New Republic.
3- Business Week.
4- Wall Street Journal.
5- New York Times.
6- Boston Globe.
7- SC Sun News.
8- PA Press Enterprise.
چندانی به تفسیر ندارد، ولی در مورد تعصب باید بررسی کرد که آیا عناصری از مطلب به دلیل جانب داری خبرنگار حذف شده است یا خیر. بنابراین، تعصب خبرنگاران هم مانند جعل به طور عمد موجب تغییر شکل اخبار میشود، ولی تشخیص آنها برای مخاطبان کاری دشوار است. اگر شما با خبرنگار، موافق باشید، نتیجه می‌گیرید که هیچ تعصبی وجود نداشته است و برعکس، اگر منتقد خبرنگار باشید، چنین تصور می‌کنید که در خبررسانی تعصب وجود دارد. در ادامه به بررسی دو شیوه‌ای می‌پردازیم که تعصب روی تصمیم گیری خبرنگاران اثر می‌گذارد: تعصب در نادیده گرفتن داستان‌ها و تعصب در نوشتن داستان‌ها، به ویژه داستان‌های سیاسی.
تعصب در نادیده گرفتن داستان‌ها. سازمان‌های خبری تنها بخش کوچکی از رویدادهای روزانه را پوشش می‌دهند. آیا تعصب در تصمیم گیری آنها برای انتخاب اخبار اثرگذار است؟ برخی معتقدند که تعصب در این فرآیند نقش اساسی دارد. برای مثال، اجازه دهید به یافته‌های یکی از مطالعات تحقیقاتی نگاهی بیاندازیم که به مقایسۀ رویدادهای دنیای واقعی و رویدادهای پوشش داده شده به وسیله سازمان‌های خبری میپردازد. (Jensen, 1997) این پروژه اولین بار در سال 1976 انجام شد و هدف آن، بررسی پوشش خبری رسانه‌های جمعی و شناسایی رویدادهای مهمی بود که امکان پوشش به دست نیاورده بودند. جنسِن (1997) می‌گوید: «موضوع اساسی در این پروژه، شکست رسانه‌های جمعی در ارائۀ اطلاعات مورد نیاز مردم برای تصمیم گیری دربارۀ امور روزمره است. تنها در صورت وجود رأی دهندگانی آگاه می‌توان به جامعه‌ای برابر و عدالت محور دست یافت. عموم حق دارند درباره مسائل اثرگذار بر سرنوشت خود اطلاعات کسب
ص:402
کنند و مطبوعات، مسئول این اطلاع رسانی هستند». (p. 10)
جنسن معتقد است که رسانه‌ها در انتخاب رویدادها برای پوشش خبری، جانب دارانه عمل می‌کنند. وی می‌گوید:
رسانه‌ها بیش از آنکه به فرصتی منحصربه فردی بیاندیشند که بر اساس متمم نخست قانون اساسی برای آنها فراهم آمده است، نگران سود سه ماهۀ بعدی خود هستند. بیشتر خبرنگاران در تلاشند تا شغل و درآمد خود را حفظ کنند، نه اینکه در راستای دست یابی مردم به حق خود (آگاهی) بجنگند... امروزه جریان اصلی رسانه‌های جمعی در ایالات متحده به طور بنیادین به سه بخش از جامعه میپردازد: ثروتمندان، سیاست مداران و ورزش دوستان. عملکرد رسانه‌ها در ارائۀ اطلاعاتی جامع و قابل اطمینان به فعالان عرصۀ سهام، سیاست و ورزش منحصر به فرد بوده است. (p. 12)
به اعتقاد جنسن (1997)، در میان خبرنگاران، توطئه‌ای آگاهانه برای سانسور اخبار وجود ندارد. وی در این باره می‌گوید:
عملکرد رسانه‌ها چنان متنوع، پیش بینی ناپذیر و سریع است که نمی‌توان تصور کرد یک دار و دستۀ رسانه‌ای منحوس و محافظه کار آنها را کنترل می‌کند. با وجود این، در بین مالکان و مدیران سازمان‌های رسانه‌های جمعی شاهد نوعی تشابه آرا و عقاید هستیم. این توطئۀ از پیش طرح ریزی نشده در کنار دیگر عوامل، موجب شکست نظاماتیک رسانه‌ها در انجام وظیفۀ اطلاع رسانی عمومی میشود. با وجود اینکه این موضوع موجب سانسور آشکار - چنانکه
ص:403
در برخی جوامع شاهد هستیم - نمی‌شود، واقعیت دارد و در بیشتر موارد، برای سعادت جامعه زیان بار است. (pp. 14-15)
جنسن (1995) در یکی از کتاب‌های خود به نام سانسورشده: خبرهایی که اخبار را نمی‌سازند - چرا(1)به شرح داستان‌های متعددی میپردازد که به نظر مهم می‌رسند، ولی حتی اگر پوشش خبری هم کسب کرده اند، بسیار ناچیز بوده است. برای مثال، در سال 1985، مؤسسۀ ملی امنیت و سلامت شغلی در امریکا اعلام کرد که در سرتاسر کشور در 258 واحد کاری، بیش از 240 هزار نفر در معرض خطر هستند. هدف این مؤسسه، توجه به امنیت شغلی و اطلاع رسانی به کارگران است، به ویژه وقتی براثر تماس با مواد شیمیایی و دیگر مواد خطرناک در محیط کار، در معرض خطرهای جدی نظیر ابتلا به بیماری‌های خطرناک باشند. تا سال 1995، این مؤسسه در طول ده سال تنها توانسته بود به کمتر از 30٪ از کارگران شناخته شده و در معرض خطر اطلاع رسانی کند. بنابراین، با وجود آگاهی مؤسسۀ ملی امنیت و سلامت شغلی از وضعیت خطرناک 170 هزار کارگر، در طول یک دهه، هیچ نوع اطلاع رسانی در این زمینه برای آنها صورت نگرفت. رسانه‌های خبری این سهل انگاری دولت را به مدت یک دهه نادیده گرفتند.
در نمونه‌ای جدید، پوشش خبری ناکافی در جریان فرماندهی جنگ عراق است. سازمان‌های خبری صرفاً همین ادعای دولت جورج بوش را پذیرفتند که عراق، سلاح‌های کشتار جمعی در اختیار دارد و امنیت ایالات متحده و دنیا را تهدید می‌کند. ادعایی که بعدها بی پایه بودن آن مشخص شد.
ص:404
1- Censored: The News That Didn’t Make The News- And Why.
تعصب دربارۀ دیدگاه‌های سیاسی خاص. بیشتر افرادی که اخبار را به دقت پی گیری می‌کنند، از وجود تعصب خبری لیبرال یا محافظه کار گله دارند یا شاید به منفی نگری بسیار در اخبار اشاره کنند. تحلیلی از مؤسسۀ نظرسنجی عمومی گالوپ نشان می‌دهد که بیش از نیمی از مردم امریکا معتقدند رسانه‌ها تحت تأثیر عوامل متعددی هستند از جمله: آگهی دهندگان، شرکت‌های تجاری، دموکرات‌ها، دولت مرکزی، لیبرال‌ها، ارتش و جمهوری خواهان. (Becker, Kosicki, Jones, 1992) در نظرسنجی‌های انجام شده در صنعت مطبوعات نیز نتایج مشابهی به دست آمده است. برای مثال، انجمن سردبیران امریکایی با انجام یک نظرسنجی نتیجه گرفت که بیشتر مردم به گرایش‌های سیاسی رسانه‌ها اعتقاد دارند. (Jeffres, 1994)
بخش جالب ماجرا اینجاست که محافظه کاران معتقدند رسانه‌ها به سمت لیبرال‌ها گرایش دارند و لیبرال‌ها نیز معتقدند رسانه‌ها گرایش‌های محافظه کارانه دارند. محافظه کاران از این گله مند هستند که بیشتر گزارشگران دیدگاه‌های لیبرال دارند و هنگام تنظیم خبر، این تعصب خود را نشان می‌دهند. در سوی دیگر، لیبرال‌ها معتقدند گزارشگران محافظه کار قدرت زیادی به دست آورده و برای تضعیف لیبرال‌ها، اولویت‌های امریکا را بازتعریف کرده اند.
در نخستین روزهای شکل گیری ایالات متحده، بیشتر روزنامه‌ها را افرادی با گرایش‌های سیاسی آشکار راه اندازی می‌کردند که می‌کوشیدند دیدگاه خود را گسترش دهند. هر شهر، روزنامه‌های متعددی داشت که هریک به نگرش سیاسی متفاوتی تعلق داشت. روزنامه‌ها تعصب سیاسی
ص:405
داشتند و آشکارا آن را نشان می‌دادند. تا اواخر دهۀ 1800، نشریه‌ها با هدف کسب بیشترین شمارگان ممکن، تمرکز خود را از سیاست به سمت اقتصاد معطوف کردند. روزنامه‌ها برای رسیدن به این هدف و نرنجاندن خوانندگان بالقوۀ نشریه، دیدگاه سیاسی خود را کنار گذاشتند. همچنان در میان نشریه‌ها شاهد این گرایش اقتصادی هستیم. نشریه‌ها در راستای جذب حداکثری مخاطبان و نه حمایت از دیدگاه سیاسی خاص تصمیم گیری می‌کردند. گاهی اوقات، رسانه‌ها از بحث درباره یک دیدگاه سیاسی خاص برای جذب مخاطبان بیشتر بهره می‌گیرند، ولی نمونه‌هایی از این دست را بیشتر در میان رسانه‌های تخصصی شاهد هستیم. با وجود این، سازمان‌های خبری عمده همانند شبکه‌های تلویزیونی و روزنامه‌های پرشمارگان تلاش دارند در مسائل سیاسی، هر دو طرف را درنظر قرار دهند تا بی طرف به نظر رسیده و افراد مختلف با دیدگاه‌های سیاسی متفاوت را به سمت خود جلب کنند. چنین رویکردی را دی آلِسیو و آلِن (2000) نیز تأیید کرده اند. آنها با ارائۀ تحلیلی کلان از 59 مطالعۀ کمی انجام شده دربارۀ تعصب خبری در مبارزات ریاست جمهوری از سال 1948 به این نتیجه رسیدند. این دو محقق در روزنامه‌ها و مجله‌ها هیچ مدرکی دال بر تعصب سیاسی نیافتند و در اخبار شبکه‌های تلویزیونی نیز تنها تعصبی «جزئی» به چشم می‌خورد.
توجه به این نکته که آیا مجاری خبری خاص، تعصب محافظه کارانه یا لیبرال دارند یا خیر، امری مهم است. با این حال، مهم تر از آن، توجه به تعصبی فراگیر و به عبارت دیگر، تعصب سودجویانه، سرگرمی و سطحی نگری در
ص:406
میان تمام مجاری خبری است. در بحث دربارۀ تعصب خبری اگر تنها به گرایش‌های سیاسی توجه کنیم، در واقع، با خطر نادیده انگاشتن تصویری بزرگ تر روبه رو شده ایم؛ تصویری از جهان که رسانه‌های خبری برای ما ترسیم می‌کنند و نه تنها اولویت فکری ما را مشخص می‌سازند، بلکه موضوع اندیشه و شیوۀ اندیشیدن ما دربارۀ آن و حتی موجودیت ما را تعیین می‌کنند.
داستان ناقص
داستان ناقص
در سطحی عمیق تر از تحلیل با این دیدگاه روبه رو می‌شویم که خبرنگاران، بی طرف نیستند؛ چون تنها بخشی از داستان را برای ما تعریف می‌کنند. معمولاً به این نوع از تحریف، تعصب اطلاق نمی‌شود؛ چون به نظر نمی‌رسد که خبرنگار در گمراهی مخاطب، عمدی داشته باشد، بلکه خبرنگاران تنها به دلیل کمبود وقت یا نداشتن منابع کافی، داستان را کامل شرح نمی‌دهند. خبرنگار در این نوع از تحریف، قصد گمراه سازی مخاطب را ندارد، ولی افرادی که با داستان ناقص روبه رو میشوند، در واقع، تصویری تحریف شده از واقعیت را دریافت کرده‌اند و در نتیجه، نمی‌توان مدعی عینیت چنین داستان‌هایی شد.
یکی از انواع شکل گیری داستان ناقص زمانی است که پوشش خبری یک داستان مهم در حالی قطع شود که هنوز رویدادهای مهمی از آن در حال وقوعند. نمونۀ این موضوع، پوشش خبری مذاکرات مربوط به عقد قرارداد 21 میلیارد دلاری صنعت دخانیات است. بین سالهای 2000 تا 2002، یعنی زمانی که شرکت‌های تولیدکنندة دخانیات، میلیاردها دلار به دولت‌های ایالتی پرداخت می‌کردند، مطبوعات پوشش خبری این داستان را متوقف کردند. چرا پوشش خبری چگونگی مصرف این پول اهمیت دارد؟ در قرارداد قید شده بود که
ص:407
ایالت‌ها باید این پول را در راه حفظ سلامتی شهروندان و آموزش آنها - به ویژه کودکان - در زمینۀ شناخت خطرهای سیگار صرف کنند. تنها 5٪ از این مبلغ صرف فعالیت‌های ضد سیگار شد. در عوض، بخش عمدۀ آن صرف جلب رأی در تمام ایالت‌های امریکا شد و در کارولینای شمالی نیز بیشتر این مبلغ صرف کمک مالی به کشاورزان توتون گردید. هدف از اختصاص این یارانه‌ها، کمک به کشاورزان توتون برای کشت محصولات دیگر نبود، بلکه تمامی این هزینه‌ها برای مدرنیزه کردن کشتزارهای توتون آنها بود. (Mnookin, 2002) همچنین مطبوعات در مورد شیوۀ تأمین این مبلغ، اطلاع رسانی عمومی چندانی نکردند. بیشتر مردم می‌دانند شرکت‌های تولیدکنندة دخانیات این پول را تأمین کرده اند، ولی نمی‌دانند این شرکت‌ها این مبالغ را از کجا به دست می‌آورند. امروزه هریک از شرکت‌های اصلی تولیدکنندة دخانیات صدها نوع محصول غذایی موجود در فروشگاه‌ها را نیز در اختیار دارند. بنابراین، بی راه نیست اگر بگوییم این پول از طریق افزایش قیمت بیسکویت، غذاهای کودک، بادام زمینی کره ای، غذای سگ، سوپ و دیگر مواد غذایی به دست آمده است.
نوع دیگری از شکل گیری داستان ناقص هنگامی است که خبرنگار، واقعه را تنها از یک منظر روایت می‌کند. دیدگاه معمول خبرنگاران امریکایی در روایت یک واقعه، موجه نشان دادن عملکرد ارتش امریکا و ناموجه جلوه دادن افرادی است که این ارتش به آنها هجوم می‌برد. برای مثال، جی. ام. فیشمن و ماروین (2003) به تحلیل عکس‌هایی پرداخته‌اند که در طول 21 سال در صفحۀ نخست روزنامۀ نیویورک تایمز چاپ شده اند. آنها با تمرکز روی خشونت دریافتند که نیروهای غیرامریکایی به صراحت، خشن تر از نیروهای امریکایی تصویر شده بودند. اگر هم خشونتی از جانب امریکایی‌ها نشان داده شده بود، در مقایسه با
ص:408
غیرامریکایی‌ها چندان آشکار و صریح نبودند. تصویر تکراری خشونت غیرامریکاییان با رویکردی بی رحمانه ترسیم شده است، حال آنکه تصاویر مربوط به خشونت امریکاییان چندان وحشتناک نبود و با قساوت همراه نیست. بنابراین، خشونت، بیشتر به گروه‌های بیرونی نسبت داده میشود تا گروه‌های داخلی.
بافت
بافت
شاید بتوان گفت عمیق‌ترین سطح در تحلیل مفهوم عینیت زمانی مطرح میشود که به ماهیت بافت می‌پردازیم. به عبارتی دیگر، برای آنکه خواننده بتواند رویدادی را درک کند، به چه میزان از اطلاعات زمینه‌ای نیاز دارد. بدون در نظر گرفتن بافت، داستان مفهومی مبهم پیدا می‌کند. برای مثال، ممکن است در داستانی گزارش شود که امروز صبح آقای جونز به دلیل ارتکاب به قتل دستگیر شد. اگر بافت این خبر را تغییر دهیم، احتمالاً حقایق آن نیز معانی متفاوتی به خود می‌گیرند. مثلاً شاید خبرنگاری این خبر را در بافتی تاریخی روایت کند و بگوید آقای جونز پس از قتل چندین نفر در طول یک دهۀ گذشته دستگیر شده و چندین سال را در زندان به سر برده بود، ولی اخیراً به حکم یک قاضی بی تجربه و آزادی طلب آزاد شده بود. برعکس، ممکن است چنین گفته شود که پلیس، آقای جونز - یکی از نامزدهای کسب سمت شهرداری - را دستگیر کرده است، با اینکه فردی دیگر در بازداشت پلیس است که هم اعتراف کرده و هم احتمالاً مالک سلاحی است که قتل با آن انجام شده است. حقیقت این بازداشت در بافت‌های مختلف، معانی متفاوتی به خود می‌گیرد.
اجازه دهید نمونۀ دیگری از بافت را در نظر بگیریم. در تابستان 1995، آلِن لیتل از خبرنگاران خارجی کارآزمودۀ بی. بی. سی.، در حال پوشش خبری جنگ
ص:409
بوسنی بود. یک روز هنگامی که سربازان صرب در حال پیش روی به سمت یکی از شهرهای مسلمان نشین بودند، وی تصمیم گرفت تا گزارش یک قتل عام قریب الوقوع را روایت کند. سردبیرش به دلیل رعایت نشدن بی طرفی در چنین گزارشی، وی را از انجام چنین کاری بازداشت. به لیتل دستور داده شد که تنها وقایع روز را گزارش کند، آن هم بدون هیچ پیش زمینه و برداشتی از سوی خودش. گرچه وی می‌دانست کشتار مسلمانان، رسم دیرینۀ صرب‌هاست و شهر بی دفاع است و احتمالاً به زودی به دست صرب‌ها می‌افتد، نتوانست این بافت را در داستان خبری خود بگنجاند. در یازدهم جولای، سربازان صرب شهر را تسخیر کردند و پس از محاصره هزاران مرد و پسر روستایی، تمامی آنها را به قتل رساندند. لیتل می‌گوید: «هنوز از اینکه در آن مورد کوتاهی کردم، احساس آلودگی و تباهی می‌کنم.» (Randolph, 1997, p.A5) اگر بنا بود پوششی دقیق و کامل ازاین رویداد ارائه شود، باید آن را در بافت اهداف صرب‌ها و رفتارهای پیشین آنها در طول جنگ گزارش می‌کردند. به این ترتیب، مخاطبان می‌توانستند وحشت راستین خشونت را به چشم ببینند و درک بسیار بهتری از آنچه در حال وقوع است، به دست بیاورند. با وجود این، صرفاً برای حفظ حس «عینیّت» یک سردبیر، لیتل تنها به گزارش جزئیات میزان پیشروی روزانۀ نیروهای صرب محدود شده بود. کدام شیوۀ گزارش برای خوانندگان معنادارتر بود؟ گزارشی که در آن، اطلاعات ارائه شده دربارۀ بافت بیشتر بود. با این حال، در چنین موقعیت‌هایی، خبرنگار و سردبیر هر دو تلاش دارند «عینیت گرا» باشند، ولی وقتی در مورد «عینیت» سخن می‌گویند، منظور کاملاً متفاوتی دارند.
باجیکیان (1992) معتقد است که مهم‌ترین نوع تعصب در خبرنگاری وقتی
ص:410
روی می‌دهد که داستانی بدون اشاره به بافت آن روایت شود. نگرانی معمول این است که بافت تنها نظر خبرنگار است و در یک «گزارش عینی» باید از ارائۀ نظرهای شخصی خودداری شود. باجیکیان این گونه ادامه می‌دهد: « میان جانب داری و قرار دادن حقایق در بافتی نسبتاً آگاهانه از تاریخ و شرایط اجتماعی، تفاوت وجود دارد. جامعة مطبوعاتی امریکا تفاوت کارآمدی میان این دو قائل نشده است». (p. 214) وی معتقد است که «برای زدودن ویژگی اجتماعی خبرهای استاندارد امریکایی، فشارهای تجاری عمده‌ای وجود دارد. بافت اجتماعی - اقتصادی، آگاهانه به شکلی اجتناب ناپذیر، مفاهیمی سیاسی نیز به همراه دارد که ممکن است به مذاق برخی مخاطبان که جهان بینی متفاوتی دارند، خوش نیاید» (p. 214) بنابراین، رسانه‌ها حقایقی مسلم دربارۀ موضوع‌های مختلف را گزارش می‌دهند، ولی معنای پشت این حقایق را نادیده می‌گیرند و با این کار، توانایی ما در درک این معانی به شدت کاهش می‌دهند.
با وجود اهمیت زیاد اطلاعات مرتبط با بافت، بسیاری از داستان‌ها بافت بسیاری کمی ارائه می‌دهند. (Parenti, 1986) مثلاً هر یک از داستان‌های متعددی که همه روزه در مورد جرایم به چاپ می‌رسند، تنها به حقایق مربوط به همان یک جرم محدود میشوند. به ندرت پیش می‌آید که بافتی درباره آمار جرم یا شیوۀ هماهنگی جرم گزارش شده در داستان با الگوهای تاریخی، اجتماعی، اقتصادی و غیره ارائه شود. داستان‌های جنایی برای ذهن مانند پاپ کورن هستند. هر کدام از داستان‌ها، کوچک، ساده و همانند دیگر داستان‌ها هستند. آنها به ذهن ما القا می‌کنند که در حال مصرف اطلاعات هستیم. البته چنین داستان‌هایی برای ذهن، ارزش اطلاعاتی ناچیزی دارند. بعد از سال‌ها
ص:411
دریافت چنین اطلاعاتی، به این باور می‌رسیم که بیشتر جرم و جنایت‌ها از نوع جرایم خشونت آمیز خیابانی‌اند و پیوسته در محیط پیرامونی در حال افزایش هستند. البته حقایق دنیای واقعی نشان می‌دهند که بیشتر جرایم از نوع اداری (اختلاس، کلاه برداری، جعل سند، سرقت هویت و غیره) و مالی (سرقت، دزدی از مغازه و غیره) هستند، نه جرایم خشونت آمیز (قتل، تجاوز، سرقت مسلحانه و غیره). در این میان، همین جرایم نادر خشونت آمیزند که پوشش داده میشوند؛ چون از هنجارها دورترند و بنابراین، احتمالاً توجه مخاطبان خبری بیشتری را جلب خواهند کرد.
اگر بنا باشد خبرنگاران اطلاعات بافتی بیشتری را ارائه دهند، دو مشکل عمده وجود خواهد داشت. نخست، خبرنگاران مختلف از نظر میزان استعداد کاملاً متفاوتند و برای آنکه خبرنگاری بتواند در بازۀ زمانی محدود، اطلاعات بافتی مناسب ارائه دهد، باید واقعاً بااستعداد و باتجربه باشد. دوم، وقتی به خبرنگاران مسئولیت داده شود تا اطلاعات بافتی را ارائه دهند، ممکن است ایشان تمام تلاش خود را صرف تعریف معنای رویداد برای مخاطب کنند. در این صورت، اگر خبرنگاری، یکی از عناصر مهم بافت را از قلم بیاندازد (عمدی یا سهوی)، ممکن است معنا از بنیان تغییر کند.
از بیشتر رسانه‌های خبری به دلیل ارائۀ اطلاعاتی صرفاً سطحی انتقاد میشود. بنابراین، رسانه‌های خبری، راهنمایی لازم را درباره تصمیم گیری صحیح در مورد مسائل روز به عموم ارائه نمی‌دهند. شاهد چنین ادعایی، نتایج به دست آمده از نظرسنجی‌های عمومی است که نشان می‌دهند عموم مردم از دسترسی به اطلاعات مهم بی بهره اند. مثلاً در جریان نظرسنجی‌های عمومی مشخص شد که تنها 17٪ از
ص:412
مردم، معضل جرم را در اجتماع خود، مسئله‌ای جدی قلمداد می‌کنند. در حالی که 83٪ از مردم امریکا معتقدند جرم از معضلات عمدۀ جامعه است. (Whitman Loftus, 1996) این سخن بدان معناست که بیشتر مردم، خود، تجربه‌ای از جرم در طول زندگی ندارند و بنابراین، تصور نمی‌کنند که این مسئله در محل زندگی شان معضلی جدی قلمداد شود ولی، معتقدند که کشور در وضعیت خوبی نیست.
اجازه دهید نمونه‌ای را بررسی کنیم که در جریان آن، حقایقی مطرح شده اند، ولی به دلیل اینکه خبرنگار، اطلاعات بافتی کافی نداده است، مخاطبان به نتایجی اشتباه رسیده اند. در سال 2004، گزارشگر نشریۀ لس آنجلس تایمز، لری استورات بر اساس گزارش دریافتی از گروهی که خود را «موسسة تنوع طلبی و اخلاق گرایی در ورزش» می‌نامیدند، مطلبی نگاشت وی در مطلب خود چنین نوشت که بر اساس گزارش، آمار فارغ التحصیلی در بین شش دانشکدۀ شرکت کننده در مسابقات بسکتبال 16 تیمی - که زیر نظر انجمن ملی قهرمانی دانشجویان برگزار می‌شد - 50٪ بوده است. در این گزارش به مخاطب این گونه القا می‌شد که دانشگاه‌ها (دست کم شش دانشگاه) از قهرمانان خود بهره کشی می‌کنند. نکته‌ای که در این گزارش بدان اشاره نشده بود، این بود که در سرتاسر کشور، تنها 50٪ از دانشجویانی که برای دورۀ چهار سالۀ کارشناسی وارد دانشگاه میشوند، موفق به کسب این مدرک میشوند. بنابراین، برخلاف آنچه این داستان القا می‌کرد، مشکل، آمار پایین فارغ التحصیلی در بین تیم‌های بسکتبال نیست. مسئلۀ واقعی، آمار نسبتاً بالای دانشجویان انصرافی است. همچنین این خبرنگار از قول گزارش دریافتی خود شکایت کرده بود که چرا تنها سه تیم از میان شانزده تیم بسکتبال، مربی افریقایی - امریکایی داشته اند. حال پرسش
ص:413
اینجاست که چرا چنین رقمی بد است؟ اگر چه عددی بود، خوب تلقی می‌شد؟ اگر قرار بود این رقم به نسبت تعداد افریقایی - امریکایی‌های ساکن ایالات متحده باشد، می‌بایست 12٪ کل مربیان را شامل میشود. در این صورت، باید تنها دو مربی در بین شانزده مربی تیم‌های بسکتبال، افریقایی - امریکایی می‌بودند. اگر قرار بود این تعداد را به نسبت بازیکنان افریقایی - امریکایی در تیم‌های بسکتبال انجمن ملی قهرمانی دانشجویان در نظر بگیریم، درصد مربیان باید بیشتر از این می‌شد. البته باز هم این پرسش مطرح می‌شد که شاید در تیم‌ها به افریقایی - امریکایی‌ها بیش از اندازه میدان داده میشود و شاید مشکل این باشد که حضور غیرافریقایی - امریکایی‌ها در تیم‌ها به آن اندازه که باید، پررنگ نیست. چرا باید تعداد بازیکنان اسپانیایی یا آسیایی - امریکایی افزایش پیدا کند؟ محاسبۀ میزان کافی اطلاعات مسئلۀ پیچیده‌ای است. اگر خبرنگاران، اطلاع رسانی به مخاطبان و کمک به آنها برای تصمیم گیری درست را وظیفۀ خود بدانند، باید بافتی با جزئیات بیشتر ارائه دهند. در عوض، اگر خبرنگار، مطلبی سطحی بنویسد که تنها یک تناقض را بازنمایی می‌کند، به جای آموزش به مخاطبان، احساسات منفی را در آنان برمی انگیزد.
به طور خلاصه، همان طور که شاهد هستید، عینیت، مفهومی پیچیده است که سطوح معنایی متفاوتی را در بر می‌گیرد. بنابراین، درک اینکه هرکس هنگام استفاده از این عنوان دقیقاً چه منظوری دارد، کار ساده‌ای نیست. پس بهتر است به جای تمرکز روی عینیت، به مفهوم دیگری نظیر تعادل بپردازیم که در یک پوشش خبری باکیفیت، ملاکی منطقی محسوب میشود.
تعادل
تعادل
ص:414
همان طور که در بخش‌های قبلی این فصل دیدید، همۀ خبرنگاران ناچارند هنگام پوشش خبری، تصمیم‌های متعددی بگیرند. آنها برای این کار از دیدگاه خبری بهره می‌جویند ولی، این دیدگاه، فهرستی رسمی از مراحلی نداردکه با دنبال کردن آنها بتوان به تصمیم گیری دقیق رسید. هر خبرنگاری، دیدگاه خبری را با دیدگاه شخصی تعبیر می‌کند. بنابراین، مفهوم عینیت، مفهومی دست نیافتنی است. اگر کارهای ارائه شده از سوی خبرنگاران را با معیار عینیت بنگریم، همواره مشکلات متعددی را تشخیص خواهیم داد. بنابراین، باید به معیاری منطقی تر و مفیدتر نظیر تعادل بپردازیم.
بسیاری از خبرنگاران معیار تعادل را ترجیح می‌دهند. این معیار بدان معناست که وقتی رویدادی بیش از یک جنبه دارد، خبرنگاران باید تمام جنبه‌های آن را پوشش دهند. برخی از مطالب خبری جنبه‌های متعددی دارند. گزارش‌هایی که به مجادله‌ای ساده می‌پردازند، معمولاً دو جنبۀ کاملاً متمایز دارند. خبرنگاران برای آنکه عادلانه برخورد کرده باشند، هر دو بخش را شرح می‌دهند و تلاش می‌کنند فضایی برابر به هر دوی آنها اختصاص دهند.
آیا گزارش‌های خبری متعادل هستند؟ دو پژوهشگر به نامهای فیکو و سافین (1995) به بررسی مسئلۀ تعادل در پوشش خبری مسائل مختلفی چون سقط جنین، کشف کاندوم در مدارس و جرایم متعدد دولتی پرداخته اند. آنها مفهوم تعادل را بر اساس دو مؤلفه بررسی کرده اند: نخست اینکه آیا افراد مصاحبه شونده در هر دو سمت برابر بوده‌اند و دیگر آنکه آیا مطالب مربوط به هر دو طرف در عنوان اصلی، بند پاراگراف اول و عکس مربوط به گزارش وجود دارد یا خیر. این دو دریافتند که 48٪ از داستان‌های مورد بررسی یک جانبه اند؛ یعنی بخش دیگر داستان اصلاً پوشش داده نشده است. آنها به
ص:415
شمارش عناصری پرداختند که در داستان، هر دو بخش ماجرا را شرح می‌دادند و دریافتند که به طور میانگین، عناصر اختصاص یافته به یک بخش، سه برابر بخش دیگر بوده و داستان به طور کلی، نامتعادل ارائه شده است. تنها 7٪ از مطالب خبری مورد بررسی کاملاً متعادل بودند. این پژوهشگران نتیجه گرفتند که کفایت حرفهای یا وجدان اخلاقی در بیشتر روزنامه نگاران وجود ندارد.
در مقایسه با مفهوم عینیت، تعادل، مفهومی ساده تر است، ولی این مفهوم نیز خالی از اشکال نیست. یکی از مشکلات، تعیین تعداد جنبه‌های یک مسئله است. چنانکه در بالا اشاره شد، خبرنگارانی که از فرمول تضاد ساده شدة بسیط استفاده می‌کنند، تنها دو بخش از مسئله را نمایش می‌دهند. با وجود این، مسائل پیچیده ممکن است بیش از دو بخش داشته باشند و تعادل در این موارد به معنای پوشش دادن تمامی این جنبه‌ها خواهد بود و نه تنها دو جنبه. مشکل دیگر تعادل به انتخاب منابع اطلاعاتی باز می‌گردد. برخی از منابع در مقایسه با دیگر منابع از اعتبار بیشتری برخوردارند.
کسب سواد با محتوای خبری
کسب سواد با محتوای خبری
بیشتر مردم با تماشای 30 دقیقه اخبار شبانگاهی احساس می‌کنند که در جریان تمام مسائل مهم قرار گرفته اند. حدود نیمی از جمعیت بالغ نیز هر روز نشریه‌ای را مطالعه می‌کنند و این حس در آنها تقویت میشود که مطلع شده اند. بسیاری از مردم تصور می‌کنند صِرف قرار گرفتن روزانه در برابر اطلاعات، به معنای آگاهی است.
آگاهی چیزی فراتر از رویارویی عادت وار با اخبار است. مطالب خبری اصولاً پیام‌هایی تجاری شده هستند که برای جلب توجه مخاطب طراحی
ص:416
شده اند. اخبار ارائه شده معمولاً تحلیلی عمیق و متعادل از مسائل مهم به دست نمی‌دهند. برای آگاهی، به چیزی بیش از غوطه ور شدن در سیل اطلاعات نیاز است. باید به پیام‌ها توجه کرد و دربارۀ آنها اندیشید. ازاین رو، باید از موقعیت پردازش خودبه خودی، پا را فراتر نهیم و توجه آگاهانۀ خود را به محتوای پیام‌های رسانه‌ای خاص معطوف داریم.
وقتی خود را خالصانه در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار می‌دهیم، چه طور می‌توان انتظار داشت در برابر پندار باطلِ کسب آگاهی دربارۀ تمام رویدادهای مهم روز، از خود محافظت کنیم؟ راه حل این مسئله کسب سواد رسانه‌ای بیشتر، همراه با ساختارهای دانشی پیچیده تر و مهارت‌های منسجم تر و قوی تر است.
اکنون که در مورد خبر به عنوان یک ساختار، دیدگاه خبری، افسانۀ عینیت و اهمیت تعادل، اطلاعات زیادی کسب کرده اید، در مورد محتوای خبر نیز ساختار دانشی قدرتمند به دست آورده اید. وقتی این ساختار دانش را با مهارت‌های پیشرفته به کار می‌گیرید، خواهید توانست نکات بیشتری را در پیام‌های خبری و اطلاعاتی کشف کنید. در جدول 12.2، مهارت‌های شناختی، احساسی، زیبایی شناختی و اخلاقی مورد نیاز شما ارائه شده است. همچنین نمونه‌هایی از دانش در این چهار زمینه معرفی شده است. این فهرست‌ها جامع نیستند. نمونه‌های دیگری از مهارت‌ها و دانش‌ها وجود دارد که با به کارگیری آنها در جریان رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای می‌توانید سواد رسانه‌ای خود را ارتقا دهید.
این الگو را هنگام تماشای اخبار در نظر داشته باشید. به این بیاندیشید که ساختارهای دانش شما تا چه اندازه کارآیی دارند. تلاش کنید با استفاده از این پنج راه کار، ساختارهای دانش فعلی خود را گسترش دهید:
ص:417
1. تحلیل رویکرد اخبار؛
2. جست وجوی اطلاعات مرتبط با بافت؛
3. جست وجوی منابع اطلاعاتی جای گزین؛
4. نگاه تردیدآمیز به افکار عمومی؛
5. قرار گرفتن در معرض حداکثر پیام ممکن و نه پرهیز از آنها.
تحلیل رویکرد خبری
تحلیل رویکرد خبری
به یاد داشته باشید که اخبار، ساخته و پرداختۀ کارکنان خبری هستند. خبرنگاران بر مبنای رویکرد خبری خاص خود، مطالب را انتخاب می‌کنند و دربارۀ آنها تصمیم می‌گیرند. ازاین رو، هنگام تماشای یک برنامۀ خبری از تلویزیون یا مطالعۀ یک روزنامه - اگر بدانید که در پی چه چیزی باید باشید - شاهد خواهید بود که به اندازه‌ای (شاید هم بیشتر) که دربارۀ رویداد اطلاعات کسب می‌کنید، در مورد سازمان خبری مربوط نیز آگاه می‌شوید. با در نظر گرفتن این مهم، اطلاعات زیادی درباره ارزش‌های خبری به دست می‌آورید و هم زمان، از این اندیشۀ اشتباه پرهیز می‌کنید که اخبار، تصویری متعادل، دقیق و کامل از دنیای واقعی هستند. هدف باید رسیدن به تصویری دقیق تر باشد. برای رسیدن به این هدف ناگزیر باید در پی دست یابی به منابع متعدد باشیم و اطلاعات آنها را فعالانه نقد کنیم.
جست وجوی اطلاعات مرتبط با بافت
جست وجوی اطلاعات مرتبط با بافت
در بیشتر موارد، وقتی کلمات اخبار و اطلاعات به گوش ما می‌رسد، به جای تصور دو مفهوم جداگانه، هر دو واژه را در قالب مفهومی واحد مجسم
ص:418
می کنیم، ولی باید میان آنها تمایز قائل شد. خبر چیزی است که نوعی «تازگی» در آن مستتر است. اگر خبر چیزی باشد که درباره آن اطلاعات کافی داریم، دیگر نمی‌توان آن را خبر را نامید. بنابراین، خبر باید چیزی خلاف معمول - یا به عبارتی، نابهنجار - باشد. خبر باید ما را به اندیشه وادارد که «وای! تا به حال این را نمی‌دانستم! عجیب نیست؟» باید ما را به نوعی سرگرم کند یا به هیجان آورد. در مقابل، اطلاعات، چیزی بااهمیت درباره دنیا به ما ارائه می‌دهد. ما را به این فکر وا می‌دارد که «این همان چیزی است که باید بدانم؛ چیزی که می‌توانم از آن استفاده کنم».
البته چنین تمایزی در تفکیک خبر از اطلاعات صحیح نیست؛ چون ممکن است موضوعی هم خبر باشد و هم اطلاعات. برای مثال، ممکن است یک گزارش خبری با این مقدمه آغاز شود که جی. جی. جونز به دلیل بیرون پریدن از پشت یک درخت و قاپیدن کیف پیرزنی که در پارک در حال قدم زنی بود، دستگیر شد. این مسئله کاملاً نابهنجار و غیرعادی است و می‌توان آن را به عنوان خبر پوشش داد. افرادی که این گزارش را تماشا می‌کنند، ممکن است با خود بگویند: «وای! کار دنیا به کجا رسیده؟» اگر داستان در همین جا به پایان برسد، صرفاً یک خبر خواهد بود. اگر داستان با قراردادن این بازداشت در بافت ادامه یابد، به احتمال زیاد دربرگیرندۀ اطلاعاتی خواهد بود نظیر: نوسان‌های میزان ارتکاب جرم در این پارک، دلایل این نوسان‌ها، میزان موفقیت اداره‌های پلیس در حل این جرایم و غیره. اطلاعات ارائه شده دربارۀ بافت این ماجرا به جای آنکه صرفاً واکنشی احساسی را در مخاطب برانگیزاند، مزیت کاربردی نیز دارند. در سطوح بالاتر سواد رسانه ای، افراد قادرند تمایز میان اطلاعات و خبر را با وضوح بیشتری درک و در نتیجه، اطلاعات بیشتری طلب کنند. اگر به طور
ص:419
کامل در معرض اخبار رویدادهایی احساسی قرار بگیرید که به شکلی سطحی نیز ارائه شده اند، عقایدی گمراه کننده درباره جهان پیرامون خود به دست می‌آورید.
ص:420
ص:421
بسط منابع اطلاعاتی جای گزین
بسط منابع اطلاعاتی جای گزین
پستمن و پاورز (1992) در کتابی با عنوان چگونه اخبار تلویزیونی را تماشا کنیم؟(1)چنین اظهار می‌دارند که افراد برای کسب آمادگی به منظور تماشای اخبار تلویزیونی باید ابتدا با مطالعه‌ای گسترده دربارۀ جهان، ذهن خود را آماده سازند. به طور خلاصه، اگر پیام‌های رسانه ای، اطلاعات چندانی دربارۀ بافت موضوع ارائه نمی‌دهند، ناگزیر خودتان در جهان خارج باید به دنبال اطلاعات مربوط به بافت باشید. با در نظر گرفتن مسائل مهم اجتماعی، سیاسی و اقتصادی، این امر معمولاً به معنای مطالعۀ کتاب و مجله است. البته هنگام مطالعه در نظر داشته باشید که دیدگاه متفاوت را مطالعه کنید. بافت، چیزی فراتر از رویارویی تنها با یک دیدگاه (هرچند عمیق) دربارۀ مسئله است. داشتن ساختار دانشی کاملاً پیشرفته مستلزم توجه عمیق به مسئله، آن هم با در نظر گرفتن حداکثر دیدگاه (متمایز) ممکن است. بنابراین، اگر در یک مجلۀ محافظه کار، مقاله‌ای دقیق درباره موضوعی خاص را مطالعه کردید، بکوشید آن موضوع را در مجله‌های لیبرال، میانه رو و غیرسیاسی نیز پی گیری کنید. به کارگیری چنین رویکردی به بسط یافتن هر چه بیشتر ساختار دانش شما پیرامون آن موضوع می‌انجامد و در نهایت، عقیدۀ نهایی شما نیز دقیق تر خواهد شد.
ص:422
1- How To Watch TV News.
این مسئله به طور خاص، در رویارویی با اخبار اینترنتی اهمیت دارد؛ زیرا در اینترنت، سرویس‌های خبری، بولتن‌های خبری و وبلاگ‌های بسیاری وجود دارند که به رویدادهای اخیر می‌پردازند. بیشتر اوقات، هرگز نمی‌توان مدعی شد که این داستان‌ها ساخته و پرداختۀ چه کسی است، این پوشش تا چه اندازه متعادل بوده و «حقایق» ذکر شده تا چه اندازه درست هستند. بنابراین، برای آگاهی یافتن از دقیق‌ترین اطلاعات و معتبرترین بافت‌های ارائه شده، دسترسی به طیف وسیعی از وب سایت‌ها برای کسب اطلاعات، امری ضروری به نظر می‌رسد.
تردید نسبت به افکار عمومی
تردید نسبت به افکار عمومی
بررسی میزان صحت افکار عمومی، مشکل رویارویی با آن نیست. با اتکا به یک فن آوری در نظرسنجی مناسب می‌توان چگونگی افکار عمومی را درباره یک موضوع به درستی سنجید. مشکل اینجاست که بیشتر مردم درباره یک موضوع اصلاً نظری ندارند یا اینکه از نظر خود مطمئن نیستند و تردید دارند. برای شرح بهتر این مسئله، خودتان یک نظرسنجی غیررسمی انجام دهید. از چند تن از دوستان خود بخواهید نظر خود را درباره کسری مالی، اصلاحات مراقبت پزشکی اصلاحات اقتصادی کمپین‌ها، مجازات اعدام و دیگر مسائل محلی مطرح سازند. متوجه خواهید شد که بیشتر آنها حس می‌کنند باید حتماً نظری ارائه دهند و چنین کاری نیز می‌کنند. اکنون از آنها بخواهید درباره نظرهای خود توضیح بدهند که چرا چنین نظری دارند؟ آیا می‌توانند با طرح مستندهای منطقی و موجه، پشتوانۀ مناسبی برای دیدگاه خود ارائه دهند یا اینکه با آشفتگی و حالت تدافعی عمل می‌کنند؟ آیا نظرهای آنها مبنایی محکم دارد و برایشان ارزشمند است؟ یا اینکه نظرهایی ساختگی و بر اساس چند
ص:423
دلیل پراکنده ارائه داده اند؟ نظر شما درباره سیاست گذاری ملی بر مبنای چنین عقایدی چیست؟
با انجام چنین اقداماتی، دربارۀ اخبار به سطح بالاتری از سواد رسانه‌ای دست می‌یابیم. این امر مستلزم همکاری هم زمان ساختارهای دانش و مهارت‌هاست (نک: جدول 2. 12) کسب مهارت‌های قوی تر به ساختارهای دانش مستحکم تر منجر میشود.
قرار گرفتن در معرض حداکثر اخبار ممکن
قرار گرفتن در معرض حداکثر اخبار ممکن
وقتی در یکی از نظرسنجی‌های اخیر از امریکایی‌ها پرسیده شد که نظرشان در مورد مطبوعات چیست، 46٪ نظری مساعد داشتند و 45٪، مخالف رویکرد مطبوعات بودند. (Luntz, 2000) همچنین در نظرسنجی‌های عمومی، تنها یک سوم افراد (35٪) اعتقاد داشتند که رسانه‌ها حقایق را به طور مستقیم بازتاب می‌دهند. (Rainey, 2005) با فرض این میزان بالای شک و تردید در مورد خبرنگاری، کاهش توجه به اخبار چندان عجیب به نظر نمی‌رسد. تنها حدود 45٪ از بزرگ سالان امریکایی به طور منظم، روزنامه می‌خوانند و تنها 61٪ به تماشای اخبار تلویزیونی می‌پردازند. علاوه بر این، دلایلی وجود دارد مبنی بر اینکه میزان توجه به اخبار همچنان کاهش خواهد یافت. در یک نظرسنجی که در سال 1998 به انجام رسید، گزارش شد تنها 38٪ از جوانان، روزنامۀ روز قبل از نظرسنجی را مطالعه کرده اند، حال آنکه این رقم در بین افراد مسن تر 69٪ بود. (Pew Research Center, 1998) با ادامۀ این روند و جای گزینی نسل جوان فعلی که از اخبار دوری می‌کند، با نسل قدیمی تر که به دنبال کسب خبر بودند، میزان توجه عمومی به اخبار همچنان کاهش خواهد یافت.
ص:424
چرا احتمال پی گیری نکردن اخبار از سوی نسل جوان بیشتر است؟ به نظر می‌رسد پاسخ به این پرسش در این نکته نهفته است که بیشتر افراد تصور می‌کنند در اطلاعات غرق شده اند. ما نمی‌توانیم تمام اطلاعات را در ذهن پردازش کنیم. بنابراین، احساس خستگی می‌کنیم و می‌کوشیم کمتر خود را در معرض اطلاعات قرار دهیم. در مورد اخبار نیز مردم به دنبال اطلاعاتی می‌روند که به آنها مربوط باشد. برای مثال، پالمر و چو (1994) در یک نظرسنجی دریافتند که میزان نیاز مردم به اطلاعات به میزان ارتباط آن موضوع با آنها بستگی دارد. در مورد مسائلی که کمتر به آنها مربوط میشود، افراد در وهلۀ نخست به دنبال اطلاعاتی درباره شیوۀ اثرگذاری آن موضوع بر زندگی شان هستند. دربارۀ مسائلی نیز که ارتباط بیشتری با آنها دارد، افراد مایلند اطلاعاتی کسب کنند که در شکل دهی به دیدگاهی خوب به آنها کمک می‌کند. بنابراین، آنها اطلاعاتی می‌خواهند که دیدگاه‌های متفاوتی را پوشش دهند و کارشناسانه باشند.
همچنین، بیشتر مردم از شنیدن اخبار بد خسته شده اند. در نظرسنجی‌ها، بیشتر مردم از میزان اخبار بد و منفی شکایت می‌کنند و خواهان کسب اخبار خوب بیشتری هستند و این چیزی است که ترجیح می‌دهند. (Galician, 1986) به اعتقاد عموم، خبرهای بد لزوماً جذاب تر نیستند. با این حال، سازمان‌های خبری همچنان به ساخت اخبار بد ادامه می‌دهند؛ یعنی اخباری دربارۀ جرم و جنایت، آشوب و درگیری.
دلایلی که در بالا ذکر شد - اینکه بیشتر اخبار، نامرتبط و بد هستند - توضیح‌هایی قابل درک برای پاسخ به این پرسش فراهم می‌آورند که چرا
ص:425
مردم از اخبار دوری می‌کنند؟ با این وصف، پی گیری نکردن اخبار، تجربه‌ها را محدود می‌کند و ازاین رو، می‌توان گفت کاری اشتباه است. در عوض، افراد باید طیفی وسیع تر از اخبار را از سازمان‌های خبری بیشتر دنبال کنند. آنها از این راه می‌توانند علاوه بر اخبار منفی، خبرهای مثبت و پوشش خبری مرتبط با نیازهایشان را نیز بیابند. با در اختیار داشتن اطلاعات بیشتر، مردم می‌توانند در مورد صحت حقایق ارائه شده، قضاوت‌های بهتری داشته باشند. همچنین با کسب اطلاعات بیشتر، افراد برای دریافت حقایق خاص، گزینه‌های بیشتری پیش رو خواهند داشت و می‌توانند ساختارهای دانش خود را به صورتی کارآمدتر پی ریزی کنند.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
اخبار، بازتاب رویدادهای واقعی نیستند، بلکه ساخته و پرداختۀ خبرنگارانی هستند که خود در معرض محدودیت‌ها و تأثیرات متعددند. خبرنگاران همه روزه ناچارند از میان تمام فعالیت‌های بشری، تنها آنهایی را برگزینند که به نظرشان باید گزارش شود. در مورد هر رویداد نیز این خبرنگاران هستند که تصمیم می‌گیرند تمرکز گزارش بر چه موضوعی باشد تا مخاطبان بیشتری جذب شوند. در نهایت، خبرنگاران باید عناصر خبری را در قالبی ویژه گردآورند و برای روایت داستان آماده سازند. خبرنگاران در انجام دادن این وظایف نمی‌توانند عینیت گرا باشند. ازاین رو، می‌کوشند جانب اعتدال را رعایت کنند. با این حال، تحلیل دقیق اخبار نشان می‌دهد که بخش عمدۀ خبرها متعادل تدوین نشده اند. فرمول‌های روایت بر روند ساخت خبر حاکم هستند. هدف از به کارگیری این فرمول‌ها، کمک به خبرنگاران برای انجام دادن هر چه بهتر مسئولیتشان است. فرمول‌ها، بخشی از
ص:426
دیدگاه خبری هستند؛ دیدگاهی که خود با تأثیرات و محدودیت‌های بسیاری شکل گرفته است. این دیدگاه خبری، هدف خبرنگاران را از اطلاع رسانی عمومی به سرگرمی حداکثری مخاطبان تغییر می‌دهد و بدین ترتیب، بیشترین سود را برای سازمان‌های خبری به ارمغان می‌آورد. در این جریان، تمرکز بر نکات احساسی و ساختگی معطوف میشود. به همین دلیل، امروزه اخبار تنها در پی چشمان ما هستند، نه سلول‌های خاکستری مغزمان.
بسیاری از ما تنها به دلیل مطالعۀ روزنامه و مجله و پی گیری اخبار رادیو و تلویزیون تصور می‌کنیم درک خوبی از رویدادهای اخیر کسب کرده ایم. با این حال، باید دانست بدون در اختیار داشتن دانشی جامع دربارۀ رویدادها، نمی‌توان دربارۀ تعادل، جامعیت یا درستی پوشش‌های خبری قضاوت کرد. برای دریافت تصویری کامل از رویدادها به ناچار باید به رسانه‌ها اعتماد کنیم.
کسب سواد رسانه‌ای مستلزم پی گیری طیفی وسیع از منابع اطلاعاتی و ساختن ساختارهای دانش مستحکم تر است؛ ساختاری که بافتی را در اختیار ما قرار می‌دهد که آنها را در برنامه‌های خبری نمی‌توان یافت. باید محتاطانه به تحلیل دیدگاه خبری بپردازیم، اطلاعات مربوط به بافت را دنبال کنیم، منابع اطلاعاتی جای گزین را گسترش دهیم و دیدی تردیدآمیز داشته باشیم. به طور خلاصه، باید در استفاده از مهارت‌های سطح بالا با هوشیاری و آگاهی بیشتری عملی کنیم تا قادر به پردازش پیام‌های خبری باشیم.
تمرین 12.1 - تلاش برای تحلیل اخبار
1. در برگه ای، جدول 12.2 را ترسیم کنید. یک کپی از آن تهیه کنید و در اختیار داشته باشید.
ص:427
2. اخبار تلویزیون را تماشا و آن را ضبط کنید تا امکان تماشای چندبارۀ آن وجود داشته باشد.
3. بعد از نگاهی گذرا به خبر، فهرستی از مهارت‌ها و دانش مورد نیاز برای کسب درکی ابتدایی از گزارش خبری تهیه کنید. تصور کنید صرفاً برای پی گیری رویدادهای مهم، اطلاعات سطحی را در نظر می‌گیرید.
4. برای کسب درکی عمیق تر از معنای خبر به چه مهارت‌ها و دانشی نیاز دارید؟ برای آنکه به یک کارشناس در زمینۀ موضوع خبری بدل شوید، به چه چیزی نیاز دارید؟ پاسخ به این پرسش‌ها شاید مستلزم تماشای چندبارۀ فیلم ضبط شده باشد.
5. به پاسخ پرسش چهارم نگاهی بیاندازید. آیا تفاوت چندانی با پاسخ پرسش سوم دارد؟ چه میزان جزئیات در هر یک از ستون‌های جدول مربوط گنجانده اید؟ در تنظیم کدام مورد با بیشترین چالش روبه رو شدید؟ علت این چالش چه بود؟
6. نتایج جدول‌های خود را با دوستانتان مقایسه کنید. آیا جزئیات ارائه شده از سوی دوستان شما در برخی از ستون‌ها بیشتر است؟ اگر پاسخ، مثبت است، آیا این اطلاعات اضافی به تفکر بهتر شما نیز کمک می‌کند؟ با بررسی و مقایسۀ کارهای بیشتر، تفاوت‌های بیشتری برای شما آشکار میشود.
تمرین 12.2 - بررسی تصمیم‌های کارکنان خبری
سه یا چهار روزنامۀ یک روز مشخص را جمع آوری کنید. هر چه تعداد روزنامه‌ها بیشتر باشد، بهتر است.
1. به ترکیب صفحۀ نخست روزنامه‌ها نگاه کنید و دربارۀ تمایزها و تشابه‌ها رویکرد خبری بیاندیشید.
ص:428
الف) از نظر فضا و مکان اختصاص یافته، مهم‌ترین گزارش‌های خبری کدامند؟
ب) چه تصویرها و گرافیک‌هایی به کار رفته اند؟ آیا برای ترسیم تصویری بهتر از موضوع ارائه شده‌اند یا صرفاً به هدف جذاب کردن صفحه‌های نشریه برای مخاطب؟
ج) موضوع‌های غیرخبری چه میزان از فضای صفحۀ نخست را به خود اختصاص داده اند؟
2. گزارش‌های خبری اصلی را مطالعه کنید.
الف) برای انتخاب آنها چه معیارهایی در نظر گرفته شده است؟
ب) در این گزارش‌ها بر چه عناصری تأکید شده است؟ چه حقایقی سبب شده است این موضوع جنبۀ خبری پیدا کند؟ کدام دسته از اطلاعات به بافت مربوط میشوند؟
ج) آیا در ارائۀ گزارش، عنصر تعادل وجود دارد یا اینکه دیدگاه‌هایی مشخص نادیده گرفته شده اند؟
3. به قسمت‌های مختلف روزنامه‌ها نگاهی بیاندازید.
الف) چه قسمت‌هایی وجود دارد؟ (ورزش، بانوان، اقتصاد و غیره)
ب) ببینید چه فضایی به هر قسمت اختصاص یافته است. چه فضایی به تبلیغات اختصاص یافته است؟ نظرتان در مورد فضای اختصاص یافته به خبر سخت، خبر نرم و اخبار سرگرمی چیست؟
4. در 24 ساعت گذشته چه اتفاق‌هایی رخ داده است که در روزنامه‌ها پوشش داده نشده اند؟
ص:429
5. به طور خلاصه، به نظر شما، بهترین روزنامه کدام است و چرا؟
-6. در ادامۀ روز به برخی اخبار پخش شده از رادیو و تلویزیون گوش کنید. در مقایسه با روزنامه‌ها، روایت گزارش‌های خبری در این رسانه‌ها چه تفاوتی دارد؟
تمرین 12.3 - به کارگیری مهارت‌ها
دربارۀ برخی رویدادهای جاری و مورد علاقۀ خود بیاندیشید. حال فرض کنید سردبیر یک روزنامه هستید. چه عناصری را در روایت گزارش خبری می‌گنجانید؟
الف) ترجیح می‌دهید با چه منابعی مصاحبه کنید؟
ب) چه آمار و اطلاعاتی را جمع آوری می‌کنید؟
ج) در پی کدام دسته از عوامل بافتی - تاریخی می‌روید؟
د) آیا تمایلی به استفاده از تصویرها و عکس‌ها دارید؟
ایدۀ اصلی: مطالب سرگرم کنندۀ رسانه‌ای از فرمول‌هایی مشخص پیروی می‌کنند که برای جذب و حفظ مخاطبان طراحی شده اند.
بسیاری از ما صرفاً به دلیل اینکه نام و چهرۀ هنرپیشگان بزرگ را می‌شناسیم، تصور می‌کنیم درک خوبی از محتوای رسانه‌ها داریم. ما با متن و ملودی ترانه‌های معروف آشنا هستیم. می‌توانیم برنامه‌های تلویزیونی مورد علاقۀ خود را با تمام جزئیات برای دوستانمان تعریف کنیم. با این حال، با الگوهای شخصیت‌ها، حرکت‌ها و موضوع‌های نهفته در دورنمای سرگرمی رسانه‌ها تا چه اندازه آشنایی داریم؟ مثلاً چه تیپ شخصیت‌هایی در برنامه‌های سرگرمی غالب ترند؟ فرمول‌های معمول پی رنگ‌ها چیستند؟ آیا می‌دانید که
ص:431
موضوع‌های نهفته در برنامه‌های سرگرمی رسانه‌ها چیستند؟
در این فصل، به پرسش‌هایی از این دست خواهیم پرداخت و روی سرگرمی در تلویزیون تمرکز خواهیم کرد. چرا تلویزیون؟ تلویزیون، فراگیرترین رسانه برای سرگرمی است. تقریباً همۀ ما بخش بزرگی از سرگرمی خود را از تلویزیون دریافت می‌کنیم، تا از رسانه‌ای دیگر. امروزه اینترنت نیز در حال قدرت گرفتن است، به گونه‌ای که ممکن است به رسانۀ فراگیر بعدی تبدیل شود. در حال حاضر، مردم، بسیاری از پایگاه‌های اینترنتی را اصلی‌ترین منبع سرگرمی خود می‌شمارند. از آنجا که محتوای سرگرمی کنندۀ اینترنت بسیار جدید است، هنوز تحقیقات چندانی برای توصیف الگوهای عمدۀ آن صورت نگرفته است. بنابراین، می‌توانیم به الگوهای سرگرمی غالب در تلویزیون - که پژوهش‌های زیادی درباره آن صورت گرفته است - بپردازیم. پس از آن می‌توانیم از این الگوها بهره بگیریم و مشخص کنیم که آیا اینترنت واقعاً نوع متفاوتی از سرگرمی را ارائه می‌کند یا از همان فرمول‌های قدیمی و آزمایش شدۀ روایت داستان پیروی می‌کند.
فرمول سرگرمی
فرمول سرگرمی
در ظاهر به نظر می‌رسد که رسانه‌ها، گسترۀ متنوعی از پیام‌های سرگرمی ارائه می‌کنند. با این وصف، وقتی به تحلیل این پیام‌ها می‌پردازیم، متوجه می‌شویم که تمامی آنها از الگوهایی معیار پیروی می‌کنند. برای مثال، در دهه‌های متوالی، گسترۀ متنوعی از ترانه‌ها به عنوان آهنگ‌های عامه پسند در نوارهای کاست، لوح‌های فشرده و رادیو پخش شده اند. هریک از این ترانه‌ها از فرمول‌های خاصی پیروی می‌کنند. هیچ یک از این ترانه‌ها صرفاً یک زنجیرۀ
ص:432
تصادفی از نت‌ها نیستند. فرمول‌های موسیقی به آهنگ سازان نشان می‌دهند که چه نت‌هایی را می‌توان در یک زنجیره (رشتۀ ملودی) و چه نت‌هایی را در کنار هم (آکورد) قرار داد. تعداد کمی ضرب آهنگ معیار وجود دارد. تمامی آهنگ‌ها، تنوع‌های خلاقانه‌ای از فرمول‌های معیار هستند. چنین امری در مورد پیام‌های رسانه‌ای نیز صادق است.
فرمول کلی داستان
فرمول کلی داستان
فرمول‌هایی برای روایت داستان‌ها وجود دارد. سو کلایتون، فیلم نامه نویس به تحلیل فیلم‌های موفق و ناموفق‌هالیوود پرداخته است تا نشان دهد چه عناصری با موفقیت در ارتباط هستند. وی از طریق این تحلیل به فرمولی دست یافته است که آن را اصل کلی آغازین(1) برای یک فیلم موفق می‌نامد. بر اساس این اصل، یک فیلم موفق باید از چنین عناصری برخوردار باشد: 30٪ حادثه، 17٪ کمدی، 13٪ تقابل خیر و شر، 12٪ عشق و روابط جنسی، 10٪ جلوه‌های ویژه، 10٪ پی رنگ و 8٪ موسیقی. این فرمول‌ها نشان می‌دهند که فیلم‌های تایتانیک و داستان اسباب بازی 2، فیلم‌های کاملاً موفقی بوده اند. (C. Baker. 2003) بعید به نظر می‌رسد که بتوان فرمول یک فیلم یا داستان موفق را به فرمول ریاضی مختصری تقلیل داد، ولی ویژگی‌های خاصی وجود دارند که هر فیلمی برای جلب نظر مخاطبان خود به آنها نیازمند است. همۀ داستان‌ها با یک مشکل یا مجادله آغاز میشوند. این مجادله در طول داستان بالا می‌گیرد و شخصیت‌های اصلی درصدد حل این مسئله برمی آیند. سرانجام در صحنۀ اوج فیلم، مشکل حل میشود و مجادله پایان می‌یابد یا دست کم به طور قابل ملاحظه‌ای از شدت آن کاسته میشود.
ص:433
1- Genetic blueprint.
تنها تولیدکنندگان پیام‌های رسانه‌ای از این فرمول استفاده نمی‌کنند. ما - مخاطبان - نیز از این فرمول‌ها بهره می‌گیریم تا بتوانیم شخصیت‌های خوب و بد را به آسانی بشناسیم و جایگاه خود را در داستان پیدا کنیم. داستان‌هایی که بیشتر از همه از این فرمول‌ها پیروی می‌کنند، بیشترین مخاطب را نیز دارند؛ چون ساده تر از دیگر داستان‌های دیگر می‌توان آنها را دنبال کرد. هر چه تجربۀ بیشتری از رویارویی با پیام‌های سرگرمی داشته باشیم، فرمول داستان را نیز بیشتر یاد می‌گیریم. با شرطی شدن، رویدادهای خاص، پویایی خاص، شخصیت‌های خاص و درون مایه‌های خاصی را انتظار می‌کشیم.
گونه‌ها
گونه‌ها
فرمول داستان سرگرم کننده به شیوه‌هایی مختلف و با توجه به گونه‌های مختلفی از سرگرمی شرح داده شده است. در ادامه، فرمول داستان را در گونه‌های درام، کمدی، رومانس و برنامه‌های واقع نما بررسی می‌کنیم:
درام. گونۀ درام سه زیر گونۀ عمده دارد که به سه نوع سرگرمی در حوزۀ درام می‌انجامد: تراژدی، جنایی و اکشن/ وحشت. (Sayre King, 2003) تراژدی، شخصیت‌هایی دارد که از دید مخاطب، شریف و خوب هستند. با این حال، اتفاق‌های بدی برای آنها رخ می‌دهد؛ آن هم یا به دلیل اشتباهی مقدّر که خود نمی‌توانند از آن پیش گیری کنند (همانند آنچه در تراژدی‌های شکسپیر رخ می‌دهد) یا به دلیل اینکه سرنوشت چنین چیزی را رقم زده است. (همانند آنچه در فیلم تایتانیک رخ داد) لذت تماشای تراژدی برای مخاطبان در این است که می‌توانند خود را با شخصیت‌های تراژیک مقایسه کنند و از آن شخصیت‌های نگون بخت حس بهتری داشته باشند.
ص:434
در فرمول جنایی، عنصری مهم از داستان جا می‌افتد. مثلاً در یک «داستان جنایی» اینکه چه کسی جرم را مرتکب شده است، از داستان جا می‌افتد. معمولاً یک جنایت بزرگ در داستان رخ می‌دهد و شخصی باید با استفاده از اطلاعات موجود، شخص مجرم را شناسایی کند. در حل معما، حالت تعلیق وجود دارد. مخاطبان جذب داستان میشوند و هم زمان می‌کوشند معما را برای خود حل کنند.
فرمول اکشن/ وحشت، با شخصیتی نیک آغاز میشود. سپس شخصیتی شر با وی به نبرد میپردازد و مجادله‌ای عمیق تر را شکل می‌دهد. شخصیت‌ها از نوع کلیشه‌ای یا از نوع کتاب‌های مصور هستند. تنها پس از گذشت چند ثانیه از آشنایی با یک شخصیت، می‌توانیم تشخیص دهیم که آن شخصیت، یک قهرمان است یا یک تبه کار. شخصیت‌ها ایستا هستند و تغییر نمی‌کنند. پی رنگ داستان بر حوادثی سریع و پویا استوار است و همین امر سبب نهایت برانگیختگی در مخاطب میشود. احساس ترس، تعلیق و انتقام، از نخستین احساساتی هستند که برانگیخته میشوند. تقریباً در تمامی این داستان‌ها، خشونت نقشی اساسی ایفا می‌کند. بنا بر فرمول خشونت، جنایت کاران مجاز هستند در طول برنامه دست به خشونت بزنند؛ چون در پایان نمایش دستگیر خواهند شد. این امر سبب ایجاد حس صلح و آرامش میشود - دست کم تا وقتی که پیام‌های بازرگانی پایان یابد و برنامۀ بعدی آغاز میشود. همچنین احساس می‌کنیم که افسران پلیس، مأموران مخفی و شخصیت‌های مثبت تا وقتی درگیر نبرد با شخصیت‌های بد هستند، مجازند اعمال خشونت آمیز انجام دهند و قانون را نقض کنند.
کمدی. در فرمول کمدی، موقعیت‌های جزئی مجادله بالا می‌گیرد و حادثه به بار
ص:435
می آورند. مجادله به صورت کلامی و از طریق توهین یا فریب بالا می‌گیرد. شخصیت‌ها از طریق نقاط ضعف غیرعادی و ذکاوت بسیاری که دارند، بسط می‌یابند. در پایان نمایش، حادثه به طور کامل برطرف میشود و همۀ شخصیت‌های اصلی شاد باقی خواهند ماند.
یکی از زیر گونه‌های کمدی، کمدی شخصیت یا کمدی رفتار است. در این نوع، طنز موجود از عادت‌های عجیب شخصیت‌ها برمی خیزد و بی معنایی موقعیت‌های روزمره را نشان می‌دهد. شخصیت‌ها، خود را در موقعیت‌های دشواری می‌یابند که ما هر روزه با آنها روبه رو هستیم. همان طور که شخصیت‌ها تلاش دارند این موقعیت‌ها را پشت سر بگذارند، بی معنایی برخی از قراردادهای خاص اجتماعی آشکار می‌گردد و این مسئله سبب خنده میشود. نمونه‌های آن شامل کمدی‌های فری زِر و سین فیلد هستند. زیر گونۀ دیگر کمدی، کمدی هجو است. در این نوع کمدی، شخصیت‌هایی خاص روی دیگر شخصیت‌ها سلطه دارند و این قدرت را با شیوه‌هایی خنده دار به کار می‌گیرند.
کمدی موقعیت در میان مخاطبانی که سریال‌های کمدی 60 ثانیه‌ای شبکۀ نیکلودئون(1) را مشاهده کرده اند، بسیار شناخته شده است. این سریال‌های کوتاه طنز در خلال سریال‌های طنز 30 دقیقه‌ای و قدیمی شبکۀ نیکلودئون پخش می‌شدند. این سریال‌ها، این عنوان‌ها را در بر می‌گرفتند: خانوادۀ گَولتون‌ها(2) که در مورد ماجراهای پرجر و بحث‌ترین خانوادۀ امریکایی بود؛ اسپین و کاتر که نمایشی دوست داشتنی از ماجراهای دو احمق بود و همه چیز رو به راهه،(3) یک کمدی خانوادگی از نوع پدرسالاری. (Maurstad, 1998) در شناخت انواع
ص:436
1- Nickelodeon.
2- the Gaveltons.
3- All’s Well.
شخصیت‌های این پی رنگ‌های بسیار کوتاه مشکلی نداریم.
رومانس. داستان رومانس با فردی آغاز میشود که احساس تنهایی می‌کند. این احساس ممکن است از نبود یک رابطه یا وجود رابطه‌ای ناشی شود که به دلیل خیانت، حسادت یا ترس دچار مشکل شده است. ما به عنوان مخاطب با شخصیت اصلی هم زادپنداری و اندوه وی را احساس می‌کنیم. با این حال، او سرشار از امید به دست یابی به هدفی است که دست نایافتنی می‌نماید. وی با تلاش بسیار و پاک دامنی قدم به قدم به هدفش نزدیک تر میشود، هرچند در بیشتر موارد، با موانعی دردناک روبه رو میشود. این روند ادامه می‌یابد تا به نقطۀ اوج داستان می‌رسد؛ جایی که با دست یابی به هدف، احساساتی عمیق به مخاطبان منتقل میشود.
نویسندگانی که در به کارگیری این فرمول مهارت دارند، بسیار موفق هستند. برای مثال، تقریباً نیمی از کتاب‌های داستانی به فروش رسیده در ایالات متحده در ژانر رومانس هستند. یکی از رمان نویسان رومانس که این فرمول را به خوبی درک کرده است، نورا رابرتز(1) نام دارد. وی با پیروی از همین فرمول اساسی در ژانر رومانس، 127 رمان منتشر کرده است. تنها در سال 1998، یازده عنوان کتاب از وی در فهرست پرفروش ترین‌های نیویورک تایمز قرار داشت. در مجموع، 85 میلیون جلد کتاب از وی به چاپ رسیده و آثارش به 25 زبان ترجمه شده اند. (Riggs, 1999) آیا می‌توان مدعی شد که آثار ادبی که او آفریده است، تا قرن‌ها مطالعه خواهند شد؟ خیر، البته که نه! آیا می‌توان مدعی شد که وی بازاری برای نوع خاصی از داستان یافته و برای تأمین نیاز این بازار، محصولات بسیاری را تولید کرده است؟ در این مسئله، هیچ شکی وجود ندارد.
ص:437
1- Nora Roberts.
برنامه‌های واقع نما. ژانر جدیدی از برنامه‌های واقع نما در سال 2000 ظاهر شد. این نوع برنامه‌ها در بین برنامه سازان رواج داشتند؛ چون تولید آنها ارزان تر تمام می‌شد. (Einstein, 2004) عموم مردم نیز به این برنامه‌ها علاقه نشان دادند و مخاطبان آن به سرعت افزایش یافت.
محبوب‌ترین این برنامه‌ها، نجات یافته(1) نام داشت. حتی قبل از پخش اپیزود اول این برنامه، شش هزار متقاضی از شرکت سی. بی. اس. خواستند تا در جزیره‌ای کوچک در جنوب چین، بر سر یک میلیون دلار به رقابت بپردازند. (Bauder, 2006b) محبوبیت برنامۀ نجات یافته موجب شد تا به سرعت، برنامه‌های دیگری نیز در ژانر برنامه‌های واقع نما تولید شوند. وجه مشترک تمام این برنامه‌ها آن است که همگی، عده‌ای از مردم عادی را در شرایط مسابقه قرار می‌دهند. همان طور که رقیبان با یکدیگر به رقابت می‌پردازند و شخصیت واقعی خود را نمایان می‌سازند، مخاطبان نیز به هم زادپنداری (یا دست کم، طرفداری از) شرکت کنندگانی خاص می‌پردازند. برای مثال، در برنامۀ مجردها،(2) 25 زن زیبا به مرد جوانی معرفی میشوند که در جست وجوی همسر است. هر هفته، او تعدادی از زن‌ها را حذف می‌کند تا اینکه به یک زن می‌رسد و سرانجام تصمیم می‌گیرد با وی ازدواج کند. برنامۀ کارآموز،(3) نمونه‌ای دیگر است. در این مجموعه، 16 زن و مرد در جهان تجارت با یکدیگر رقابت می‌کنند تا مشخص شود کدام یک می‌توانند به عنوان کارآموز در کارآفرینی دونالد ترام استخدام شود. برنامه‌های واقع نما ژانری نسبتاً تازه هستند، ولی چنین به نظر می‌رسد که از محبوبیت بسیاری برخوردار شده‌اند و مدت‌ها در چرخۀ تولید و مصرف باقی خواهند ماند.
ص:438
1- Survivor.
2- the Bachelor.
3- the Apprentice.
درام و کمدی موقعیت، غالب‌ترین ژانرهایی بودند که در دهه‌های 1970 تا 1990 در ساعت‌های پربینندۀ تلویزیون پخش می‌شدند. نوع درام از حادثه/ماجرا و وسترن در دهۀ 1960، به جنایی/کارآگاهی در دهۀ 1970 تغییر شکل داد. با وجود این، کمدی در بین مخاطبان، پادشاه است؛ چون نیمی از صد برنامۀ تلویزیونی پرمخاطب و صد فیلم پرمخاطب تمامی دوره‌ها را کمدی‌ها تشکیل می‌دهند. (Sayre King, 2003)
پس از سال‌ها تماشای داستان‌ها در تلویزیون و سینما در پی گیری فرمول‌های مربوط به شخصیت‌ها، پی رنگ‌ها و درون مایه‌ها کاملاً مهارت یافته ایم. این فرمول‌ها را چنان خوب فراگرفته ایم که بسیاری از ما تصور می‌کنیم خودمان نیز می‌توانیم برنامه‌هایی را بنویسیم و تولید کنیم. شاید برخی از ما بتوانیم، ولی تولید یک برنامۀ موفق، مسئولیتی بسیار دشوار است. فرمول‌ها به طور فزآینده‌ای ساده به نظر می‌رسند، ولی به کار بستن آنها بسیار دشوار است.
محدودیت‌ها
محدودیت‌ها
درک این فرمول‌ها برای مخاطبان نسبتاً ساده است، ولی دنبال کردن صحیح آنها برای تهیه کنندگان هنگام ساخت مجموعه‌های تلویزیونی بسیار دشوار است. دلیل این امر نیز آن است که تولیدکنندگان ناچارند محدودیت‌های بسیاری را از پیش روی بردارند. برخی از این محدودیت‌ها از سوی رسانه‌ها هست و برخی دیگر از سوی هنجارهای اجتماعی.
محدودیت‌های رسانه ای. روایت یک داستان سرگرم کننده در هر رسانه با رسانه‌ای دیگر متفاوت است. اگر قصد داشته باشید داستانی را منتشر سازید، تنها
ص:439
یک شبکه ادراکی در اختیار دارید (چشم) و ناچارید برای ایجاد تصاویری روشن در ذهن مخاطبان خود تنها از لغات بهره ببرید. اگر قرار باشد داستان خود را در قالب یک آهنگ روایت کنید، دوباره باید تصاویری روشن و احساساتی عمیق ایجاد کنید، ولی این کار را باید از طریق گوش مخاطبان انجام دهید، نه چشم‌های ایشان. همچنین در مورد آهنگ باید لغاتی را به کار ببریدکه خوب به نظر برسند، یعنی فرود و فرازهایی خاص داشته باشند که با ریتم موسیقی هم خوانی داشته باشند. برای قافیه پردازی نیز الگویی وجود دارد. همچنین این لغات باید داستان را در عرض دو الی سه دقیقه روایت کنند.
تلویزیون تاکنون چالش برانگیزترین رسانه برای روایت داستان‌ها بوده است. ممکن است در نظر اول چنین تصور شود که تلویزیون در مقایسه با دیگر رسانه‌ها باید کمتر چالش برانگیز باشد؛ چون به نظر می‌رسد محدودیت‌های ادراکی کمتری وجود دارد؛ یعنی هم می‌توان از عناصر صوتی استفاده کرد و هم تصویری. علاوه بر این، در تلویزیون به میزان توانایی خوانش مخاطبان نیز وابسته نیستیم. البته در مورد رسانۀ تلویزیون، دو چالش عمده وجود دارد. اول اینکه داستان‌ها باید واقعاً گیرا باشند. وقتی کسی در حال تماشای یک برنامۀ تلویزیونی باشد، به سادگی می‌تواند کنترل را بردارند و شبکه‌ها را عوض کند و همین طور به عوض کردن شبکه‌ها ادامه دهد و هرگز به روایت نخستین بازنگردد. علاوه بر این، داستان‌های تلویزیونی در بیشتر موارد با وقفه‌هایی برای پخش پیام‌های بازرگانی قطع میشوند و برخی از این وقفه‌ها چندین آگهی را در بر می‌گیرند و چهار دقیقه یا بیشتر به طول می‌کشند. در چنین حالتی، مخاطبان ممکن است داستان را فراموش کنند یا علاقۀ خود را برای دنبال کردن داستان از
ص:440
دست بدهند، مگر اینکه داستان، آنها را کاملاً مسحور کرده باشد. بنابراین، داستان پردازان تلویزیونی باید بکوشند که توجه مخاطبان را از همان آغاز جلب کنند. آنها باید پیش از آغاز هر وقفه برای پیام‌های بازرگانی، حادثه را به اوج برسانند تا مخاطبان در طول پخش پیام‌های بازرگانی به انتظار تماشای برنامه ادامه دهند، به گونه‌ای که بفهمند پس از شروع دوباره برنامه چه چیزی رخ خواهد داد. همچنین ایشان باید جذابیت رویداد را هر لحظه حفظ کنند تا افرادی که به طور گذرا شبکه‌ها را تماشا می‌کنند، روی این شبکه تأمل کنند و برنامۀ آن را به نظاره بنشینند.
دوم، داستان‌های تلویزیون باید کاملاً ساده باشند. به همین دلیل، فرمول‌ها کاملاً بر مبنای معیار هستند. ممکن است مردم از اواسط یک داستان با آن همراه شوند. اگر داستان، فرمولی ساده را در پیش بگیرد، مردم هنگام تماشای داستان به سادگی تشخیص خواهند داد که در کجای داستان هستند. مخاطبان باید بتوانند شخصیت‌ها را سریع بشناسند. همچنین برخلاف متون چاپی، مردم نمی‌توانند پویایی داستان را کنترل کنند یا چند فصل عقب بروند و بخش قبلی را دوباره بخوانند (البته امروزه مردم با دستگاه‌های پخش سی. دی. و دی. وی. دی. می‌توانند چنین کاری را انجام دهند، ولی به ندرت چنین کاری می‌کنند) در نتیجۀ چنین محدودیتی، داستان‌های تلویزیونی باید بسیار ساده باشند و به راحتی بتوان آنها را دنبال کرد. به طور کلی، مردم باید بتوانند کلیت داستان را درک کنند حتی اگر توجه چندانی به داستان ندارند.
در مورد برنامه‌های تلویزیونی، تولیدکنندگان نه تنها باید فرمول‌های شناخته شده را به کار گیرند، بلکه باید آن قدر خلاق باشند که این فرمول‌های
ص:441
داستانی را بشکنند و داستان خود را برای مخاطبانی که تاکنون صدها داستان با پی رنگی مشابه را مشاهده کرده اند، تازه جلوه دهند. به نظر می‌رسد دست یابی به این دو امر مهم در آنِ واحد ناممکن است. به همین دلیل، به ندرت شاهد پخش مجموعه‌هایی هستیم که شمار اپیزودهای آنها از شمار انگشتان دو دست فراتر می‌رود.
محدودیت‌های اجتماعی. عموم مردم دربارۀ آنچه در برنامه‌های سرگرمی قابل تحمل است یا نیست، انتظارات مشخصی دارند. وقتی به مردم توهین شده و از موضوعی شاکی باشند، می‌توان مرز پذیرش امور سرگرم کننده را در بین ایشان مشاهده کرد، به ویژه در حوزه‌هایی چون زبان بد، نمایش روابط جنسی و خشونت. برنامه سازان تلویزیونی اساساً محافظه کارند و نمی‌خواهند زمینه رنجش خاطر مخاطبان خود را فراهم آورند. ازاین رو، مطالبی را ارائه می‌دهند که به نظرشان، انعکاسی است از جریان کلی ارزش‌های امریکایی.
با وجود این، همچنان که مردم با شوک ناشی از رویارویی با چنین مسائلی کنار می‌آیند و با آن عادت می‌کنند، به مرور زمان، مرز مقبولیت تغییر می‌کند. برای مثال، جورج کامستاک (1989) در نوشته‌ای در اواخر دهۀ 1980 چنین بیان می‌کند: «بسیاری از چیزهایی را که امروزه در تلویزیون پخش میشوند، تا همین بیست یا حتی ده سال اخیر، تهیه کنندگان یا مردم قبول نداشتند. سلیقۀ عموم و معیارهای اجتماعی تغییر کرده‌اند و تلویزیون نیز با بررسی مرزهای قراردادهای اجتماعی در هر فصل به این تغییرات کمک کرده است... قراردادهای سرگرمی عامه پسند، قوانینی را برای تلویزیون و دیگر رسانه‌ها تدوین می‌کنند که امکان رنجش عموم را به حداقل می‌رسانند.» (p. 182) از زمان نگارش این متن کامستاک تا به امروز، تلویزیون همواره در حال بسط
ص:442
دادن مرز مقبولیت عام بوده است و آنچه در دهۀ 1980 سبب رنجش مخاطبان می‌شد، امروزه به سختی توجه آنان را جلب می‌کند.
همین سیر تکامل فرمول را در موسیقی عامه پسند نیز شاهد هستیم. فرمول بنیادین ترانه‌های معروف، داستانی در مورد عشق یا روابط جنسی است. برای نمونه، تحلیل محتوای درون مایۀ موسیقی‌های رایج شصت سال اخیر مشخص کرد که 70٪ تمامی ترانه‌ها به موضوع‌هایی چون روابط جنسی و عشق پرداخته اند. (Christianson Roberts, 1998) آنچه در این فرمول تغییر یافته، نوع نگاه به این درون مایه است. در گذشته، عشق به عنوان یک احساس در نظر گرفته می‌شد و متن ترانه‌ها نمادین بودند؛ یعنی واژگان، رفتاری را مطرح می‌کردند، ولی تصور روابط جنسی را بر عهدۀ شنونده می‌گذاشتند. امروزه، عشق به عنوان عملی جسمی انگاشته میشود و متن ترانه‌ها نیز در توصیف این اعمال، بسیار صریح تر هستند و بنابراین، شنوندگان نیازی به تخیل خود ندارند.
با گذشت زمان و تغییر سلیقۀ عموم، فرمول‌های روایت داستان نیز تکامل می‌یابد. مردم از تکرار زیاد خسته شده‌اند و به دنبال چیزی متفاوت تر هستند. تولیدکنندگان باید بدانند در هر زمان به چه میزان می‌توان مرز مقبولیت را بسط داد، بدون آنکه سبب رنجش خاطر مردم و در نتیجه، از دست دادن آنها شوند. رسانه‌ها نسبت به این تغییر سلیقه‌ها بسیار حساس تر شده اند؛ چون می‌دانند اگر بتوانند بدون رنجش مخاطبان، مرز مقبولیت را بسط دهند، آنها اولین کسانی خواهند بود که تفاوتی جدید در فرمول‌های قدیمی و آشنا ایجاد می‌کنند و خود این امر موجب جذب مخاطبان بیشتر خواهد شد.
شبکۀ تلویزیونی فاکس در زمینۀ گسترش دادن مرز برنامه سازی تلویزیونی بسیار
ص:443
شناخته شده است. این شبکه، برنامه‌هایی چون وقتی حیوانات اهلی خوب، بد میشوند(1) و ترسناک‌ترین درگیری‌های پلیسی دنیا(2)را روی آنتن برد. وقتی این برنامه‌ها با انتقاد شدید روبه رو شدند، سندی گروشو، کارگردان برنامه‌های این شبکه، از مردم عذرخواهی کرد. وی در اواخر 1990 نیز بارها از مردم عذرخواهی کرد. پس از آن در فوریۀ 2000، گروشو تصمیم گرفت برنامه‌ای را روی آنتن ببرد با عنوان چه کسی می‌خواهد با یک مولتی میلیونر ازدواج کند؟(3) این برنامۀ جنجالی 23 میلیون مخاطب جذب کرد، ولی این موضوع نیز بعدها مایۀ دردسر شد؛ چون مشخص شد عروس انتخابی برنامه، دراوا کانگِر، واقعاً قصد ازدواج در برنامه را نداشته و فقط به قصد برهم زدن رابطه پس از چند هفته در برنامه شرکت کرده است. گروشو دوباره عذرخواهی کرد، ولی این بار برای ادامۀ ساخت برنامه‌هایی از این دست چنین توضیحی ارائه داد: «این ماجرا مثل داستان مردی است که نزد رییسش رفت و گفت: «ما می‌توانیم با نصف هزینۀ فعلی، دو برابر سود ببریم.» و رییس در پاسخ گفت: «برو و این کار را انجام بده، ولی ما را به دردسر نیانداز.» این مسئله امروز به یک دردسر تبدیل شده است و آنها باید این چالش را حل کنند». (Bauder, 2000a, p. 3E)
الگوهای شخصیت
الگوهای شخصیت
جمعیت شخصیت‌های تلویزیونی از جمعیت مردم در دنیای واقعی بسیار متفاوت هستند. این حرف بدان معنا نیست که در دنیای واقعی نمی‌توان هیچ شخصیتی را شبیه شخصیت‌های تلویزیونی بیابیم بلکه، در مجموع، الگوی
ص:444
1- When good pets go bad.
2- World’s Scariest Police Shootout.
3- Who wants to marry a multimillionaire.
جمعیتی شخصیت‌های تلویزیونی از الگوی جمعیتی مردم در دنیای واقعی متمایز است. این تفاوت‌ها را به دو شیوه در شفاف‌ترین وضع ممکن می‌توان مشاهده کرد. نخست اینکه وقتی ما به الگوها به صورت کلی بنگریم، درمی یابیم که در مقایسه با دنیای واقعی، تعادل جمعیت شناختی در دنیای تلویزیون بسیار متفاوت است. دوم اینکه متوجه می‌شویم شخصیت‌ها به شکل کلیشه‌ای مطرح میشوند.
الگوهای جمعیت شناختی
الگوهای جمعیت شناختی
اگر نگاهمان را از شخصیت‌های منفرد فراتر ببریم و در عوض، به کل جمعیت شخصیت‌های تلویزیونی بنگریم، متوجه می‌شویم که دنیای تلویزیون از دنیای واقعی بسیار متفاوت است (نک: کادر 13.1) الگوهای جنسیت، قومیت، سن، وضعیت تأهل، موقعیت اجتماعی - اقتصادی و شغلی در دنیای تلویزیون در مقایسه با دنیای واقعی بسیار متفاوت هستند. اگر به این الگوهای جمعیت شناختی در تلویزیون به دقت بنگریم و فرض کنیم که همانند دنیای واقعی هستند، اطلاعات غلطی به خود می‌دهیم. برای مثال، برای مشاهدۀ تفاوت شغلی میان دنیای واقعی و دنیای تلویزیون به جدول 13.1 بنگرید.
داستان‌های سرگرمی در رسانه‌های جمعی نیز مجموعۀ نسبتاً معیاری از شخصیت‌ها را دربرمی گیرند و در رسانه‌ها و خروجی‌های رسانه‌ای مختلف چندان تفاوت نمی‌کنند. مثلاً در مطالعه‌ای که روی شخصیت‌های نمایش داده شده در 32 شبکۀ نظام کابلی به انجام رسید، مشخص شد که در تمامی شبکه‌ها، الگوهای جنسیتی، نژادی و سنی یکسان هستند. ( Kubey, Shifflet, Weerakkody, Ukeiley, 1996)
ص:445
تقریباً در تمام شاخص‌های جمعیت شناختی، دنیای تلویزیون، الگوهای بسیار متفاوتی از دنیای واقعی دارد. با وجود این، جالب است بدانید که یک اقلیت - افریقایی امریکایی - برای بازنمایی بهتر شخصیتشان در تلویزیون بسیار تلاش کرده‌اند و اکنون احتمال حضور آنها در شخصیت تلویزیونی بیشتر16٪ از دنیای واقعی (12٪) است. این گروه همچنان به تلاش موفقیت آمیز خود برای بازنمایی ادامه می‌دهد. برای مثال، در پاییز 1999 رهبران افریقایی - امریکایی از چهار شبکۀ بزرگ تلویزیونی که 26 مجموعۀ جدید را پخش کرده بودند، به شدت انتقاد کردند. در تمامی این مجموعه‌ها، شخصیت‌های اصلی و تقریباً تمامی دست اندرکاران، سفیدپوست بودند؛ حتی آنهایی که برنامه‌هایشان در دبیرستان‌های شهر و کلوپ‌های شبانۀ نیویورک ضبط شده بود. (B. Lowry, Jensen, Braxton, 1999)
چه چیزی سبب سلطۀ مردان، سفیدپوستان و جوانان میشود؟ شاید این امر به دلیل الگوی جمعیت شناختی نویسندگان برنامه‌های تلویزیونی باشد. به نظر تارو (1992) بر اساس کتابچۀ راهنمای نویسندگان در امریکا، سه چهارم نویسندگان سینما و تلویزیون، سفیدپوست هستند. در آن زمان، اقلیت‌ها تنها 2٪ از نویسندگان را تشکیل می‌دادند و چنین به نظر می‌رسد که در حال حاضر نیز الگوی جمعیت شناختی نویسندگان تغییر چندانی نکرده است. در پیمایشی که در مورد سن، جنسیت و قومیت نویسندگان شاغل در صنایع فیلم و تلویزیون‌هالیوود در سال 1985 به انجام رسید، گزارش شد که این حوزه در سلطۀ مردان سفیدپوست است. در سال 2002 نیز الگوی مشابهی در جنسیت و قومیت گزارش شد. (Bielby Bielby, 2002)
ص:446
گلَس کاک (2001) نیز اظهار داشت که در میان کارکنان خلاق که تهیه کنندگان، کارگردانان و نویسندگان را شامل میشوند، نسبت مردان به زنان، 6/3 به 1 است.
کادر 13.1: الگوهای جمعیت شناختی
جنسیت: در گذشته، نسبت مردان به زنان در برنامه‌های تلویزیونی، سه به یک بود. تفاوت جنسیتی در سالهای اخیر هر چه بیشتر به سمت تعادل رفته است، ولی این حرکت بسیار کند و تدریجی است. امروزه در ساعت‌های پربینندۀ تلویزیونی، 60٪ شخصیت‌ها را مردان و 40٪ را زنان تشکیل می‌دهند.
مردان در مقایسه با زنان، بیشتر در حال کارکردن و انجام دادن شغل‌های متنوع تر نمایش داده میشوند. با وجود این، درصد زنانی که مشاغل حرفهای را برعهده دارند، با مردانی که به همان شغل‌ها اشتغال دارند، برابر است. همچنین، در مقایسه با نیروی کار در ایالات متحده، افراد حرفهای در عرصۀ تلویزیون و کارکنان دستگاه‌های قانونی، بیش از میزان واقعی نمایش داده میشوند و این در حالی ا ست که تعداد شخصیت‌هایی که در برنامه‌های تلویزیونی به مشاغل مدیریتی، کارگری و کارهای خدماتی اشتغال دارند، کمتر از تعداد این افراد در دنیای واقعی است.
بسته به نوع برنامه، نبود تعادل الگوی جنسیتی نیز تفاوت می‌کند. در سریال‌های عامه پسند شاهد تعادل جنسیتی هستیم. همچنین، در کمدی‌های موقعیت و درام‌های خانوادگی، تعادل وجود دارد ولی، در نمایش‌های جنایی، نسبت مردان به زنان، پنج به یک است.
قومیت: 80٪ شخصیت‌ها را سفیدپوستان امریکایی تشکیل می‌دهند. تا اواخر دهۀ 1960، افریقایی - امریکایی‌ها تنها 2٪ از شخصیت‌های تلویزیونی را در بر
ص:447
می گرفتند. در حال حاضر، 10٪ از شخصیت‌ها را افریقایی - امریکایی‌ها تشکیل می‌دهند. امروزه، افریقایی - امریکایی‌ها 16٪ از نقشهای اصلی و فرعی را برعهده دارند. این در حالی است که این میزان در مقایسه با جمعیت آنها در ایالات متحده در دنیای واقعی (12٪) بیشتر است. با وجود این، انصاف در مورد اسپانیولی‌ها رعایت نشده است. هرچند آنها 15٪ از جمعیت واقعی امریکا را تشکیل می‌دهند، ولی تنها 2٪ از شخصیت‌های تلویزیونی، اسپانیولی هستند. آسیایی - امریکایی‌ها و امریکایی‌های اصیل در کنار یکدیگر حدود 1٪ از شخصیت‌های تلویزیونی را شکل می‌دهند.
سن: سه چهارم شخصیت‌های تلویزیونی در ردۀ سنی 20 تا 50 سال قرار دارند و این در حالی ا ست که در دنیای واقعی، این بازۀ سنی تنها یک سوم جمعیت را تشکیل می‌دهند. تعداد واقعی خردسالان و سالمندان در تلویزیون کمتر از میزان واقعی نمایش داده میشود. شخصیت‌های داستانی زیر 19 سال تنها 10٪ از جمعیت تلویزیونی کل را به خود اختصاص داده‌اند و این در حالی ا ست که در دنیای واقعی، آنها یک سوم جمعیت امریکا را شکل می‌دهند. همچنین، تنها 15٪ از شخصیت‌های تلویزیونی بالای 50 سال سن دارند. برجسته‌ترین نبود تعادل سنی در گروه سنی بالای 65 سال مشاهده میشود. تنها 2٪ از شخصیت‌های تلویزیونی، 65 ساله هستند، حال آنکه 11٪ از جمعیت واقعی کشور در این ردۀ سنی قرار دارد.
وضعیت تأهل: وضعیت تأهل 80٪ از شخصیت‌های زن و 45٪ از شخصیت‌های مرد مشخص است. از این میان می‌توان گفت بیش از 50٪ از زنان و کمتر از یک سوم از مردان ازدواج کرده اند.
ص:448
جایگاه اجتماعی - اقتصادی: تقریباً نیمی از شخصیت‌های تلویزیونی، ثروتمند یا فوق ثروتمند هستند و کمتر از 10٪ ایشان از طبقات پایین جامعه هستند.
حرفه‌ها: مشاغلی که از نظر موقعیت اجتماعی در ردۀ بالا قرار می‌گیرند، در برنامه‌های تلویزیونی بیش از اندازه نمایش داده میشوند. تقریباً یک سوم نیروی کار تلویزیونی، افراد حرفهای و مدیر هستند، در حالی که در زندگی واقعی، این رقم تنها 11٪ است. نمایش طبقات کارگر در تلویزیون به شدت محدود است مگر در مورد معدودی از حرفه‌های تلویزیونی. برای مثال، نسبت شخصیت‌های فاحشه به تکنیسین‌های فنی، دوازده به یک است؛ تعداد پزشک‌ها، دو برابر تعداد کارکنان ایمنی است؛ تعداد سرکارگران مرد، هشت برابر بیشتر است از معدنچی‌ها و تعداد کارآگاهان خصوصی دوازده برابر کارگران خط تولید است. البته دنیای کار تا اندازه‌ای در حال تغییر است. وندبرگ و استرک فاس (1990) با تحلیل مشاغل به نمایش درآمده در ساعت‌های پرمخاطب از تلویزیون دریافتند که افزایش آرامی در بازنمایی زنان و انواع مشاغل ایشان مشاهده میشود. با وجود این، همچنان بازنمایی زنان، کمتر از میزان واقعی و در ساختارهای سازمانی بسیار محدود است. نسبت نمایش مردان به زنان در محیط کار دو به یک است.
منابع: کامستاک، چافی، کاتزمن، مک کامب و رابرتز (1978)؛ دیویس (1990)؛ گلاس کاک (2001)؛ بی. اس. گرین برگ، ادیسن، رورزنی، کوتلادو (1980)؛ ماسترو و گرین برگ (2000)؛ سیگنوری یلی و کاینبرگ (2001)
ص:449
تصاویر کلیشه ای
تصاویر کلیشه ای
در مورد کلیشه‌ها علاوه بر جنبه‌های منفی، جنبه‌های مثبتی نیز وجود دارد. کلیشه‌ها از این جهت مثبت هستند که بینندگان آنها را به سادگی تشخیص می‌دهند. کلیشه‌ها ممکن است تأثیرهای منفی نیز در پی داشته باشند؛ چون بیشتر آنها نامناسب و تعصب آمیزند، به صورت یک مانع برای ارزیابی منطقی عمل می‌کنند و در مقابل تغییرات اجتماعی مقاوم هستند.
ما نه تنها در مورد تصاویر رسانه ای، بلکه در برخورد با اطلاعات دنیای واقعی نیز از کلیشه‌ها استفاده می‌کنیم. مثلاً وقتی یک فرد جدید را ملاقات می‌کنیم، بر اساس ویژگی‌هایی که در همان برخورد اول در فرد مشاهده
ص:450
می کنیم، نظیر سن، جنس، ظاهر، نوع صحبت کردن و غیره، تلاش می‌کوشیم آن فرد را «تیپ بندی» کنیم. وقتی تیپ خاصی را به فردی نسبت می‌دهیم، توقع‌های خاصی نیز از آن فرد داریم. برای مثال، اگر دختر پنج سالهای را در یک لباس زیبا و در حال بازی با یک عروسک روی پله‌های یک کلیسا ببینیم، به سرعت توقع‌های خاصی در ذهنمان شکل می‌گیرد. در مقابل، اگر مرد میان سالی را ببینیم که شکم بزرگش را درون لباس کثیفی جا داده است و توتون می‌جود و تفنگی را نیز تمیز می‌کند، توقع‌های کاملاً متفاوتی در ذهنمان شکل می‌گیرد. کلیشه‌ها، مجموعه‌ای از توقع‌ها را به ما ارائه می‌کنند که به محض رویارویی با هر فرد یا رویدادی می‌توانیم به آنها دسترسی داشته باشیم. آنها شیوه‌ای ضروری برای پردازش شخصیت‌ها هستند، به ویژه وقتی هر روز در معرض هزاران پیام قرار می‌گیریم و ناچاریم از درون این «آشفتگی پرهیاهو و فزآیندۀ واقعیت»، نظمی بیافرینیم. (Lippmann, 1922, p. 96)
شخصیت‌های تلویزیونی بر اساس فرمول‌هایی خاص در قالب کلیشه بسط می‌یابند؛ چون این کلیشه‌ها، تشخیص شخصیت‌ها را برای بینندگان، سریع و آسان می‌سازند. به نمونه‌هایی از این کلیشه‌ها در جدول 13.2 بنگرید. احتمالاً برای هریک از این کلیشه‌ها، تصویر شفافی در ذهن ما ایجاد میشود. شما هریک از این شخصیت‌ها را بارها دیده اید. وقتی یکی از آنها در یک داستان حضور پیدا می‌کند، تشخیص اینکه این فرد چه شخصیتی دارد، برای شما تنها چند ثانیه زمان می‌برد.
با وجود این، کلیشه‌ها می‌توانند جنبه‌های منفی نیز داشته باشند؛ چون گاهی سبب میشوند تا مخاطبان چنین تصور کنند که تمام افراد طبقه‌ای خاص، ویژگی‌های منفی مشترکی دارند. به همین دلیل، دو گروه - افریقایی
ص:451
امریکایی‌ها و زنان - بر شکایت‌های خود در مورد شیوۀ بازنمایی کلیشه‌ای گروه‌های جمعیتی خود در داستان‌های تلویزیونی پافشاری دارند. کلیشه‌ها در برخی از حوزه‌های دیگر نظیر حرفه‌ها، خانواده‌ها، سالمندان و تصاویر جسمی نیز می‌توانند زیان بار باشند.
افریقایی امریکایی‌ها. چنین به نظر می‌رسد که کلیشۀ افریقایی - امریکایی در تلویزیون تغییر کرده است. باسل و کراندال (2002) در مروری بر آثار گذشته در حوزۀ قومیت در تلویزیون، به سه نتیجه رسیدند. نخست اینکه در دنیای کمدی موقعیت، افریقایی امریکایی‌ها تقریباً به همان اندازۀ دنیای واقعی حضور دارند، ولی بر خلاف دنیای واقعی، در اینجا تبعیض، فقر و جنایت وجود ندارد. دوم اینکه برنامه‌های درام در مورد خانواده‌های سیاه پوست به ندرت ساخته میشوند. چنآنکه چندین محقق اشاره کرده اند، وقتی خانواده‌ای سیاه پوست نمایش داده شود، زندگی شان بر این عقیده استوار است که موقعیت‌های بسیاری وجود دارد و با تلاش بسیار می‌توان به آرامش اقتصادی رسید. سوم اینکه در مورد نقش شخصیت‌های افریقایی - امریکایی، اینکه در برنامه‌هایی که بیشتر دست اندرکاران آن، سفیدپوست هستند، اطلاعات اندکی داریم. با توجه به مدارک موجود به نظر می‌رسد که شخصیت‌های سفیدپوست و سیاه پوست بیشتر اوقات در محل کار در حال تعاملند و سیاه پوستان در بیشتر موارد، سمت‌هایی برتر از سفیدپوستان و نه جایگاهی برابر یا پایین تر از آنها، در اختیار دارند. (Entman Rojecki, 2001) در نهایت، وقتی شخصیت‌های افریقایی - امریکایی عضو طبقۀ متوسط یا بالا نیستند، در مقام شخصیت‌هایی که از نظر اجتماعی، نامطلوبند، نمایش داده
ص:452
می شوند، نه مردمانی فقیر و سخت کوش.
جنسیت. کلیشه سازی جنسیتی فراوانی وجود دارد. احتمال اینکه زنان از این کلیشه‌های جنسیتی شکایت کنند، بیشتر است؛ چون تعداد کلیشه‌های مؤنث منفی، بیشتر از کلیشه‌های مذکر منفی است. مردان معمولاً با ویژگی‌های شخصیتی مثبتی نمایش داده میشوند، ویژگی‌هایی چون توانایی، رهبری و شجاعت. در مورد زنان، دو کلیشۀ اولیه وجود دارد. اگر مجرد باشند، بیشتر به عنوان کالایی جنسی نمایش داده میشوند. تأکید زیادی روی این مسئله وجود دارد که جسم زن، جذاب، مطلوب و جوان باشد. اگر زنان در نقش مادر باشند، معمولاً به عنوان موجود دانا و پرورش دهنده تصویر میشوند. در پنجاه سال گذشته، تصویر زنان در برنامه‌های تلویزیون در ساعت‌های پرمخاطب تغییر چندانی نکرده است. (Elasmar, Hasegawa, Brain, 1999)
کلیشه سازی جنسیتی در برنامه سازی آموزشی نیز مشاهده میشود. بارنر (1999) در تحقیقی به بررسی کلیشه سازی نقش جنسی در برنامه سازی آموزشی برای کودکان - که کمیسیون مرکزی ارتباطات هدایت می‌کند - پرداخته است. در یک تحلیل محتوا مشخص شد که مردان نسبت به زنان، بیشتر نمایش داده شده و هردوی زنان و مردان در نقشهای جنسی خود، رفتارهای کلیشه‌ای را به نمایش گذاشته اند. همچنین، مردان معمولاً بازخوردی در مقابل عملکردشان دریافت می‌کردند، در حالی که تلاش می‌شد تا حرکات و عملکرد جنس مؤنث به کلی نادیده گرفته شود.
ص:453
جدول 13.2: نمونه‌هایی از کلیشه‌های غالب
1. کارآگاه پلیس خودساخته و قدرتمندی که برای رویارویی با اراذل خیابانی، روش‌هایی نامتعارف به کار می‌برد. رؤسای مستبدش، پیوسته او را می‌رنجانند، ولی همواره با به کارگیری روش‌های نامتعارف خود، کار را به درستی به پایان می‌رساند.
2. مادری دلسوز و فداکار که فرزندانی غیرعادی و شوهری احمق دارد.
3. زن جوانی دارای جذابیت‌های جنسی در نقش بازیگر، مدل، پرستار یا منشی، که به عشق یک قهرمان مذکر تبدیل میشود.
4. دختر بلوند احمقی که تصنعی است و تنها به مدل لباس و ظاهر فیزیکی‌‌اش توجه می‌کند و عقل سلیمی ندارد.
5. جوان ولگرد خیابانی که معمولاً برای یافتن مواد مخدر به جنایت‌های کوچک و بزرگ دست می‌زند. او کله شق و بی ادب است و پلیس، او را به اعتراف در دادگاه تهدید می‌کند.
6. یک پسر نوجوان منزوی که به صورت مضحکی در مهارت‌های اجتماعی به مشکل برمی خورد. او بسیار حساس است و هیچ گاه از اشتباه‌های اجتماعی خود درس نمی‌گیرد.
حرفه‌ها. تحقیقات همواره نشان داده‌اند که دنیای کار در سلطۀ شخصیت‌های مذکر است و مردان، بیشتر از زنان بر اساس شغلشان طبقه بندی میشوند (Signorielli, 1990; Signorielli Bacue, 1999; Vande Berg Streckfuss, 1992) برای مثال، در دهۀ 1990، باکو و
ص:454
سیگنوری یلی (1999) دریافتند که از هر ده شخصیت زن، چهار نفر یا شغلی ندارند (20.3٪) یا شغلشان شناخته شده نیست (19.2٪) در مقابل، از هر چهار شخصیت مرد، کمتر از یک نفر وجود دارد که نمی‌توان وی را در حرفهای طبقه بندی کرد (12.4٪) یا به طور کلی، بی کار است. (12.3٪) نتیجۀ غایی این تصاویر می‌تواند این باشد که کار کردن بیرون از خانه آن قدر که برای مردان اهمیت دارد، برای زنان اهمیت ندارد.
در دنیای کار، شخصیت‌های مؤنث در مقایسه با مردان، جایگاه پایین تری دارند، ولی این مسئله بازتاب دهنده دنیای واقعی است. همان گونه که فارلی (1998) اشاره می‌کند، به طور میانگین، مردان هنوز هم نسبت به زنان درآمد بیشتری دارند و نقش پذیری (و حضور نداشتن) مردان در فعالیت‌های منزل معمولاً به همین تفاوت درآمد میان زوج‌ها مربوط میشود.
وضعیت تأهل به طور فزآینده‌ای به یک شاخص مهم برای استخدام خانم‌ها تبدیل شده است. تحلیل محتوای برنامه‌های دهه‌های 1970 و 1980 نشان می‌دهند که زنان متأهل برای استخدام بیرون از منزل شانس کمتری داشته اند، در حالی که زنان مجرد و مطلقه یا بیوه برای بازنمایی در مقام فرد شاغل خارج از خانه از شانس بیشتری برخوردار بوده اند. در مقابل، وضعیت تأهل برای استخدام مردان، محدودیتی به همراه ندارد. بیشتر شخصیت‌های مذکر، شاغل تصویر شده‌اند و مردان مجرد نیز کوچک‌ترین گروه شخصیت‌های مذکر بودند که شغلی نداشتند. (Signorielli, 1982, 1990; Signorielli Kahlenberg, 2001)
قومیت نیز در ترسیم حرفه‌ها در تلویزیون نقشی محوری دارد. تعداد رنگین پوستان متخصص از سفیدپوستان کمتر است، ولی به نسبت، رنگین پوستان
ص:455
بیشتری دارای حرفه‌هایی هستند که از نظر قانونی ضمانت اجرایی دارند. در مقایسه با نیروی کار ایالات متحده، صاحبان حرفه‌هایی که ضمانت اجرایی دارند و متخصصان بیش از اندازه بازنمایی شده‌اند و در مقابل، شغل‌های مدیریتی، کارگران و کارکنان خدماتی کمتر از آنچه بایسته است، بازنمایی شده اند. (Signorielli Kahlenberg, 2001)
در کلیشه سازی تلویزیونی در مورد کارمندان دولتی انصاف رعایت نمی‌شود. تحلیلی از 1234 اپیزود از مجموعه‌هایی که در ساعت‌های پرمخاطب در طول سالهای 1955 تا 1998 پخش شده اند، نشان داد که کارمندان دولتی، بیشتر در نقشهای منفی نمایش داده شده اند. از میان سیاستمداران بازنمایی شده، 51٪ نقش منفی داشته اند؛ چه در نقش فردی فاسد و چه فردی حواس پرت. (Aversa, 1999)
خانواده‌ها. در شیوۀ بازنمایی خانواده‌ها در تلویزیون تغییرهایی رخ داده است. در مطالعه‌ای که به بررسی خانواده‌ها در کمدی‌های موقعیت در طول دهه‌های 1950 تا 1980 پرداخته بود، چارِر (2001) دریافت که در فیلم‌های اخیر در مقایسه با فیلم‌های پیشین، پدرها احمق نشان داده شده اند. امروزه، در کمدی‌های خانگی، شخصیت‌های بزرگسال خانواده‌ها تعامل‌های آزادانۀ بیشتری دارند و در مورد روابط زوجین بیشتر به مسائل احساسی پرداخته میشود. (Douglas Olson, 1995) بر اساس تصویری که امروزه ارائه میشود، بزرگ سالان با کودکان بیشتر مشاجره دارند و در نتیجه، محیط ارتباطی خانواده‌های تلویزیونی نوین در مقایسه با خانواده‌های تلویزیونی دهه‌های قبل، پرتنش تر و نامنسجم تر شده است. همچنین خانواده‌های مدرن نمی‌توانند زندگی روزمره و فرآیند اجتماعی سازی کودکان را به طور کارآمد مدیریت کنند. (Douglas Olson, 1996)
ص:456
شخصیت‌های سالمند. در سرگرمی‌های تلویزیونی، سالمندان معمولاً تکریم نمی‌شوند یا با احترام با آنها برخورد نمی‌شود. آنها در بیشتر موارد، موجوداتی نامتعادل، ناتوان، کله شق و احمق تصویر میشوند.
تصویر جسمی. تحلیل محتوای سه مجله در طول سالهای 1967 تا 1997 نشان می‌داد که اندام مردان، باریک تر، عضلانی تر و چهارشانه تر نمایش داده میشود. این تصویر، با تصویر ایده آل اندام مرد که باریک و عضلانی است، هم خوانی دارد. «معیارهای فرهنگی - اجتماعی زیبایی مردان روی قدرت و عضلانی بودن تمرکز می‌کنند». (Law Labre, 2002, p. 697)
فیلم‌های‌هالیوودی نیز در معرض انتقادهای مربوط به تمرکز بیش از اندازه رسانه‌ها روی نوع خاصی از تصویر جسمی هستند. الکساندر کازینسکی کتابی با عنوان زیبایی‌های ساختگی: افراط 15 میلیون دلاری ما در جراحی زیبایی نگاشته است. وی در این کتاب چنین مطرح می‌سازد که‌هالیوود برای زیبایی، معیاری را آفریده است که در طبیعت وجود ندارد. «این معیار، ویژگی‌های زیبا و متقارن روی بدنی استخوانی با سینه‌هایی پهن را شامل میشود.» (Kantrowitz, 2006, p. 54) وی معتقد است‌هالیوود، افرادی مشهور با اندامی عالی خلق کرده و سپس رسانه‌ها را غرق این تصاویر ساخته است. بدین وسیله، این تصاویر به معیاری برای اندام ایده آل تبدیل شده‌اند که هرکسی می‌کوشد بدان دست یابد. وقتی افراد نتوانند خود را به چنین معیارهایی برسانند، یا دست به جراحی می‌زنند یا افسرده میشوند.
عناصر محتواییِ بحث برانگیز
عناصر محتواییِ بحث برانگیز
ص:457
در دنیای سرگرمی رسانه ای، هرچیزی بخشیدنی است به جز کسالت بار بودن. در زمانی که تلویزیون به دلیل پخش خشونت به شدت با انتقاد روبه رو بود، مدیر تلویزیون سی. بی. اس.،هاوارد استرینگِر با گفتن این جمله که «نمی خواهیم یک زمین بایر وسیع را به یک زمین بایر خسته کننده تبدیل کنیم»، موضعی مخالف با معیارهای پاک سازی تلویزیون در پیش گرفت (یو. اس. اِی. تودی، اول جولای 1993: 2) و نکته همین جاست: تلویزیون و تمام رسانه‌های سرگرمی نباید خسته کننده باشند.
از یکی از بخش‌های قبلی در این فصل به خاطر داریم که به کارگیری فرمول داستان به گونه‌ای که مخاطبان را جذب و حفظ کند، برای تهیه کنندگان بسیار مشکل است. نوشتن داستانی که یک نواخت نباشد، نویسنده‌ای ماهر می‌طلبد. نویسندگانی که مهارت کمتری دارند، برای اجتناب از یک نواختی می‌توانند به سه موضوع متوسل شوند: روابط جنسی، خشونت و زبان «بد». هر سۀ این موارد، بحث برانگیز هستند؛ چون اگر تهیه کنندگان یا نویسندگان کمی زیاده روی کنند، بینندگان شکایت‌های بسیاری مطرح خواهند کرد. تهیه کنندگان هنوز هم پیوسته از این عناصر کمک می‌گیرند تا مخاطبان خود را جذب کنند و موضوع‌ها و شخصیت‌های یک نواخت خود را چنان جلوه دهند که خسته کننده نباشند.
روابط جنسی
روابط جنسی
تعداد کسانی که در فرهنگ امریکایی از تصاویر جنسی و برهنگی به نمایش درآمده در تلویزیون رنجیده خاطر شده اند، بسیار زیاد است. کمیسیون مرکزی ارتباطات نسبت به این مسئله حساس شده است و محافظه کارانه عمل می‌کند.
ص:458
برای مثال، این کمیسیون، شرکت سی. بی. اس. را به دلیل نمایش سینه‌های برهنۀ خوانندۀ مسابقۀ نهایی لیگ فوتبال امریکا و البته برای راضی کردن جمعیت زیادی که از این بابت شکایت کرده بودند، 550 هزار دلار جریمه کرد. (Fabrikant, 2004b) با این حال، تهیه کنندگان، پیوسته مرزهای قرمز را جابه جا می‌کنند تا میزان تحمل عموم را در برابر تصاویر جنسی بیازمایند.
فراوانی. از دهۀ 1970 تا کنون، فعالیت جنسی در تلویزیون بسیار رایج بوده است. (Buerkel-Rothfuss, 1993; Cassata Skill, 1983) اگر تعریف خود را از رابطۀ جنسی به شرح تصویر آمیزش جنسی محدود کنیم، میزان نمایش آن بین یک (B. S. Greenberg et al., 1993) یا دو صحنه (Fernandez-Collado, Greenberg, Korzenny, Atkin, 1978) در هر ساعت پربیننده در نوسان خواهد بود. در سریال‌های خانوادگی، این میزان از این هم بیشتر است.
اگر تعریف خود را چنان گسترش دهیم که تمام شرح‌های تصویری از روابط جنسی نظیر بوسیدن، نوازش، همجنس گرایی، فاحشگی و تجاوز را نیز شامل شود، این میزان به سه صحنه در هر ساعت پربیننده و 3.7 صحنه در هر ساعت از سریال‌های خانوادگی افزایش می‌یابد. (B. S. Greenberg et al., 1993) وقتی این تعریف را باز هم بسط دهیم و گفت وگو دربارۀ روابط جنسی و تخیل جنسی را نیز دربرگیرد، این میزان به دوازده صحنه در هر ساعت پربیننده خواهد رسید. (Sapolsky Tabarlet, 1990) بخش بزرگی از گفت وگوهای جنسی وقتی در بافتی طنزگونه قرار می‌گیرند، در اوایل غروب و در کمدی‌های موقعیت مشاهده میشوند.
تازه‌ترین مطالعاتی که در این زمینه انجام شدند، به سالهای 1997 تا 2002
ص:459
مربوط هستند. این مطالعات به تحلیل هزاران برنامه در ده شبکه پرداختند و نشان دادند که حدود دو سوم تمام برنامه‌ها (64٪) نوعی از بافت جنسی را دربر دارند و 14٪ نیز صحنه‌های آمیزش جنسی را به نمایش گذاشته اند. از میان بیست برنامۀ محبوب نوجوانان، 83٪ شامل تصاویر جنسی بودند. آمار کلی، حدود سه صحنه در هر ساعت بود. دو سوم (67٪) از تمام برنامه‌های ساعت‌های پربیننده شامل صحبت‌هایی درباره مسائل جنسی یا رفتار جنسی بود و به طور میانگین، چنین مسائلی به حدود پنج صحنه در هر ساعت می‌رسند. (Kaiser family foundation, 2003)
پی آمدها. از نقطه نظر سلامت، بیشتر تصاویر مربوط به رفتارهای جنسی، مسئولانه ترسیم نمی‌شوند. به گزارش شراگ (1990)، کودکان و نوجوانان امریکایی سالانه به طور میانگین، شاهد بیش از 14هزار صحنه یا گوشه کنایۀ جنسی در تلویزیون هستند. از این تعداد، کمتر از 150 مورد به بحث تنظیم خانواده مربوط میشود. بنابراین، آمار روابط جنسی کنترل نشده در تلویزیون بسیار بالاست. از سوی دیگر، در مورد بیماری‌های مقاربتی یا بارداری‌ها در این داستان‌ها، اطلاعات بسیار ناچیزی بیان میشود. این وضعیت می‌تواند بهبود یابد. برای مثال، در طول سالهای 1997 - 1998 در تلویزیون، حدود 9٪ از برنامه‌های مربوط به مسائل جنسی، پیام‌هایی دربارۀ روابط جنسی مطمئن ارائه می‌کردند. این آمار در سال 2001- 2002 در تلویزیون به 15٪ افزایش یافت. (Kaiser family foundation, 2003) تصاویر مربوط به مسائل جنسی در ارائۀ اطلاعات پیش گیرانه، رو به پیشرفت هستند ولی، از هر شش برنامه‌ای که محتوایی جنسی دارند، کمتر
ص:460
از یک مورد به خطرها یا مسئولیت‌های ناشی از رفتارهای جنسی یا روش‌های پیشگیری، محافظت و رابطه‌ای مطمئن اشاره دارند.
هم جنس گرایی
هم جنس گرایی
صنعت تلویزیون در امریکا در نادیده انگاشتن، کلیشه سازی و به حاشیه راندن هم جنس گرایی، تاریخی بس طولانی دارد. (Harrington, 2003) در دهۀ 1950 و اوایل دهۀ1960، مسائل و شخصیت‌های هم جنس گرا کاملاً از صحنۀ تلویزیون ناپدید بودند. سپس، در دهۀ 1970، شخصیت‌های هم جنس گرای مرد پا به صحنۀ تلویزیون گذاشتند.
خشونت
خشونت
بررسی خشونت در برنامه‌ها، پرمطالعه‌ترین موضوع در رسانه‌های جمعی است. از اوایل دهۀ 1950، پژوهشگران، میزان خشونت تلویزیونی را زیر نظر داشته‌اند و دست کم 60 نمونه تحلیل محتوای مهم در نیم قرن اخیر انجام شده است. (نک: پاتر، 1999)
بر اساس تعریف به کار رفته از خشونت، 57٪ تا 80٪ تمامی برنامه‌های سرگرمی حاوی خشونت بوده اند. (Colombia Broadcasting System, 1980; B. S. Greenberg, Edison, Korzenny, Fernandez-Collado, Atkin, 1980; Lichter lichter, 1983; "NCTV Says", 1983; W. J. Potter Ware, 1987; Schramm, lyle, Parker, 1961; Signoreilli, 1990; Smythe. 1954; Williams, Zabrack, Joy, 1982)
اصولی‌ترین بررسی خشونت تلویزیونی را گربنر و همکارانش انجام
ص:461
داده اند. از اواخر دهۀ 1960 تا کنون، آنها میزان رفتارهای خشونت آمیزی را ثبت کردند که با این تعریف، هماهنگ بود: نمایش آشکار نیروی فیزیکی (با یا بدون سلاح) در مقابل خود فرد یا دیگران، عملی کوبنده بر خلاف خواست یک فرد که به مصدومیت یا کشته شدن منجر شود یا آسیب زدن واقعی و کشتن دیگران. بنا به گزارش سیگنوری یلی (1990)، در سالهای 1967 تا 1985، میزان پخش ساعتی صحنه‌های خشونت آمیز بین چهار تا هفت صحنه در نوسان بود. این میزان تقریباً هر چهار سال یک بار به اوج رسیده است.
مطالعۀ خشونت در تلویزیون ملی (ان. تی. وی. اس.، 1996)، جامع‌ترین تحلیلی بود که درباره خشونت تلویزیونی انجام شد. این مطالعه به تحلیل محتوای 3185 برنامه پرداخته است که در 23 شبکۀ تلویزیونی، همه روزه از ساعت 6 تا 11 شب، آن هم در طول یک فصل کامل تلویزیونی پخش می‌شدند. به گزارش پژوهشگران ان. تی. وی. اس.، 57٪ از کل برنامه‌های تحلیل شده تا اندازه‌ای شامل خشونت می‌شدند و یک سوم این برنامه‌ها نیز دست کم نه برخورد خشونت آمیز را پخش کردند.
آمار یاد شده به خشونت‌های فیزیکی محدود میشوند و خشونت‌های کلامی را در بر نمی‌گیرند. در تلویزیون، خشونت کلامی از خشونت فیزیکی، رایج تر است. برای مثال، به گزارش ویلیامز و همکاران (1982) در هر ساعت از برنامه‌های تلویزیونی در امریکای شمالی (ایالات متحده و کانادا)، میزان خشونت کلامی به طور میانگین، 5/9 مورد و میزان خشونت فیزیکی نه مورد بوده است. بر اساس مشاهدات پاتر و ویر (1987) در تلویزیون امریکا، میزان خشونت فیزیکی به طور میانگین، در هر ساعت، هشت مورد و خشونت کلامی
ص:462
نیز دوازده مورد بوده است. به گزارش بی. اس. گرین برگ و همکاران (1980)، به طور میانگین، هر ساعت از برنامه‌های ساعت‌های پربینندۀ تلویزیونی شامل 22 مورد خشونت کلامی و 12 مورد خشونت فیزیکی است. با انجام مقایسه‌ای بین میزان خشونت تلویزیونی از اواسط دهۀ 1960 تا اواسط دهۀ 1970، پاتر و واگان (1997) دریافتند که در این بازۀ زمانی، میزان خشونت فیزیکی یک نواخت باقی مانده ولی، میزان خشونت کلامی به میزان قابل توجهی افزایش دارند است. بنا بر نظر ایشان، برنامه سازان از روند رو به رشد خشونت فیزیکی نگران بودند؛ چون چنین رشدی می‌توانست به اعتراض عمومی بیانجامد. با اینحال، رشد خشونت‌های کلامی، از سوی مردم بازخوردی در پی نداشت و به همین دلیل، این خشونت‌ها افزایش یافتند.
در مورد میزان خشونت در فیلم‌های سینمایی نیز مطالعات علمی صورت گرفته است. برای مثال، بنا بر گزارش مرکز رسانه‌ها و روابط عمومی در واشنگتن دی. سی.، 50 فیلم پرمخاطب سال 1998، در مجموع، شامل 2300 مورد خشونت آمیز بودند. بر اساس گفته‌های اس. رابرت لیچر، رئیس این مرکز، «خشونت صرفاً موضوعی برای سرگرمی عمومی نبوده، بلکه بیشتر به عنوان رفتاری پسندیده، ضروری و نسبتاً بی ضرر تصویر شده است.» (Goldstein, 1999, p. B1) در تحلیلی دیگر از فیلم‌های خشن، ساپولسکی، مولیتر و لاک (2003) با تحلیل محتوای فیلم‌های خشن عامه پسند در دهۀ 1990 دریافتند که فیلم‌های این دوره در مقایسه با فیلم‌هایی که در دهۀ 1980 تولید شدند، صحنه‌های خشونت آمیز بیشتری دارند. یکی از تغییرات رخ داده این بود که فیلم‌های خشن اخیر به ندرت به ترکیب صحنه‌های جنسی و خشونت آمیز
ص:463
می پردازند. پژوهشگران همچنین این پرسش را مطرح کردند که در این میان، آیا زنان، بیشتر قربانی تصویر شده‌اند یا مردان؟ پاسخی که آنان برای این پرسش یافتند، این بود که در تمامی فیلم‌های خشن، قربانیان مرد، بیشتر از قربانیان زن بودند. البته آنها به این پاسخ بسنده نکردند و دریافتند که میزان قربانیان زن در فیلم‌های خشن از قربانیان زن در فیلم‌های پرفروش پلیسی - جنایی دهۀ 1990 بیشتر بوده است. این سخن بدان معناست که وقتی یک زن در فیلمی خشن نمایش داده میشود، احتمال قربانی شدن وی زیاد است. علاوه بر این، زنان، بیشتر از مردان در موقعیت ترس نشان داده میشوند.
پیش نمایش فیلم‌ها نیز خشونت زیادی را ارائه می‌دهند. در مطالعۀ فیلم‌های اجاره‌ای مشخص شد که بخش عمده‌ای از پیش نمایش‌های این گونه فیلم‌ها، حاوی خشونت بودند و این نمایش‌ها بر اساس درجه بندی‌های ام. پی. اِی. اِی. رایج بوده اند. (Oliver Kalyanaraman, 2002) میزان خشونت موجود در پیش نمایش‌ها با فروش بیشتر و هزینه‌های توزیع و بازاریابی، کاملاً ارتباط داشتند.
خشونت در تلویزیون نه فقط به دلیل فراوانی اش، بلکه به دلیل بافت آن - به عبارتی، شیوۀ ارائۀ آن - بررسی میشود. برای مثال، پاتر و ویر (1987) نشان داده‌اند که در بیشتر خشونت‌ها، مجرم ستایش میشود و قربانیان به ندرت در حال تجربه کردن درد و رنج فراوان نمایش داده میشوند. این امر در مطالعات ان. تی. وی. اس. نیز نشان داده شده بود. بر اساس این مطالعات، رفتارهای خشونت آمیز به ندرت تنبیه میشود و قربانیان نیز به ندرت در شرایط رنج و اندوه نمایش داده میشوند. علاوه بر این، 37٪ از عاملان خشونت به صورت افرادی جذاب تصویر
ص:464
شده‌اند و 44٪ این اعمال نیز به نوعی منطقی جلوه داده می‌شدند. این الگوها، پژوهشگران را به این نتیجه رساند که خشونت نه تنها در سرتاسر پهنۀ تلویزیون رایج است، بلکه، به صورت منزه و درخشان تصویر میشود.
این میزان خشونت در رسانه‌ها بسیار فراتر از میزان خشونت و جنایت در دنیای واقعی است. این مسئله را اولیور (1994) ثابت کرده که به تحلیل برنامه‌های پلیسی شبه واقعیت محور نظیر پلیس‌ها(1) پرداخته است. به استناد مطالعات وی و بر اساس نمودارهای اف. بی. آی.، قتل، تجاوز، سرقت و تجاوز گروهی، تنها 2/13٪ از کل جرایم را به خود اختصاص می‌دهند، ولی در دنیای تلویزیون، این چهار جرم، 87٪ از کل جرایم را شامل میشوند. علاوه بر این، بر اساس گزارش اف. بی. آی.، 18٪ از جرایم تلطیف شده اند، ولی در تلویزیون، 61.5٪ از جرایم تلطیف میشوند؛ یعنی عاملان خشونت بازداشت یا کشته میشوند یا دست به خودکشی می‌زنند. همچنین تلویزیون روی مهم‌ترین جرایم تمرکز می‌کند، نه جرایم معمولی. به علاوه، راه کارهای موجود در تلویزیون برای مقابله با جرایم در مقایسه با آنچه در دنیا واقعی رخ می‌دهد، قانع کننده تر به نظر می‌رسند.
زبان
زبان
به نظر می‌رسد زبان «بد» در تلویزیون، مرزها را شکسته است و قصد از میان رفتن نیز ندارد. برای مثال، کای و ساپولسکی (2001)، به بررسی یک هفته از برنامه‌های ساعت‌های پرمخاطب شبکه‌های اِی. بی. سی.، سی. بی. اس.، ان. بی. سی. و فاکس در سالهای 1990، 1994 و 1997 پرداختند مطمئن شوند آیا به
ص:465
1- Cops.
کارگیری زبان نامناسب در طول دهۀ 1990؛ یعنی زمانی که نظام سنجش محتوامحور شکل گرفته بود، افزایش یافته است یا خیر. میزان ساعتی به کارگیری کلمات زننده در سالهای 1990 تا 1994 افزیش یافته بود، ولی در سال 1997 کمی پایین تر از سطح تعیین شده در سال 1990 رو به کاهش گذاشته بود. اگر چه کمیسیون مرکزی ارتباطات از «هفت کلمۀ کثیف»(1) به عنوان واژگانی بسیار ناپسند برای کاربرد در تلویزیون یاد می‌کند، از آن میان، پنج لغت به ساعت‌های پرمخاطب پخش در تلویزیون راه یافته اند.
مردم همچنان به اعتراض خود نسبت به وجود زبان بد در تلویزیون ادامه می‌دهند و کمیسیون مرکزی ارتباطات به بررسی برنامه‌های تلویزیونی میپردازد تا مشخص شود آیا این زبان، نامناسب بوده است یا خیر. در این تشخیص، کمیسیون مرکزی ارتباطات بافت را نیز در نظر می‌گیرد. برای مثال، افراد بسیاری از زبان زنندۀ فیلم نجات سرباز رایان(2)شکایت کرده اند، ولی به تشخیص کمیسیون مرکزی ارتباطات، در این فیلم، زبان زننده وجود نداشته است؛ با اینکه فحاشی و خشونت قابل توجهی در آن به چشم می‌خورد. کمیسیون مرکزی ارتباطات این مسئله را این گونه توجیه می‌کند که این زبان برای سربازانی که در جنگ هستند، مناسب بوده است. («کمیسیون مرکزی ارتباطات هیچ زبان زننده‌ای نمی‌یابد»، 2005)
علاوه بر کلمات نامناسب، زبان بد همچنین شامل بدگویی‌های نژادی و جنسیتی نیز میشود. در بهار 2007، گزارشگر رادیویی، دان ایموس، در مورد تیم بسکتبال زنان دانشگاه راجرز جملۀ بی ادبانه‌ای را به کار برد. بسیاری از
ص:466
1- Seven dirty words.
2- Saving private Ryan.
شنوندگان از این مسئله رنجیده خاطر شدند و از زبان وی انتقاد کردند. این امر، توجۀ رسانه‌ها را جلب کرد و این ماجرا به داستانی فراگیر و بحث برانگیز تبدیل شد. افریقایی - امریکایی‌ها و رهبران فمینیست به شدت از گفته‌های ایموس انتقاد کردند. البته ایموس در ملاقات حضوری با مسئولان راجرز به طور رسمی از آنها عذرخواهی کرد. اعضای تیم بسکتبال زنان نیز عذرخواهی وی را پذیرفتند، ولی ایموس از کار برکنار شد. ایموس پی برد که پس از سه دهه فعالیت به عنوان گزارشگری محبوب و توهین به عدۀ زیادی از سیاستمداران و اشخاص مشهور، در این مورد خاص، زبانش، مرزی را شکسته بود که پی آمدهایی شدید و نابهنگام داشت.
سلامتی
سلامتی
وقتی به الگوهای انواع برنامه‌ها نگاه بیاندازیم، می‌توان گفت در کل، دنیای تلویزیون، دنیای سالمی است. برخی از این الگوها، فریبنده هستند؛ به این معنا که پیامی کاملاً گمراه کننده ارائه می‌کنند. بخشی از این الگوها نیز در ارائۀ پیام‌هایی سالم به بینندگان کاملاً مسئولانه عمل می‌کنند.
الگوهای فریبندۀ سلامتی
چ
ک/. ئ الگوهای فریبندۀ سلامتی
برای سلامتی فریبنده، شاخص‌های بسیاری وجود دارد، ولی در این بخش تنها پنج مورد از آنها را بیان می‌کنیم. نخست اینکه معمولاً عادت سلامتی خاصی به شخصیت‌های تلویزیونی نسبت داده نمی‌شود (عادت‌هایی از قبیل غذاخوری مسئولانه، ورزش منظم، معاینۀ دارویی برای پیشگیری از بیماری‌ها)، ولی بیشتر شخصیت‌ها، سالم، متناسب و باریک اندام هستند.
ص:467
تخمین زده میشود که 5/64٪ از جمعیت امریکا اضافه وزن دارند یا چاق هستند (انجمن چاقی امریکا، 2004)، ولی تنها 6٪ از مردان و 2٪ از زنان با اضافه وزن نشان داده میشوند. علاوه بر این، با وجود رژیم پرکالری شخصیت‌ها، آنها اضافه وزن ندارند و این در حالی است که خوردن و نوشیدن، فعالیت‌های معمول برنامه‌های سرگرم کنندۀ تلویزیونی هستند. حدود 75٪ از نمایش‌های تلویزیونی چنین فعالیتی را نشان می‌دهند، ولی معمولاً غذا خوردن فعالیتی ناسالم محسوب میشود. وعده‌های غذایی معمول (صبحانه، ناهار و شام) در مجموع، نیمی از فعالیت خوردن را تشکیل می‌دهند، در حالی که نیمی دیگر به میان وعده‌ها اختصاص دارد. میوه تنها 4 تا 5٪ از میان وعده‌های نمایش داده شده را تشکیل می‌دهد.
دوم اینکه با وجود آمار بالای خشونت در نمایش‌ها، شخصیت‌های معدودی آسیب می‌بینند. در حقیقت، بیشتر شخصیت‌ها، سالم و فعال نمایش داده میشوند. تنها 6 تا 7٪ از شخصیت‌های اصلی را کسانی تشکیل می‌دهند که آسیب دیده یا بیمار هستند و نیازمند درمان. درد، رنج یا کمک‌های پزشکی به ندرت در پی فعالیت خشن مشاهده میشود. در برنامه‌های کودکان با وجود غوغای بیشتر، تنها 3٪ از شخصیت‌ها در حال دریافت مراقبت‌های پزشکی نشان داده میشوند. شخصیت‌های پرطرفدار، نه تنها سالم هستند، بلکه تقریباً از هرگونه تصادفی نیز در امان هستند؛ حتی باید این حقیقت را هم افزود که هنگام رانندگی به ندرت از کمربند ایمنی استفاده می‌کنند. در نتیجه، به ندرت در شرایط آسیب دیدگی ناشی از تصادف نمایش داده میشوند.
ص:468
شاخص سوم سلامتی فریبنده این است که بیماری‌های عادی روزمره کمتر بازنمایی میشوند. بیشتر بیماری‌هایی که ترسیم میشوند، جدّی هستند و زندگی فرد را تهدید می‌کنند. نمایش ارائۀ کمک‌های پزشکی حالت پیش گیرانه یا درمانی ندارد، بلکه در قالبی اجتماعی و دراماتیک مطرح میشود. به ندرت، شاهد مرگ طبیعی فرد در تلویزیون هستیم.
شخصیت‌های پرطرفدار در حالی که آسیب فیزیکی دیده اند، نمایش داده نمی‌شوند. حتی به ندرت شاهد این هستیم که شخصیتی، عینک به چشم داشته باشد، حتی در سنین بالا. از هر چهار نفر تنها یکی عینک بر چشم دارد. تنها 2٪ از شخصیت‌های پرطرفدار معلولیت فیزیکی دارند. در صحنه‌هایی که با چنین شخصیت‌هایی روبه رو می‌شویم، آنها را مسن تر، با اثرگذاری کمتر و بیشتر، قربانی می‌بینیم. در نمایش‌های کودکان تقریباً هیچ یک از آنها حضور ندارند.
چهارم، نمایش سلامت ذهنی به صورت مخاطره آمیزی کلیشه گونه است. افرادی که بیماری ذهنی دارند، معمولاً در قالب انسان‌های بد ترسیم میشوند؛ یعنی جانیان دیوانه‌ای که بسیار خطرناک هستند. این اشخاص عمدتاً فعال، سردرگم، متجاوز، خطرناک و پیش بینی ناپذیر نمایش داده میشوند. در جهان واقعی، بیماران ذهنی معمولاً افرادی منفعل، منزوی، ترسو و گوشه گیر هستند.
پنجم، تعداد پزشکان نمایش داده شده در تلویزیون، بسیار بیشتر از تعداد واقعی آنهاست. با وجود تعداد کم شخصیت‌های بیمار در تلویزیون، افراد حرفهای در بخش سلامت از نظر تعداد در صدر افراد حرفهای قرار دارند. آنها پنج برابر تعداد واقعی شان نمایش داده میشوند. تنها مجرمان و مجریان قانون هستند که در دنیای واقعی، تعداد بیشتری را به خود اختصاص می‌دهند. با
ص:469
وجود این، جالب است بدانید که افراد حرفهای در بخش سلامت سهم ناچیزی در برنامه‌های کودکان دارند. همچنین بسیاری از این پزشکان به صورت پزشک خانوادگی تصویر میشوند و زمانی که این پزشکان به بیماران خود اختصاص می‌دهند، بسیار بیشتر از آن چیزی است که در دنیای واقعی، شاهد آن هستیم.
الگوهای مسئولانۀ سلامت
با گذشت سال‌ها، مصرف الکل، دخانیات و داروهای ممنوعه در تلویزیون به صورت چشم گیری کاهش یافته است. تا میانۀ دهۀ 1980، سیگارکشیدن در تلویزیون، فعالیتی متداول بود، ولی پس از آن، به جز در تکرار فیلم‌های قدیمی، نمایش چنین رفتاری به طور کلی از میان رفت.
مصرف الکل نیز بسیار کاهش یافته است. امروزه اگر هم تصاویری از آن پخش شود، با نتایجی منفی همراه میشود. تا اواسط دهۀ 1980، مصرف الکل در تلویزیون متداول بود. به طور میانگین، میزان مصرف الکل، دو برابر میزان مصرف چای یا قهوه، 14 برابر نوشیدنی‌های غیرالکلی و 15 برابر میزان مصرف آب تصویر می‌شد. در این دوران، نوشیدن الکل نشانهای از اجتماعی بودن، شاد و بی دغدغه بودن تلقی می‌شد. همچنین به ندرت پیش می‌آمد که مصرف الکل با نتایجی منفی تصویر شود. وقتی هم پی آمدهای منفی مصرف الکل تصویر می‌شد، معمولاً پیش پاافتاده بودند، مثل یک مستی گذرا. با وجود میزان بالای مصرف الکل در میان شخصیت‌های تلویزیونی، تنها 1٪ از این شخصیت‌ها درگیر مشکلات ناشی از نوشیدن الکل نشان داده میشوند.
امروزه تلویزیون، نمایش مسئولانه تری از مصرف الکل و مواد مخدر ارائه
ص:470
می دهد، ولی فیلم‌های سینمایی هنوز چنان که بایسته است، مسئولانه عمل نمی‌کنند. در تحلیل 200 فیلم مطرح در سالهای 1996 و 1997 مشخص شد که شخصیت‌ها، پیوسته در حال سوءمصرف الکل و مواد مخدر هستند. همچنین این شخصیت‌ها هرگز نگران پی آمدهای ناشی از این سوءمصرف به نظر نمی‌رسند. (Hartman, 1999)
ارزش‌ها
ارزش‌ها
یکی از راه‌های شناخت ارزش‌های یک فرهنگ، بررسی هنرهای درون آن فرهنگ است. برای مثال، فرهنگ‌های روم و یونان باستان در هنر خود، ارزش‌های کمال،هارمونی و زیبایی را به نمایش گذاشته اند. در اروپا و در طول قرون وسطا، هنر بازتاب دهندۀ تسلط کلیسای روم بود؛ آن هم با تمرکز روی زندگی حضرت مسیح علیه السلام، به ویژۀ تولد، معجزات، تصلیب و رستاخیز وی. در این دوره، زندگی زمینی، امری دنیوی و دردناک و در مقابل، حیات پس از مرگ امری باشکوه انگاشته می‌شد. در دوران رنسانس، هنر بازتاب دهنده ارزش‌های رویکردی علمی در درک جهان هستی بود. در دوره رمانتیک در اروپا، تمرکز هنر از روی مسائل منطقی و عقلی که در دورۀ رنسانس فراگیر شده بود، به احساسات انسانی معطوف شد. در دوران مدرن نیز هنر از بستر کلیسا و مؤسسه‌های سیاسی کاملاً فاصله گرفت. در این دوره، هنر به تجلیل فرد و شیوۀ خاص نگرش وی به دنیا و ساخت معنا از سوی وی پرداخت. (Metallinos, 1996)
امروزه می‌توانیم به بررسی گسترۀ وسیع پیام‌های رسانه‌های جمعی بپردازیم و بپرسیم داستان‌های موجود چه چیزی دربارۀ فرهنگ ما در عصر کنونی به ما ارائه می‌دهند؟ برخی پژوهشگران و منتقدان اجتماعی درصدد پاسخ گویی به این پرسش برآمده اند. جدول 3. 13، نتایجی را نشان می‌دهد که دو پژوهشگر رسانه‌ای در مورد درون مایه‌های برنامه‌های سرگرم کننده در تلویزیون انجام داده اند. توجه داشته باشید که نخستین مورد از درون مایه‌های ارائه شده از سوی کامستاک (1989) به مصرف گرایی مادی میپردازد. کامستاک به تبلیغات موجود در داستان‌ها نمی‌پردازد، بلکه به ارزش‌های نهفته در خود داستان توجه نشان می‌دهد. او می‌گوید: «صرفاً این گونه نیست که داستان‌های بسیاری درباره ثروتمندان ساخته شده باشد، بلکه در بسیاری از موارد، خانه‌ها و لوازم موجود در آنها، فراتر از اندازه توان مالکان آنها هستند.» (p. 172) برای مثال، در کمدی معروف دوستان، دو شخصیت به نامهای مونیکا، یک آشپز نیمه وقت و راچل، یک پیش خدمت قهوه خانه نمایش داده شدند که در مرکز شهر منهتن و صاحب یک آپارتمان دوخوابۀ مجهز بودند.
همچنین به هم پوشانی‌های فهرست‌های کامستاک (1989) و والش (1994) دقت کنید. برای مثال، والش هم به ارزش مادی گرایانه میپردازد و آن را تقابل با یک جامعۀ سالم معرفی می‌کند. همچنین والش ارزش‌های بازاری را این گونه تعریف می‌کند: «شادی برابر است با ثروت، خشنودی و اولویت دادن به خود. در مقابل، ارزش‌های جامعه سالم نیز این گونه است: اعتماد به نفس از درون فرد، اعتدال، تحمل، درک و مسئولیت اجتماعی ریشه می‌گیرد.
جدول 13.3: ارزش‌های نهفته در پیام‌های سرگرم کننده
فهرست کامستاک (1989)
مصرف گرایی مادی بسیار رضایت بخش است.
دنیا محلی پر از ظلم و خطرناک است. در دنیای تلویزیون، خشونت و جرم بسیاری وجود دارد.
دنیای تلویزیون با نمایش بیشتر شخصیت‌ها به عنوان شخصیت‌هایی ثروتمند و نیرومند و تعداد کمی از آنها به عنوان طبقۀ کارگر، هرم اجتماعی را واژگون ساخته است.
مردان از نظر درآمد، موقعیت شغلی و قدرت تصمیم گیری نسبت به زنان، قوی تر هستند. این روند رو به تغییر است، ولی هنوز تا رسیدن به تعادل در قدرت، فاصلۀ زیادی داریم.
موقعیت شغلی، بسیار ارزشمند تلقی میشود. مشاغل تخصصی، ارزشمند نمایش داده میشوند، در حالی که مشاغل یدی این گونه نیستند. مردم با فاصله گرفتن و فراتر رفتن از طبقۀ متوسط می‌توانند به تخصصی ارزشمند دست یابند. این پیشرفت به واسطۀ اعتماد به نفس و سرسختی افراد کسب میشود و خوب بودن شخصیت‌ها به تنهایی کافی نیست. این پیشرفت رو به رشد معمولاً سریع و بی دردسر است.
تعداد کمی تخصص ممتاز وجود دارد که افراد مشغول به آنها تقریباً همیشه افرادی خوب و در حال کمک به دیگران تصویر میشوند. با وجود این، بیشتر افراد بازاری وضعیتی قابل پیش بینی دارند. بیشتر این افراد در حال فریب دادن توده‌ای نادان در جهت حفظ منافع خود و سوء استفاده از قدرت تصویر میشوند.
مجریان قانون بیش از میزان واقعی، موفق، قدرتمند و منطقی تصویر میشوند. مأموران مخفی تقریباً همواره موفق تر از پلیس‌ها نمایش داده میشوند.
اعتقاد به مسائل اسرارآمیز، زندگی در سیاره‌های دیگر، زندگی پس از مرگ و وجود اهداف شوم و پنهانی در پشت مسائل تبیین ناپذیر در تلویزیون دیده میشود.
تمایلات شخصی فرد بسیار مهم است. مردم تلاش دارند تا بدون در نظر گرفتن احساسات دیگران، به آنچه خود می‌خواهند، دست یابند. نمونه‌های این امر شامل روابط جنسی نامشروع، جرم و جنایت، افراد شاغل تندرو و پلیس‌هایی میشود که برای دست یابی به اهدافشان حقوق دیگران را نادیده می‌گیرند.
هرگاه شاهد عملیات‌های نجات شجاعانه، فداکاری، وفاداری و تلاش برای انجام دادن کار صحیح در شرایط دشوار هستیم، این اعمال حقیقتاً قهرمانه ترسیم میشوند.
فهرست والش (1994)
شادی با داشتن چیزهای مختلف به دست می‌آید.
هر چه می‌توانی، برای خود جمع کن.
تمام اینها را به سریع‌ترین شیوۀ ممکن انجام بده.
به هر قیمت ممکن تلاش کن تا برنده شوی.
خشونت، سرگرم کننده است.
همواره به دنبال لذت باش و از یک نواختی بپرهیز.
ص:474
جان لئو (1999)، نویسندۀ روزنامۀ امریکایی «نیوز‌اند ورلد ریپورت»(1)در نکوهش روند برنامه سازی در تلویزیون برای جوانان می‌گوید: «این برنامه‌ها در بردارندۀ پیام‌های فرهنگی سنگینی هستند و آشکارترین این پیام‌ها آن است که والدین، احمق هستند. در سریال‌های مربوط به نوجوانان، والدین، غایب، احمق، نامربوط، به صورت مضحکی بی عفت، فراری یا زندانی تصویر میشوند. پیام مسلّم این برنامه‌ها آن است که خود کودکان مسئولیت فعالیت‌هایشان را بر عهده دارند و هیچ نیازی نیست که به حرفهای والدینی که چیزی نمی‌فهمند، گوش دهند. این امر سبب شده است تا در صنعت تلویزیون، نوجوانان به عنوان فرهنگی مستقل و با اصول اخلاقی و الگوهای مصرفی خاص خود، نمایش داده شوند». (p. 15)
جوانان برای بسیاری از فیلم‌های‌هالیوودی، هدفی بسیار مهم قلمداد میشوند و چنین تصور میشود که نوع خاصی از فیلم‌ها به آنها اختصاص دارد. برای مثال، کلودیا الِر (1999)، خبرنگار روزنامۀ لس آنجلس تایمز، در بررسی پیشینۀ یک مدیر تحصیل کرده به نام وارِن زید، به ارزش‌های مورد استفادۀ‌هالیوود میپردازد و می‌گوید: «وقتی قرار شد متن فیلم شیرینی امریکایی(2) برای فروش آماده شود، بنا به گفتۀ زید، او و همکارانش به [نویسنده] توصیه کردند که «بدون نگرانی از سرزنش‌ها، شهوت انگیزترین متن ممکن را بنویسد.» این توصیه ظاهراً توصیۀ خوبی بود. این کمدی درجۀ R که درمورد چهار دانش آموز دبیرستانی بود که عهد می‌بندند تا قبل از فارغ التحصیلی برای اولین بار رابطۀ جنسی برقرار کنند، نظر مثبت چندین استودیو را به خود جلب کرد و سرانجام نیز 650 هزار دلار به استودیوی
1- News World Report.
2- American Pie.
یونیورسال پیکچرز فروخته شد.» (p. 5c) زید به متنی واکنش نشان داده بود که به نوجوانانی می‌پرداخت که تعطیلات بهاری خود را می‌گذرانند. الر از قول زید می‌گوید: «وقتی دوران بلوغ را سپری می‌کردم، از اینکه به تماشای فیلمی درجۀ R بروم و هیچ برهنگی در آن نبینم، بیزار بودم. در چنین شرایطی، با خود می‌گفتم: هی پسر! به تو کلک زدند.» به همین دلیل، زید امروزه در جایگاه مدیری تحصیل کرده می‌پرسد: «آیا در فیلم به اندازۀ کافی صحنه‌های برهنگی داریم؟» (p. 5c)
دست یابی به سواد رسانه‌ای از طریق پیام‌های سرگرم کننده
از فصل قبل به خاطر داریم که پیام‌های رسانه‌ای برای آنکه همانند دنیای واقعی به نظر برسند، عناصر بسیاری را دربرمی گیرند، ولی برای اینکه از دنیای واقعی مادی نیز متمایز شوند، باید عناصری را داشته باشد. در این فصل دیدیم که وقتی نمایش شخصیت‌ها، محتوای بحث برانگیز، سلامتی و ارزش مطرح میشود، پیام‌های سرگرم کننده چگونه از دنیای واقعی فاصله می‌گیرند. هر چه بیشتر در مورد این تفاوت‌ها اطلاعات داشته باشیم، بهتر می‌توان دنیای رسانه‌ای خود را از دانش دنیای واقعی تفکیک ساخت و در نتیجه، از اثرگذاری تغییرات دنیای رسانه‌ای بر توقع‌هایمان از دنیای واقعی، جلوگیری کرد.
برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌های سینمایی اموری نظیر اندیشیدن با خود، مطالعه کردن، قدم زدن و دیگر فعالیت‌های آرامی را نادیده می‌گیرند که بخش عمده‌ای از زندگی ما را تشکیل می‌دهند؛ آنها هم تنها به این دلیل که این امور جذابیت بصری چندانی ندارند. فعالیت‌هایی چون انجام دادن کارهای منزل، پیروی کردن از دستورهای دیگران و گفت وگو با همسایگان در تلویزیون بازنمایی بسیاری کمی دارند. تلویزیون به جای آنکه تجربه‌های معمول ما را ارزشمند جلوه دهد، آنها را آن قدر مهم نمی‌داند که حتی نامی از آنها به میان آورد.
با وجود این، تهیه کنندگان هرگز ملزم به ترسیم تصویری دقیق از دنیای مادی نیستند. وظیفۀ آنها جذب حداکثری مخاطبان است. برای رسیدن به این هدف نیز به ناچار، تمام نیروی خلاقانۀ خود را برای اثرگذاری بیشتر به کار می‌گیرند. بنابراین، عمداً دنیا را دگرگون می‌کنند تا ما را غافلگیر و شگفت زده سازند. بعضی افراد خلاق دست به تولیدات فانتزی می‌زنند. طبق تعریف، فانتزی یعنی چیزی که کاملاً در مقابل دنیای واقعی قرار می‌گیرد. آنها با چنین کاری به ما کمک می‌کنند تا از زندگی خود بگریزیم و به تماشای رویدادهای تخیلی بنشینیم. تهیه کنندگانی هم که می‌کوشند به زندگی واقعی بپردازند، باید این کار را به صورتی مسحورکننده انجام دهند. به دیگر سخن، باید از بازنمایی روند معمول زندگی واقعی بپرهیزند و در عوض، روی مسائلی حاشیه‌ای تمرکز کنند که شامل افراد و رویدادهای خاص هستند. این یعنی زندگی واقعی به گونه‌ای که می‌توانست رخ دهد یا حتی رخ داده است. برای مثال، چنین به نظر می‌رسد که فیلم‌های خانوادگی از نظر چارچوب کلی، شخصیت پردازی و انواع مشکلات فراروی شخصیت‌ها بسیار واقع گرایانه هستند. البته سرعت پیشرفت در این فیلم‌ها هرگز واقع گرایانه نیست؛ چون بیشتر مشکلات در عرض 60 دقیقه حل میشوند.
هدف داستان پردازانی که از رسانه‌های جمعی استفاده می‌کنند، روایت داستانی خود و جذب مردم است. نویسندگان، روان شناس یا جامعه شناس نیستند؛ آنها معمولاً تلاش نمی‌کنند که اطلاعات چندانی درباره کارکرد ذهن انسان یا کارکرد جامعه به ما ارائه کنند. با این وصف، عناصری را به ما ارائه می‌دهند که می‌توانیم از آنها برای تعمیم بخشی به نظرهای خود درباره شیوۀ کارکرد ذهن انسان و جامعه استفاده کنیم.
خطری که در این میان، مخاطبان این داستان‌ها را تهدید می‌کند، جذب تدریجی عناصر فانتزی جداگانه است. با گذشت زمان و به مرور، عناصر خیالی را با عناصر واقع گرایانه تر اشتباه می‌گیریم. پس از آن، به تدریج به این نتیجه می‌رسیم که زندگی ما در دنیای واقعی نیز باید همانند همان الگوهای فانتزی باشد که در داستان‌های رسانه‌ای پیوسته با آنها روبه رو هستیم.
برای مقابله با مقادیر غیرواقع گرایانۀ ارائه شده در برنامه‌های سرگرمی تلویزیونی، نمی‌توان از تهیه کنندگان انتظار داشت که دنیای تخیلی خود را واقع گرایانه تر تصویر کنند. چنین توقعی احمقانه است. در عوض، بهترین راهکار مقابله با این موقعیت آن است که خودِ شما الگوهای درونی دنیای رسانه‌ای را بیاموزید و با دقت بیشتری به این الگوها بپردازید تا در هر نقطه‌ای که این الگوها از دنیای واقعی فاصله گرفتند، بتوانید آنها را تشخیص دهید. به خاطر داشته باشید که این برنامه‌ها فانتزی هستند. پس تلاش کنید با خیالی بودن آنها سرگرم شوید و از این بپرهیزید که توقع‌های غیرواقع گرایانه که بر اساس شیوۀ رفتار و ظاهر شخصیت‌های رسانه‌ای هستند، شما را هدایت کنند.
اکنون که اطلاعات بیشتری در مورد الگوهای شخصیت‌ها، پی رنگ‌ها و ارزش‌های داستان‌های سرگرم کننده در رسانه‌ها کسب کرده اید، در مورد محتوای رسانه‌ای نیز ساختار دانش قوی تری در اختیار دارید. در آینده، هرگاه برای هدایت خود در رویارویی با داستان‌های رسانه‌ها از این ساختار دانش کمک بگیرید، خواهید توانست نکات بیشتری را در آن پیام‌ها کشف کنید.
جدول 4. 13، مهارت‌های شناختی، احساسی، زیبایی شناختی و اخلاقی مورد نیاز برای انجام این کار را به صورتی پویا و هوشیارانه به شما ارائه می‌دهد. با این حال، خود را به ویژگی‌های ارائه شده در این جدول محدود نکنید. در عوض، این اطلاعات را برای برانگیختن تفکر خود درباره مهارت‌ها و دانش‌های دیگر به کار گیرید. پس از آن می‌توانید هنگام رویارویی با برنامه‌های سرگرم کنندۀ رسانه ای، دانش مورد نیاز را به خاطر آورید و هوشیارانه از این مهارت‌های چهارگانه بهره بگیرید.
هنگام رویارویی با رسانه‌ها، به یاد داشته باشید که پیام‌های سرگرمی از فرمولی خاص پیروی می‌کنند. افرادی که این دنیا را خلق می‌کنند، باید در به کارگیری این فرمول دقیق، خلاقیت داشته باشند. بینندگان، شخصیت‌ها و پی رنگ‌هایی را خواهند که با فرمول‌ها منطبق باشند تا به سادگی بتوان آنها را دنبال کرد. توجه داشته باشید که این داستان‌ها تا چه اندازه [زیاد] از این فرمول‌ها استفاده می‌کنند. همچنین دقت کنید که این داستان‌ها چگونه از فرمول‌های اصلی فاصله می‌گیرند و بکوشید دامنۀ این فاصله گیری را ارزیابی کنید. یک داستان تا چه اندازه می‌تواند از فرمول فاصله بگیرد، به گونه‌ای که موجب سردرگمی و گمراهی شما از روند ماجرا نشود؟ به پرطرفدارترین داستان‌ها، پربیننده‌ترین برنامه‌های تلویزیونی و پرفروش‌ترین فیلم‌های سینمایی نگاهی بیاندازید. آنها تا چه اندازه از این فرمول‌ها پیروی می‌کنند؟ بازیگران این داستان‌های پرطرفدار را در نظر بگیرید. آنها چه می‌کنند که سبب شده است تا این اندازه معروف شوند؟
این داستا ن‌ها را پیوسته به چالش بکشید. شکاک باشید. هیچ چیز را دست کم نگیرید. اگر در جریان رویارویی با رسانه‌ها، فعال باشید، خواهید توانست سواد رسانه‌ای خود را افزایش دهید. بنابراین، روی سازمان دهی توقع‌هایی واقع گرایانه و ویژه برای زندگی خود کنترل بیشتری خواهید داشت.
جدول 13.4: انواع مهارت‌ها و دانش‌های مورد نیاز برای رویارویی با پیام‌های سرگرم کننده به نوعی که حاکی از سواد رسانه‌ای باشد
مهارت‌هادانش‌ها
شناختی•توانایی تحلیل محتوای سرگرمی برای تشخیص نقاط کلیدی پی رنگ، انواع شخصیت‌ها و درون مایه‌ها
•توانایی تشخیص فرمول‌های سرگرمی
•توانایی مقایسۀ نکات پی رنگ‌ها، شخصیت‌ها و درون مایه‌های رسانه‌ها و وسایل ارتباطی•داشتن دانشی از عناصر موجود در فرمول سرگرمی
احساسی•توانایی تحلیل احساسات تصویرشدۀ شخصیت‌ها
•توانایی قرار دادن خود در جایگاه شخصیت‌های مختلف
•توانایی کنترل احساسات برانگیخته بر اثر پی رنگ و درون مایۀ داستان•به یادآوردن تجربه‌های شخصی در این مورد که بودن در موقعیتی نظیر موقعیت توصیف شده در داستان چه احساسی خواهد داشت
زیبایی شناختی•توانایی تحلیل عناصر هنری و ساختگی در داستان
•توانایی مقایسۀ مهارت‌های هنری به کار رفته برای روایت داستان در مقابل روایت داستان‌های دیگر•داشتن دانشی از نویسندگی، کارگردانی، بازیگری، تدوین، میکس صدا و ....
•داشتن دانشی از داستان‌های خوب و بد و عناصر مرتبط با آن کیفیت‌ها
اخلاقی•توانایی تحلیل عناصر اخلاقی بر اساس تصمیم گیری‌های شخصیت‌ها و نقش این تصمیم گیری‌ها در پی رنگ و درون مایۀ داستان
•توانایی مقایسۀ تصمیم گیری‌های اخلاقی در این داستان با داستان‌های دیگر
•توانایی ارزیابی مسئولیت‌های اخلاقی تهیه کنندگان و برنامه سازان•داشتن دانشی از شیوۀ نگرش نظام‌های اخلاقی به تصمیم گیری‌های مختلف و همچنین داشتن دانشی از مفاهیم اخلاقی تصمیم گیری‌های خودتان
•داشتن دانشی از داستان‌های دیگری که همین موضوع را به خوبی یا بدی تصویر کرده اند
•داشتن دانشی از ارزش‌های افراد فعال در صنعت رسانه
تمرین 13.1 - به کارگیری مهارت‌های سواد رسانه‌ای در ساخت برنامه‌های سرگرم کننده
ص:481
1. تحلیل: بخش بخش کردن برنامه با:
الف) تهیۀ فهرستی از شخصیت‌های اصلی؛
ب) تهیۀ فهرستی از نکات اصلی داستان؛
ج) شناسایی عناصر خشونت آمیز و تهیۀ فهرستی از آنها؛
د) شناسایی عناصر جنسی و تهیۀ فهرستی از آنها؛
ه ) شناسایی عناصر مرتبط با موضوع سلامت و تهیۀ فهرستی از آنها.
2. گروه بندی: دو شخصیت اصلی را انتخاب کنید.
الف) از نظر جمعیت شناختی چه تمایزها و شباهت‌هایی دارند؟
ب) از نظر ویژگی‌های شخصیتی چه تمایزها و شباهت‌هایی دارند؟
ج) این شخصیت‌ها از نظر پیش بردن داستان چه تمایزها و شباهت‌هایی دارند؟
3. ارزیابی: دربارۀ تمام شخصیت‌ها بیاندیشید و قضاوت‌های زیر را مطرح کنید.
الف) به عقیدۀ شما، کدام شخصیت، شوخ طبع تر است؟ چرا؟
ب) به عقیدۀ شما، کدام شخصیت، رفتاری اخلاقی تر دارد؟ چرا؟
ج) به عقیدۀ شما، مهارت‌های بازیگری کدام بازیگر بالاتر است؟ چرا؟
د) به عقیدۀ شما، نقاط مثبت و ضعف داستان کدامند؟
ه ) به عقیدۀ شما، درون مایۀ این نمایش چیست؟
4. خلاصه سازی: در 50 کلمه یا کمتر، شخصیت‌ها و پی رنگ نمایش را توصیف کنید.
ص:482
5. تعمیم دهی: شخصیت‌ها و اتفاق‌های خاصی را برگزینید. سپس الگوهای کلی افراد و رویدادها را استنتاج کنید.
الف) در مورد خصلت‌های جمعیت شناختی شخصیت‌های نمایش بیاندیشید. آیا این شاخص‌ها با الگوهای جمعیت شناختی در دنیای واقعی مطابقت دارند؟
ب) در مورد عناصر پی رنگ (روابط جنسی، خشونت و سلامت) بیاندیشید. آیا عناصر موجود در نمایش با الگوهای این عناصر در دنیای واقعی مطابقت دارند؟
6. قدردانی و تحسین
الف) احساسی: آیا این نمایش توانسته است عواطف شما را برانگیزد؟ اگر چنین است، فهرستی از این احساسات تهیه کنید و شیوۀ برانگیختن آنها را به وسیله نمایش توضیح دهید.
ب) زیبایی شناختی: آیا به نظر شما، نکات برجسته‌ای در نویسندگی، کارگردانی، تدوین، نورپردازی، صداگذاری، طراحی و موسیقی نمایش وجود دارد؟ اگر چنین است، توضیح دهید که چه نکته‌ای تحسین شما در این زمینه را برانگیخته است.
ج) اخلاقی: آیا این نمایش، ملاحظات اخلاقی (تلویحاً یا آشکارا) را برانگیخته است؟ اگر چنین است، آیا به نظر شما، شیوۀ برخورد نمایش با ملاحظات اخلاقی قابل تقدیر است؟
تمرین 13.2 - تحلیل محتوای برنامه‌های سرگرم کننده در تلویزیون
1. تعریفی از رفتار جنسی ارائه دهید. آن قدرها که به نظر می‌رسد، آسان نیست. باید موضوع‌هایی را در نظر بگیرید همچون: شخصیت‌ها باید چه کاری انجام دهند، مقاصد آنها چیست (بوسه یا در آغوش گرفتن همیشه رفتاری جنسی قلمداد نمی‌شوند) و اینکه دربارۀ چه سخن می‌گویند (اگر شخصیتی دربارۀ خواستۀ خود حرف بزند، آیا به مسائل جنسی ربطی دارد)؟
2. دو کمدی موقعیت متفاوت را تماشا کنید و رفتارهایی را بشمارید که با تعریف شما مطابقت دارند. جنسیت، سن و قومیت شخصیت‌ها را در نظر بگیرید.
3. نتایج خود را با دیگران در کلاس به بحث بگذارید.
الف) گسترۀ ارقام یافت شده در زمینۀ این رفتارها چگونه است؟ آیا چنین گستره‌ای را می‌توان ناشی از تمایزهای موجود در تعریف‌ها یا تمایزهای موجود در نمایش‌ها دانست؟
ب) دربارۀ تیپ‌های مختلف شخصیتی که در بیشتر موارد به رفتارهای جنسی می‌پردازند، شرحی بنویسید.
ج) آیا در شرح حال‌های هریک از شخصیت‌ها در انواع مختلف کمدی موقعیت، تمایزهای قابل توجهی وجود دارد؟
4. حال از تعریف خود برای تحلیل محتوای سریال‌های خانوادگی، ویدئوکلیپ‌ها و نمایش نامه‌های ماجراجویانه استفاده کنید.
الف) آیا در تعداد رفتارهای جنسی در بین انواع نمایش‌ها، تمایز چشم گیری مشاهده میشود؟
ب) آیا در شرح حال‌های شخصیت‌های درگیر در رفتار جنسی در این نمایش‌ها تمایز چشم گیری مشاهده میشود؟
5. حال دربارۀ شیوۀ بازنمایی روابط جنسی در دنیای تلویزیون بیاندیشید.
الف) چه نوع رفتارهایی رواج بیشتری دارند؟
ب) نمایش روابط جنسی در دنیای تلویزیون تا چه اندازه مسئولانه است؛ یعنی آیا دربارۀ خطرهای عاطفی و جسمی روابط جنسی، بحثی به میان می‌آید؟ آیا رابطۀ جنسی به عنوان بخشی عادی از روابط عاشقانه و باثبات نمایش داده میشود یا در مقام بازی فتح و پیروزی یا منبع حماقت؟
ج) آیا چیزی در الگوها یافتید که شما را غافل گیر کرده باشد؟
6. برای ایجاد ساختار دانشی قوی دربارۀ روابط جنسی، باید چه چیزی دربارۀ شیوۀ بازنمایی روابط جنسی در رسانه‌ها و نقش آن در دنیای واقعی بدانید؟
ایدۀ اصلی: ما در فرهنگی سرشار از پیام‌های تبلیغاتی زندگی می‌کنیم. برخی نقدهای عمومی از تبلیغات، گفتمان عمومی را در این زمینه شکل می‌دهند، ولی باید توجه داشت که موضوع‌های مهم تر در لایه‌های درونی تر جای گرفته اند.
اجازه دهید کار خود را با طرح این پرسش آغاز کنیم: کالاهای تبلیغاتی چه هستند؟ شاید تعبیر برخی افراد از این پرسش آن باشد که سازمان‌های تبلیغاتی در تلاشند چه چیزهایی را به فروش برسانند؛ مواد شوینده، اتومبیل، نوشیدنی‌ها، همبرگر و غیره. برخی دیگر چنین تصور دارند که کالاها همان‌هایی هستند که در تبلیغات مشاهده می‌کنیم. به هر حال، این کالاها همان چیزهایی هستند که فعالان صنعتی، پیوسته در حال تولید و عرضۀ آنها هستند. در ظاهر، این دو برداشت، درست هستند، ولی هر دو از ماهیت واقعی تبلیغات غافل مانده اند. مهم‌ترین محصول تبلیغات، شما هستید.
آگهی دهندگان به تمام اعضای جامعه یاد داده‌اند که چه طور زمان، پول و توجه خود را به آنها اختصاص دهند. در طول زندگی شما، آگهی دهندگان، صدها میلیارد دلار صرف خلق پیام‌هایی ویژه می‌کنند تا صدها هزار تصویر، مضمون، ایده و آرزو را در حافظۀ شما بگنجانند. آنها با کسب اجازه و حتی رضایت قبلی شما چنین کارهایی را انجام می‌دهند. آگهی دهندگان حتی شما را متقاعد ساخته‌اند تا با پرداخت پول به آنها، شما را شرطی کنند.
تبلیغات، فراگیر هستند
ایالات متحده کشوری است اشباع شده از تبلیغات. با آنکه تنها 8٪ از جمعیت جهان در ایالات متحده زندگی می‌کنند، حدود نیمی از هزینه‌های تبلیغاتی دنیا به این کشور اختصاص دارد. به معنای واقعی کلمه، در محاصرۀ آگهی‌های تجاری هستیم. (نک: جدول 14.1) بر اساس برآوردها، هر یک از ما، روزانه در معرض 300 تا 1500 آگهی تبلیغاتی هستیم. (J. P. Jones, 2004) حتی اگر پایین‌ترین سطح از این طیف را در نظر بگیریم، باید گفت در هر ساعت از زمان بیداری تقریباً با 20 آگهی روبه رو می‌شویم که 110 هزار پیام در طول سال را شامل میشود.
هزینۀ صرف شده برای تبلیغات، سالانه به طور چشم گیری افزایش می‌یابد.
در سال 1900، در ایالات متحده حدود 500 میلیون دلار صرف تبلیغات تجاری شد. تا سال 1940، این رقم به 2 میلیارد دلار رسید؛ یعنی 40 سال طول کشید تا این رقم 4 برابر شود. در سال 1980، این میزان به 60 میلیارد دلار رسید. به عبارتی، در طول 40 سال، هزینه‌ها 30 برابر شد. تا سال 2000، این میزان در سال، به بیش از 220 میلیارد دلار رسید. این ارقام آن قدر بزرگند که به راحتی نمی‌توان درکشان کرد. اجازه دهید این هزینه‌ها را با میزان جمعیت مقایسه کنیم. در سال 1940، صنایع امریکا برای هر فرد 16 دلار صرف کردند. تا سال 1980، این رقم به 260 دلار رسید و امروزه این رقم به 960 دلار برای هر فرد به طور سالانه رسیده است.
اگر آگهی دهنده‌ای بخواهد با پشت سر گذاشتن تبلیغات موجود و اطلاع رسانی به مصرف کنندگان، کالایی جدید را در سطحی ملی تبلیغ کند، باید دست کم 50 میلیون دلار برای معرفی کالای خود خرج کند. به یقین، این تبلیغ نیز به انبوه تبلیغات موجود اضافه میشود و هزینۀ معرفی کالاهای جدید را باز هم افزایش می‌دهد. این فرآیند به طور کلی سبب افزایش حجم تبلیغات تجاری میشود و این رشد همچنان ادامه دارد.
چرا باید منتظر رشد مداوم این روند باشیم؟ پاسخ این است: ما عموماً به آگهی‌های تجاری اهمیت نمی‌دهیم. البته گاهی از آگهی‌هایی انتقاد می‌کنیم که چندان علاقه‌ای به آنها نداریم و گاهی نیز از اینکه برنامۀ تلویزیونی مورد علاقه مان به دلیل پخش تبلیغات، مدام قطع میشوند، گله می‌کنیم. امریکایی‌ها در مورد آگهی‌های تجاری، نگرش و تفکر مثبتی دارند. حدود 45٪ مردم معتقدند که در کل نسبت به آگهی‌های تجاری دید مثبتی دارند، در حالی که تنها 15٪ نگرشی نامساعد بیان داشته اند. بقیه هم نظری ممتنع دارند. بنابراین، می‌توان گفت آگهی دهندگان در شرطی سازی ما برای پذیرش همراه با رضایت سیل پیام‌های تبلیغاتی، موفق بوده اند.
انتقادهای صورت گرفته در مقایسه با حمایت‌های نسنجیدۀ ما از آگهی‌های تجاری، ناچیزند. منظور از حمایت «نسنجیده» این است که ما در بیشتر موارد، از میزان رویارویی خود با پیام‌های تبلیغاتی و اینکه این پیام‌ها بر شکل گیری اندیشه و رفتار ما چه تأثیری دارند، آگاهی لازم را نداریم. ما اشباع تبلیغاتی را می‌پذیریم و به این پیام‌ها اجازه می‌دهیم تا رفتار ما را شکل دهند. در ادامه برای تشریح میزان اثرپذیری از تبلیغات، دو نمونه ذکر میشود.
نمونۀ نخست به میزان پولی مربوط میشود که صرف خرید کالاهای تبلیغ شده می‌کنیم؛ آن هم زمانی که کالاهای تبلیغ نشدۀ دیگر با قیمتی مناسب تر برای خرید وجود دارند. برای مثال، جی. پی. جونز (2004) می‌گوید که قیمت پایۀ محصولات چیریوس،(1) معروف‌ترین برند برشتوک، 5.10 دلار است، ولی بیشتر فروشگاه‌ها نوع مشابه این محصول را به عنوان برندی داخلی با قیمت 2.66 دلار عرضه می‌کنند. «طعم محصول داخلی خوب است، اگر چه بیشتر مردم بیشتر طعم چیریوس را ترجیح می‌دهند. با این حال، قیمت چیریوس 92٪ گران تر از محصولات مشابه است. مصرف کنندگان از قیمت هر دو کالا کاملاً آگاهند؛ چون هر دوی این کالاها، در مغازه‌ها کنار هم قرار داده میشوند. با این حال، فروش چیریوس، چهار برابر محصول دوم است.» (p. 25) تمایز ناچیز در طعم این دو محصول
1- Cheerios.
تنها عامل گرایش 80٪ از مصرف کنندگان برای پرداخت هزینه‌ای اضافی نبوده است. چنین به نظر می‌رسد که تبلیغات محصول چیروا، بیشتر مصرف کنندگان را متقاعد کرده است که در این محصول، چیزی ویژه وجود دارد که به قیمت بالای آن - در مقایسه با گزینه‌های دیگر - می‌ارزد.
نمونۀ دوم به نقش داوطلبانۀ شما به عنوان یک آگهی دهنده مربوط میشود. به لباس‌هایی که اکنون بر تن دارید، نگاهی بیاندازید. چه تعداد برند را روی پیراهن، شلوار، کفش، کلاه، کیف و دیگر لباس‌های خود به نمایش گذاشته اید؟ به هرجایی که می‌روید، در واقع، این کالاها را تبلیغ می‌کنید. این شرکت‌ها برای انجام چنین تبلیغی چقدر پول به شما می‌پردازند؟ به یقین، اگر لباسی مشابه، ولی بدون برند خریداری کنید، هزینۀ کمتری برایتان در بر دارد. ازاین رو، شما برای امتیاز پوشیدن برندی مخصوص، حاضر شدید تا پول بیشتری بپردازید. این معامله برای تولیدکنندگانی که شما را به کار گرفته‌اند و با وجود این، شما هستید که به آنها پول می‌پردازید، معاملۀ خوبی است.
کادر 14.1: فراگیری تبلیغات در امریکا
روزنامه
60٪ تمام روزنامه‌ها به آگهی‌های تجاری اختصاص دارد. امروزه روزنامه‌ها بیش از آنکه به اخبار اختصاص داشته باشند، ابزاری برای عرضۀ آگهی‌های تجاری هستند. برای مثال، نسخۀ یک شنبۀ روزنامۀ نیویورک تایمز 350 صفحه تبلیغات دارد.
با وجود افزایش اندازۀ بیشتر روزنامه‌ها، فضای اختصاص یافته به اخبار،
ص:490
ثابت باقی مانده است. از سال 1910 تا کنون، روزنامه‌ها تقریباً فضای ثابتی را به اخبار اختصاص داده اند، ولی از آنجا که اندازۀ کلی روزنامه‌ها از آن زمان تا کنون دو برابر شده است، درصد فضای اختصاص یافته به اخبار، به نصف اندازۀ قبلی کاهش یافته است.
فیلم
تماشاگران در سالن‌های سینما نیز با هجوم پیام‌های تبلیغاتی روبه رو میشوند. وقتی مخاطبان منتظر آغاز برنامه هستند، مجموعه‌ای از پیام‌های تبلیغاتی روی پرده به نمایش در می‌آیند. هنگام پخش فیلم هم معمولاً به طور نامحسوس به مخاطبان، تبلیغاتی ارائه میشود. معمولاً روی بلیت‌های سینما نیز آگهی درج شده است.
خودِ فیلم‌ها در قالب کالاهای سرمایه گذاری شده، سرشار از تبلیغات هستند. سرمایه گذاری در فیلم‌های‌هالیوودی در سال 1982 آغاز شد. برای مثال، شرکت مک دونالد با پرداخت یک میلیون دلار به تهیه کنندۀ فیلم بابانوئل،(1) از آنها خواست تا صحنه‌ای از فیلم را در یکی از رستوران‌های مک دونالد بازی کنند. همچنین مک دونالد 18 میلیون دلار برای تبلیغات بازاریابی شبکه‌ای خرج کرده است. برخی فیلم‌ها بیش از 46 محصول مختلف را نمایش می‌دهند و در عوض، از اسپانسرها پول دریافت می‌کنند. در‌هالیوود، بیش از 30 شرکت فعال، محصولات خود را در برنامه‌های تلویزیونی به نمایش می‌گذارند.
رادیو
1- Santa Claus.
برخی ایستگاه‌های رادیویی در هر ساعت، 40 دقیقه را به پخش آگهی اختصاص می‌دهند.
تلویزیون
امروزه در تلویزیون در هر ساعت، بیش از 17 دقیقه آگهی تجاری و تبلیغات پخش میشود. (Hoynes Croteau, 2001) بیشتر ایستگاه‌های تلویزیونی در هر ساعت، دست کم 40 پیام بازرگانی پخش می‌کنند. در ساعت‌های پربیننده، چهار شبکۀ اصلی تلویزیونی (اِی. بی. سی.، سی. بی. اس.، فاکس و ان. بی. سی.) در هر ساعت، به طور متوسط 14.15 دقیقه آگهی تجاری پخش می‌کنند. در طول روز، این زمان بیشتر است. این رقم به طور میانگین، در تمام شبکه‌ها 19 دقیقه است. از سال 1965 تا 1995، مدت زمان هر یک از آگهی‌های تجاری در شبکه‌های تلویزیونی کاهش یافته، ولی فراوانی آنها بیشتر شد. مدت زمان متوسط هر یک از 53.1 ثانیه به 25.4 ثانیه کاهش یافت و تعداد تبلیغات در هر دقیقه از 1.1 به 2.4 افزایش پیدا کرد.
در طول سالهای 1991 تا 2003، در شبکه‌های تلویزیونی اصلی، مدت زمان اختصاص داده شده به تبلیغات و آگهی‌های تجاری 29٪ افزایش یافت. ازاین رو، در سه ساعت پربینندۀ شب، هر شبکه، 52 دقیقه پیام بازرگانی پخش می‌کند. (Mailer, 2005)
با افزایش بهای تبلیغات 30 ثانیه‌ای در تلویزیون، بسیاری از آگهی دهندگان به سرمایه گذاری در برنامه‌ها روی آوردند. اکنون که در برنامه‌های معروف ساعت‌های پربیننده، در هر ساعت، بیش از 18 دقیقه به تبلیغات اختصاص داده شده است (در مقابل سال 1992 که این میزان، 13 دقیقه بود)، مردم روی این گونه تبلیغات حساس تر شده اند. بنابراین، تبلیغات به سمت سرمایه گذاری در بخش‌هایی معطوف شده است که آشفتگی و واپس زنی کمتری دارند. از اوایل دهۀ نخست قرن بیست و یکم، پنجاه آگهی دهندۀ اصلی به جای آنکه سرمایه‌های خود را صرف تبلیغات تلویزیونی کنند، به دیگر انواع تبلیغات توجه نشان دادند. (Stone, 2005)
به طور متوسط هر خانوادۀ امریکایی در طول هفته، بیش از 47 ساعت تلویزیون تماشا می‌کند. از این زمان، حدود 12 ساعت به تبلیغات اختصاص دارد. به طور میانگین، هر امریکایی هنگامی که دورۀ دبستان را به پایان می‌رساند، بیش از 250 هزار آگهی تلویزیونی مشاهده کرده است.
تبلیغات در برخی از برنامه‌های تلویزیونی نیز جای گرفته اند. یکی از برنامه‌های شبکۀ سی. بی. اس. (حق با شاهزاده است)(1)، سالانه یک میلیون دلار از تولیدکنندگان کالا کسب درآمد می‌کند. این درآمد علاوه بر هدایایی است که تولیدکنندگان در جریان ساخت برنامه‌ها اهدا می‌کنند.
امروزه تبلیغات تلویزیونی در فرودگاه‌ها، آسانسورهای هتل‌های مجلل و اتاق انتظار پزشکان نیز پخش میشوند و همه درصدد فرستادن پیام‌هایی هستند که موجب جذب مخاطبان بیشتر شود. (Croteau Hoynes, 2001)
شرکت ویرجین آتلانتیک برنامه‌ای 10 دقیقه‌ای ساخت تا بتواند صندلی‌های درجۀ یک خود را در آن تبلیغ کند. این برنامه تنها در هتل‌ها، آن هم در شبکه‌های کابلی پخش می‌شد. این برنامه در طول شش ماه اول پخش توانست 1.2میلیون بیننده جذب کند. (Stone, 2005)
ص:493
1- The Prince Is Right.
وارثان ستاره‌های در گذشتۀ‌هالیوودی از آنان به عنوان ابزاری تبلیغاتی استفاده می‌کنند.
کتاب
آگهی دهندگان برای عرضه نام کالاهای خود در رمان‌ها نیز سرمایه گذاری می‌کنند. با وجود این، نویسندگان با این گونه تبلیغات موافق نیستند و معتقدند به روند داستان‌ها آسیب می‌رساند. به اعتقاد نویسندگان، با تلاش تولید کنندگان برای گنجاندن محصولات خود در داستان‌ها، خلاقیت و جذابیت روند داستان دچار مشکل میشود.
رایانه
ادارۀ تبلیغات اینترنتی اعلام کرد که تا سال 1998، آگهی‌های اینترنتی، درآمدی 2 میلیارد دلاری را موجب شده بود. تقریباً نیمی از این مبلغ را آگهی دهندگان محصولات رایانه‌ای و نرم افزاری هزینه کرده اند. (Maddox, 1999) این روند، سالانه به طور چشم گیری رو به رشد است.
درآمدهای تبلیغاتی هنگفتی در فضای مجازی اینترنت جذب میشود. شرکت ای. او. ال. در سال 2006، 6.3 میلیارد دلار درآمد داشت. این در حالی بود که هریک از شرکت‌های گوگل و یاهو در این سال، 3.7 میلیارد دلار درآمد داشتند.
بازی ویدیویی
شرکت مسّیو(1) مسئولیت قراردادن آگهی‌های تجاری در بازی‌های ویدئویی را بر عهده دارند و بررسی می‌کند که چه کسانی و به چه مدت در معرض این
1- Massive Inc.
تبلیغات قرار گرفته اند. نیازی نیست که سازندگان بازی‌ها، تبلیغات را در بازی‌ها جای دهند. ممکن است تبلیغات در جریان بازی و تا زمانی که رایانه به اینترنت متصل است، پخش شود و تغییر کند. بازی‌های ویدئویی، بازار تبلیغاتی پرسودی است. تنها در امریکا، این بازی‌ها بیش از 130 میلیون مخاطب دارند. مردان 18 تا 34 ساله، مهم‌ترین مخاطبان هدف برخی از سازمان‌های تبلیغاتی هستند. این گروه به طور میانگین، در هفته، 12.5 ساعت را به بازی‌های ویدئویی اختصاص می‌دهند؛ حال آنکه این گروه از مخاطبان کمتر از 10 ساعت در هفته تلویزیون تماشا می‌کنند. در حال حاضر، درآمدهای تبلیغاتی بازی‌ها بیش از 50 میلیون دلار در سال است و انتظار می‌رود این میزان تا سال 2010 به بیش از 700 میلیون دلار برسد. (Ramirez, 2006)
آگهی میان رسانه ای
مایکل کانلی، یکی از نویسندگان پرطرفدار با هدف جذب مخاطب بیشتر برای کتاب‌هایش، اولین فصل کتاب جنایی تازه‌‌اش به نام اکو پارک(1) را در قالب فیلمی ده دقیقه‌ای در سایت یوتیوب و دیگر سایت‌های ویدئویی پخش کرد. بدین ترتیب، کتاب وی در اولین هفتۀ فروش یک رکورد بر جای گذاشت. میانگین زمانی که هر امریکایی به مطالعه اختصاص می‌دهد، از سالانه، 117 ساعت در سال 1999 به حدود 105 ساعت در سال 2006 کاهش یافته است. با وجود این، سال گذشته، بیش از 172 هزار عنوان کتاب منتشر شد؛ یعنی بیش از 19 عنوان جدید در هر ساعت. (Chmielewski, 2006)
تبلیغ غیررسانه ای
آگهی‌های تجاری روی ساختمان‌ها، تاکسی‌ها، اتوبوس‌ها و حتی لباس
1- Echo Park.
رهگذران نقش بسته اند.
رشد رایانامه‌های تبلیغاتی(1) در دهۀ 1980، سه برابر رشد جمعیت بود. (Koenenn, 1997)
امروزه بیلبوردهای گویایی وجود دارند که با یک فرستندۀ رادیویی کم مصرف هماهنگ میشوند و به رانندگان اطلاع می‌دهند که برای کسب اطلاعات بیشتر درباره کالاهای تبلیغ شده، رادیوی خود را روی چه موجی تنظیم کنند.
آگهی‌های تجاری حتی در سرویس‌های بهداشتی همگانی نیز یافت میشوند. ورزش گاه ورزشی یونایتد سنتر در شیکاگو، برای درج یک آگهی 8 در 11 اینچی در دیوار سرویس‌های بهداشتی خود، سالانه هزار دلار از آگهی دهندگان دریافت می‌کند.
از زمانی که شورای شهر اوکسنارد در ایالت کالیفرنیا با طرح فروش فضای تبلیغاتی روی اتومبیل‌های پلیس موافقت کرد، شاهد درج آگهی روی این اتومبیل‌ها نیز هستیم.
شرکت پپسی کولا، اولین برندی بود که آگهی تلویزیونی خود را در فضا ضبط کرد. این شرکت با پرداخت هزینه‌ای به روسیه، از فضانوردان ایستگاه فضایی میر خواست تا با خروج از ایستگاه فضایی، یک قوطی پپسی کولا را در فضا رها کنند. (Horowitz, 1996)
رویدادهای ورزشی نیز ابزار تبلیغاتی هستند. حتی بازی‌های المپیک، رویدادی تبلیغاتی قلمداد میشود. در سال 1984، بازی‌های المپیک لس آنجلس، نخستین المپیکی بود که کاملاً از سوی تبلیغات حمایت مالی می‌شد و
1- Junk mail.
سودی کلان به همراه داشت. شرکت ویزا به تنهایی 25 میلیون دلار برای حق پخش و آگهی‌های تجاری خرج کرد. تمام رویدادهای ورزشی مهم، برای درآمدزایی، یکی پس از دیگری به سمت جذب حامیان مالی روی می‌آورند.
تبلیغات در مدارس دولتی نیز به چشم می‌خورند. شرکت ویتل کامیونیکیشنز(1) ابزار لازم برای دریافت برنامه‌های ماهواره‌ای را برای تمام مدارس دولتی فراهم آورده است و روزانه، 12 دقیقه برنامۀ خبری به آنها ارائه می‌دهد. در بین این خبرها، آگهی تبلیغاتی شرکت‌های علاقه مند به نمایش کالا برای کودکان به مدت 20 دقیقه پخش میشود. بر اساس نظرسنجی‌های صورت گرفته، حدود 65٪ از مردم با چنین سیاستی مخالف هستند. با وجود این، شرکت ویتل همچنان در مدارس به فعالیت خود ادامه می‌دهد. (Turow, 1992) همچنین تا اواخر دهۀ 1990، برنامه‌های شبکۀ تلویزیونی چَنِل وان(2) در بیش از 12 هزار مدرسه در ایالات متحده پخش می‌شد و روزانه 8 میلیون کودک را به خود جذب می‌کرد. امروزه، در هر مدرسه، امکان ارتباط ماهواره‌ای و پخش برنامه‌های خاص، دستگاه‌های وی. سی. آر. و یک دستگاه تلویزیون وجود دارد. این شبکه نیز مخاطبان خود را به آگهی دهندگان می‌سپارد. (Hoynes Croteau, 2001)
حتی از مردم نیز استفاده‌های تبلیغاتی میشود. واتیکان اعلام کرد به دلیل بالا بودن هزینه‌های مربوط به دید و بازدیدهای پاپ، با حمایت مالی، موافق است. شرکت‌های فریتو - لی(3) و پپسی کو(4) از بازدید چهار روزۀ پاپ از
ص:497
1- Whittle Communications.
2- Channel One.
3- Frito-Lay.
4- PepsiCo.
مکزیک در زمستان 1999 حمایت مالی کردند. با وجود اعتراض برخی کاتولیک‌ها، کلیسای کاتولیک از این اقدام حمایت می‌کند.
در سوئد، آگهی دهندگان این امکان را داشتند تا با قطع تماس‌های تلفنی شخصی، آگهی‌های خود را پخش کنند.
تبلیغات همه جا وجود دارند: برچسب روی میوه‌ها، دیوارهای سرویس‌های بهداشتی عمومی، پمپ بنزین‌ها، پیش خوان مغازه‌ها، بلیت تئاتر و رویدادهای ورزشی و بیانیه‌های کلیسا (Hoynes Croteau, 2001)
پشت دست مشتریان دایمی کافه‌ها و کنسرت‌ها نیز تبلیغاتی چسبانده میشود تا هنگام ورود به محل، آنها را همراه داشته باشند.
امروزه، افراد طرح‌های تبلیغاتی را روی تن خود خال کوبی می‌کنند. بیشتر این افراد بدون دریافت پول به چنین کاری دست می‌زنند، ولی برخی نیز در برابر دریافت مبلغی، بدن خود را خال کوبی می‌کنند. برای مثال، مردی بخشی از پیشانی خود را برای تبلیغات به فروش رسانده یا زنان باردار، بخشی از شکم خود را برای درج آگهی تجاری می‌فروشند. یک زن باردار در برابر دریافت 8800 دلار، طرح تبلیغاتی یک سایت اینترنتی را به صورت خالکوبی روی شکم خود به نمایش گذاشت. (Dickerson, 2005)
انتقادهای عمومی
هر ساله انتقادهای عمومی زیادی نسبت به تبلیغات مطرح میشود. در این فصل، به بررسی شش نوع از این انتقادها خواهیم پرداخت. در توضیح هر یک از این موارد، ابتدا با انتقادهایی سطحی آغاز می‌کنیم که معمولاً تمرکز عمومی
ص:498
روی آنهاست. سپس هریک را به طور عمیق تر تحلیل می‌کنیم. در این تحلیل، باید دو دسته از اطلاعات را فرا بگیرید. ابتدا باید در مورد ماهیت آگهی‌های تجاری و تأثیر بالقوۀ آنها بر شما، اطلاعات بیشتری کسب کرد. دوم اینکه در مورد نظرها و رفتارهای خود درباره آگهی‌های تجاری، اطلاعات بیشتری کسب خواهید کرد.
تشویق به سمت خرید کالاهای غیرضروری
این یک انتقاد سطحی رایج است. وقتی والدین با اصرار کودکان برای خرید اسباب بازی، شکلات و خوراکی‌هایی تبلیغ شده در تلویزیون روبه رو میشوند، این مسئله را به آنها گوشزد می‌کنند. نکتۀ اساسی در تحلیل این انتقاد، در پاسخ به این پرسش نهفته است که: تعریف ما از نیاز چیست؟ اگر منظورمان، نیازهای اولیۀ حیاتی باشد، بله؛ آگهی دهندگان، ما را به خرید چیزهایی وا می‌دارند که از سطح نیازهای اولیۀ حیاتی فراتر هستند. به طور اساسی، در واقع، تنها به مقداری لباس، یک سرپناه و مقداری غذای روزانه نیاز داریم.
آبراهام مازلو، در مقام یک روان شناس معتقد است نیازهایی فراتر از سطح نیازهای حیاتی وجود دارد. وقتی نیازهای اولیۀ حیاتی انسان‌ها برآورده شد، آن گاه نیازهای دیگری نظیر نیاز به امنیت، نیازهای اجتماعی و نیاز به اثبات خویشتن مطرح میشود. افراد به حس پذیرش از سوی دوستان و آشنایان، نیازمند هستند. پوشیدن لباس‌های مناسب به این مسئله کمک می‌کند. در مورد نیازهای اجتماعی به لباس‌های مختلفی نیاز داریم. به نوع خاصی از اتومبیل نیاز داریم. نیاز داریم که در خانه‌ای خاص زندگی کنیم. به مصرف انواع خاصی از غذا و نوشیدنی نیازمندیم که با سبک زندگی مان تطابق داشته باشد. برای
ص:499
تعریف جایگاه خود در موقعیت‌های اجتماعی مختلف به تمام این موارد نیاز داریم. حال آیا این موارد از مقولۀ تجملات هستند تا ضروریات؟ هر کس باید مفهوم ضرورت را برای خود تعریف کند.
تشویق به مادی گرایی افراطی
تشویق به مادی گرایی افراطی
برخی منتقدان بر این باورند که تبلیغات، ما را بیش از اندازه مادی گرا می‌کنند. بیش از اندازه یعنی چقدر؟ برخی معتقدند که باید منابع طبیعی را حفظ کنیم و میزان مصرف خود را کاهش دهیم. برخی دیگر بر این عقیده‌اند که باید همواره در پی چیزهای بیشتری باشیم؛ چون اگر چنین تصور میشود که با کمبود منابع روبه رو خواهیم شد، می‌توان در جست وجوی راه حل بود. ایالات متحده با در اختیار داشتن کمتر از 8٪ جمعیت کل جهان، حدود 30٪ از مصرف منابع این سیاره را به خود اختصاص داده است. امریکاییان در فروشگاه‌ها از میان بیش از 40 هزار محصول از جمله 200 نوع غذای کودک، حق انتخاب دارند. آیا واقعاً به تمام این کالاهای مادی نیاز داریم؟
امریکاییان با وجود فراوانی محصولات، از این مادی گرایی ناراضی هستند. بر اساس نظرسنجی‌های صورت پذیرفته، بیش از 80٪ از مردم امریکا با این نظر موافقند که بیش از اندازه نیاز کالا می‌خریم و مصرف می‌کنیم. حدود دو سوم افراد نیز بر این باورند که بسیاری از مشکلات محیط زیست را امریکایی‌ها موجب میشوند؛ چون امریکایی‌ها بیش از هر کسی در دنیا، منابع را مصرف و زباله تولید می‌کنند. (Koenenn, 1997) با وجود این، میزان مصرف مردم امریکا، هر سال رو به رشد است. بنابراین، مردم در مورد مصرف دچار دوگانگی هستند. با اینکه افراد نسبت به مصرف گرایی بیش از اندازه خود، آگاهی دارند، باز هم در پی مصرف
ص:500
کالاهای بیشتر هستند.
فریبندگی تبلیغات
فریبندگی تبلیغات
شاید کوبنده‌ترین انتقادی که نسبت به تبلیغات مطرح است، فریبندگی عمدۀ آنها باشد. در زبان روزمره، فریب را به عنوان دروغ برداشت می‌کنیم. آیا تبلیغات دروغ می‌گویند؟ اگر دروغ را ارائۀ اطلاعاتی تعریف کنیم که کاملاً اشتباه هستند، باید گفت پاسخ این پرسش، منفی است. آگهی دهندگان به این مسئله واقفند که اگر ادعایی را مطرح کنند که نمی‌توانند از آن دفاع کنند، با جریمه روبه رو خواهند شد. بنابراین، از اظهار ادعاهای آشکاری که می‌توان درستی آنها را سنجید، خودداری می‌کنند. همچنین آگهی دهندگان مهم می‌دانند که کالای آنها با کالاهای رقیب، تنها در ویژگی‌های جزئی متفاوتند. ازاین رو، نمی‌توانند مدعی برتری کامل کالای خود بر دیگر کالاها در ویژگی خاصی باشند. به همین دلیل، آگهی دهندگان به طرح «تبلیغات پرهیاهو» علاقه نشان می‌دهند، یعنی همان ادعاهای تلویحی که درستی شان را نمی‌توان سنجید. برای مثال، آگهی دهندگان مدعی‌اند کالایشان در نوع خود، بهترین است، ولی مشخص نمی‌کنند که منظور از آن «نوع» چیست. ازاین رو، آگهی دهندگان در مورد کالاهای خود اغراق‌هایی می‌کنند که به جای توضیح دادن دربارۀ ویژگی‌های و عینی محصول، صرفاً اظهار نظرهای شخصی آنها دربارۀ آن محصول را دربرمی گیرد. استفاده از این تبلیغات پرهیاهو موجب شکل گیری این توهم در بین بینندگان میشود که گویی اطلاعات مهمی دربارۀ کالا به آنها ارائه شده است. با این حال، با نگاهی دقیق تر به آگهی‌های تجاری، این توهم از بین خواهد رفت. برای مثال، آیا تا به حال تبلیغی دیده اید که یکی از این ادعاها در آن مطرح شده باشد: «بهترین در نوع خود»، «زیباترین» یا «مناسب ترین.» در نگاه نخست،
چنین به نظر می‌رسد که این شعارها درصدد انتقال اطلاعاتی به ما هستند. در بررسی دقیق تر مشخص میشود که آنها ادعاهایی پوچ هستند؛ چون نمی‌توان درستی آنها را سنجید.
همچنین برخی تبلیغات، ادعاهایی ضمنی مبنی بر برتری مطرح می‌کنند. در ظاهر، این شعارها، برتری کالاها را القا می‌کنند، ولی وقتی با دقت بیشتری آنها را ارزیابی کنیم، مشخص میشود که این تبلیغات هیچ مقایسۀ آشکاری میان کالاهای خود و دیگر کالاها انجام نمی‌دهند.
نمونۀ دیگر تبلیغات پرهیاهو زمانی است که یک آگهی، حقیقت را مطرح می‌سازد، ولی نه به طور کامل. برای مثال، بسیاری از نوشیدنی‌هایی که با عنوان آب میوه معرفی میشوند، تنها حاوی 10٪ آبمیوه هستند. در این گونه موارد، تبلیغات، حقیقت را می‌گویند، ولی این حقیقت، گمراه کننده است. در بسیاری از آگهی‌های ویژه غذای کودک نیز محصول را به عنوان «بخشی از یک صبحانۀ کامل» در کنار غذاهای مغذی دیگر نمایش می‌دهند. از نظر لغوی، این عبارت درست است، ولی تقریباً هیچ یک از این مواد مغذی ادعا شده، در غذای کودک گنجانده نشده اند.
آگهی دهندگان برای پنهان کردن حقیقت، چگونه از این تبلیغات پرهیاهو بهره می‌گیرند؟ کمپل و جامیسون (1998) روش‌های زیر را مطرح کرده اند:
1. ادعای کاذب: نمونۀ این امر را وقتی شاهدیم که گفته میشود «فلان محصول، دشمن جِرم دندان است»، ولی شیوه این مقابله مطرح نمی‌شود. آیا از بین رفتن جرم دندان به دلیل وجود ماده‌ای شیمیایی در خمیردندان است یا به نوع و عادت مسواک زدن بستگی دارد؟
2. مقایسه با نمونه‌ای نامعلوم: «محصول فلان قدرت پاک کنندگی بهتری دارد». در اینجا این پرسش مطرح میشود که بهتر از چه؟ از محصولی دیگر؟ بهتر از پاک نکردن؟ مقایسه‌ای ضمنی صورت گرفته است که محصول را در موقعیتی برتر قرار می‌دهد، ولی در واقع، ادعایی بی اساس مطرح شده است.
3. مقایسۀ محصول با نمونۀ نخستین آن: «محصول فلان جدید و ارتقایافته است!» دوباره ظاهراً ادعایی خوبی مطرح شده است؛ مگر اینکه کمی به آن بیاندیشیم. مشکل نمونۀ قدیمی تر چه بود؟ و اشکال این نمونۀ جدید چیست که سال دیگر دوباره ارتقا می‌یابد و جدید میشود؟
4. مقایسه‌های نامرتبط: «محصول فلان در نوع خود، پرفروش‌ترین محصول است.» منظور چه نوعی است؟ شاید چنان تعریف محدودی از «نوع» ارائه شود که تنها یک برند از آن نوع وجود داشته باشد. همچنین شاید دلیل فروش بالای آن، قیمت ارزان یا استهلاک سریع آن باشد.
5. نظرسنجی کاذب: «از هر پنج دندانپزشک، چهار نفر، محصول فلان را توصیه می‌کنند.» این پنج نفر چه کسانی هستند؟ شاید در برابر این توصیه به آنها پول پرداخت شده باشد.
6. هم آیی: فردی خندان یک کالا را در دست می‌گیرد، به گونه‌ای که بینندگان این شادی را به خاطر استفاده از کالا قلمداد می‌کنند.
بنابراین، پیام‌های تبلیغاتی به گونه‌ای طراحی شده‌اند که با استفاده از بزرگ نمایی و هیاهو، ما را متقاعد سازندکالای مورد نظر، فراتر از سطح واقعی است. این پیام‌ها در واقع، توهم ادعایی بزرگ را به ما القا می‌کنند، حال آنکه این ادعا در واقعیت، ضعیف و ناممکن هستند.
ص:503
این مسئله، ما را در فضایی میان واقعیت و دروغ در حال تعلیق نگاه می‌دارد. گرچه بسیاری از تبلیغات از نظر فنی، اشتباه نیستند، نمی‌توان آنها را با واقعیت یکسان انگاشت. وقتی تبلیغات از بزرگ نمایی و هیاهو استفاده می‌کنند، در واقع، ادعایی در ظاهر مناسب مطرح میشود که نمی‌توان آنها را آزمود. بدون انجام دادن آزمون‌هایی دقیق نمی‌توان غلط بودن این ادعاها را اثبات کرد. برای مثال، اگر در بازاریابی برای یک کامیون ادعا کنید که: «عمر این کامیون از دیگر کامیون‌های موجود در بازار بیشتر است»، می‌توان این ادعا را آزمود؛ اگر شخصی کامیونی بیابد که از کامیون شما قدیمی تر است و شرایط بهتری نیز دارد، ادعای مطرح شده رد میشود. به همین دلیل، آگهی دهندگان از طرح چنین ادعاهایی می‌پرهیزند و در عوض، ادعایی شبیه به این را مطرح می‌سازند: «کامیون‌های ما استحکام زیادی دارند»؛ ادعایی که به سادگی نمی‌توان آن را رد کرد.
تشویق به مصرف گرایی از طریق تبلیغات نیمه خودآگاه
آیا چیزی به عنوان تشویق نیمه خودآگاه وجود دارد؟ به عبارتی، آیا پیام‌های نیمه خودآگاهی وجود دارند که روی ما اثر بگذارند؟ برای پاسخ به این پرسش ابتدا باید مشخص شود که منظور از نیمه خودآگاه چیست. تلاش آگاهانۀ فرستنده برای فریب مخاطب از طریق افزودن عنصری به پیام که درک آگاهانۀ آن برای مخاطب دشوار است - در حالی که ناخودآگاه شخص این «پیام اضافی» را تشخیص می‌دهد -، رایج‌ترین نوع اقناع نیمه خودآگاه است. برای مثال، در دهۀ 1950، شخصی به نام جیمز ویکِری آگهی‌های مربوط به پاپ کورن و کوکاکولا را در بین نمایش فیلم‌های سینمایی به گونه‌ای گنجاند که هنگام تماشای فیلم، هیچ کس به طور خودآگاه متوجه پخش آنها نمی‌شد. سپس وی مدعی شد تماشاگران، پاپ کورن و کوکاکولای بیشتری خریداری کرده اند. بعدها مشخص شد نتایج گزارش ویکری دروغ بوده است. البته این داستان وارد فرهنگ عامه شد و بسیاری معتقدند آگهی دهندگان بدون در نظر گرفتن مسائل اخلاقی، پیوسته ما را در معرض پیام‌های نیمه خودآگاه قرار می‌دهند.
اعتقاد به اثرگذاری تبلیغات نیمه خودآگاه، باوری نادرست است. واژۀ نیمه خودآگاه؛ یعنی سطحی پایین تر از آستانۀ درک ما. برای مثال، اگر تصویری در مدت زمان کمتر از یک شانزدهم ثانیه پخش شود، چشم ما قادر به دیدن آن نیست. به عبارتی، این تصویر در سطحی پایین تر از توانایی ما برای تشخیص تصویر قرار دارد. به همین دلیل، فیلم‌های سینمایی را در قالب جریان آرامی از تصاویر متحرک می‌بینیم، حال آنکه در واقع، آنچه به نمایش در می‌آید، مجموعه‌ای از تصاویر ثابت است. اگر در هر ثانیه، 12 تصویر پخش شود، در بین صحنه‌ها شاهد نوعی پرش خواهیم بود، ولی همچنان حرکت تصاویر، را تشخیص می‌دهیم. اگر این تصاویر 16 بار در ثانیه پخش شوند، این پرش از بین خواهد رفت. یعنی این پرش‌ها آن قدر سریع اتفاق می‌افتند که نمی‌توانیم آنها را تشخیص دهیم. در فیلم‌های‌هالیوودی در هرثانیه، 24 فریم یا بیشتر پخش میشود. در چنین سرعتی، هرگز امکان ندارد فریمی خاص به صورت جداگانه در ذهن ما ثبت شود. بنابراین، حتی اگر آگهی دهنده‌ای در هر ثانیه، یک فریم را به تبلیغات اختصاص دهد، بسیار کمتر از آن چیزی است که چشم ما بتواند آن را تشخیص دهد. اگر اندام حسی ما تصویری را تشخیص ندهد، این تصویر هیچ اثری بر ما نخواهد داشت. برای ترسیم بهتر این موضوع، نمونه‌ای صوتی را مثال می‌زنیم. شما می‌توانید سگ را چنان آموزش دهید که با دمیدن در سوت مخصوص سگ‌ها به سمت شما بیاید. این سوت، صدای بسیار زیری تولید می‌کند که سگ‌ها قادر به شنیدن آن هستند، ولی گوش انسان آن را نمی‌شنود. میزان زیر و بمی این صدا از دامنۀ شنوایی انسان خارج است و به عبارتی دیگر، این صدا از مرز ادراک شنوایی ما گذر نخواهد کرد. آیا امکان دارد انسانی را آموزش داد که با دمیدن در این سوت، واکنش نشان دهد؟ اگر انسان‌ها قادر به شنیدن چنین صدایی نباشند، در واقع، متوجه دمیدن شما در آن سوت نمی‌شوند و در نتیجه، واکنشی هم از خود نشان نمی‌دهند. بنابراین، از آنجا که محرک‌های نیمه خودآگاه، خارج از سطح درک و تشخیص انسان قرار دارند، نمی‌توانند بر انسان اثری داشته باشند.
وقتی فردی از اثرات تبلیغات نیمه خودآگاه سخن به میان می‌آورد، در واقع، به «تبلیغات ناخودآگاه» اشاره دارد. اثر ناخودآگاه بسیار اهمیت دارد و مستلزم توجهی درخور است. میان نیمه خودآگاه و ناخودآگاه، تمایز وجود دارد. در حالت نیمه خودآگاه، اصلاً قادر به تشخیص پیام نیستیم. در حالت ناخودآگاه، پیام را تشخیص می‌دهیم، ولی بدان نمی‌اندیشیم. ازاین رو، بدون آنکه خود متوجه باشیم، تصویر وارد ضمیر ناخودآگاه ما میشود. تبلیغات با خلق دنیاهای خیالی، واقعیت را تغییر می‌دهند و ما را متقاعد می‌سازند تا بخشی از این دنیاها باشیم. برای رسیدن به چنین هدفی، آگهی‌های تجاری چنین وانمود می‌کنند که با استفاده از محصولاتی خاص می‌توان میزان جذابیت، اندام فیزیکی، رایحه، سپیدی لبخند، روابط، تصویر شخصی و شادی خود را تغییر دهیم.
همچنین آگهی دهندگان با بهره گیری از فن آوری، تصویر ترسیم شده از دنیا را تغییر می‌دهند. آنها با به کارگیری ابزار الکترونیک می‌توانند: ظاهر افراد را تغییر دهند؛ کالاهای خود را در فیلم‌های قدیمی به نمایش درآورند و کالاهای خود را در موقعیت‌های واقعی به نمایش بگذارند. برای مثال، در رویدادهای ورزشی، نشان محصولات خود را به صورت الکترونیک روی زمین نمایش می‌دهند. بدین ترتیب، با وجود اینکه آن نشان واقعاً در ورزشگاه وجود ندارد، مخاطبان تلویزیونی می‌توانند آن را ببینند.
آگهی دهندگان می‌توانند درک ما را از واقعیت دست خوش تغییر کنند. برای مثال، تا حدود دهۀ 1970، آگهی دهندگان تقریباً به صورت انحصاری، بازیگران سفیدپوست را به کار می‌گرفتند و به نوعی، مخاطبان را متقاعد می‌ساختند که اقلیتی وجود ندارد و اگر هم گروه‌های اقلیتی وجود دارند، اهمیت چندانی ندارند. پس از دهۀ 1970 بود که افریقایی - امریکایی‌ها نیز به تدریج وارد تبلیغات شدند و 10٪ از بازیگران آگهی‌های تبلیغاتی و برنامه‌های تلویزیونی را به خود اختصاص دادند. با وجود این، همچنان جای خالی دیگر اقلیت‌ها در آگهی‌های تجاری به چشم می‌خورد. (Mastro Stern, 2003) تبلیغات تلویزیونی، نه تنها به مصرف گرایی بیشتر منجر میشوند، بلکه با خلق تصاویری مشخص، «مرزهای گروهی را همچنان حفظ می‌کنند.» (Coltrane Messineo, 2000) ازاین رو، باید توجه داشت که این بازنمایی‌ها بر اقلیت‌های قومی و نژادی چه اثری برجای می‌گذارند.
از آنجا که با گذشت چندین سال، آگهی دهندگان همان پیام‌های پیشین خود را تکرار می‌کنند، ما نیز درس‌های زیادی دربارۀ مصرف گرایی و شیوۀ حل مشکلات یاد گرفته ایم. هر تبلیغی تلاش دارد شما را به خرید کالا تشویق کند، ولی به طور کلی، آگهی‌های تجاری به شما می‌آموزند که چه کسی باشید و چگونه به این جایگاه برسید. برای تشریح بهتر این مسئله، اجازه دهید آگهی مربوط به یک خمیردندان را به عنوان نمونه در نظر بگیریم. این آگهی ظاهراً تبلیغی است برای یک خمیردندان، ولی لایه‌های معنایی عمیق تر و متعددی در این پیام نهفته اند. در سطحی عمیق تر، این آگهی، پیامی است دربارۀ اهمیت سلامتی. باز هم در سطحی عمیق تر، این آگهی در بر گیرندۀ پیامی درباره مصرف گرایی است. این آگهی به شما می‌گوید برای تمیز کردن دندان‌هایتان به خرید یک محصول نیاز دارید؛ چون نمی‌توانید تنها با آب و مسواک؛ آنها را تمیز کنید. همچنین در لایه‌ای عمیق تر، این آگهی به صورت تلویح به شما اجازه می‌دهد غذاهایی بخورید که سبب پوسیدگی دندان میشوند. در واقع، تا وقتی از این محصول استفاده می‌کنید، نیازی نیست نگران مصرف غذاهایی باشید که موجب پوسیدگی دندان میشوند. همان طور که ملاحظه شد، یک آگهی تجاری «ساده» در مورد خمیردندان، لایه‌های معنایی متعددی دارد. برخی از این معانی ممکن است به صورت ناخودآگاه (ادعاهای روساختی مطرح شده در تبلیغ) و برخی نیز به صورت ناخودآگاه (چگونگی حل مشکلات، ماهیت سلامت و غیره) پردازش شوند.
افراط در پخش تبلیغات
همان طور که پیش تر در این فصل مشاهده کردید، فرهنگ امریکا در آگهی‌های تجاری غرق شده است. قضاوت دربارۀ افراطی یا غیرافراطی بودن تبلیغات مستلزم برآوردی دقیق است. بدان معنا که باید معیاری برای تعیین میزان قابل قبول تبلیغات در اختیار داشت. آن گاه این میزان، معیاری میشود برای قضاوت دربارۀ افراط در تبلیغات. اگر معیار شما برای بررسی میزان افراط در تبلیغات، سطح بالا باشد، احتمالاً به نظرتان، تبلیغات هنوز به چنین سطحی نرسیده‌اند و در نتیجه، افراطی در پخش آگهی‌های تجاری رخ نداده است.
در نظرسنجی‌های عمومی، وقتی از مردم پرسیده میشود: «آیا معتقدند تبلیغات به طور افراطی در تلویزیون پخش میشوند یا خیر؟» حدود 70٪ پاسخ مثبت می‌دهند. اگر از همین افراد پرسیده شود: «آیا تماشای «رایگان» تلویزیون به بهای تماشای این همه آگهی، معاملۀ منصفانه‌ای است یا خیر؟» باز هم 70٪ پاسخ مثبت می‌دهند. تلویزیون چندان هم رایگان نیست؛ تنها چنین به نظر می‌رسد که تماشای تلویزیون رایگان است. امروزه بخش عمده‌ای از قیمت کالاها به دلیل پخش آگهی‌های تجاری آن کالاهاست. برای مثال، وقتی یک صابون یا خمیردندان می‌خرید، در واقع، 35٪ از هزینۀ پرداختی صرف تبلیغات آن میشود. همچنین، امروزه بیشتر خانواده‌ها تلویزیون کابلی دارند. این خانواده‌ها برای برنامه‌های تلویزیونی پول می‌پردازند و با خرید کالاهای تبلیغاتی، این هزینه فراتر نیز می‌رود.
آیا آگهی‌های تجاری بیش از اندازه پخش میشوند؟ این شما هستید که دربارۀ ارزش محصولات خریداری شده در قالب سرگرمی، اخبار و دیگر کالاها، باید قضاوت کنید. بیشتر مردم در زندگی روزمره چنان رفتار می‌کنند که گویی میزان تبلیغات، افراط آمیز نیست. به همین دلیل، وقتی نمودارها را تماشا می‌کنند و متوجه میشوند که فرهنگ تا چه میزان در آگهی‌های تجاری غرق شده است، شگفت زده میشوند. با این حال، باز به زندگی روزمره بازمی گردند و چنان زندگی می‌کنند که گویی این حجم تبلیغات، افراط آمیز نیست.
آگهی‌های تجاری، کلیشه‌ها را تثبیت می‌کنند
تقریباً در تمام آگهی‌های تجاری از کلیشه‌ها استفاده میشود. یک آگهی تجاری 15 ثانیه‌ای در تلویزیون نمی‌تواند به تمام جزئیات یک شخصیت بپردازد، به گونه‌ای که مخاطب حس کند شخصیت ارائه شده، دوبعدی و کلیشه‌ای نیست. پس آگهی دهندگان ناچارند پیام‌های خود را با سرعت زیاد عرضه کنند. این مسئله مستلزم ساده سازی همه چیز از جمله شخصیت‌هاست.
با تحلیل این انتقاد در خواهیم یافت که این مشکل، بیش از آنکه به کلیشه سازی بپردازد، جنبه‌های مثبت و منفی تصویرهای ترسیم شده را در نظر می‌گیرد. اگر طبقه‌ای از انسان‌ها (زنان یا افریقایی - امریکایی‌ها) با ویژگی‌های منفی به نمایش درآیند، منطقی خواهد بود که این بازنمایی را بد تلقی کنیم. اگر تمام زنان بلوند جوان، احمق تصویر شوند، چنین تصویری، منفی و برای بسیاری از مردم ناخوشایند است. با این حال، اگر طبقه‌ای خاص، جذاب، باهوش و موفق ترسیم شوند، به احتمال زیاد، مردم از تماشای چنین تصویری رنجیده خاطر نخواهند شد، با آنکه چنین تصویری نیز یک کلیشه است.
مسئولیت اجتماعی در برابر مسئولیت اقتصادی
مسئولیت اجتماعی در برابر مسئولیت اقتصادی
گاهی از آگهی دهندگان به دلیل عدم مسئولیت پذیری انتقاد میشود. منظور
ص:510
دقیق این انتقاد متوجه عدم مسئولیت پذیری اجتماعی است. رفتار آگهی دهندگان نیز در بیشتر موارد به گونه‌ای است که به این انتقادها دامن می‌زند. برای مثال، به مدت 50 سال، سازندگان مشروبات الکلی در تلویزیون هیچ تبلیغاتی پخش نکردند و علت چنین رویکردی، نوعی مسئولیت پذیری اجتماعی داوطلبانه بود. بر اساس این باور باید از کودکان و نوجوانان در برابر آگهی مشروبات الکلی محافظت شود. چنین اقدامی، نمایشی تحسین برانگیز از مسئولیت پذیری اجتماعی به حساب می‌آمد. با این حال، در پاییز 1996، شرکت جوزف ای. سیگرام،(1) پخش آگهی دو برند از مشروبات الکلی در ایستگاه‌های تلویزیونی مستقل در سرتاسر کشور را آغاز کرد. تنها انگیزۀ چنین اقدامی، افزایش فروش بود؛ چون به اعتقاد آنها، استفاده نکردن از رسانه‌ای قدرتمند مانند تلویزیون در عرصۀ تبلیغات، از نظر اقتصادی، مقرون به صرفه نیست. تاد رودریگوئز، مدیر فروش این شرکت، در دفاع از این اقدام گفت: «در تلویزیون، چیزهای بسیاری وجود دارد که از تبلیغات مشروبات الکلی، بدتر هستند». (Gellene, 1996, p.D2) بیشتر مردم، این موضوع را بسیار تأسف برانگیز شمردند و توجیه شرکت سیگرام را بسیار خودخواهانه دانستند. اقداماتی از این دست نشانه تغییر رویکرد از مسئولیت پذیری اجتماعی به سمت مسئولیت پذیری اقتصادی است.
در سال 1998، یکی از شرکت‌های آب جوسازی تراز اول،(2) متوجه رکود بازار فروش آب جو شد. مخاطبان هدف این شرکت، مردان جوانی بودند که معمولاً در برنامه‌های ورزشی در دسترسند. این شرکت برای بالا بردن میزان فروش خود،
ص:511
1- Joseph E. Seagram.
2- Anheuser-Busch.
کوشید فروش محصول خود را در بین زنان نیز - که تنها 17٪ از خریداران این محصول را شکل می‌دادند - افزایش دهد. بدین منظور، محدودیت خودخواسته‌‌اش مبنی بر بی توجهی به بانوان را زیر پا گذاشت و پخش آگهی‌های تجاری روزانه در تلویزیون را آغاز کرد. یکی از مشاوران شرکت در این باره گفت: «برای فروشندگان مشروبات الکلی، استفاده نکردن از ظرفیت کامل بازار، احمقانه به نظر می‌رسد». (Arndorfer, 1998, p. 8)
تا دهۀ 1980، شرکت‌های دارویی تنها برای جذب پزشکان بازاریابی می‌کردند. در دهۀ 1980، این شرکت‌ها، بازاریابی خود را در بین عموم مردم آغاز کردند تا بدین طریق، مردم، داروهایی خاص را از پزشکان خود درخواست کنند. این موضوع موجب گسترش یافتن این عقیده در بین مردم شد که انسان‌ها فارغ از محدودیت‌های جسمی و روان شناختی باید زندگی کاملی را تجربه کنند. این اندیشه به ویژه در آگهی‌های تجاری مربوط به داروهای ضدافسردگی قابل مشاهده بود؛ چون در این دسته از تبلیغات به مردم گفته می‌شد دیگر نیازی به تجربۀ افسردگی نیست. (Crister, 2004) شرکت‌های دارویی می‌دانستند که با رجوع مستقیم به مردم و کنار گذاشتن پزشکان، خواهند توانست میزان فروش خود را افزایش دهند. بنابراین، به محض اینکه فرد حس کند نشانه‌هایی از بیماری را دارد، پزشک خود را وادار می‌سازد تا داروی تبلیغ شده را برایش تجویز کند.
روان شناسان، والدین و منتقدان اجتماعی، نگران موضوع حفاظت کودکان در برابر هجوم تبلیغات هستند. همان گونه که در فصل پنجم ذکر شد، کودکان هنوز به مرحلۀ درک عناصر خاص تبلیغات نرسیده‌اند و در نتیجه، قادر به حفاظت از خود نیستند. همچنین از آنجا که کودکان در مقایسه با
ص:512
بزرگ سالان، تجربۀ لازم را برای برخورد با کالاها ندارند، در مدیریت هزینه‌های خود نیز قدرت تصمیم گیری بزرگ سالان را ندارند. با وجود این، کودکان، یکی از بازارهای مهم برای آگهی دهندگان به حساب می‌آیند. برای بسیاری از آگهی دهندگان که هر ساله، مبلغ هنگفتی صرف اقناع کودکان می‌کنند، کودکان، هدف تبلیغاتی بسیار ارزشمندی هستند. برای مثال، شرکت‌های تولیدکنندة دخانیات در طول چندین دهه، جوانان (14 تا 24 ساله) را به هدف تبلیغاتی اصلی خود بدل ساخته اند. در سال 1991، کمپین جو کمِل(1) با هدف جذب نوجوانان به وسیلۀ پخش تبلیغات گسترده در اطراف دبیرستان‌ها و کالج‌ها شروع به کار کرد. در طول پنج سال، میزان فروش کمِل در بین نوجوانان از 6 میلیون دلار به 476 میلیون دلار افزایش یافت (Holland, 1998) احتمال واکنش نوجوانان به تبلیغات سیگار، سه برابر بزرگ سالان است؛ به همین دلیل، 79٪ از برندهای سیگار، جذاب، شهوت انگیز و عامه پسند تصویر شده اند.
مسئلۀ نادیده انگاشتن مسئولیت اجتماعی تنها به شیوۀ هدف قرار دادن زنان و کودکان از سوی آگهی دهندگان محدود نمی‌شود. موضوع گسترده تر از این است و به ماهیت تمام آگهی‌های تجاری مربوط میشود. برای مثال، جان کِنِت گالبریث (Arens, 1999)، اقتصاددان و منتقد اجتماعی در دانشگاه‌هاروارد، معتقد است تبلیغات اساساً به عنوان نیرویی منفی در جامعه عمل می‌کنند؛ چون سود ناشی از منابع اجتماعی را به جای عموم، به سمت افرادی خاص هدایت می‌کنند و زیان گسترده‌ای را موجب میشوند. فروش ماشین‌های بزرگ به افرادی که به ندرت با نفرات زیاد مسافرت می‌کنند علاوه بر افزایش مصرف
ص:513
1- Joe Camel.
سوخت، مسئولان را ناچار می‌سازد تا برای ساخت بزرگراه و پارکینگ، هزینه‌های هنگفتی خرج کنند. اگر همین مبالغ صرف ارتقای وسایل حمل و نقل عمومی شود، منابع با کارآمدی بیشتری به کار گرفته میشود و تمام افراد جامعه از آن بهره مند می‌گردند. تبلیغات موجب شکل گیری تقاضاهای خصوصی میشوند. اگر تبلیغات تجاری صورت نمی‌گرفت، مصرف گرایی مردم نیز بسیار کمتر بود و می‌توانستیم بخشی از هزینه‌های صرف شده برای جلب تقاضاهای خصوصی را به رفاه عمومی و اموری نظیر آموزش، ساخت بوستان‌ها و وسایل حمل و نقل عمومی اختصاص دهیم.
برخلاف گالبریث، دیوید پاتر تاریخ دان (Arens, 1999) معتقد است تبلیغات به عنوان یک نیروی مثبت در جامعه عمل می‌کنند. وی، تبلیغات را به منزلۀ نهادی اجتماعی می‌داند که از نظر قدرت انتقال اطلاعات و آموزش ارزش‌ها، با مدرسه و کلیسا قابل مقایسه است. یکی از ارزش‌های مهم در ایالات متحده، تبدیل منابع طبیعی به سود سرشار است. تبلیغات با حمایت از این ارزش، نیاز ذاتی ما مبنی بر مصرف کالا و لذت بردن از آن را نیز تقویت می‌کنند.
سایر منتقدان نگران هستند که تبلیغات هیچ مسئولیت تعیین کننده‌ای در قبال جامعه برعهده ندارند. فعالیت دیگر نهادهای اجتماعی (نظیر خانواده، آموزش و دین)، نوع دوستانه است. این نهادها تلاش دارند بستری برای پیشرفت افراد جامعه فراهم آورند. آگهی‌های تجاری بسیار متفاوتند. آنها عملکردی خودخواهانه دارند و تنها مسئولیت آنها تأمین اهداف مالی شرکت‌های سرمایه گذار در این عرصه است.
ص:514
کسب سواد بیشتر
کسب سواد بیشتر
در مقایسه با پیام‌های تبلیغاتی، در رویارویی با پیام‌های خبری و سرگرم کننده و پردازش آنها، عملکردی فعالانه تر داریم. اما تقریباً در رویارویی با تمام پیام‌های تبلیغاتی، در وضعیتی غیرارادی به سر می‌بریم. در چنین شرایطی، از میزان رویارویی خود با پیام‌ها بی اطلاع هستیم. برای مثال، برای رویارویی با روزنامۀ صبح، برنامۀ تلویزیونی مورد علاقه مان، فیلم‌ها، کتاب‌ها و مطالب مجله‌ها، برنامه ریزی می‌کنیم، ولی به ندرت پیش می‌آید که برای رویارویی با آگهی‌های تجاری برنامه ریزی کرده باشیم. با وجود این، وقتی در پی پیام‌های خبری و سرگرم کننده هستیم، رویارویی ما با آگهی‌های تجاری نیز با سرعت بیشتری رخ می‌دهد.
برای محافظت از خود در برابر تمام آگهی‌های تجاری برنامه ریزی نشده، در حالت پردازش غیرارادی باقی می‌مانیم تا ناچار نباشیم به تمام آگهی‌ها توجه کنیم. با این حال، شاید به تبلیغات توجه نکنیم، ولی رویارویی ما با آنها همچنان ادامه دارد. چنین موضعی سبب رویارویی غیرارادی ما با پیام‌های تجاری میشود و این همان چیزی است که آگهی دهندگان می‌خواهند. در جریان رویارویی غیرارادی، آگهی دهندگان خواهند توانست پیام‌های خود را در ضمیر ناخودآگاه ما جای دهند و به مرور زمان، تعریف‌ها از جذابیت، جاذبۀ جنسی، روابط، پاکیزگی، سلامتی، موفقیت، گرسنگی، ظاهر فیزیکی، مشکلات و شادی را شکل دهند. برای مثال، در حال رانندگی، رادیوی اتومبیل را روشن می‌کنیم و به پیام‌های تجاری در حال پخش توجه چندانی نشان نمی‌دهیم. چند روز بعد، در حال زمزمۀ یک آهنگ یا عبارت به خود می‌آییم یا از جلوی فروشگاهی
ص:515
می گذریم و «به یاد می‌آوریم» حراج آخر فصل که در آنجا آغاز شده است. این آهنگ‌ها، واژگان و اندیشه‌ها، از ضمیر ناخودآگاه ما سرچشمه گرفته‌اند و در واقع، به وسیلۀ همان تبلیغاتی که بی توجه از کنارشان گذشته ایم، در ذهن ما ذخیره شده اند. به مرور، این تصاویر، آهنگ‌ها و تصورها، الگوهایی را در ضمیر ناخودآگاه ما ایجاد می‌کنند و شیوۀ نگرش را ما به خود و دنیای پیرامون شکل می‌دهند.
هرچند تقریباً تمام رویارویی‌های ما با آگهی‌های تجاری به صورت ناخودآگاهانه است، تبلیغات، کار خود را پیش می‌برند. در واقع، آگهی‌های تجاری بدون آنکه مخاطب متوجه باشد و بخواهد آنها را تحلیل کند، وارد ضمیر ناخودآگاه وی میشوند. یک فعالیت تحقیقاتی دقیق در عرصۀ بازاریابی با فروش اطلاعاتی درباره شیوۀ شکل دهی به نیازها و رفتارهای مردم، سالانه، بیش از 8 میلیارد دلار درآمد کسب می‌کند.
برای افزایش سواد رسانه‌ای دربارۀ تبلیغات باید ساختارهای دانش دقیقی درباره آگهی‌های تجاری و نیازهای خود در اختیار داشته باشید. برای آنکه ساختار دانشی قوی تر در اختیار داشته باشید، تمرین‌های پایان این فصل را انجام دهید. تمرین 14.1 به شما کمک می‌کند تا به تبلیغات پیرامون خود بیشتر دقت کنید. تمرین 14.2 به تقویت مهارت‌های شما کمک می‌کند و کنترل شما را بر اثرگذاری آگهی‌های تجاری افزایش می‌دهد. همچنین این تمرین، شما را نسبت به نیازهاتان آگاه تر می‌سازد. هنگام انجام تمرین‌ها به این موضوع‌ها بیاندیشید که آگهی‌های تجاری در واقع، چه چیزی را می‌فروشند، چه اثراتی را در نظر دارند و نیازهای واقعی شما کدامند.
ص:516
آگهی‌های تجاری واقعاً چه چیزی را می‌فروشند؟
تبلیغات به گونه‌ای طراحی شده‌اند که ادعای واحدی را دربارۀ یک کالا مطرح سازند. این ادعا در مقام دلیلی برای خرید کالا به شما ارائه میشود. به عبارتی، کالا، چیزی ارزشمند به شما عرضه می‌کند. این چیز ارزشمند ممکن است به شکل ویژگی فیزیکی، عملی یا شخصیتی باشد. ویژگی‌های فیزیکی، توجه انسان را روی خودِ کالا و مواد آن متمرکز می‌کنند (برای مثال، خمیردندان ما را بخرید؛ چون حاوی فلان ماده است، قوی‌ترین مادۀ شیمیایی ضدپوسیدگی دندان!)؛ ویژگی‌های عملی توجه ما را بر شیوۀ استفاده از کالا متمرکز می‌کنند (مثلاً خمیردندان ما را بخرید چون داخل پمپی است که استفاده از آن را آسان می‌کند!). ویژگی‌های شخصیتی نیز توجه را به سمت نتایج روان شناختی مصرف کالا معطوف می‌کنند (مثلاً مهم نیست که چه می‌خورید، تنها کافی است خمیر دندان ما را استفاده کنید تا دیگر نگران پوسیدگی دندان‌ها خود نباشید!)
آگهی‌های تجاری معمولاً ادعایی ساده را مطرح و بارها و بارها روی آن تمرکز می‌کنند. اگر ادعای مطرح شده بر ویژگی‌های فیزیکی و عملی تمرکز داشته باشد، درک آن بسیار ساده است. تبلیغات شخصیتی ابهام بیشتری دارند. این دسته از مشخصات چنان طراحی شده‌اند که حس خاصی را به شما القا می‌کنند تا شما نیز این حس را به کالا نسبت دهید.
اثرات مورد نظر آگهی‌های تجاری کدامند؟
بیشتر مردم تصور می‌کنند تبلیغات در جهت اقناع مردم برای خرید کالا طراحی شده اند. تعداد کمی از آگهی‌های تجاری چنین هدفی را دنبال
ص:517
می کنند. بسیاری از تبلیغات، به ویژه آنهایی که کالایی جدید را معرفی می‌کنند، تنها می‌کوشند ما را نسبت به وجود چنین کالایی آگاه سازند. برخی دیگر به گونه‌ای طراحی شده‌اند که حسی را در ما تقویت می‌کنند و آن را به کالا نسبت دهند. دسته‌ای دیگر از آگهی‌های تجاری برای واکسینه کردن مخاطبان در برابر ادعاهای رقیب برای اثر نپذیرفتن هنگام رویارویی با آنها طراحی شده اند. باید توجه داشت که رایج‌ترین هدف آگهی‌های تجاری، تقویت است. بیشتر آگهی‌ها، افرادی را هدف قرار می‌دهند که در حال حاضر نیز از آن محصول استفاده می‌کنند. بنابراین، تبلیغات یاد شده، حضور کالا را به مصرف کنندگان یادآوری و گوشزد می‌کنند که کالای خوبی است. مصرف کنندگان نیز معمولاً آگهی‌های تجاری کالاهای مصرفی خود را به خاطر می‌سپارند. ازاین رو، می‌توان گفت بخش عمدۀ اثرگذاری تبلیغات بر تقویت نگرش‌ها و رفتارهای مصرفی موجود معطوف است. تقویت یکی از اثرات قدرتمند تبلیغات است. بیشتر آگهی‌های تجاری با القای حسی خوشایند به مصرف کنندگان خود، آنها را برای خرید دوباره آن کالا تشویق می‌کنند.
نیازهای شما کدامند؟
هر چه نسبت به نیازهای خود آگاهی بیشتری داشته باشید، در جهت پیشبرد منافع خود در زندگی، بهتر می‌توانید از آگهی‌های تجاری استفاده کنید. اگر از نیازهای خود، آگاهی نداشته باشید، در برابر هجوم سیل پیام‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرید و این تبلیغات، نیازهای شما را شکل می‌دهند، بدون آنکه خودتان از این موضع باخبر باشید. خواندن ادامۀ این فصل را متوقف کنید و به سراغ تمرین 3. 14 بروید.
بخش اولی این تمرین را چگونه انجام دادید؟ آیا توانستید فهرستی بلندبالا از نیازهای خود تهیه کنید یا تنها یکی دو مورد ذکر کردید؟ اولویت بندی نیازها کار ساده‌ای بود یا دشوار؟ در بخش دوم، آیا تعداد زیاد محصولات مصرفی، شما را شگفت زده کرد؟ آیا تعداد برندهایی که تبلیغاتی زیادی را به خود اختصاص داده بودند، شما را شگفت زده کرد؟
اکنون از خودتان بپرسید: من تا چه اندازه از نیازهایم آگاه هستم؟ حال، فهرست و اولویت‌های خود در بخش اول را با فهرست‌های مدیریت زمان و پول در بخش دوم مقایسه کنید. آیا نیاز اولیۀ شما در فهرست منابع و زمان شما انعکاس یافته است؟ برای مثال، فرض کنید نیاز شمارۀ یک شما سلامتی بوده است. آیا فهرست لباس‌های داخل کمد شما بیشتر لباس‌های ورزشی را شامل میشود؟ آیا فهرست غذاهای موجود در یخچال، غذاهای پرتبلیغ و با کالری، چربی، نمک و شکر بالا را دربرنمی گیرد؟ فهرست لوازم داخل حمام، بیشتر شامل کالاهایی برای درد عضلات است یا لوازم آرایشی و بهداشتی؟ خمیردندان شما ضدپوسیدگی است یا سفیدکننده؟ جدول زمانی شما، نشان دهندۀ فعالیت شماست یا انفعال شما؟
اگر میزان انطباق نیازهای فهرست شده شما در بخش نخست با فهرست بخش دوم، بالا باشد، باید به شما تبریک گفت! شما نسبت به نیازهای خود آگاهی دارید و می‌دانید منابع موجود را چگونه به آنها اختصاص دهید. اگر میان نیازها و شیوۀ صرف پول و زمان تان، تناسبی برقرار نیست، بدان معناست که تصویر روشنی از نیازهای خود ندارید. شاید به خود بگویید نیازهایتان A، B، C هستند، در حالی که در واقع، نیازهای شما X، Y،Z هستند. حتی در صورتی که از ماهیت اصلی نیازهای واقعی خود، آگاه نباشید، در حال برآوردن آنها هستید. عموماً تمایزها به این دلیل شکل می‌گیرند که شما نمی‌توانید نیازهای خود را ارضا کنید؛ یعنی با وجود آگاهی کامل از نیازهای خود، هنگام ورود به فروشگاه، چیزهایی را می‌خرید که در واقع، پاسخ گوی نیاز شما نیستند. با این حال، امیدوارید تصمیم گیری‌های شما در خرید کالا، پاسخ گوی نیازهای واقعی تان باشد؛ چون خواستۀ شما، پذیرش هیاهوی موجود در آگهی‌های تجاری است. با گذشت زمان، از اینکه نمی‌توانید نیازهای اصلی خود را برآورده کنید، خسته می‌شوید. البته چنین به نظر می‌رسد که کاری را انجام می‌دهید که جامعه (همان طور که آگهی دهندگان مطرح می‌سازند) از شما می‌خواهد.
نتیجه گیری
برخی افراد تصور می‌کنند آگهی دهندگان، شیادان بی اخلاقی هستند که برای دریافت پول شما حاضرند هر کاری را انجام دهند و هر حرفی را بزنند. این عده معتقدند آگهی‌های تجاری با مادی گرا ساختن بیش از اندازه ما، فرهنگ را به ابتذال کشیده اند؛ آن هم با خلق مجموعه‌ای از کالاها، ایده‌ها و انسان‌های یک بار مصرف.
عده‌ای دیگر، آگهی دهندگان را قهرمانان جامعۀ امریکا
برمی شمرند که با تشویق خلاقانۀ مردم به مصرف گرایی بیشتر و بیشتر،
به پیشرفت اقتصاد کمک می‌کنند. همین مسئله سبب شکل گیری ثروتمندترین جامعه در دنیا شده است؛ جامعه‌ای با بالاترین سطح معیارهای زندگی و بیشترین تنوع در امور مختلف. این عده، تبلیغات را حرفهای ارزشمند برای افراد خلاق می‌دانند؛ مسیری سریع برای شغلی درآمدزا.
در این میان، حق با کیست؟ تبلیغات، خوب هستند یا بد؟ کدام یک، حقیقت و کدام یک، افسانه اند؟ تصمیم گیری نهایی در این باره با شماست. در این گونه تصمیم گیری، تکیه کردن بر اطلاعاتی اندک، خطرآفرین است. در عوض، بهتر است تصمیم خود را بر پایۀ یک ساختار دانش مستحکم، استوار سازید. بسط دادن ساختار چنین دانشی مستلزم حساسیت شما نسبت به مسائلی چون شیوۀ اثرگذاری آگهی‌های تجاری بر تجارت، اقتصاد، منتقدان، مردم، مصرف کنندگان و به ویژه کودکان است. تقریباً در تمام این مسائل، طیفی از دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد. وقتی از این طیف دیدگاه‌ها و فلسفۀ هر یک از آنها آگاه باشید، در ایجاد دیدگاهی منطقی برای خود، موفق خواهید بود.
جدول 14.1: مهارت‌ها و دانش مورد نیاز برای رویارویی با پیام‌های تبلیغاتی با اتکا به سواد رسانه ای
دانشمهارت‌ها
شناختی•توانایی تحلیل یک آگهی تجاری برای شناسایی عناصر کلیدی اقناع
•توانایی مقایسۀ این عناصر در تبلیغات با واقعیت‌های ساختار دانش خود در دنیای واقعی
•توانایی ارزیابی میزان درستی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات•کسب دانش درباره موضوع مورد نظر از منابع مختلف (رسانه‌ها و دنیای واقعی)
احساسی•توانایی تحلیل احساسات شخصیت‌های موجود در آگهی تجاری
•توانایی قرار دادن خود به جای شخصیت‌های مختلف آگهی تجاری•یادآوری تجربه‌های شخصی دربارۀ احساسی که هنگام نیاز به یکی از کالاهای تبلیغ شده وجود دارد
زیبایی شناختی•توانایی تحلیل عناصر تولیدی و خلاقانه در آگهی تجاری
•توانایی مقایسۀ عناصر هنری به کار رفته در تولید این آگهی با عناصر موجود در آگهی‌های دیگر•کسب دانش درباره نویسندگی، گرافیک، عکاسی و ...
•کسب دانش درباره تبلیغات موفق و ناموفق و عناصر مرتبط با موفقیت و ناکامی اخلاقی•توانایی تحلیل عناصر اخلاقی موجود در آگهی‌های تجاری
•توانایی ارزیابی مسئولیت اخلاقی آگهی دهندگان•کسب دانش دربارۀ نقد آگهی‌های تجاری و شیوۀ تحریف نگرش‌ها و رفتار به وسیلۀ تبلیغات
•در اختیار داشتن نظام اخلاقی بسیار دقیق
تمرین 14.1- حساسیت نسبت به تبلیغات
1. روزانه، با چه میزان از آگهی‌های تجاری روبه رو می‌شوید؟ با همراه داشتن یک قلم و کاغذ، هر بار رویارویی خود را با آگهی‌های تجاری یادداشت کنید. زمان، کالای تبلیغاتی و مجرای تبلیغاتی را یادداشت کنید. به خاطر داشته باشید که مجاری تبلیغاتی ممکن است رسانه‌ها (روزنامه، تلویزیون، رادیو و غیره) یا چیزهایی دیگر نظیر پوسترهای تبلیغاتی (بر روی دیوار، اتومبیل، کیوسک و غیره) و آگهی‌های روی لباس باشند. در طول روز با چه تعداد آگهی روبه رو شده اید؟ از چه تعداد مجرا با این آگهی‌ها رویارویی شده اید؟ چه تعداد ازاین رویارویی‌ها، خودخواسته صورت گرفته است؟
2. یک ساعت به تماشای تلویزیون بپردازید و تک تک آگهی‌ها را یادداشت کنید. به یاد داشته باشید که تبلیغ یک ایستگاه تلویزیونی نیز جزو تبلیغات به حساب می‌آید. چه تعداد آگهی، یادداشت کردید؟ آیا این تعداد آگهی شما را شگفت زده کرد؟
3. یکی از روزنامه‌های محلی خود را ورق بزنید و آگهی‌های آن را بشمارید. آیا تعداد آگهی‌های درج شده، شما را شگفت زده کرد؟ آیا این میزان آگهی برای شما آزاردهنده است؟ اگر پاسخ شما، مثبت است، آیا حاضرید در قبال حذف تمام آگهی‌های تجاری، پول بیشتری برای خرید آن روزنامه بپردازید؟ درآمدهای تبلیغاتی حدود 80٪ از درآمد روزنامه‌ها را شکل می‌دهند. اگر بنا باشد مشترکان، تمام درآمدهای روزنامه را تأمین کنند، قیمت روزنامه‌ای که اکنون 50 سنت است، باید به 4 دلار افزایش یابد.
4. کاغذی بردارید و دو فهرست تنظیم کنید؛ یکی را به انواع شیرهای موجود و دیگری را به تمام شامپوهایی که می‌توانید به یاد آورید، اختصاص دهید. به یک فروشگاه بروید و انواع شیرها و شامپوهای موجود در آن را بشمرید. آیا توانسته بودید نام تمام آنها را در فهرست خود ذکر کنید؟ چه درصدی از آنها در فهرست شما آمده اند؟ آیا دربارۀ مواردی که در فهرست نگنجانده اید، تبلیغی به خاطر می‌آورید؟ اگر پاسخ، مثبت است، فکر می‌کنید به چه دلیل، آنها را هنگام تنظیم فهرست‌های خود به خاطر نیاوردید؟
5. در مراجعۀ بعدی خود به داروخانه یا فروشگاه، تلاش کنید تا جای ممکن، به جای برندهای تبلیغ شده‌ای که تاکنون خریداری می‌کردید، کالاهایی را بخرید که تبلیغاتی از آنها پخش نشده است. با این کار، چقدر پول پس انداز کردید؟ آیا این پس انداز ارزش چنین کاری را داشت یا اینکه فکر می‌کنید اشتباه بزرگی را مرتکب شده اید؟
6. یک آزمون امتحان مزه با حضور دوستان خود ترتیب دهید. چند برند نوشابۀ تبلیغ شده و چند برند ناشناخته بخرید. در لیوان،
هریک از برندهای مختلف بریزید. از آنها بخواهید نوشابه‌ها را امتحان کنند و بگویند در لیوان، چه برندی از نوشابه ریخته شده بود. آیا توانستند به درستی حدس بزنند؟ آیا نسبت به انتخاب خود اطمینان داشتند یا اینکه صرفاً حدس‌هایی ناسنجیده بودند؟
تمرین 14.2 - به کارگیری مهارت‌های سواد رسانه‌ای در مورد پیام‌های تبلیغاتی
به تعدادی از آگهی‌های تجاری درج شده در روزنامه‌ها و مجله‌های نگاهی بیاندازید. همچنین آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی را تماشا کنید. این آگهی‌ها را در فعالیت‌های زیر در نظر بگیرید:
تحلیل:
الف) ادعای اصلی کالای تبلیغاتی چیست (دلیلی برای خرید کالا)؟
ب) این ادعا به صراحت مطرح شده بود یا به صورت تلویحی (شما باید آن را تشخیص می‌دادید)؟
آیا تبلیغی از هیاهو نیز استفاده کرده بود؟
د) هدف این آگهی چیست (آگاهی، عواطف مثبت، تغییر نگرش، واکسینه کردن، تقویت، خرید کالا)؟
ه) نگاهی عمیق تر به آگهی و کالا بیاندازید. سپس فهرستی از ارزش‌های آموزش داده شده به وسیله این آگهی را تهیه کنید.
مقایسه:
الف) تفاوت و شباهت ادعاهای مطرح شده در آگهی‌های مختلف در چیست؟
ب) در آگهی‌های تجاری، بیشتر چه ادعاهایی مطرح میشوند؟
ج) تفاوت و شباهت اهداف آگهی‌های تجاری مختلف را بررسی کنید.
د) آگهی‌های تجاری، بیشتر چه هدفی را دنبال می‌کنند؟
ارزیابی:
الف) به نظر شما کدام یک از ادعاهای مطرح شده کارآیی بهتری دارند؟ چرا؟
ب) به نظر شما کدام یک از ادعاهای مطرح شده کارآیی ندارند؟ چرا؟
استنتاج:
آیا می‌توانید در آگهی‌های تجاری، الگویی بیابید که شاهد مثالی باشد از انتقاداتی وارد شده به تبلیغات؟
تحسین:
الف) احساسی: آیا هیچ یک از آگهی‌های تجاری توانسته بود احساسی شدید را در شما برانگیزد؟ اگر پاسخ، مثبت است، این احساسات را فهرست کنید و شیوۀ تحریک آنها به وسیله آگهی‌های تجاری را توضیح دهید.
ب) زیبایی شناختی: آیا در نویسندگی، کارگردانی، تدوین، نورپردازی، طراحی صحنه، طراحی لباس، موسیقی و صداپردازی، کیفیت بالایی مشاهده کردید؟ اگر پاسخ، مثبت است، چه چیزی تحسین شما را در آن مورد خاص برانگیخت؟
ج) اخلاقی: آیا هیچ یک از آگهی‌های تجاری، ملاحظات اخلاقی را مطرح می‌کرد (به صراحت یا به طور تلویح)؟
تمرین 14.3 - فهرست نیازها
بخش نخست
فهرستی از نیازهای خود را در برگه‌ای یادداشت کنید.
این کار را با یادداشت نیازهایی آغاز کنید که در همان لحظه به ذهنتان می‌رسد.
بعد از تهیه این فهرست، نیازها را در قالب مقوله‌های مختلف سامان دهی کنید. نیازهای یکسان را در یک گروه قرار دهید. برای مثال، ممکن است نیازهای متعدد اجتماعی (از جمله دوست یابی، محبوبیت بیشتر و غیره)، سلامتی (کاهش وزن، تمرین بیشتر و غیره)، شغلی، خانوادگی، تحصیلی و غیره داشته باشید.
بعد از مقوله بندی هر یک از نیازها، آنها را اولویت بندی کنید. کدام یک برای شما اهمیت بیشتری دارند؟ حال این برگه را کنار بگذارید و به سراغ بخش دوم این تمرین بروید.
بخش دوم
به سراغ کمد لباس‌های خود بروید. چند دست لباس اضافی دارید؟ چند جفت کفش دارید؟ اگر یکی دو دست لباس اضافی داشته باشید، بدان معناست که حفاظت از خود در برابر شرایط آب و هوایی و پوشیدگی ساده، شما را راضی می‌کند. اگر چندین دست لباس دارید، بر اساس نیازهای خود، آنها را گروه بندی کنید. به عبارتی، لباس‌های اجتماعی، کاری، تمرین و غیره کدامند؟ کدام گروه، بیشترین تعداد لباس را دربر می‌گیرد؟ چرا؟ آیا بیشترین تعداد لباس‌های شما در گروهی خاص، با اولویت نیازهای شما در بخش
ص:527
نخست تطبیق دارد؟
به کابینت و قفسه‌های موجود در آشپزخانۀ خود سری بزنید. تعداد غذاهای آماده (بسته بندی، کنسرو) را با غذاهای طبیعی (شیر، میوۀ تازه، سبزی‌های تازه و غیره) مقایسه کنید. چه درصدی از این محصولات از کالاهای تبلیغ شده هستند و چه درصدی از کالاهای تبلیغ نشده؟
به سرویس بهداشتی خود نگاهی بیاندازید. چه تعداد محصولات آرایشی بهداشتی دارید؟ چه تعداد از این محصولات برای نیازهای اساسی سلامت هستند و چه تعداد برای آرایش چهره؟ چه درصدی از این محصولات از برندهای تبلیغ شده هستند و چه درصدی از برندهای تبلیغ نشده؟
اندکی دربارۀ شیوۀ گذران وقت خود بیاندیشید. چه زمانی را صرف شست وشو، آراستن سر و وضع و لباس پوشیدن می‌کنید؟ چه زمانی را به خوردن اختصاص می‌دهید؟ در اوقات فراغت خود چه می‌کنید؛ فعالانه می‌کوشید نیازهای خود را برآورده کنید یا منفعلانه جلوی تلویزیون دراز می‌کشید یا موسیقی گوش می‌دهید و اجازه می‌دهید دیگران، نیازهای شما را تعیین کنند؟
ایدة اصلی: بازی‌های رسانه‌ای تعاملی (اینترنتی و ویدئویی) ظرفیت آن را دارند که دریچه‌هایی جدید رو به جهان بگشایند و تجربه‌هایی جذاب به همراه فرصت‌هایی برای گسترش دادن مهارت‌های بازیکنان فراهم آورند. با این وصف، این بازی‌ها این خطر را نیز به همراه دارند که مرز میان واقعیت و خیال را از بین می‌برند، انسان‌ها را از زندگی مولّد در جهان واقعی دور می‌سازند و مهارت‌هایی را بسط می‌دهند که مفید نیستند و گاهی در زندگی واقعی، افراد را به دردسر می‌اندازند.
در حالی که بازی‌ها را می‌توان نوعی از رسانه‌های جمعی به شمار آورد، اگر بازی‌ها را در وهلة نخست، نوعی از محتوا در نظر بگیریم، مفیدتر خواهد
ص:530
بود. به همین دلیل، این فصل در اینجا مطرح شده است؛ یعنی در بخشی از کتاب که به محتوای رسانه‌های جمعی میپردازد. با این حال، در شرایطی که تمرکز اولیه بر محتواست، این موضوع که بحث بازی‌ها را در جریان ارائة تاریخچه و تجارت بازی‌ها در بافتی مناسب قرار دهیم، از اهمیت برخوردار است. البته پیش از آن، باید مقصود خود را از گنجاندن بازی‌ها در شمار رسانه‌های جمعی مشخص سازیم.
بازی رسانه‌ای تعاملی چیست؟
بازی رسانه‌ای تعاملی چیست؟
هرچند این پدیده نسبتاً جدید است، افراد زیادی دربارة آن مطلب نگاشته‌اند و اصطلاحات مختلفی همچون بازی‌های ویدئویی، بازی‌های رایانه ای، بازی‌های تلفن همراه، کنسول‌ها و بازی‌های سکه ای(1) را به کار برده اند. برخی پژوهشگران، این موارد را مجموعه‌ای از چندین رسانه در نظر می‌گیرند، نه یک رسانه. ولی در این بین، شباهت‌ها بسیار بیشتر از تمایزها، خودنمایی می‌کنند. ازاین رو، برخورد با آنها در قالب نوعی یکسان از محتوا را توجیه می‌کند. برای مثال، کر (a 2006) معتقد است: تمام این بازی‌ها یک برنامة دیجیتالی دارند که بازی و ظاهر بازی را کنترل می‌کند؛ تمام این بازی‌ها برای عرضة بازی به صورت صوتی و تصویری از ابزار الکترونیک بهره می‌گیرند؛ تمام این بازی‌ها، ابزارهای ورودی دارند که بازیکنان برای برقراری ارتباط با برنامة دیجیتالی هنگام بازی از آنها استفاده می‌کنند. اینها ویژگی‌های تکنولوژیکی هستند که برای تعریف این مجموعه می‌توان از آنها استفاده کرد. همچنین از دیدگاه رسانه‌های جمعی (تعریف ارائه شده از رسانه‌های جمعی در
ص:531
1- Arcade Games.
فصل یک را به خاطر بیاورید)، بازی‌ها به گونه‌ای ساخته میشوند که برای مخاطبانی خاص به شدت جذابند و ساختار بازی‌ها نیز به گونه‌ای است که استفاده از آنها را به عادت بدل می‌سازد. این تعریف، بازی‌هایی نظیر بازی‌های صفحه‌ای (عمو پولدار(1) و پارچیزی(2)) را مستثنا می‌کند، مگر اینکه در بازی‌های دیجیتالی از آنها اقتباس شده باشد. همچنین بازی‌های کاملاً شانسی در این تعریف کنار گذاشته میشوند؛ چون در آنها که هیچ مهارتی در میان نیست و در نتیجه، هیچ شانسی برای بازیکنان وجود ندارد که برای ارتقای سطح بازی خود و انجام عادت گونة بازی، تشویق شوند.
به یقین، برجسته‌ترین ویژگی که بازی‌های دیجیتالی را از سایر پیام‌های رسانه‌ای متمایز می‌سازد، این است که این بازی‌ها از منظر روایی مرسوم، شخصیت یا پی رنگ ندارند. (T. Friedman, 1995) بازی‌ها داستان سرایی نمی‌کنند؛ در عوض، این امکان را برای بازیکنان فراهم می‌آورند تا هریک در جریان بازی، داستان خود را بسازند. این بازی‌ها، بازیکن را مجبور می‌سازند تا توجهی ویژه به محرک پیام نشان دهد و معنای آن را منفعلانه دریافت نکند، بلکه در مورد این محرک‌ها، تصمیم‌هایی فعالانه بگیرد به گونه‌ای که با قواعد، شخصیت‌ها و موقعیت‌های بازی وارد یک سری تعاملات شود. این تصمیم گیری‌ها، جریان و ماهیت بازی را تغییر می‌دهند. همین طور که بازیکن توانایی خود را در جریان ساخت داستان می‌بیند، این تغییرات حس قدرت و شگفتی به وی می‌دهند.
همان طور که در بخش‌های بعدی مشاهده خواهید کرد، بازی‌های رسانه ای
ص:532
1- Monopoly.
2- Parcheesi.
تعاملی، کالاهایی تجاری هستند که شرکت‌های رسانه‌ای ریشه دار، بازارهایی را برای آنها شکل داده‌اند (Giddings Kennedy, 2006) در تعریف این بازی‌ها، نکتة مهم این است که این بازی‌ها، محتوایی را فراهم می‌آورند که برای جذب مخاطبانی متنوع طراحی شده است. سپس این مخاطبان را در شرایطی برای تکرار رویارویی قرار می‌دهند به گونه‌ای که می‌توان آنها را جزو رسانه‌های جمعی قلمداد کرد. آنچه این بازی‌ها را از سایر محتواها متمایز می‌سازد، این است که این بازی‌ها واقعاً تعاملی هستند. این ویژگی، بازیکنان را به شدت به سمت این تجربه می‌کشاند که گویی در جهت رسیدن به اهداف، در رقابت با دیگر بازیکنان، یک رایانه یا خودشان هستند.
تاریخچة بازی‌های تعاملی در حوزة رسانه‌های جمعی
تاریخچة بازی‌های تعاملی در حوزة رسانه‌های جمعی
دورة نوع آوری در بازی‌های رسانه‌ای تعاملی در دهة 1950 و با استفاده از رایانه‌های ابتدایی آغاز شد که برای بازی‌های ساده نظیر تنیس برنامه ریزی شده بودند. با ورود کنسول‌های بازی به بازارهای مصرفی، بازی‌های رسانه‌ای تعاملی در دهة 1970 دوران نفوذ و گسترش خود را آغاز کردند. نخستین بازی‌های ویدئویی خانگی را در سال 1972، شرکت مگ ناووکس(1) به نام بازی اودیسه و شرکت آتاری به نام بازی پونگ عرضه کردند. هریک از این بازی‌ها، کنسول‌هایی بودند که مصرف کنندگان می‌بایست یک سخت افزار همراه با کنترل‌های آن را می‌خریدند. آنها این سخت افزارها را به تلویزیون خود وصل و با کنترل‌های دستی بازی می‌کردند. در دهة 1970، این شرکت‌ها بازی‌های دیگری را در قالب نرم افزار روانة بازار کردند که قابلیت اتصال به
ص:533
1- Magnavox.
کنسول بازی را داشت. محبوب‌ترین این بازی‌ها عبارت بودند از: مهاجمان فضایی،(1) زورک،(2) پس من،(3) سیارک‌ها،(4) و منطقة جنگی. (5) همچنین این شرکت‌ها برای بالا بردن علاقه کابران نسبت به این بازی‌ها، نسخه‌های سکه‌ای این بازی‌ها را روانة بازار کردند. با شروع سال 1981، بازی‌های ویدئویی سکه‌ای در ایالات متحده 5 میلیارد دلار درآمدزایی داشتند و یک میلیارد نیز برای خرید سیستم‌های بازی ویدئویی خانگی پرداخت می‌شد. (Kirriemuir, 2006)
وقتی شرکت آی. بی. ام.(6) در سال 1981، نخستین رایانة شخصی را معرفی کرد، بازی‌های ویدئویی با عرضة بازی‌هایی نظیر شبیه ساز پرواز،(7) خیز بلندی برداشت. افرادی که رایانه می‌خریدند، می‌توانستند با خرید نرم افزار بازی، از رایانه به عنوان کنسولی برای بازی استفاده کنند. بازی‌های ویدئویی با جذب شرکت‌های بازی ساز نظیر نینتندو(8) با بازی برادران سوپر ماریو،(9) همچنان به فروش خوب خود ادامه می‌دادند.
بازی‌های رسانه‌های جمعی در دهه‌های اخیر رشد سریعی داشته و به صنعتی متشکل از سه بخش تبدیل شده اند. این بخش‌ها با سیستم ارائة خود از یکدیگر تمییز داده میشوند. سه بخش تشکیل دهندة بازی‌های دیجیتالی عبارتند از: کنسول تلویزیونی، ابزارهای دستی و رایانه‌های شخصی.
ص:534
1- Space Invaders.
2- Zork.
3- Pacman.
4- Asteroids.
5- Battlezone.
6- IBM.
7- Flight Simulator.
8- Nintendo.
9- Super Mario Brothers.
بازار کنسول تلویزیونی زیر سلطة سه شرکت است: سونی، مایکروسافت و نینتندو. شرکت سونی، کنسول پلی استیشن خود را روانة بازار می‌کند. محبوب‌ترین بازی‌های شرکت سونی عبارتند از: اتومبیل دزدی بزرگ،(1) مَدِن فوتبال(2) و گرَن توریسمو. (3) کنسول ایکس باکس(4) متعلق است به شرکت مایکروسافت و این شرکت، بازی‌هایی نظیر هیلو(5) را روانة بازار می‌کند. شرکت نینتندو نیز کنسول‌های گیم کیوب با بازی‌های ماریو و زلدا(6) و نیز مجموعة رزیدنت ایول(7) را به بازار عرضه می‌کند. برجسته‌ترین بازی دارای کنترل دستی، گیم بوی(8) شرکت نینتندو است. البته شرکت سونی نیز بازی پی. اس. پی. را برای پلی استیشن طراحی کرده است.
رایانه‌های شخصی قابلیتی شبیه کنسول‌های تلویزیونی دارند، به گونه‌ای که بازیکنان می‌توانند به جای کنسول از رایانه‌های شخصی استفاده کنند. بازیکنان ابزارهای کنترل دستی را به رایانه وصل می‌کنند و نرم افزار بازی را راه می‌اندازند. برخی از این بازی‌های رایانه‌ای برای یک بازیکن طراحی شده اند؛ نظیر بازی‌های کنسول.
با وجود این، بیشتر بازی‌های رایانه‌ای این امکان را برای شما فراهم می‌آورند که از طریق اینترنت با دیگر بازیکنان در دیگر نقاط جهان بازی کنید. برخی از این بازی‌ها، شما را در مقابل بازیکنی دیگر قرار می‌دهند، مانند بازی شطرنج. برخی دیگر نیز شما را در برابر گروهی کوچک از بازیکنان قرار می‌دهند، نظیر بازی
ص:535
1- Grand Theft Auto.
2- Madden Football.
3- Gran Turismo.
4- Xbox.
5- Halo.
6- Zelda.
7- Resident Evil.
8- Game Boy.
پوکر پنج نفره. تنها در مورد پوکر و قمار در سال 2003 حدود 1800 وب سایت اینترنتی وجود داشت که درآمدی افزون بر 4.2 میلیارد دلار به همراه داشتند. (Malcolm, 2005) برخی بازی‌ها را می‌توان از طریق اینترنت، با میلیون‌ها نفر انجام دهید. این بازی‌ها را با نام بازی‌های ام. ام. او. آر. پی. جی.(1) می‌شناسند: بازی‌های چند نفره که در سطحی گسترده به طور آن لاین بازی میشوند (در ادامۀ این فصل بیشتر به این بازی‌ها خواهیم پرداخت).
با طراحی هر چه بیشتر بازی‌ها به دست شرکت‌ها برای جذب مخاطبان بیشتر، بازی‌های رسانه‌ای تعاملی همچنان به نفوذ خود ادامه می‌دهند. در حال حاضر، تلفن‌های همراه نیز بازی‌هایی را به کاربران خود ارائه می‌دهند که افراد به تنهایی یا با اتصال به دیگران می‌توانند آن بازی‌ها را انجام دهند. (Kirreimuir, 2006) شاید در برابر کنسول‌های تلویزیونی، بازی‌های کنترل دار و بازی‌های رایانه ای، این دسته از بازی‌ها را بتوان سطح چهارمی از بازی‌ها قلمداد کرد.
با گسترش بازی‌های دیجیتالی در عرصه فرهنگ، منتقدان در مورد اثرات منفی این بازی‌ها به ویژه تأثیر این بازی‌ها بر کودکان بحث کرده اند. در پاسخ به این نقد، صنعت بازی‌های ویدئویی در سال 1994، گروهی را برای درجه بندی نرم افزارهای سرگرمی تشکیل داد تا بازی‌ها را درجه بندی کنند. این گروه، نظامی سن محور در پنج سطح برای بازی‌ها تدوین کردند: 1. ای. اس: بازی‌های ویژه کودکان 3 سال به بالا؛2. ای: بازی‌های ویژه کودکان 6 سال به بالا؛3. تی: بازی‌های ویژه نوجوانان 13 سال به بالا؛ 4. ام: بازی‌های ویژه
ص:536
1- 19.MMORPGs.
نوجوانان 17 سال به بالا؛ 5. اِی. او: بازی‌های ویژه جوانان بالای 18 سال.
با وجود این، پژوهشگران دریافتند که حمایت چندانی از این نظام درجه بندی نشده است. یک مطالعه نشان داد که 69٪ از کودکان زیر 17 سال می‌توانستند بازی‌های مخصوص ردۀ سنی ام. (17 سال به بالا) را خریداری کنند. (Meehan, 2004) علاوه بر این، 87٪ پسرها و 46٪ دخترها بازی‌های ردۀ سنی ام. را انجام می‌دادند.
تجارت بازی‌های رسانه‌ای تعاملی
تجارت بازی‌های رسانه‌ای تعاملی
در 25 سال اخیر، رشد بازی‌های دیجیتال در هر سال، حدود 7٪ بوده است. با وجود این، هرگاه شرکتی یک نوآوری جدید را معرفی کند، نظیر تدوین الگویی جدید، رشد بازی‌ها در آن سال به 20٪ می‌رسد. در سال 2006، فروش صنعت بازی‌های دیجیتال در بخش فروش نرم افزار، بیش از 18 میلیارد دلار و در بخش سخت افزار، 9 میلیارد دلار بوده است. (Kerr, 2006b) درآمد بازی‌های دیجیتال در سال 2006، سه برابر درآمد گیشۀ صنعت فیلم سازی بود. بازی‌های دیجیتالی واقعاً به یک رسانۀ جمعی قوی بدل شده اند.
همانند دیگر رسانه‌های جمعی، شرکت‌های بازی دیجیتال با گسترش جریان درآمدزایی چندگانه، درآمد کلی خود را افزایش می‌دهند. برای مثال، شرکت نرم افزار بلیزارد،(1) سازندۀ بازی دنیای وارکرافت،(2) درآمدی بیش از 300 میلیون دلار کسب کرد که با جریان‌های درآمدی چندگانۀ آن فاصلۀ زیادی دارد؛ جریان‌هایی نظیر فروش نرم افزار، حق عضویت ماهیانه برای
1- Blizzard Software.
2- World of Warcraft.
دسترسی به مطالب، فروش کالا (تی شرت، ژاکت، کلاه و بازی صفحه‌ای غیردیجیتال)، فروش هفت رمان بر اساس بازی‌های آنها و اکنون یک قرارداد ساخت فیلم. (Levy, 2006d)
در صنعت بازی دیجیتال، برخورد خوبی با ادغام عمودی صورت می‌گیرد. این بدان معناست که شرکتی که صاحب یک الگو است، بازی‌ها و نظام توزیع آنها را نیز گسترش می‌دهد. این صنعت تحت کنترل شرکت‌های سونی، نیستند و مایکروسافت با حدود بیست ناشر مستقل بازی‌هاست. شرکت‌های بزرگ تر معمولاً شرکت‌های مستقل کوچک می‌خرند؛ ازاین رو، ادغام عمودی افزایش می‌یابد. (Kerr, 2006a) بیشتر ناشران بازی‌ها، شبکه‌های توزیع خود را در اختیار دارند. هرگاه شما یک بازی را بخرید، حدود 30٪ از قیمت به مغازه دار، 40٪ به ناشر بازی و 20٪ نیز به شرکت سازندۀ سخت افزار می‌رسد. (Kerr, 2006a) برخی از شرکت‌ها، سازندۀ بازی هستند؛ برخی ناشرانی هستند که لوح‌های بازی را تولید و آنها را در مغازه‌ها توزیع می‌کنند؛ برخی نیز گردانندگان بازی هستند (سرورها را در اختیار دارند و به پیشرفت بازی استمرار می‌بخشند) البته شرکت‌های بزرگ تمام این فعالیت‌ها را خودشان انجام می‌دهند. (سونی، الکترونیک آرتز(1)، میثیک اینترتینمنت(2)، دیزنی)(3)
طراحی بازی
شرکت‌های بزرگ تر طراحی یک بازی جدید و توزیع جهانی آن، حداقل 5 میلیون دلار هزینه و 30 میلیون دلار سرمایه گذاری می‌کنند. بیشترین هزینه‌ها
1- Electronic Arts.
2- Mythic Entertainment.
3- Disney.
به کسب مجوز (جنگ ستارگان) و تأمین استمرار خدمات مستقیم تعلق دارد. رمز موفقیت در این عرصه، در شناخت مصرف کننده و برخورداریِ استعداد طراحی بازی نهفته است. طراحی یک بازی دیجیتال، خطر پذیری بالایی دارد. تنها 3٪ از بازی‌ها به سوددهی می‌رسند. همانند صنعت فیلم، بازی‌های دیجیتال از فرمول‌های آزمایش شده و دقیق بهره می‌برند و از بازی‌های موفق قبلی در طراحی بازی‌ها جدید نیز استفاده می‌کنند. همچنین تبلیغات زیادی برای بازی جدید انجام می‌دهند. (Kerr, 2006b)
ایالات متحده، بریتانیا و ژاپن، مراکز اصلی طراحی و تولید بازی دیجیتال هستند. در هریک از کشورهای ایالات متحده و ژاپن، 30 هزار نیروی انسانی و در بریتانیا نیز 20 هزار نفر در این عرصه مشغول فعالیت هستند. تیم‌های 20 - 30 نفره برای طراحی یک بازی فعالیت می‌کنند که ساخت و آزمایش آن حدود 15 تا 18 ماه به طول می‌انجامد.
فرآیند طراحی یک بازی، پیچیده است و افراد و فعالیت‌های بسیاری را دربرمی گیرد، به گونه‌ای که آن را در نه مرحله می‌توان سامان دهی کرد. (Castronova, 2001) نخست، ایدۀ اولیه مطرح و طرحی کلی از آن ارائه میشود. دوم، گروهی از طراحان آنچه را که بازیکن در جریان بازی با آن روبه رو میشود، مشخص می‌کنند. در مرحلۀ سوم، هنرمندان، شخصیت‌ها و فضاها را می‌سازند. چهارم، برنامه نویسان، دستورالعمل‌ها را از طراحان و هنرمندان دریافت و قوانین دیجیتال را تدوین می‌کنند. در پنجمین مرحله، وقتی قوانین نگاشته شد، نسخۀ آلفا آزمایش میشود. ششمین مرحله، زمانی است که در آزمایش آلفا، ایرادهای طراحی مشخص میشود و اصلاحات صورت می‌پذیرد. هفتم، نسخۀ بتا برای آزمایش گسترده تر آماده میشود. هدف از تهیۀ نسخۀ بتا این است که مجموعه‌ای از اعضای شرکت را به شدت به بازی علاقه مند کنیم، به گونه‌ای که در مدت زمان دورۀ آزمایشی، بازی را به طور رایگان برای دانلود در اختیار دیگران قرار دهند. در مرحلۀ هشتم، وقتی مدیریت از آزمایش بتا به رضایت کافی رسید، بازی تأیید میشود و در اختیار ناشر قرار می‌گیرد. در آخرین مرحله، ناشر بستۀ بازی را طراحی و لوح‌های بازی را تکثیر می‌کند و آنها را در بین فروشندگان (عمده فروش و خرده فروش) پخش می‌کند.
سایکز (2006) با اشاره به این موضوع که سازندگان بازی برای طراحی بازی موردنظر خود باید سه تصمیم مهم بگیرند، به تشریح فرآیند طراحی بازی میپردازد. این تصمیم‌ها به نوع بازی، تشریفات آن و رنگ و بوی عاطفی آن مربوط میشود. وی معتقد است با توجه به اهداف بازی، شش نوع بازی وجود دارد. این سطوح عبارتند از: رقابتی(1) (رقابت، موضوع اصلی این نوع بازی‌هاست؛ رقابت‌ها لذت خاصی به همراه دارند)، شانسی(2) (بازی شانس)، تقلیدی(3) (بازی با خیال پردازی همراه میشود؛ بازیکنان هویت‌های تازه‌ای اختیار می‌کنند)، دارای تحرّک(4) (بازیکنان در پی سرگیجه هستند؛ به عبارتی، بی ثباتی موقتی در نظام ادراکی)، کندوکاوی(5) (لذت کندوکاو مکان‌های جدید و یافتن چیزهای تازه) و بازی اجتماعی(6) (با زبانی رمزگونه، نام مستعار، حقوق پذیرش در یک انجمن و غیره، به
1- Agon.
2- Alea.
3- Mimicry.
4- Ilinx.
5- Exploration.
6- Social Game.
گروهی ویژه می‌پیوندند و با دیگران تماس برقرار میشود) در شرایطی که هریک از این بازی‌ها، مخاطبان خاص خود را دارند، بازی‌های محبوب معمولاً دو یا سه مورد از این ویژگی‌ها را در یک بازی می‌گنجانند تا گسترۀ بیشتری از مخاطبان را جذب کنند.
سایکز (2006) در مورد تشریفات بازی معتقد است بازی‌ها ممکن است طیفی از مجموعه قوانین را در بر داشته باشند. در طرفِ ساده و معمولیِ این طیف، بازی‌هایی وجود دارد که مجموعه قوانین اندکی دارند: بازیکنان در جریان بازی، نمودی ناگهانی از تمایلات حیوانی را تجربه می‌کنند. در آغاز رسمی این طیف، بازی‌هایی قرار می‌گیرند که قوانین و آداب بسیاری را شامل میشوند و پی گیری هریک از آنها نیازمند نظم است؛ بازیکنانی که این قوانین را بهتر بشناسند و یاد بگیرند که چه طور از آنها به نفع خود استفاده کنند، موفق تر خواهند بود.
سایکز (2006) در مورد رنگ و بوی عاطفی بازی اشاره دارد که طیفی گسترده در اختیار طراحان بازی قرار دارد. طراحان باید به این موضوع توجه داشته باشند که انتظار دارند بازیکن هنگام انجام دادن بازی چه حسی داشته باشد. یکی از این احساسات، پرخاشگری است؛ همان طور که در مراحل مختلف، بازیکن، با رقیبانی قدرتمند و قدرتمندتر مبارزه و بر آنها غلبه می‌کند، خودش احساس قدرتمند بودن می‌کند و اعتماد بازیکن نسبت به توان مندی‌‌اش بالاتر می‌رود. یکی دیگر از احساسات مورد توجه، حس اضطراب یا تعلیق است. این حس زمانی پدید می‌آید که بازیکن پیش از رخدادی ناخوشایند باید بفهمد چه اتفاقی در پیش است.
علاوه بر تصمیم گیری‌هایی که در زمان طراحی باید بدان‌ها توجه شود، طراحان برای تضمین جذابیت بازی‌ها و تکرار انجام دادن بازی، برخی از قوانین کلی را دنبال می‌کنند. شش قاعدۀ طراحی وجود دارد که در مورد تمام بازی‌های دیجیتال موفق به کار می‌روند. سازندگان بازی برای کاهش دادن میزان خطر بی توجهی بازیکنان به بازی، این قواعد را به دقت دنبال می‌کنند. نخست، باید پاداش‌هایی برای بازیکن در نظر گرفته شود. این پاداش‌ها نیز تنها باید به بازیکنان خوب تعلق بگیرد. بازیکنان بد باید مجازات شوند، ولی باید توجه داشت که این مجازات‌ها نباید برای حوادثی باشد که خارج از کنترل بازیکن رخ می‌دهند. دوم، یادگیری بازی باید نسبتاً آسان باشد. البته برخی از بازی‌ها واقعاً پیچیده هستند، ولی این پیچیدگی در ابتدا برای بازیکن آشکار نمی‌شود. در عوض، این پیچیدگی در جریان بازی، گام به گام و به تدریج آشکار میشود. سوم، بازی باید قابل پیش بینی باشد. بازی باید از قواعدی منطقی پیروی کند، به گونه‌ای که بازیکن بتواند نتیجۀ حرکات خود را پیش بینی کند. چهارم، بازی باید انسجام داشته باشد. نتیجۀ حرکتی خاص همواره باید یکسان باشد. پنجم، بازی باید سطحی از صمیمیت را شامل شود. به عبارتی دیگر، طراحان باید آنچه را بازیکن به بازی می‌افزاید و به کار می‌گیرند، در نظر بگیرند. در نهایت اینکه بازی باید چالش برانگیز باشد. اگر بازی بیش از اندازه آسان باشد، بازیکن خیلی زود علاقۀ خود را از دست می‌دهد. در عوض، طراحان باید در سطوح مختلف و همچنان که بازیکن پیش می‌رود، چالش‌های بزرگ تری را پیش روی وی قرار دهند تا جذابیت بازی همچنان حفظ شود.
بازاریابی
همانند دیگر پیام‌های رسانه ای، بازی‌های دیجیتال نیز بازار مصرف خود را دارند. بازاریان با بازی‌های دیجیتال به طور معمول با چهار نوع مخاطب روبه رو هستند: کاوشگر، اجتماعی، سلطه جو و سخت کوش. کاوشگران، بازیکنانی هستند کنجکاو که می‌خواهند ببینند چه چیزی در بازی وجود دارد. این دسته از افراد می‌خواهند موضوع‌های نهفته در بازی را کشف کنند. وقتی جهانی که با آن روبه رو میشوند، بزرگ و شناخت آن تنها با استقامت و خلاقیت امکان پذیر باشد، خوش حال میشوند. بازیکنان اجتماعی، کسانی هستند که دوست دارند با دیگران تعامل داشته باشند. اینان دوست دارند بازی، چالش‌هایی را پیش رویشان قرار دهد که مرتفع ساختن آنها مستلزم تشکیل گروه‌هایی از بازیکنان است. بازیکنان اجتماعی، طرفدار بازی‌هایی هستند که شهر یا مجموعه‌های انسانی دیگری در آنها وجود دارد. آنان خواهان تعامل‌های اجتماعی داشتن و فرصت‌هایی برای پیوستن به باشگاه‌ها و پرداختن به فعالیت‌های فرهنگی (نظیر مراسم عروسی، مهمانی و دیگر مراسم اجتماعی) با دیگران هستند. بازیکنان سخت کوش با این هدف بازی می‌کنند که چیزی بسازند؛ چیزی مانند شهر، امپراتوری، ثروت عظیم شخصی و غیره. این دسته از بازیکنان، خواهان بازی‌هایی هستند که امکان تحصیل منابع را برای ایشان فراهم می‌آورد؛ منابعی که مشهود است و احترام دیگر بازیکنان را در پی دارد. در نهایت، بازیکنان سلطه جو کسانی هستند که خواهان تسلط بر دیگر بازیکنان هستند. این گروه، طرفدار بازی‌هایی هستند که سطح بالایی از رقابت پذیری را دربر دارند به گونه‌ای که می‌توانند روش‌های شکست و تسلط بر رقیبان را در آن بیابند.
در شرایطی که بازی‌ها، بازار مخاطبان خاص خود را جست وجو می‌کنند، سازندگان بازی نیز بازاریابی برای برنامه‌های بازی در بین دیگر سازندگان را آغاز کرده اند. این موضوع با عنوان بازار میان افزار(1) شناخته میشود. سازندگان آینده بازی‌ها؛ یعنی اشخاصی که مهارت‌های کافی برای برنامه نویسی ندارند، در بازار به دنبال خرید ابزار (موتور) بازی هستند؛ ابزاری که مبنای برنامه نویسی برای پشتیبانی از یک بازی هستند. سپس خریداران ابزار بازی از روی برنامۀ اصلی، جزئیات بازی‌های خود را می‌سازند. (Castronova, 2001)
تجربۀ بازی کردن
وقتی یک بازی دیجیتال خوب طراحی شده باشد، تجربه‌ای به بازیکنان انتقال می‌دهد با عنوان «جریان روان»(2) یا «پیش روی مرحله به مرحله.»(3) اصطلاح جریان روان را روان شناس اجتماعی، چیکستنمیهالی(4) (1988)، به کار برد. وی به مشاهدۀ افرادی پرداخت که در فعالیت‌های خود گم میشوند و این تجربه را جریان روان نامید. به منظور رسیدن به این مرحله، فرد باید خود را عمیقاً در یک کار غرق کند، به گونه‌ای که زمان و مکان را فراموش کند. بازیکنان بازی‌های دیجیتال چنان درگیر بازی میشوند که گویی وارد جهانی شده‌اند که صفحۀ نمایش به آنها ارائه می‌دهد و در این مسیر، حس حضور در جهان واقعی را از دست می‌دهند. بازیکنان چنان جذب لذت ناشی از بازی میشوند که نیازهای دیگر ایشان (تشنگی، گرسنگی، خواب و غیره) در وهلۀ دوم قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر، ارضای
ص:544
1- Middleware.
2- Flow.
3- Telescoping.
4- Csikszentmihalyi.
نیازهای ثانویه فدای گرایش به سمت ارضای نیاز اولیۀ رسیدن به مرحلۀ بعدی بازی میشود. انتظار پایان یافتن مرحلۀ بعدی بازی آن قدر لذت بخش است که در شرایط جریان روان، همه چیز فراموش میشود.
پیش روی مرحله به مرحله اصطلاحی است که جانسون (2006)، یکی دیگر از روان شناسان اجتماعی از آن استفاده کرد. وی برای اشاره به تمرکز بازیکن به مراحل پیش رو در بازی دیجیتال از این اصطلاح بهره برد. در هر مرحله، هر هدف با هدف دیگر در هم تنیده شده است. بازیکنان باید بر هدف پیش رو تمرکز کنند و هم زمان، خود را در شرایطی قرار دهند که آمادگی رویارویی با هدف بعدی را نیز داشته باشند تا زمانی که به هدف نهایی برسند. کار روی هدف آنی بازیکن تنها زمانی معنادار است که مجموعه‌ای از اهداف را پیش رو داشته باشیم. ازاین رو، وقتی بازیکن به هدف آنی رسید، از توقف باز نمی‌ایستد، بلکه بی درنگ برای رویارویی با هدف بعدی، پیش می‌رود. جانسون می‌گوید: «بازی سازان بااستعداد این توانایی را دارند که به طور هم زمان، تمام این اهداف را در ذهن خود زنده نگاه دارند.» (p. 54) پیش روی مرحله به مرحله را نمی‌توان با فعالیت چندگانه یکسان قلمداد کرد. فعالیت چندگانه یعنی توانایی اداره کردن جریانی آشفته و بی نظم از اهداف غیرمرتبط؛ نظیر پیام فرستادن برای دوستان، گوش دادن به موسیقی و جست وجوی اینترنتی موضوع‌ها در حالی که با تلفن صحبت می‌کنید. پیش روی مرحله به مرحله فعالیتی است که بیشتر بر ساختار تمرکز دارد؛ یعنی اولویت بندی اهداف به طور منظم و سپس حرکت به سوی هریک از آنها با ترتیبی مناسب.
تجربۀ جریان روان و پیش روی مرحله به مرحله می‌تواند بسیار جذاب و
ص:545
ستودنی باشد. می‌تواند مثل مواد مخدری باشد که بازیکن را برای تکرار تجربه به بازی بازمی گرداند. همین که بازیکنان این تجربه را لمس کنند، می‌خواهند آن را بی وقفه ادامه دهند. وقتی هم این تجربه قطع شود، می‌خواهند هر چه سریع تر بدان بازگردند.
کاسترونوا (2005) معتقد است که یکی از جذابیت‌های بازی‌ها، فرار از ماهیت سیزیف(1) در زندگی بسیاری از انسان‌هاست. سیزیف، یکی از شخصیت‌های اسطوره‌ای یونان باستان بود که به غلتاندن سنگ بزرگی به بالای کوه محکوم شده بود. هر بار که به قلۀ کوه نزدیک می‌شد، از فرط خستگی، ناتوان می‌شد و سنگ به پایین کوه سقوط می‌کرد. سیزیف مجبور بود که از نو آغاز کند. کاسترونوا معتقد است بسیاری از انسان‌ها چنین احساس می‌کنند که رساندن بخشی از مسئولیت‌های روزانه به بالای کوه کاری سخت و طاقت فرساست. ازاین رو، به بازی‌های دیجیتال روی می‌آورند؛ جایی که می‌توانند در آن موفق باشند. این وضعیت به طور استعاری در رساندن سنگ به قله به هر صورت و سقوط آن به پایین از سوی دیگر کوه رخ می‌نماید. به واسطۀ رویارویی با چالش‌ها، این فعالیت به بازیکن حس سرافرازی می‌دهد و این انگیزه را در وی زنده می‌کند تا بر چالش‌های بعدی نیز چیره شود. حرکت رو به جلو با غلبه بر چالش‌ها و رویارویی با چالش‌های قوی تر، موضوع بسیار جذابی است.
بازی‌های ام. ام. او. آر. پی. جی.
شبیه‌ترین بازی دیجیتال به رسانه‌های جمعی، بازی‌های ام. ام. او. آر. پی. جی. (بازی‌های چند نفره که در سطحی گسترده به طور آن لاین انجام میشوند)
1- Sisyphus.
است. این بازی‌ها برای جذب مخاطبانی خاص طراحی شده اند. سپس مخاطب را در شرایطی قرار می‌دهد که بی وقفه بازی می‌کنند تا به سطحی برسد که جهان مجازی شکل گرفته از طریق بازی برای آنها از جهان واقعی مهم تر شود. این بازی‌ها نسبتاً جدید هستند، ولی شواهدی دال بر اثرات مهم آنها وجود دارد.
نمونه‌هایی از بازی‌های ام. ام. او. آر. پی. جی.
یکی از محبوب‌ترین این بازی‌ها، بازی دنیای وارکرافت است. بازیکنان این بازی در جهانی قرون وسطایی به نام آزِروث(1) زندگی می‌کنند و مشتاقند با پذیرفتن خطر وارد یک سیاه چال شوند و گروهی از اشرار به نام چهار اسب سوار را به قتل برسانند. چندین ماه طول می‌کشد تا بازیکنان تازه وارد، شخصیت خود را شکل دهند و در این مدت تلاش دارند چنان رفتار کنند که بازیکنان با تجربه تر آنها را نکشند. بعد از ماه‌ها بازی، بازیکنان خوب به مرحلۀ 60 می‌رسند، جایی که این بازیکنان به صف دیگر بازیکنان می‌پیوندند و حملاتی پیچیده و طراحی شده به سمت سیاه چال را تدارک می‌بینند و سر و صدای عظیمی علیه دیگر گروه‌ها به راه می‌اندازند.
هزینۀ خرید بازی دنیای وارکرافت 50 دلار است. افزون بر این، بازیکن برای انجام دادن بازی به صورت آن لاین باید هر ماه 15 دلار بپردازد و اگر خواهان اینترنت پرسرعت باشد، ماهانه باید 30 تا 50 دلار نیز پرداخت کند. (Levy, 2006d) در پاییز سال 2006، بازی دنیای وارکرافت در سرتاسر جهان، هفت میلیون بازیکن داشت.
ص:547
1- Azeroth.
یکی دیگر از بازی‌های محبوب ام. ام. او. آر. پی. جی.، بازی اِوِر کوئست(1) است که صدها هزار نفر در سرتاسر دنیا آن را بازی می‌کنند. حدود یک سوم از بازیکنان بزرگ سال این بازی بیش از آنکه به شغل خود بپردازند، در طول هفته بیشتر این بازی را انجام می‌دهند. (Castronova, 2001)
کلید ورود به بازی‌های ام. ام. او. آر. پی. جی، خلق جهان مجازی است. جهان‌های مجازی در حال رشد هستند. در سال 2004، پانزده جهان مجازی وجود داشت که هر یک بیش از 10 هزار عضو داشتند. کاسترونوا (2001: 55) تخمین می‌زند که حداقل 10 میلیون بازیکن ثابت و حداکثر 30 میلیون، در سرتاسر جهان بازی می‌کنند. با نگاهی کلی به بازی‌های ویدئویی مشخص میشود بیش از 50٪ از افراد بالای شش سال، بازی رایانه‌ای یا ویدئویی می‌کنند. در حالی که بسیاری از مردم تصور می‌کنند بازیکنان این گونه بازی‌ها در سنین نوجوانی قرار دارند، باید گفت میانگین سنی بازیکنان، 29 سال است و 43٪ از تمام بازیکنان را زنان تشکیل می‌دهند. (Castronova, 2001, p.57)
نکته جالب این است که تا کنون هیچ یک از این جهان‌های مجازی از عرصۀ تجارت خارج نشده اند. با این حال، باید در نظر داشت که معرفی و موفقیت یک بازی بسیار پرهزینه و پرخطر است؛ 95٪ کل بازی‌ها شکست می‌خورند و در طول شش هفته از مغازه‌ها جمع میشوند. در مقابل، همین که یک بازی تثبیت شود، بازیکنان آن را بازی می‌کنند و بازی، زندگی خود را آغاز می‌کند. کاسترونوا (2001) معتقد است «تعداد طرفداران بازی‌های قدیمی به صورت عجیبی زیاد است. چنین به نظر می‌رسد که دنیاهای مصنوعی هرگز
ص:548
1- EverQuest.
نمی میرند.» (p. 56) گفتنی است یک دهه حضور بازی، عمری طولانی برای آن قلمداد میشود.
اثرات
اثرات
اثرگذاری بازی‌های ام. ام. او. آر. پی. جی. عمیق است و شواهدی دال بر اعتیاد به این بازی‌ها وجود دارد. محققی به نام یی (2002) دریافت که بسیاری از بازیکنان بازی اِوِر کوئست، خود را معتاد این بازی می‌دانستند. همچنین شواهد نامعتبری دال بر دیگر اثرات مخرب نیز وجود دارد؛ نظیر اینکه بازیکنی کره‌ای از فرط خستگی ناشی از انجام دادن بی وقفۀ بازی لینی یج(1) به مدت 80 ساعت، جان خود را از دست داد. یکی از بازیکنان بازی اور کوئست اظهار داشت که بعد از ناامید شدن از موفقیت در برخی از مراحل بازی، دست به خودکشی زده است. (Castronova, 2005, p. 64)
طرح موضوع اعتیاد بسیاری از بازیکنان و اختصاص دادن بخش زیادی از زمان بیداری خود به بازی واقعیت دارد، ولی سبب میشود اثرات عمیق این بازی‌ها بر بسیاری از بازیکنان ناچیز انگاشته شود. عمیق‌ترین اثر این بازی‌ها این است که دنیایی مجازی می‌سازند که در بیشتر موارد، جای گزین دنیای واقعی بازیکنان میشود. این دنیاهای مجازی برای بسیاری از بازیکنان، تجربه‌هایی را در پی می‌آورند که در جهان واقعی نمی‌توانند آنها را تجربه کنند. ازاین رو، بازیکنان به دنیاهای مجازی روی می‌آورند و در آنجا زندگی می‌کنند؛ جایی که نظام اقتصادی، نظام سیاسی، روابط دوستی، تماس‌های عاشقانه و شغلی خود را خلق می‌کنند. ادوارد کاسترونوا در کتاب خود با عنوان دنیاهای مصنوعی(2)(2005 )
ص:549
1- Lineage Game.
2- Synthetic Worlds.
چنین اظهار می‌دارد که «دنیاهای ترکیبی نوظهوری که از صنعت بازی‌های رایانه‌ای سر بر می‌آورند... به یکی از میزبانان مهم فعالیت‌های روزانۀ انسان‌ها بدل میشوند. چیزی بیش از بازی در این دنیاها وجود دارد: درگیری، حکومت، تجارت و عشق. اکنون تعداد افرادی که در این محیط‌های مجازی زندگی می‌کنند، به میلیون‌ها نفر می‌رسد. این تعداد همچنان در حال رشد است و ما شاهد اثرات ظریف این رفتارها در سطح اجتماعی و در جهان واقعی خواهیم بود.» (p. 2)
وی می‌گوید این بازی‌ها، واقعیتی مجازی و متفاوت با آن چیزی هستند که دانشمندان تاکنون آن را آزمایش کرده اند. دانشمندان به طراحی سخت افزار (نظیر عینک، دست کش و صندلی) علاقه مند هستند؛ سخت افزاری که با دست کاری حواس، افراد را قانع می‌کنند که در مکانی حضور دارند یا مشغول کاری هستند که در جهان واقعی در آنجا نیستند یا آن کار را انجام نمی‌دهند. کاسترونوا (2005) می‌گوید: در عوض، سازندگان بازی در حال طراحی نرم افزارهایی هستند که بازیکنان را آن چنان از نظر ذهنی و عاطفی درگیر دنیاهای مصنوعی می‌کنند که افراد دیگر به این حقیقت توجه نمی‌کنند که در دنیایی مصنوعی هستند. وی معتقد است سازندگان بازی از دانشمندان، موفق تر هستند؛ چون واقعیت مجازی به جای آنکه از الگوی سخت افزاری بهرۀ فکری ببرد، برگرفته از الگوی نرم افزاری است.
کاسترونوا (2005) می‌گوید: «به نظر من، محو شدن مرزهای میان جهان واقعی و دنیای مصنوعی در فضای مجازی موضوعی است که تحقیقات جدی در این زمینه را توجیه پذیر می‌کند. با از بین رفتن خطوط به سمت وضعی رهنمون می‌شویم که در آن، هیچ مرزی برای تفسیر کامل پدیده‌های انسانی میان فردیِ روزانه روی زمین و در فضای دیجیتال وجود ندارد.» (p.48) کاسترونوا با تحقیق دربارۀ کاربران این بازی‌ها دریافت که حدود 57٪ از این افراد اگر بتوانند پول لازم برای گذران زندگی خود را در دنیای مجازی پیدا کنند، شغل خود در جهان واقعی را ترک خواهند کرد. 75٪ از بازیکنان نیز آرزو داشتند که می‌توانستند تمام زمان خود را در جهان مجازی بازی بگذرانند.
تمام جهان‌های مجازی در بازی‌های ام. ام. او. آر. پی. جی.، نظام اقتصادی درونی دارند؛ به گونه‌ای که به بازیکنان فرصت‌هایی داده میشود تا مسئولیت‌هایی کارگونه - از وظایف پذیرش ساده تا چالش‌های بسیار پیچیده - را بر عهده بگیرند و انجام دهند. بازیکنان با انجام دادن این بازی‌ها نوعی «سکۀ پادشاهی» به دست می‌آورند. آن گاه می‌توانند با دیگر بازیکنان وارد معامله شوند. از این منظر، بازیکنان خواهند توانست احتیاجات بازی خود را برطرف کنند و به تدریج، ثروت بیاندوزند.
همچنین بازیکنان در خارج از این بازی‌ها نیز نظامی اقتصادی را به وجود آورده اند؛ به گونه‌ای که منابعی را از بازی‌ها بیرون می‌کشند و آنها را در بازارهای جهان واقعی معامله می‌کنند و دوباره این منابع را به بازی بازمی گردانند. برای مثال، بسیاری از بازیکنان بازی اور کوئست در فضای مجازی ویژۀ این بازی به انجام دادن کارهای حقیر و دون پایه می‌پردازند و به طور متوسط، در هر ساعت، 300 قطعۀ پلاتینی به عنوان دستمزد به آنها پرداخت میشود. قطعۀ پلاتینی، سکۀ فضای مجازی بازی اور کوئست است. آن گاه بازیکنان می‌توانند با مراجعه به بازارهای آن لاین مانند‌ای بای،(eBay) قطعات پلاتینی خود را به دیگر بازیکنان بازی اور کوئست در ازای دریافت دلار امریکا، بفروشند. نرخ معاملۀ 300 قطعۀ پلاتینی، حدود سه و نیم دلار امریکاست. ازاین رو، فرد می‌تواند با انجام دادن بازی اور کوئست، سرکار برود و هر ساعت، سه و نیم دلار به دست آورد. (Castronova, 2005) البته، درآمد سه و نیم دلاری در هر ساعت، بسیار کمتر از حداقل دستمزد در امریکاست، ولی در دیگر کشورها، درآمد خوبی محسوب میشود. بنابراین، افراد جاه طلبی که در کشورهای جهان سوم زندگی می‌کنند، می‌توانند با ورود به جهان مجازی اور کوئست و فشردن کلیدهای موش واره رایانه در طول روز، کارهایی همچون چکش کاری زره فلزی انجام دهند و این زره‌ها را درای بای به دیگر بازیکنان بفروشند.
در سال 2004، حجم معاملۀ کالاهایی که تنها در دنیاهای مصنوعی وجود دارند، به 30 میلیون دلار می‌رسید. بسیاری از این معاملات در ازای دریافت ارزهای واقعی انجام می‌شدند. این بدان معناست که‌ای بای در بازار معاملۀ ارز خارجی بوده است. (Castronova, 2005, p. 149) امروزه سایت‌های اینترنتی مخصوص معاملۀ منابع شکل گرفته‌اند که از مرزهای میان جهان واقعی و دنیاهای مجازی فراتر می‌روند.
این موضوع، نگرانی جدّی در مورد نظام‌های اقتصادی جهان واقعی را مطرح می‌سازد. اگر تعداد زیادی از مردم، فعالیت در دنیاهای مجازی و تولید کالاها و خدمات به جای فعالیت در جهان واقعی را برگزینند، چه رخ می‌دهد؟ این شرایط، نیروی کار در جهان واقعی را کاهش می‌دهد. اگر این کارگران مجازی، واحدهای دستمزد مجازی خود را در جهان واقعی در ازای ارزهای
ص:552
واقعی بفروشند، چه اتفاقی می‌افتد؟ در چنین شرایطی، منابع جهان واقعی به سمت دنیای مجازی سرازیر میشود. ازاین رو، تولید ناخالص داخلی نظام‌های اقتصادی در جهان واقعی کاهش می‌یابد و این در حالی است که تولید ناخالص داخلی در دنیای مجازی افزایش می‌یابد.
علاوه بر اثرات اقتصادی، تأثیرهای سیاسی این بازی‌ها را نیز باید در نظر گرفت. این بازی‌ها به افراد کم توان این فرصت را می‌دهد تا گروه و دسته‌ای تشکیل دهند و با کسب قدرتی قابل ملاحظه به جنگ دیگر گروه‌ها و دسته‌ها در دنیای مجازی بروند. ازاین رو، بازیکنان این فرصت را دارند تا بر سر مقام رهبری با دیگران رقابت کنند و در بازی از نردبان قدرت بالا بروند. بازیکن از بخش اعظم این قدرت در بازی و در برابر دیگر بازیکنان استفاده می‌کند، ولی گاهی اوقات نیز بازیکنان گرد هم می‌آیند و تلاش می‌کنند قدرت خود را علیه خالقان بازی‌ها به کار بیاندازند؛ با این هدف که آنها را مجبور کنند تا برخی جنبه‌های بازی را تغییر دهند، به عبارت دیگر، قواعد بازی را بازنویسی کنند.
سواد رسانه‌ای و بازی‌های تعاملی
سواد رسانه‌ای و بازی‌های تعاملی
برای کسب سواد رسانه‌ای به کدام یک از مفاهیم ضمنی بازی‌های دیجیتالی باید توجه کرد؟ برای پاسخ دادن به این پرسش، تمایز میان فرصت و اعتیاد را تشریح می‌کنیم. فرصت‌ها خوب هستند. اگر افراد از بازی‌های دیجیتال به عنوان فرصت‌هایی برای گسترش دادن تجربه‌ها و به چالش کشیدن محدودیت‌های زندگی استفاده کنند و این بازی‌ها، درکی عمیق تر از افراد و موقعیتشان به آنها دهند، می‌توان گفت بازی‌های دیجیتال، ابزارهای مفیدی هستند. افراد می‌توانند برای اِعمال طیفی وسیع از مهارت‌ها در محیط‌هایی
ص:553
کم خطر از بازی‌ها استفاده کنند. شکست‌ها به راحتی فراموش میشوند و شروع مجدد بازی کار ساده‌ای است.
در مقابل، اعتیادها زیان بار هستند. اعتیادها، افراد را به بردگان بازی‌ها بدل می‌سازند و خویشتن داری را از آنها سلب می‌کنند. آنها برای از دست دادن تجربه‌های خاص بازی نمی‌کنند، بلکه بازی می‌کنند تا تجربه‌های بیشتری کسب کنند. در چنین شرایطی، بازی‌ها، بازیکن را کنترل می‌کنند و بازیکن هیچ قدرتی ندارد.
بنابراین، اگر افراد از اهداف خود آگاهی داشته باشند و از بازی‌ها برای رسیدن به این اهداف بهره بگیرند، می‌توان مدعی شد که از سواد رسانه‌ای بهره گرفته اند. با وجود این، سطح سواد رسانه‌ای تا بدانجا محدود شده است که این بازی‌ها، اهداف شخصی فرد را تحت سیطرة خویش درآورده و فرد، برده وار و در جهت دست یابی به اهداف بازی کار می‌کند؛ فراتر از این منظر که بازی مفروض باید برای بازیکن، هیجان یا لذت در پی داشته باشد.
نگرانی نهایی به این مرتبط است که آیا اهداف بازیکن در جهت منافع اجتماع است یا ضد آن. اهداف اجتماعی آنهایی هستند که به عملکرد بهتر و موفقیت آمیزتر فرد با دیگران و در جامعه کمک می‌کند. ازاین رو، بازیکنانی که زمانی را به انجام دادن بازی‌هایی اختصاص می‌دهند که اصول تجارت، رهبری، تعاملات بین فردی و از این قبیل را آموزش می‌دهند، در حال فراگیری ارزش رفتارهای اجتماعی و گسترش دادن مهارت‌های اجتماعی خود هستند. با این حال، بازی‌های بسیاری وجود دارند که روش‌های جنگیدن، دزدی، فریب و حتی کشتن دیگران را با تفنگ آموزش می‌دهند. بازیکنانی که زمانی را به انجام دادن این بازی‌ها اختصاص می‌دهند، یاد می‌گیرند که رفتارهای ضد اجتماعی در حل درگیری‌ها ثمربخش هستند. پس این اعتماد در آنها شکل می‌گیرد که با چنین رفتارهایی می‌توانند موفق باشند. بنابراین، چنین بازی‌هایی توان بالقوۀ عظیمی برای آموزش رفتارها، نگرش‌ها، عواطف و دانش دارند. اگر این بازی‌ها به عنوان ابزاری برای کمک به زندگی بهتر به کار روند، جامعۀ قوی تری خواهیم داشت.
نتیجه گیری
بازی‌های دیجیتال، جدیدترین نوع از مطالب رسانه‌های جمعی هستند. این مطلب از نظر میزان بالای تعامل با دیگر مطالب رسانه‌های جمعی تفاوت دارد. بازیکنان، دریافت کنندگان منفعل پیام‌ها نیستند. در عوض، آنها باید فعالانه در تکمیل مسئولیتی خاص درگیر شوند. هر مرحله، پاداش خود را دارد و انگیزه‌ای میشود برای چیره آمدن بر چالش در مرحلۀ بعد. این فرآیند، بازیکنان را در موقعیتی برای انجام بازی مستمر قرار می‌دهد.
صنعت بازی دیجیتال به سرعت رشد یافته و از نظر درآمدزایی و زمان در مقایسه با دیگر رسانه‌های جمعی و با در نظر گرفتن مسائل اقتصادی به صنعتی کارآمد بدل شده است. کارشناسان بررسی اثرات بازی‌های دیجیتال روی بازیکنان را به تازگی آغاز کرده اند. انتظار می‌رود این تحقیقات مشخص سازند که بازی‌های دیجیتال با بازتعریف نظام‌های اقتصادی، نظام‌های سیاسی و ماهیت واقعیت، تأثیرهایی عمیق بر زندگی بازیکنان بر جای می‌گذارند.
این بخش از کتاب درباره پنج موضوع، اطلاعاتی ارائه می‌دهد و پرسش‌هایی را نیز مطرح می‌سازد:
مالکیت و نظارت بر رسانه‌های جمعی؛
حریم خصوصی به دور از رسانه‌های جمعی؛
تکثیر غیرمجاز پیام رسانه‌های جمعی؛
خشونت؛
ورزش.
هریک از این موارد، موضوع بسیار مهمی در حوزۀ سواد رسانه‌ای قلمداد میشود؛ چون همچنان بحث‌های عمومی دربارۀ این موضوع‌ها ادامه دارد. با این حال، این بحث‌ها به ندرت از مسائل سطحی فراتر می‌رود. به همین دلیل، این موضوع‌ها به مسائل مهمی بدل میشوند. هر چه بیشتر این موضوع‌ها را تحلیل کنیم، بیشتر درمی یابیم که این مسائل چه طور بر زندگی ما اثر می‌گذارند؛ تأثیر خوب و بد.
در شرایطی که هریک از موضوع‌ها بحثی را موجب میشوند، در اینجا
ص:558
قصد نداریم جهت گیری فکری خاصی را به شما القا کنیم. در عوض، اطلاعاتی خام در اختیار شما گذاشته میشود تا خودتان به موضوع‌ها بیاندیشید. باید اطلاعات ارائه شده دربارۀ دو طیف مجادله را ارزیابی کنید و دیدگاه خود را بسط دهید.
ایدۀ اصلی: الگوهای مالکیت، نشانگر نهضتی نیرومند به سمت تمرکزگرایی و پرهیز از گرایشات محلی است.
از زمانی که رسانه‌های جمعی شکل گرفتند، این موضوع نیز مطرح شد که چه کسی باید بر آنها نظارت داشته باشد. ریشه‌های این موضوع در نگرانی از این مسئله نهفته است که یک فرد یا نهاد تجاری منفرد در جامعه امریکا تا چه اندازه می‌توانند قدرتمند شوند. در جریان پایه ریزی این کشور و وقتی قانون گذاران امریکایی می‌کوشیدند قدرت دولت را محدود و آن را بین اکثریت مردم تقسیم کنند، به این نگرانی توجه شد. دیگر قانون گذاران، خواستار دولت مرکزی قدرتمندی بودند تا سریع تصمیم گیری کنند و تنها یک مجموعه، مسئول و پاسخ گوی این تصمیم‌ها باشد. در پی یک مصالحه، قانون اساسی، دولت مرکزی قدرتمندی ایجاد کرد، ولی قدرت را در بین ایالات و دولت‌های محلی نیز تقسیم کرد.
از این موضوع در حوزۀ تجارت نیز بحث شد. بسیاری، انحصارطلبی را قبول نداشتند؛ چون معتقد بودند موجب تمرکز قدرت در دست یک شرکت میشود و این شرکت می‌تواند قیمت‌ها را افزایش و خدمات را کاهش دهد. در این بین، مصرف کنندگان متضرر میشوند، و هیچ گزینه‌ای برای خرید کالا از شرکت‌های رقیب وجود نخواهد داشت. برخی دیگر، تمرکز قدرت در یک صنعت را خوب می‌پندارند؛ چون به فروشگاه‌های زنجیره‌ای اجازه رشد می‌دهد و کالاهای یک دست با قیمتی کاهش یافته در اختیار مردم در سراسر کشور قرار می‌گیرد. همان طور که از سلطه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در بیشتر صنایع جزئی آشکار است، مصرف کنندگان از یک دستی و قیمت پایین کالاها استقبال می‌کنند.
موضوع تمرکز قدرت در مورد رسانه‌های جمعی نیز اهمیت دارد؛ چون رسانه‌های جمعی، اطلاعات را در اختیار دارند. اگر تنها یک شرکت کنترل تمام اخبار را در دست داشته باشد، آن گاه تمام مردم جهان، هدف امیال و خواسته‌های آن شرکت قرار می‌گیرند.
در این فصل نشان خواهیم داد که بحث و جدل بر سر چگونگی مالکیت متمرکز تنها به رسانه‌های جمعی محدود نمی‌شود و دو ارزش رقیب در فرهنگ امریکایی را نیز دربر می‌گیرد: ارزش محلی گرایی؛ جایی که قدرت، تقسیم میشود و ارزش بازدهی؛ جایی که قدرت در دستان عدۀ معدودی قرار دارد. سپس نشان خواهیم داد که چه طور ارزش بازدهی با هر چه بزرگ تر شدن شرکت‌های رسانه ای، قوی تر شده است. با در اختیار داشتن این اطلاعات به عنوان بستری مناسب، به موضوع‌های ویژه‌ای توجه می‌کنیم که امروزه در حوزۀ تمرکز در صنایع رسانه‌ای از آنها بحث میشود. شناخت این موضوع برای شما از اهمیت برخوردار است که دو جبهه در مورد این موضوع وجود دارد. به عبارت دیگر، هر دو رویکرد، مزایا و معایبی دارند. هرگاه مباحثه‌های هریک از طرفین یک موضوع را درک کنید، بهتر می‌توانید دیدگاه خود را آگاهانه مطرح سازید.
ارزش‌های رقیب
در فرهنگ امریکایی، هرگاه سخن از تمرکز قدرت به میان می‌آید، دو ارزش قدرتمند و رقیب نیز وجود داشته اند؛ محلی گرایی و بازدهی. محلی گرایی، تقسیم قدرت میان بیشترین تعداد از مردم را ارج می‌نهد. در مقابل، بازدهی، تمرکز قدرت در دستان عدۀ معدودی را گرامی می‌دارد که توانایی تصمیم گیری مناسب و سریع دارند. تنش اساسی میان توزیع قدرت و تمرکز آن را آشکارا در توسعۀ صنایع رسانه‌ای می‌توان مشاهده کرد. گاهی اوقات، مصرف کنندگان به محلی گرایی تمایل نشان می‌دهند؛ آنها بازاری می‌خواهند که تا جای ممکن، بازتاب دهندۀ صداهای مختلف باشد. ازاین رو، انتخاب‌های متنوعی برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی و تفریحی خود دارند. بعضی وقت‌ها نیز مصرف کنندگان، تمرکزگرایی را ترجیح می‌دهند؛ چون آنها بازاری می‌خواهند که در آن، کالاهای استاندارد و تا جای ممکن، با قیمت پایین، به راحتی در دسترس باشد. ازاین رو، از خرده فروشان متمرکز نظیر رستوران‌های زنجیره‌ای بزرگ و فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ حمایت می‌کنند. در این بخش، شیوۀ رقابت این دو نیرو بررسی میشود.
محلی گرایی
محلی گرایی، ارزشی مردم گرایانه است. این ارزش بر پایۀ این اعتقاد است که کنترل نهادهای مهم باید در دست تمام مردم باشد و اینکه بهترین روش برای این کار، جلوگیری از تمرکزگراییِ کنترل و نظارت است؛ یعنی کنترل در سطح محلی باشد؛ چون به افراد بیشتر نزدیک است. این ارزش بر پایۀ این نظر است که هر شخص، موجودی منطقی است. ازاین رو، هر شخص، در صحنه‌های سیاسی و اقتصادی از حقی برابر برخوردار است. چنین رویکردی، آزادی افراد را به حداکثر می‌رساند. همچنین این دیدگاه با درگیر نگه داشتن افراد در مهم‌ترین تصمیم گیری‌ها، آنها را قدرتمند می‌سازد.
بنیان گذاران ایالات متحده وقتی الگوی یک حکومتِ دموکراتیک - به جای انتخاب یک حکومت تمامیت خواه کارآمدتر در سطح ملی - را طرح ریزی می‌کردند، در واقع، این ارزش را دنبال می‌کردند. همچنین ایشان با محدودسازی حکومت فدرال در مناطق و اختصاص دادن حق تصمیم گیری به دولت‌های محلی و ایالتی، قدرت را توزیع کردند. بنابراین، قدرت سیاسی به گونه‌ای شکل گرفت که در لایه‌های متعدد توزیع گردید. 18 هزار شهر و 17 هزار شهرستان در ایالات متحده وجود دارد و500 هزار واحد نظارتی محلی که ساکنان همان محل آنها را انتخاب می‌کنند، در این شهرها و شهرستان‌ها مشغول به فعالیت هستند. از این میان نیز 170 هزار واحد نظارتی این قدرت را دارند که مالیات وضع کنند.
محلی گرایی بخشی از سنّت امریکایی است. این کشور بر این عقیده بنیان نهاده شد که افراد در برابر نهادها یا دولت‌ها از اهمیت بیشتری برخوردارند. هرگاه لزوم تشکیل یک دولت احساس شود، باید از آن تمرکززدایی کرد و آن را به
ص:563
خواسته‌های مردم، هر چه بیشتر نزدیک ساخت تا در برابر آنها پاسخ گو باشد. در گذر زمان، مردم جامعۀ امریکا، ارزش تقسیم قدرت را در اذهان خود حفظ کرده و به حمایت خود از ساختار چندلایه و هم پوشان حکومت ادامه داده اند؛ حتی اگر در بیشتر موارد، این رویکرد، ناکارآمد به نظر برسد. همچنین امریکایی‌ها این اعتقاد عمومی را حفظ کرده‌اند که در حوزۀ اقتصادی، انحصارطلبی، ناخوشایند است و بهتر است رقابت پذیری میان شرکت‌ها را حفظ کرد.
در مورد رسانه‌های جمعی نیز بسیاری از مردم امریکا معتقدند که اگر قرار است رسانه‌ها به بهترین صورت ممکن، خواسته‌های افراد و جامعه را ارضا کنند، صداهای رسانه‌ای باید در سطح محلی به فعالیت خود ادامه دهند. هرگاه از دولتی خواسته شد تا در عرصۀ رسانه‌ها قانون گذاری کند، مقامات مسئول معمولاً به این اصول اخلاقی محلی گرایی در سیاست گذاری خود توجه نشان داده اند. شیوۀ برخورد دولت مرکزی با موضوع توسعۀ صنایع پخش برنامه، شاهد مثال خوبی است: اگر بخواهید سیگنال رادیویی یا تلویزیونی پخش کنید، باید آن را روی یک فرکانس ارسال کنید. اگر من و شما بخواهیم از فرکانسی مشابه برای پخش سیگنال‌های متفاوت استفاده کنیم، آن گاه در کار یکدیگر اخلال ایجاد می‌کنیم و شنوندگان یا بینندگان، سیگنال‌هایی به هم ریخته را دریافت می‌کنند. تعداد محدودی فرکانس برای پخش برنامه‌ها در آنچه طیف الکترومغناطیس شناخته میشود، تخصیص داده شده است. یک نفر باید تصمیم بگیرد که چه کسی از کدام فرکانس استفاده کند و این تصمیم گیری را به گونه‌ای حمایت کند که دیگران وارد عرصۀ تصمیم گیری نشوند و دخالت نکنند. دولت مرکزی با این منطق که طیف الکترومغناطیس همانند منابع ملی، به تمام مردم امریکا تعلق دارد، خود را مسئول تصمیم گیری
ص:564
در این عرصه معرفی کرد.
در اوایل پخش رادیویی، دولت مرکزی تصمیم گرفت افراد، درخواست خود را برای کسب فرکانس پخش برنامه به کمیسیون مرکزی ارتباطات(1) ارائه دهند. درخواست‌های متعددی برای فرکانس‌های رادیویی اِی. ام. به سرعت به سمت این کمیسیون سرازیر شد. با این حال، پهنای باند اِی. ام. در طیف الکترومغناطیس تنها ظرفیت 170 فرکانس را داشت. این کمیسیون باید 117 متقاضی را انتخاب می‌کرد و به هرکدام فرکانسی می‌داد. در نتیجه، 117 ایستگاه رادیویی ایجاد می‌شد که هریک با فرکانس خاص می‌توانستند برنامه‌ها را در سرتاسر امریکا پخش کند. کمیسیون مرکزی ارتباطات چنین کاری نکرد، بلکه کشور را به تعداد زیادی از بازارهای محلی تقسیم کرد و فرکانس‌هایی را به هریک از این بازارها اختصاص داد. همچنین قدرت هر ایستگاه رادیویی برای پخش سیگنال به گونه‌ای محدود شد که سیگنال‌ها از بازارهای محلی فراتر نرود. چنین تصمیمی به کمیسیون اجازه می‌داد تا فرکانسی مشابه را به بسیاری از بازارها اختصاص دهد بدون نگرانی از این موضوع که سیگنال‌ها با یکدیگر تداخل ایجاد کنند. از آنجا که کمیسیون می‌خواست منابع محدود فرکانس‌های پخش برنامه را در بین حداکثر افراد ممکن پخش کند، چنین گزینه‌ای را برگزید.
با حفظ مالکیت مجوز پخش رادیویی در سطح محلی، کمیسیون مرکزی ارتباطات معتقد بود ایستگاه‌های رادیویی به بهترین صورت در راستای برآوردن خواسته‌های اجتماعات محلی خود عمل خواهند کرد. فعالیت‌های تجاری خصوصی نیز مجاز بودند در حوزۀ این فرکانس‌ها، برنامه‌های خود را پخش کنند،
ص:565
1- Federal Communications Commission.
به گونه‌ای که در راستای «نیاز، راحتی و منافع عمومی» عمل کنند. بنابراین، مبنای منطقی قانون مندسازی عرصۀ پخش برنامه‌ها از این قرار است: کمبود دامنۀ پخش، محلی گرایی، منافع عمومی، ارتقای تنوع در محتوای مطالب و جلوگیری از انحصارطلبی.
اکنون تعداد بازارهای پخش برنامه در کشور به 215 بازار همراه با 6.894 ایستگاه رادیویی رسیده است. وقتی در دهۀ 1940، تلویزیون پدیدار شد، کمیسیون مرکزی ارتباطات برای اعطای مجوزهای پخش برنامه به ایستگاه‌های محلی از همین راهبرد استفاده کرد. در حال حاضر، 1.895 ایستگاه تلویزیونی در امریکا مشغول فعالیت هستند.
کمیسیون مرکزی ارتباطات با محدودسازی تعداد ایستگاه‌هایی که یک شرکت می‌توانست در اختیار داشته باشد (در مجموع 7 ایستگاه اِی. ام.، 7 ایستگاه اف. ام. و 7 ایستگاه تلویزیونی که هیچ گاه دو تا از آنها نمی‌توانست در حالی که در اختیار یک شرکت بود، در یک بازار وجود داشته باشد)، چندین دهه از گسترش انحصارطلبی در عرصۀ پخش برنامه‌ها جلوگیری کرد. در دهۀ 1980 از شدت قوانین کاسته شد و تعداد ایستگاه‌ها به 12 ایستگاه اِی. ام.، 12 ایستگاه اف. ام. و 12 ایستگاه تلویزیونی افزایش یافت. سپس در سال 1996 و با تصویب قانون مخابرات، محدودیت‌ها تا اندازه چشم گیری با ادعای فراهم سازی بستر رقابتی، از میان برداشته شد. همچنین این محدودیت که یک شرکت نمی‌تواند در بازاری مشترک هم ایستگاه رادیویی داشته باشد و هم تلویزیونی از بین رفت. رفع این محدودیت‌ها سبب شد بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای با هم ادغام شوند. در طول دهۀ 1990، ارزش قراردادهای رسانه‌ای کلان در مجموع، بیش از 300 میلیارد دلار بود که به
ص:566
موجب آن، شرکت‌ها، ایستگاه‌های تلویزیونی و رادیویی چندگانه را خریده بودند. (Croteau Hoynes, 2001) سپس در پاییز سال 2006، کمیسیون یک بار دیگر، جلسه‌هایی را برای بررسی امکان کاهش محدودیت‌های مالکیت ایستگاه پخش برنامه برگزار کرد. در طول 25 سال گذشته، کنگرۀ امریکا، پیوسته بر محدودیت‌های مالکیت افزوده و اکنون چنین مقرر ساخته است که تعداد ایستگاه‌های تلویزیونی در اختیار یک شرکت نباید به قدری باشد که به بیش از 5. 39٪ از مخاطبان دسترسی داشته باشد. (Puzzanghera Granelli, 2006)
چرا کمیسیون مرکزی ارتباطات باید از صنعت پخش برنامه محدودیت زدایی کند؟ پاسخ اینجاست که تهیه کنندگان برای محدودیت زدایی بر دولت مرکزی فشار زیادی وارد می‌کنند. تهیه کنندگان معتقدند که حق مالکیت فعالیت‌های تجاری چندگانه، به طور غیرمنصفانه، محدود شده است. آنها اشاره می‌کنند که هیچ محدودیتی برای مالکیت مجله‌های، ناشران کتاب، روزنامه‌ها، عاملان تلویزیون کابلی و سایت‌های اینترنتی وجود ندارد. همچنین محدودیت‌هایی که در گذشته بر استودیوهای فیلم سازی اِعمال می‌شد، اکنون لغو شده است. گروه‌های پشتیبان حقوق مصرف کنندگان نیز نتوانستند دلیلی قانع کننده مبنی بر زیان بار بودن مالکیت چندگانة فعالیت در عرصة پخش برنامه برای عموم ارائه دهند. تهیه کنندگان برنامه نشان دادند که وقتی فعالیت‌ها در یکدیگر ادغام شوند و منسجم باشند، کارآیی بیشتری دارند.
بازدهی
بازدهی
در برابر اصول اخلاقی محلی گرایی، رویکردی بسیار قوی در جهت تمرکز، ادغام و مرکزیت وجود دارد. هرچند تقریباً تمام شرکت‌های رسانه‌ای در آغاز
ص:567
فعالیت، کوچک و حوزة فعالیت آنها محلی بوده است، با رشد این شرکت‌ها، ویژگی‌های شرکت‌های بزرگ نیز در آنها پدیدار میشود. فعالیت‌های تجاری بزرگ در واقع، سازمان‌های پیچیده‌ای هستند که برای تولیدات و خدمات متنوع به دنبال بازار هستند و این کار را تحت نظارت ساختاری متمرکز و نیرومند انجام می‌دهند تا به حداکثر بازدهی ممکن برسند. فعالیت‌های تجاری بزرگ همچنان که سهم بیشتری از بازارها طلب می‌کنند، رشد می‌یابند؛ بازارهایی که در آنها با دیگران رقابت می‌کنند. آنها با دست یابی به منابع بیشتر و در نهایت، خرید - یا دست کم، سرمایه گذاری در - دیگر شرکت‌ها به چنین هدفی می‌رسند.
گرایش‌های کلی در صنعت نشان می‌دهد که هر چه نظارت مردم کمتر باشد، کنترل رسانه‌ها بیشتر است. با روند رو به افزایش هزینة خرید و راه اندازی یک صدای رسانه‌ای و دشواری بیش از پیش ورود به این صنعت، این گرایش احتمالاً ادامه خواهد یافت. امروزه، یک شخص برای خرید یکی از رسانه‌های جمعی به تخصص و پول بسیار نیاز دارد. ازاین رو، تنها شرکت‌هایی در عرصة خرید صداهای جدید، موفق هستند که پیش از این نیز رسانه‌هایی را در اختیار داشته اند. در این عرصه، دیگر جایی برای افراد تازه کار نیست.
با بزرگ تر و متمرکز تر شدن شرکت‌های رسانه ای، این خطر وجود دارد که گسترة صداها محدود و محدودتر شود. برای مثال، اگر نامهای برای سردبیر روزنامه‌ای با شمارگان هزارتایی بفرستید، شانس چاپ نامة شما بسیار زیاد است. اگر همان نامه را برای روزنامه‌ای با شمارگان یک میلیونی ارسال کنید، احتمال انتشار نامه به مراتب کمتر خواهد بود. ازاین رو، هر چه شرکت رسانه ای، بزرگ تر و پرقدرت تر باشد، احتمال همکاری شما در تهیة پیام‌ها یا
ص:568
اثرگذاری بر شیوۀ تصمیم گیری‌های آن شرکت، کمتر خواهد شد. شرکت‌های بزرگ تر مجبورند درخواست‌های بیشتری را از فیلتر بگذرانند و در این فرآیند نیز خطر حذف برخی از صداها وجود دارد.
با در نظر گرفتن ادغام‌ها و مالکیت‌های اخیر در صنایع رسانه ای، الگوهای مالکیت به سرعت تغییر کرده است، ولی الگوی ثابت در این عرصه، گرایش به سمت تمرکزگرایی هر چه بیشتر است. برای مثال، باجیکیان (1992) تحلیلی در زمینة الگوهای مالکیت رسانه‌ای در سال 1983 انجام داد و دریافت که کنترل رسانه‌ها اساساً در دست 50 نفر است. این عده، مدیران ارشد اجرایی بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌ای هستند که در کنار یکدیگر، بیش از نیمی از منابع مالی و مخاطبان بازارهای رسانه‌ای را در اختیار دارند. وی دریافت که این تعداد به 23 مدیر ارشد اجرایی تقلیل یافته است که بخش بزرگی از 25 هزار فعالیت تجاری در عرصة رسانه‌ای کشور را در اختیار دارند. کنترل بیشتر روزنامه‌ها در دستان یازده شرکت است. در مورد مجلات باید گفت بخش عمدة درآمد سالانة این صنعت به سمت دو شرکت سرازیر میشود. پنج شرکت، بیش از نیمی از فروش کل کتاب‌ها را در اختیار دارند. پنج شرکت بزرگ، 95٪ از بازار ضبط برنامه را در اختیار دارند. در این بین، شرکت‌های وارنر و سی. بی. اِس. به تنهایی 65٪ از این بازار را در دست دارند. بیش از 89٪ از درآمد حاصل از فروش فیلم‌های شبکۀ خانگی در ایالات متحده به هشت استودیوی بزرگ‌هالیوودی می‌رسد. بیش از دو سوم کل درآمدهای تلویزیونی در امریکا نیز به جیب سه شبکة تلویزیونی می‌رود. (Bagdikian, 1992) باجیکیان در سال 2000 نیز تحلیل خود در این زمینه را به روز کرد و چنین نتیجه گرفت که «شش شرکت بر تمام رسانه‌های جمعی ایالات متحده تسلط دارند» (ص. X) هر یک از این شش شرکت (برتلسمان، دیزنی،
ص:569
جنرال الکتریک، نیوز کورپوریشن، تایم وارنر و ویاکام) تقریباً در تمام رسانه‌های جمعی، ابزارهای رسانه‌ای در اختیار دارند. در بسیاری از کشورها، شرکت‌های تابعة این شش شرکت مشغول فعالیتند و پیام‌هایشان را در سرتاسر جهان منتشر می‌سازند.
مالکیت چندگانه و نظارت
اشاره
مالکیت چندگانه و نظارت
زیر فصل‌ها
انواع تمرکز
ادغام‌های عظیم
انواع تمرکز
انواع تمرکز
در مورد تمرکز، سه گرایش وجود دارد.
1. ادغام افقی: این ادغام زمانی صورت می‌پذیرد که یک شرکت رسانه ای، شرکتی از نوع خودش را خریداری کند. برای مثال، یک مجموعة روزنامه ای، روزنامه‌ای دیگر را بخرد. در طی دهة 1980، این الگو بسیار فراگیر بود و مجموعه‌ها50 تا 60 روزنامه را در سال می‌بلعیدند.
2. ادغام عمودی: این ادغام زمانی صورت می‌گیرد که یک شرکت رسانه‌ای برای ادغام بخش‌های تولید و توزیع پیام، توزیع کنندگان یا تهیه کنندگان را خریداری کند. برای نمونه می‌توان ناشر کتابی را مثال زد که چا پ خانه و برخی کتاب فروشی‌ها را می‌خرد. ویاکام، نمونه‌ای دیگر است. این شرکت در فیلادلفیا، بوستون، دالاس، دترویت، پیتزبورگ و میامی، ایستگاه‌های تلویزیونی دارد. ویاکام با داشتن مغازه‌هایی پرفروش و در اختیار گرفتن مالکیت شرکت پارامونت پیکچرز(1) بر ادغام عمودی به طور قابل ملاحظه‌ای افزود و از این طریق توانست کنترل بخش تولید و توزیع برنامه‌های تلویزیونی در شبکه‌های تلویزیونی (سی. بی. اس. یا یو. پی. ان.) را نیز در اختیار بگیرد. علاوه بر این، ویاکام توانست موزیک
ص:570
1- Paramount Pictures.
ویدئوهای پخش شده در شبکه‌های ام. تی. وی. و وی. اچ. وان. را تبلیغ و از طریق انتشارات سیمون و شوستر، قراردادهای چاپ و نشر کتاب منعقد کند. تمام اینها در مالکیت ویاکام هستند.
3. ادغام چندگانه: این ادغام نیز زمانی صورت می‌پذیرد که یک شرکت رسانه ای، ترکیبی از شرکت‌های رسانه‌ای دیگر و/یا شرکت‌های غیررسانه‌ای را خریداری کند. برای مثال، یک استودیو فیلم سازی برای خرید یک روزنامه، ایستگاه‌های رادیویی متعدد، آژانس‌های انتخاب هنرپیشه و چند رستوران اقدام می‌کند. از منظر تجاری، مالکیت چندگانه بسیار جذاب است؛ یعنی نه تنها سودآور است، بلکه چنین اقدامی، امکان تبلیغ چندگانة کالاها را نیز فراهم می‌آورد.
ص:571
ادغام‌های عظیم
ادغام‌های عظیم
طی دهة 1980، 2308 ادغام و کسب مالکیت صورت گرفت که در مجموع، هزینه‌ای بیش از214 میلیارد دلار برای شرکت‌های رسانه‌ای داشت. (Ozanich Wirth, 1993) این اقدام موجب تمرکز منابع در دستان شرکت‌های کمتری شد. ازاین روی، مدیران ارشد اجرایی این شرکت‌های جدید و بزرگ تر با مدیریت این منابع، تمرکز قدرت بیشتری در اختیار داشتند. در جریان دهة 1990، همچنان که شرکت‌های رسانه ای، دیگر شرکت‌های رسانه‌ای (نک: کادر 16.1) و شرکت‌های غیررسانه‌ای نیز دارایی‌های رسانه‌ای (نک: کادر 16.2) را خریداری می‌کردند، ادغام‌ها هر چه بیشتر فراگیر شد. این اقدامات به این دلیل صورت می‌گرفت که فعالیت در عرصة رسانه بسیار سودآور بود. برای مثال، شرکت وستینگ هووس الکتریک که سازندة قطعات ریل راه آهن در پیتزبورگ (1886) بود، تصمیم گرفت مسیر تجاری خود را تغییر دهد. در سال 1995، این شرکت با پرداخت 5.4
ص:572
میلیارد دلار، یکی از شبکه‌های تلویزیونی مهم - سی. بی. اس. - را خرید. سپس در دو سال بعدی با پرداخت 9 میلیارد دلار، شبکه‌های کابلی و ایستگاه‌های رادیویی را خریداری کرد. در سال 1997، این شرکت، ساختمان مرکزی خود را به شهر نیویورک منتقل کرد و به سی. بی. اس. تغییر نام داد.
شرکت‌های تلفن همچنان در پی خرید شرکت‌های فعال در عرصة سرگرمی هستند. برای مثال، شرکت جی. تی. ای.، 17 میلیون خط تلفن و درآمدی بیش از20 میلیارد دلار در سال دارد. شرکت بِل سوث،(1) بزرگ‌ترین شرکت تلفن محلی با 19 میلیون خط تلفن و درآمد سالانۀ 16 میلیارد دلاری است. با وجود این درآمدها، شرکت‌های تلفن به دنبال سرمایه گذاری در فعالیت‌های تجاری سودآور هستند؛ به ویژه فعالیت‌هایی که امکان دسترسی آنها به مشتریان خواهان اطلاعات و سرگرمی را فراهم آورد.
کادر 16.1: ادغام‌های عظیم رسانه ای
ژانویه 1986: شرکت ارتباطات کپیتال سیتیز،(2) شرکت اِمریکن برودکستینگ(3) را با پرداخت 3.5 میلیارد دلار خرید و شرکت اِی. بی. سی./کپیتال سیتیز را ایجاد کرد.
نوامبر 1989: شرکت سونی، تهیه کنندۀ تلویزیون و سینما، کلمبیا پیکچرز، را به ارزش 3.4 میلیارد دلار خرید.
ژانویه 1990: شرکت ارتباطات وارنر و شرکت تایم با ادغامی به ارزش 14.1 میلیارد دلار، بزرگ‌ترین ادغام رسانه‌ای تا آن زمان را رقم زدند.
ص:573
1- BellSouth.
2- Capital Cities communications.
3- American Broadcasting.
ژانویه 1991: شرکت صنعتی ماتسوشیتا الکتریک از ژاپن، با مبلغی به ارزش 6.9 میلیارد دلار، شرکت ام. سی. اِی. را خرید .
سپتامبر 1993: شرکت نیویورک تایمز، شرکت انتشاراتی مادر نشریه بوستون گلوب(1) را در قراردادی به ارزش 1.1 میلیارد دلار خرید که بزرگ‌ترین قرارداد در تاریخ عرصۀ روزنامه نگاری ایالات متحده قلمداد می‌شد.
جولای 1994: شرکت ویاکام، شرکت ارتباطات پارامونت را در ازای پرداخت 10 میلیارد دلار خرید .
آگوست 1994: ویاکام با قراردادی به ارزش 8 میلیارد دلار، شرکت سرگرمی بلوک بوستر(2) را خرید.
آگوست 1995: والت دیزنی با خرید شرکت اِی. بی. سی./کپیتال سیتیز با پرداخت 19 میلیارد دلار، بزرگ‌ترین شرکت رسانه‌ای تا آن زمان را ایجاد کرد. اِی. بی. سی. تحت تأثیر جدایی از مخاطبان تلویزیونی قرار گرفته بود. ازاین رو، فعالیت‌های خود را تنوع بخشید و شبکه‌های کابلی ای. اس. پی. ان.، لایف تایم و دیزنی را خرید. این اقدام، شرکت دیزنی را به نخستین شرکت رسانه‌ای بدل ساخت که از چهار سیستم توزیع سود می‌برد: فیلم‌های سرگرم کننده، تلویزیونی کابلی، پخش برنامه و خطوط تلفن.
اکتبر 1996: تایم وارنر و ترنر برودکستینگ سیستم با قراردادی به ارزش 7.6 میلیارد دلار ادغام شدند. این اقدام، بزرگ‌ترین شرکت رسانه‌ای جهان را با 20 میلیارد دلار درآمد سالانه شکل داد.
نوامبر 1996: پنگوئن گروپ که ناشری بین المللی محسوب میشود، یکی
ص:574
1- Boston Globe.
2- Blockbuster.
از زیرمجموعه‌های شرکت ام. سی. اِی. امریکا با نام پاتنام برکلی گروپ را با پرداخت 336 میلیون دلار خرید.
فوریه 1997: با ادغام دو شرکت رادیویی، شرکت رسانه‌ای چَنسِلِر(1) ایجاد شد که 103 ایستگاه رادیویی را در اختیار دارد و سالانه، 700 میلیون دلار درآمد تولید می‌کنند.
ژانویه 1998: انتشارات کوندِ ناست،(2) نشریۀ واییرد(3) را با پرداخت 75 میلیون دلار خرید. این نشریه در سال 1993 به مدیریت یک زن و شوهر شروع به کار کرده بود. در زمان فروش، نشریۀ واییرد شمارگانی400 هزارتایی و درآمدی 31.5 میلیون دلاری از فروش آگهی‌ها داشت.
دسامبر 1998: شرکت سی. بی. اس. با فروش 17٪ از سهام قسمت پخش برنامه‌ها، رادیو و فعالیت‌های تبلیغاتی اش، 2.9 میلیارد دلار به دست آورد.
آوریل 1999: شرکت سی. بی. اس. اعلام کرد بر اساس توافق نامهای به ارزش 5. 2 میلیارد دلار، شرکت تولید فیلم کینگ ورلد،(4) گروه پیشرو در عرصۀ برنامه‌های تلویزیونی را می‌خرد.
سپتامبر 1999: ویاکام با اعلام ادغام شبکۀ تلویزیونی سی. بی. اس. به ارزش 38 میلیارد دلار، بزرگ‌ترین قرارداد میان دو شرکت رسانه‌ای را رقم زد. ادغام شامل فعالیت‌های فیلم سازی، تلویزیونی، رادیویی، سایت‌های اینترنتی، نشر کتاب و بسیاری از فعالیت‌های تجاری دیگر می‌شد.
اکتبر 1999: شرکت ارتباطاتی کلییر چَنِل(5) با اعلام خرید شبکۀ اِی. ام. اف.
ص:575
1- Chancellor Media.
2- Conde Nast Publications.
3- Wired.
4- King World Productions.
5- Clear Channel.
ام. با هزینه‌ای 16.6 میلیارد دلاری، بزرگ‌ترین شرکت رادیویی کشور را ایجاد کرد.
نوامبر 1999: شرکت سرگرمی اسپلینگ(1) که در مالکیت ویاکام قرار دارد، شرکت تابعۀ خود با عنوان ویرجین اینتراکتیو(2) را با این توضیح به فروش رساند که قصد دارد منابع خود را در بخش فیلم سازی و تلویزیون متمرکز کند.
نوامبر 1999: شرکت اِمریکن مدیا،(3) ناشر روزنامه‌های نشنال اِنکویرِر(4) و اِستار(5)با پرداخت 105 میلیون دلار، شرکت ارتباطاتی گلوب، ناشر روزنامه‌های گلوب(6) و سان(7) را به دست آورد. دیوید پِکر، رئیس شرکت اِمریکن مدیا اظهار داشت که این ادغام، یکی از «بزرگ‌ترین ناشران مطالب ستاره محور در دنیا را ایجاد می‌کند». شرکت جدید درآمدی بیش از 400 میلیون دلار در سال دارد.
ژانویۀ 2000: شرکت اِمریکن آن لاین در قراردادی به ارزش 135 میلیارد دلار با خرید شرکت تایم وارنر موافقت کرد که بزرگ‌ترین ادغام صنعت رسانه‌ای است.
ژانویۀ 2000: شرکت تایم وارنر و شرکت بریتانیایی ای. ام. ال. در توافق نامه ای، ادغام فعالیت‌های تجاری خود در عرصۀ موسیقی را پذیرفتند و بزرگ‌ترین شرکت موسیقی دنیا با درآمد سالانه‌ای معادل 8 میلیارد دلار شکل
ص:576
1- Spelling Entertainment.
2- Virgin Interactive.
3- American Media.
4- National Enquirer.
5- Star.
6- Glob.
7- Sun.
گرفت.
فوریه 2000: شرکت آلمانی مانِسمان اِی. جی.(1) با دریافت 180 میلیارد دلار، ادغام با شرکت بریتانیایی ودافون(2) را پذیرفت که بزرگ‌ترین ادغام تاریخ جهان است. شرکت جدید 42 میلیون مشتری دارد و نخستین خدمات تلفن همراه را در 11 کشور اروپایی ارائه می‌دهد.
مارچ 2000: شرکت شیکاگو تریبیون با قراردادی به ارزش 6.3 میلیارد دلار، شرکت تایمز میرِر، ناشر نشریۀ لس آنجلس تایمز را خرید که این معامله، شرکت شیکاگو تریبیون را به سومین شرکت کشور در عرصۀ مطبوعات بدل ساخت. این شرکت با انتشار 11 روزنامه، 3.6 میلیون دلار درآمد دارد. همچنین این شرکت، 22 ایستگاه تلویزیونی در شیکاگو، لس آنجلس و نیویورک و سایت‌های اینترنتی در اختیار دارد. شرکت جدید از طریق برنامه‌های تلویزیون کابلی و برنامه‌های تلویزیونی به 75٪ از خانواده‌های امریکایی دسترسی دارد.
آوریل 2007: شرکت گوگل با پرداخت 3.1 میلیارد دلار، شرکت دابل کلیک را خرید و از این طریق توانست بزرگ‌ترین منبع اطلاعات رفتار انسانی را به صورت آنلاین ایجاد کند.
منابع: برگرفته از: سایت آسوشیتد پرس (2000)؛ فابریکانت (1995)؛ گریمِل (2000)؛هافمیستر (a1997، b1997)؛ هولستین (1999)؛ لوریمر (1994)؛ لیال (1996)؛ مک دونالد (2000)؛ مِن (2007)
ص:577
1- Mannesmann AG.
2- Vodafone.
کادر 16.2: خرید شرکت‌های رسانه‌ای از سوی شرکت‌های غیررسانه ای
ژوئن 1986: شرکت جنرال الکتریک، کمپانی اصلی نشنال برودکستینگ، آر. سی. اِی. و شبکۀ تلویزیونی ان. بی. سی. را خرید. در آن زمان، این قرارداد، بزرگ‌ترین دستاورد غیرنفتی در تاریخ ایالات متحده به حساب می‌آمد. در همان سال، شرکت کپیتال سیتیز، شرکت اِی. بی. سی. را خرید .
می 1993: یک شرکت تلفن با نام یو. اس. وِست، با پرداخت 2.5میلیارد دلار، 25.5٪ از سهام تایم وارنر را خرید. شرکت جدید قصد داشت با درهم آمیختن فن آوری‌های جدید، خدماتی ارائه دهد که بر اساس آن مردم می‌توانستند: برنامه‌های مورد علاقۀ خود را سفارش دهند، کالاهای مورد نیاز را بخرند. کارهای بانکی خود را انجام دهند، به سی. دی.ها گوش دهند، مسابقات ورزشی و کنسرت‌های زنده را نظاره کنند؛ برای سفر برنامه ریزی کنند و بازی‌های ویدئویی انجام دهند و... .
ژوئن 1995: شرکت سی گرام،(1) شرکت ام. سی. اِی. را از ماتسوشیتا به مبلغ 5.7 میلیارد دلار خرید و آن را به یونیورسال استودیوز تغییر نام داد.
نوامبر 1995: شرکت وستینگ هووس الکتریک با پرداخت 5.4 میلیارد دلار، شرکت سی. بی. اس. را خرید. شرکت جدید، صاحب 15 ایستگاه تلویزیونی و 39 ایستگاه رادیویی شد که در مجموع، امکان دسترسی مستقیم به یک سوم از خانواده‌های امریکایی را برای آن فراهم می‌آورد.
نوامبر 1996: شرکت سی گرام اکنون صاحب 80٪ از شرکت ام. سی. اِی.
ص:578
1- Seagram.
است که انتشارات پاتنام، فیلم‌ها، موسیقی‌ها و پارک‌های موضوعی را در اختیار دارد.
دسامبر 1996: واحد سی. بی. اس. در شرکت وستینگ هووس الکتریک با پرداخت 4.7 میلیارد دلار، شرکت اینفینیتی برودکستینگ را خرید که به موجب آن، بزرگ‌ترین ایستگاه‌های رادیویی کشور با یکدیگر ادغام شدند.
سپتامبر 1997: شرکت سی گرام، نیمی از شبکه‌های ایالات متحده (با دسترسی به 70 میلیون خانوار و شبکه‌های ایالات متحده و علمی - تخیلی) را از شرکت ویاکام در ازای پرداخت 1.7 میلیارد دلار خرید . همچنین این شرکت، استودیوهای یونیورسال را در اختیار دارد که می‌تواند به تولید و توزیع برنامه بپردازد.
دسامبر 1997: وستینگ هووس الکتریک در مدت زمان کوتاهی بعد از تصمیم به فروش شرکت‌های تجاری سنتی خود نظیر تجهیزات تولید برق و لامپ، به سی. بی. اس. تغییر نام داد.
دسامبر 1998: شرکت سی گرام با پرداخت 10.4 میلیارد دلار، شرکت موسیقی پولی گرام(1) را تصاحب می‌کرد.
فوریه 1999: شرکت اِی. تی. و تی.(2)، بر اساس قراردادی برای ارائۀ خدمات تلفن محلی و بلندمسافت، تلویزیون کابلی و دسترسی به اینترنت پرسرعت از طریق نظام‌های کابلی تایم وارنر در 33 ایالت به تایم وارنر پیوست. از آنجا که اِی. تی. و تی. پیش از این، شرکت مخابرات را در اختیار گرفته بود، به 40٪ از خانواده‌های امریکایی دسترسی داشت.
ص:579
1- PolyGram.
2- AT T.
منابع: برگرفته از: سایت آسوشیتدپرس (2000)؛ «ساختمان مرکزی سی. بی. اس». (1997)؛هافمیستر (a1997، b1997)؛ لیال (1996)؛ مانی (1995)
چشم انداز بین المللی
چشم انداز بین المللی
سرمایه گذاری یا خرید شرکت‌های رسانه‌ای امریکایی از سوی شرکت‌های خارجی چندان غیرمعمول نیست. در طول یک سال، شرکت‌های بریتانیایی، 188 قرارداد مجموعاً به ارزش 23.6 میلیارد دلار برای خرید شرکت‌های رسانه‌ای امریکایی منعقد کردند. همچنین شرکت‌های ژاپنی، 45 معامله به ارزش 11.9 میلیارد دلار؛ شرکت‌های کانادایی، 46 قرارداد به ارزش 9.7 میلیارد دلار؛ شرکت‌های فرانسوی، 26 قرارداد به ارزش 3 میلیارد دلار و شرکت‌های آلمانی، 27 قرارداد به ارزش 1.2 میلیارد دلار با شرکت‌های رسانه‌ای در امریکا به امضا رساندند. در دهۀ 1990، شرکت‌های خارجی، اموال رسانه‌ای به ویژه استودیوهای فیلم سازی در امریکا را نیز خریدند. برای مثال، پَثِ(1) یک شرکت ایتالیایی - فرانسوی، استودیو ام. جی. ام. و یونایتد آرتیست را خرید . شرکت ژاپنی سونی، شرکت کلمبیا پیکچرز را از کوکاکولا خرید. همچنین حدود 13٪ از روزنامه‌های امریکایی تحت تملک شرکت‌های غیرامریکایی هستند. (Albarran Chan-Olmsted, 1998) روپرت مرداک، نمونه‌ای از شیوۀ جذب سرمایه گذاران خارجی به وسیله امریکایی‌هاست. این سرمایه گذار استرالیایی، روزنامه‌های بیشتر کلان شهرها، تنها روزنامۀ ملی کشور، ایستگاه‌های تلویزیونی، چاپ خانه‌ها، شرکت‌های ضبط موسیقی و یک
ص:580
1- Pathe.
شرکت هواپیمایی را در اختیار دارد. وی در بریتانیا، نشریۀ لندن تایمز،(1) دو نشریۀ سکس و رسوایی با شمارگانی بیش از هشت میلیون نسخه، زنجیره‌ای از مجله‌های، زنجیره‌ای از روزنامه‌های محلی و شرکت‌های تولید کاغذ، چاپ و توزیع مطالب خبری را خرید. او در ایالات متحده، نشریه‌های نیویورک پست،(2) نیویورک مگزین،(3) ویلیج وویس،(4) شیکاگو - سان تایمز،(5) وال استریت ژورنال،(6) دو روزنامۀ دیگر و 17 هفته نامۀ شهری را خرید . همچنین مرداک، هفت ایستگاه تلویزیونی مترومدیا در شهرهای نیویورک، بستون و دیگر کلان شهرها را خرید که در مجموع امکان دسترسی وی به 21٪ از مخاطبان را فراهم می‌آورد. امپراتوری مرداک، سالانه یک میلیارد دلار درآمد دارد. اخیراً، شرکت استرالیایی مرداک به نام نیوز کورپوریشن،(7) 18٪ باقی مانده از شرکت سرگرمی فاکس در ایالات متحده را خرید که بدین ترتیب، مالکیت کامل استودیوهای فیلم سازی فاکس قرن بیستم و شبکه‌های فاکس را برای وی به همراه دارد. فرآیند جهانی شدن در هر دو سو فعالیت می‌کند. شرکت‌های امریکایی برای خدمات سرگرم کنندۀ خود بازاری جهانی پیدا می‌کنند. برای مثال، در سال 1993، شبکۀ ام. تی. وی. در سیستم‌های کابلی در بیش از 71 کشور قابل دسترسی بود که این موضوع به معنای دسترسی به بیش از 500 میلیون مخاطب است. (Barber, 1995) در سال 1995، شبکۀ ای. اس. پی. ان. برای 150 کشور و به 18 زبان مختلف، برنامه پخش می‌کرد.
ص:581
1- London Times.
2- New York Post.
3- New York Magazine.
4- Village Voice.
5- Chicago-Sun Times.
6- Wall Street Journal.
7- News Corporations.
آلِن آلباران (2002)، یک اقتصاددان رسانه ای، معتقد است جهانی شدن یکی از مهم‌ترین گرایش‌های اقتصادی در سالهای اخیر است. وی توضیح می‌دهد که بازارهای پیام‌های رسانه‌ای در امریکا اشباع شده بودند. ازاین رو، شرکت‌های رسانه‌ای در ایالات متحده برای افزایش درآمدهای خود باید بازارهای جدید برای پیام‌هایشان در دیگر کشورها به دست می‌آوردند.
تمرکز در میان آژانس‌های تبلیغاتی
تمرکز در میان آژانس‌های تبلیغاتی
با تمرکز هر چه بیشتر رسانه‌ها، صنعت تبلیغات نیز متمرکز میشود. آژانس‌های بزرگ ملی همچنان بزرگ تر میشوند و بهتر می‌توانند با شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ تر معامله کنند. هر چه آژانس‌های تبلیغاتی بزرگ تر شوند، به خرده فروشان محلی و بازارهای محلی، علاقۀ کمتری نشان می‌دهند و در عوض، بیشتر به سمت بازارهای بزرگ تر ملی روی می‌آورند؛ جایی که می‌توانند قراردادهای بزرگ تر ببندند و پول بیشتری به دست آورند. ازاین رو، امروزه بیشتر آگهی‌های تجاری در زمینۀ برندهای ملی است. برای مثال، وقتی از همبرگر سخن به میان می‌آید، بیشتر مردم، برگرکینگ،(1) مک دونالد و همبرگر وِندی(2) - نه یک همبرگر یک رستوران محلی - را به یاد می‌آورند. بنابراین، مشاهده میشود که تمرکزگرایی تنها در میان صنایع رسانه‌ای نیست، بلکه در میان خرده فروشان و آژانس‌های تبلیغاتی نیز می‌توان گرایش به سمت تمرکز را دید.
نیمی از آگهی‌های تجاری در ایالات متحده را یکی از بیست آژانس تبلیغاتی مطرح در سطح جهان ارائه می‌دهد و این یعنی وجود تمرکز فراوان در این عرصه. آژانس‌ها همچنان به خرید یکدیگر و یکی شدن ادامه می‌دهند، به
ص:582
1- Burger King.
2- Wendy.
گونه‌ای که هر چند ماه، شاهد ایجاد «بزرگ‌ترین آژانس تبلیغاتی در دنیا» هستیم. برای مثال، در سال 1986، سه آژانس تبلیغاتی - بی. بی. دی. او.، (1) دویِل دان،(2) برنبَک و نیدام‌هارپر(3) - در یکدیگر ادغام شدند تا بزرگ‌ترین آژانس تبلیغاتی دنیا را شکل دهند. یک ماه بعد، آژانس بریتانیایی ساچی و ساچی با تملک آژانس تِد بَتز،(4) به بزرگ‌ترین آژانس بدل شد (با فعالیت تجاری به ارزش 5. 7 میلیارد دلار) در می2000، شرکت بریتانیایی دبلیو. پی. پی. گروپ پی. ال. سی. (که پیش تر آژانس امریکایی جی. والتر تامپسون و اوگیلوی و مَثِر(5) را خریده بود)، آژانس امریکایی یانگ و رابیکَم(6) را تصاحب کرد. در حال حاضر، این شرکت ادغامی، فعالیت‌های تجاری آگهی دهندگان بزرگی را اداره می‌کند که نام آنها در ادامه می‌آید: اِی. تی. و تی.، کادبری شووپز،(7) کالگیت - پالمولیو،(8) فورد موتور،(9) کرَفت فوودز(10) و سییرز. (11)
تمرکز در میان آگهی دهندگان
تمرکز در میان آگهی دهندگان
تولیدکنندگان کالا نیز در راستای بزرگ و بزرگ تر شدن، یکدیگر را می‌خرند. این اقدام موجب میشود تا در بازار قدرت بیشتری به دست آورند و با تنوع پذیری فعالیت‌های اقتصادی، سود بیشتری برای آنها به همراه بیاورد. همچنین در مقام آگهی دهنده به تولیدکنندگان قدرت بیشتری بخشیده میشود.
ص:583
1- BBDO.
2- Doyle Dane.
3- Bernback and Needham Harper.
4- Ted Bates.
5- Ogilvy Mather.
6- Young Rubicam.
7- Cadbury Schweppes.
8- Colgate-Palmolive.
9- Ford Motor Co.
10- Kraft Foods.
11- Sears.
برای مثال، از 1913 تا کنون، شرکت پروکتور و گَمبِل(1) معمولاً رتبۀ نخست را در میان آگهی دهندگان در دنیا در اختیار داشته است. محصولات این شرکت در 140 کشور به فروش می‌رسد و تبلیغات سنگینی نیز برای آنها صورت می‌گیرد. این شرکت امسال [2008] بیش از 3 میلیارد دلار برای تبلیغات خود هزینه خواهد کرد. تنها در تلویزیون، 28 هزار فضای پخش آگهی خریداری می‌کند که تماشای بی وقفۀ تمام آنها، ده روز تمام (24 ساعت) به طول خواهد انجامید. ازاین رو، شرکت پروکتور و گمبل قدرت عظیمی را به کار می‌گیرد. به عنوان نمونه‌ای دیگر می‌توان به مک دونالد اشاره کرد که در 90 کشور 17 هزار رستوران دارد و تنها در ژاپن، تعداد رستوران‌های این شرکت به 760 عدد می‌رسد. بزرگ‌ترین این رستوران‌ها در پکن است. (Barber, 1995) کوکاکولا نیز در 160 کشور شعبه دارد و در مجموع، دو سوم از درآمد این شرکت از خارج از بازار ایالات متحده به دست می‌آید.
بسیاری از شرکت‌های بزرگ، کالاهای متنوع زیادی تولید می‌کنند و ما به عنوان مصرف کننده متوجه نمی‌شویم که بسیاری از این کالاها که در انواع مختلف در دسترس هستند، یک شرکت به بازار عرضه می‌کند. برای مثال، شرکت پپسی کولا، نوشیدنی‌هایی به بازار عرضه می‌کند، ولی بد نیست بدانیم که این شرکت، مالک بزرگ‌ترین سیستم رستورانی (از جمله مرغ سوخاری کنتاکی،(2) پیتزا‌هات(3) وتاکو بِل(4)) در جهان نیز هست. در پاییز 1998، کوکاکولا در قراردادی به ارزش 85. 1 میلیارد دلار، امتیاز برندهای نوشیدنی
ص:584
1- Proctor Gamble.
2- Kentucky Fried Chicken.
3- Pizza Hut.
4- Taco Bell.
شرکت کادبری شووپز (شووپز،(1) دکتر پِپِر،(2) کراش(3)و کانادا درای(4)) در خارج از ایالات متحده را خرید . حتماً فکر می‌کنید که کواکِر اوآتز(5) تنها یک نوع برشتوک است ولی این طور نیست. این شرکت بلغور جو، دیگر برشتوک‌ها، گاتوریید،(6) وَن کَمپس پورک‌اند بینز،(7) رایس -ای - رونی،(8) غذای سگ گینز،(9) غذای سگ کِن - ال. رییشِن،(10) گرانولا بارز،(11) کیک برنجی، صبحانۀ آنت جمیما(12) و اسباب بازی‌های فیشر - پرایس(13) را نیز به بازار عرضه می‌کند. از نظر هزینه‌های آگهی تجاری، شرکت کواکر اوآتز یکی از سی شرکت نخست در دنیا به حساب می‌آید.
نظرتان درباره سیگار چیست؟ آیا می‌کوشید از نظر اجتماعی، مسئول پذیر باشید و کالاهایی را نخرید که به نوعی به شرکت‌های تولیدکنندۀ محصولات زیان بار، سود می‌رساند؟ نام فیلیپ موریس را به عنوان یک شرکت تولید سیگار می‌شناسید؟ این شرکت، برندهای ماربرو،(14) مِریت،(15) ویرجیانا اِسلیمز،(16) و بنسون‌اند هِجز(17) را تولید می‌کند و می‌فروشد. آیا می‌دانستید که شرکت فیلیپ موریس، شرکت‌های جنرال فوودز(18) و میلر برووینگ(19) را نیز در اختیار دارد؟ جنرال فوودز
ص:585
1- Schweppes.
2- Dr. Pepper.
3- Crush.
4- Canada Dry.
5- Quaker Oats.
6- Gatorade.
7- Van Camp’s Pork Beans.
8- Rice-A-Roni.
9- Gaines dog food.
10- Ken-L Ration dog food.
11- Granola Bars.
12- Aunt Jemima breakfast.
13- Fisher-Price toys.
14- Marlboro.
15- Merit.
16- Virginia Slims.
17- Benson Hedges.
18- General Foods.
19- Miller Brewing.
متشکل است از محصولاتی با نامهای: مکسول هووس کافی(1) (مکسول هووس، سانکا،(2) اینترنشنال کافی،(3) بریم(4) و یوبان(5))، غذاهای منجمد بِردز آی،(6) کورن فلکس‌های پست(7) (رایزن برَن،(8) گریپ - ناتز،(9)هانی کامز،(10) فروت‌اند فیبر،(11) دانه‌های سبوس دار 40٪،(12) کریسپی کریتِرز،(13) پِبِلز،(14) سوپر گلدن کریپس(15) و آلفا بیتز(16))، تنگ،(17) کانتری تایم،(18) کوول - اِیید،(19) برنج مینت،(20) استاو تاپ استافینگ،(21) دریم ویپ،(22) جل - او کریستال لایت،(23) رانزونی،(24) شیک‌اند بیک،(25) شربت لاگ کبین،(26) گوشت‌های اسکار مِیِر،(27) لوئیز ریچ(28) و بسیاری دیگر از محصولات.
آر. جی. رینالدز،(29) یکی دیگر از شرکت‌های تولیدکنندۀ دخانیات است. این شرکت، سازنده و فروشندۀ محصولات سالم،(30) وَنتِج،(31) ریتز،(32) دورال،(33)
ص:586
1- Maxwell House Coffee.
2- Sanka.
3- International Coffee.
4- Brim.
5- Yuban.
6- Birds Eye frozen foods.
7- Post cereals.
8- Raisin Bran.
9- Grape-Nuts.
10- Honeycombs.
11- Fruit Fibre.
12- 40% Bran Flakes.
13- Crispy Critters.
14- Pebbles.
15- Super Golden Crisp.
16- Alpha Bits.
17- Tang.
18- Country Time.
19- Kool-Aid.
20- Minute Rice.
21- Stove Top Stuffing.
22- Dream Whip.
23- Jell-O Crystal Light.
24- Ronzoni.
25- Shake’n Bake.
26- Log Cabin Syrup.
27- Oscar Meyer meats.
28- Louis Rich.
29- RJ Reynolds.
30- Salem.
31- Vantage.
32- Ritz.
33- Doral.
مَگنا،(1) نَو،(2) مور(3) و وینستون(4) است. همچنین شرکت رینالدز شامل شرکت‌های لایف سیووِرز،(5) آدامس کِرفری،(6) غذاهای دِل مونتِ(7) و نابیسکو(8) می‌باشد. دقت داشته باشید آنچه به عنوان دو شرکت دخانیاتی می‌شناسیم، در واقع، سازنده بسیاری دیگر از محصولات به جز سیگار نیز هستند.
دغدغه‌ها
دغدغه‌ها
چنین فعالیت‌های ادغامی، دغدغه‌هایی را با خود به همراه دارد. در این بخش به چهار مورد از آنها اشاره می‌کنیم: جدال برآمده از محدودیت زدایی، سطح پایین رقابت، نبود دسترسی عمومی به صداهای رسانه‌ای و شیوۀ برخورد با اینترنت.
محدودیت زدایی (رفع نظارت دولتی)
محدودیت زدایی (رفع نظارت دولتی)
آگاهی عمومی چنین است که فعالیت تجاری در امریکا باید قانونمند شود به گونه‌ای که بر فرآیند ادغام عمودی نظارت شود؛ ادغامی که به موجب آن، یک شرکت، دیگر شرکت‌های تولیدکنندة مواد خام و خدمات مورد نیاز خود برای تولید محصول را در اختیار می‌گیرد و ابزار توزیع و فروش محصولات را نیز کنترل می‌کند. به موجب این باور، شرکت‌هایی که به طور عمودی ادغام شده اند، چنان قدرتمند هستند که معیار رقابت را کنار می‌زنند و مصرف کنندگان را به استثمار
ص:587
1- Magna.
2- Now.
3- More.
4- Winston.
5- Life Savers.
6- Carefree Gum.
7- Del Monte foods
8- Nabisco.
می کشند. این ترس در مورد شرکت‌های رسانه‌ای نیز مطرح است؛ چون این شرکت‌ها کنترل اطلاعات را در دست دارند. در گذشته، وقتی شرکت اِی. تی.اند تی. قطعات الکترونیک و تجهیزات مخابراتی تولید می‌کرد و خدمات تلفن را به فروش می‌رساند، دولت مرکزی این روند را متوقف می‌کرد تا رقابت بیشتری در بازار مشاهده شود. (Samuelson, 2006) همچنین در نخستین روزهای شکل گیری صنعت فیلم سازی، چند استودیوی فیلم سازی چنان پرقدرت به طور عمودی با یکدیگر ادغام شدند که فرآیند توزیع، تولید و نمایش فیلم را به کنترل خویش درآوردند. دولت مرکزی از آنها خواست تا برخی از فعالیت‌های اقتصادی خود را به دیگران واگذار کنند. در پی آن، استودیوهای فیلم سازی سالن‌های نمایش فیلم را فروخته و از بخش نمایش فیلم کنار رفتند و در نتیجه، سینماها برای نمایش فیلم‌ها با یکدیگر به رقابت پرداختند. کمیسیون مرکزی ارتباطات با هدف حفظ رقابت بر مالکیت ایستگاه‌های پخش تلویزیونی و رادیویی نظارت می‌کند.
در دهه‌های اخیر، تمایل و گرایش فعالیت اقتصادی در این عرصه به سمت ادغام و یکی شدن در مقایسه با الزام دولت برای قانونمندسازی، نیرومند تر شده است. برای مثال، در کنگره سال 1996، قانون مخابرات را تصویب کرد و محدودیت‌های باقی مانده بر سر راه ادغام را به طور گسترده‌ای از میان برداشت. تنها در همان سال، 25 میلیارد دلار در صنعت پخش برنامه و 23 میلیارد دلار در بخش تلویزیون کابلی صرف ادغام شد. (Jensen, 1997) از سال 1996 تا کنون، کمیسیون مرکزی ارتباطات از تمرکز خود بر جلوگیری از انحصارطلبی در خاک ایالات متحده کاسته و بیشتر به این سمت معطوف شده است که به شرکت‌های امریکایی اجازه داده شود تا به منظور رقابت و تسلط بر بازار جهانی، به طور چشم گیری قدرتمند شوند. (Albarran Chan-Olmsted, 1998) رئیس
ص:588
کمیسیون مرکزی ارتباطات، ویلیام کنارد، می‌گوید که در حال شناخت واقعیت‌های جهانی شدن و فن آوری‌های جدید است.
یکی از جنبه‌های محدودیت زدایی در سال 1996، رفع این مانع بلندمدت بر سر راه مالکیت بود که یک شرکت نمی‌تواند دو ایستگاه تلویزیونی در بازاری واحد در اختیار داشته باشد. برای مدتی طولانی، اعتقاد بر این بود که ایستگاه‌های تلویزیونی، منبع محلی بسیار ارزشمندی هستند و یک شرکت نباید بیش از یک ایستگاه در یک بازار تلویزیونی مفروض در اختیار داشته باشد. تقریباً تمام بازارهای محلی، ایستگاه‌های محدودی داشتند (سه تا پنج ایستگاه تلویزیونی) ازاین رو، برای تضمین تنوع صداها، در اختیار داشتن حداکثر مالک ممکن از اهمیت برخوردار بود. با این حال، با گذشت زمان و اشتراک هر چه بیشتر مردم در بخش خدمات تلویزیون کابلی، قانون گذاران به این اعتقاد رسیدند که افراد در تمام اجتماعات محلی به صداهای مختلف و متنوع دسترسی دارند. ازاین رو، محدودیت مالکیت ایستگاه پخش برنامه دیگر اهمیت چندانی ندارد.
صنایع رسانه‌ای هم در بطن هر صنعت و هم به ویژه در بین صنایع رسانه ای، حرکتی تدریجی و پیوسته به سمت تمرکز هر چه بیشتر داشته اند. منتقدان از آن بیم دارند که این گرایش تاکنون قدرت زیادی را در اختیار افراد معدودی قرار داده است. برای مثال، جدول 16.1 نشان می‌دهد که هشت شرکت برتر در عرصة ضبط موسیقی و صنایع فیلم سازی درعمل، تمام درآمدها را در این صنایع در اختیار دارند. به علاوه، اعداد و ارقام جدول 16.1 سطح بالایی از تمرکز را نشان می‌دهد و چنین به نظر می‌رسد که این سطح از تمرکز را دست کم گرفته اند؛ چون به الگوهای مالکیت چندگانه توجه نکرده اند. به عبارت دیگر، این ارقام، مالکیت و نظارت یک شرکت بر چند صنعت رسانه‌ای جمعی در آنِ واحد را در نظر نگرفته اند. برای آنکه بدانید مالکیت چندگانه در چه سطحی است، به آنچه هریک از هفت غول رسانه‌ای در اختیار دارد، نگاهی بیاندازید. (نک: کادر 16.3)
صنایع در اختیار دارند. به علاوه، اعداد و ارقام جدول 16.1 سطح بالایی از تمرکز را نشان می‌دهد و چنین به نظر می‌رسد که این سطح از تمرکز را دست کم گرفته اند؛ چون به الگوهای مالکیت چندگانه توجه نکرده اند. به عبارت
ص:589
دیگر، این ارقام، مالکیت و نظارت یک شرکت بر چند صنعت رسانه‌ای جمعی در آنِ واحد را در نظر نگرفته اند. برای آنکه بدانید مالکیت چندگانه در چه سطحی است، به آنچه هریک از هفت غول رسانه‌ای در اختیار دارد، نگاهی بیاندازید. (نک: کادر 16.3)
جدول 16.1: شاخص‌های تمرکز در قسمت‌های رسانه‌های جمعی
رسانة جمعیCR8CR4
صنعت ضبط موسیقی9998
فیلم سازی9978
مجله‌ها9177
رادیو8877
تلویزیون ماهواره‌ای و کابلی8053
روزنامه6948
کتاب5030
تلویزیونغیرقابل اجراغیرقابل اجرا
اینترنتغیرقابل اجراغیرقابل اجرا
منبع: برگرفته از آلباران (2002)
توضیحات:
ص:590
کادر 16.3: قدرتمندترین شرکت‌های رسانه‌ای در ایالات متحده
اِی. او. ال. تایم وارنر(1) (درآمد سالانه، 41 میلیارد دلار)
تلویزیون: شبکة دبلیو. بی.؛ دبلیو. بی. کودکان.
تلویزیون کابلی: تایم وارنر (با 11 میلیون مشترک)؛ شبکه‌های کابلی پولی (اچ. بی. او. و سینماکس(2))؛ 9 شبکة محلی کابلی برای پخش خبر؛ ترنر برودکستینگ(3) (سی. ان. ان.، هدلاین نیوز،(4) تی. بی. اس.، تی. ان. تی.، فیلم‌های کلاسیک ترنر و شبکة کارتون)
فیلم: تولیدات تلویزیونی و تولیدات سینمایی (شرکت وانر برادرز،(5) نیولاین سینما،(6) فاین لاین فیچرز،(7) نیولاین اینترنشنال،(8) تلویزیون نیولاین،(9) کسِل راک اینترتینمنت(10) و تولیدات تِلِپیکچرز(11) [فیلم‌های دوستان(12) و ارباب حلقه‌ها(13)])؛ آرشیوی با بیش از 6 هزار فیلم سینمایی، 25 هزار برنامة تلویزیونی و هزاران برنامة انیمیشنی (نظیر لوونی تیونز(14) و‌هانا - باربِرا(15))؛ سینماهای بین المللی وارنر برادرز (123 سینما در ایالات متحده و 650 سینما در سایر کشورها)
ضبط موسیقی: گروه موسیقی وارنر برادرز؛ آتلانتیک؛ الکترا و اسامی
ص:591
1- AOL Time Warner.
2- Cinemax.
3- Turner Broadcasting.
4- Headline News.
5- Warner Brothers Pictures.
6- New Line Cinema.
7- Fine Line Features.
8- New Line International.
9- New Line Television.
10- Castle Rock Entertainment.
11- Telepictures Production.
12- Friends.
13- Lord of the Rings.
14- Looney Tunes.
15- Hanna-Barbera.
کوچک تر و بی شمار دیگر... .
مجله: بزرگ‌ترین ناشر مجله در ایالات متحده، با 130 مجله و بیش از 300 میلیون مخاطب در سرتاسر جهان؛ مجله‌هایی چون تایم،(1) لایف،(2) پیپِل،(3) فورچون،(4) مانی،(5) اسپورتز ایلاستریتِد،(6) هفته نامة اینترتینمنت،(7) این استایل،(8) سان سِت،(9) پَرِنتینگ،(10) سوثِرن لیوینگ(11) و تین پیپِل(12).
اینترنت: امریکا آن لاین (30 میلیون مشترک)؛ کامپوسِرو؛(13) آنتی ویروس مک کافی؛(14) مَپ کوئست؛(15) نِت اسکیپ(16)و وینَپ(17).
نشریه: 7 نشریه.
کتاب: لیتل برون؛(18) کتاب مانث کلاب(19)و دی. سی. کامیکز(20) (سوپرمن، بت من، مَد مگزین(21) و 60 عنوان دیگر)
ورزش: تیم آتلانتا بِرِیوز(22) (بیس بال)؛ آتلانتا‌هاوکز(23) (بسکتبال)؛ آتلانتا
ص:592
1- Time.
2- Life.
3- People.
4- Fortune.
5- Money.
6- Sports Illustrated.
7- Entertainment Weekly.
8- In Style.
9- Sunset.
10- Parenting.
11- Southern Living.
12- Teen People.
13- CompuServe.
14- McAfee Virus Scan.
15- Mapquest.
16- Netscape.
17- Winamp.
18- Little Brown.
19- Book of the Month Club.
20- DC Comics.
21- Mad Magazine.
22- Atlanta Braves.
23- Atlanta Hawks.
تراشِرز(1) (هاکی) وکشتی قهرمانی جهان.
دیگر موارد: فروشگاه‌های وارنر برادرز استودیو (بیش از 150 مغازه در سرتاسر جهان).
والت دیزنی (درآمد سالانه، 25.3 میلیارد دلار)
تلویزیون: 10 ایستگاه تلویزیونی؛ شبکه تلویزیونی اِی. بی. سی.
تلویزیون کابلی: ای. اس. پی. ان.، فاکس،(2) فَمیلی،(3) توون دیزنی،(4) و دیزنی چَنِل(5)و صاحب سهام در شبکه‌های لایف تایم،(6) اِی.اند. ای.، (7) هیستوری چَنِل(8) و ای.!(9)
رادیو: 59 ایستگاه رادیویی و شبکة رادیویی اِی. بی. سی.
فیلم: استودیوهای والت دیزنی؛ تاچ استون،(10) میرامکس،(11)هالیوود، بوئنا ویستا،(12) انیمیشن والت دیزنی، بوئنا ویستا اینترنشنال و شراکت با کمپانی پیکسار. (13)
مجله: دیسکاور(14) و لس آنجلس مگزین. (15)
کتاب: کتاب‌های‌هایپِریون. (16)
ضبط موسیقی:هالیوود رکوردز، ماموث رکوردز(17)و والت دیزنی
ص:593
1- Atlanta Thrashers.
2- Fox.
3- Family.
4- Toon Disney.
5- Disney Channel.
6- Lifetime.
7- AE.
8- History Channel.
9- E!.
10- Touchstone.
11- Miramax.
12- Buena Vista.
13- Pixar.
14- Discover.
15- Los Angeles Magazine.
16- Hyperion Books.
17- Mammoth Records.
رکوردز.
ورزش: تیم آناهیم آنجِلز(1) (بیس بال)، مایتی داکز آو آناهیم(2) (هاکی)
دیگر موارد: پارک‌های موضوعی؛ محصولات؛ فروشگاه دیزنی؛ تولیدات نفتی و پتروشیمی.
ویاکام (درآمد سالانه، 24.6 میلیارد دلار)
تلویزیون: شبکه‌های تلویزیونی سی. بی. اس. و یو. پی. ان.؛ استودیو تلویزیونی پارامونت، تلویزیون اسپلینگ(3)، تولیدات کینگ ورلد(4)و ایستگاه‌های ویاکام (39 ایستگاه تلویزیونی)
تلویزیون کابلی: کامِدی سنترال،(5) نیکلودِئون،(6) ام. تی. وی.، وی. اچ. وان، تی. وی. لَند،(7) تی. ان. ان.، سی. ام. تی.، شوتایم و بی. ای. تی.
رادیو: مجموعه ایستگاه‌های پخش اینفینیتی(8) (183 ایستگاه)؛ شبکة رادیویی سی. بی. اس.؛ وست وود وان(9)و شبکه‌های مترو.(10)
کتاب: سیمون و شوستر، اسکریبنر، کتاب‌های جیبی، کتاب‌های آنا شوارتز، آرک وِی پی پِربَک،(11) کتاب‌های استار تِرِک(12)و واشنگتن اسکوئر پرس. (13)
ص:594
1- Anaheim Angels.
2- Mighty Ducks of Anaheim.
3- Spelling TV.
4- King World Productions.
5- Comedy Central.
6- Nickelodeon.
7- TV Land.
8- Infinity Broadcasting chain.
9- Westwood One.
10- Metro networks.
11- Archway Paperbacks.
12- Star Trek books.
13- Washington Square Press.
فیلم: پارامونت پیکچِرز (شامل آرشیوی بیش از 2500 عنوان)، فیلم‌های نیکلودئون، فیلم‌های ام. تی. وی.، استودیوهای نیکلودئون، یونایتد اینترنشنال پیکچرز(1) (33٪)، فیلم‌های اسپلینگ، ریپابلیک اینترتینمنت(2) و محصولات ورلدویژن. (3)
سینما: سینماهای پارامونت، سینماهای فی موس پلی یِرز(4) (1700 سالن در 13 کشور)، یونایتد سینما اینترنشنال. (5)
ضبط موسیقی: فی موس موزیک (دارندة کپی رایت بیش از 100 هزار آهنگ)
رسانه‌های جدید: شبکه‌های ام. تی. وی. به صورت آنلاین روی سایت‌های Marketwatch.com، CBS.com، CBSSportsLine.com، CBSMarketWatch.com و Country.com
دیگر موارد: ویدئو پرفروش؛ پارک‌های تفریحی؛ تی. دی. آی. سراسری و سیستم‌های فضای باز که 210 هزار بیلبورد تبلیغاتی را در سرتاسر کشور به فروش می‌رساند؛ تیم ورزشی استار تِرِک.
کام کست (درآمد سالانه 21.1 میلیارد دلار)
تلویزیون کابلی: اپراتور پیشرو در عرصة تلویزیون کابلی در کشور.
رسانه‌های جدید: دسترسی به اینترنت پرسرعت.
ص:595
1- United International Pictures.
2- Republic Entertainment.
3- Worldvisions.
4- Famous Players Theaters.
5- United Cinema International.
سونی (درآمد سالانه 17.2 میلیارد دلار)
تلویزیون: تلویزیون کلمبیا تری استار(1)و شبکة گیم شو.(2)
فیلم: سونی پیکچرز اینترتینمنت،(3) گروه فیلم سازی کلمبیا تری استار، شبکة فیلم خانگی کلمبیا تری استار، گروه برنامه‌های تلویزیونی کلمبیا تری استار (مرد عنکبوتی،(4) مردان سیاه پوش) (5)
ضبط موسیقی: سونی موزیک اینترتینمنت، سی. بی. اس. رکوردز، کلمبیا رکوردز، اِپیک،(6) لِجِسی(7)و تری استار موزیک.
رسانه‌های جدید: بازی‌های ویدئویی پلی استیشن سونی.
نیوزکورپوریشن (درآمد سالانه 15.2 میلیارد دلار)
تلویزیون: شبکة فاکس؛ 35 ایستگاه در ایالات متحده.
رادیو: شبکة رادیویی فاکس اسپورتز.
تلویزیون کابلی: اف. ایکس.، فاکس اسپورتز نِت،(8) شبکة خبری فاکس نیوز، گلف چَنِل(9)و نشنال جیوگرافیک.(10)
مجله: تی. وی. گاید.(11)
نشریه: نیویورک پست و 175 نشریه در عرصة بین المللی.
کتاب:هارپرکولینز، کتاب‌های ویلیام موریس، کتاب‌های آوون و
ص:596
1- Columbia TriStar.
2- Game Show.
3- Sony Pictures Entertainment.
4- Spiderman.
5- Men in Black.
6- Epic.
7- Legacy.
8- Fox Sports Net.
9- Golf Channel.
10- National Geographic.
11- TV Guide.
کتاب‌های رِگان.
فیلم: فاکس قرن بیستم، فاکس 2000، استودیوهای فاکس و فاکس سرچ لایت، استودیوهای انیمیشن فاکس.
رسانه‌های جدید: دایرِکت تی. وی.(1)
ورزش: لس آنجلس داجِرز(2) (بیس بال) و مالک بخشی از تیم استَپِلز سِنتر.(3)
جنرال الکتریک (درآمد سالانه 13 میلیارد دلار)
تلویزیون: شبکة تلویزیونی ان. بی. سی. و 14 ایستگاه.
تلویزیون کابلی: ام. اس. ان. بی. سی.، سی. ان. بی. سی. و براوو.
فیلم: استودیوهای یونیورسال.
دیگر موارد: پارک‌های موضوعی.
منابع: برگرفته از آلباران (2002)؛ بتیگ و‌هال (2003)؛ کروتو و هوینِس (2001)؛ فلانیگان (2003)؛ پلمن (2003)؛ وری یر و جیمز (2003)
تغییر در محتوا
تغییر در محتوا
منتقدان اعتقاد دارند که با کاهش رقابت میان شرکت‌های رسانه ای، محتوای پیام‌ها تغییر می‌کند. علاوه بر این، تغییرات یاد شده در جهت منفی رخ می‌دهد؛ نظیر از بین رفتن کیفیت یا گرایش به سمت مطالبی که برای مخاطبان زیان بار هستند.
ص:597
1- Direct TV.
2- Los Angeles Dodgers.
3- Staples Center.
آیا کیفیت محصولات رسانه‌ای کاهش یافته است؟ هیچ مدرکی دال بر این ادعا وجود ندارد. برای مثال، تحقیقات چنین چیزی را نشان ندادند که وقتی یک شرکت بزرگ، یک ایستگاه رادیویی را بخرد، محتوای مطالب آن تنزل کیفی می‌یابند. لیسی و ریف (1994)، مطالب خبری ایستگاه‌های رادیویی و اثرات مالکیت گروهی را مقایسه کردند. آنها دریافتند که مالکیت گروهی بر تعهدات مالی و یا تأکید محلی پوشش خبری هیچ تأثیری ندارد. همچنین تحقیقی که به بررسی مطالب روزنامه پرداخته بود، هیچ نشانی از تغییر پس از خریداری شدن روزنامه از سوی مجموعه‌ای بزرگ تر را مشاهده نکرد. هیچ مدرکی دال بر تغییر در مطالب خبری، طیف عقاید مطرح شده در سرمقاله یا سهم اختصاص داده شده به مطالب خبری در روزنامه مشاهده نشد.
از سوی دیگر، این ادعا مطرح میشود که تمرکزگرایی موجب افزایش مطالب زیان بار میشود. این موضوع تاکنون به طور مستقیم آزمایش نشده است، ولی شواهد غیرمستقیمی وجود دارد مبنی بر اینکه تمرکزگرایی مالکیت در صنعت رادیو، با افزایش سخنان منفی و الفاظ ناشایست همراه بوده است. در یک مطالعه مشخص شد از آنجا که تهیه کنندگان بزرگ، ایستگاه‌های رادیویی بیشتری را خریداری می‌کنند، برنامه‌های جنجالی در بیشتر موارد، جای گزین مطالب محلی میشوند. از سال 2000 تا 2003، 96٪ از جرایم تعیین شده از سوی کمیسیون مرکزی ارتباطات به چهار شرکت نخست ایالات متحده اختصاص داشت. این در حالی است که تنها نیمی از شنونده‌های کشور، مخاطب ایستگاه‌های آنها بودند. (Hofmeister, 2005)
طرح این انتقاد که تمرکز، مالکیت رقابت را در بازار کاهش می‌دهد شاید
ص:598
از نظر سطحی، معتبر به نظر برسد ولی وقتی این ادعا دقیق بررسی شود، درهم می‌شکند. برای تشریح بهتر موضوع، شهری را در نظر بگیرید که دو روزنامه دارد. یک مجموعۀ بزرگ، یکی از این روزنامه‌ها را خریداری می‌کند. روزنامۀ متعلق به این مجموعه، هزینه‌های حق اشتراک و نرخ درج آگهی را کاهش می‌دهد. خوانندگان و آگهی دهندگان نیز به دلیل ارزان بودن، به این روزنامه اقبال نشان می‌دهند. سرانجام، روزنامۀ دیگر از عرصۀ فعالیت اقتصادی خارج میشود. سطح تمرکز در آن بازار بالا می‌رود. البته این سخن بدان معنا نیست که این روزنامه هیچ رقیبی ندارد؛ چون صرفاً تنها روزنامۀ موجود در بازار است. این روزنامه برای جلب مخاطب و آگهی دهنده باید با ایستگاه‌های رادیویی، تلویزیونی و تلویزیون کابلی موجود در بازار به رقابت بپردازد. ازاین رو، اگر روزنامه، مطالب خبری خود را تنزل دهد، مردم اشتراکشان را لغو می‌کنند و به دیگر منابع خبری روی می‌آورند. در صورت داشتن شمارگان پایین، روزنامه باید نرخ درج آگهی را نیز کاهش دهد و این به معنای کاهش درآمد است. با کاهش درآمد، روزنامه باید گزارشگران خود را بیرون کند و در پی آن، مطالب خبری کاهش می‌یابد. این چرخۀ نزولی تا خروج روزنامه از عرصۀ اقتصادی و تعطیلی ادامه پیدا می‌کند. البته چنین اتفاقی هیچ گاه رخ نمی‌دهد؛ چون روزنامه‌های تحت تملک مجموعه‌های بزرگ، در پی کسب سود فراوان هستند و برای رسیدن به این مقصود، هرآنچه در توان دارند، برای بالا بردن شمارگان و جذب هر چه بیشتر آگهی دهنده انجام می‌دهند.
روزنامه‌ها بسان دیگر رسانه‌ها، تنها با خدمات دهی بیشتر و بهتر به مشتریان، درآمدهای خود را افزایش می‌دهند. آنها چه طور خواسته‌های مصرف کنندگان را
ص:599
می شناسند؟ روزنامه‌ها به طور پیوسته و با انجام دادن تحقیقات در بازار، ایده‌های جدید را آزمایش می‌کنند. همچنین با دقت، واکنش‌های عمومی - کلامی و پولی - را کنترل و محصولات و پیام‌های جدید عرضه می‌کنند.
به طور کلی، فعالان اقتصادی در سازمان‌های رسانه ای، افراد خلاق را آزاد می‌گذارند تا هرآنچه می‌خواهند، انجام دهند و مخاطبان بیشتری جلب کنند، ولی در برخی موارد، جنبۀ اقتصادی به قسمت سردبیری نیز نفوذ می‌کند. این موضوع در پاییز 1999 به روشنی به تصویر کشیده شد. مجلۀ لس آنجلس تایمز، پوشش خبری کاملی را به مجموعۀ ورزشی استپِلز سِنتر اختصاص داد و ناشر این نشریه،کاترین ام. دوونینگ، با مسئولان استپِلز سِنتر وارد شراکت شد و در ازای دریافت سهم از سود این باشگاه، توافق کرد در مجله به تبلیغ این تیم بپردازد. دوونینگ به گزارشگران یا سردبیران خود درباره این توافق نامۀ اقتصادی چیزی نگفت. وقتی روزنامه نگاران این نشریه از موضوع اطلاع یافتند، از اینکه نشریه به ابزار روابط عمومی باشگاه استپِلز سِنتر تبدیل شده است، شکایت کردند. دوونینگ با سابقه‌ای در مقام مدیر اقتصادی و نه روزنامه نگار، از این اتفاق عذرخواهی کرد و چنین اظهار داشت که متوجه این موضوع نبوده است که چنین فعالیتی می‌تواند به شرافت مطبوعاتی نشریه آسیب بزند. («ناشر لس آنجلس تایمز، معذرت می‌خواهد»، 1999)
خطر ادغام بیش از اندازه، از بین رفتن کیفیت پیام‌های تولید شده نیست. شرکت‌های رسانه ای، چه در رقابت باشند و چه نباشند، سهم بسزایی در جذب و حفظ مخاطبان دارند. در مقابل، خطر واقعی، سادگی و تجاری بودن بیش از اندازه پیام‌هاست؛ چون این موضوع، گسترۀ پیام‌های ممکن و در دسترس عموم .
ص:600
را به طور چشم گیری محدود می‌سازد.
فقدان دسترسی
فقدان دسترسی
منتقدان معتقدند با افزایش تمرکزگرایی، دسترسی افراد به رسانه‌ها کاهش می‌یابد. در اینجا، دسترسی دو معنای متفاوت دارد. در یک معنا، مالکیت است، یعنی فرد برای تملک اموال رسانه‌ای تا چه اندازه دسترسی دارد؟ از آنجا که بیشتر شرکت‌های رسانه ای، مؤسساتی عمومی هستند، هر فرد می‌تواند سهمی از شرکت را خریداری کند. با این وصف، این پرسش مطرح است که آیا یک شخص می‌تواند رسانه‌ای را به طور کامل تملک کند؟ پاسخ همچنان مثبت است. برای ورود به مجله، نشر کتاب، هفته نامه و صنایع رایانه ای، موانع کمتری وجود دارد. با در اختیار داشتن هزاران دلار پول، یک رایانه و ابتکار عملی قوی، بیشتر مردم می‌توانند در یکی از این صنایع رسانه ای، یک شرکت را راه اندازی کنند. البته چنین فردی برای مقابله با رقابتی دشوار در جهت جلب توجۀ یک مخاطب و اعتماد آگهی دهندگان باید آماده باشد. با این حال، ایجاد صدای رسانه‌ای شخصی در این صنایع امری امکان پذیر است. در مقابل، موانع ورود به صنایع رادیویی، تلویزیونی، تلویزیون کابلی و فیلم سازی همواره مرتفع تر است و ادغام‌های عظیم در دهه‌های گذشته این موانع را بزرگ تر ساخته اند. تقریباً این موانع به سطحی رسیده‌اند که به استثنای ثروتمندترین افراد و بزرگ‌ترین شرکت‌ها، برای دیگران، بازدارنده هستند.
همچنین دسترسی ممکن است به معنای توانایی بیان دیدگاه خاص خود از طریق رسانۀ فردی دیگر باشد. چنین کاری در سطح محلی و در رسانه‌هایی نظیر روزنامه و مجله‌های دارای شمارگان پایین، همچنان کاری نسبتاً آسان به
ص:601
نظر می‌رسد. بیشتر این رسانه‌ها هنوز نامه‌های رسیده به دفتر سردبیر را چاپ می‌کنند و مقالات افرادی را که تجربۀ اندک روزنامه نگاری دارند می‌خرند. همچنین، در بیشتر بازارهای رادیویی، برنامه‌هایی تلفنی وجود دارد که فرد می‌تواند صدای خود را به گوش دیگران برساند. در مقابل، طرح دیدگاه‌های شخصی در رسانه‌های ملی نظیر مجلۀ نیوزویک یا شبکه‌ای تلویزیونی یا کابلی، مستلزم مهارت بسیار و روابطی خوب است؛ چون رقابت بر سر استفاده از این رسانه‌ها بسیار بالا و شدید است.
بسیاری از منتقدان اعتقاد دارند وقتی صنایع رسانه‌ای متمرکزتر شوند، تنوع خود را از دست می‌دهند. صداهای کمتر به معنای طرح دیدگاه‌های محدودتر است. با وجود این، آینستین (2004) اشاره دارد که «با انجام شدن مطالعات بیشتر، محققان دریافتند که هیچ رابطۀ علت و معلولی تأییدشده‌ای میان مالکیت رسانه‌ای و محتوای برنامه‌ها وجود ندارد.» (ص. Vii) آینستین معتقد است که کاهش گزینه‌های برنامه به دلیل ادغام و یکی شدن نیست، بلکه به دلیل وابستگی تلویزیون به آگهی تجاری به عنوان نخستین منبع درآمدزایی است. به دلیل این وابستگی، محدودیت‌های شدیدی در مورد مطالب اعمال می‌شودکه شامل محدودیت زمانی برای برنامه، «پایین‌ترین مخرج مشترک» برای توانایی ذهنی و پرهیز از مجادله میشود. اینستین در تحلیلی از صنعت تلویزیونی در چهار دهۀ گذشته آشکار ساخت که با متمرکزتر شدن این صنعت، برنامه سازی متنوع تر شده است. وی اظهار می‌دارد که تنوع در دهۀ 1960 به اوج خود رسید و با اِعمال مقرراتی از سوی کمیسیون مرکزی ارتباطات در مورد تقسیم برنامه‌ها از طریق تشکیل سندیکا، رو به افول نهاد. سپس با کاستن از قواعد دست و پا گیر سندیکا و فراهم آمدن امکان حفظ برنامه‌های تولیدی به وسیله
ص:602
خودِ تهیه کنندگان، تنوع برنامه‌ها در ساعت‌های پربیننده به سرعت افزایش یافت.
اینترنت
اینترنت
هرچند اینترنت همچنان رسانه‌ای جدید محسوب میشود، نشانه‌هایی دال بر متمرکز شدن آن وجود دارد. برای مثال، ارزیابی‌ها نشان می‌دهد که 100 وب سایت برتر از نظر بیننده، نیمی از آمار مراجعه به تمام وب سایت‌ها را به خود اختصاص می‌دهند. همچنین از مارس 1999 تا مارس 2001، تعداد کل شرکت‌هایی که به طور آن لاین، زمان نیمی از کاربران امریکایی را در اختیار داشتند، از 11 دقیقه به 4 دقیقه کاهش یافت. (Betting Hall, 2003) با وجود جدید بودن اینترنت و تنوع گستردۀ وب سایت‌های موجود، این آمار، گواهی مستدل در مورد تمرکز بسیار زیاد در عرصۀ اینترنت است.
موتور جست وجوگر یکی از ابزاری است که تسریع تمرکزگرایی را موجب شده است. افراد از موتورهای جست وجوگر - نظیر گوگل و یاهو - استفاده می‌کنند تا دریابند از چه سایت‌هایی می‌توانند اطلاعات مورد نیاز خود را در موضوع‌های مختلف به دست آورند. کاربران کلیدواژۀ موضوع مورد نظر خود را تایپ می‌کنند و موتور جست وجوگر، فهرستی از سایت‌ها را ردیف می‌کند. برای مثال، هنگام نگارش این متن، نگارنده در موتور جست وجوگر گوگل کلیدواژۀ اخبار را تایپ می‌کند؛ گوگل ظرف چهارصدم ثانیه، دو میلیارد رکورد در اختیار نگارنده قرار می‌دهد. به عبارت دیگر، این موتور جست وجوگر، بیش از دو میلیارد وب سایت پیدا کرده که به نوعی با موضوع «اخبار» مرتبط است. گوگل سپس نشانی 10 سایت نخست را نشان می‌دهد که می‌توان با کلیک روی هر کدام وارد
ص:603
آن وب سایت شد. این 10 وب سایت به ترتیب عبارتند از: CNN.com، news.google، Fox.news، msnbc، news.yahoo، abc.news، cbs.news، news.bbc، Washington Post، و New York Times. قاعدتاً این سایت‌ها، جزو محبوب ترین‌ها هستند. البته اجازه دهید نگاهی بیاندازیم به روند محبوبیت آنها. این سایت‌ها در صدر فهرست گوگل قرار دارند؛ چون محبوب‌ترین سایت‌ها هستند، و از آنجا که محبوب‌ترین هستند در رتبۀ نخست فهرست گوگل هستند. به نظر می‌رسد با نوعی فراگرد روبه رو هستیم. آیا چنین نیست؟ یک وب سایت چه طور وارد این چرخه میشود؟ پاسخ این است: پرداخت پول به گوگل برای کسب جایگاه. به همین دلیل، گوگل درآمد بالایی دارد؛ چون مکان و جایگاه فهرست‌های خود را می‌فروشد. شما با خرید جایگاهی مناسب در فهرست جست وجوی گوگل می‌توانید محبوبیت را خریداری کنید. سپس بیشتر کاربران نشانی وب سایت شما را مشاهده می‌کنند و احتمالاً به وب سایت شما مراجعه خواهند کرد. وقتی در بین رقیبان، بیشترین تعداد مراجعه به سایت شما تعلق داشته باشد، شما محبوب‌ترین هستید و همچنان به رشد جایگاه خود در فهرست جست وجوهای گوگل ادامه خواهید داد. شرکت‌های پولدار می‌توانند جایگاه‌های بالاتر را خریداری کنند. پس از این منظر که تعداد معدودی از وب سایت‌ها در هر زمینه، بیشترین آمار مراجعه را به خود اختصاص می‌دهند، اینترنت هر چه بیشتر متمرکز میشود.
هم زمان، همین طور که شاهد تمرکزگرایی در استفاده از سایت‌های اینترنتی هستیم، شواهد کمی از ادغام عمودی در بین شرکت‌های خدمات دهنده و سخت افزارهای رایانه‌ای وجود دارد. «صنعت رایانه‌ای به طور گسترده‌ای منشعب شده است.
ص:604
برخی از شرکت‌ها به فروش قطعات (اینتل، اِی. ام. دی.)؛ برخی به فروش نرم افزار (مایکروسافت، اس. اِی. پی.)؛ برخی به فروش خدمات (آی. بی. ام.، ای. دی. اس.) و برخی به فروش سخت افزار (دِل، اَپل) روی آورده اند. هم پوشانی‌هایی در این عرصه وجود دارد، ولی چندان زیاد نیست». (Samuelson, 2006, p. 45) همچنین، امروزه به جای آنکه شاهد تسلط شرکت‌های قدیمی در عرصۀ اینترنت باشیم، شرکت‌های جدید نظیر گوگل،ای بای و یاهو، اینترنت را به سیطرۀ خودآورده اند.
با تلاش افراد و شرکت‌ها برای یکی کردن شرکت‌های موجود در عرصۀ فن آوری نوین و اینترنتی، این روند ممکن است تغییر کند. برای مثال، بَری دیلِر یکی از غول‌های رسانه‌ای است که از دهۀ 1970 تا 1980، کمپانی پارامونت پیکچرز را می‌گرداند. وی در اواسط دهۀ 1990، بیش از 20 میلیارد دلار صرف دور هم جمع کردن مجموعه‌ای وسیع از شرکت‌های اینترنتی کرد. سپس با 1.7 میلیارد دلار، جایگاه چهارم فهرست جست وجوی موتور جست وجوگر (Ask.com) را خرید و از این امکان برای پیوند زدن میان خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌های مختلف خود بهره خواهد برد. بنابراین، 40 میلیون کاربر ماهانۀ Ask.com وقتی خدماتی خاص را جست وجو می‌کنند، به دیگر شرکت‌های دیلر ارجاع داده میشوند. (Stone, 2006)
نتیجه گیری
نتیجه گیری
منتقدان رسانه‌ای از میزان تمرکز در صنایع رسانه‌ای بیمناک هستند. نگرانی آنها متوجه این موضوع اساسی است که کدام مهم تر است: بازدهی (نتیجۀ ادغام صنعتی و افزایش حجم تولید در راستای کاهش هزینه‌ها(1)) یا استقلال
ص:605
1- Economics of scale.
(تنوع محتوا و ورود آسان تر به بازار و در نتیجه، اجازۀ طرح صداهای جای گزین).
این موضوعی است که احتمالاً شما، نظرهایی درباره آن دارید. با این حال، برای تلفیق دیدگاهی مناسب، باید شرایط را تحلیل کنید. این فصل چنین تحلیلی را برای آغاز اندیشیدن از سوی شما فراهم آورده است. شما باید تفکر در این زمینه را با در نظر گرفتن این نکته ادامه دهید که چه اخلاقی باید در فرمول بندی صنایع رسانه‌ای مسلط باشد. آیا طرفدار محلی گرایی هستید؛ محلی گرایی با تمرکز بر قدرت جامعه - به دلیل فعالیت شهروندی و نظارت دولتی - و در راستای مسئول ساختن رسانه‌ها در برابر نیازهای متفاوت طیف وسیعی از مردم جامعه یا طرفدار تمرکزگرایی به عنوان یکی از اهداف فعالیت‌های اقتصادی هستید؟ فعالیت‌هایی که در جهت اثرگذاری و بازدهی بیشتر عمل می‌کنند و در نتیجه، تا جای ممکن، سودهای کلان برای صاحبان خود به همراه دارند؟
همین که به این موضوع علاقه مند شده و طرح ریزی دیدگاه خود را شروع کردید، باید تغییرات این عرصۀ پویا را در نظر بگیرید و مرتباً ساختارهای دانش خود را به روزرسانی کنید. با گذشت زمان، دولت از نظارت‌ها کاسته و در نتیجه، فعالیت‌های تجاری با قدرت به سمت تمرکزگرایی پیش رفته اند. از آنجا که شرکت‌های رسانه‌ای درصدد جلب هر چه بیشتر توجه ما و کسب سهمی بیشتر از دلارهای آگهی دهندگان هستند، همچنان رقابتی عظیم در بین صنایع رسانه‌ای جریان دارد.
تمرین 16.1 - تمرکز مالکیت رسانه‌ای در بازار محلی شما چگونه است؟
در این تمرین از شما خواسته میشود تا در نقش یک کارآگاه، اطلاعاتی را در
ص:606
بازار رسانه‌ای محلی خود بجویید. ببینید در به کارگیری راهبردهایی برای رسیدن به پاسخ پرسش‌های زیر تا چه اندازه می‌توانید خلاق باشید.
1. در بازار شما چه تعداد سالن نمایش فیلم وجود دارد؟
الف) این سالن‌ها در چه تعداد سینما گنجانده شده است؟
ب) آیا سینماها زنجیره‌ای هستند؟ اگر چنین است، چند مجموعه (زنجیره) کل سالن‌های نمایش را در اختیار دارند؟
2. چند تعداد ایستگاه رادیویی در بازار شما وجود دارد؟
الف) از این میزان چه تعداد تحت مالکیت گروهی هستند؟
ب) چه تعداد از آنها را شرکت‌هایی اداره می‌کنند که فعالیت‌های رسانه‌ای دیگری نیز در بازار شما دارند؟
3. چه تعداد ایستگاه پخش برنامه‌های تلویزیونی در بازار شما وجود دارد؟
الف) از این میزان چه تعداد تحت مالکیت گروهی هستند؟
ب) چه تعداد از این ایستگاه‌ها را شرکت‌هایی اداره می‌کنند که فعالیت‌های رسانه‌ای دیگری نیز در بازار شما دارند؟
4. آیا روزنامۀ محلی شما تحت مالکیت مجموعه‌ای بزرگ تر است؟ اگر چنین است، آیا این مجموعه، فعالیت‌های رسانه‌ای دیگری نیز در بازار شما در اختیار دارد؟
5. آیا مجله‌ای در بازار شما منتشر میشود و آیا تنها در بازار شما توزیع می‌گردد؟ اگر چنین است، آیا شرکت مالک آن فعالیت‌های رسانه‌ای دیگری نیز در اختیار دارد؟
6. نام شرکتی که خدمات تلویزیون کابلی را در بازار شما ارائه می‌دهد،
ص:607
چیست؟ آیا این شرکت، یک اپراتور چندسیستمی است؟
7. در مجموع، چه تعداد خروجی رسانه‌ای در بازار شما وجود دارد؟ چند فرد یا شرکت، این خروجی‌های رسانه‌ای را اداره می‌کنند؟
8. اگر بخواهید در بازار خود، صدای خود را به گوش دیگران برسانید، به نظرتان، دسترسی به این خروجی‌های رسانه‌ای به چه اندازه دشوار است؟
الف) برای مثال، فرض کنید می‌خواهید برخی از مقررات دولتی جدید یا سیاست‌های مالیاتی را در منطقۀ خود نقد کنید. کدام یک از این خروجی‌ها تمایل بیشتری دارد تا فضا و زمان کافی برای اظهار نظر در اختیار شما قرار دهد؟
ب) به نظر شما، دسترسی به کدام خروجی(های) رسانه ای، دشوارتر یا ناممکن است؟
9. با مفروش انگاشتن پاسخ‌هایی که به پرسش‌های طرح شده در بالا داده اید، فکر می‌کنید بازار رسانه‌ای شما تا چه اندازه متمرکز است؟ به عبارت دیگر، آیا فکر می‌کنید خروجی‌های رسانه‌ای در دست تعداد محدودی از افراد قرار دارند؟
ایدۀ اصلی: شرکت‌ها، آژانس‌های دولتی و حتی افراد، بسیار بیشتر از آنچه تصور می‌کنید، دربارۀ شما می‌دانند. دانستن این نکته که اطلاعات مربوط به شما چگونه به دست می‌آید و فروخته میشود، بسیار مهم است. شما از این طریق می‌توانید سطوحی از حریم خصوصی خود را باز پس بگیرید.
موضوع‌هایی نظیر حریم خصوصی و تکثیر غیرمجاز که در این فصل و فصل بعدی بررسی شده اند، بسیار با یکدیگر مرتبط هستند. اینکه چیزی جزو حریم خصوصی شما باشد یا تکثیر غیرمجاز قلمداد شود، به رویکرد شما بستگی دارد. برای مثال، فرض کنید به یک باشگاه ضبط موسیقی می‌پیوندید و یک لوح فشرده موسیقی می‌خرید. وقتی لوح فشرده را خریدید، تصور می‌کنید صاحب آن هستید و می‌توانید آن را با اشخاص دیگر به اشتراک بگذارید. این فعالیتی کاملاً شخصی است.
ص:609
اگر شرکت پخش کنندۀ موسیقی این به اشتراک گذاری شما را پی گیری کند، چنین تصور می‌کنید که شرکت به حریم خصوصی شما تجاوز کرده است، ولی شرکت معتقد است شما موسیقی آن شرکت را دزدیده اید، هرچند این موسیقی را از شرکت خریده اید. همچنین، اگر لوح فشرده موسیقی را از طریق اینترنت و سفارش ایمیلی بخرید هنگام سفارش کالا، فروشندۀ موسیقی، اطلاعات شما را جمع آوری می‌کند. شما نشانی پستی و علاقه مندی‌های موسیقایی خود را هنگام خرید، آگاهانه در اختیار شرکت قرار می‌دهید. این شرکت، اطلاعات شما را با دیگر شرکت‌ها به اشتراک می‌گذارد یا آنها را می‌فروشد. وقتی از این موضوع اطلاع بیابید، تصور می‌کنید این شرکت به حریم خصوصی شما تجاوز کرده است و همانند دزدان اطلاعات شما را دریافت کرده و آنها را بدون جلب رضایت شما و تنها در جهت منافع خود در اختیار دیگر شرکت‌ها گذاشته است.
تمام نگرانی‌ها درباره حریم خصوصی و تکثیر غیرمجاز به مرز بندی‌ها بستگی دارد؛ مرزبندی میان آنچه عمومی است و آنچه خصوصی است و مرز بندی میان حقوقی که مالکیت به همراه دارد و حقوقی که مالکیت به همراه ندارد.
با در نظر گرفتن فن آوری جدید رایانه‌ها و اینترنت، تفکر دربارۀ مرزبندی حریم خصوصی، بیش از پیش اهمیت دارد؛ چون امروزه تجاوز به حریم خصوصی، بیش از پیش برای افراد و شرکت‌ها آسان شده است. از آنجا که رایانه‌ها و اینترنت بسیار جدید هستند، بیشتر افراد تجربۀ کافی در به کارگیری این رسانه ندارند و درک نمی‌کنند که این کانال ارتباطاتی تا چه اندازه برای سوء استفاده، باز و در دسترس است. در اوایل دهۀ 1980، کمتر از 5٪ از
ص:610
خانواده‌های امریکایی یک رایانه داشتند، ولی در طول 20 سال، این آمار به دو سوم از خانواده‌های امریکایی افزایش یافت (
) با دیجیتال شدن اطلاعات و قرار گرفتن در تمام کانال‌های رسانه‌ای به ویژه اینترنت، قانون گذاران دولتی به تازگی، دست و پنجه نرم کردن با پیچیدگی این مسائل را آغاز کرده اند. دیجیتال سازی و رایانه‌ها، تجاوز به حریم خصوصی شما را برای افراد ممکن و آسان کرده و این امکان را نیز برای شما فراهم آورده‌اند که بدون توجه به حق نشر آثار، با کپی کردن اطلاعات، انواع و اقسام اطلاعات را توزیع کنید. این مسائل، پرسش‌هایی اساسی را مطرح می‌سازند؛ پرسش‌هایی دربارۀ اینکه در واقع، شما در زمینۀ حریم خصوصی از چه حقوقی برخوردارید و دیگران در استفاده از اطلاعات شما چه حقوقی دارند؟ دستگاه‌های نظارتی، قانون گذاران و دادگاه‌ها با این پرسش‌ها سخت درگیر هستند.
تا زمانی که سیاست گذاران و نظام قانونی، پاسخی مناسب برای این پرسش‌های مشکل آفرین ارائه ندهند، ما نیز راهکارها و فعالیت معناداری نخواهیم داشت. در این میان، ما باید خودمان به این پرسش‌ها پاسخ دهیم و برای حفاظت از اطلاعات شخصی خود گام‌هایی را برداریم.
تعریف حریم خصوصی
تعریف حریم خصوصی
همۀ ما اطلاعاتی شخصی داریم که می‌خواهیم آنها خصوصی بمانند و آنها را با افرادی خاص به اشتراک نگذاریم. برای مثال، می‌خواهیم دوستانمان شماره تلفن، نشانی و رایانامه ما را داشته باشند، ولی مایل نیستیم اطلاعات تماس خود را در اختیار بازاریاب‌های تلفنی و دیگر آگهی دهندگان قرار دهیم. همچنین
ص:611
وقتی اطلاعات خود را در اختیار دوستان نزدیکمان قرار می‌دهیم، انتظار داریم از اصول اساسی انصاف مبنی بر به اشتراک نگذاشتن این اطلاعات با شخص سوم بدون کسب اجازه از ما پیروی کنند یا دست کم چنین اقدامی را به اطلاع ما برسانند. بیشتر ما هنگام تعامل با بنگاه‌های تجاری نیز چنین انتظاری از آنها داریم؛ یعنی هرگاه چیزی از یک مغازه یا سایت اینترنتی می‌خریم، انتظار داریم این فعالیت میان ما و بنگاه تجاری باقی بماند و با دیگر بنگاه‌های تجاری خارج از این معامله، به اشتراک گذاشته نشود. چنین چیزی معمولاً رخ نمی‌دهد. بنگاه‌های تجاری تمام اطلاعات مربوط به شما را جمع آوری می‌کنند و به دیگر بنگاه‌های تجاری می‌فروشند. تمام این اقدامات بدون اجازۀ صریح و آگاهی شما صورت می‌گیرد. با وجود رایانه‌ها، بازاریاب‌های اینترنتی، رایانامه، و تلفن، به طور پیوسته به حریم خصوصی ما تجاوز میشود.
تجاوز به حریم خصوصی
تجاوز به حریم خصوصی
در این بخش، شش روش مورد استفادۀ افراد و شرکت‌ها برای تجاوز به حریم خصوصی مطرح شده است. این شش مورد عبارتند از: زیر نظر گرفتن،(1) فروش اطلاعات،(2) سرقت هویت افراد،(3) کنترل رایانۀ شخصی دیگران،(4) ویروسی کردن(5) و ارسال هرزنامه. (6) در بیشتر این موارد، بدون اجازه و آگاهی شما به حریم خصوصی تان تهاجم میشود. هر چه اطلاعات شما درباره تجاوزهای احتمالی بیشتر باشد، بهتر خواهید توانست فعالانه و در جهت حفاظت از حریم خصوصی خود گام بردارید.
ص:612
1- Monitoring.
2- Selling information.
3- Stealing one’s identity.
4- Hijacking.
5- Infecting.
6- Spamming.
زیر نظر داشتن
زیر نظر داشتن
اطلاعات زیادی در اینترنت وجود دارد که زیر نظر گرفتن فعالیت‌های دیگران را آسان می‌سازد. برای مثال، بسیاری از خانم‌ها، تاریخ‌های احتمالی را در گوگل جست وجو می‌کنند. همسایه‌ها بررسی می‌کنند که همسایۀ کناری در سایت zillow.com چه چیزی را فروخته است. مردم از فن آوری ماهواره‌های آن لاین برای دید زدن حیاط دیگران استفاده می‌کنند و کارفرماهای بالقوه با مراجعه به وب سایت متقاضیان، آنها را بررسی می‌کنند و حتی با دسترسی به سایت‌های شبکۀ اجتماعی نظیر مای اسپیس(1) یا فلیکر(2) به اطلاعات شخصی دست می‌یابند. (Chmielewski Semuels, 2006)
بنگاه‌های تجاری نیز فعالیت‌های افراد را زیر نظر دارند. بانک‌ها تمام هزینه‌های شما را دنبال می‌کنند، همان طور که شرکت‌های کارت اعتباری چنین کاری انجام می‌دهند. دولت مرکزی به مکالمات تلفنی گوش می‌دهد. خدمات دهندگان اینترنتی مرتباً سابقه جست وجوهای هریک از مشترکان خود را جمع آوری می‌کنند. به اعتقاد شرکت‌های جست وجوگر نظیر گوگل و یاهو، این اطلاعات برای خدمات رسانی اهمیت بسزایی دارند. (لوی، c2006) خدمات دهندگان اینترنتی به خوبی می‌دانند که چند دقیقه را صرف هر وب سایت کرده اید؛ همان طور که بسیاری از کارفرماها می‌دانند. بیش از 75٪ از کارفرماها شیوۀ استفادۀ کارمندان خود را از رایانه‌ها در محل کار زیر نظر دارند. همچنین تماس‌های تلفنی - شماره و مدت زمان آنها - را کنترل می‌کنند.
وسیله‌ای که زیر نظر گرفتن فعالیت‌ها را ممکن می‌سازد، کوکی نام دارد.
ص:613
1- MySpace.
2- Flickr.
خدمات دهندگان اینترنتی، بازاریاب‌ها و دیگر شرکت‌ها، با قرار دادن فایل کوچکی به نام کوکی در حافظۀ رایانۀ شما، یک فن آوری برای زیر نظر گرفتن فعالیت‌های شما در اختیار دارند. شرکت نِت اسکیپ در سال 1994 برای رفاه حال افراد هنگام جست وجوی وب سایت‌ها و به عنوان یکی از امکانات جست وجو، کوکی را خلق کرد. این شرکت تصور می‌کرد کوکی به طور خاص در مورد خدمات رسانی خرید در اینترنت، مثلاً سایت Amazon.com کارآیی خواهد داشت. ایدۀ اولیه این بود که به مصرف کننده این اجازه داده شود تا از صفحه‌ای به صفحه‌ای دیگر کلیک و آیتم‌های خرید را انتخاب کند، در حالی که صندوقداری مجازی با فهرست کردن موارد انتخابی در فایلی کوچک به نام کوکی، گزینه‌ها را حفظ می‌کند. سپس مشتری با تایپ کردن شماره‌های کارت اعتباری و اطلاعات مربوط به خود، خرید را انجام می‌دهد و شرکت وجه را دریافت می‌کند و می‌داند که خریدها را به کدام نشانی بفرستد. این اطلاعات با خروج مشتری از سایت و خاموش کردن رایانه، تبخیر نمی‌شود. در عوض، اطلاعات در کوکی ذخیره میشود و در مراجعۀ بعدی مشتری برای خرید در دسترس خواهد بود. امتیاز چنین موقعیتی برای مشتریان این است که نیازی به تایپ مجدد آدرس‌ها و شماره‌های کارت اعتباری از سوی مشتری نیست و مراجعه‌های بعدی به فروشگاه اینترنتی را برای مشتریان راحت تر می‌سازد. با این حال، کوکی‌ها در دسترس فروشگاه‌های اینترنتی نیز هستند و این فروشگاه‌ها از اطلاعات خریدهای قبلی برای راهنمایی مشتری در خریدهای بعدی کمک می‌گیرند. برای مثال، اگر در یک مراجعه به سایت Amazon.com از فروشگاه اینترنتی
ص:614
آن، کتابی دربارة دایناسورها بخرید، در مراجعه‌های بعدی به طرز شگفت انگیزی با آگهی‌هایی روبه رو می‌شوید که کتاب‌ها، بازی‌ها و اسباب بازی‌های مرتبط با دایناسورها را به شما معرفی می‌کنند. فروشگاه‌های مجازی با دسترسی به اطلاعات ذخیره شده در کوکی‌ها دربارۀ شیوۀ عرضۀ مؤثر محصولات خود در صفحات اینترنتی تصمیم می‌گیرند.
در حالی که فروشگاه‌های آن لاین به شما می‌گویند که برای کارآمدتر کردن خریدتان از کوکی‌ها استفاده می‌کنند، ولی آنها در راستای اهداف خود نیز از اطلاعات ذخیره شده در کوکی‌ها بهره می‌جویند. آنها از این اطلاعات برای پی گیری این موضوع استفاده می‌کنند که کدام یک از سایت‌ها در فروشگاه‌های مجازی، بیشترین توجه را به خود جلب می‌کنند. همچنین از این اطلاعات برای فرستادن رایانامه به مشتریان دربارۀ حراج‌ها و محصولات جدید نیز استفاده می‌کنند. ازاین رو، حتی در شرایطی که مشتریان از فروشگاه‌های آن لاین آنها دیدن نکرده اند، می‌توانند زمینه فروش کالاهای خود را فراهم آورند. همچنین این امکان وجود دارد که اطلاعات را از کوکی‌ها استخراج کنند و در کنار فهرست رایانامه و پروفایل هر مشتری، به دیگر فروشگاه‌ها بفروشند.
علاوه بر خدمات دهندگان اینترنتی و فروشگاه‌های آنلاین، شرکت‌های دیگر نیز از کوکی‌ها استفاده می‌کنند. امروزه، «شبکه‌های تبلیغاتی واسطه» از فایل‌های کوکی‌ها برای پی گیری فعالیت‌های یک کاربر در فضای اینترنتی و فرستادن تبلیغات متناسب با سلیقه‌ها و نیازهای کاربر بهره می‌جویند. یکی از این شبکه‌های تبلیغاتی، دابل کلیک(1) نام دارد؛ شبکه‌ای که آگهی‌های تبلیغاتی را در وب سایت‌ها
ص:615
1- Doubleclick.
به صورت ناگهانی نمایش می‌دهد.
کوکی‌ها ماهیتاً بد یا متجاوز به حریم خصوصی افراد نیستند، ولی مسیر سوء استفادة گسترده را باز می‌کنند. در افراطی‌ترین و جامع‌ترین موارد، یک شرکت اینترنتی می‌تواند پرونده‌ای شامل اطلاعات خرید، سلیقة موسیقایی، اطلاعات سرمایه گذاری مورد علاقه، مهم‌ترین موضوع‌های بهداشتی و سلامتی برای کاربر و مطالب خبری مورد علاقة وی را شکل دهد. (پروژة اینترنت و زندگی امریکایی، 2000)
وقتی شرکت نِت اسکیپ برای نخستین بار کوکی‌ها را ایجاد کرد، دربارة شیوة کار آن به مصرف کنندگان چیزی نگفت. با رشد استفاده از کوکی‌ها، شکایات معدودی نیز از سوی مصرف کنندگان مطرح شد. سرانجام، مصرف کنندگان دریافتند که این فعالیت مرموز در حافظة رایانة خودشان رخ می‌هد. سپس رسانه‌ها در ژانویة 1996 گزارش‌هایی را درباره فن آوری کوکی منتشر کردند و وقتی مردم دریافتند که چه طور به حریم خصوصی آنها بدون آگاهی تجاوز شده است، سیلی از انتقادها مطرح شد. مسئولان شرکت نت اسکیپ با مشاهدة انتقادها شگفت زده شدند، ولی چندان توجهی نکردند. برای مثال، مدیر تولید این شرکت، آلکس اِدلستین، گفت فن آوری کوکی موضوع چندان مهمی نیست و «تب آن می‌خوابد.» (پروژة اینترنت و زندگی امریکایی، 2000) تب کوکی نخوابید. در یک نظرسنجی عمومی که پس از آن انجام شد، بسیاری از مردم که کوکی را شناخته بودند، به انتقاد از کاربرد آن ادامه دادند. در یک نظرسنجی که در سال 2000 به انجام رسید، بیش از نیمی از کاربران اینترنتی (54٪) اعتقاد داشتند که ردگیری اطلاعات کاربران از سوی وب سایت‌ها زیان بار است؛ چون به حریم
ص:616
خصوصی ایشان تجاوز میشود. تنها 27٪ معتقد بودند که ردگیری اطلاعات مفید است؛ چون این کار به سایت‌ها اجازه می‌دهد تا اطلاعات را متناسب با هریک از مصرف کنندگان ارائه دهند؛ 54٪ از کاربران اینترنت ارائه اطلاعات شخصی برای استفاده از یک وب سایت را انتخاب کردند. 10٪ نیز گفتند در شرایط مناسب، حاضر به ارائة این اطلاعات هستند و 27٪ نیز دیدگاه سرسختانه‌ای در حفاظت از حریم خصوصی داشتند و معتقد بودند که هرگز اطلاعات شخصی خود را ارائه نخواهند داد. (پروژة اینترنت و زندگی امریکایی، 2000)
با اعمال فشار، نت اسکیپ، ابزاری را به نسخة جدید کوکی افزود که امکان غیرفعال سازی آن را فراهم می‌کرد. با این حال، غیرفعال سازی کار چندان ساده‌ای نبود. کوکی‌ها در دستگاه‌های کاربران اینترنتی جای گرفته اند، مگر آنکه گام‌های تأییدکننده برای غیرفعال سازی آن بردارند؛ یک طرح سنتی «تجارت مدار». تجارت مدار بدان معناست که مصرف کنندگان باید برای حذف کوکی‌ها گام‌هایی بردارند و اگر این مراحل را نپیمایند، شرکت‌ها می‌توانند به استفادة خود از این کوکی‌ها ادامه دهند. ازاین رو، غیرفعال سازی کوکی‌ها با نت اسکیپ کار چندان ساده‌ای نبود.
مایکروسافت در نسخه‌های جدید اینترنت اکسپلورر، گزینه‌هایی برای کنترل کوکی‌ها در نظر گرفته است. به محض اینکه سایتی بخواهد کوکی را فعال کند، به کاربران اینترنتی هشدار داده میشود؛ چیزی که پی گیری فعالیت‌های آنها در فضای مجازی را ممکن می‌سازد. حتی با وجود این ابزارهای جدید، تنها 10٪ از مردم در مرورگرهای خود کوکی‌ها را غیرفعال می‌کنند و این بدین دلیل است که هنوز بسیاری از مردم نمی‌دانند کوکی‌ها چه هستند یا نمی‌دانند که چه طور جلوی آنها را بگیرند. (پروژة اینترنت و زندگی
ص:617
امریکایی، 2000)
برخی از استفاده‌های تعجب برانگیز کوکی‌ها آشکار شده است. این نمونه‌ها نشان می‌دهند که برای زیر نظر گرفتن فعالیت‌های فرد در رایانة شخصی، کوکی‌ها تا چه اندازه قدرتمند هستند. ادارة ملی مبارزه با مواد مخدر بدین منظور تأسیس شد که با استفاده از کوکی‌ها درخواست‌های اطلاعاتی مرتبط با موضوع مواد مخدر در اینترنت را پی گیری کند. بعد از مطرح شدن انتقادهای فراوان، مبنی بر اینکه چنین اقدامی به ادارة ملی مبارزه با مواد مخدر اجازه می‌دهد تا به طور مرموزانه، فعالیت‌های اینترنتی شهروندان را ثبت کند، سازمان مدیریت و بودجة فدرال، استفاده از کوکی‌ها را در وب سایت‌های دولت مرکزی ممنوع اعلام کرد.
کوکی‌ها، نوعی محدود و منفعلانه از زیر نظر گرفتن هستند. سایتی که شما از آن دیدن می‌کنید، یک کوکی می‌سازد و اطلاعات مربوط به تعامل شما با آن سایت را در آن ذخیره می‌سازد. بعدها وقتی دوباره به آن سایت سر بزنید، سایت مربوط می‌تواند در کوکی به اطلاعات شما دسترسی پیدا کند. روش‌های فعالانه و تهاجمی تری برای زیر نظر گرفتن فعالیت اینترنتی شما وجود دارد. برای مثال، ادارة مرکزی تجسس (اف. بی. آی.)، وسیله‌ای به نام «کارنیور»(1) را طراحی کرد و به کار گرفت که بی سر و صدا و بدون اجازه و آگاهی فرد، رد و بدل شدن رایانامه به نشانی مشکوک را متوقف می‌کند. این چیزی شبیه شنود تلفنی بدون حکم دادگاه است. در بخش خصوصی، بسیاری از فعالان تجاری به طور مرتب فعالیت اینترنتی و رایانامه کارمندان خود را زیرنظر دارند. برای مثال، شرکت شیمیایی دو(2) که کارمندان خود را
ص:618
1- Carnivore.
2- Dow.
زیر نظر گرفته بود و بعد از بررسی رایانامه‌ها و مشخص شدن وجود تصاویر پورنوگرافی و خشونت آمیز در رایانامه پنجاه نفر از کارمندان، این عده را اخراج کرد. همچنین شرکت‌هایی وجود دارند که بازدیدهای افراد از سایت‌های مختلف را زیر نظر دارند و اطلاعات مربوط به آن را به دیگر شرکت‌ها می‌فروشند. برای مثال، مؤسسة فارماتراک(1) در بوستون به این مسئله اذعان کرد که بدون اطلاع رسانی عمومی، فعالیت‌های مشتریان در وب سایت‌های مرتبط با موضوع سلامتی را ردیابی کرده است. (پروژة اینترنت و زندگی امریکایی، 2000)
فروش اطلاعات
فروش اطلاعات
برخی از شرکت‌ها با استفاده از کوکی‌ها جای داده شده در رایانه‌های مشتریان خود، اطلاعات را جمع آوری می‌کنند و با تشکیل داده بنیادها، آنها را به دیگر شرکت‌ها می‌فروشند. برای مثال، سایت toysrus.com متهم بود که بدون اطلاع رسانی به مصرف کنندگان، اطلاعات شخصی خریداران را در اختیار یک شرکت تحلیل داده قرار داده است. در واکنش به اعتراض‌ها، toysrus.com اطلاعاتی درباره شیوۀ برخورد با داده‌های مشتری را به سیاست‌های حریم خصوصی‌‌اش افزود. البته چنین به نظر نمی‌رسد که تمام مشتریان این هشدارها را بخوانند؛ هشدارهایی که در چندین صفحه با زبانی فنی مدفون شده اند.
برخی از شرکت‌هایی که اطلاعات مشتریان خود را جمع آوری می‌کنند، متعهد شده‌اند تا این اطلاعات را به فروش نرسانند، ولی سرانجام مجبور به
ص:619
1- Pharmatrak.
چنین کاری میشوند. برای مثال، در سال 2000، toysrus.com رسماً اعلام ورشکستگی کرد و کمیسیون مرکزی تجارت این شرکت را مجبور کرد تا اطلاعات مشتریان را به بالاترین قیمت پیشنهادی بفروشد. این شرکت به مشتریان خود متعهد شده بود که اطلاعات جمع آوری شده از فعالیت‌های کاربران در سایت را بدون اجازه برملا نکند، ولی کارشناسی که دادگاه مأمور کرده بود، اعتقاد داشت فهرست مشتریان یک دارایی ارزشمند قلمداد میشود و با فروش آن می‌توان بخشی از بدهی‌های شرکت را پرداخت کرد. در این مورد، دادگاه چنین نتیجه گرفت که پرداخت بدهی‌های یک شرکت ورشکست شده در مقایسه با حفاظت از حریم خصوصی مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است.
بسیاری از شرکت‌ها، فروش اطلاعات مشتریان را منبعی برای درآمدزایی بیشتر در نظر می‌گیرند. در اوایل سال 2000، شرکت دابل کلیک، آگهی دهندة اینترنتی، تصمیم به ادغام دو داده بنیاد و فروش اطلاعات گرفت. یکی از این داده بنیادها، اطلاعات مربوط به گشت و گذارهای بی نام میلیون‌ها کاربر اینترنتی بود که از طریق کوکی‌ها جمع آوری شده بودند. داده بنیاد دیگر به صورت آف لاین بوده و نشانی‌های جغرافیایی و دیگر اطلاعات شخصی کاربران را در بر می‌گرفت.
هرزنامه1
هرزنامه(1)
افرادی که از سرویس رایانامه استفاده می‌کنند، می‌دانند که نشانی رایانامه ظاهراً عمومی است. به عبارت دیگر، نشانی رایانامه در مکان‌های مختلف قرار می‌گیرد و
ص:620
1- Spam.
دوستان قدیمی، شرکای تجاری بالقوه و دیگران به کمک آن، می‌توانند با ما تماس بگیرند، حتی اگر خودمان نشانی رایانامه خود را به آنها نداده باشیم. بسیاری از دانشگاه‌ها امکان دسترسی آزاد به اینترنت به همراه یک حساب کاربری را برای دانشجویان خود فراهم می‌آورند. این دانشگاه‌ها معمولاً منبع راهنمایی دارند که افراد مختلف با تایپ نام شما در آن می‌توانند نشانی رایانامه شما را به دست آورند. دلایل مثبت بی شماری را می‌توان برای این منبع راهنما ذکر کرد. با این حال، خطر توجه ناخواسته نیز وجود دارد. برای مثال، ممکن است آگهی دهندگان با ورود به این منبع راهنما، تمام نشانی‌ها را دانلود کنند و آگهی‌های تجاری مربوط به کتاب یا دیگر کالاهای خود را به رایانامه افراد بفرستند. البته گاهی اوقات نیز شاید از دریافت اطلاعیه‌هایی که کالاهای خوب را با قیمت مناسب در اختیار ما می‌گذارند، خوشحال شویم. با این حال، در بیشتر موارد زیر بمباران پیام‌هایی قرار می‌گیریم که هرگونه کالایی را تبلیغ می‌کنند و ما هیچ علاقه‌ای به آنها یا توانایی مالی خرید آنها را نداریم. این پیام‌های ناخواسته، رایانامه ما را پر می‌کنند و برای اینکه به رایانامه‌ای موردنظر و با ارزشی برسیم، وقت زیادی از ما می‌گیرند. به رایانامه‌های ناخواسته، هرزنامه می‌گویند. بیش از 15 میلیارد مورد هرزنامه به طور روزانه ارسال میشود. شرکت‌های امریکایی امروزه بیش از 800 میلیون دلار برای جلوگیری از ارسال هرزنامه هزینه می‌کنند. تخمین زده میشود زمانی که صرف رویارویی با هرزنامه میشود، 10 میلیارد دلار می‌ارزد. در سال 2007، مطالعات نشان دادند که تقریباً 60٪ از کل رایانامه‌های ارسالی، هرزنامه بوده است. («ایالات متحده رتبة نخست هک کردن را در اختیار دارد»، 2007)
بسیاری از ما چنین تصور می‌کنیم که حساب کاربری رایانامه تنها برای ارتباطات شخص به شخص است؛ به گونه‌ای که مخاطب رایانامه‌های مکتوب و
ص:621
ویژة خود را می‌شناسیم و فرستندة رایانامه نیز ما را می‌شناسد. تصور نمی‌کنیم که نشانی رایانامه ما می‌تواند دعوت نامهای باشد برای آگهی دهندگان تا ما را غرق پیام‌های خود سازند؛ پیام‌هایی که در بیشتر موارد، غیرشخصی‌اند و در زمانی واحد برای صدها هزار نفر ارسال میشوند. وقتی با سیلی از پیام‌های ناخواسته در رایانامه خود روبه رو می‌شویم که هریک محصولی را معرفی کرده‌اند که هیچ استفاده‌ای برای ما ندارد، کلافه می‌شویم.
بازاریا ب‌هایی که از نشانی‌های رایانامه را برای ارسال پیام‌های خود به گسترة عظیمی از افراد استفاده می‌کنند، اینترنت را ابزاری مناسب برای آگاه ساختن مردم از وجود کالاها و خدمات خود می‌دانند. آنها نگران هزینه‌های اضافی که بر دوش دریافت کنندگان این پیام‌ها می‌افتد، نیستند. در عوض، تنها هدف آنها، ارسال پیام برای حداکثر مخاطب ممکن است. بازاریاب‌های ماهر روزانه 30 میلیون رایانامه ارسال می‌کنند و ازاین رو، هم پای آگهی دهندگان بزرگی چون شرکت فورچون(1) با 500 شعبه قرار می‌گیرند که میلیون‌ها دلار صرف تبلیغات تلویزیونی می‌کند تا پیام‌های خود را به گوش همان میزان مخاطب برساند. ارسال کنندگان هرزنامه تنها نگران یک چیز هستند؛ به حداکثر رساندن پوشش مخاطبان خود با استفاده از نشانی‌های رایانامه ایشان. از آنجا که به طور متوسط از هر یک میلیون رایانامه، 25 مورد به خرید منجر میشود، ارسال کنندگان هرزنامه‌ها باید تا جای ممکن رایانامه ارسال کنند. پیش بینی‌ها از آن حکایت دارند که با آغاز سال 2006، روزانه، 200 میلیارد رایانامه ارسال خواهد شد. (Stone Lin, 2002)
ارسال کنندگان هرزنامه در تلاش برای دست یابی به حداکثر نشانی‌های
ص:622
1- Fortune.
رایانامه ممکن، به طور قانونی یا غیرقانونی، فهرست‌های بلندبالای نشانی‌های رایانامه را خریداری می‌کنند. آنها می‌توانند با پرداخت تنها دوهزار دلار سی دی‌های حاوی 100 میلیون نشانی رایانامه را بخرند یا با نفوذ به مخزن شخصی رایانامه‌های یک شرکت، نشانی‌های رایانامه موجود در آن را بدزدند. برای مثال، در تابستان 2004، بعد از درگیری یک روزۀ شرکت اِی. او. ال. با ارسال کنندگان هرزنامه که موجب اخلال در سرویس دهی این شرکت شده بودند، مسئولان دریافتند یکی از کارمندان این شرکت فهرست 92 میلیونی نشانی‌های رایانامه را در ازای دریافت صدهزار دلار به یک ارسال کنندۀ هرزنامه فروخته است. این ارسال کنندۀ هرزنامه برای تبلیغ فعالیت شرط بندی آن لاین خود از این نشانی‌ها استفاده می‌کرد. سپس این نشانی‌ها را در ازای دریافت ده‌ها هزار دلار به دیگر ارسال کنندگان هرزنامه می‌فروخت. (Gaither, 2004c)
خدمات اینترنتی دهندگان بسیار نگران ارسال هرزنامه هستند؛ چون سیلی ناگهانی از صدها هزار پیام از سرعت سیستم‌های آنها می‌کاهد و ممکن است به آنها آسیب برساند. سرعت پایین خدمات و سیستم‌های مشکل دار به نارضایتی مشتریان دامن می‌زند و موجب میشود تا خدمات دهندگان اینترنتی، مشتریان خود را از دست بدهند. ازاین رو، خدمات دهندگان اینترنتی برای جلوگیری از دریافت رایانامه‌های ناخواسته باید متخصصانی را به کار گیرند. جنگی میان ارسال کنندگان هرزنامه و شرکت‌های اینترنتی در گرفته است. شرکت‌های اینترنتی، متخصصانی دارند که با ایجاد تله‌های هرزنامه،(1) رایانامه ناخواسته را جمع آوری می‌کنند و با تحلیل آنها درمی یابند که ارسال کنندگان هرزنامه چگونه فعالیت می‌کنند. سپس با
ص:623
1- Honey Pot.
نصب نرم افزارهای ضد هرزنامه از دریافت آنها جلوگیری می‌کنند. ارسال کنندگان هرزنامه نیز در پاسخ به این راهبرد، نرم افزار ضدهرزنامه را خریداری می‌کنند تا شیوۀ دور زدن آن را پیدا کنند. هر هفته با ادامه یافتن جنگ میان خدمات دهندگان اینترنتی با ارسال کنندگان هرزنامه، پیچیدگی‌های این رابطه نیز افزایش می‌یابد. همان طور که از شواهد و قراین پیداست و با افزایش مستمر رایانامه‌های ناخواسته، چنین به نظر می‌رسد که ارسال کنندگان هرزنامه پیروز این مبارزه هستند.
یکی از گروه‌های بزرگ ارسال کنندگان هرزنامه، خود را آلاباما اسپمِرز(1) نامیده است. این گروه به سرورهای فشارقوی شرکت اِرث لینک(2) متصل میشود و به طور هم زمان، تماس‌های متعددی را برقرار می‌سازد. گروه ویژۀ شرکت ارٍث لینک برای مبارزه با هرزنامه‌ها در عرض چند دقیقه جلوی این حمله را می‌گیرد، ولیشناسایی حساب‌های کاربری و قطع دستی تمام تماس‌ها معمولاً یک ساعت به طول می‌انجامد. در همین میان، آلاباما اسپمرز هزاران پیام دیگر ارسال می‌کند. شرکت اِرث لینک بر اساس قانون مقابله با سازمان‌های فاسد و کلاهبردار(3) - قانونی که برای حمله به فعالیت‌های مافیایی استفاده می‌شد - با تنظیم شکایت نامه‌هایی علیه صد شرکت، آنها را به سرقت حساب کاربری مشتریان خود برای ارسال هرزنامه متهم کرد (Gaither, 2004b) در این شکایت نامه آمده است که در سال 2003، فعالیت‌های تجاری ایالات متحده براثر ارسال هرزنامه، 10 میلیارد دلار زیان دیده اند. یکی از شرکت‌های نام برده شده در این شکایت، OptinRealBig.com و مالک آن، اسکات ریچر است. این شرکت از مسابقات و تبلیغات برای گردآوری
ص:624
1- Alabama Spammers.
2- EarthLink.
3- RICO (racketeer influenced and corrupt organization).
اطلاعات کاربران استفاده می‌کند و سپس نشانی‌های رایانامه را به دیگر ارسال کنندگان هرزنامه می‌فروشد. تبلیغات ریچر شامل فروش قرص لاغری با نام اینفرنو،(1) کپی حلقۀ نامزدی جنیفر لوپز، پرطرفدارترین کارت‌های بازی عراق و مکمّل گیاهی برای تناسب اندام میشود. وی روزانه صدها میلیون رایانامه ارسال می‌کند و همین موضوع، شرکت وی را به یکی از بزرگ‌ترین ارسال کنندگان هرزنامه بدل ساخته است. ریچر عنوان ارسال کنندۀ هرزنامه را نمی‌پسندد و می‌گوید: «در عرصۀ جهانی بازاریابی رایانامه، ما یک مرکز قدرت هستیم. به آنچه انجام می‌دهم، افتخار می‌کنم». (Jerome Bane, 2004, pp. 125-126)
برخی از خدمات ضد هرزنامه در تیررس حملات ارسال کنندگان هرزنامه قرار گرفته اند. برای مثال، ران گویلمِت در وب سایت خود (Monkeys.com) به مدت یک سال و نیم، فهرست سیاه ارسال کنندگان هرزنامه را منتشر می‌ساخت. این کار وی تا سپتامبر 2003 ادامه یافت. در این تاریخ، وب سایت وی به مدت ده روز مورد هجوم سیلی از هرزنامه‌ها قرار گرفت، به گونه‌ای که مجبور شد وب سایت خود را مسدود کند. گویلمت گفت، «من هم سطح پیچیدگی و هم سطح خشونت دشمن را دست کم گرفتم». (Gaither, 2004b, p. C1)
افکار عمومی به شدت علیه هرزنامه موضع می‌گیرد؛ به گونه‌ای که 77٪ از مردم معتقدند رایانامه‌های ناخواسته، تجربۀ آن لاین آنها را ناخوشایند و آزاردهنده ساخته است. همچنین 29٪ چنین اظهار داشته‌اند که هرزنامه‌ها سبب شده‌اند تا کمتر از رایانامه استفاده کنند. مردم برای حفاظت از خود گام‌هایی را
ص:625
1- Inferno.
برداشته اند، ولی با تحمل هزینه‌هایی گزاف برآورد میشود که در سال 2004، کاربران تقریباً یک میلیارد دلار صرف خرید نرم افزار و خدمات ضدهرزنامه کرده باشند که افزایش 50٪ در طول یک سال را نشان می‌دهد. (Gaither, 2004b)
دولت‌ها در تصمیم گیری برای مقابله با این مشکل به کندی عمل کرده اند، ولی شاهد رشد آگاهی دربارۀ شیوۀ اثرگذاری هرزنامه در فعالیت‌های خراب کارانه هستیم. در بهار 2004، دادستان کل ایالت نیویورک به همراه شرکت مایکروسافت، دادخواستی را علیه برخی ارسال کنندگان هرزنامه تنظیم کردند که میلیاردها پیام غیرقانونی و فریبنده ارسال کرده بودند. رایانامه‌ها از آن جهت غیرقانونی بودند که ارسال کنندگان هرزنامه در ارسال آنها از اسامی ساختگی در قسمت فرستنده، موضوع‌های اشتباه و نشانی‌های ساختگی فرستنده بهره گرفته بودند. (Jerome Bane, 2004)
سرقت هویت
سرقت هویت
با ظهور اینترنت، خطر سرقت هویت نیز مطرح شد. این جرم از ناتوانی مصرف کنندگان در نظارت بر گسترۀ دسترسی به اطلاعات حساس [چه کسانی می‌توانند به این اطلاعات دسترسی داشته باشند] و شیوۀ حفاظت از آنها ناشی میشود. کلاه برداران حرفهای می‌توانند با فریب دادن شما به قسمت‌های مهم اطلاعات شما دست یابند و هویت شما را سرقت کنند. قسمت‌های مهم هویت شما عبارتند از نام، تاریخ تولد و شمارۀ امنیت اجتماعی. وقتی کلاه برداران حرفهای به این عناصر اطلاعاتی دربارۀ شما دست یابند، خواهند توانست کارت‌های اعتباری با نام شما دریافت و آنها را به نشانی پستی خودشان ارسال
ص:626
کنند. سپس آنها وارد بازۀ زمانی خرید میشوند. صورت حساب‌ها به نشانی پستی آنها ارسال میشود و این افراد به آسانی آنها را نادیده می‌گیرند. سرانجام، اعتباردهندگان تان می‌توانند، شما را پیدا و درخواست وجه کنند. در این مرحله، وقتی اعتبار شما از بین رفته است و هزاران دلار بده کار شده اید، درمی یابید که هویت شما به سرقت رفته است.
یکی از روش‌های معمول کلاه برداری که سارقان هویت از آن استفاده می‌کنند، ایجاد سایتی برای مزایدۀ اینترنتی است. (K. lee Light, 2003) از شخص پیروز در این مزایده خواسته میشود تا نام و نشانی خود را ارسال کند تا کالا برای وی پست شود. به گیرنده سفارش میشود که تا زمان دریافت کالا صبر کند و قبل از پرداخت وجه آن را بررسی کند؛ از نظر گیرنده چنین به نظر می‌رسد که معاملۀ خوبی با یک شرکت معروف صورت گرفته است. با این حال، آنچه گیرنده از آن بی خبر است، سوء استفادۀ سارق از اطلاعات وی برای دریافت کارت اعتباری با نام گیرنده است.
برخی از کلاه برداران حرفهای حتی به برقراری تماس با شما برای دست یابی به اطلاعات شخصی شما نیاز ندارند؛ چون آنها با نفوذ به پایگاه‌ها اطلاعاتی بزرگ، اطلاعات میلیون‌ها نفر را یک جا می‌دزدند. بیش از آنچه تصور کنید، چنین اتفاقی رخ می‌دهد. تنها در سال 2005، به دلیل وجود شکاف‌های امنیتی، اطلاعات شخصی 50 میلیون نفر به خطر افتاد.
تقریباً 85٪ از قربانیان بعد از روبه رو شدن با شرایطی نامناسب مانند رد شدن اعتبار یا استخدام، گزارش پلیس، رسید کارت اعتباری یا صورت حساب‌هایی که هرگز در قبال سفارش چیزی ارسال نشده‌اند و غیره
ص:627
متوجه جرم میشوند. تنها 15٪ به دلیل اقدام مثبت گروهی تجاری در تأیید درخواستی ارائه شده یا تأیید گزارش تغییر نشانی، متوجه سرقت اطلاعات خود میشوند.
امروزه آمار سرقت اطلاعات شخصی بسیار بالاست و دسترسی مجرمان به اعداد کارت اعتباری تأییدشده در ازای پرداخت مبلغی ناچیز (1 دلار) به آسانی امکان پذیر است. همچنین هزینۀ خرید یک هویت کامل (که تاریخ تولد، شماره حساب بانکی در ایالات متحده، ارقام کارت اعتباری و شماره شناسایی دولتی نظیر شماره امنیت اجتماعی یا شمارۀ گواهی نامۀ رانندگی را دربرمی گیرد) تنها 14٪ است. («ایالات متحده،مقام اول هک کردن را در جهان، در اختیار دارد»، 2007)
قربانیان به طور میانگین، 600 ساعت صرف رهایی از جرم می‌کنند که در بیشتر موارد، در طول چند سال به انجام می‌رسد. این 600 ساعت زمانی که قربانیان صرف می‌کنند، تقریباً برابر است با 16 هزار دلار درآمدی که می‌توانند داشته باشند. همچنین قربانیان به طور میانگین، 1400 دلار صرف هزینه‌های جانبی می‌کنند. هرچند قربانیان بسیار سریع تر از وقوع جرم باخبر میشوند، ولی تا اطلاعات خود را پاک کنند و از این شرایط رهایی یابند، زمان زیادی را هدر داده اند.
حتی پس از اینکه سارق استفاده از اطلاعات را متوقف می‌سازد، قربانیان با پی آمدهای سرقت هویت دست به گریبان میشوند؛ پی آمدهایی که در بیشتر موارد، افزایش حق بیمه یا هزینه‌های کارت اعتباری، ناتوانی در پیدا کردن شغل و روبه رو شدن با مسئولان صدور کارت که تنها در قبال ارائۀ سندی برای وقوع جرم حاضر هستند اطلاعات را پاک کنند. پی آمدهای منفی چنین
ص:628
جرمی ممکن است تا ده سال بعد از وقوع آن همچنان ادامه داشته باشد. تأثیرهای عاطفی چنین جرمی بر قربانیان شبیه اثراتی است که جرایمی خشونت بارتر همچون تجاوز، تجاوز خشونت آمیز و ضرب و شتم مکرر، بر قربانیان خود بر جای می‌گذارند. برخی از قربانیان احساس شر مساری، بی آبرویی و بدنام شدن دارند و تصور می‌کنند که استحقاق هیچ گونه کمکی را ندارند. برخی دیگر نیز جدایی از دیگری یا همسر و از دست دادن حمایت خانواده‌های خود را گزارش می‌کنند.
کمیسیون تجارت فدرال در سال 2003 گزارش داد که حدود هفت میلیون نفر قربانی سرقت هویت شده اند. به عبارتی دیگر، 19178 نفر در روز، 799 نفر در هر ساعت و 13.3 نفر در هر ثانیه قربانی میشوند. اکنون هَکِرها می‌توانند هویت این افراد را بدزدند و برای خرید کالاهای خود از کارت‌های اعتباری آنها استفاده کنند. همچنین هکرها با سرقت شمارۀ شناسایی، سالانه 53 میلیارد دلار به جیب می‌زنند. در این مورد، افراد حدود 5 میلیارد دلار پرداخت می‌کنند و باقی این مبلغ را شرکت‌هایی متحمل میشوند که این ضرر را در بین تمام مصرف کنندگان دست به دست می‌کنند. در بین 700 مورد از جرایم هویتی، کمتر از یک مورد آن به محکومیت منجر میشود. (Levy Stone, 2005)
سرقت هویت در صدر مسائلی قرار دارد که مصرف کنندگان به واسطۀ آن با کمیسیون تجارت فدرال تماس می‌گیرند. در مطالعه‌ای که اخیراً به انجام رسید، مشخص شد که 91٪ از مدعی علیه‌ها به نتیجه بخش بودن ادعای خود امیدی ندارند و چنین فکر می‌کنند که تعدی‌ها به شدت افزایش یابد. حدود نیمی از این افراد (49٪) نیز معتقدند مطمئن نیستند که چه طور می‌توان به
ص:629
صورت کارآمد از خود در برابر این گونه جرایم محافظت کنند. (Pletcher, 2003)
سرقت هویت، هزینه‌های سنگینی را بر مراجع قانونی وارد می‌کند. ادارۀ ممیزی دولت برای بررسی پی آمدهای جرم سرقت هویت برای آژانس‌های دولتی متفاوت، مطالعه‌ای را انجام داد(که در سال 2002 منتشر شد). ادارۀ اجرایی وکلا در ایالات متحده تخمین زد که هزینۀ پی گرد قانونی جرمی که در اداره‌های دولتی رخ می‌دهد، 11 هزار و 433 دلار است. سرویس مخفی تخمین می‌زند که هزینۀ بررسی جرمی اقتصادی، 15 هزار دلار است. اف. بی. آی. هزینۀ پی گیری جرم اقتصادی را 20 هزار دلار تخمین می‌زند. به طور میانگین، تنها 5٪ از شکایت‌های قربانیان به دستگیری متهم منجر میشود (به استناد گزارش‌های مراجع قانونی).
بهترین راه جلوگیری از سرقت هویت این است که بدانید اجازۀ دسترسی به اطلاعات شخصی خود را به چه کسانی می‌دهید. حتی اگر بسیار مراقب باشید، این احتمال وجود دارد که سارقان یکی از چندین پایگاه داده‌ها را هک کنند که اطلاعات شما را دربر دارند. بنابراین، کنترل سوابق اعتباری برای اطمینان از اینکه خریدهای انجام شده، را خودتان انجام داده اید، اهمیت دارد. در حال حاضر، هر 50 ایالت در کشور امریکا، هرساله از طریق سه ادارۀ اصلی گزارش دهندۀ وضعیت اعتباری، سه صورت حساب اعتباری به شهروندان خود می‌دهند.
کنترل رایانۀ شخصی دیگران
ص:630
کنترل رایانۀ شخصی دیگران
نمونه‌ای دیگر از تجاوز به حریم خصوصی، کنترل رایانۀ شخصی افراد است. چنین اقدامی ممکن است به صورت‌های مختلف رخ دهد. یکی از روش‌ها وقتی است که فردی رایانۀ شخصی را به کنترل خود درآورد و در فعالیتی شبکه‌ای با دیگران مرتبط می‌سازد. ازاین رو، بازاریاب‌ها از این شبکه به عنوان منبعی برای ارسال میلیون‌ها پیام به نام نشانی آی. پی. شما استفاده می‌کنند. در بیشتر اوقات، صاحبان رایانه‌های شخصی که به کنترل دیگران درآمده اند، از این اتفاق آگاه نیستند. یکی دیگر از روش‌ها را آگهی دهندگان اِعمال می‌کنند. آگهی دهندگان با استفاده از یک مرورگر، کنترل صفحۀ شخصی شما را در اختیار می‌گیرند یا موتور جست وجوگری را در رایانۀ شخصی شما جای می‌دهند. ممکن است چنین کاری بی ضرر به نظر برسد، ولی این مرورگر یا موتور جست وجوگر به گونه‌ای طراحی شده است که شما را فقط به وب سایت‌های تبلیغاتی خاصی رهنمون می‌سازد. یکی از این مرورگرها SearchCoolWeb نام دارد که موضوع‌هایی جذاب و و متنوع را به شما عرضه می‌کند و شما می‌توانید با یک کلیک بازی کنید یا از فروشگاهی اینترنتی خرید کنید. ممکن است چنین به نظر برسد که این صفحه در جست وجوهای اینترنتی به شما کمک می‌کند، ولی حقیقت این است که مرورگر شما به کنترل دیگری درآمده است و مرور اینترنتی شما را شخصی دیگر کنترل می‌کند.
حتی موتورهای جست وجوگر سنتی نیز آنچنان نیستند که به نظر می‌رسند. برای مثال، گوگل، یکی از موتورهای جست وجوگر اینترنتی بسیار موفق است. بسیاری تصور داشتندکه گوگل با اجاره دادن فن آوری جست وجوی خود به
ص:631
دیگر موتورهای جست وجوگر درآمدزایی می‌کند. وقتی این شرکت در ماه می2004 گزارش اقتصادی خود را منتشر ساخت، مشخص شد که 95٪ از درآمد یک میلیاردی این شرکت در سال 2003 از فروش آگهی‌های تجاری به دست آمده است. امروزه گوگل به عنوان یک آژانس تبلیغاتی مهم در اینترنت شناخته میشود و حدود 19٪ از تمام آگهی‌های تجاری در فضای اینترنت از طریق گوگل عرضه می‌گردد. شیوۀ تبلیغ در گوگل بدین ترتیب است که آگهی دهندگان مبلغی را به این شرکت می‌پردازند تا گوگل نشانی وب سایت آنها را با کلیدواژگان مورد استفادۀ کاربران هنگام جست وجوی موضوع‌های موردنظر مرتبط سازد (Gaither, 2004a) ازاین رو، وقتی کلیدواژه‌ای را تایپ می‌کنید و انتظار دارید موتور جست وجوگر، گزینه‌هایی را در اختیار شما قرار دهد، گوگل لزوماً فهرست مرتبط‌ترین سایت‌ها و سایت‌های پربازدید را به شما ارائه نمی‌دهد، بلکه در عوض، گوگل آن دسته از سایت‌های مرتبطی را برای شما فهرست می‌کند که آگهی دهندگان آنها پول بیشتری برایشان پرداخت کرده اند. بنابراین، زمانی که فکر می‌کنید پربازدیدترین سایت‌ها را در گوگل جست وجو کرده اید، در واقع، با سایت‌هایی روبه رو شده اید که بیشترین پول را به گوگل پرداخته اند. البته با گذشت زمان، سایت‌هایی که بیشترین پول را پرداخت کرده و در صدر فهرست جست وجوهای گوگل قرار گرفته اند، بالاترین آمار بازدیدها را نیز به دست می‌آورند و در نتیجه، جزو محبوب‌ترین سایت‌ها میشوند.
آلوده سازی
آلوده سازی
هکرهایی وجود دارند که تنها به قصد از بین بردن فایل‌های رایانه ای،
ص:632
ویروس‌های رایانه‌ای می‌سازند. برخلاف افرادی که با استفاده از روش‌های یاد شده به حریم خصوصی شما تجاوز می‌کنند، انگیزۀ انتشاردهندگان ویروس، سرقت اطلاعات شخصی یا هدایت شما به سمت سایتی خاص برای بهره وری اقتصادی نیست، بلکه در عوض، انگیزۀ این افراد صرفاً در راستای اهداف خراب کارانه است.
یک ویروس، عنصری مخفی، کدگونه در رایانه است که تا زمان فعال شدن در رایانه مخفی می‌ماند. رایج‌ترین ویروس رایانه‌ای به عنوان رشته‌ای از کدها عمل می‌کند که خود را به یک برنامۀ نرم افزاری معمولی می‌چسباند و در بیشتر موارد، خود را روی فایل‌هایی نصب می‌کند که پسوند .com و .EXE دارند. همه برنامه‌های رایانه‌ای از هزاران خطوط رمزگان نرم افزاری تشکیل شده اند. این رمزگان، زبان اصلی و سازندۀ برنامه‌ها را شکل می‌دهند. رشته کدهای ویروسی، خود را در میان کدهای سالم مخفی می‌کنند. برنامه‌های نرم افزاری به محض آلوده شدن تغییر حجم می‌دهند؛ چون ویروس، کدهایی را به ابتدا یا انتهای برنامه اضافه می‌کند. حجم کدهای رایج‌ترین ویروس‌های رایانه‌ای چیزی حدود دو تا چهار هزار بایت است.
ویروس‌های رایانه‌ای به شدت انتقال پذیر هستند. هر مرتبه که کاربر، برنامه‌ای آلوده را در فایل ذخیره کند، ویروس هم ذخیره میشود. هرگاه فایل آلوده در رایانه‌ای جدید باز شود، ویروس هم باز میشود. وقتی رایانۀ آلوده به یک شبکه متصل شود، ویروس نیز به آن شبکه وصل میشود. از آنجا که بیشتر ویروس‌ها مخفی باقی می‌مانند، بیشتر کاربران نیز از وجود و انتقال ویروس آگاه نمی‌شوند مگر زمانی که دیگر خیلی دیر شده است. کد ویروسی، خود را تکثیر می‌کند و به سرعت منتشر میشود و با رشد خود،
ص:633
رایانه‌های بیشتر و بیشتری را آلوده می‌کند.
یک ویروس در رایانه‌ای شخصی می‌تواند در عرض چند دقیقه، نسخه‌های کامل و یکسانی از خود تولید کند. به محض اینکه رایانۀ ویروسی به یک شبکۀ رایانه‌ای متصل شود، همان ویروس می‌تواند تمام رایانه‌های موجود در شبکۀ اداره را در مدت زمان کوتاهی آلوده سازد. در این جریان لزوماً خودِ شبکه‌ها آلوده نمی‌شوند، بلکه ممکن است به عنوان ناقلان ویروس، تمام رایانه‌های متصل به شبکه را آلوده کنند. تمام سیستم‌های رایانه‌ای ممکن است در معرض آلوده شدن به ویروس‌ها قرار بگیرند. ویروس‌های رایانه‌ای قادرند هر نوع از ابزارهای ذخیره سازی قابل تکثیر - از جمله‌هارد دیسک‌ها، فلاپی دیسک‌ها، نوارها، سی دی رام‌ها و انواع حافظه‌ها - را آلوده کنند.
وقتی مورد حملۀ ویروسی قرار بگیریم، رایج‌ترین ضرباتی که به رایانه وارد میشود، این است که فایل‌های اطلاعاتی از بین بروند یا خراب شوند، فایل برنامه‌ها خراب شود، فلاپی دیسک‌ها از بین بروند،هارد درایو فرمت شود و نشانی فایل‌ها از بین برود. این خسارت‌ها به گونه‌ای است که بازیابی فایل‌های موجود امکان پذیر نیست.
ویروس‌های رایانه‌ای هم برای کاربران تجاری و هم برای کاربران شخصی ممکن است بسیار مخرب باشند. نتایج مطالعه‌ای که شرکت‌های امریکای شمالیِ دارای بیش از 400 رایانه را بررسی کرده بود، نشان داد 50٪ از شرکت‌ها، حملات ویروسی را تجربه کرده اند. یکی دیگر از یافته‌های این تحقیق آن بود که میزان آلودگی رایانه‌های شبکه‌ای شده در سطحی
ص:634
هشداردهنده در حال افزایش است؛ به گونه‌ای که 26٪ از تمام سایت‌ها در طول یک ماه آلوده میشوند. در مطالعه‌ای دیگر، بیش از 9٪ از شرکت‌های مصاحبه شونده اذعان داشته‌اند که به واسطۀ ویروس رایانه ای، به طور فاجعه آمیزی، اطلاعات خود را از دست داده اند. در سال 2003، ویروس‌های رایانه‌ای خسارتی حداقل 82 میلیارد دلاری در سرتاسر جهان بر جای گذاشتند. البته این هزینه‌ها، آسیب‌های روحی و روانی ناشی از خرابی رایانه و از بین رفتن فایل‌ها را شامل نمی‌شود. (Winik, 2004) گزارش‌هایی در مورد حملات ویروس‌های رایانه‌ای در بیش از صد کشور و تمام قاره‌ها مخابره شده است.
در کمتر از دو دهۀ اخیر، تعداد ویروس‌ها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در سال 1986، انجمن ملی امنیت رایانه‌ای تنها چهار ویروس رایانه‌ای را شناسایی کرده بود. امروزه، بیش از پنج هزار ویروس رایانه‌ای شناخته شده وجود دارد که به طور میانگین، در هر ماه، 110 ویروس جدید نیز کشف میشود.
حفاظت از حریم خصوصی
حفاظت از حریم خصوصی
افکار عمومی به شدت به نفع حریم خصوصی است. با این حال، وضع قوانینی که مرز میان امور عمومی و خصوصی را کاملاً مشخص کند، کاری دشوار برای قانون گذاران است. با وجود چند قانون در این زمینه، محکومیت و مجازات خاطیان، بی نهایت دشوار است. تا زمانی که قانون گذاران بتوانند هم گام با فن آوری‌ها پیش بروند، فشار واقعی بر دوش ماست تا به عنوان افراد این جامعه از خود محافظت کنیم.
ص:635
افکار عمومی
افکار عمومی
در دهه‌های اخیر، حریم خصوصی به موضوعی بسیار مهم برای افکار عمومی در ایالات متحده تبدیل شده است. لو هریس در یک نظرسنجی دریافت که درصد امریکایی‌هایی که نگران موضوع حریم خصوصی خود هستند، از 34٪ در سال 1970، به 90٪ در سال 1998 افزایش یافته است (مرکز شناسایی سرقت، 2002) بخش عمدۀ این نگرانی‌ها به اینترنت معطوف است. پروژۀ زندگی امریکایی و اینترنت(1) (2000) با نظرسنجی از مردم امریکا و بررسی عادت‌های اینترنتی ایشان، به دو نتیجۀ قوی رسید. نخست اینکه کاربران اینترنتی در امریکا به شدت خواستار مفروض انگاشتن حریم خصوصی هنگام استفاده از اینترنت هستند. نتیجۀ دیگر این بود که بخش عمدۀ کاربران اینترنتی با اصول اولیۀ شیوۀ رؤیت پذیری فعالیت‌های اینترنتی خود آشنا نیستند و از ابزارهای موجود برای حفاظت از خویش بهره نمی‌گیرند.
پروژۀ زندگی امریکایی و اینترنت گزارش داد که 84٪ از مردم امریکا در مورد امکان دسترسی دیگران به اطلاعات شخصی خود «بسیار نگران» یا «تا اندازه‌ای نگران» هستند. با دسترسی هر چه بیشتر مردم امریکا به اینترنت و گزارش مستمر رسانه‌های خبری دربارۀ اتهام‌های جدید شرکت‌های اینترنتی در حوزۀ تجاوز به حریم خصوصی، این موضوع (حریم خصوصی) به دغدغۀ اصلی سیاست گذاری در عرصۀ اینترنت بدل شده است.
بیشتر کاربران اینترنتی (54٪) با ردگیری‌های اینترنتی، مخالف هستند؛ چون معتقدند چنین کاری، حریم خصوصی آنها را تهدید می‌کند. حامیان
ص:636
1- Internet and American Life Project.
کوکی‌ها معتقدند سرانجام مصرف کنندگان از کوکی‌ها حمایت می‌کنند؛ چون کوکی به سایت‌ها اجازه می‌دهند تا اطلاعاتی مهم و مناسب با ویژگی‌های کاربر ارائه دهند. در حوزۀ بازاریابی و تبلیغات، حامیان کوکی بر این عقیده‌اند که در بازاریابی‌های توده‌ای از طریق رایانامه‌ها و رسانه‌ها، اتلاف و اسراف بسیار زیادی صورت می‌گیرد، به گونه‌ای که همگان از آنها متنفرند. همچنین این عده معتقدند دنیای ایده آلی که با حضور کوکی‌ها و ردگیری‌ها شکل گرفته، مکانی است که در آن، آشفتگی اطلاعاتی و تبلیغات تجاری به حداقل می‌رسد و تنها مطالبی در اختیار کاربران و مصرف کنندگان قرار می‌گیرد که برایشان مفید است. با وجود این، آنچه این حامیان به درستی درک نکرده اند، این حقیقت است که بسیاری از کاربران مایلند خود دربارۀ آنچه قرار است بر صفحۀ رایانه ظاهر شود، تصمیم بگیرند. به عبارت دیگر، دوست ندارند آگهی دهندگان به طور تهاجمی به صفحه‌های رایانۀ ایشان حمله کنند. تنها 27٪ از کاربران اینترنتی معتقدند استفادۀ آگهی دهندگان از کوکی‌ها برای متناسب سازی اطلاعات مورد نیاز ایشان مفید است. تقریباً سه چهارم کاربران اینترنتی ترجیح می‌دهند خودشان دربارۀ پیام‌های دریافتی تصمیم بگیرند.
کاربران اینترنتی به شدت خواستار تقویت حریم خصوصی خویش هستند. 94٪ از کاربران اینترنتی خواهان مجازات متجاوزان به حریم خصوصی هستند. 11٪ از کاربران اینترنتی معتقدند صاحب یک شرکت اینترنتی که با زیر پا گذاشتن سیاست‌های ایالتی حریم خصوصی از اطلاعات شخصی افراد استفاده می‌کند، باید زندانی شود؛ 27٪ می‌گویند وی باید جریمه شود؛ 26٪ به بسته شدن وب سایت رأی می‌دهند و 30٪ معتقدند که نام وب سایت باید به فهرست
ص:637
سایت‌های متقلب و کلاه بردار اضافه شود.
قوانین مشتری مدار1 در برابر تجارت مدار2
قوانین مشتری مدار(1) در برابر تجارت مدار(2)
یکی از بزرگ‌ترین دغدغه‌های پیش روی قانون گذاران در بررسی موضوع حریم خصوصی، تعیین میزان نظارتی است که مصرف کنندگان می‌توانند بر حریم خصوصی خود داشته باشند. قوانین ممکن است به نفع مصرف کنندگان یا به نفع فعالان عرصۀ تجارت نگاشته شوند. در قوانین مشتری مدار آنچه پیش فرض انگاشته میشود، حریم خصوصی است و مصرف کنندگان برای اعطای مجوز به آگهی دهندگان برای ارسال پیام یا ضبط اطلاعات در کوکی‌ها باید اقداماتی را انجام دهند. به عبارت دیگر، آگهی دهندگان پیش از درخواست مصرف کننده و دریافت مجوزی صریح نمی‌توانند رایانامه‌ای را برای وی ارسال یا اطلاعاتی را در رایانۀ شخصی وی و کوکی‌ها ثبت و ضبط کنند. در مقابل، در قوانین تجارت مدار، وضع به گونه‌ای است که فعالان اقتصادی اجازه دارند هرگونه اطلاعاتی را ارسال کنند و کوکی‌ها را بسازند تا زمانی که مصرف کننده از آنها بخواهد چنین کاری را متوقف سازند. فعالان تجاری به شدت طرفدار گزینۀ تجارت محور هستند؛ چون هرکاری که بخواهند، می‌توانند انجام دهند، تا وقتی که شخص از آنها درخواست کند فعالیت‌های خود را متوقف سازند. افراد معدودی چنین درخواستی را مطرح می‌سازند؛ چون بیشتر آنها نمی‌دانند فعالان تجاری چگونه به حریم خصوصی آنها تجاوز می‌کنند. وقتی چنین اطلاعاتی را در اختیار کاربران اینترنتی قرار دهیم، 86٪ از آنان سیاست گذاری مشتری مدار در حوزۀ حریم خصوصی را ترجیح می‌دهند.
با وجود این، بخش عمدۀ قوانین به نفع شرکت‌های تجاری وضع میشود. برای مثال، سیاست مورد مذاکرۀ دولت کلینتون و کنسرسیومی متشکل از
ص:638
1- Opt-In.
2- Opt-Out.
آگهی دهندگان اینترنتی، به وب سایت‌ها این حق را می‌داد که کاربران اینترنتی را ردگیری کنند، تا زمانی که کاربر، خود، از چنین وضعیتی «کناره گیری» کند. این معیارهای حریم خصوصی چنان به نفع آگهی دهندگان بود که تنها در یک روز، سهام سایت دابل کلیک(1) 13٪ افزایش یافت. پس، این قانون را نمی‌توان موفقیتی برای مصرف کنندگان به حساب آورد؛ چون کمتر از 3٪ از مصرف کنندگان از چنین وضعیتی (کنترل از سوی آگهی دهندگان) کناره گیری می‌کنند. (Stern, 2002) از دلایل اولیۀ پایین بودن این رقم آن است که افراد معدودی:
الف) می‌دانند که چنین گزینه‌ای را در اختیار دارند؛
ب) با پی آمدهای کناره گیری نکردن آشنایی دارند؛
ج) می‌دانند که چه طور باید از این وضعیت خارج شد.
تعداد نسبتاً کمی از کاربران باهوش برای محافظت از حریم خصوصی خویش، سیاست‌های «مشتری مدار» مخصوص به خود را طرح ریزی می‌کنند و تصمیم می‌گیرند چه سایت‌هایی به اطلاعات شخصی ایشان دسترسی داشته باشند. همچنین، 24٪ از کاربران اینترنتی اذعان داشته‌اند که نام یا اطلاعات شخصی جعلی ارائه می‌دهند تا مبادا اطلاعات حقیقی ایشان به دست وب سایت‌ها برسد؛ 9٪ از کاربران برای رمزدار کردن رایانامۀ خود از گزینۀ رمزگذاری استفاده کرده‌اند و 5٪ از کاربران از نرم افزاری برای ناشناس ماندن در اینترنت بهره جسته اند. با این همه، بیشتر مردم نمی‌دانند که چه طور از خود محافظت کنند؛ 56٪ نمی‌دانند که کوکی‌ها چه هستند و عدۀ بسیار کمی راه خلاصی از آنها را می‌دانند. تنها 10٪ از کاربران اینترنت، مرورگر خود را به گونه‌ای تنظیم کرده‌اند که کوکی‌ها را دفع کنند.
ص:639
1- Doubleclick.
قوانین نظارتی
قوانین نظارتی
به موجب مجموعه‌ای از قوانین، استفاده از نام و نشانی اشخاص در فهرست ارسال نامه بدون اجازۀ آنها ممنوع است. «با اینکه دادگاه‌ها هنوز باید چنین شرایطی را در مورد نشانی‌های رایانامه نیز اِعمال کنند، با در نظر گرفتن افزایش آگهی‌های تجاری ناخواسته در رایانامه‌ها، وقت آن رسیده است که چنین تصمیم‌هایی گرفته شود.» (Lee Light, 2003, p.307) از دلایل اِعمال نه چندان جدّیِ این قوانین آن است که پی گیری قانونی افراد خطاکار هزینه بردار است و حتی وقتی افراد قانون شکن شناسایی شوند، به سادگی از کشور خارج میشوند و از مجازات می‌گریزند. برای مثال، اولین مجازات اقتصادی برای یکی از ارسال کنندگان هرزنامه در اکتبر 2003 در کالیفرنیا صادر شد که به موجب آن، شرکت بازاریابی پی. دبلیو.(1) و مالکان این شرکت، پاول ویلیس(2) و کلودیو گریفین،(3) به پرداخت دو میلیون دلار جریمه به دلیل ارسال رایانامه‌های ناخواسته یا گمراه کننده محکوم شدند. البته محکومان این پرونده از کشور گریختند تا قانون در مورد آنها اِعمال نشود. (Healey, 2003) همچنین در اول ژانویۀ 2004، قانونی جدید به تصویب رسید که به موجب آن بسیاری از شگردهای مورد استفادۀ استفاده کنندگان از هرزنامه غیرقانونی اعلام شد. در واکنش به چنین اقدامی، بسیاری از استفاده کنندگان از هرزنامه، فعالیت‌های خود را به خارج از ایالات متحده منتقل کردند تا از محکومیت بگریزند. بنابراین، تصویب قانون علیه استفاده کنندگان از هرزنامه، سارقان هویت و منتشرکنندگان ویروس از سوی قانون گذاران امریکایی، بی فایده به نظر می‌رسد؛ چون این افراد به راحتی می‌توانند فعالیت خود را در کشوری پی گیری کنند که این اقدامات در آنجا غیرقانونی
ص:640
1- PW Marketing.
2- Paul Willis.
3- Claudia Griffin.
محسوب نمی‌شود. جغرافیای مجازی، اینترنت خود را به دست شیوه‌های سنتی قانون گذاری و اِعمال قانون نمی‌سپارد.
نخستین پیگرد قانونی توزیع کنندگان هرزنامه در پاییز 2004 با محکومیت دو تن به دلیل ارسال رایانامه‌های ناخواسته به مشتریان شرکت اِی. او. ال. آغاز شد. در جریان این پیگیری، یک برادر و خواهر به دلیل ارسال رایانامه‌های فریب کارانه و غیرقابل ردیابی محکوم شدند؛ یکی به 9 سال حبس و دیگری به پرداخت 7500 دلار. در واقع، این دو نفر نه به دلیل ارسال هرزنامه، بلکه به خاطر تقلب و فریب کاری محکوم شدند.
در پاییز سال 2004، کالیفرنیا قانونی علیه جاسوسی رایانه‌ای تصویب کرد با عنوان جای دادن نرم افزار در رایانۀ شخصی به منظور گردآوری اطلاعاتی دربارۀ صاحب رایانه. (S. Lawrence, 2004) ایالات دیگر نیز در حال پی گیری دادخواست‌های موجود هستند. با وجود این، سرعت رشد معضل تهدید حریم خصوصی افراد بسیار بیشتر از سرعت اجرای قوانین نظارتی دولتی برای محافظت از افراد است.
خلاصه
خلاصه
گروه‌های صنعتی برای محافظت از منافع تجاری خود، سخت در تلاش هستند تا فعالیت‌هایی را در این راستا گسترش دهند. اگر این گروه‌ها، مسیر خود را پیدا کنند، حقِ: ارسال پیام‌های تبلیغاتی به آدرس رایانامه شما؛ جای دادن کوکی‌ها در رایانۀ شما؛ فروش نامحدود آدرس رایانامه شما و فروش اطلاعات جمع آوری شده دربارۀ شما به دیگر آگهی دهندگان را برای خود محفوظ می‌دارند. وقتی این فعالان اقتصادی، گزینه‌هایی را برای محدودسازی استفاده
ص:641
از اطلاعات شما در اختیارتان قرار می‌دهند، در واقع، توپ را به زمین شما انداخته‌اند تا به آنها نه بگویید، به جای آنکه خود زحمت کسب اجازه از شما را بر عهده بگیرند.
امروزه، با در نظر گرفتن ابزارهای تکنولوژیکی رایج، حریم خصوصی افراد به شدت محدود شده است. شرکت‌های تجاری بسیاری، اطلاعات مربوط به شما را گردآوری می‌کنند و به دیگر شرکت‌ها می‌فروشند؛ به گونه‌ای که تصور این موضوع عملاً غیر ممکن است که بخشی از صدها پایگاه داده‌ای مورد استفادۀ بازاریابان برای ارسال پیام دربارۀ کالاهای گوناگون نباشیم. همچنین، تمام فعالیت‌های شما قابل ضبط و به اشتراک گذاری است. یکی از نمونه‌های تکان دهنده در این زمینه، مورد مایکل ریچاردز است. وی در جریان اجرای برنامۀ کمدی خود در یکی از کلوپ‌های لس آنجلس ناگهان احساسات نژادپرستانه‌‌اش فوران کرد. این صحنه را یکی از مشتریان کلوپ روی موبایل ضبط کرد و در اینترنت به اشتراک گذاشت. از همین طریق بود که این مطلب در تلویزیون، روزنامه و مجلات نیز پوشش خبری داده شد. (Levy, 2006f) از آنجا که مایکل ریچاردز تا پیش از این نیز به عنوان چهره‌ای شناخته شده بود، در این شرایط، حریم خصوصی خود را از دست نداد. با این حال، این اتفاق، ترسیم گر این ظرفیت بالقوه بود که احتمال دارد صحبت‌ها و حرکات هریک از ما ضبط و در سطحی گسترده پخش شود و بلافاصله به چهره‌ای عمومی بدل شویم.
با در نظر گرفتن مسائل یاد شده، کسب آگاهی دربارۀ تهدیدهای حریم خصوصی امری ضروری است. اگر همچنان نسبت به این خطرها بی اعتنا باشیم،
ص:642
در واقع، حریم خصوصی و حتی هویت خویش را هر چه بیشتر از دست داده ایم.
ایدۀ اصلی: دیجیتال سازی اطلاعات، به اشتراک گذاری پیام‌های رسانه‌ای را آسان کرده است، ولی این ویژگی، مرزهای مالکیت را کم رنگ می‌کند.
تکثیر غیرمجاز یعنی استفادۀ غیرقانونی از مطالبی که حق نشر(1) دارند. حمایت از حقوق خالقان آثار برای بهره برداری از آثارشان، از زمانی به موضوعی جدّی بدل شد که مطبوعات چاپی موجب شکل گیری رسانه‌های جمعی شدند. رسانه‌های جمعی از سویی یک ابزار حیاتی به شمار می‌آیند و از سویی دیگر، تهدیدی برای مؤلفان هستند. رسانه‌های جمعی در مقام ابزار، دسترسی گسترده به اثر مؤلف را میسر می‌سازند؛ مؤلفان نیز برای درآمدزایی و رشد شهرت خویش به چنین ابزاری نیاز دارند؛ هم زمان، از آنجا که رسانه‌های
ص:644
1- Copyright.
جمعی این امکان را برای سارقان آثار فراهم می‌آورند تا نسخه‌های غیرقانونی از آثار دیجیتال و منتشر شده را تهیه و تکثیر کنند، یک تهدید به حساب می‌آیند.
برای آنکه بتوانیم در پرداختن به این موضوع در فصل حاضر عنان سخن را در دست داشته باشیم، بر تکثیر غیرمجاز آثار موسیقایی تمرکز می‌کنیم؛ چون تکثیر غیرمجاز این آثار در صدر توجه در این عرصه قرار دارد. با وجود این، تکثیر غیرمجاز آثار مکتوب، تصاویر و فیلم‌های سینمایی نیز جنبه مهمی از تکثیر غیرمجاز را شکل می‌دهند.
شناخت این موضوع مستلزم توجه به دو عامل است: نخست، باید مشخص شود یک واحد خلاق چیست. دوم، بعد از خریداری یک پیام، باید محدودۀ مالکیت شخص را تعیین کرد. پیش از مطالعۀ قسمت‌های بعدی این فصل، تمرین‌های 18.1 و 18.2 را انجام دهید. همانند موضوع حریم خصوصی، بحث تکثیر غیرمجاز نیز به مرزبندی مربوط میشود. با انجام دادن تمرین‌ها، در واقع، میان آنچه تصور می‌کنید حق شماست (در مقام مالک یک لوح فشرده) و حقوق هنرمندی که پیام‌های داخل لوح را خلق کرده است، مرز می‌کشید.
پیشینه
پیشینه
تکثیر غیرمجاز در عرصۀ صنعت موسیقی به مدت چند دهه به عنوان یک معضل مطرح بوده است. در اوایل دهۀ 1950، افراد با استفاده از رادیو ضبط، موسیقی پخش شده از رادیو را به طور غیرقانونی ضبط می‌کردند. سپس نسخه‌های بعدی را از کاست ضبط شده تهیه می‌کردند.
در سال 1992، کنگرۀ امریکا قانون ضبط خانگی فایل‌های صوتی را به
ص:645
تصویب رساند که اصلاحیه‌ای بود بر قانون فدرال حق نشر. بر اساس این قانون، تمام ابزارهای ضبط دیجیتال باید نظام مدیریت تکثیر متوالی را به ثبت برسانند؛ نظامی که به دستگاه‌های ضبط دیجیتال اجازه می‌دهد تا نسخه‌ای دست اول از اثر دیجیتال ضبط شده، تهیه کنند. با وجود این، فن آوری مانع تکثیر نسخۀ دوم از روی نسخۀ تکثیرشدۀ اول میشود، ولی کاربران همچنان می‌توانند نسخه‌های دست اول متعددی تکثیر کنند. قانون ضبط خانگی فایل‌های صوتی تا هشت دلار مالیات برای هر دستگاه جدید ضبط دیجیتال و 3٪ مالیات برای تمام دیسک‌ها یا دستگاه‌های پخش دیجیتال موسیقی وضع کرد. این مالیات را تولیدکنندۀ ابزارهای رسانه‌ای دیجیتال پرداخت و بین صاحبان حق نشر تقسیم می‌کرد؛ یعنی اشخاصی که موسیقی آنها احتمالاً تکثیر می‌شد. با وضع چنین مالیاتی، صاحبان حق نشر نیز پذیرفتند که از حق شکایت علیه مصرف کنندگانی که در منزل از دستگاه‌های ضبط فایل صوتی استفاده می‌کنند، صرف نظر کنند. این موضوع به استثنایی در قانون حق نشر برای کاربردی منصفانه تطبیق یافت؛ استفاده‌ای که به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد تا صرفاً برای مقاصد غیرتجاری، نسخه‌هایی از موسیقی دارای حق نشر را تکثیر کنند. با وجود این، نظام مدیریت تکثیر متوالی و الزامات قانونی آن، تنها در مورد دستگاه‌های دیجیتال ضبط فایل‌های صوتی کارآیی دارد. از آنجا که رایانه‌ها جزو دستگاه‌های دیجیتال ضبط فایل‌های صوتی قلمداد نمی‌شوند، نیازی به هماهنگی با نظام مدیریت تکثیر متوالی نیز نداشتند. («تکثیر غیرمجاز موسیقی و قانون ضبط خانگی فایل‌های صوتی»، 2002)
در دهۀ 1990، کاربران اینترنت به فایل‌های موسیقی با فرمت ام. پی. تری (MP3) دست یافتند. این فایل‌ها، به صورت فایل‌های موسیقی دیجیتالی بودند
ص:646
که تا کمتر از 10٪ از حجم فایل واقعی فشرده سازی شده بودند و ازاین رو، سرعت بارگذاری فایل از طریق اینترنت را نسبتاً بالا می‌بردند. در سال 1999، کاربران اینترنتی، روزانه، 17 میلیون فایل ام. پی. تری را بارگذاری می‌کردند. (Peraino, 1999) یکی از محبوب‌ترین شیوه‌های به اشتراک گذاری موسیقی در بین کاربران، رجوع به سایت Napster.com بود. آنها در آنجا با هزاران کاربر دیگر ارتباط برقرار کرده و هریک در تلاش بودند تا آرشیو موسیقی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.
صنعت ضبط موسیقی در دهۀ 1990، رشدی فزاینده در آمار فروش را از سر گذرانید و سالانه، حدود یک میلیارد آلبوم (در قالب لوح فشرده، کاست و غیره) به فروش رساند. در سال 2000، شاهد سقوط آمار فروش بودیم. صنعت ضبط موسیقی بلافاصله دریافت که علت این سقوط آمار فروش، اشتراک گذاری گستردۀ موسیقی در فضای اینترنت به ویژه از طریق سایت Napster.com بوده است. این صنعت نیز از طریق انجمن صنایع ضبط در ایالات متحده مقابله به مثل کرد. این انجمن متشکل است از بزرگ‌ترین تهیه کنندگان عرصۀ ضبط موسیقی در جهان. در گام نخست، به سراغ سایت Napster.com رفت و فعالیت‌های آن را در سال 2001 به حالت تعلیق درآورد. سپس این انجمن به سراغ سایت MP3.com رفت؛ سایتی که پایگاهی متشکل از 80 هزار آلبوم موسیقی دارای حق نشر را فراهم آورده بود. یکی از دادگاه‌های فدرال به نفع این انجمن رأی داد و سایت MP3.com برای توزیع غیرقانونی موسیقی به پرداخت 100 میلیون دلار به شرکت‌های ضبط موسیقی محکوم شد. شرکت‌های دیگری جای Napster.com را گرفتند. این شرکت‌ها (نظیر: Guttella, Freenet, KaZaA, Morpheus, imesh )
ص:647
از نرم افزاری به نام پی. زِد. پی. استفاده می‌کنند که به افراد اجازه می‌دهد تا فایل‌های شخصی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. همچنین برخی شرکت‌ها برای فروش موسیقی، فروشگاه‌های اینترنتی راه اندازی کرده اند. شرکت اپل در سال 2003، فروشگاه موسیقی itunes را راه اندازی کرد. به فاصلۀ کمی بعد از آن، نسخه‌های فروشگاهی ویندوز نیز ارائه شدند؛ یعنی buymusic.com. موفقیت این فروشگاه‌های اینترنتی به اندازه‌ای بود که در سال 2003، بیش از 600 فروشگاه موسیقی به تعطیلی کشانده شدند (Kava, 2003)
این مسئله تا چه اندازه اهمیت دارد؟
این مسئله تا چه اندازه اهمیت دارد؟
در سال 1999، بحثی بالا گرفت مبنی بر اینکه عمق معضل تکثیر غیرمجاز موسیقی چقدر است. صنعت ضبط موسیقی مدعی شد که این معضل گسترده شده و همچنان رو به رشد است. ازاین رو، این صنعت، آمارهایی را منتشر کرد نظیر اینکه حدود 3.6 میلیارد آهنگ به طور ماهانه در ایالات متحده به طور غیرقانونی بارگذاری میشود. در سال 1999، صنعت موسیقی تخمین زد که از هر چهار لوح فشردۀ موسیقی تازه منتشر شده، یک لوح به طور غیرقانونی تکثیر شده است. این آمار در سال 2001 به گونه‌ای بود که این صنعت اعلام کرد تعداد لوح‌های فشر دۀ تکثیرشده با تعداد لوح‌های خریداری شده برابری می‌کند («تکثیر غیرمجاز موسیقی و قانون ضبط خانگی فایل‌های صوتی»، 2002) صنعت موسیقی از این آمار برای طرح این مدعا استفاده کرد که تجارت غیرقانونی فایل‌ها، مسئول کاهش میزان فروش قانونی موسیقی بوده است (Newscientist.com، 2004)
در سال 1999، حدود 2٪ از کاربران اینترنتی اذعان داشته‌اند که موسیقی را
ص:648
به اشتراک می‌گذارند. دو سال بعد، بیش از 30٪ مدعی بارگذاری فایل‌های موسیقی شده‌اند (Moody, 2002) همچنین در نظرسنجی روزنامۀ یو. اس. اِی. ویکند از نوجوانان که در می2002 به انجام رسید، 54٪ از شرکت کنندگان مدعی شده بودند که از نظر ایشان، بارگذاری موسیقی از اینترنت اشکالی ندارد. تنها 10٪ معتقد بودند که نباید چنین کاری را انجام داد. همچنین 45٪ گفتند که همیشه یا هر از گاهی، فایل‌های موسیقی را از اینترنت بارگذاری می‌کنند.
انجمن صنایع مرتبط با ضبط موسیقی در امریکا با اشاره به مطالعاتی متعدد نشان می‌دهد که میان کاهش فروش فایل‌های ضبط شده و رشد تجارت غیرقانونی فایل‌ها رابطه وجود دارد. آمی ویس، سخن گوی این انجمن می‌گوید: گروه‌ها و تحلیل گران محترم بی شماری اذعان داشته‌اند که به اشتراک گذاری غیرقانونی فایل‌ها اثری معکوس بر فروش لوح‌های فشرده بر جای می‌گذارد.
با این حال، افراد خارج از این عرصۀ صنعتی مدعی‌اند شرکت‌های ضبط موسیقی در طرح این مسئله به شدت اغراق کرده اند. برای مثال، مجموعه مطالعاتی که مرکز تحقیقات مصرف کننده - رأی دهنده در بوستون انجام داده است، نشان می‌دهند که آن دسته از افرادی که به طور غیرقانونی، آهنگ‌ها را بارگذاری می‌کنند، برای خرید موسیقی از فروشندگان مجاز تمایل کمتری از خود نشان می‌دهند. همچنین فلیکس ابورهوزِر - جی از دانشکدۀ تجارت‌هاروارد و کلن استراف از دانشگاه کارولینای شمالی، بارگذاری میلیون‌ها فایل موسیقی از طریق شبکۀ اینترنتی OpenNap را پی گیری و آنها را با فروش لوح‌های فشردۀ همان موسیقی مقایسه کردند. آنها چنین نتیجه گرفتند که «در بهترین شرایط، به
ص:649
اشتراک گذاری فایل‌ها تنها می‌تواند بخشی کوچک از این کاهش فروش را توضیح دهد». این دو پژوهشگر، بارگذاری 680 آلبوم موسیقی را - که از ژانرهای مختلف موسیقی انتخاب شده بودند - در مدت 17 هفته و در نیمۀ دوم سال 2002 کنترل کردند. آنها برای کنترل خودکار بارگذاری‌ها از برنامه‌های رایانه‌ای بهره جستند و این داده‌ها را با تغییرات رخ داده در فروش آلبوم‌ها و برای یافتن رابطه‌ای میان آنها، در همان بازۀ زمانی مقایسه کردند. از میزان فروش لوح‌های فشردۀ آهنگ‌هایی که بارگذاری آنها به شدت زیاد بود، کاسته نشده بود. در حقیقت، آلبوم‌هایی که بیش از 600 هزار نسخه از آنها در همان بازۀ زمانی به فروش رسیده بود، بعد از بارگذاری شدید در اینترنت، از فروش بهتری نیز برخوردار می‌شدند. این مطالعه تنها کاهشی ناچیز در فروش آهنگ‌های کمتر موردپسند را تأیید کرد.اوبرهوزر و استراف معتقدند «از نظر آماری، این گفته بدان معناست که بارگذاری هیچ تأثیری بر فروش نمی‌گذارد». (Newscientist.com، 2004)
بحث بر سر موضوع تکثیرغیرمجاز موسیقی در ایالات متحده همچنان ادامه دارد، ولی در عرصۀ بین المللی این موضوع چندان جدّی گرفته نشده است. برای مثال، فدراسیون بین المللی صنعت گرامافون، سازمانی است که صنعت ضبط موسیقی در عرصۀ بین المللی را نمایندگی می‌کند و 1500 تهیه کنندۀ موسیقی عضو آن هستند و در 76 کشور دنیا عوامل توزیع دارد. این فدراسیون معتقد است تکثیرغیرمجاز موسیقی معضلی جهانی است. در جهان، سالانه 500 میلیون لوح فشرده به طور غیرقانونی تکثیر میشود و بیش از چهار میلیارد دلار به شرکت‌های موسیقی ضرر می‌رساند. در کشورهایی که آمار تکثیر غیرمجاز در آنها بالاست، نظیر چین و روسیه، توسعۀ بازاری مجاز برای فروش موسیقی، کاری بس دشوار است.
ص:650
فیلم
فیلم
تکثیرغیرمجاز فیلم نیز یک معضل به حساب می‌آید. صنعت فیلم سازی ایالات متحده مدعی است تنها در سال 2005 به دلیل تکثیرغیرمجاز، 1. 6 میلیارد دلار ضرر کرده است. علاوه بر این، دانشجویان، مسئول نیمی از این ضرر شناخته شدند؛ چون برای دسترسی به فیلم به جای حضور در سالن‌های سینما یا کرایۀ فیلم، به بارگذاری آن لاین فایل‌هایی روی آورده‌اند که در اینترنت به اشتراک گذاشته شده اند. (Powers, 2006)
مطالب مکتوب
مطالب مکتوب
اینترنت اطلاعات فراوانی را فراهم می‌آورد - دایرة المعارفی هشت میلیارد صفحه‌ای - و این امر، دانشجویان را به شدت وسوسه می‌کند تا به سرقت ادبی دست بزنند. تولیدکنندگان نرم افزار در حال طراحی نرم افزاری هستند که سرقت ادبی را تشخیص دهد. مطالعات نشان می‌دهند که حدود 30٪ از مقالات دانشجویی به طور نسبی یا کامل، سرقت ادبی هستند (T. Y. Jones. 2006)
جلوگیری از تکثیر غیرمجاز
جلوگیری از تکثیر غیرمجاز
برخلاف موضوع حریم خصوصی که مصرف کنندگان نسبتاً از آن غافل هستند، سازمان‌های رسانه‌ای به شدت نسبت به موضوع تکثیرغیرمجاز حساسیت نشان داده و علیه آن فعالانه عمل کرده اند. بدین منظور، این سازمان‌ها رویکردی سه جانبه را در پیش گرفتند: گسترش فن آوری‌های ضدتکثیر غیرمجاز، اعمال فشار بر قانون گذاران برای تصویب قوانینی علیه تکثیرغیرمجاز و پی گیری اقدامات
ص:651
قانونی علیه سارقان آثار.
فن آوری ضد تکثیر غیرمجاز
فن آوری ضد تکثیر غیرمجاز
شرکت‌های بزرگ ضبط موسیقی برای محافظت از آثار موسیقایی دارای حق نشر - در برابر جریان صنعت فن آوری اطلاعات به سمت نرم افزارها و سخت افزارهایی که در راستای منافع کاربران طراحی شده‌اند - در حال گسترش دادن فن آوری‌های ضد تکثیر غیرمجاز هستند. از پنج شرکت بزرگ در عرصۀ موسیقی، تنها چند شرکت در حال آزمودن فن آوری‌های ضدتکثیر غیرمجاز هستند؛ فن آوری‌هایی که در راستای مقابله با به اشتراک گذاری آن لاین فایل از طریق سایت‌هایی نظیر Napster طراحی شده اند. این برنامه‌ها - که برای حفاظت از حق نشر طراحی شده‌اند - موانعی الکترونیک روی لوح‌های فشردۀ تجاری رمزگذاری می‌کنند؛ به گونه‌ای که از اجرای لوح روی دستگاه پخش لوح فشرده به جز انواع دستگاه‌های سادة آن جلوگیری می‌کند.
شرکت سونی، فن آوری ضدتکثیر غیرمجاز خود به نام کی تو آئودیو(1) را طراحی کرده است. این شرکت در ژانویۀ 2002 اعلام کرد در مجموع، ده میلیون لوح برای 1500 آلبوم مختلف تولید کرده است که با استفاده از این نرم افزار روی رایانه‌های شخصی قابل اجرا نیستند و مصرف کننده نمی‌تواند در سی. دی. رام یا دی. وی. دی. پلیر به لوح‌های فشرده گوش دهد. در طراحی نسخۀ دوم این نرم افزار با نام کی تو آئودیو زیرو فور پی. سی.(2) تا اندازه‌ای سخت گیری کمتری اِعمال شده است و به شنونده‌ها اجازه می‌دهد تا لوح‌های
ص:652
1- Key2audio.
2- Key2audio 04pc.
فشرده را روی رایانه‌های شخصی اجرا کنند. با وجود این، لوح‌های فشرده محدودیت استفاده روی یک رایانۀ شخصی را دارند. برای مثال، به محض اینکه لوح فشرده روی رایانۀ شخصی اجرا شود، شخص دیگری نخواهد توانست تا آن لوح را روی دی. وی. دی. پلیرخود که در اتاق دیگری یا رایانه‌ای که در محیط کار قرار دارد، اجرا کند. می‌توان فایل‌های موسیقی بارگذاری شده در رایانه‌ای شخصی را روی لوح ذخیره کرد، ولی این لوح تنها روی رایانه‌ای قابل اجراست که فایل‌های بارگذاری شده از سایتی مجاز روی آن قرار داشته باشند.
شرکت بی. ام. جی. یکی دیگر از شرکت‌های ضبط موسیقی است که از دیگر برنامه سازان، فن آوری ضدتکثیر غیرمجاز را دریافت می‌کند. این شرکت از برنامه‌ای با عنوان برنامۀ ضدتکثیر غیرمجاز کاکتوس دیتا شیلد(1) استفاده می‌کند که شرکت فن آوری میدبار طراحی کرده است. این برنامه، مانع تبدیل فرمت آهنگ‌ها به فایل‌های ام. پی. تری و تکثیر آنها یا به اشتراک گذاری آهنگ‌ها میشود. این نرم افزار مانع از اجرای لوح فشرده روی سی. دی. رام میشود، بدان معنا که نمی‌توان موسیقی را روی دستگاه پلی استیشن 2 سونی، برخی از استریوهای اتومبیل، دی. وی. دی. پلیرها یا رایانه‌های شخصی اجرا کرد. نرم افزار کاکتوس، وضعیت‌هایی را برای کاربری به ثبت رسانده است، به گونه‌ای که پخش موسیقی خارج از محدودۀ این وضعیت‌ها و از روی نسخه‌های غیرمجاز نه تنها به کیفیت صدا آسیب می‌زند، بلکه به طور بالقوه می‌تواند بلندگوها و آمپلی فایرها را نیز خراب کند. نرم افزار کاکتوس شرایط
ص:653
1- Cactus Data Shield.
رایت لوح‌های فشرده را نیز غیرفعال می‌سازد.
شرکت‌های مدیریت حقوق دیجیتال در حال طراحی و بازاریابی راه کارهایی برای شرکت‌های فعال در عرصۀ تفریح و سرگرمی هستند. شرکت ماکرو ویژن(1) با همکاری شرکت فن آوری‌های تی. تی. آر، نسخه‌های متعددی از یک برنامۀ ضدتکثیر غیرمجاز با نام سِیف آئودیو(2) را طراحی کرد. این برنامه 100٪ نرم افزارمحور است و از تکثیر لوح‌های فشردۀ موسیقی جلوگیری می‌کند. نسخۀ دوم این برنامه اجازۀ اجرای لوح‌های فشرده را روی سی. دی. پلیرها و سی. دی. رام‌های رایانه‌ای می‌دهد، ولی امکان هرگونه کپی از لوح‌های فشرده روی‌هارد درایو را با افزودن صدایی مزاحم به پس زمینۀ موسیقی از بین می‌برد. نسخۀ سوم برنامۀ سیف آئودیو اجازۀ پخش لوح فشرده را روی سی. دی. پلیر‌های معمولی می‌دهد، ولی لوح روی سی. دی. رام قابل اجرا نیست و آن را نمی‌توان روی‌هارد درایو کپی کرد. محصولاتی نظیر سیف آئودیو نشان دهندۀ اهمیت بالای مسئلۀ فروش برای شرکت‌های ضبط موسیقی در ایالات متحده است؛ شرکت‌هایی که همواره نگران واکنش منفی مصرف کنندگان هستند. احتمالاً در پاسخ به این نگرانی بود که شرکت ماکروویژن به تازگی محصولی با عنوان سیف آثنتیسیت(3) را روانه بازار ساخته است. این نرم افزار، لوح‌های فشردۀ معتبر را شناسایی می‌کند و اجازه می‌دهد تا لوح‌های اصلی روی سی. دی. رام‌های رایانه‌ای اجرا یا روی‌هارد درایو ذخیره شوند، به گونه‌ای که آنها را از طریق برنامۀ مدیاپلیر ویندوز بتوان اجرا کرد.
ص:654
1- Macrovision.
2- SafeAudio.
3- SafeAuthenticate.
قوانین جدید
قوانین جدید
از زبان قانون ضبط خانگی فایل‌های صوتی و همچنین تعبیرهای بعدی از این مصوبه آشکار میشود که ده سال پیش، کنگرۀ امریکا پیش بینی نمی‌کرد نظام مدیریت تکثیر متوالی برای جلوگیری از انفجار قریب الوقوع ضبط فایل‌های صوتی در منزل که به مدد اینترنت امکان پذیر شده بود، ناکافی خواهد بود. مجلس سنای امریکا در واکنش به فشار صاحبان حق نشر در عرصۀ موسیقی، قوانینی را در نظر گرفت که از تولیدکنندگان فن آوری‌های اطلاعات می‌خواست تا در برابر تکثیر غیرمجاز موسیقی، اقداماتی امنیتی را به کار گیرند. در مارس 2002، سناتور ارنست هولینگز، رئیس کمیتۀ بازرگانی سنا، مادة قانونی پهنای باند مشتری و تبلیغات دیجیتال تلویزیونی(1) را معرفی کرد. این قانون که به شدت از سوی لابی‌های صنعت موسیقی نظیر انجمن صنایع فعال در عرصۀ ضبط موسیقی در امریکا حمایت میشود، تمام ابزارهای رسانه‌ای دیجیتال جدید را ملزم می‌کند تا برای جلوگیری از تکثیر غیرمجاز آثاری که از حق نشر برخوردارند، به فن آوری امنیتی مجهز شوند.
منتقدان این قانون معتقدند که این قانون از موضوع بسیار دور شده است. برای مثال، اعضای صنعت فن آوری‌های اطلاعاتی بر این عقیده‌اند که این دستور که آنها را مسئول جلوگیری از تکثیر غیرمجاز می‌سازد، کاری غیرممکن است؛ زیرا از نظر تکنولوژیک، محافظت از اثری دیجیتال که وارد حوزۀ عمومی شده است، امکان پذیر نیست. گروه‌های حامی مصرف کننده نیز معتقدند که این لایحه به حقوق افراد مبنی بر استفادۀ انعطاف پذیر از مطالب دارای حق نشر تجاوز می‌کند. منتقدان رسانه‌ای اعلام می‌کنند قانونی که بنا بود علاج درد باشد، خود،
ص:655
1- Consumer Broadband Digital Television Promotion Act.
به معضلی بزرگ تر از معضل تکثیر غیرمجاز مطالب دیجیتال بدل شده است. این عده معتقدند دشوارسازی اجرای لوح‌های فشرده روی دستگاه‌های گوناگون، تنها از سرعت سارقان می‌کاهد؛ سارقانی که فن آوری‌های ضدتکثیر غیرمجاز را به سادگی دور می‌زنند. با این حال، این قانون به ایست بازرسی برای خریداران موسیقی تبدیل میشود.
اقدام قانونی
اقدام قانونی
برخی مراجع قانونی برای مقابله با سارقان از قوانین قدیمی ضدتکثیر غیرمجاز بهره می‌گرفتند. در آوریل 2004، دیوان عالی قضایی ایالات متحده، بزرگ‌ترین تحقیق و تفحص خود را دربارۀ تکثیر غیرمجاز مطالب روشن فکرانه در اینترنت تکمیل کرد. این تحقیق، در 27 ایالت از صد نفر بازجویی کردکه در سرقت بیش از 50 میلیون آهنگ موسیقی، فیلم، بازی و نرم افزار رایانه‌ای مشارکت داشتند («100 نفر در اقدام قانونی علیه تکثیر غیرمجاز شناسایی شدند»، 2004)
در پاییز 2006، استودیوهای فیلم و موسیقی در دادخواهی سال 2001 علیه شرکت اِسکریم کَست(1) و چند شرکت دیگر به پیروزی مطلقی دست یافتند. این شرکت‌ها، نرم افزارهایی برای اشتراک گذاری فایل‌ها عرضه می‌کردند که میلیون‌ها کاربر را قادر می‌ساخت تا به طور غیرقانونی، مطلب دارای حق نشر،
ص:656
1- screamCast.
موسیقی و فیلم را با یکدیگر مبادله کنند. به موجب این حکم، این شرکت‌ها در نقض قانون حق نشر در سطحی گسترده دخیل بودند؛ زیرا با اتکا بر کاربران خاطی، الگویی تجاری را گسترش می‌دادند و از تبادل مطالب دارای حق نشر جلوگیری نمی‌کردند. این شرکت‌ها برای هر اثر دارای حق نشری که به طور غیرقانونی از طریق برنامۀ مورفیوس به اشتراک گذاشته شده بود، به پرداخت 150 هزار دلار محکوم شدند. شرکت اسکریم کست معتقد است کاربران را به نقض حق نشر آثار تحریک نکرده است، ولی به اعتقاد شرکت‌های موسیقی، هدف نرم افزار این شرکت، توان مندسازی کاربران برای جست وجوی آهنگ، فیلم و بازی روی رایانه‌های کاربران دیگر و انتقال آنها به رایانۀ خود بوده است. (Duhigg, Gaither, Chmielewski, 2006)
شاید بتوان گفت بزرگ‌ترین محکومیت یک سارق در دسامبر 2006 اتفاق افتاد. جانی ری گاسکا - معروف به شاهزادۀ تکثیر غیرمجاز - به دلیل ضبط غیرقانونی فیلم‌های‌هالیوودی در سینما و فروش نسخه‌های قاچاق فیلم‌ها به هفت سال حبس در زندان فدرال محکوم شد. وی نخستین متهمی بود که به دلیل ارتکاب چنین جرمی به زندان محکوم شده است. گاسکا اذعان می‌دارد که هر هفته از فروش فیلم‌ها 4500 دلار درآمد دارند. (Munoz, 2006)
خلاصه
خلاصه
امروزه گروه‌های صنعتی به سختی در تلاشند تا با تنظیم اقداماتی برای حمایت از منافع تجاری خویش، از تکثیر غیرمجاز جلوگیری کنند. این گروه‌ها در طراحی فن آوری‌های ضدتکثیر غیرمجاز، تصویب قوانین و اقدامات قانونی علیه سارقان موفق بوده اند.
با وجود این، بنیان تعریفی این مسئله متزلزل است. تعریف دقیقی از یک اثر خلاقانه وجود ندارد و این موضوع با افزایش دیجیتال سازی اطلاعات موجب دردسر بیشتری میشود. اگر فردی کل یک فیلم، آهنگ یا کتاب را تکثیر کند، مشخصاً مرتکب عمل غیرقانونی تکثیر غیرمجاز شده است. با این حال، اگر
ص:657
شخصی کلیپ‌های فیلم را در اختیار بگیرد و آنها را با صحنه‌های فیلم خانگی تدوین کند، آیا این عمل، مصداق تکثیر غیرمجاز قلمداد میشود؟ یا اگر شخصی، آهنگی را انتخاب کند و ترانه‌های آن را تغییر دهد و سپس آن را ضبط کند، آیا به معنای تکثیر غیرمجاز است؟ موضوع تکثیر غیرمجاز به تازگی به موضوعی پراهمیت بدل شده است. با افزایش کمیّت و قابلیت دسترسی به پیام‌های رسانه ای، اهمیت تکثیر غیرمجاز نیز همچنان رو به افزایش است.
تمرین 18.1 - محدودۀ ترسیم مرزها کجاست؟
1. فرض کنید لوح فشردۀ موسیقی مورد علاقۀ خود را خریده اید. واقعاً مالک چه چیزی هستید؟ تا چه اندازه استفاده از این موسیقی تحت اختیار شما است؟ با مطالعۀ هریک از موارد فهرست زیر، حقوق مالکیت خود را در نظر بگیرید. کنار هریک از مواردی که توانستید به راحتی چنین حقوقی را برایش متصور شوید، علامت بگذارید. برای مواردی که به نظر شما اشتباه یا غیرقانونی هستند، علامتی نگذارید.
گوش کردن به لوح فشرده در حریم خصوصی
گوش کردن به لوح فشرده در اتاق خود همراه با دوستان
بردن لوح فشرده به اتاق دوست خود و گوش کردن به آن در اتاق وی
پخش لوح فشرده در اتومبیل شخصی با پنجره‌هایی که پایین هستند، به گونه‌ای که افرادی که در خیابان هستند، می‌توانند آن را بشنوند
ذخیره سازی فایلی پشتیبان از لوح فشرده
تکثیر نسخه‌ای از لوح فشرده و تنظیم مجدد آهنگ‌های آن به سلیقۀ خویش
ص:658
تدوین و تنظیم لوحی از لوح‌های فشردۀ متعددی که در اختیار دارید
امانت دادن لوح فشرده به یکی از دوستان به گونه‌ای که وی بتواند برای استفادۀ شخصی، یک نسخه از آن را تکثیر کند
ذخیره سازی آهنگ‌های لوح فشرده روی رایانه به گونه‌ای که هنگام استفاده از رایانه بتوانید به آنها گوش دهید
ذخیره سازی آهنگ‌های لوح فشرده روی رایانه و ارسال یکی از آهنگ‌ها برای دوستان خود برای نظرخواهی از ایشان دربارۀ آهنگ
ذخیره سازی آهنگ‌های لوح فشرده روی رایانه و ارسال تمام آهنگ‌های آن برای دوستان خود
ذخیره سازی آهنگ‌های لوح فشرده روی رایانه و به اشتراک گذاری تمام آهنگ‌ها در فضای مجازی به گونه‌ای که هرکسی بتواند نسخه‌ای از آنها ذخیره کند
فروش لوح فشرده به مغازۀ سمساری
فروش لوح فشرده در سایت eBay به شخصی دیگر
تهیۀ نسخه‌هایی دیگر از لوح فشرده و فروش آنها به دیگران
2. حال فرض کنید لوح فشرده‌ای را که در اختیار شماست، نخریده اید، بلکه به امانت از آرشیوی عمومی تحویل گرفته اید. موارد فهرست شده در بالا را مطالعه کنید و به حقوق خود در استفاده از مطالب امانی بیاندیشید. در کنار مواردی که از نظر شما ایرادی ندارد، علامت (+) بگذارید. در کنار مواردی که به نظر شما غیرقانونی یا اشتباه هستند، علامتی نگذارید.
3. حال الگوی به دست آمده از عبارت‌های علامت گذاری شده در پرسش اول را با الگوی عبارت‌هایی که علامت (+) خورده اند، مقایسه کنید. به
ص:659
عبارت‌هایی که در پرسش اول علامت خورده اند، ولی در پرسش دوم علامت (+) نخورده اند، نگاهی بیاندازید. اینها حقوقی هستند که به عنوان مالک لوح فشرده در مقایسه با کاربر لوح فشردۀ شخصی دیگر، در اختیار دارید.
تمرین 18.2- بزرگی یک اثر خلاقانه چقدر است؟
1. حال به اثری بیاندیشید که از حق نشر برخوردار است. مرز میان آنچه دارای حق نشر است و مطالبی که در اندازه دریافت حق نشر نیستند، کجاست؟ در فهرست زیر، مواردی را بررسی کنید که به نظر شما باید از حق نشر برخوردار باشند؟
مجموعۀ کامل آثار یک هنرمند
یک آلبوم موسیقی
یک آهنگ
یک هم سرایی
یک عبارت تغزلی
یک واژه
2. حال به نظر شما، تکثیر واحد اطلاعاتی در چه مقیاسی اشکالی ندارد؟ در چه شرایطی، یک لوح فشرده از محدودۀ اثر یک هنرمند، خارج و به اثر هنری خودتان بدل میشود؟ در فهرست زیر، تولیدهایی را بررسی کنید که به نظر شما، در وهلۀ نخست، محصول آفرینش شخص شما هستند.
تهیۀ لوحی فشرده از آهنگ‌های یک هنرمند و از آلبوم‌های متفاوت وی
تهیۀ لوحی فشرده از آهنگ‌های چند هنرمند و از آلبوم‌های متفاوت
تهیۀ لوحی فشرده از آهنگ‌های چند هنرمند همراه با آهنگ‌های شخصی خود
ص:660
تهیۀ لوحی فشرده از منتخب آهنگ‌های یک هنرمند - مجموعه‌ای که برخی از آهنگ‌های آن را هنرمند اجرا کرده و برخی دیگر را خودتان
ضبط یکی از آهنگ‌های لوح فشرده با استفاده از سینمای خانواده و اهدای آن به عنوان کادوی سالگرد ازدواج به والدین خود
ضبط یکی از آهنگ‌های لوح فشرده به عنوان موسیقی فیلم خود و برای ارائۀ پروژۀ درسی
ضبط یکی از آهنگ‌های لوح فشرده به عنوان موسیقی فیلم خود و شرکت در مسابقه برای کسب بورسیۀ تحصیلی
ضبط یکی از آهنگ‌های لوح فشرده به عنوان موسیقی فیلم خود که قرار است در تلویزیون کابلی پخش شود
3. اکنون که گزینه‌های مطرح در پرسش‌های اول و دوم را در نظر گرفتید، به نظر شما، معیار اصلی برای تعریف اثر خلاقانه کدام است؟
ایدة اصلی: بحث‌های مرتبط با خشونت رسانه‌ای اغلب از مسیر اصلی خود خارج میشوند؛ چراکه چنین بحث‌هایی غالباً بر مشخصه‌های سطحی خشونت تمرکز کرده و در واکاوی عمیق مسئله ناکام می‌مانند.
چنین به نظر می‌رسد که از وقتی داستان پردازان به استفاده از رسانه‌ها رو آوردند، مردم همواره از خشونت موجود در رسانه‌ها گله و شکایت داشته اند. در چند دهۀ گذشته، با فراگیر شدن تلویزیون در میان خانواده‌های امریکایی و در نتیجه، فراگیر شدن برنامه‌های خشونت آمیز، اعتراض‌ها نیز افزایش یافته است (نک: کادر 19.1)
ص:662
در این فصل با تمرکز بر دو موضوع اساسی، معضل خشونت در رسانه‌ها را بررسی می‌کنیم. ابتدا به تحلیل اثرات خشونت در رسانه‌ها و پس از آن، به بررسی ماهیت این خشونت خواهیم پرداخت. عامۀ مردم از این دو مسئله درکی سطحی دارند. چنین دیدگاه سطحی نگرانه ای، مردم را از مشاهدۀ بسیاری از جنبه‌های مهم این مسئله باز می‌دارد. این محدودیت، درک افراد را نیز محدود می‌سازد و سبب میشود انتقادهای ایشان کارآیی لازم را نداشته باشد. هدف این فصل، بسط دادن دیدگاه شما نسبت به خشونت رسانه‌ای و کمک به شما برای بررسی این مسئله به شیوه‌ای دقیق تر و واقع بینانه تر است. بدین ترتیب، شما خواهید توانست تا در قبال مسئلۀ خشونت رسانه ای، رویکردی آگاهانه تر در پیش بگیرید.
اثرات خشونت
اثرات خشونت
اگر از مردم بپرسید که «آیا خشونت موجود در تلویزیون و سینما اثراتی نیز در پی دارد؟» پاسخ بیشتر آنها مثبت خواهد بود، آن هم با یادآوری موردی وحشتناک از فردی که عمل خشونت آمیز در یک فیلم یا برنامۀ خبری را تقلید کرده است. اگر از همین عده بپرسید که آیا این خشونت بر شما هم اثر می‌گذارد یا خیر؟ پاسخ بیشتر آنان به احتمال زیاد، منفی خواهد بود. بنابراین، بیشتر افراد، خود را از این خطرها در امان می‌دانند و تنها دیگران را در معرض خطر می‌بینند. این تمایز برداشت میان اثر رسانه‌ای بر خود و سایرین، اثرِ سوم شخص نامیده میشود.
دلیل شکل گیری اثر سوم شخص در برخورد با خشونت رسانه‌ای این است
ص:663
که بیشتر افراد بر این باورند که بعد از تماشای خشونت، رفتار تهاجمی در آنها شکل نمی‌گیرد. البته همین افراد، شواهد بسیاری ارائه می‌دهند مبنی بر اینکه دیگران بعد از تماشای خشونت، تحت تأثیر قرار می‌گیرند. از جرایم تقلیدگونه و کودکانی که به تقلید از بازی‌های ویدئویی و فیلم‌ها، آرامش محیط مدرسه را برهم می‌زنند، نمونه‌های متعددی در دست است. همچنین بزرگ سالان بسیاری اذعان داشته‌اند که کودکانشان رفتار شخصیت‌های خشن تلویزیونی در برنامه‌های اکشن - جنایی یا کشتی کج را تقلید می‌کنند. یادآوری این صحنه که کودکی (شاید خودِ شما)، دور خانه به دنبال خواهر یا برادر خود می‌دود و حرکات و صداهای برنامه‌های خشونت آمیز را تقلید می‌کند، کار چندان دشواری نیست. از آنجا که می‌دانیم اکنون چنین رفتارهایی از ما سر نمی‌زند، تصور می‌کنیم که برنامه‌های خشونت آمیز هیچ اثری بر ما ندارند. داشتن تصوری سطحی از اثرات محتمل رویارویی با خشونت رسانه‌ای به چنین دیدگاهی می‌انجامد. راهکارهای ارائه شده در فصل هفتم برای بسط دادن دیدگاه نسبت به اثرات رسانه‌ای را به خاطر بیاورید. اجازه دهید این بار درباره موضوع خشونت رسانه ای، دیدگاه شما را بسط دهیم.
کادر 19.1: افکار عمومی دربارۀ میزان خشونت در رسانه‌ها
بر اساس نظرسنجی مؤسسۀ گالوپ در سال 1975، دو سوم مردم امریکا میزان برنامه‌های خشونت آمیز آن دوره را ناپذیرفتنی اعلام کرده‌اند (C. A. Cooper, 1996)
نتایج یک نظرسنجی در سال 1993 نشان داد که به اعتقاد 70٪ از مردم امریکا، برنامه‌های سرگرم کنندۀ تلویزیونی، بیش از اندازه خشن هستند و 57٪
ص:664
نیز معتقد بودند که برنامه‌های خبری تلویزیونی بیش از اندازه به جرایم خشونت آمیز توجه نشان می‌دهند. (Galloway, 1993)
نظرسنجی دیگری که نشریۀ پرِنتز(1) در سال 1994 انجام داد، نشان می‌دهد به اعتقاد بیشتر امریکا یی‌ها - 87٪ از مصاحبه شونده‌ها - رسانه‌ها بیش از اندازه به خشونت پرداخته اند. (Diamant, 1994)
در سال 1995، شبکۀ سی. ان. ان. و نشریۀ تایم با انجام یک نظرسنجی دریافتند که 52٪ از بزرگ سالان امریکایی از میزان خشونت موجود در فیلم‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و موسیقی‌های پرطرفدار، به شدت ابراز نگرانی کرده اند؛ 25٪ نگرانی چندانی ابراز نکردند و تنها 9٪ هرگز نگران این خشونت نبودند. (Lacayo, 1995)
نظرسنجی نشریۀ لس آنجلس تایمز در سال 1997 نشان داد که به اعتقاد دو سوم مردم، در چند دهۀ گذشته، برنامه‌های تلویزیونی سیر نزولی را پیموده اند. 90٪ از این افراد معتقد بودند در مقایسه با ده سال گذشته، خشونت و مسائل جنسی بیشتری در تلویزیون نمایش داده میشود. (Lowry, 1997)
نشریۀ یو. اس. اِی. ویکند در سال 1997 با انجام یک نظرسنجی در بین 21600 نفر دریافت که 92٪ افراد، محتوای برنامه‌های تلویزیونی را از همیشه زننده تر می‌دانند، به ویژه از نظر مطالب خشونت آمیز، روابط جنسی و ابتذال.
در سال 1999، موسسۀ گالوپ نظرسنجی دیگری را به انجام رساند. در این نظرسنجی، 75٪ از شرکت کنندگان معتقد بودند میان خشونت موجود در تلویزیون و میزان جرم و جنایت در ایالات متحده رابطۀ مستقیم وجود دارد. (Navarro Riddle, n.d.)
ص:665
1- Parents.
نتایج نظرسنجی مؤسسۀ آی. سی. ام. (2003) نشان می‌داد 73٪ از مردم معتقدند خشونت نمایش داده شده در رسانه‌ها (در سینما، تلویزیون و بازی‌های رایانه ای) به افزایش خشونت در جامعه می‌انجامد. (Navarro Riddle, n.d.)
دیدگاه سطحی نگرانه
دیدگاه سطحی نگرانه
تصوری که عموم از پی آمدهای رویارویی با خشونت رسانه‌ای دارند، صرفاً به رفتار تهاجمی محدود میشود. به ندرت پیش می‌آید که عموم مردم از اثرات شناختی، روان شناختی، احساسی و نگرشی خشونت رسانه ای، تصوری داشته باشند. آنها نگرانی خود را به سه گروه - که از رفتار تهاجمی متأثر هستند - محدود می‌کنند: کودکان، مجرمان و پسران جوانی که بازی‌های ویدئویی انجام می‌دهند. آیا این سه گروه در معرض اثرات منفی هستند؟ البته که پاسخ، مثبت است. اجازه دهید بازی‌های ویدئویی را دقیق تر بررسی کنیم. این بازی‌ها بسیار پرطرفدارند. بر اساس نظرسنجی‌های انجام شده در حوزۀ بازاریابی این بازی‌ها، 92٪ از کودکان و نوجوانان 2 تا 17 ساله به انجام بازی‌های ویدئویی مشغول هستند. هر کودک به طور متوسط، روزی 20 تا 33 دقیقه را به این بازی‌ها اختصاص می‌دهد. متداول‌ترین بازی‌های ویدئویی به ترتیب عبارتند از: بازی‌های جنگی (42٪)، ورزشی (41٪) و ماجراجویانه (36٪) حدود 89٪ از پرفروش‌ترین بازی‌های ویدئویی، صحنه‌های خشونت آمیز دارند و در 17٪ از آنها نیز تمرکز بازی روی خشونت است. (Kaiser Family Foundation, 2002) نتایج یکی از پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهد که بازی‌های طراحی شده برای مخاطبان بالغ نسبت به بازی‌هایی که برای مخاطبان عام در نظر گرفته شده اند، خشونت بیشتری دارند. در بافت
ص:666
خشونت نیز شاهد تفاوت‌هایی هستیم. در بازی‌های مربوط به مخاطبان بالغ در مقایسه با بازی‌هایی که مخاطب عام دارند، نه تنها احتمال نمایش مجرمان خردسال بیشتر است، بلکه اعمال خشونت آمیز مسلحانه که به دفعات رخ می‌دهند، به دلیل ماهیت گرافیکی شان توجیه میشوند. (S. Smith, Lachlan,٪ Tamborini, 2003) همچنین بنابر گزارش ام. دی. اسلَتِر (2003)، جوانانی که در اوج گرایش به شور و هیجان و رفتارهای تهاجمی هستند، بیش از دیگران به مطالب خشونت آمیز رسانه‌ای تمایل نشان می‌دهند. همچنین پسران و کسانی که اختلال روانی دارند، بیشتر در پی مطالب خشونت آمیز هستند.
به یقین، پسران کم سن و سالی که بازی‌های ویدئویی انجام می‌دهند، در معرض اثرات رفتاری تهاجمی هستند. خودِ ما نیز در معرض گسترۀ وسیع این اثرات هستیم، حتی اگر با بازی‌های ویدئویی بیگانه باشیم و حتی اگر نه کودک باشیم و نه مجرم. به فهرست اثرات ارائه شده در کادر 19.2 بنگرید. تمام این اثرات با انجام پژوهش‌های مستند ارائه شده اند. دقت داشته باشید که برخی از آنها اثرات آنی هستند (یعنی در زمان رویارویی با خشونت رسانه‌ای رخ می‌دهند) برخی دیگر نیز جزو اثرات بلندمدت شناخته میشوند (به عبارت دیگر، برای نمود یافتن باید در بازۀ زمانی طولانی مدت رویارویی‌های متعددی صورت گیرد) همچنین این موضوع را در نظر داشته باشید که علاه بر اثرات رفتاری، اثرات دیگری نیز وجود دارند که بیشتر روان شناختی، نگرشی، احساسی و شناختی هستند. اگر کل گسترۀ این اثرات را در نظر نگیریم، نادیده گرفتن فراگیرترین اثر رویارویی با خشونت رسانه‌ای کار چندان دشواری نخواهد بود.
ص:667
کادر 19.2: اثرات آنی و بلندمدت ناشی از رویارویی با خشونت رسانه ای
اثرات آنی
اثرات رفتاری
رفتار تقلیدی: وقتی بحث محافظت از افراد در برابر اثرات خشونت رسانه‌ای مطرح میشود، بیشتر به این اثر اشاره میشود. چنین برداشتی قابل درک است؛ زیرا تشخیص رفتار تقلیدی و ارجاع آن به مطالب رسانه‌ای کار ساده‌ای است. چنین اثری بیشتر در بین کودکان رواج دارد تا بزرگ سالان.
تحریک رفتاری تازه: تحریک به رفتاری اطلاق میشود که نه تقلیدی است (تقلید دقیق آنچه در رسانه مشاهده میشود) و نه واکنشی (رفتاری که پیش تر فراگرفته شده است) تحریک به این موضوع اشاره دارد که رسانه، فرد را برای انجام رفتاری خشونت آمیز تشویق می‌کند، ولی رفتاری جدید از وی سر می‌زند.
فقدان خودبازداری: رویارویی با خشونت رسانه ای، خودبازداری عادی بیننده را کاهش می‌دهد؛ عاملی که از رفتار خشونت آمیز افراد جلوگیری می‌کند. تحقیقات گسترده‌ای در این زمینه به انجام رسیده است.
جذب: بسیاری از افراد جذب خشونت میشوند. شاید این جذابیت همیشگی نباشد، ولی زمان‌هایی وجود دارد که افراد، خواهان تماشای برنامه‌های خشونت آمیز هستند. اگر به دلیل این اثر نبود، لوح‌های فشردۀ خشونت آمیز به فروش نمی‌رسید و فیلم‌های ترسناک هیچ مخاطبی نداشتند. وقتی زمان و پول هزینه شده برای دسترسی به مطالب خشونت آمیز در طول یک سال را جمع کنیم، به این نتیجه می‌رسیم که این اثر را باید مهم قلمداد
ص:668
کرد.
اثرات فیزیولوژیک
جوش و خروش: رویارویی با خشونت ممکن است به طور موقت، افراد را از نظر فیزیولوژیک تحریک کند. در جریان رویارویی با مطالب خشونت آمیز، ضربان قلب و فشار خون فرد بالا می‌رود. بدن با این تغییرات فیزیولوژیک، خود را برای واکنش به خشونت آماده می‌سازد، چنانکه گویی این صحنه‌ها، تهدیدی واقعی برای بیننده هستند. این نوع تحریک معمولاً یک ساعت بعد از تماشای صحنه‌های خشونت آمیز فروکش می‌کند.
انتقال هیجان: خشونت رسانه‌ای بر آن است که بینندگان را تحریک کند و ازاین رو، نوعی خصلت انرژی زایی دارد. الزامی وجود ندارد که افراد از این انرژی به طور پرخاشگرانه استفاده کنند، بلکه می‌توانند این انرژی را به سمت خروجی‌های دیگری انتقال دهند. در چنین شرایطی، بهتر است فرد دست آویزی دیگر برای تخلیۀ انرژی در محیط خود بیابد. انگیختگی نیازمند جهت گیری است؛ چون به خودی خود هدایت شده نیست. اگر بیننده این انگیختگی را در مسیری مثبت هدایت کند، آن گاه رویارویی با خشونت، ارزشی اجتماعی در پی خواهد داشت. مسیر هدایت انگیختگی هر چه باشد، انرژی حاصل از انگیختگی عمر کوتاهی دارد و معمولاً چند دقیقه بعد از رویارویی ناپدید میشود.
اثرات عاطفی
ترس موقت: خشونت موجود در فیلم‌های سینمایی یا برنامه‌های تلویزیونی ممکن است واکنش‌های شدید ناشی از ترس را موجب شود. ترس به عنوان یک واکنش عاطفیِ آنی معمولاً عمر کوتاهی دارد، ولی آثار آن در شرایطی ممکن است چندین ساعت، روز یا حتی بیشتر نیز باقی بماند. ترس
ص:669
مجموعه‌ای از اضطراب، اندوه و انگیختگی فیزیولوژیک فزاینده‌ای است که در نتیجۀ رویارویی با نوع خاصی از تولیدات رسانه‌ای در بیننده شکل می‌گیرند.
اثرات نگرشی
تغییر/ایجادِ آنی نگرش‌ها: صرفاً با یک رویارویی ممکن است نگرشی در فرد شکل گیرد یا نگرش وی تغییر کند. برای مثال، پژوهشگران دریافتند که وقتی فرد با خشونت رسانه‌ای رویارویی شود، نگرش هم دلانۀ آنها به سرعت کنار گذاشته میشود.
اثرات شناختی
یادگیری کنش‌ها و درس‌هایی مشخص: افراد با تماشای عملکرد شخصیت‌های رسانه‌ای می‌توانند الگوهای رفتاری آنها را یاد بگیرند. برای مثال، ممکن است کودکان هنگام تماشای یک کارتون ببینند که شخصیت‌ها با چکش پلاستیکی به سر یکدیگر می‌کوبند و هیچ یک آسیبی نمی‌بینند. آنها از این الگوهای رفتاری تقلید نمی‌کنند؛ چون چکش پلاستیکی در دسترس آنها نیست. این بدان معنا نیست که شیوۀ انجام نوع خاصی از رفتار پرخاشگرانه را یاد نگرفته اند. همچنین آنها یاد می‌گیرند که چنین رفتارهایی مفرح است و شخصی که از ناحیۀ سر ضربه می‌بیند، واقعاً آسیبی نمی‌بیند.
اثرات بلندمدت
اثرات رفتاری
رفتار آموزشی: بازی‌های ویدئویی خشونت آمیز به بازیکنان می‌آموزند که دیگران را چه طور بکشند. وقتی کودکان، صحنه‌های خشونت آمیز را در
ص:670
فیلم‌های سینمایی و نمایش‌های تلویزیونی تماشا می‌کنند و بازی‌های ویدئویی خشونت آمیز را نیز بازی می‌کند مقاومت طبیعی آنها در برابر قتل از بین می‌رود. این آموزش‌ها همان اصول ارتش امریکا را دنبال می‌کنند؛ یعنی با استفاده از این اصول، جوانان آرام به سربازانی تبدیل میشوند که باید دشمن را بکشند. انجام دادن بازی یکی از اصول آموزشی را به همراه دارد؛ هماهنگی دست و چشم هنگام تلاش برای شلیک کردن به هدفی متحرک. انجام دادن چنین بازی‌هایی عنصری عاطفی نیز در بر دارد. به موجب این عنصر، بازیکنان با چیره شدن بر مقاومت طبیعی خود در برابر کشتن، پاداش می‌گیرند و با کسب موفقیت در کشتن، حس بسیار خوشایندی را تجربه می‌کنند.
اثرات فیزیولوژیک
عادت فیزیولوژیک: این اثر به معنای ایجاد تحمل فیزیولوژیک یا بالا بردن این تحمل در بلندمدت است. با تکرار واکنش‌های پر جوش و خروش، بدن انسان به تدریج در برابر خشونت رسانه‌ای مقاوم میشود. برای مثال، نخستین باری که فرد یک فیلم ترسناک تماشا می‌کند، بدن با جوش و خروش واکنش نشان می‌دهد و ضربان قلب و فشار خون فرد بالا می‌رود. با استمرار در تماشای فیلم‌های ترسناک در طول چندین سال، واکنش بدن به این محرک‌ها دیگر به سان گذشته چشم گیر نخواهد بود. ضربان قلب و فشار خون همچنان افزایش می‌یابند، ولی نه زیاد. با تکرار چنین رویارویی‌هایی، مقاومت فیزیولوژیک فرد در برابر این پیام‌ها افزایش می‌یابد. در موارد حاد و به واسطۀ رویارویی افراطی با این نوع پیام‌ها ممکن است تمام واکنش‌های فیزیولوژیک فرد نسبت به تهدید از بین برود.
رخوت زایی: تماشای عادت گونۀ خشونت رسانه ای، نه تنها واکنش‌های ما
ص:671
نسبت به این مطالب را تضعیف می‌کند، بلکه برخی افراد را به شدت تشویق می‌کند تا همچنان در پیِ رسیدن به «مستیِ انگیختگی» ناشی از رویارویی با خشونت رسانه‌ای باشند. برای رسیدن به سطحی مشابه از تجربۀ انگیختگی، تصاویر بیشتر و گونه‌های قوی تری از خشونت را جست وجو می‌کنند. ازاین رو، خشونت همانند مواد مخدر عمل، با گذشت زمان، افراد را بیش از پیش به خود وابسته می‌کند، در حالی که این مادۀ مخدر، قدرت خود را از دست می‌دهد. در موارد حاد، رخوت ناشی از خشونت می‌تواند به اعتیاد منجر شود.
اثرات عاطفی
حساسیت زدایی: برخی از تصاویر و صحنه‌ها آن قدر تکرار میشوند که دیگر هیچ تعجب یا وحشتی را در ما برنمی انگیزند. دامنۀ تحمل ما چنان بالا رفته است که این صحنه دیگر موجب وحشت یا عصبانیت ما نمی‌شوند. چنین موضوعی به ویژه در مورد خشونت صدق می‌کند. مشاهدۀ خشونت تلویزیونی موجب میشود تا حساسیت کمتری به خشونت و پرخاشگری نشان دهیم. تماشای طولانی مدت و مستمر خشونت در رسانه‌ها، حساسیت زدایی مردم را تشدید می‌کند.
کاشت ترس: تحقیقات خوبی در حمایت از این فرضیه به انجام رسیده که رویارویی بسیار با دنیای تلویزیونی که از تصاویر خشونت آمیز اشباع شده است، موجب شکل گیری این تصور غیرواقع بینانه در بین مردم میشود که خطر آزار به شدت بالاست و دنیا محلی کثیف و پرخشونت است.
اثرات نگرشی
تقویت بلندمدتِ نگرش‌ها/عقاید: از آنجا که رسانه‌ها، پیام‌های خشونت آمیز متعددی ارائه می‌دهند و این پیام‌ها معمولاً با مجموعه‌ای از
ص:672
عوامل بافتی مشابه عرضه می‌گردند، با گذشت زمان، نگرش کنونی مخاطبان نسبت به خشونت تقویت میشود. با گذشت زمان، این نگرش‌ها استحکام بیشتری می‌یابد و تغییر آنها دشوارتر میشود.
اثرات شناختی
فراگیری هنجارهای اجتماعی: فراگیری هنجارهای اجتماعی، نمونه‌ای خاص از تعمیم الگوهاست. افراد می‌توانند به واسطۀ هریک از رویارویی‌های رسانه‌ای خود، الگوهایی را تعمیم دهند، بدون آنکه این الگوها بخشی از هنجارهای اجتماعی باشند. برای مثال، ممکن است اثر رویارویی مکرر با خشونت رسانه ای، برآورد فرد از میزان جرم و جنایت در جامعه، بیش از میزان واقعی آن باشد. چنین برآوردهایی کلی گویی هستند، ولی جزو هنجارهای اجتماعی قلمداد نمی‌شوند. هنجارهای اجتماعی، الگوهایی عمومی بر پایۀ اطلاعات اجتماعی هستند و نه اطلاعات مبتنی بر واقعیت. هنجارهای اجتماعی، بیشتر با قواعد رفتار در محیط‌های اجتماعی سر و کار دارند تا پارامترهای مبتنی بر واقعیت در جامعه، نظیر تعداد وکلا، جرم و جنایت، محاکمه‌ها و اعدام‌ها که هر یک شاخصی واقعی را در اختیار دارند. با این حال، باید توجه داشت که هنجارهای اجتماعی مبتنی بر واقعیت نیستند.
اثرات اجتماعی
تغییر نهادها: وقتی هر سال، خشونت به رسانه‌ها و در انواع مختلف برنامه‌های رسانه‌ای نفوذ کند، بر نهادها فشار می‌آورد تا رویکرد خود را تغییر دهند، مانند نظام قضائی امور جنائی. وقتی عقیدۀ عمومی این باشد که جرم و جنایت، یکی از مهم‌ترین معضلات اجتماعی است، نامزدهای مناصب انتخابی،
ص:673
مبارزۀ جدی با جرم و جنایت را در دستور کار خود قرار می‌دهند. شهرداری‌ها، افسران پلیس بیشتری را استخدام می‌کنند. دستگیری‌های مربوط به جرایمی خاص افزایش می‌یابد. از مردم خواسته میشود که برخی حقوق خود را نادیده بگیرند. دادگاه‌ها برای صدور احکامی سنگین تر برای مجرمان زیر فشار قرار می‌گیرند. جمعیت زندانیان افزایش می‌یابد و دولت نیز برای ساخت زندان‌های بیشتر، مالیات‌ها را افزایش می‌دهد.
نظام آموزشی: از آنجا که تیراندازی در مدارس عمومی سابقه‌ای طولانی دارد، بسیاری از مدارس در ورودی، دستگاه‌های فلزیاب نصب کرده اند؛ کمدها بررسی میشود و محدودیت‌هایی برای ورود به ساختمان مدرسه وضع شده است. معلمان، نگران دانش آموزان پرخاشگرند و همین امر، تمرکز بر اهداف والای آموزشی را دشوار می‌سازد. در عوض، در برخی مناطق، تمرکز بر حفظ جان معطوف میشود.
دین: با رجوع بیش از پیش مردم به دین بر اثر ترس عمومی یا رد هنجارهای متغییر اجتماعی، این نهاد نیز ممکن است دست خوش تغییر شود. همچنین، دین برای جلوگیری از حرکت ضد اجتماعی جامعه ممکن است در تعیین مرز رفتارهای پذیرفته شده، بی پروا عمل کند. ازاین رو، نهاد دین بیش از آنکه به موضوع‌های معنوی بپردازد، درگیر مسائل اخلاقی میشود. نهاد دین بیشتر بر تعیین رفتارهای روزمره تمرکز می‌کند و از تمرکز روی موضوع‌هایی چون اسرار آفرینش و جایگاه انسان در این جهان و ابدیت دور میشود.
خانواده: بر اثر نقش آفرینی نیروهایی برخاسته از خشونت رسانه ای، نهاد خانواده نیز دست خوش تغییر میشود. ترس عمومی ممکن است موجب کاهش اعتماد والدین به فرزندان خویش شود. شاید دیگر زوج‌ها در برخورد با بحث و
ص:674
جدل‌ها در پی یافتن راه حل‌های مسالمت آمیز نباشند و به سازش تن دهند. در مقابل، هنگام تحریک‌های عصبی، بیشتر در پی دعوا کردن هستند. همچنین در این تقابل‌ها، خود را تبرئه می‌کنند و دوست دارند هنگام حل مسائل بر طرف مقابل برتری داشته باشند. چنین رفتارهای متناقضی، بیشتر سبب جدایی میشود و افراد بیشتری به زندگی مجردی روی می‌آورند.
اثرات نادیده انگاشته شده
اثرات نادیده انگاشته شده
شاید بتوان گفت شایع‌ترین اثر ناشی از رویارویی مداوم با خشونت، اثری باشد که به دلیل نامحسوس بودن بسیار از دید عموم پنهان مانده است. این اثر از اعتقاد به خشونت بار بودن جهان و ترس از قربانی شدن ریشه می‌گیرد. البته در دنیای واقعی خشونت و جرم وجود دارد، ولی نه در آن اندازه‌ای که به عموم مردم نمایش داده میشود. برای مثال، بر اساس گزارش پژوهشگرانی چون دی. تی. لوری، نیو و لی تنر (2003)، از ماه مارس 1992 تا آگوست 1994، برداشت مردم از جرم به عنوان مهم‌ترین معضل جامعۀ ایالات متحده از 5٪ به 52٪ افزایش یافته است. این در حالی است که میزان جرم و جنایت در این بازۀ زمانی، نه تنها افزایش نیافته، بلکه تا حدودی نیز کاهش یافته بود. این پژوهشگران معتقد بودند علت چنین برداشتی، تمرکز اخبار شبکه‌های تلویزیونی بر جرم به ویژه جرایم خشونت آمیز بوده است.
چه طور افرادی که از جرم و جنایت در زندگی واقعی تجربه‌ای نداشته اند، آن را معضلی جدّی در جامعه تصور می‌کنند؟ از طریق رسانه‌ها. رسانه‌ها پیوسته داستا نهایی در مورد جرم و جنایت پخش می‌کنند. مطالب مربوط به قتل جزو
ص:675
رویدادهایی بسیار پر سر و صدا هستند. جرایم پر سر و صدا همیشه در رسانه‌ها انتشار می‌یابند و تصویر آنها در ذهن بینندگان باقی می‌ماند. همچنین رسانه‌ها همواره سیلی از خبرهای مربوط به جنایت‌ها را در برنامه‌های خبری خود پخش می‌کنند. همین امر به این تصور عمومی دامن می‌زند که میزان جرایم وحشتناک در جامعه بالاست. مطالعات پژوهشگران نشان می‌دهد که میان ترس از جرایم و رویارویی با اخبار تلویزیون محلی که پر از خبرهای جرم و جنایت است، رابطه‌ای مستقیم وجود دارد. (Romer, Jamiesom, Aday, 2003)
واقعیت جرم و جنایت چیست؟ هرچند در دهۀ 1990، میزان جرم و جنایت در ایالات متحده کاهش یافته بود، نتایج یک نظرسنجی (1996) نشان می‌داد تنها 7٪ از امریکایی‌ها این کاهش را باور داشته اند. (Whitman Loftus, 1996 ) هرچند آمار بسیاری از جرایم سیر نزولی داشته است یا ثابت مانده اند، بیشتر مردم امریکا معتقدند میزان خشونت و جرم افزایش یافته است.
برداشت موجود از خشونت
برداشت موجود از خشونت
وقتی عموم از خشونت رسانه‌ای انتقاد می‌کنند، در واقع، از چه چیزی گله مند هستند؟ وقتی عموم، خشونت کمتری را خواستار میشوند، در واقع، خواهان کاهش یافتن چه چیزی هستند؟ با وجود اهمیت بسیار بالای این پرسش‌ها، عموم بیشتر آنها را نادیده می‌گیرند. اگر قرار باشد به قلب موضوع خشونت رسانه‌ای نفوذ کنیم، باید ابتدا برای این پرسش‌ها پاسخی مناسب بیابیم.
تعریف عموم از خشونت
تعریف عموم از خشونت
همان طور که تحقیقات نشان می‌دهند، عموم مردم تنها روی نوع خاصی از خشونت تمرکز کرده اند؛ خشونت آشکار. برای مثال، به گزارش دبلیو. جی.
ص:676
پاتر و همکاران (2002)، آشکار بودن، یکی از عوامل مهم در قضاوت افراد درباره میزان خشونت است. بنابراین، قضاوت مخاطبان دربارۀ میزان خشونت، بیشتر از روی میزان آشکار بودن خشونت است تا دفعه‌های رخ دادن آن. برای مثال، مردم، میزان خشونت یک فیلم جنایی - پلیسی را که سراسر تعقیب و گریز ماشین‌ها و شلیک گلوله است، با فیلم درامی هم سطح می‌دانند که در آن، یک شخصیت به صورت غیرمنتظره‌ای گلوله می‌خورد و گلوله، گوشت و استخوان وی را از هم می‌شکافد. وجود صحنه‌ای که آشکارا خشونت آمیز باشد، کافی است تا فیلمی خشونت آمیزتر از فیلم‌های دیگر به نظر برسد؛ فیلم‌هایی که صحنه‌های خشونت آمیز آنها چندان آشکار نیستند.
ویژگی دیگری که کاملاً با آشکاری مرتبط است، زننده بودن است. اگر نمایشی زننده - یعنی برانگیزانندۀ بازخوردی منفی - نباشد، بینندگان به ویژگی خشونت در آن چندان توجه نمی‌کنند. (BCC, 1972) در چنین شرایطی، اگر هم به این ویژگی دقت شود، اهمیت آن در نگاه مخاطبان چنان نیست که مانع از لذت بردن آنها شود. (Diener De Four, 1978; Diener Woody, 1981) وقتی نمایشی خشونت آمیز به شکلی غیرعادی، آشکار باشد، حس لذت مخاطبان را برهم می‌زند و احساساتی بسیار منفی در آنها برمی انگیزاند.
عنصر کلیدی دیگر در تعریف عموم از خشونت، عملکرد طنز به عنوان پوششی برای خشونت است. چنین به نظر می‌رسد که وقتی خشونت تحت پوشش طنز ارائه شود، عموم به آن توجه نمی‌کنند. این امر در مورد تمام افراد صدق می‌کند. بیان یک حکایت به ترسیم هر چه بهتر این مطلب کمک می‌کند. در زمستان 1996، با کارکنان دپارتمان استاندارد و فعالیت‌های مؤسسۀ ویاکام در شهر نیویورک، ملاقاتی داشتم. وظیفۀ اعضای این دپارتمان که متشکل بود از هفت زن،
ص:677
این بود که برنامه‌های شبکه‌های کابلی ویاکام - ام. تی. وی.، وی. اچ. وان و نیکلدئون - را پیش از نمایش برنامه‌ها بررسی کنند. زمانی که در حال تماشای یک موزیک ویدئو بودم، این افراد شیوۀ بررسی این برنامه، تعیین میزان انطباق آن با معیارهای مورد نظر و اینکه آیا این برنامه موجب رنجش خاطر مخاطبان میشود یا خیر را برایم توضیح دادند. آنها با پخش قسمت‌های مختلف یک موزیک ویدئو در طول یک ساعت به من نشان دادند که چه طور از گروه‌های موسیقی می‌خواهند قسمت‌های تحقیرکنندۀ زنان را حذف کنندیا کاهش دهند. سرانجام وقتی فرصتی برای طرح پرسش دست داد، از آنها پرسیدم «در مورد خشونت موجود در ویدئوها چه می‌کنید؟» چند تن از این کارکنان، مشتاقانه پاسخ دادند که نسبت به این موضوع نیز حساس بوده اند، ولی ویدئوها شامل صحنه‌های خشونت آمیز صریح نبوده اند، هرچند در برخی ترانه‌ها به طور ضمنی، خشونت وجود داشته است. سپس در مورد خشونت موجود در شبکۀ نیکلدئون پرسیدم. سکوتی نسبتاً طولانی میان آنها حاکم شد و با تعجب به من خیره شدند. یکی از آنها که بسیار تعجب کرده بود، گفت: «در نیکلدئون که خشونتی وجود ندارد!» رو به وی کردم و پاسخ دادم: «در مورد برنامه‌های صبح شنبه نظیر لاک پشت‌های نینجا(1) چه طور؟» نگاه متعجب وی به لبخندی عمیق تبدیل شد و پاسخ داد: « این برنامه‌ها که خشونت آمیز نیستند؛ آنها کارتون هستند.» آیا این خانم‌ها، بی تجربه بودند؟ خیر. آنها درکی بسیار پیچیده از خشونت داشتند، چنانکه عموم مردم آن را تعریف می‌کنند. این خانم‌ها می‌دانستند که مردم نسبت به هیچ یک از رفتارهای کارتونی - حتی وحشیانه‌ترین آنها - حساس نیستند.
ص:678
1- Ninja Turtles.
چرا طنز، خشونت را پنهان می‌سازد؟ چنین به نظر می‌رسد که طنز، تهدید موجود در خشونت را از بین می‌برد. وقتی چیزی در نظر مخاطب، خشونت آمیز جلوه می‌کند که احساس تهدید شخصی را همراه داشته باشد. چنین تفکری را در آثار بَری گانتر(1) در بریتانیا می‌توان دید. به اعتقاد وی، هر چه فضای داستان از نظر زمان و مکان به واقعیت زندگی عادی نزدیک تر باشد، قضاوت افراد مبنی بر جدّی بودن خشونت نیز افزایش می‌یابد. در مقابل، «خشونت تصویر شده در برنامه‌هایی نظیر کارتون‌ها یا برنامه‌های علمی - تخیلی - که فضایی کاملاً خیالی دارند - اساساً خشن، هولناک و نگران کننده تصور نمی‌شود». (Gunter, 1985, p. 245) پژوهشگران دیگری نیز نشان داده‌اند که نگرانی مردم، بیشتر در مورد اعمالی است که احتمال وقوع آنها زیاد است؛ یعنی اعمالی که احتمال وقوع آنها در زندگی روزمره بیشتر است. (Forgas, Brown, Menyhart, 1980)
به طور خلاصه، برداشت عمومی از خشونت بر پایۀ سه مؤلفه استوار است. اولین مؤلفه، میزان وضوح عمل خشونت آمیز است. هر چه خون و خشونت بیشتری در تصویر باشد، احتمال رنجش مخاطبان نیز بیشتر میشود و مخالفت عدۀ بیشتری از مخاطبان را برمی انگیزد. دومین مؤلفۀ مهم در برداشت از خشونت، میزان جدیت خودِ عمل و شیوۀ بازنمایی آن است. به عبارت دیگر، می‌توان مدعی شد که جدّیت عمل و شیوۀ بازنمایی آن از نمایش آسیب رساندن به یک قربانی اثرگذارتر است. سوم اینکه مردم اجازه می‌دهند طنز موجود در برنامه‌ها، خشونت را پنهان سازد. طنز، حس تهدید شخصی را در بینندگان کاهش می‌دهد و ازاین رو، حس خشونت را از بین می‌برد.
ص:679
1- Barrie Gunter.
کنایه‌ها
کنایه‌ها
تعریفی که مردم از خشونت ارائه می‌دهند، کنایه آمیز است. آن نوع از خشونت که بیش از همه، عموم را ناراحت می‌کند، دقیقاً همان نوعی است که مردم، بیش از دیگر گونه‌های خشونت، نیازمند رویارویی با آن هستند. در مقابل، خشونتی وجود دارد که بیشتر مردم شکایت چندانی از آن ندارند - یا حتی آن را درک نمی‌کنند - ولی بیشترین ضربه را از آن می‌خورند.
اگر برنامه‌ای بدون طنز پردازی، تصویری بسیار آشکار از خشونت ترسیم کند، مردم رنجیده خاطر خواهند شد و از خشونت آمیز بودن این تصویرها شکایت خواهند کرد و نباید در پیام‌های رسانه‌ای جایی داشته باشند. هدف آنان اِعمال فشار روی برنامه سازان است تا چنین مطالبی را از برنامه‌های خود حذف کنند. این امر بدان معناست که اگر از میزان وضوح عمل کاسته شود یا تصویری طنزآمیز از آن نمایش داده شود، از نظر مخاطبان؛ زننده نخواهد بود.
نکتۀ کنایه آمیز مسئله این است که با نمایش خشونت به مردم، آنها باید رنجیده خاطر شوند و باید شکایت کنند. رفتار درست در برخورد با اعمال خشونت آمیز همین است؛ این امر نشان می‌دهد که مردم نسبت به خشونت، حساس هستند. وقتی شکایت نمی‌کنند، به این معناست که نسبت به خشونت خنثی شده اند. خشونت بسیاری در رسانه‌ها نمایش داده میشود. این در حالی است که از بخش گسترده‌ای از آن شکایت نمی‌شود. بنابراین، بیشتر مردم تقریباً نسبت به تمام اقسام خشونت موجود در تلویزیون خنثی شده اند.
حتی زمانی که شکایت از خشونت بیش از اندازه، به گوش برنامه سازان تلویزیونی می‌رسد، بسیاری از برنامه‌های خلاقانه باز هم گرایشی به سمت
ص:680
کاهش میزان خشونت نشان نمی‌دهند و واکنش معمول آنها تلطیف صحنه‌های خشونت آمیز است. به عبارتی، از میزان وضوح آسیب وارد شده به قربانیان فیلم می‌کاهند یا آن را زیر پوشش طنز پنهان می‌سازند. وقتی خشونت به این شکل تلطیف شود، بینندگان آن را چندان جدّی نخواهند گرفت. بنابراین، در داستان‌های تلویزیونی هر چه آسیب وارده به قربانیان کمتر نمایش داده شود، احتمال رنجش مخاطبان نیز کمتر است. البته به طور هم زمان، این خشونتِ تلطیف شده به خنثی شدگی مخاطبان منجر میشود و در نهایت، مخاطب حس هم دردی با قربانیانِ دنیای واقعی را از دست می‌دهد.
نکتۀ کنایه آمیز دیگر این است که وقتی مردم از میزان خشونت موجود شکایت می‌کنند، پایه و اساس این شکایت تنها بر نمونه‌های آشکار خشونت استوار است. این امر بدان معناست که آنها در عمل، بیش از 90٪ از خشونت موجود را اصلاً نمی‌بینند؛ خشونتی که بیشتر به صورت کلیشه‌ای است. ازاین رو، وارد ضمیر ناخودآگاه بینندگان میشود و جایی پنهان از دید محدود آنها - که تنها روی خشونت آشکار و زننده متمرکز شده است - قرار می‌گیرد.
بالا بردن حساسیت
بالا بردن حساسیت
کسب سواد رسانه‌ای مستلزم حساسیت بیشتر نسبت به خشونت رسانه‌ای است. بدین معنا که خشونت را صرفاً به خشونت آشکار محدود نسازیم. برای شروع، خواندن ادامۀ این فصل را متوقف سازید و کاغذ و قلمی را آماده کنید. بکوشید تعریف خود را از خشونت در یک جمله بنویسید. سپس به تصاویر خشونت آمیزی که در سینما و تلویزیون دیده اید، بیاندیشید. آیا تعریف شما جامعیت کافی را داشت؟ آیا صحنه‌های خشونت آمیز، برنامه‌های خبری را نیز
ص:681
شامل می‌شد؟ در اپیزودی در کارتون سه کله پوک چه طور؟ درکارتون‌های آخر هفته و بازی‌های رایانه‌ای و ویدئویی چه طور؟
در ابتدا ممکن است چنین به نظر برسد که تعریف خشونت کار ساده‌ای است، ولی بیان تعریفی که مرز میان امور خشونت آمیز و دیگر امور رسانه‌ای را به خوبی مشخص کند، کار دشواری است. تلاش افراد برای ارائة تعریفی دقیق برای آنچه در گذشته کار ساده‌ای تصور می‌شد، خسته کننده میشود. دلیل این دشواری آن است که خشونت، مفهومی اصلی است؛ یعنی اگر آن را ببینیم، می‌توانیم تشخیص دهیم. با این حال، بیان تعریفی خوب برای آن تقریباً غیر ممکن است. مثال دیگری که برای عنوان‌های اصلی می‌توان ارائه کرد، مثلاً رنگ قرمز است. برای تعیین قرمز بودن یک چیز نمی‌توان تعریف مشخصی ارائه داد. با این حال، شما از تشخیص خود مطمئن هستید و اگر با آن روبه رو شوید، می‌توانید رنگ قرمز را تشخیص دهید.
ما در زندگی روزمرۀ خود با مفاهیم اولیۀ بسیاری روبه رو می‌شویم - عشق، مسند، آزادی، روابط جنسی. هرچند ارائۀ تعریفی جامع برای هریک از آنها کار بسیار دشواری است، همۀ ما معنای این مفاهیم را «می دانیم». با وجود این، بررسی تعریف‌های ارائه شده امری مهم است. برای کسب درکی بهتر از دنیا و معناسازی از مفاهیم آن باید تعریف‌های مختلف را تحلیل کنیم. این امر به ما کمک می‌کند تا خود آن مفاهیم را نیز بهتر بشناسیم. همچنین به خودِ ما نیز کمک می‌کند تا به شناخت بهتری از خود برسیم. پس بیایید با پاسخ گویی به پرسش‌های کادر 19.3، مبحث تعریف خشونت را ادامه دهیم. به هر هشت پرسش، پاسخ دهید. سپس تعریفی را که برای خشونت ارائه کرده بودید، با تک تک پاسخ‌ها مقایسه کنید. آیا نیازی به تغییر تعریف ارائه شده می‌بینید؟ پس از
ص:682
پایان این بخش بکوشید تمرین 19.1 را انجام دهید.
کادر 19.3: عناصر بنیادین در تعریف خشونت
آیا آن عمل حتماً باید به صورت مستقیم روی یک فرد اِعمال شود؟ عده‌ای اوباش با چندین چوب بیس بال به ماشینی ضربه می‌زنند و آن را کاملاً از بین می‌برند. آیا این اقدام را نمونه‌ای از خشونت می‌دانید؟
آیا آن عمل را حتماً باید یک انسان انجام دهد؟ در شهری سیل جاری شده است و جان بیست نفر را می‌گیرد. آیا عوامل طبیعی هم خشونت آمیز شناخته میشود؟ به خاطر داشته باشید که طبیعت نه برنامه تولید می‌کند و نه متن برنامه‌ها را می‌نویسد.
آیا آن عمل حتماً باید از روی عمد صورت گیرد؟ یک سارق بانک درون خودرویی نشسته و با سرعت در حال گریز و تحت تعقیب است. وقتی با سرعت به سر پیچ می‌رسد، عابری را زیر می‌گیرد (یا به صندوق پست برخورد می‌کند). آیا خشونت شامل تصادف نیز میشود؟
آیا عمل خشونت آمیز حتماً باید به آسیب بیانجامد؟ تام با اسلحه‌ای به جری شلیک می‌کند، ولی گلوله به وی برخورد نمی‌کند. آیا چنین عملی خشونت آمیز است؟ فرض کنید تام و جری، شخصیت‌هایی کارتونی باشند و تام سندانی را روی جری بیاندازد و وی مثل یک پن کیک پخش زمین شود. لحظه‌ای بعد دوباره به حالت اولیۀ خود برگردد و شکل عادی بگیرد. در این صورت چه طور؟
در مورد خشونت‌هایی که نمی‌بینیم، چه طور؟ فرض کنید شخصیتی منفی به فردی که در کادر دیده نمی‌شود، شلیک می‌کند و صدای فریاد و افتادن وی
ص:683
بر زمین به گوش برسد. آیا حتی اگر آن را نبینیم، چنین عملی خشونت آمیز است؟
آیا عمل خشونت آمیز لزوماً باید فیزیکی باشد (مثل زد و خورد) یا می‌تواند کلامی نیز باشد (مثل توهین)؟ فرض کنید تام با سنگ دلی به جری توهین می‌کند و جری در پایان برنامه، آسیبی روحی و روانی را متحمل شود یا اینکه تام، جری را عصبانی می‌کند و وقتی جری بیرون از اتاق در حال دویدن است، سُر بخورد و دستش بشکند. در این موارد چه طور؟
در مورد خیال چه طور؟ فرض کنید صد مرد جنگاور، ناگهان به هیولایی «تغییر شکل داده» و به اندازة ساختمانی ده طبقه درآیند و دشمنان را نابود کنند. آیا چنین عملی خشونت آمیز قلمداد میشود؟
نظر شما در مورد تصاویر طنزگونه چیست؟ وقتی سه کله پوک با چکش به یکدیگر ضربه می‌زنند، آیا این عمل خشونت آمیز است؟
نتیجه گیری
نتیجه گیری
مردم همیشه از خشونت بیش از اندازه موجود رسانه‌ها، به ویژه تلویزیون شکایت می‌کنند. با وجود این، آنها از میزان خشونت موجود در رسانه‌ها درکی محدود دارند؛ زیرا تصور آنها تنها به خشونت‌های آشکار و آزاردهنده محدود شده است. در پاسخ به انتقاد مردم، خشونت‌ها باید با کاهش میزان وضوح، تلطیف شوند. تلطیف خشونت رسانه ای، احتمال منفعل شدن مخاطبان در برخورد با خشونت را افزایش می‌دهد و این اثری منفی به حساب می‌آید.
همچنین عموم از آسیب‌های ناشی از رویارویی با خشونت رسانه‌ای درکی سطحی دارند. بیشتر مردم معتقدند که رویارویی مستمر با خشونت رسانه ای،
ص:684
تنها به انسان‌های بی ثبات آسیب می‌رساند و سبب میشود مرتکب جرم شوند و رفتاری تهاجمی پیدا کنند. با وجود این، رویارویی با خشونت رسانه ای، اثرات منفی بسیار زیادی دارد. این اثرات تنها به مسائل رفتاری محدود نمی‌شوند، بلکه اثرات نگرشی، شناختی، عاطفی و روان شناختی را نیز دربرمی گیرد.
کسب سواد رسانه‌ای در حوزۀ خشونت مستلزم دید گسترده تر افراد درباره اثرات خشونت و درک طیف کامل خطرهایی است که آنها و دیگران را تهدید می‌کند. همچنین افراد برای کاستن از اعمال خشونت آمیز یا افزایش وضوح نمایش‌ها باید انتقادهای خود را تغییر دهند. اگر برنامه سازان همچنان نمایش اعمال خشونت آمیز را ادامه دهند و برای جلوگیری از انتقادهای عمومی، این تصاویر را تلطیف کنند، شرایط وخیم تر میشود؛ شرایطی که در آن، عموم به دلیل بی اطلاعی گستردۀ خود، خطرهای ناشی از اثرات منفی را بالا می‌برند.
تمرین 19.1- تحلیل مطالب رسانه‌ای در جست وجوی خشونت
یک برنامۀ تلویزیونی معروف به خشونت آمیز بودن را تماشا کنید. از تعریف خود استفاده کنید و ببینید که چه تعداد از اعمال خشونت آمیز با تعریف شما هم خوانی دارند. آنها را بشمارید.
الف) تعریفی را در نظر بگیرید که به تمام پرسش‌های کادر 19.3 پاسخ منفی می‌دهد. با توجه به این تعریف، چه تعداد عمل خشونت آمیز را تشخیص داده اید؟
ب) تعریفی را در نظر بگیرید که به تمام پرسش‌های کادر 19.3 پاسخ مثبت می‌دهد. با توجه به این تعریف، چه تعداد عمل خشونت آمیز را تشخیص
ص:685
داده اید؟
برنامۀ خشونت آمیز دیگری را تماشا کنید. این بار به شیوۀ بازنمایی خشونت دقت کنید.
الف) چه تعدادی از اعمال خشونت آمیز را شخصیت‌های منفی و چه تعدادی را شخصیت‌های خوب انجام داده اند؟
ب) چه تعداد از افرادی که اعمال خشونت آمیز را مرتکب شده بودند، در صحنه تنبیه شدند؛ یعنی آیا عاملان خشونت از کار خود دست کشیده یا به نوعی مجازات شده‌اند یا خیر؟
ج) چه تعداد از اعمال خشونت آمیز نشان دهندۀ آسیب‌های واقع بینانه به قربانیان هستند؟
د) چه تعداد از اعمال خشونت آمیز در فیلم توجیه شده اند؟
ه) بافت ارتکاب خشونت دربارۀ خوب یا بد بودن این عمل چه چیزی را به ما القا می‌کنند؟ یعنی تهیه کنندگان این برنامه دربارۀ خوب یا بد بودن استفاده از خشونت چه دیدگاهی به ما ارائه می‌دهند؟
یک کمدی موقعیت را تماشا کنید و تعداد خشونت‌های کلامی آن را بشمارید؛ یعنی تحقیر کلامی، بدگویی، توهین و نظرهایی را که برای آزار دادن شخصیت‌های دیگر مطرح میشوند.
الف) چه تیپ شخصیت‌هایی بیش از همه از خشونت‌های کلامی استفاده می‌کنند؟ آیا این افراد، شخصیت‌های اصلی داستان هستند؟ آیا جذاب هستند؟
ب) عاقبت شخصیت‌هایی که مرتکب خشونت کلامی شده اند، چه میشود؟ مجازات میشوند یا تشویق (یا هیچ کدام)؟
ص:686
ج) آیا قربانیان خشونت کلامی چنان تصویر میشوند که گویی آسیب دیده اند؟ اگر این گونه است، چه نوع آسیبی به آنها وارد شده است و به چه مدت ادامه داشت؟
د) الگوی خشونت کلامی و بافت ارتکاب آن درباره خوب یا بد بودن انجام دادن چنین عملی چه چیزی به شما می‌گوید؟
تمرین 19.2 - آیا می‌توانید اثرات منفی خشونت را تشخیص دهید؟
شما یا فرزندانتان پس از تماشای چند ساعت کارتون یا برنامه‌های کشتی کج تمایل پیدا می‌کنید که کشتی بگیرید.
پس تماشای یک فیلم ترسناک در تاریکی شب و در تنهایی، برای خوابیدن و احساس آرامش دچار مشکل می‌شوید. یا ممکن است در تخت خواب بیدار بمانید و فکرکنید که باید تمام قفل‌های خانه را بازبینی کنید. شاید هم لامپی را روشن بگذارید.
فیلم خشونت آمیزی را تماشا کرده اید که فضای یک محلۀ فقیرنشین پایین شهر را تصویر کرده است. نوجوانان افریقایی - امریکایی در حال تبادل مواد مخدر، مخالفان خود را با اسلحه می‌کشند. سر خود را از سر تأسف تکان می‌دهید و فکر می‌کنید «پایین شهر مرکز تمام درگیری‌هاست. خوشحالم که مجبور نیستم به چنین مکان‌هایی بروم».
در حال ورق زدن روزنامه هستید و متوجه می‌شوید که یک فیلم جنایی - پلیسی جدید از استیون سیگال وارد بازار شده است. هیجان زده می‌شوید و بی صبرانه منتظر تماشای آن فیلم هستید.
ص:687
در حال تماشای اخبار عصرگاهی، خبری دربارۀ دو قتل خشونت آمیز می‌شنوید که شب گذشته در شهر رخ داده است. در اندیشه فرو می‌روید و خبرهای یک سال گذشته مرتبط با ارتکاب به قتل در شهر را به خاطر می‌آورید. چنین نتیجه می‌گیرید که ارتکاب به قتل در این مدت افزایش یافته است.
پسر نوجوانی را در حال گذر از چالۀ جلوی فروشگاه می‌بینید که سُر می‌خورد و به زمین می‌افتد. به جای کمک کردن به وی با خود می‌اندیشید: «پسر احمق. تقصیر خودش بود که جلوی پایش را نگاه نکرد. از طرفی، چندان هم آسیب ندیده است.»، از کنار وی می‌گذرید و دیگر به این مسئله نمی‌اندیشید.
تفسیر پاسخ‌های شما به تمرین 19.2
عنوان این بخش، «تفسیر پاسخ‌های شما به تمرین 19.2» است. علت انتخاب چنین عنوانی این است که مطالب ارائه شده، تفاسیری محتمل هستند، نه تحلیل‌های روان شناختی دقیق. برای هریک از پاسخ‌های شما ممکن است دلایل متعددی وجود داشته باشد. هدف من در این بخش، ارائۀ تفسیری از خشونت رسانه‌ای است که آگاهی شما را نسبت به اثرات محتمل آنها افزایش می‌دهد.
اثر تقلید معیار: در چنین شرایطی، این اثر خطرناک نیست، مگر اینکه بیش از اندازه، کنترل خود را از دست دهید! آنچه رخ می‌دهد، این است که تماشای این صحنه‌ها، شما را در این جنجال سهیم می‌کند. فشار خون و ضربان قلب شما در چنین شرایطی افزایش می‌یابد و حس زد و خورد به شما القا میشود. وقتی متوجه می‌شوید
ص:688
که به شریک شما نیز چنین حسی دست داده است، به این فکر می‌افتید که کشتی گرفتن با هم فکر بدی نیست.
واکنش گذرای ناشی از ترس: فیلم در ذهن و قلب شما تصاویری محکم و احساسی قوی بر جای می‌گذارد. هرچند اتاق خواب و محیط پیرامون شما برایتان آشناست، اما در این شب خاص، «چیز دیگری هم در اتاق وجود دارد.» این چیز دیگر در واقع، هیولایی مجسم نیست، بلکه تصور ذهنی شماست. این تصور است که موجب تعریق کف دستان شما میشود و ضربان قلبتان را افزایش می‌دهد و مانع از خوابیدن شما میشود.
تقویت اثر نگرشی: احتمالاً بسیاری از تصاویری که فیلم به شما ارائه داده است، برایتان تازگی ندارد. هرچند تا به حال در مناطق پایین شهر، شاهد چنین درگیری‌هایی نبوده اید، آنها را در رویارویی‌های رسانه‌ای خود بارها مشاهده کرده اید. این مسئله، نگرش شما را به این سمت سوق می‌دهد که پایین شهر و پسران افریقایی - امریکایی، خطرناک هستند. البته هر دوی اینها کلیشه هستند. هر چه این کلیشه‌ها در ذهنتان قوی تر شوند، احتمال اینکه در دنیای واقعی به دنبال اطلاعات بروید و نگرش خود را تحلیل کنید، کاهش می‌یابد.
اثر جذب: شما از فیلم‌های جنایی - پلیسی که در گذشته تماشا کرده اید، به ویژه فیلم‌های استیون سیگال، تجربیات هیجان انگیز و لذت بخشی دارید.
اثر شناختی تعمیم الگوها: یادآوری چند ماجرا در مورد قتل‌های محلی موجب شکل گیری الگویی در ذهن شما میشود. از آنجا که نمی‌توانید قتل‌های پنج سال پیش (یا قتل‌های انجام شده در دوران کودکی خود) را به خاطر بیاورید، تصور می‌کنید که آمار قتل در شهر شما افزایش یافته است. واقعیت این است که آمار واقعی قتل در شهر شما رو به کاهش است (به طور کلی،
ص:689
در دهۀ گذشته، آمار قتل در ایالات متحده کاهش یافته است)، ولی مسئله اینجاست که اخبار محلی در ترسیم تصاویر مهلک و ثبت آنها در ذهن شما قدرت بیشتری یافته اند.
اثر حساسیت زدایی: یک زمین خوردن ساده در مقابل اعمال خشونت آمیزی که در رسانه‌ها تماشا کرده اید، هیچ است. همچنین از آنجا که قربانیان خشونت‌های جدی در رسانه‌ها به ندرت، آسیب دیده یا در رنج و درد نمایش داده میشوند، با خود چنین می‌اندیشید که «یک زمین خوردن احمقانه چه طور می‌تواند به پسر جوانی آسیب برساند؟»
ایدۀ اصلی: رسانه‌های جمعی با تغییر سمت و سوی توجه در ورزش از بازی‌ها به سمت مسائل اقتصادی، به شدت بر ورزش تأثیر گذاشته اند.
در چهار دهۀ اخیر، عرصۀ ورزش به طور چشم گیری دست خوش تغییر شده است. در ایالات متحده، درآمد حاصل از ورزش، سالانه، بیش از 200 میلیارد دلار است. 85٪ از جمعیت امریکا ورزش‌های اصلی و یک فرد معمولی، پنج لیگ ورزشی مختلف را پی گیری می‌کند. ورزش به صورت‌های مختلف بر اقتصاد اثر می‌گذارد؛ از صنعت گردش گردی گرفته تا فروش دارو و خرده فروشی. درآمدهای بخش ورزش هر ساله به طور فزاینده‌ای در حال افزایش است. نکتۀ اساسی در درک این روند افزایش و نیز شناخت ماهیت ورزش، تلاش برای شناخت چرخۀ مالی است.
ص:691
چرخۀ مالی
چرخۀ مالی
رسانه‌های جمعی یکی از اجزای تشکیل دهندۀ این چرخۀ مالی بوده اند. رسانه‌ها، ابزاری برای آگهی دهندگان فراهم آورده‌اند تا پولی هنگفت را به چرخة اقتصادی تزریق کنند. همچنین رسانه‌ها، فرصتی برای رویارویی مستمر با رویدادهای ورزشی در سطح حرفهای و دانشگاهی فراهم می‌آورند، به گونه‌ای که تماشای ورزش به یکی از رفتارهای عادی میلیون‌ها انسان در زندگی تبدیل شده است. رسانه‌ها، صدها ورزش کار را به افرادی مشهور بدل ساخته اند؛ افرادی که دستمزدهای کلانی را طلب می‌کنند؛ هم برای بازی‌هایی که انجام می‌دهند و هم برای حمایت از کالاهای تجاری آگهی دهندگان. این چرخۀ مالی از پنج بخش تشکیل شده است:
استعداد ورز ش کاری: ورزش کاران بااستعداد، سالانه، حقوق و مزایای بیشتری را طلب می‌کنند. از آنجا که استعداد ورزشی به ندرت یافت میشود، ورزش کاران بااستعداد، تیمی را انتخاب می‌کنندکه حاضر است حقوق و مزایای بالاتری را به ایشان بپردازد.
مالکان تیم‌های ورزشی: این افراد تلاش دارند طرفداران بیشتری را برای بازی‌های تیم خود (چه در ورزشگاه و چه پای تلویزیون) جذب کنند. ازاین رو، باید تیمی آماده برای رقابت‌ها بسازند تا بازی‌ها را جذاب کند. همچنین وقتی تیم همواره پیروز باشد، پایگاه طرفداران نیز گسترش می‌یابد. بدین ترتیب، مالکان تیم‌های ورزشی باید ورزش کاران و مربیانی را به خدمت بگیرند که از بازیکنان و مربیان دیگر تیم‌ها بهتر هستند و این امر مستلزم ارائۀ پیشنهادهای مالی بالاست؛ چون استعدادهای ورزشی، معدود هستند.
ص:692
شبکه‌های تلویزیونی: این شبکه‌ها در فعالیت تجاریِ جذب مخاطب برای برنامه‌های خود و اجاره دادن این مخاطبان به آگهی دهندگان، دخیل هستند. برنامه سازان شبکه‌ای به خوبی می‌دانند که رویدادهای ورزشی، مخاطبان گسترده‌ای را به خود جلب می‌کنند. به همین دلیل، برای کسب حق پخش مسابقات ورزشی پیشنهادهای مالی بالایی ارائه می‌دهند. این برنامه سازان می‌دانند با به دست آوردن حق پخش مسابقات ورزشی، درآمد شبکۀ آنها بیشتر خواهد شد و در پی آن، قدرت بیشتری نیز کسب می‌کنند. در مقابل، اگر به شبکۀ رقیب اجازه دهند تا قیمتی بالاتر برای کسب حق پخش ارائه دهد، باید شاهد تضعیف خود باشند.
آگهی دهندگان: آگهی دهندگان محصولاتی خاص، طرفداران ورزشی را مخاطبان دلخواه خود می‌دانند. آنها به شبکه‌های پخش کنندۀ رویدادهای ورزشی، پولی اضافی می‌پردازند تا پیام‌های اقناع کنندۀ آنها را برای مخاطبان هدف پخش کنند؛ مخاطبانی که بسیار مطلوب و دل خواه آگهی دهندگان هستند.
مردم: ما نیز با پی گیری بازی‌های تیم محبوب خود رضایت زیادی کسب می‌کنیم. بازی‌ها را در تلویزیون می‌بینیم، وقفه‌های تجاری را تحمل می‌کنیم و کالاهای تبلیغ شده را می‌خریم. همچنین چون برخی از رویدادهای ورزشی جذابیت سرگرم کنندگی بالایی دارند، حتی وقتی تیم مورد علاقۀ ما در مسابقه حضور ندارد، تماشای آنها را از دست نمی‌دهیم.
وقتی بخش‌های پنج گانۀ چرخۀ مالی با یکدیگر تعامل داشته باشند و به خوبی عمل کنند، پول بیشتری جذب این چرخۀ مالی خواهد شد. مردم بازی‌های
ص:693
بیشتری را تماشا می‌کنند و محصولات تبلیغاتی بیشتری را می‌خرند، به ویژه آن دسته از کالاهایی را می‌خرند که ورزش کاران نیز از آنها حمایت کرده اند. وقتی آمار مخاطبان تلویزیونی بالا باشد، شبکه‌های تلویزیونی نیز برای دسترسی به بینندگان، پول بیشتری از آگهی دهندگان می‌خواهند. شبکه‌های تلویزیونی با درآمد بالایی که کسب می‌کنند، برای کسب حق پخش مسابقات به لیگ‌های ورزشی، پول بیشتری را پیشنهاد می‌دهند. لیگ‌ها و مالکان تیم‌های ورزشی با درآمدزایی بیشتر، خواهند توانست بازیکنان بهتری را به تیم خود بیاورند و در بازی‌های بیشتری پیروز شوند و طرفداران بیشتری جذب کنند.
این چرخه همچنان به حرکت خود ادامه می‌دهد و در هر گردش، حقوق بازیکنان بالاتر می‌رود. این امر نیز الزاماتی به همراه دارد: درآمد بالاتر لیگ‌ها و مالکان تیم‌ها، قراردادهای تلویزیونی بالاتر، بالاتر رفتن هزینۀ پخش آگهی تجاری در تلویزیون، تلاش آگهی دهندگان برای یافتن مخاطبان بیشتر، تمایل بیشتر مخاطبان به سمت بازی‌های جذاب تر، جذب بازیکنان بهتر برای انجام دادن بازی‌های جذاب، درخواست افزایش دست مزد برای بازیکنان بهتر. این چرخه به همین ترتیب ادامه می‌یابد.
در ادامه به هریک از این بخش‌های پنج گانه، نگاهی دقیق تر می‌اندازیم. نگارنده معتقد است میان عاملان فعال تر در این چرخه و عاملانی که رفتارشان، بیشتر واکنشی نسبت به عمل مقابل است، تمایز وجود دارد. عاملان فعال تر - مالکان و بازیکنان - در مذاکره بر سر پول، قدرت بیشتری دارند. کنش عاملان دیگر - شبکه‌های تلویزیونی، آگهی دهندگان و مردم - با اینکه در چرخۀ مالی اهمیت دارند، واکنشی است به کنش عوامل دیگر. این گروه به ندرت موجب
ص:694
ایجاد تغییر جدید میشوند.
بازیکنان
بازیکنان
در دهه‌های اخیر، حقوق بازیکنان در تمام عرصه‌های ورزش حرفهای به شدت افزایش یافته است. برای توضیح بهتر این مطلب بهتر است به سال 1959 بازگردیم؛ زمانی که به تِد ویلیامز(1) - بازیکنی که بعدها در تالار افتخارات تیم بیس بال بولتون رِد ساکس(2) جای گرفت - قراردادی به ارزش 125 هزار دلار پیشنهاد شد.
وی بدون اینکه برگ قرارداد را امضا کند، آن را به مدیر باشگاه بازگرداند. ویلیامز این قرارداد را نپذیرفت. دلیل رد کردن این قرارداد آن بود که مبلغ بسیار زیادی به وی پیشنهاد شده بود. تِد معتقد بود ارزش وی این اندازه نیست؛ چون سال بدی را پشت سر گذاشته بود (از نظر امتیازآوردن)، هرچند این عملکرد از سطح متوسط عملکرد بازیکنان حرفهای بیس بال در یک فصل بهتر بود. ویلیامز خواستار کاهش 25 درصدی از مبلغ قرارداد شد. این حداکثر مبلغی بود که می‌شد از قرارداد کسر کرد.
در طول سی سال گذشته، دستمزد بازیکنان لیگ برتر بیس بال(3) به شدت افزایش یافت. در سال 2004، پدرو مارتینز(4) بالاترین دستمزد را به عنوان پرتاب کننده دریافت کرد. وی 17.5 میلیون دلار دریافت کرد؛ به عبارتی، 175 هزار دلار برای هر نوبت چوب زنی. بنابراین، مبلغ دریافتی مارتینز برای یک نوبت چوب زنی، بسیار بیشتر از پولی بود که تد ویلیامز برای بازی در یک فصل دریافت کرد. حتی به بازیکنان
ص:695
1- Ted Williams.
2- Boston Red Sox.
3- Major League Baseball (MLB).
4- Pedro Martinez.
معمولی نیز پول خوبی پرداخت میشود. در سال 2004، متوسط حقوق پرداختی بازیکنان لیگ برتر بیس بال، 775 هزار دلار بود. البته دستمزد بازیکنان ستاره، بسیار بیشتر از این میزان بود. در سال 2004، یک بازیکن برای آنکه در فهرست 25 نفر اول پردرآمدترین بازیکنان قرار گیرد، باید 12.5 میلیون دلار دریافت می‌کرد؛ به عبارتی، 80 هزار دلار برای هر بازی. گران قیمت‌ترین بازیکن، مانی رامیرِز(1) بود که قراردادی به ارزش 22.5 میلیون دلار به امضا رساند؛ یعنی 140 هزار دلار برای هر بازی. تیم نیویورک یانکیز(2) با پرداخت 207 میلیون دلار برای جذب بازیکن در سال 2006، بالاترین حقوق پرداختی سالانه را به خود اختصاص داد. تیم بوستون رد ساکس با پرداخت 137 میلیون دلار در جایگاه دوم قرار داشت. تیم یانگیز، دو تن از پنج بازیکن گران قیمت به نامهای الکس رودریگوئز(3) (22 میلیون دلار) و دِرِک جِتِر(4) (18.7 میلیون دلار) را در اختیار داشت. در پایان این رده بندی نیز تیم فلوریدا مارلینز(5) قرار داشت که در مجموع، 21 میلیون دلار به بازیکنان خود پرداخته بود. با در نظر گرفتن حقوق پرداختی تیم یانکیز که ده برابر تیم مارلینز است، باید گفت استعداد ورزشی به طور منصفانه در بین تیم‌ها توزیع نشده است. در سال 2006، برای اینکه در بین 25 نفر نخست فهرست گران قیمت‌ترین بازیکنان جای داشته باشید، باید درآمد سالانۀ شما 13 میلیون دلار باشد.
در مورد لیگ ملی بسکتبال(6) هم باید گفت مایکل جوردن(7) در فصل 1995 - 1996، چهارمیلیون دلار درآمد داشت. در آن سال، تیم شیکاگو بولز(8) با کمک
ص:696
1- Many Ramirez.
2- New York Yankees.
3- Alex Rodriguez.
4- Derek Jeter.
5- Florida Marlins.
6- National Basketball Association (NBA).
7- Michael Jordan.
8- Chicago Bulls.
وی، چهارمین قهرمانی خود را در طول شش سال جشن گرفت. در همان سال، جوردن عنوان ارزشمندترین بازیکن را به خود اختصاص داد و بسیاری از طرفداران بسکتبال، وی را بهترین بازیکن تمام دوره‌ها می‌دانستند. سال بعد، مایکل جوردن به عنوان بازیکن آزاد، قراردادی به ارزش 18 میلیون دلار به امضا رساند که بالاترین دستمزد پرداختی به یک بازیکن در لیگ ملی بسکتبال تا آن زمان به حساب می‌آمد. (Rhodes Reibstein, 1996) کمتر از ده سال بعد، بالاترین دستمزد پرداختی برای یک فصل، 29 میلیون دلار بود (به کِوین گارنت)(1) و 29 بازیکن، بیش از 12 میلیون دلار برای بازی در یک فصل دریافت کردند. در فصل 2005 - 2006 برای اینکه بازیکنی در فهرست 25 بازیکن گران قیمت جای داشته باشد، باید 13.2 میلیون دلار درآمد کسب می‌کرد.
حقوق بازیکنان لیگ ملی فوتبال(2) نیز به طور چشم گیری افزایش یافته است. برای مثال، در فصل 1999، متوسط حقوق دو هزار بازیکن شاغل در این لیگ، 430 هزار دلار بود. در همان سال، پنج بازیکن، هر یک، بیش از 6.2 میلیون دلار دریافت کردند. 50 بازیکن دیگر، بیش از 3 میلیون دلار درآمد داشتند و به 400 بازیکن دیگر، بیش از یک میلیون دلار پرداخت شده بود («دستمزدهای لیگ ملی فوتبال در سال (3)1999»، 2000) کمتر از سه سال بعد، متوسط حقوق بازیکنان به 540 هزار رسید. جالب اینکه بازیکنی با دستمزد 6.2 میلیون دلاری حتی در بین 30 بازیکن پردرآمد لیگ ملی فوتبال جایی نداشت. بالاترین دستمزد به دفاع آخر تیم نیویورک جایینت،(4) مایکل استراهان،(5) تعلق
ص:697
1- Kevin Garnett.
2- National Football League (NFL).
3- National Football League 1999 Salaries.
4- New York Giants.
5- Michael Strahan.
داشت که 20.6 میلیون دلار دریافت کرده بود. به عبارتی، با شمارش تمام بازی‌ها از جمله بازی‌های پیش فصل، این بازیکن برای انجام دادن هر بازی، یک میلیون دلار دریافت کرده بود. در سال 2005، یک بازیکن برای اینکه بتواند در بین 25 نفر نخست فهرست پردرآمدترین بازیکنان جای داشته باشد، باید سالانه 9.1 میلیون دلار درآمد کسب می‌کرد. گران قیمت‌ترین بازیکن در این سال، مایکل ویک(1) بود با دستمزدی معادل 23.1 میلیون دلار.
همچنین ورزشکاران می‌توانند با حمایت از کالاهایی خاص درآمدزایی داشته باشند. شرکت‌ها به شدت مایلند در برابر پرداخت مبالغی هنگفت، بازیکنان از کالاهای آنها حمایت کنند؛ چون چنین حمایت‌هایی به افزایش درآمد آنها کمک خواهد کرد. برای مثال، در سال 1985 وقتی بوریس بِکر(2) برای تبلیغ کفش‌ها و راکت‌های شرکت پوما(3) قراردادی چند میلیون دلاری به امضا رساند، فروش این شرکت 25٪ افزایش پیدا کرد. حمایت جان مک انرو(4) از تیغ‌های یک بار مصرف شرکت بیک،(5) سهم این شرکت را در بازار فروش تیغ از 12٪ به 23٪ رساند.
در واقع، بازاریابی ورزشی با تمرکز بر حمایت ورزش کاران از کالاها، رشد کرده است. در سال 1983، 25 میلیون دلار صرف حمایت ورزش کاران از کالاهای تجاری شد و در سال 1988، این مبلغ دو برابر گشت و به 50 میلیون دلار رسید. مایکل جوردن بعد از بازنشستگی، تنها با حمایت از کالاهای تجاری، درآمدی بیش از40 میلیون دلار در سال داشت.
ص:698
1- Michael Vick.
2- Boris Becker.
3- Puma.
4- John McEnroe.
5- Bic.
مالکان تیم‌ها و لیگ‌های ورزشی
مالکان تیم‌ها و لیگ‌های ورزشی
تا چند دهه قبل، مالکان و لیگ‌های ورزشی تا اندازه زیادی بر حقوق و قراردادهای بازیکنان نظارت داشتند. ویتسون (1998) توضیح می‌دهد که در قرن بیستم، ورزش در ایالات متحده بسیار زود تجاری سازی شد. در این کشور، ورزش «موجب توسعۀ بازار استعداد ورزشی شد و در این بازار، تیم‌های ثروتمند با ارائۀ پیشنهادهای اقتصادی به بازیکنانِ «همواره در سفر»، از آنها می‌خواستند تا برای تیمشان بازی کنند. چنین اقداماتی به شکل گیری پدیده‌ای به نام ورزش کار حرفهای کمک کرد؛ هرچند پویایی بازار کار (و در نتیجه، دست مزدها) با ظهور کارتل‌ها در تمام ورزش‌های اصلی خیلی زود فرو نشست.» (ص 60) این کارتل‌ها، نقل و انتقال و حقوق بازیکنان را در دست داشتند، ولی با رخ دادن چالش‌های کارگری در دهۀ 1970، این اقدامات شکست خورد و امروزه شاهد نقل و انتقال فراوان بازیکن و افزایش دستمزدها هستیم.
برخی از رشته‌های ورزشی حرفهای با تعیین سقف قرارداد برای تیم‌ها، به نظارت بر افزایش دستمزدها و ایجاد تساوی میان تیم‌های ورزشی کمک کردند. با وجود این، بسیاری از مالکان تیم‌ها به طور معمول، سقف قرارداد را رعایت نمی‌کنند. برای مثال، در فصل 1995 لیگ ملی فوتبال، سقف حقوق پرداختی برای هر تیم در طول یک فصل 37.1 میلیون دلار تعیین شد و 26 تیم از 30 تیم حاضر در لیگ، بیشتر از مبلغ یاد شده پرداخت کردند. تیم دالاس کابویز،(1) 62.2 میلیون دلار هزینه کرد؛ جری جونز،(2) مالک یکی
ص:699
1- Dallas Cowboys.
2- Jerry Jones.
از تیم‌ها 40.5 میلیون دلار هزینه کرد که قرارداد 13 میلیون دلاری با دیون ساندرز،(1) بخشی از این هزینه بود. چهار سال بعد و در فصل 1999، دستمزدها باز هم افزایش یافت. تیم دالاس با در نظر گرفتن پاداش‌ها و دستمزدها، در مجموع، 55 میلیون دلار به بازیکنانش پرداخت کرد. پرداختی‌های تیم کابویز با تیم آریزونا کاردینالز(2) برابری می‌کرد، ولی از پرداختی تیم‌های تنسی تیتانز(3) (56 میلیون دلار)، نیوانگلند پتریوتز(4) (57 میلیون دلار) و تامپا بای بوکانیرز(5) (58 میلیون دلار) فراتر می‌رفت. حتی کم خرج‌ترین تیم (اوکلند رایدرز(6)) 40 میلیون دلار برای دستمزد بازیکنان خود هزینه کرد.
در دهۀ 1990، لیگ ملی بسکتبال نیز برای هر تیم، سقف قرارداد تعیین کرد. در فصل 1996 - 1997، سقف قرارداد برای تیم شیکاگو بولز، 24.3 میلیون دلار بود. البته این تیم می‌توانست 18 میلیون دلار به جوردن بپردازد و این خلاف سقف قرارداد نبود؛ چون سقف قرارداد در مورد توافق مجدد با بازیکنان کنونی تیم اِعمال نمی‌شد. (Rhodes Reibstein, 1996) تمام سقف قراردادها راه گریز دارند. نمایندگان بازیکنان و مالکان می‌توانند راهی برای گریز از محدودیت دستمزدها و پاداش‌ها بیابند.
چرا مالکان تیم‌ها همچنان دستمزدها را افزایش می‌دهند؟ پاسخ این است که یک ستارۀ ورزشی با هر قیمتی، یک سرمایۀ عظیم محسوب میشود. ستارگان ورزشی نه تنها به پیروزی تیم کمک می‌کنند، بلکه از همه مهم تر، تماشاگران را به ورزشگاه‌ها می‌کشانند و باز هم از آن مهم تر، بینندگان
ص:700
1- Deion Sanders.
2- Arizona Cardinals.
3- Tennessee Titans.
4- New England Patriots.
5- Tampa Bay Buccaneers.
6- Oakland Raiders.
تلویزیونی را برای تماشای مسابقات جذب می‌کنند. این موضوع، ارزش امتیاز تیم را بسیار افزایش می‌دهد. برای مثال، ارزش امتیاز تیم شیکاگو بولز در سال 1985، 17.5 میلیون دلار بود؛ سالی که جوردن، بازیکنی تازه وارد به حساب می‌آمد. در سال 1996 و پس از کسب چهارمین قهرمانی در لیگ ملی بسکتبال، ارزش امتیاز این تیم به 178 میلیون دلار رسید. مالک باشگاه از حق پخش مسابقات، عرصۀ محصولات به بازار و بلیت فروشی، درآمد سالانۀ هنگفتی را به دست می‌آورد. حق پخش تمام بازی‌های این تیم در سال 1996 به فروش رسید و بیش از 17 هزار طرفدار برای خرید بلیت‌های بازی در فهرست انتظار قرار داشتند. (Rhodes Reibstein, 1996)
در بیشتر ورزش‌های حرفه ای، لیگ‌ها برای امضای قراردادهای حق پخش با شبکه‌های تلویزیونی وارد مذاکره میشوند. سپس پول حاصل از انعقاد قراردادها را با مالکان تیم‌های ورزشی تقسیم می‌کنند. این امر به حفظ برابری میان تیم‌ها بدون توجه به گسترۀ بازار تلویزیون محلی آنها کمک می‌کند. برای مثال، لیگ ملی فوتبال از این الگو استفاده کرد و با این کار، تیم گرین بای پکرز(1) را سرپا نگه داشت. گرین بای، شهری کوچک با جمعیتی کمتر از صد هزار نفر است. این شهر در بخشی دورافتاده از بازار تلویزیونی میلواکی قرار دارد و بازار رسانه‌ای نسبتاً کوچک قلمداد میشود. اگر بنا بود این تیم بر درآمد تلویزیون محلی اتکا کند، هرگز نمی‌توانست هم پای درآمد تیم‌های شهرهای نیویورک و سان فرانسیسکو که هر کدام حدود ده میلیون بینندۀ تلویزیونی دارند، درآمدزایی داشته باشد.
با این حال، لیگ برتر بیس بال به مالکان تیم‌های ورزشی اجازه می‌دهد تا خود،
ص:701
1- Green Bay Packers.
قراردادهای پخش تلویزیونی مسابقات را منعقد کنند و پول را برای خود نگه دارند. چنین تصمیمی، نابرابری بسیار گسترده‌ای را در درآمدهای تلویزیونی در سرتاسر بازارهای محلی موجب شده است. به همین علت، امتیاز تیم نیویورک یانکیز از بالاترین درجۀ ارزش برخوردار است. البته باید در نظر داشت که از نظر اقتصادی و در مقایسه با فوتبال و بسکتبال، بیس بال، ورزش ضعیفی به حساب می‌آید. تیم نیویورک یانکیز 1.2 میلیارد دلار می‌ارزد و درآمد سالانۀ آن 302 میلیون دلار است. به همین دلیل، این تیم می‌تواند سالانه بیش از 200 میلیون دلار صرف دستمزدهای بازیکنان کند. تیم فلوریدا مارلینز با ارزش 244 میلیون دلار، ارزان‌ترین تیم بیس بال است که درآمد سالانۀ آن 122 میلیون دلار است. («فوربز می‌گوید یانکیز»، 2007) به ندرت شاهد هستیم که تیم‌های کم درآمد سال خوبی را پشت سر بگذارند، ولی این اتفاق رخ می‌دهد. در سال 2003، تیم فلوریدا مارلینز با ارزش 172 میلیون دلار و درآمد سالانۀ 101 میلیون دلار در ردۀ بیست و پنجم فهرست ارزشمندترین تیم‌ها جای داشت. با این حال، این تیم توانست عنوان قهرمانی را از آن خود کند. سال بعد، وقتی این تیم در تمدید قرارداد با بازیکنانش ناکام ماند، بسیاری از بازیکنان تیم به دیگر تیم‌ها رفتند. وقتی در دهۀ 1970، لیگ ملی بسکتبال، الگوی لیگ ملی فوتبال را برگزید، طرفداران بیشتری را جذب خود کرد. در دهۀ 1990، درآمدهای رشتۀ بسکتبال به طور چشم گیری افزایش یافت و از درآمدهای رشته‌های بیس بال و‌هاکی فراتر رفت. (Whitson, 1998)
مالکان تیم‌ها با وجود درآمدزایی از فروش حق پخش مسابقات به تلویزیون، همچنان در پی کسب درآمد بیشتر به صورت‌های مختلف از جمله تبلیغات درون ورزش گاه و فروش محصولات ورزشی هستند. بیشتر مالکان تیم‌های ورزشی قیمت بلیت، پارکینگ، پوشاک ورزشی و دیگر خدمات خود
ص:702
را افزایش می‌دهند. لیگ ملی فوتبال، منابع درآمدزایی دیگری نیز دارد؛ نظیر درآمد 4 میلیارد دلاری در سال از فروش اجناس رسمی.
ارزش امتیاز تیم‌های ورزشی همچنان رو به افزایش است. برای نمونه، مایکل هیسلی در سال 2000 با پرداخت 160 میلیون دلار، تیم بسکتبال ونکوور گریزلیز(1) را خرید و به ممفیس انتقال داد. با وجود ضرر 40 میلیون دلاری تیم در سال گذشته، هیسلی قصد دارد آن را در ازای دریافت 360 میلیون دلار بفروشد. (Olson, 2006)
ورزش‌های دانشگاهی نیز به فعالیت‌های تجاری بزرگی در عرصۀ سرگرمی بدل شده اند. دانشکده‌ها تیم‌های خود را دارند و از ورزش‌هایی نظیر فوتبال و بسکتبال سود زیادی به دست می‌آورند. دانشجویان به این ورزش‌ها کمک می‌کنند؛ چون آنها بازیکن آماتور محسوب میشوند و پول زیادی برای بازی‌ها به آنها پرداخت نمی‌شود. البته به برخی از دانشجویان در برابر انجام دادن بازی برای تیم‌های دانشگاهی، بورسیه اعطا میشود. با وجود این، در حالی که تیم‌های لیگ ملی فوتبال، سالانه حدود 30 میلیون دلار دستمزد پرداخت می‌کنند، دانشکده‌های خصوصی با شهریه‌های بالا می‌توانند تنها با صرف دو میلیون دلار، یک تیم را برای مسابقات آماده کنند. در شرایطی که هزینۀ دستمزدهای بازیکنان لیگ ملی بسکتبال در یک سال، 100 میلیون دلار است، دانشکده‌ها با هزینه‌ای نیم میلیون دلاری می‌توانند یک تیم بسکتبال داشته باشند. دانشکده‌ها از حق پخش تلویزیونی بازی‌ها، فروش بلیت، پارکینگ و محصولات جانبی، درآمدزایی می‌کنند. در حالی که تعداد بازی‌های یک تیم دانشگاهی، کمتر از تعداد بازی‌های یک تیم حرفهای در طول یک فصل است، این تیم‌ها منبع درآمد
ص:703
1- Vancouver Grizzlies.
دیگری نیز دارند که تیم‌های حرفهای از آن محرومند. آن منبع هم اهداکنندگان هستند؛ کسانی که به عنوان حامی برنامه‌های ورزشی، هدایای خود را به تیم‌های دانشگاهی عرضه می‌کنند. دانشکده‌ها در پی دست یابی به منابع درآمدزایی بیشتری هستند. فوتبال دانشگاهی در حال حاضر، حق پخش برخی از بازی‌های ویژۀ فصل را می‌فروشد. شرکت ارتباطات اس. بی. سی.، اپراتور دوم خدمات تلفن محلی در ایالات متحده، حق پخش مسابقه میان تیم‌های فوتبال ایالت اوهایو و میشیگان را به مدت دو سال و در برابر پرداخت 1.06 میلیون دلار خرید. («بازی بزرگ»، 2005)
شبکه‌های تلویزیونی
شبکه‌های تلویزیونی
بیشترین درآمد در عرصۀ ورزش از تلویزیون حاصل میشود. بدون وجود قراردادهای تلویزیونی، هیچ یک از لیگ‌های ورزشی نمی‌توانند فعالیت خود را ادامه دهند. لیگ ملی فوتبال با یک قرارداد تلویزیونی به ارزش 1.7 میلیون دلار در اوایل دهۀ 1960 آغاز به کار کرد. هرچند این مبلغ امروزه چندان چشم گیر نیست، برای نجات دادن یک لیگ در اوایل دهۀ 1960 بسیار اثرگذار بود. در سال 1965، شبکۀ سی. بی. اس. 14.1میلیون دلار برای پخش بازی‌های لیگ ملی فوتبال پرداخت کرد. در اواسط دهۀ 1990، لیگ ملی فوتبال برای حق پخش بازی‌های یک فصل 500 میلیون دلار طلب می‌کرد و این مبلغ آن قدر زیاد بود که تنها پنج شبکه وارد میدان شوند: اِی. بی. سی.، ان. بی. سی.، ای. اس. پی. ان.، فاکس و تی. ان. تی. در اوایل دهۀ 1990، وقتی سه شبکۀ تلویزیونی بزرگ در ایالات متحده احساس کردند که در پرداخت هزینه‌های حق پخش رویدادهای ورزشی با محدودیت روبه رو شده اند، با یکدیگر عهد بستند که قیمت‌های
ص:704
پیشنهادی خود را افزایش ندهند؛ چون زیان می‌کردند. (Bellamy, 1998) برای مثال، در فاصلۀ سالهای 1990 - 1993، شبکۀ سی. بی. اس. با پخش بازی‌های لیگ برتر بیس بال 500 میلیون دلار ضرر کرد. ازاین رو، در ارائۀ پیشنهاد مالی برای حفظ سنّت دیرینۀ خود در پخش بازی‌های لیگ ملی فوتبال، محافظه کارانه عمل کرد. شبکۀ سی. بی. اس. پیشنهادی 300 میلیون دلاری ارائه داد، ولی شبکۀ فاکس 400 میلیون دلار برای یک سال پیشنهاد داد و با این پیشنهاد، امتیاز پخش بازی‌های لیگ ملی فوتبال به این شبکه رسید. شبکۀ سی. بی. اس. خیلی زود دریافت که در از دست دادن تمام بازی‌های لیگ ملی فوتبال، مرتکب اشتباه شده است. به همین دلیل، وقتی زمان تمدید قرارداد لیگ ملی فوتبال فرارسید، سی. بی. اس. در مقام یک رقیب جدّی ظاهر شد و پیشنهادی 500 میلیون دلاری برای هشت سال متوالی ارائه داد.
تازه‌ترین قرارداد لیگ ملی فوتبال، درآمد 2.2 میلیارد دلاری در سال (از تلویزیون) در پی دارد و به نظر می‌رسد با پایان یافتن زمان قرارداد چندسالۀ کنونی، درآمدها باز هم به طور چشم گیری افزایش یابد. همچنین شبکۀ ای. اس. پی. ان. تنها برای پخش مسابقۀ شب دوشنبه، قراردادی را با لیگ ملی فوتبال به امضا رساند. این شبکه با امضای قراردادی هشت ساله، سالانه، 1.1 میلیارد دلار پرداخت می‌کند. شبکۀ اِی. بی. سی. از پخش مسابقات کنار کشید؛ چون در قرارداد هشت سالۀ خود با لیگ ملی فوتبال، سالانه 150 میلیون دلار ضرر می‌کرد. در سال گذشته، تعداد مخاطبان به 16.4 میلیون نفر کاهش یافت. لیگ ملی فوتبال نیز در قراردادهای شش ساله و جداگانه با شبکه‌های
ص:705
سی. بی. اس.، فاکس و دایرکت تی. وی.،(1) سالانه 3.74 میلیارد دلار به دست می‌آورد (Shapiro Maske, 2005) علاوه بر این، لیگ ملی فوتبال برای فروش بسته‌های حق اشتراک و پخش ماهواره‌ای آنها، قراردادی پنج ساله به ارزش دو میلیارد دلار با شبکۀ دایرکت تی. وی. به امضا رساند.
شبکه‌های تلویزیونی می‌دانند که برای افزایش تعداد مخاطبان خود نمی‌توانند بر پیروزی‌های تیم‌های ورزشی اتکا کنند. در هر یک از مسابقات چهار رشتۀ ورزشی اصلی در سطح حرفهای (فوتبال، بسکتبال، بیس بال و‌هاکی)، تنها دو تیم حضور دارند. به عبارت دیگر، تعداد بازندگان همواره با تعداد برندگان برابر است. هیچ راهی برای افزایش پیروزی‌ها در برابر شکست‌ها وجود ندارد. بنابراین، برای بازاریابی موفقیت آمیز ورزشی، پیروزی در رقابت کافی نیست. شبکه‌های ورزشی از روش‌های دیگری برای افزایش تعداد مخاطبان ورزشی بهره می‌جویند. آنها با برجسته سازی فرمول سرگرمی در عرصۀ ورزش در پی رسیدن به چنین هدفی هستند. این بدان معناست که گزارشگران ورزشی باید داستان سرایان توان مندی باشند. گزارشگران باید به طور کامل در جریان پیشینۀ تیم‌ها باشند و داستان‌های تکمیلی جذاب برای تماشاچیان بازگو کنند، به گونه‌ای که آنها را پای تلویزیون نگه دارد. چنین قابلیتی به ویژه زمانی کارآیی دارد که امتیازات دو تیم برابر است. گزارشگران باید داستان‌هایی جذاب دربارۀ درگیری بازیکنان در داخل یا خارج از میدان مسابقه نقل کنند. آنها باید بازیکنانی خاص را به قهرمانانی بزرگ بدل سازند؛ افرادی که می‌توانند با شجاعت و توان مندی‌های فرابشری شان، نتیجۀ بازی را به نفع خود رقم بزنند.
ص:706
1- Direct TV.
در هر فصل، بازیکنان خاصی در کانون توجه قرار می‌گیرند و کسانی که عملکرد خوبی داشته باشند، به اسطوره بدل میشوند. حتی طرفداران غیر ورزشی نیز این افراد را می‌شناسند و شهرت این افراد، طرفداران جدیدی را به سمت بازی‌ها می‌کشاند.
شبکه‌های تجاری برای نمایش‌های ورزشی، نام‌هایی را برگزیده‌اند نظیر ان. بی. اِی. (لیگ ملی بسکتبال) در شبکۀ ان. بی. سی. و فوتبال شب دوشنبه در شبکة اِ. بی. سی. (Bellamy, 1998) شبکه‌ها با هدف دست و پا کردن طرفدارانی وفادار برای نمایش‌ها - و نه صرفاً تیم‌ها - چنین کاری می‌کنند. حتی اگر بازی بد باشد - چیزی که در بیشتر موارد اتفاق می‌افتد - شبکه‌ها باید مخاطبان خود را حفظ کنند و به آگهی دهندگان تضمین دهند که گسترۀ مخاطبان شان همچنان وسیع است.
با در نظر گرفتن سرمایۀ مالی هنگفتی که شبکه‌های تلویزیونی و آگهی دهندگان در عرصۀ ورزش هزینه کرده اند، از لیگ‌های ورزشی انتظار می‌رود تا بازی‌های جذاب تری را به نمایش بگذارند. لیگ‌ها نیز از چنین خواسته‌ای پیروی کرده اند. برای مثال، با اینکه زمان یک بازی فوتبال، یک ساعت است، پوشش آن، بیش از سه ساعت به طول می‌انجامد و در جریان بازی نیز کمتر از ده دقیقه، شاهد تحرک بازیکنان هستیم. بنابراین، گزارشگران باید به ارائۀ روایات و آمار جذاب و نظرهای رنگارنگ بپردازند. کارگردان برنامه باید صحنه‌های بسیاری از بازی‌های قبلی، حرکات آهسته و نماهایی از تماشاگران را نمایش دهد. لیگ ملی فوتبال، قانون امتیاز بیشتر را تغییر داد، به گونه‌ای که تیم‌ها باید فقط دو امتیاز بیشتر کسب می‌کردند و این سبب شد تا تیم بازنده،
ص:707
عقب افتادگی خود را سریع تر جبران و بازی را جذاب تر کند. قوانین به گونه‌ای تغییر کردند که از ارزشمندترین بازیکن تهاجمی حمایت کند؛ بازیکنی که برای درگیری در هیجان انگیزترین صحنۀ بازی که ارسال پاس بلند است، به زمان بیشتری نیاز دارد. بسکتبال نیز محدودیت زمانی برای پرتاپ توپ دارد. به عبارت دیگر، بازیکنان باید در عرض 24 ثانیه پس از در اختیار داشتن توپ، آن را پرتاپ کنند. در بازی بسکتبال، پرتاپ سه امتیاز نیز در نظر گرفته شد که هم خطر پذیری بیشتری دارد و هم هیجان انگیز است.
لیگ ملی فوتبال، برای کمک به آگهی دهندگان و تضمین وقفه‌ای تجاری در زمانی که میزان مخاطبان به طور معمول بالاست، در اواسط دهۀ 1960، هشداری دو دقیقه‌ای را به جریان انداخت. همچنین لیگ ملی فوتبال و لیگ ملی بسکتبال، زمان‌های استراحت تلویزیونی مکرری دارند. لباس‌های ورزشی رنگارنگ شده اند. تمام این تغییرات در راستای ارتقای علاقه مندی تماشاگر و فراهم آوردن گسترۀ وسیع تری از مخاطبان برای آگهی دهندگان اِعمال شده است.
آگهی دهندگان
آگهی دهندگان
آگهی دهندگان برای انتقال پیام‌های خود به مخاطبان هدف، هزینه‌های هنگفتی به شبکه‌های تلویزیونی می‌پردازند. بزرگ‌ترین - و تقریباً گران قیمت‌ترین - نمایش تبلیغاتی در عرصۀ ورزش، هنگام بازی سوپر بول(1) است. در سال 2006، پخش یک آگهی 30 ثانیه‌ای در زمان بازی سوپر بول، 2.4 میلیون دلار هزینه
ص:708
1- Super Bowl: بازی نهایی لیگ ملی فوتبال در ایالات متحده.
دربرداشت؛ یعنی 80 هزار دلار برای هر ثانیه.
همچنین آگهی دهندگان با نام گذاری برای ورزش گاه‌ها و قرار دادن آگهی‌ها روی اسکوربورد، دیوارها، بلیت‌ها و غیره، ورزش گاه‌های ورزشی را به ابزارهایی تبلیغاتی بدل ساخته اند. گاهی شاهد هستیم که تبلیغات روی زمین بازی بسکتبال نقش بسته اند. در ورزش‌هاکی نیز تبلیغات روی یخ و کنار دیواره‌ها خودنمایی می‌کند. برخی تیم‌های فوتبال روی پیراهن خود، تبلیغاتی را چاپ می‌کنند و در مسابقات اتومبیل رانی، لباس راننده و ماشین از آگهی‌های تبلیغاتی پوشیده میشود.
در بهار 2004، مسئولان لیگ برتر بیس بال تصمیم گرفتند گوشه‌های زمین را به آگهی تجاری اختصاص دهند، ولی با انتقادهای فراوانی روبه رو شدند و از این تصمیم عقب نشینی کردند. یکی از منتقدان معتقد بود چنین اقدامی «طبیعت سرگرمی در ایالات متحده را در تمام سطوح، تضعیف می‌کند». چنین انتقادی، تعجب شخصی را بر می‌انگیزد و این پرسش را مطرح می‌سازد که آیا این منتقد در دو دهۀ اخیر یک بازی بیس بال - با تمام آگهی‌های تجاری موجود در استادیوم - را تماشا کرده است یا خیر؟ جالب است به دیدگاه یکی دیگر از منتقدان نگاهی بیاندازیم که از زاویه نگاه به آینده به موضوع پرداخته است: «بیس بال تا چه عمقی فرو رفته و غرق خواهد شد؟ آیا سال آینده، چوب‌های بیس بال را با قوطی‌های بلند نوشابه و گوشه‌های زمین را با همبرگرهای بزرگ جابه جا می‌کنند؟». (Penner, 2004, pp. D1, D8)
بنگاه‌های تجاری از اینکه بتوانند سرمایۀ زیادی را وارد ورزش کنند، خوش حال میشوند تا جایی که بتوانند رؤیت پذیری بالایی در قبال این
ص:709
سرمایه گذاری کسب کنند. برای مثال، شرکت فریتو - لِی(1) با پرداخت 15 میلیون دلار به مسئولان برگزارکنندۀ بازی فی یستا بول،(2) حق حمایت مالی سه سالۀ این بازی فوتبال دانشجویی را از آنِ خود کرد. این بدان معناست که این بازی باید به توستیتوس فی یستا بول تغییر نام دهد و این نام باید روی تمام تابلوها ظاهر شود و گزارشگران با این نام از بازی یاد کنند.
از اوایل سال 1986، بیش از 2100 شرکت تجاری با حمایت از رویدادهای ورزشی، در مجموع، بیش از یک میلیارد دلار در عرصه‌های مختلف ورزشی هزینه کردند. این سرمایه به برخی شرکت‌ها این قدرت را داد تا نام برخی از رویدادهای ورزشی را تغییر دهند. برای نمونه، مسابقۀ مارتن بوستون به ماراتن جان‌هانکوک(3) تغییر نام داد. پول‌های تبلغاتی موجب میشود تا حامیان مالی، حضوری پررنگ تر در رویدادهای ورزشی ویژه داشته باشند و گاهی نیز رویدادهای ورزشی را در آگهی‌های خود غوطه ور می‌سازند.
مردم
مردم
مردم همواره به ورزش علاقه مند بوده و هستند. با این حال، برای رشد چرخۀ مالی، تعداد طرفداران ورزشی نیز هر ساله باید افزایش یابد. همچنین تعهد این طرفداران باید هر ساله رشد کند، به گونه‌ای که زمان بیشتری را به تماشای ورزش اختصاص دهند، به ورزش گاه بروند، کالاهای تیم محبوب خود را بخرند و از تمام آگهی‌های تجاری حمایت کنند. از همه مهم تر، مردم در هر منطقه باید تیم محلی خود را بشناسند و از آن حمایت کنند. این فرآیند شکل
ص:710
1- Frito-Lay.
2- Fiesta Bowl.
3- John Hancock Boston Marathon.
گرفته است و همچنان به جریان خود ادامه می‌دهد.
مردم زمان زیادی را به تماشای ورزش در تلویزیون اختصاص می‌دهند. تقریباً یک دهه پیش، دو پژوهشگر چنین برآورد کردند که بیش از هشت هزار رویداد ورزشی در یک سال از تلویزیون پخش میشود و گاهی به طور هم زمان، شاهد پخش ده رویداد ورزشی از شبکه‌های مختلف تلویزیونی هستیم. (Kinkema Harris, 1998) به نظر می‌رسد این ارقام امروزه بسیار بالاتر رفته باشند.
لیگ ملی فوتبال، محبوب‌ترین ورزشی است که از تلویزیون پخش میشود و پس از آن، لیگ برتر بیس بال قرار دارد. هزیۀ یک آگهی 30 ثانیه‌ای هنگام پخش فوتبال، 130 هزار دلار و هنگام پخش بیس بال 80 هزار دلار است. تنیس و گلف، پایین‌ترین درجۀ محبوبیت را دارند، ولی این ورزش‌ها نیز طرفداران وفاداری دارند. همچنین مخاطبان این ورزش‌ها بسیار متمول هستند و به شرکت‌هایی که کالاهای لوکس را تبلیغ می‌کنند، علاقۀ زیادی نشان می‌دهند.
چرخۀ مالی نه تنها به حمایت مستمر طرفداران نیازمند است، بلکه غیر طرفداران نیز باید از آن حمایت کنند. چنین موضوعی در ساخت ورزش گاه‌های جدید ورزشی در سرتاسر کشور آشکارا به چشم می‌خورد. لیگ‌های ورزشی مهم در جذب سرمایه گذاری شهرداری‌های منطقه‌ای برای ساخت بخش بزرگی از این ورزش گاه‌ها - با سرمایه گذاری عمومی و مالیات - موفق بوده اند. برای مثال، لیگ ملی فوتبال در جلب حمایت مسئولان شهری برای ساخت ورزش گاه‌های جدید، امکانات پارکینگ و نظیر آن بسیار موفق بوده است. در بازۀ زمانی پنج ساله از تابستان 1998 تا تابستان 2003، دوازده ورزش گاه فوتبال جدید افتتاح شد. بسیاری از آنها در شهرهایی ساخته شده اند
ص:711
که ورزش گاه فوتبال دارند. هریک از این ورزش گاه‌های جدید بین 82 تا 208 واحد اضافی دارند که مالکان تیم‌های لیگ ملی فوتبال می‌توانند به مشتریان و شرکت‌های تجاری ثروتمند اجاره دهند. شیرین‌ترین بخش بسیاری از این قراردادها این بود که لیگ ملی فوتبال، مسئولان شهری را بر آن داشت تا بخش بزرگی از هزینه‌های ساخت و ساز آنها را پرداخت کنند. تنها یکی از مالکان (دنیل اسنایدر،(1) مالک تیم واشینگتن رِد اسکینز(2)) حدود نیمی از هزینۀ ساخت ورزش گاه را پرداخت کرد و مسئولان شهری، هزینۀ ساخت سه ورزش گاه دیگر (ورزش گاه ریموند جیمز(3) در فلوریدا، ورزش گاه رلیانت(4) در هوستون و ورزش گاه کولیزیوم(5) در تنسی) را به طور کامل پرداخت کردند. بنابراین، اگر در شهری که در لیگ ملی فوتبال (یا لیگ برتر بیس بال یا لیگ ملی بسکتبال) تیم دارد، اتاق یا اتومبیلی اجاره کنید، در واقع، با پرداخت مالیات به این شهر کمک می‌کنید تا در ورزش گاه خود سرمایه گذاری کند.
بیشتر شهرها چنین احساس می‌کنند که در اختیار داشتن تیم‌های ورزشی مهم اهمیت دارد. شهرهایی که چنین تیم‌هایی در اختیار دارند، برای حفظ این تیم‌ها حاضرند بودجه‌های عمومی هنگفتی را هزینه کنند. شهرهایی هم که چنین تیم‌هایی ندارند، حاضرند بودجه‌های عمومی فراوانی برای جذب چنین تیم‌هایی از دیگر شهرها هزینه کنند. در میانۀ دهۀ 1990، چهار تیم، شهر اصلی خود را در ازای قرارداهایی سودآور ترک کردند. برای مثال، تیم لس آنجلس رَمز(6) وقتی با پیشنهاد شهر سنت لوئیس برای ورزش گاهی تازه همراه با تضمین
ص:712
1- Daniel Snyder.
2- Washington Redskins.
3- Raymond James Stadium.
4- Reliant Stadium.
5- Coliseum Stadium.
6- Los Angeles Rams.
16 میلیون دلار فروش سالانۀ بلیت و دیگر پیشنهادهای اقتصادی روبه رو شد، به این شهر انتقال یافت. (Bellamy, 1998) بعد از اینکه شهر لس آنجلس چندین سال بدون تیم بود، آگهی دهندگان به لیگ ملی فوتبال فشار آوردند که هیچ تیمی در دومین بازار بزرگ رسانه‌ای کشور حضور ندارد. در سال 1999، لیگ ملی فوتبال به شهر لس آنجلس فشار آورد تا یک ورزش گاه جدید و دیگر امکانات لازم را بسازد، تا بتوان تیمی را به این شهر انتقال داد. یکی از میلیاردرهای لس آنجلس، گروهی از مالکان را گرد هم آورد و مسئولان شهری نیز با پرداخت 150 میلیون دلار برای سازه‌ای موجود، پارکینگ ساختند؛ ورزش گاه کولیزیوم. البته کمیسر لیگ ملی فوتبال، پاول تاگلیابو، با این قرارداد مخالفت کرد. وی مدعی بود که شهرداری بودجۀ کافی ندارد و ازاین رو، حتی با پیش بینی سود سالانۀ 25 تا 28 میلیون دلاری، تیم برای مالکان آن سودآور نیست. شهرداری هوستون برای ساخت ورزش گاه جدید، اختصاص 200 میلیون دلار از بودجۀ عمومی همراه با سرمایه گذاری بخش خصوصی برای ساخت یک موزۀ فوتبالی در مجاورت آن را پیشنهاد داد. وقتی شهرداری لس آنجلس حاضر به ارائۀ پیشنهادی بالاتر نشد، لیگ ملی فوتبال، امتیاز تیم را به هوستون واگذار کرد؛ شهری که یکی از بازارهای رسانه‌ای مهم نیز محسوب می‌شد. (Flanigan, 1999) در سال 2004، لیگ ملی فوتبال بر شهرداری لس آنجلس فشار آورد که چند صد میلیون دلار از بودجۀ عمومی را به ساخت امکاناتی مناسب اختصاص دهد تا رضایت مسئولان این لیگ جلب شود.
هزینه‌های ساخت یک ورزش گاه ورزشی حرفهای به طور چشم گیری در حال افزایش است و مالیات دهندگان برای حفظ تیم شهر خود باید پول
ص:713
بیشتری بپردازند. برای مثال، به آنچه در تگزاس اتفاق افتاد، نگاهی می‌اندازیم. ورزش گاه آسترودوم(1) با هزینه‌ای بیش از 35 میلیون دلار در سال 1965 افتتاح شد. این شهر، میزبان دو تیم فوتبال و بیس بال بود. سپس در سال 2000، شهر هوستون، ورزش گاه مینت مِید پارک(2) را با هزینه‌ای افزون بر250 میلیون دلار راه اندازی کرد که تنها برای بیس بال طراحی شده بود. دو سال بعد، ورزش گاه جدید رلیانت با هزینۀ 449 میلیون دلاری بازگشایی شد که تنها برای فوتبال طراحی شده بود. تیم هوستون راکتز(3) در لیگ ملی بسکتبال، بازی‌های خود را در ورزش گاه کومپک سنتر(4) برگزار می‌کند که با هزینه‌ای 27 میلیون دلاری در سال 1975 افتتاح شده بود. این ورزش گاه در سال 2003 به ورزش گاه تویوتا سنتر(5) جای گزین شد که هزینۀ ساخت آن، 175 میلیون دلار بود. (Reinken, 2003)
مسابقات اتومبیل رانی ناسکار یکی از پرهزینه‌ترین ورزش‌هاست که بدون سیل عظیم آگهی‌های تجاری نمی‌تواند به حیات خود ادامه دهد. پیش بینی شده است که هزینه‌های سالانۀ این مسابقات برای آماده سازی یک تیم برای 36 دور مسابقه در طول یک فصل، دست کم 10 میلیون دلار است (که می‌تواند دو برابر نیز شود) پیروزی در این مسابقات تنها حدود 200 هزار دلار و پیروزی در تمام مسابقات (36 دور) تنها 9 میلیون دلار برای تیم برنده درآمد دارد. بنابراین، تیم‌ها باید برای قسمت‌های مختلف اتومبیل و حتی لباس راننده، آگهی تجاری به فروش برسانند. (Glick, 2004)
ص:714
1- Astrodome.
2- Minute Maid Park.
3- Houston Rockets.
4- Compaq Center.
5- Toyota Center.
بازی‌های المپیک
بازی‌های المپیک
بازی‌های المپیک باستانی عرصه‌ای بود برای ورزش کاران آماتور تا هر چهار سال یک بار با دیگر ورزش کاران به رقابت بپردازند. البته در آن دوران، هیچ ورزشی در سطح حرفهای انجام نمی‌شد. بازی‌های المپیک تابستانی 1200 سال ادامه یافت، متوقف شد و در سال 1896 با عنوان بازی‌های المپیک «مدرن» از سر گرفته شد. بازی‌های المپیک مدرن برای مدت‌ها بر حضور ورزش کاران آماتور تأکید داشت و از شرکت ورزش کاران حرفهای جلوگیری می‌کرد.
شهرها بر سر کسب میزبانی بازی‌های المپیک، هر چهار سال با یکدیگر به رقابت می‌پرداختند. در سال 1932، هزینۀ برگزاری بازی‌های المپیک به گونه‌ای افزایش یافت که شهرهای میزبان قادر به بازگرداندن سرمایۀ خود نبودند. ازاین رو، میزبانی مسابقات، نوعی از خودگذشتگی محسوب می‌شد. شهرهای زیادی با این حال، بر سر میزبانی با یکدیگر رقابت می‌کردند؛ چون میزبانی این بازی‌ها وجهۀ خوبی برای میزبان به همراه داشت. همچنین کسب میزبانی، فرصتی عظیم برای شناساندن شهر میزبان به دنیا فراهم می‌آورد.
با ظهور تلویزیون، شبکه‌های تلویزیونی مایل بودند برای کسب حق پخش این بازی‌ها، هزینه‌ای را به کمیتۀ بین المللی المپیک پرداخت کنند و این امر به شهرهای میزیان کمک می‌کرد تا هزینه‌های ساخت امکانات و برگزاری بازی‌های المپیک را جبران کنند. در سال 1964، شبکۀ ان. بی. سی. برای کسب حق پخش بازی‌های تابستانی در توکیو 1.5 میلیون دلار پرداخت کرد. در سال 1980، وقتی این شبکه، حق پخش بازی‌های المپیک تابستانی مسکو را به دست آورد، هزینه‌های کسب
ص:715
حق پخش به 85 میلیون دلار افزایش یافته بود. با تحریم مسابقات 1980 از سوی دولت امریکا، این بازی‌ها هیچ گاه پخش نشد. شبکۀ اِی. بی. سی. برای پخش بازی‌های المپیک تابستانی در لس آنجلس 225 میلیون دلار و برای بازی‌های المپیک زمستانی در سارایوو 91 میلیون دلار پرداخت کرد. این شبکه به دلیل پخش بازی‌های زمستانی متضرر شد، ولی برای بازی‌های زمستانی 1988 در کالگاری 309 میلیون دلار پیشنهاد داد. شبکۀ ان. بی. سی. با پرداخت 300 میلیون دلار، حق پخش بازی‌های تابستانی سئول در کرۀ جنوبی را به دست آورد. شبکۀ ان. بی. سی. برای بازی‌های المپیک آتلانتا در سال 1996، 456 میلیون دلار پرداخت کرد و شبکۀ سی. بی. اس. برای کسب حق پخش بازی‌های زمستانی ناگانو در سال 1998، 375 میلیون دلار پیشنهاد داد. شبکۀ ان. بی. سی. با رکوردشکنی در پیشنهاددهی 705 میلیون دلاری تلاش داشت حق انحصاری پخش بازی‌های المپیک تابستانی سیدنی استرالیا در سال 2000 و با پیشنهاد 545 میلیون دلاری، حق پخش بازی‌های زمستانی سالت لیک سیتی ایالات متحده را در سال 2002، به دست آورد. ارزش کلی بستۀ پیشنهادی ان. بی. سی. 1.3 میلیارد دلار بود، ولی هیچ یک از شبکه‌های ایالات متحده در این مزایده شرکت نکردند. (Nelson, 1995) همچنین این شبکه برای حق پخش بازی‌های تابستانی در سالهای 2004 و 2008 و بازی‌های زمستانی سال 2006 - حتی پیش از تعیین شهرهای میزبان - 2.3 میلیارد دلار پیشنهاد داد. («قمارهای شبکۀ ان. بی. سی».، 1996)
این پول به کجا می‌رود؟ این مبالغ به کمیتۀ بین المللی المپیک پرداخت میشود؛ کمیته‌ای که حق پخش بازی‌ها را به رسانه‌های دیگر کشورها نیز
ص:716
می فروشد. وقتی شبکۀ اِی. بی. سی. برای بازی‌های زمستانی 1988، 309 میلیون دلار پرداخت کرد، اتحادیۀ پخش اروپایی (به نمایندگی از 32 کشور و جمعیت چندصد میلیون نفری آنها)، 5.7 میلیون دلار و شوروی، کرۀ شمالی و کوبا در مجموع، 1.2 میلیون دلار پرداخت کردند. ازاین رو، کاملاً مشخص است که ایالات متحده (یا بهتر است بگوییم آگهی دهندگان تلویزیونی در این کشور) واقعاً از بازی‌های المپیک حمایت می‌کنند. بدون حمایت این کشور، وضعیت بازی‌های المپیک بسیار متفاوت خواهد بود.
همچنین کمیتۀ بین المللی المپیک، حق حمایت مالی از بازی‌ها یا نمایش کالا در جریان انجام بازی‌ها را به آگهی دهندگان می‌فروشد. ری یل (1998) توضیح می‌دهد که تلویزیون امریکا به طور فزاینده ای، هزینه‌های میزبانی بازی‌های المپیک را متقبل میشود. در سال 1960، تلویزیون امریکا حدود 0.3٪ از هزینه‌های بازی‌ها را پرداخت می‌کرد. در سال 1980 این میزان به 6٪ رسید و در سال 1984، تلویزیون امریکا 50٪ از هزینه‌های برگزاری بازی‌های المپیک را بر عهده گرفت. در حال حاضر، تلویزیون امریکا هزینه‌های بازی‌ها را به طور کامل پرداخت می‌کند و به شهر میزبان این اجازه را می‌دهد تا سود زیادی را به دست آورد.
بازی‌های المپیک عرصۀ مهمی برای آگهی دهندگان است. بازی‌های المپیک مدرن همواره از آگهی‌های تجاری استقبال کرده است. در سال 1896، تبلیغات شرکت کوداک در بازی‌ها قابل مشاهده بود. شرکت کوکاکولا همکاری خود با این بازی‌ها را در سال 1928 آغاز کرد. با گران تر شدن بازی‌ها، برنامه ریزان نیازمند درآمدهای تبلیغاتی بیشتر بودند. بازی‌های 1976
ص:717
مونترال، کسری بودجۀ یک میلیارد دلاری را برای برگزارکنندگان به همراه داشت.
در سال 1984 وقتی قرار شد بازی‌های المپیک در لس آنجلس برگزار شود، مسئولان بازی‌ها نه تنها هزینه‌های سنگین را پوشش دادند، بلکه سودی 215 میلیون دلاری به دست آوردند. (Manning, 1987) چنین نتیجه‌ای با فروش فرصت حمایت مالی مشترک رویدادهای متنوع حاصل شد. شرکت ویزا به تنهایی 25 میلیون دلار برای حمایت مالی و حق تبلیغات پرداخت کرد و 146 شرکت، حامی مالی رسمی رویدادهای مختلف بودند. در بازی‌های 1996 آتلانتا، کمیتۀ بین المللی المپیک با 180 شرکت و برند تجاری برای تبلیغات قرارداد امضا کرد. (Grimm, 1996) ده حامی رسمی اصلی (نظیر کوکاکولا و آی. بی. ام.) در مجموع، 2.1 میلیارد دلار پرداخت کردند. (J. Jensen Ross, 1996) این مبلغ، بیش از هزینۀ برگزاری بازی‌های 1996 آتلانتا (1.7 میلیارد دلار) بود. (Boswell, 1996) امروزه، تقریباً تمام ورزش کاران نشانهای تبلیغاتی را روی لباس‌های خود می‌چسبانند. هر بازی و کل بازی‌ها حامیان مالی مشخصی دارند. شرکت‌ها از این رویدادها به عنوان فرصتی برای بازاریابی جهانی استفاده می‌کنند. از بازی‌های 1984 لس آنجلس تاکنون، بازی‌های المپیک برای شهرهای میزبان بسیار تجاری و سودآور بوده اند. به همین دلیل، امروزه، رقابت میان شهرها برای کسب میزبانی به شدت افزایش یافته است.
پخش بازی‌های المپیک برای شبکه‌هایی که دیگر رقیبان را از میدان به در کرده و حق پخش بازی‌ها را به دست آورده اند، سودآوری کمتری دارد. این هزینه‌های هنگفت برای کسب حق پخش تنها آغاز راه است. تولید برنامه یکی
ص:718
دیگر از هزینه‌های اصلی است. در بازی‌های المپیک تابستانی 1984 لس آنجلس، ایالات متحده 500 ورزش کار را به مسابقات فرستاد. این در حالی بود که شبکۀ اِی. بی. سی. 3500 نفر را به این بازی‌ها اعزام کرد (1400 مهندس، 1800 نیروی خدماتی و 300 نیروی مدیریتی و تولید) برای تهیۀ 188 ساعت پوشش رسانه ای، مسئولان از 205 دوربین، 660 مایل کابل، 4 بالگرد، 3 خانۀ قایقی، 26 واحد سیار، 35 یدک کش و 404 جایگاه گزارشگر و مفسر بهره جستند. میکروفن‌هایی روی تخته‌های حلقۀ بسکتبال، زیر آب و در استخرهای شیرجه، در تیرک‌های رینگ بوکس و روی زین سوارکاران نصب کردند. هزینۀ پوشش بازی‌ها 100 میلیون دلار بود. به همین دلیل، شبکه‌های تلویزیونی باید حجم قابل ملاحظه‌ای از آگهی‌های تجاری را به فروش برسانند. در بازی‌های 1996 آتلانتا، شبکۀ ان. بی. سی. از 50 آگهی دهنده، 675 میلیون دلار کسب کرد. زمانی که به آگهی‌های تجاری اختصاص داده می‌شد، از زمان اختصاص داده شده به صحنه‌های ورزشی بیشتر بود. (Farhi Shapiro, 1996)
با اینکه شبکه‌های تلویزیونی در بیشتر موارد، با پخش تلویزیونی بازی‌های المپیک از نظر مالی متضرر میشوند، ولی همچنان با پیشنهادهای مالی خود قیمت حق پخش بازی‌های آینده را بالا می‌برند. دلیل آنها برای در پیش گرفتن چنین رویکردی این است که پخش بازی‌های المپیک، مخاطبان گسترده تری را جذب می‌کند و شبکه‌ها از این فرصت برای هدف قرار دادن مخاطبان برای برنامه‌های سرگرم کنندۀ خود بهره می‌گیرند. ازاین رو، اگر چنین حمایت‌هایی موجب جذب مخاطبان گسترده برای نمایش‌های تلویزیونی بعد از پایان بازی‌های المپیک شود، آن گاه سود شبکه‌های تلویزیونی آن قدر زیاد خواهد بود که ضرر پخش تلویزیونی بازی‌ها را جبران کرده و سود سالانۀ هنگفتی
ص:719
برای شبکه به دست آورند.
به دلیل ماهیت بسیار تجاری بازی‌های المپیک، کمیتۀ بین المللی المپیک قادر به جلوگیری از شرکت ورزش کاران حرفهای نبود. امروزه، بازی‌های المپیک با آنچه 25 سال قبل برگزار می‌شد، بسیار متفاوت است. این بازی‌ها عرصۀ مناسبی برای نمایش عملکرد بهترین ورزش کاران - حرفهای و آماتور - در سطح دنیاست. البته از همه مهم تر، این بازی‌ها عرصه‌ای برای نمایش شرکت‌های بین المللی هستند؛ شرکت‌هایی که تلاش دارند بازارهای جهانی محصولات خود را گسترش دهند.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
در دهه‌های اخیر، ورزش برای تماشاگران، جذاب تر و سرگرم کننده تر شده است. علاقۀ عمومی نسبت به رویدادها و شخصیت‌های ورزشی نیز افزایش یافته است. با این حال، هزینۀ چنین علاقه‌ای در حال افزایش است. به عنوان یک طرفدار، شما با خرید بلیت، حق پارکینگ، تنقلات و یادگاری‌های بازی از تیم خود حمایت می‌کنید. اگر به ورزش گاه نروید، باز هم با تماشای بازی تیم محبوب خود از تلویزیون و خرید کالاهای تبلیغ شده از تلویزیون، از تیم خود حمایت کرده اید. حتی اگر به ورزش گاه نروید یا بازی را از تلویزیون محلی تماشا نکنید، با پرداخت مالیات محلی و خرید اوراق مشارکت به فروش رسیده از سوی شورای شهر برای ساخت ورزش گاه جدید - که مانع از آن میشود تا مالکان، تیم‌های خود را به شهرهای دیگر انتقال دهند - از تیم شهر حمایت می‌کنید.
هنگامی که دربارۀ موضوع رسانه‌ها و ورزش صحبتی به میان می‌آید، باید به سه موضوع اصلی توجه کرد: نخست اینکه به محدودیت‌ها بیاندیشید و اینکه
ص:720
چرخۀ مالی تا چه اندازه می‌تواند در تغییر ورزش حرفهای دخیل باشد؟ آیا برای دستمزد بازیکنان، محدودیتی وجود دارد؟ آیا ما برای پول پرداختی در ازای بلیت، پارکینگ، لباس‌های ورزشی و غیره، با محدودیتی روبه رو هستیم؟ آیا برای افزایش مالیات‌های دریافتی شهرداری‌ها در راستای حفظ تیم‌های ورزشی، محدودیتی وجود دارد؟ آیا برای میزان وقفه‌های تجاری بی شماری که هنگام تماشای برنامه‌های ورزشی در تلویزیون با آنها روبه رو می‌شویم، محدودیتی وجود دارد؟
موضوع دوم، دغدغه‌ای بزرگ تر در تمام عرصه‌های ورزشی است. تغییرات رخ داده در عرصۀ ورزش حرفهای تا کجا می‌تواند وارد ورزش دانشگاهی، ورزش دبیرستانی و ورزش تفنّنی شود؟ آیا تغییرات رخ داده در ورزش‌های حرفه ای، توقع‌های بازیکنان لیگ‌های کوچک بیس بال را نیز تغییر داده است؛ به عبارتی آیا فشار زیادی برای دست یابی به پیروزی وجود دارد؟ آیا این تغییرات از جنبه‌های سرگرم کنندۀ تماشای ورزش‌های داخلی (درون شهری) یا اتحادیه لیگ‌های کوچک می‌کاهد؟
سومین موضوع به ارزشی مربوط میشود که این تغییرات برای ما دارند. چه طور می‌توان از اثرات منفی و بالقوه آن بر زندگی خود در امان بمانیم؟ چه طور می‌توان بیشترین بهره را از امتیازاتی ببریم که تغییرات مثبت برای ما به همراه دارند؟
تمرین20.1 - بسط دانش
در این فصل، حقایقی برای ترسیم چرخۀ مالی در عرصۀ ورزش در اختیار شما قرار گرفت. با در نظر گرفتن پرسش‌های زیر، از اطلاعات ارائه شده به عنوان
ص:721
نقطۀ آغاز استفاده کنید و ببینید که برای به روزرسانی و توسعه دادن نکته‌های مطرح شده در این فصل، چه تحقیقاتی را می‌توانید انجام دهید.
1. دانش خود را بسط دهید. یکی از نکات اساسی در این فصل را انتخاب کنید و برای بسط دانش خود و به روزرسانی اطلاعات، تحقیق خود را آغاز کنید. برخی از موضوع‌ها از این قرارند:
الف) حمایت ورزش کاران حرفهای از کالاها
ب) هزینۀ ساخت ورزش گاه ورزشی و شیوۀ سرمایه گذاری در آنها
ج) مقایسۀ دستمزد بازیکنان در بین ورزش‌های مختلف
د) پی گیری هزینه‌های تبلیغات در عرصۀ ورزش
ه ) بررسی وضعیت جمعیت شناختی طرفداران ورزش‌های مختلف
و) بررسی تغییرات بازی‌ها در راستای جذابیت بیشتر برای مخاطبان
ز) مالکان تیم‌های ورزشی را شناسایی و بررسی کنید که آنها پول لازم برای خرید امتیاز ورزشی را چگونه به دست می‌آورند؟
2. مطالب تبلیغاتی را تحلیل کنید: به تماشای برنامه‌های ورزشی مشخصی بپردازید. به جای تمرکز بر بازی، به تبلیغات توجه داشته باشید و تمام آگهی‌ها را دنبال کنید. سپس به این پرسش‌ها پاسخ دهید:
الف) کدام یک از شرکت‌ها، بیشترین میزان تبلیغات را در ورزش‌های خاص دارند؟
ب) چه نوع محصولاتی، بیشتر در ورزش تبلیغ میشوند؟
ج) با در نظر گرفتن پاسخ شما به پرسش‌های بالا، به نظر شما، مخاطب هدف این آگهی دهندگان بزرگ چه کسانی هستند؟
د) در این آگهی‌ها از چه جاذبه‌هایی استفاده میشود؟ به عبارت دیگر،
ص:722
آگهی‌ها چه چیزی دربارۀ محصولات و دلیل استفادۀ شما از آنها می‌گویند؟
3. گرایش‌ها را ترسیم کنید. با انتخاب یک ورزش، تلاش کنید اطلاعاتی دربارۀ متوسط دستمزدها و بالاترین دستمزدهای پرداختی در هر دهه به دست آورید.
الف) با توجه به این اطلاعات، یک، دو و سه دهۀ آینده را پیش بینی کنید. دستمزد دریافتی یک بازیکن متوسط وقتی شما 30، 40 و 50 ساله هستید، چقدر خواهد بود؟
ب) آمار مربوط به دستمزدها را به تناسب تعداد بازی‌ها تفکیک کنید. به عبارت دیگر، تعیین کنید دستمزد دریافتی یک بازیکن معمولی و گران قیمت‌ترین بازیکن برای هر بازی چقدر خواهد بود؟
ج) به نظر شما وقتی 30، 40 و 50 ساله شوید، دستمزد شما چه تغییری خواهد کرد؟ چقدر طول می‌کشد تا یک بازیکن حرفهای به درآمد سالانۀ شما برسد؟
4. رویکرد تاریخی نسبت به این موضوع‌ها داشته باشید. دربارۀ فعالیت‌های ورزشی در 40 تا 50 سال گذشته با پدر (یا مادر) و پدربزرگ (یا مادر بزرگ) خود صحبت کنید. پرسش‌های زیر را با آنها در میان بگذارید:
الف) آیا شخصاً در رویدادهای ورزشی شرکت کرده اند؟
ب) آیا ورزش را در رسانه‌ها پی گیری می‌کردند؟ اگر پاسخ، مثبت است، چه ورزش و از چه رسانه ای؟
ج) آیا از تغییرات رخ داده شده در ورزش مورد علاقۀ خود در دهه‌های اخیر آگاهی دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، واکنش آنها نسبت به این تغییرات چیست؟
ص:723
د) نظر ایشان دربارۀ دستمزدهای پرداختی به ورزش کاران در عصر حاضر چیست؟
ه ) نظر ایشان دربارة حجم آگهی‌های تجاری در بازی‌ها و در جریان پوشش رسانه‌ای چپیست؟
5. دربارۀ حجم پول صرف شده برای ورزش کاران حرفهای آگاهی لازم را به دست آورید.
الف) دربارۀ نظرهای موافق و مخالف بیاندیشید. دلایل موافقان افزایش دستمزدها را فهرست کنید. سپس از دلایل مخالفان، فهرستی تهیه کنید.
ب) دربارۀ پی آمدهای اموری فراتر از ورزش بیاندیشید، اموری همچون:
مالیات‌های محلی
ازدحام و الگوهای رفت و آمدی
آموزش به کودکان برای انجام ورزش
هزینۀ کالاهای تبلیغ شده
اقتصاد کلان
درکی که دیگر کشورهای جهان از وضعیت ورزش ما دارند
ج) روی هم رفته، دیدگاه آگاهانۀ شما چیست؟
د) به نظر شما وظیفۀ افراد زیر چیست:
رهبران انتخابی
شبکه‌های تلویزیونی
ورزش کاران آینده
آگهی دهندگان
ص:724
تمرین 20.2 - فهرست شخصی
این تمرین به گونه‌ای طراحی شده است تا در تحلیل هزینه - فایدۀ ورزش به شما کمک کند. برخی از پرسش‌ها در تحلیل هزینه - فایده مستلزم تحقیقات اینترنتی از جانب شماست. کار را با اندیشیدن دربارۀ ورزش‌هایی آغاز کنید که آنها را پی گیری می‌کنید. چهار ورزش اصلی عبارتند از: فوتبال، بسکتبال،هاکی و بیس بال. به ورزش‌هایی نظیر گلف، تنیس، اسب دوانی، اتومبیل رانی، والیبال نیز بیاندیشید. دیدگاه خود را از ورزش‌های حرفهای فراتر ببرید و سطوح دانشگاهی و دبیرستانی را در نظر بگیرید. همچنین به لیگ‌های شهری، لیگ‌های کودکان و مانند آن بیاندیشید.
گام نخست: هزینۀ مستقیم خود را تخمین بزنید؛ دربارۀ مقدار زمان و پولی که صرف پی گیری ورزش می‌کنید، بیاندیشید و به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
1. زمان اختصاص داده شده برای پی گیری هر ورزش و رفتن برای تماشای بازی‌های آن را تخمین بزنید.
الف) هزینۀ بلیت‌ها چقدر است؟
ب) هزینۀ حمل و نقل تا محل انجام بازی چقدر است؟
ج) هزینۀ پارکینگ در محل انجام بازی چقدر است؟
د) برای نوشیدنی و خوراکی‌ها در ورزش گاه چقدر هزینه می‌کنید؟
ه ) برای خرید یادگاری‌های بازی چقدر هزینه می‌کنید؟
2. برای خرید کالاهایی که لوگوی تیم محبوبتان روی آنها درج شده،
ص:725
چقدر هزینه می‌کنید؟
الف) پوشاک (کلاه، پیراهن و غیره)
ب) لوازم داخلی اتومبیل (پرچم، پلاک، برچسب و غیره)
ج) گزینه‌هایی برای میز شخصی (فنجان، خودکار، تقویم و غیره)
د) هدایای ورزشی برای دیگران
3. برای تماشای بازی‌ها از تلویزیون چقدر خرج می‌کنید؟
الف) هزینه‌های تلویزیون کابلی یا خدمات ورزشی از طریق تلویزیون
ب) هزینه‌های مهمانی‌هایی که در آنها دوستانتان با شما به تماشای ورزش می‌پردازند
ج) هزینۀ نوشیدنی و خوراکی در کافه‌های ورزشی هنگام تماشای بازی‌ها
4. برای تمام فعالیت‌های یادشده چقدر وقت صرف می‌کنید؟
5. برای انجام فعالیت‌های زیر چه میزان وقت صرف می‌کنید؟
الف) صحبت دربارۀ تیم‌ها، بازیکنان و نتایج بازی‌های ورزشی
ب) صحبت دربارۀ خاطرات خوب گذشته
ج) گله و شکایت از بازی‌ها و بازیکنان بد
د) ترسیم وضعیت تیم، بازی‌ها و بازیکنان خود در آینده
گام دوم: هزینه‌های غیرمستقیم را ارزیابی کنید.
1. برای خرید کالاهایی که در رویدادهای ورزشی تبلیغ شده اند، چقدر پول صرف می‌کنید؟
(برای پاسخ کامل به این پرسش باید تمام کالاهای تبلیغ شده در جریان تماشای برنامه‌های ورزشی را تحلیل کنید و دریابید چه درصدی از قیمت‌های
ص:726
خرید هریک از کالاها صرف تبلیغ ورزش میشود. برای ارزیابی پاسخ خود، حامیان مالی اصلی تیم‌های مورد علاقۀ خود را در نظر بگیرید و کل پول پرداختی در سال برای خرید کالاهای آنها را جمع بزنید.)
2. شهرداری شهر شما چقدر پول صرف حمایت از تیم‌های ورزشی شهر می‌کند؟
دربارۀ هزینه‌های ساخت ورزش گاه، جایگاه پارکینگ و مسیرهای دسترسی به ورزش‌های حرفه ای، دانشگاهی و دبیرستانی بیندیشید. بکوشید مشخص کنید چه بخشی از مالیات‌های شما صرف حمایت از تیم‌های ورزشی میشود.
گام سوم: منافع مستقیم خود را ارزیابی کنید.
1. از عملکرد تیم ورزشی مورد علاقۀ خود در فصل گذشته تا چه میزان رضایت دارید؟ اگر طرفداری متعصب باشید و تیم شما قهرمان شده باشد، میزان رضایت شما بسیار بالا خواهد بود. دربارۀ عملکرد تیم در تک تک بازی‌ها و عملکرد تک تک بازیکنان و میزان رضایتمندی از آنها بیاندیشید.
2. از وجود نشان تیم محبوب خود روی لباس، اتومبیل، میز و چیزهایی مانند آن، تا چه اندازه احساس رضایت دارید؟ آیا اینکه دیگران بدانند شما طرفدار چه تیمی هستید، از اهمیت برخوردار است؟ اگر پاسخ مثبت است، چرا؟ آیا احساس نزدیکی زیادی به تیم خود دارید، به گونه‌ای که در شکست تیم احساس مسئولیت کنید و با پیروزی تیم جشن بگیرید؟
گام چهارم: منافع غیرمستقیم خود را ارزیابی کنید.
1. تیم‌های مورد علاقۀ شما برای شهرهای خانگی خود چه میزان اهمیت
ص:727
دارند؟
الف) منافع اقتصادی شهرها از در اختیار داشتن این تیم‌ها چیست؟
ب) منافع روابط عمومی برای شهرهای خانگی در قبال حمایت از تیم‌های خود چیست؟
ج) آیا برای اینکه شهر به چنین منافعی برسد، تیم‌ها حتماً باید پیروز باشند؟
2. با در نظر گرفتن منافع شهرها، به نظر شما، چه میزان از این بهره‌ها به افراد می‌رسد؟
گام پنجم: هزینه‌ها و بهره‌ها را مقایسه کنید.
حال که به پرسش‌های مطرح شده در حوزه‌های چهارگانۀ بالا اندیشیده اید، هزینه‌ها و بهره‌ها را مقایسه کنید. آیا به نظر شما، بهره‌های دریافتی (از هر نوع)، ارزش هزینه‌های مالی و زمانی شما را دارد؟
اگر پاسخ، مثبت است، ارزشمندترین بهرۀ شما چیست؟ چرا از این میزان ارزش برای شما برخوردار است؟
اگر پاسخ، منفی است، چه طور می‌توانید این مقایسۀ هزینه - فایده را با ارزشی که انتظار آن را دارید، هماهنگ سازید؟ آیا راهی برای کاهش هزینه‌ها در عین حفظ بهره‌های موجود وجود دارد؟ آیا راهی برای بالا بردن بهره‌ها بدون افزایش هزینه‌ها وجود دارد؟
سرانجام، با در نظر گرفتن چرخۀ مالی، جایگاه خود را در پنج سال آینده پیش بینی کنید. هزینه‌های اقتصادی شما در مقایسه با آنچه امروز هزینه می‌کنید، احتمالاً بسیار بیشتر خواهد بود. آیا به نظر شما، رسانه‌ها قادرند بهره‌ها را چنان افزایش دهند که تصور کنید صرف پول و وقت همچنان مفید است؟
ایدۀ اصلی: این خودِ شما هستید که می‌توانید سطح سواد رسانه‌ای خود را افزایش دهید.
با توجه به کارهایی که درباره ساختارهای دانش خود در فصل‌های گذشته انجام دادید، باید به شما تبریک گفت. اکنون آگاهی نسبتاً خوبی از توان مندی‌های سواد رسانه‌ای کسب کرده اید. حال وقت طرح این پرسش است که چگونه می‌توانم مهارت‌ها و ساختارهای دانشی را که تاکنون کسب کرده ام، حفظ کنم؟ چه طور می‌توانم آنها را ارتقا بخشم؟
پاسخ به این پرسش‌ها مستلزم آن است که راهبردی منسجم را بسط دهید. این فصل به شما کمک می‌کند تا به تفکر خود جهت بدهید، ولی راهبرد مشخصی را به شما ارائه نمی‌دهد. هرکس باید با در نظر گرفتن نیازهای خاص
ص:731
خود، راهبردی شخصی را شکل دهد و بپروراند. به آنچه در این فصل به عنوان یک سکّو ارائه میشود، بیاندیشید. سکو، نقطه‌ای برای کسب کنترل بیشتر خط سیر تفکر خودتان است، آن هم در حالی که در جریان زندگی روزمرۀ خود به آرامی از میان فضایی غنی از پیام‌های رسانه‌ای عبور می‌کنید.
هدف از بسط راهبردی شخصی برای سواد رسانه‌ای این است که بر فرآیند اثرگذاری، کنترل بیشتری داشته باشید؛ فرآیندی که در حال حاضر زیر سلطۀ رسانه‌ها قرار دارد. این، هدفی غیرواقع گرایانه است. در عوض، این راهبرد باید به گونه‌ای باشد که به یاری آن بتوانید به تدریج، آگاهی خود را نسبت به فرآیند اثرگذاری ارتقا دهید و در پی آن، به تدریج، کنترل بیشتر و بیشتری بر این فرآیند به دست آورید. در ادامه، ده پیشنهاد ارائه میشود که هریک به شما در مسیر بسط راهبرد شخصی در عرصۀ سواد رسانه‌ای یاری می‌رسانند.
تکنیک‌های ده گانه
اشاره
تکنیک‌های ده گانه
زیر فصل‌ها
1. جایگاه شخصی خود را تقویت کنید
2. به عنوان یک هدف بر مفید بودن امور تمرکز کنید
3. برای رویارویی با رسانه‌ها، آگاهی دقیقی را بپرورانید
4.اصول ذهنی خود را بررسی کنید
5. بنیانی فراخ از دانش مفید کسب کنید
6. دربارۀ پیوستار واقعیت - خیال بیاندیشید
7. مجاری رسانه‌ای مختلف را مقایسه کنید
8. دیدگاه‌های خود را بررسی کنید
9. رفتارهای خود را تغییر دهید
10. مسئولیت پذیری شخصی داشته باشید
1. جایگاه شخصی خود را تقویت کنید
1. جایگاه شخصی خود را تقویت کنید
به خاطر داشته باشید که جایگاه شخصی شما ترکیبی است از: آگاهی از اهداف خود همراه با انگیزه و انرژی لازم برای جست وجوی اطلاعات و تجربه‌های مورد نیاز برای رسیدن به این اهداف. بنابراین، باید اهداف خود را تحلیل کنید. چه چیزی شما را واقعاً خرسند می‌کند؟ واقعاً در زندگی می‌خواهید خود به چه چیزی برسید؟ آیا پاسخ به این پرسش‌ها همان چیزهایی هستند که رسانه‌ها برنامه ریزی کرده اند؟ به نظر شما، این پاسخ‌ها از کجا ریشه گرفته‌اند و تا چه میزان از آنها (پاسخ‌های خود) احساس رضایت
ص:732
دارید؟
همچنین باید فعالیت ذهنی خود را افزایش دهید. همۀ ما دربارۀ میزان تلاش ذهنی لازم برای مطالعۀ یک کتاب، گوش سپردن به یک سخنرانی یا تماشای تلویزیون، انتظاراتی داریم. در مقایسه با متون چاپی، هنگام رویارویی با تلویزیون، از تلاش ذهنی انتظار کمتری داریم. میزان تلاش ذهنی صرف شده هنگام تماشای برنامه‌های تلویزیونی، موضوعی اختیاری است. (Salomon, 1981) از آنجا که بر تلاش ذهنی خود تسلط داریم، می‌توانیم میزان یادگیری خود را نیز کنترل کنیم. هر چه تلاش ذهنی بیشتری به کار گرفته شود، درک مطلب، یادگیری و در نهایت، حافظه نیز در سطح بالاتری قرار خواهند گرفت.
2. به عنوان یک هدف بر مفید بودن امور تمرکز کنید
2. به عنوان یک هدف بر مفید بودن امور تمرکز کنید
دلایل مختلفی برای رویارویی با رسانه‌ها وجود دارد. تمام این دلایل ممکن است منطقی و بسیار کارآمد باشند. با این حال، باید توجه داشت که کاربردها تفاوت دارند. در هر مرتبه رویارویی با رسانه‌ها باید اهداف خود را به طور صریح، مشخص سازیم. باید به خاطر داشت که اگر بدون آگاهی از اهداف در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار بگیریم، خطر اثرات ناخواسته را بالا برده ایم. به عنوان یک تمرین همواره از خود بپرسید: آیا برنامۀ خود برای رویارویی با رسانه‌ها را با اهداف کاملاً مشخص - که نسبت به آنها آگاهی دارم - هماهنگ ساخته ام یا اینکه بدون هیچ گونه برنامه ریزی، خود را در معرض تمام پیام‌های رسانه‌ای دریافتی قرار داده ام؟ اگر از سر عادت و بدون هیچ هدف شخصی مشخصی در معرض رسانه‌ها قرار بگیرید، مشخصاً بازیچه رسانه‌های جمعی خواهید شد.
3. برای رویارویی با رسانه‌ها، آگاهی دقیقی را بپرورانید
3. برای رویارویی با رسانه‌ها، آگاهی دقیقی را بپرورانید
ص:733
به طور دوره‌ای (شاید سالی یک مرتبه)، کاربردهای رسانه‌ای خود را در طول یک هفته یادداشت کنید. با تکرار این تمرین می‌توانید تغییر علاقه مندی خود نسبت به رسانه‌ها، مجاری و پیام‌های رسانه‌ای را کنترل کنید. همان طور که تغییرات را زیر نظر دارید، پرسش‌های زیر را از خود بپرسید:
آیا گسترۀ رویارویی من با رسانه‌های مختلف افزایش یافته است یا تنها به یکی دو رسانه پای بند مانده ام؟
آیا گسترۀ رویارویی من با مجاری مختلف رسانه‌ای بسط یافته است؟ (اگر درگذشته، بیشتر، برنامه‌های ورزشی و اکشن را از تلویزیون تماشا می‌کردید، آیا اکنون به ژانرهای تلویزیونی دیگری نیز علاقه مند شده اید؟)
طیف وسیعی از وب سایت‌ها، هنرمندان جدید در عرصۀ موسیقی، نمایش‌های جدید تلویزیونی و مجله‌های متنوع را واکاوی کنید. لازم نیست از رویارویی با تمام آنها لذت ببرید. در واقع، شاید از بسیاری از آنها متنفر باشید. با این حال، با آزمودن مجاری رسانه‌ای تازه، این فرصت را برای خود فراهم می‌کنید تا پیام‌هایی را به دست آورید که حتی از آنچه تاکنون به واسطۀ رویارویی عادت گونه با رسانه‌ها به دست می‌آوردید، بهتر هستند.
4.اصول ذهنی خود را بررسی کنید
4.اصول ذهنی خود را بررسی کنید
در جریان رویارویی عادت گونۀ خود با رسانه‌ها، مرتباً از خود بپرسید که چرا چنین عادت‌هایی دارید؟ تا چه اندازه در راستای برآوردن نیازهای خویش، عادت‌های خود را برنامه ریزی کرده اید؟ رسانه‌های جمعی در راستای تأمین خواسته‌های خود تا چه اندازه، عادت‌های شما را برنامه ریزی کرده اند؟ بعد از یافتن پاسخی مناسب برای این پرسش‌ها، اصول ذهنی خود را بازاندیشی کنید. این اصول را در جهت منافع خود بازتعریف کنید. آن گاه وقتی به رویارویی
ص:734
روزانۀ خود بازگردید، مشاهده خواهید کرد که این اصول ذهنی در راستای اهداف شما قرار گرفته اند، نه اهداف رسانه ای.
5. بنیانی فراخ از دانش مفید کسب کنید
5. بنیانی فراخ از دانش مفید کسب کنید
نکتۀ اساسی دانش، مفید بودن آن است؛ کسب دانشی که مفید نباشد، به شما کمک نخواهد کرد. این سخن بدان معناست که باید دربارۀ نیازهای خود در زمینۀ دانش، آگاهی کاملی داشته باشید.
همواره میان دانشی که در اختیار داریم و دانشی که برای درک بهتر جهان بدان نیاز داریم، شکاف وجود دارد. ما می‌توانیم این شکاف را پر کنیم. این کار باید بر مبنای حرکت موضوع به موضوع صورت پذیرد. ابزار لازم برای پر کردن شکاف موجود در زمینه‌ای مفروض، در اختیار خودِ ماست؛ چون شکاف دانش پیش از آنکه با سطح کلی تحصیل ما رابطه داشته باشد، تحت تأثیر میزان علاقه مندی ما به آن موضوع قرار دارد. (Chew Palmer, 1994) اگر علاقۀ زیادی به یک موضوع داشته باشیم، برای دست یابی به اطلاعات لازم درباره آن موضوع خاص، رسانه‌ها و منابع متعددی را جست وجو می‌کنیم. اگر علاقۀ ما به یک موضوع چشم گیر نباشد، رسانه‌ها، میزان اطلاعات ما درباره آن موضوع را تعیین می‌کنند.
6. دربارۀ پیوستار واقعیت - خیال بیاندیشید
6. دربارۀ پیوستار واقعیت - خیال بیاندیشید
به طور مداوم از میزان واقعی یا خیالی بودن یک امر بپرسید. این فعالیت، یک پیوستار است. برخی برنامه‌ها را به راحتی می‌توان در قالب خیالی دسته بندی کرد. دسته بندی برخی دیگر از برنامه‌ها کار چندان ساده‌ای نیست. برخی از این برنامه‌ها، فضا و موقعیت‌های واقع گرایانه دارند، ولی همچنان فانتزی قلمداد
ص:735
می شوند، نظیر سریال‌های گم شده(1) و 24. برخی دیگر ممکن است با اینکه فضایی خیالی دارند، موقعیت‌های واقع گرایانه‌ای داشته باشند، نظیر فیلم استار ترِک. (2) در دنیای رسانه ای، تمییز واقعیت از خیال کاری بس دشوار است. چنین اقدامی مستلزم اندیشیدن دربارۀ ویژگی‌های مختلف یک پیام است. بنابراین، باید تفکری تحلیلی داشته باشید و پیام‌های رسانه‌ای را به اجزای تشکیل دهندۀ آنها تجزیه کنید. آن گاه واقعی یا خیالی بودن هر بخش را ارزیابی کنید. تلاش نکنید پیام‌ها را صرفاً خیالی یا واقعی دسته بندی کنید؛ پیام‌های رسانه‌ای همواره عناصری از واقعیت و خیال را در بر می‌گیرند.
صرفاً برای پرهیز از امور خیالی به تحقیق نپردازید؛ چون استفاده از عناصر خیالی در انتظارات خود از دنیای واقعی، خطرناک هستند. در لذت رسانه ای، امور خیالی، جایگاه مشخصی دارند. پیام‌های رسانه‌ای ممکن است بسیار سرگرم کننده باشند؛ چون کششی خنده دار یا خیال پردازانه دارند. این عناصر می‌توانند به طور خلاقانه، تفکر ما را تحریک کنند؛ با این حال، باید دانست این عناصر، ابزاری برای تحریک هستند، نه الگویی برای تقلید. نکتۀ مهم این است که بدانیم چه زمانی در معرض امور خیالی قرار گرفته ایم. آن گاه خواهیم توانست این پیام‌ها را به گونه‌ای متفاوت پردازش کنیم. اگر هنگام رویارویی با پیام‌های خیالی به اندازۀ کافی رویکرد تحلیلی نداشته باشید، پیام‌های بسیاری که در بطن خود، عناصر خیال را جای داده اند، برای شما واقعی به نظر می‌رسند.
اکنون که برنامه‌های تلویزیونی متعددی با عنوان «واقع نما» برای مخاطبان پخش میشوند، آگاهی از اهمیت پیوستار واقعیت - خیال از اهمیت ویژه ای
ص:736
1- Lost.
2- Star Trek.
برخوردار است. هرچند تمام این برنامه‌ها، عناصری از واقعیت را در برمی گیرند، عناصر خیالی متعددی را شامل میشوند. ممکن است برخی از این نمایش‌های «واقع نما»، ترکیبی از عناصر واقعیت و خیال را در بربگیرند که در مقایسه با برخی از برنامه‌های داستانی، آنها را کمتر واقعی جلوه می‌دهند. تمایز میان برنامه‌ها واقع نما و داستانی کاملاً مشخص نیست. در پذیرش این نام گذاری‌ها بسیار مراقب باشید.
7. مجاری رسانه‌ای مختلف را مقایسه کنید
7. مجاری رسانه‌ای مختلف را مقایسه کنید
سواد رسانه ای، مفهومی عمومی است که تمام رسانه‌ها را شامل میشود، ولی مجاری رسانه‌ای مختلف، چالش‌های متفاوتی را مطرح می‌سازند. برای مثال، مطالعۀ یک مقاله در نشریه مستلزم مهارت‌هایی است که ممکن است هنگام تماشای یک نمایش کمدی موقعیت در تلویزیون چندان مورد نیاز نباشند. البته این نکته مشخص است، ولی ماهیت تمایزها چندان آشکار نیست. برای ترسیم بهتر این موضوع، داستانی خبری را در یکی از وب سایت‌های اینترنتی مطالعه کنید. سپس همان داستان را در یکی از روزنامه‌ها یا شبکه‌های تلویزیونی محلی پی گیری کنید. تمایزها و تشابه‌های آنها را تحلیل کنید. آیا مهم هستند؟
وقتی بخواهید پیامی را برای مجاری رسانه‌ای مختلف تولید کنید، این تمایزها آشکارتر نیز میشوند. مطلبی خبری را برای سایتی بنویسید که هر ساعت به روزرسانی میشود. آن گاه همان مطلب را برای یک ماه نامه بنویسید. بکوشید پیامی تولید کنید که مردم هنگام گوش دادن به آن، بخندند. حال همان شوخی را برای مرورگرهای اینترنتی و روی صفحۀ رایانه به زبانی ساده برگردانید. طراحی پیام‌های رسانه‌ای خود به ویژه پیام‌های خنده دار، کار
ص:737
دشواری است. چنین تمرین‌هایی به ارتقای درک زیبایی شناختی شما کمک خواهد کرد.
8. دیدگاه‌های خود را بررسی کنید
8. دیدگاه‌های خود را بررسی کنید
این پرسش‌ها را از خود بپرسید: آیا دیدگاه‌های من پایگاه منطقی مناسبی دارند؟ برای مثال، مردم امریکا می‌گویند با وجود فراوانی، از مادی گرایی رضایت ندارند. در یک نظرسنجی که به تازگی به انجام رسید، 82٪ از مردم امریکا با این موضوع موافق بودند که بسیاری از آنها بیش از آنچه نیاز دارند، به خرید کالاها و مصرف گرایی روی آورده اند. 67٪ معتقد بودند که مردم امریکا، بسیاری از مشکلات محیطی جهان را موجب شده اند؛ چون بیش از هر ملتی در دنیا، منابع را مصرف و زباله تولید می‌کنند. همچنین، با اینکه تنها 8٪ از جمعیت جهان در امریکا زندگی می‌کنند، هر ساله،30٪ از منابع و خدمات کرۀ زمین در ایالات متحده مصرف میشود. برای هر بار خرید، بیش از 40 هزار گزینه در فروشگاه‌ها وجود دارد. آیا واقعاً به تمام این کالاهای مادی نیاز داریم؟
هرچند مردم به طور کلی از تلویزیون انتقاد می‌کنند، انسجامی در دیدگاه‌های ایشان مشاهده نمی‌شود. برای مثال، سازمان روپرِ(1) که در اوایل دهۀ 1980 از حمایت مالی شبکۀ ان. بی. سی. برخوردار بود، در یکی از نظرسنجی‌های ملی، پاسخ کنندگانی داشت که نظر خود را درباره نمایش‌های تلویزیونی 17 شبکۀ مشخص مطرح می‌ساختند. از آن میان، 16 شبکه به دلیل خشونت و روابط جنسی، هدف انتقادهای سازمان‌های مذهبی بودند. تنها 13٪ از پاسخ دهندگان معتقد بودند که در سریال خانوادۀ دوک‌ها در روستای‌هازارد،(2)
ص:738
1- The Roper Organization.
2- Dukes of Hazzard.
خشونت زیادی وجود دارد و 10٪ نیز اعتقاد داشتند در سریال دالاس(1) روابط جنسی زیادی وجود دارد. این نمایش‌های تلویزیونی از لحاظ نظرهای منفی در صدر قرار داشتند، ولی وقتی نظر پاسخ دهندگان را به طور کلی درباره تلویزیون جویا شدیم، به اعتقاد 50٪ از این افراد، صحنه‌های خشونت آمیز و جنسی زیادی در تلویزیون نمایش داده میشود، (The Roper Organization, 1981) از آنجا که این مطالعه، سال‌ها پیش به انجام رسیده، آیا نتایج آن باز هم معتبر است؟ آیا پیش از شکل دهی به دیدگاه خود، به طور نظام مند، اطلاعات معتبر را گردآوری می‌کنید؟ آیا در عمل هم دیدگاه‌های خود را رعایت می‌کنید؟
9. رفتارهای خود را تغییر دهید
9. رفتارهای خود را تغییر دهید
تا چه اندازه رفتار شما در راستای عقاید شماست؟ برای مثال، اگر معتقد باشید که جامعه بیش از اندازه مادی گراست، آیا از خرید کالاهای مادی متعدد پرهیز می‌کنید؟ اگر مصرف کالاهای مادی خود را در سطحی پایین نگه دارید، آن گاه میان رفتار و عقیدۀ شما هماهنگی وجود دارد. با این حال، افراد زیادی وجود دارند که مدام از اسراف در زندگی مادی گرایانه شکایت می‌کنند، ولی باز هم کالاهایی را می‌خرند که نیازی به آنها ندارند. گام نخست در تغییر رفتار، ارزیابی واقع بینانه از میزان سازگاری عقاید با رفتارهای موجود است.
تغییر رفتار در راستای هم خوانی با عقاید، به معنای تعهد داشتن به مسئولیت اخلاقی در پیروی از عقاید است، به جای آنکه صرفاً دیگران را سرزنش کنیم و اقدامی نکنیم؛ راهبردی که متأسفانه در برابر بسیاری از معضلات جامعه فراگیر شده است. برای مثال، اجازه دهید نگاهی بیاندازیم به آنچه در مورد محیط زیست و آلودگی رخ داده است. رسانه‌ها، موضوع آلودگی هوا را در صدر
ص:739
1- Dallas.
دستورکار عمومی خود قرار داده‌اند و حجم و برجستگی مطالب مرتبط با این موضوع از دهۀ 1970 تا 1990 به طور چشم گیری افزایش یافته است. (Ader, 1995) در همان بازۀ زمانی، آلودگی هوا تا یک سوم کاهش یافت، ولی میزان زباله‌های خشک 25٪ افزایش داشت. این امر نشان می‌دهد همین که مردم امریکا نسبت به موضوع آلودگی هوا نگرانی بیشتری پیدا کردند، بر دولت فشار آوردند تا با نظارت بر کارخانه‌های تولیدی و میزان مصرف اتومبیل‌ها، از آلودگی هوا بکاهد و آن را پاک کند. با این وصف، مقابله زباله‌های خشک و برنامۀ بازیافت داوطلبانه که در اختیار تک تک شهروندان است، چندان موفقیت آمیز نبوده است. این سخن بدان معناست که افراد برای کاهش زباله‌های خشک بر اثر کاستن از میزان مصرف خود یا بازیافت، هیچ تلاشی نمی‌کنند. همچنین بیشتر افراد در پی آن هستندکه دولت یا شخصی دیگر مشکلاتشان را حل کند.
شما می‌توانید آگهی دهندگان را تحریم و عضویت خود را لغو کنید و با مشاهدۀ چیزی که نمی‌پسندید، برای رسانه‌ها نامه بنویسید. البته چنین اقدامی تقریباً هیچ تأثیری بر خودِ رسانه‌ها نمی‌گذارد، مگر اینکه بیشتر افراد چنین حسی را در خود پرورش دهند و اقدامی مشترک انجام دهند. البته این دلیل نمی‌شود که شما از چنین اموری صرف نظر کنید. با اقدام عملی، احساس خواهید کرد که بر رسانه‌ها کنترل دارید و این حس قدرت جدید، در زندگی شخصی شما از اهمیت برخوردار است.
10. مسئولیت پذیری شخصی داشته باشید
10. مسئولیت پذیری شخصی داشته باشید
این کار شاید سخت‌ترین مورد باشد. مردم امریکا شیفتۀ آن هستند که دیگران را سرزنش کنند. چنین دیدگاهی موجب میشود فرد تصور کند مشکل در جایی دیگر وجود دارد و بنابراین، حل آن بر عهدۀ شخص دیگری است. برای مثال، اجازه دهید معضل پرخوری را در نظر بگیریم. انجمن پزشکی امریکا معتقد است یک سوم از مردم این کشور چاق هستند و یک سوم دیگر اضافه وزن دارند. چنین به نظر می‌رسد که این موضوع، مشکلی شخصی است. پس عدۀ زیادی همچنان به پرخوری و ورزش اندک ادامه می‌دهند. آنها منتظرند تا دولت راه حلی بدهد. در بهار 2002، مجمع قانون گذاری کالیفرنیا قانون پیش گیری از چاقی کودکان کالیفرنیا را تصویب کرد. به موجب این قانون، فروش نوشابه‌های گازدار در مدارس عمومی ممنوع شد. (Bartholomew, 2002) با شروع تابستان 2002، هشت ایالت فروش تنقلات را محدود و دوازده ایالت دیگر قوانین مخصوص به خود را تصویب کردند. علاوه بر این، مردم علیه رستوران‌های زنجیره‌ای فست فود اقامۀ دعوا کردند. (Tyre, 2002) آیا واقعاً مردم آن قدر بی اراده هستند که برای توقف مصرف محصولات مضر، نیازمند اقدامات دولتی هستند؟ بسیاری از مردم تا این اندازه ضعیف هستند. آیا شما از این دست افراد هستید؟
نمونه‌ها
نمونه‌ها
برای آگاهی بیشتر شما از تمایزهای موجود در بسط سواد رسانه ای، به نمونه‌هایی چند نگاهی می‌اندازیم که شیوۀ واکنش مردم به مطالب رسانه‌ای مختلف را نشان می‌دهند. وقتی این واکنش‌ها را با در نظر گرفتن جایگاه آنها در مراتب یادگیری (شناختی، عاطفی، اخلاقی و درک زیبایی شناختی) مقایسه کنیم، بهتر درک میشوند.
ص:741
مراتب یادگیری
مراتب یادگیری به ما گوشزد می‌کنند که می‌توانیم سواد رسانه‌ای خود را در چهار زمینه ارتقا بخشیم: شناخت‌ها، احساسات، اخلاقیات و زیباشناسی. پیشرفت در هر زمینه با کسب مهارت‌های اساسی تحلیل، ارزیابی، طبقه بندی، استقرا، استنتاج، ترکیب و چکیده سازی، میسر خواهد شد.
مراتب شناختی. گام نخست، آگاهی است؛ یعنی توانایی درک عناصر اطلاعاتی در پیام‌های رسانه ای. چنین توانایی مستلزم بهره گیری از تحلیل است. گام بعدی، درک است؛ یعنی توانایی شناخت اجزای مرتبط در پیام‌ها و طبقه بندی آنها برای مشاهدۀ شیوۀ ارتباط آنها با یکدیگر. گام سوم، ارزیابی است؛ ارزیابی مستلزم حجم قابل ملاحظه‌ای از اطلاعات بافتی است تا به واسطۀ آن، الگویی مناسب برای مقایسۀ پیام‌های موجود به دست آید. بدین منظور، فرد به حجم قابل ملاحظه‌ای از بافت در قالب ساختارهای دانش بسیط نیاز دارد. در گام نهایی، فرد می‌تواند با مقایسۀ پیام رسانه‌ای با شناخت خود از محدودیت‌ها و منابع تولیدکنندگان پیام، یک پیام رسانه‌ای را درک کند. هر چه ساختارهای دانش فرد دربارۀ صنایع رسانه‌ای گسترده تر باشد، توانایی درک عناصر ارزشمند موجود در پیام و نپذیرفتن دیگر عناصر بیشتر خواهد بود.
مراتب احساسی. اگر پیشرفت احساسی در سطوح پایین قرار داشته باشد، احساسات بر فرد چیره میشود. فرد بدون اینکه بر احساسات خود کنترل داشته باشد، عصبی و هیجان زده میشود. وی ترسی قوی را تجربه می‌کند که قادر به شکستن آن نیست. یا در سینما شروع به گریستن می‌کند و نمی‌تواند از گریه کردن باز ایستد، با اینکه شرمساری زیادی را برای وی همراه دارد.
افرادی که در سطوح بالاتری از پیشرفت احساسی قرار دارند، می‌توانند از
ص:742
رسانه‌ها برای شکل دهی به احساسات و کنترل بر آنها استفاده کنند. برای مثال، مدت‌هاست می‌دانیم که زنان پراسترس، بیشتر به تماشای بازی و نمایش‌های متنوع و به طور کلی، برنامه‌های تلویزیون می‌پردازند. در مقابل، مردان پراسترس بیشتر تمایل دارند برنامه‌هایی را تماشا کنند که صحنه‌های خشونت آمیز و اکشن بیشتری دارند. (D. R. Anderson, Collins, Schmitt, Jacobvitz, 1996) افراد افسرده به ویژه از تلویزیون برای گریز از احساسات ناخوشایند و محرک‌های دنیای واقعی که ممکن است این احساسات ناخوشایند را تشدید کنند، بهره می‌گیرند. (Potts Sanchez, 1994)
اگر افراد نسبت به آنچه انجام می‌دهند، آگاهی داشته باشند، آن گاه می‌توان گفت استفاده از رسانه‌ها در راستای مدیریت حالت‌های خود نشانهای است از سطوح بالای سواد رسانه ای. به عبارتی دیگر، افراد، آگاهانه از رسانه‌ها به عنوان ابزاری برای برآوردن نیازهای خود استفاده می‌کنند. در مقابل، اگر افراد ناامید شوند و ندانند که چه کاری انجام می‌دهند، ممکن است بدون هوشیاری به تماشای تلویزیون بپردازند، تا زمانی که خسته شده و بخوابند. این مورد را نمی‌توان نمونه‌ای قلمداد کرد از کنترل افراد بر رویارویی خود با رسانه‌ها و مشخصاً گواهی است بر سطح پایین سواد رسانه‌ای در بین این افراد.
مراتب اخلاقی. پیشرفت اخلاقی مستلزم بسط یافتن دیدگاه‌هایی است دربارۀ ماهیت اخلاقی پیام‌های رسانه ای. با مقایسۀ عناصری در نمایش‌ها که خلاف ارزش‌های ما هستند، به برخی از درون مایه‌ها اشاره می‌کنیم.
در پایین‌ترین سطح از مرتبۀ اخلاقی، بر اساس حدس و گمانِ صِرف یا نظر شخص مورد احترام خود، دربارۀ یک پیام به قضاوت اخلاقی دست می‌زنید. عناصر موجود در نمایش را در قالب توده‌ای نامشخص و مبهم مشاهده می‌کنید. با
ص:743
توجه به ارزش‌های خود، واکنش احساسی سریعی نسبت به خوشایند یا ناخوشایند بودن نمایش از خود نشان می‌دهید. اگر بین نمایش و ارزش‌های شما هماهنگی وجود داشته باشد، خرسند می‌شوید. در غیر این صورت، واکنش شما منفی خواهد بود. نمی‌توانید واکنش خود را به خوبی شکل دهید؛ چون این واکنش در وهلۀ نخست بر پایۀ احساسات شکل گرفته است. برای مثال، اگر دوستی محترم به شما بگوید که برنامۀ آمریکن آیدل(1) به دلیل اینکه مردم را تحقیر می‌کند و رؤیاهای آنها را درهم می‌کوبد، از نظر اخلاقی قابل نکوهش است، ممکن است بدون تماشای این برنامه، این دیدگاه را بپذیرید. اگر به طور اتفاقی با این برنامه روبه رو شوید، فوری واکنشی منفی نشان می‌دهید و این برنامه را خاموش می‌کنید.
در سطوح میانی پیشرفت اخلاقی، میان شخصیت‌های مختلف بر اساس ارزش‌های آنها تمایز قائل می‌شوید و با شخصیت‌هایی هم زادپنداری می‌کنید که ارزش‌های مشترکی با شما دارند. اگر چهرۀ مثبتی از این شخصیت‌ها (پیروز، موفق، جذاب و غیره) بازنمایی شود، آن گاه شما نیز خوش حال خواهید شد.
در سطوح بالاتر، شما به هر یک از شخصیت‌های گذشته می‌اندیشید تا فرآیند معناسازی خود را بر سطح کلی روایت متمرکز سازید. شخصیت‌ها را از رفتارهای آنها جدا می‌کنید، به گونه‌ای که حتی اگر یک شخصیت خاص را دوست ندارید، ولی همچنان رفتارهای وی را می‌پسندید؛ چون با ارزش‌های شما مطابقت دارد یا آنها را تقویت می‌کنند. نگرش خود را به دیدگاه یک شخصیت پیوند نمی‌زنید، بلکه با دیگر شخصیت‌ها نیز هم دلی می‌کنید، به
ص:744
1- American Idol.
گونه‌ای که می‌توانید به طور غیرمستقیم و با پی گیری روایت، پی آمدهای رفتارهای ایشان را تجربه کنید. در جریان یک روایت، خواهید توانست رویکردهای اخلاقی گوناگونی را در نظر بگیرید و درکی جامع تر از حوادث و رفتارها - از منظر تمام شرکت کنندگان - داشته باشید.
مراتب درک زیبایی شناختی. پیشرفت در این مرحله مستلزم پرورش لذت، شناخت و درکی ارتقایافته از مطالب رسانه‌ای است. در سطوح پایین درک زیبایی شناختی، افراد تنها نمایش‌ها را در قالب خوب یا بد طبقه بندی می‌کنند. دلایل زیادی برای تصمیم‌های احساسی وجود ندارد. ازاین رو، بیننده نمی‌تواند علت دوست داشتن خود را توضیح دهد.
در سطوح میانی، افراد می‌توانند بازی را از نوشتن و کارگردانی تمییز دهند. بینندگان توانایی درک این موضوع را دارند که یکی از این موارد ممکن است خوب باشد، در حالی که موردی دیگر بد است. همچنین افراد می‌توانند اجرایی هنرمندانه را با اجراهای گذشته مقایسه و به گرایشی در اثر اشاره کنند.
در سطوح بالاتر پیشرفت درک زیبایی شناختی، افراد نسبت به مطلب رسانه‌ای به عنوان «متن» آگاهی دارند؛ متنی که نگرشی دربارۀ فرهنگ معاصر و خودمان ارائه می‌دهد. آگاهی از دست کاری‌های بصری و هنری یا به عبارتی، آگاهی دربارۀ فرآیندهای تولید معنا از طریق رسانه‌های بصری نیز لازم است. آنچه از بینندگان باریک بین انتظار می‌رود، این است که تا اندازه‌ای نسبت به نقش خود در مقام تفسیرگر، خودآگاهی داشته باشند. این خودآگاهی شامل توانایی تشخیص حیله‌ها (در بازی روی صحنه و تدوین) و حضور مؤلف (سبک
ص:745
تهیه کننده/ کارگردان) است.
یادگیری قواعد بصری، پیش نیاز تفسیر پیام‌های بصری قلمداد نمی‌شود. با وجود این، یادگیری این قواعد به درک بهتر ما از نبوغ هنری کمک می‌کند. چنین شناختی، توانایی تشخیص کاربردهای فریب کارانه و مفاهیم ایدئولوژیک تصاویر بصری را در اختیار بینندگان می‌گذارد. این امر به بهبود نگاه انتقادی کمک می‌کند.
آیا می‌توانید جایگاه خود را در هر یک از مراتب چهارگانۀ یاد شده به سرعت ارزیابی کنید؟ اگر بتوانید چنین کاری را انجام دهید، باید گفت از سطح آگاهی نسبتاً بالایی برخوردارید. اگر در تعیین جایگاه خود تردید دارید، پس هنگام تماشای تلویزیون یا مطالعۀ روزنامه به این مراتب بیاندیشید. همین که نسبت به رویارویی خود با رسانه‌ها واکنش نشان دهید، نگرش‌های بیشتری را دربارۀ سطوح عملیاتی خود بسط خواهید داد. به یاد داشته باشید که بسته به نوعِ پیام‌های رسانه‌ای و حالت خود، جایگاه خود در این مراتب را تغییر خواهید داد. اگر صرفاً برای کسب آرامش به تماشای برنامه‌های خیالی بپردازید، احتمالاً در سطوح پایینی عمل خواهید کرد. البته در شرایطی دیگر می‌توانید در سطوح بالاتری عمل کنید. همین که برای مدتی طولانی، خود را در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار دهید، با توجه به جایگاهی که در آن قرار دارید، حسی را درون خود بسط می‌دهید. بدان معنا که شما معمولاً در چه سطحی فعالیت می‌کنید.
اکنون اجازه دهید باستفاده از این مراتب یادگیری، چند نمونه را بررسی کنیم. این تحلیل، اهمیت تمایزهای مطرح میان سطوح مختلف سواد رسانه‌ای را برجسته
ص:746
می سازد.
نمونه‌هایی از سطح سواد
نمونه‌هایی از سطح سواد
دلایل بسیار متعددی برای رویارویی افراد با انواع مطالب وجود دارد. همچنین هر پیام ممکن است منافع گوناگون و متعددی برای افراد داشته باشد. ازاین رو، امکان پذیر نیست پیامی را تحلیل و چنین تصور کنیم که تمام افرادی که با این پیام روبه رو شده اند، معنا یا تجربه‌ای مشابه از آن برگرفته اند. برای تشریح بهتر این موضوع، نمونه‌هایی در ادامه بحث ارائه شده است.
سریال‌های عامه پسند. سریال‌های عامه پسند به عنوان یک ژانر تلویزیونی می‌توانند برای بینندگان در تمام سطوح سواد رسانه ای، جذابیت داشته باشند. در سطوح پایین سواد رسانه ای، افراد پیوندی با برنامه برقرار می‌کنند که در جریان آن نمی‌توانند دلایل علاقه مندی خود را به شخصیت‌ها و نمایش توضیح دهند؛ چون این عده، نمایش را تحلیل نمی‌کنند و کاری به کار آن ندارند.
در چند سطح بالاتر، افراد به دلیل این سریال‌های عامه پسند را تماشا می‌کنند که با شخصیت‌ها هم زادپنداری و دنیای این گونه سریال‌ها را جای گزین زندگی پوچ خود کرده اند. چنین رویکردی، واکنش احساسی نیرومندی را برمی انگیزد. افراد دیگر برای آگاهی از شیوۀ لباس پوشیدن و رفتار افراد جذاب به تماشای سریال‌های عامه پسند می‌پردازند. چنین رویکردی به سطحی از پردازش شناختی و ارزیابی شیوۀ لباس پوشیدن و رفتار شخصیت‌ها منجر میشود.
در سطوحی بالاتر از سواد رسانه ای، افراد به طور دسته جمعی به تماشای سریال‌های عامه پسند می‌پردازند تا دربارة کنش‌های بازیگران بحث کنند. شاید هم
ص:747
بعد از تماشای برنامه با دوستان خود تماس بگیرند و رفتارهای مشاهده شده در برنامه را موضوعی برای بحث قرار دهند. این دسته از افراد، برای حفظ اجتماع دوستان خود - که بدون وجود سریال‌های عامه پسند این اجتماع نیز وجود نخواهد داشت - این سریال‌ها را تماشا می‌کنند. چنین رویکردی مستلزم سطحی بالا از پردازش شناختی و پیوند عاطفی است.
همچنین در سطوح بالای سواد رسانه ای، تماشای برنامه‌ها مستلزم تحلیلی عمیق از عناصر زیبایی شناختی و اخلاقی یه نمایش درآمده است. بینندگان از چالش‌های نگارش، کارگردانی و بازیگری در اجرای برنامه‌ای دارای چند پی رنگ متحیر میشوند؛ برنامه‌ای که پنج روز در هفته و به مدتی نامعلوم نمایش داده میشود که در بیشتر موارد، چند دهه ادامه می‌یابد. همچنین پیچیدگی حساسیت‌های اخلاقی متغیّر می‌تواند جالب توجه باشد. این موضوع که افراد خلاق در این نمایش‌ها می‌توانند فضای شور، هیجان، اضطراب و نگرانی را با وجود فشارهای شدید و محدودیت‌های بسیار در یک ژانر همچنان استمرار ببخشند، دستاوردی چشم گیر به حساب می‌آید.
اخبار شبانگاهی. در سطح پایین سواد رسانه ای، تماشای اخبار شبانگاهی (مطالعۀ اخبار در روزنامه، مجله یا شنیدن و تماشای آن از رادیو و تلویزیون) چیزی جز یک عادت بدون تفکر نیست؛ عادتی که به افراد می‌گوید در معرض مهم‌ترین موضوع‌های روز قرار گرفته اند. چنین رویکردی به طور مرسوم، ساختار را در زندگی شخص شکل می‌دهد، حتی اگر اطلاعات باارزشی را فراهم نیاورد.
در سطحی بالاتر از سواد رسانه ای، افراد، آگاهانه، مطالب خبری مشخصی را پی گیری می‌کنند تا ساختارهای جدیدی را بسط دهند. آنها اطلاعاتی جدید
ص:748
به ساختار دانش موجود در ارتباط با آن مطلب اضافه می‌کنند و با تحریک حس رضایت از یادگیری چیزی تازه، حس خوبی را تجربه می‌کنند.
در بالاترین سطوح سواد رسانه ای، افراد از رویارویی‌های مرسوم خود به عنوان نقطۀ آغازی برای یادگیری دربارۀ رویدادهای روزانه استفاده می‌کنند. آنها دقت می‌کنند که چه موضوعی در دستورکار قرار دارد و بی درنگ از این اطلاعات برای بسط دادن ساختارهای دانش موجود خود بهره می‌گیرند. سپس در دیگر مجاری رسانه‌ای در پی پیام‌های جای گزین می‌روند تا اطلاعات موجود را استحکام بخشند و مهر تأییدی بر کمال آن بزنند. این افراد همواره شکی را با خود همراه دارند که به آنها گوشزد می‌کند شاید مطالب بیشتری وجود داشته باشد. این عده دربارۀ نقاط ضعف و قوت گزارشگران و سازمان‌های خبری مختلف، آگاهی زیبایی شناختی عمیقی به دست می‌آورند و از این نگرش‌ها برای ارزیابی ارزش هر یک از مطالب خبری بهره می‌جویند. سرانجام، افرادی که از سواد رسانه‌ای بالایی برخوردارند، نسبت به قالب بندی بصری، استفاده از حرکت دوربین، استفاده کردن (یا نکردن) از هنر گرافیک و دیگر تکنیک‌های تولید - که با ظرافتی خاص، فضای مطالب خبری را می‌سازند - آگاهی دارند.
به خاطر داشته باشید که نوع نمایش‌هایی که تماشا می‌کنید، شما را از نظر رسانه ای، باسواد یا بی سواد نمی‌کند. در عوض، سواد رسانه‌ای با تفکر و احساس شما هنگام رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای در ارتباط است.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
سواد رسانه‌ای یک چشم انداز است. شما برای رسیدن به این چشم انداز باید
ص:749
آگاهی و کنترل خود را افزایش دهید. تمرین‌های مطرح شده در این فصل به گونه‌ای طراحی شده‌اند که در ارزیابی آگاهی خود از ساختارهای دانش، شیوۀ عملکرد ذهن، و توانایی خود در به کارگیری معرفت نسبت به عناصر اساسی در فرآیند اثرگذاری، به شما یاری برساند.
وقتی الگوهای تفکر و احساس افراد را با توجه به جایگاه ایشان در مراتب یادگیری، با یکدیگر مقایسه کنیم، سواد رسانه‌ای به بهترین شکل ممکن شناخته میشود. هنگام رویارویی با پیام‌های رسانه ای، این مراتب یادگیری را به خاطر داشته باشید.
تمرین 21.1 - آگاهی از ساختارهای دانش
در ادامه، فهرستی از فصل‌های کتاب ارائه شده است. هر کدام با توجه به موضوع خود، یک ساختار دانش را ارائه می‌دهند.
1. تلاش کنید ساختار مطالب هریک از فصل‌های این کتاب را به خاطر بیاورید.
الف) آیا می‌توانید ایدۀ اصلی هر فصل را به خاطر بیاورید؟ آیا می‌توانید نظرها یا بخش‌های اصلی هر فصل را به خاطر بیاورید؟
ب) سپس با مراجعه به صفحۀ نخست هر فصل، حافظۀ خود را بررسی کنید. اگر ایدۀ اصلی را به درستی به یاد آوردید، به خود نمرۀ 1 بدهید. سپس برای به خاطر آوردن هر یک از نظرهای اصلی، دوباره به خود نمره بدهید. بنابراین، نمرۀ شما در هر فصل، چیزی بین 0 تا 5 خواهد بود.
ج) نمرۀ خود را در ستون سمت چپ که با عنوان «کتاب» نام گذاری شده است، درج کنید.
د) همین روند را برای دیگر فصل‌های فهرست شده انجام دهید.
2-گام بعدی، دربارۀ مطالعات بیشتری که بعد از خواندن هر فصل انجام داده اید، بیاندیشید.
الف) برای مطالعۀ هر کتاب یا مقالۀ مرتبط با موضوع آن فصل، 2 امتیاز به خود بدهید.
ب) برای هر فعالیت برجسته‌ای که بعد از مطالعۀ فصل و در ارتباط با موضوع آن داشتید، 1 امتیاز به خود بدهید (فعالیت برجسته یعنی گفت وگویی مفصل با اشخاص دربارۀ موضوع مورد بحث در یک فصل و به کارگیری آگاهانۀ اصول مطرح شده در آن فصل و غیره)
ج) امتیازات خود در هر فصل را در ستونی که با عنوان «فعالیت‌های جانبی» مشخص شده است، جمع بزنید.
3. به الگوی به دست آمده از اعداد در هر فصل نگاهی بیاندازید. این ارقام
ص:752
درباره ساختارهای دانش فعلی شما چه می‌گویند؟
الف) به ستون «کتاب» نگاهی بیاندازید. اگر امتیاز شما 4 و 5 باشد، از ساختار دانش قدرتمندی برخوردار هستید. اگر حداکثر امتیاز شما در هر قسمت 3 باشد، ساختارهای دانش شما برای آغاز کار مناسب هستند. اگر در ستونی، «صفر» دارید، باید با رجوع دوباره به فصل‌های مربوط، ساختارهای اطلاعاتی خود را بازسازی کنید.
به خاطر داشته باشید که در اختیار داشتن ساختارهای دانش قوی لزوماً به معنای در اختیار داشتن دانشی مناسب درباره آن موضوع نیست. البته می‌توان برداشت کرد که از نظرهای اصلی آگاهی دارید و این موضوع به شما در کسب دانش بیشتر به طور کارآمدتری کمک خواهد کرد.
ب) به ستون «فعالیت‌های جانبی» نگاهی بیاندازید. اگر امتیاز شما از 3 به بالا باشد، نشان دهندۀ تعهد بالای شما برای بسط دادن دانش و ساختارهای دانش است. در آنجا که امتیاز شما «صفر» است، این سؤال را از خود بپرسید که چرا به بسط دادن دانش خود تمایلی نداشته اید و قادر به چنین کاری نبوده اید.
ج) به الگوی کلی امتیازات نگاهی بیاندازید. آیا در برخی از فصل‌ها قوی تر بوده اید؟ این موضوع قابل درک است که به موضوع‌هایی خاص، علاقۀ بیشتری داشته باشید. با این حال، به خاطر داشته باشید که تعادل و توازن در آگاهی از اهمیت برخوردار است. از مهارت‌های کسب شده خرسند باشید و بکوشید نقاط ضعف خود را برطرف کنید.
ایدۀ اصلی: شما می‌توانید برای اثرگذاری بر جامعه و دیگر افراد، راهبردهای سواد رسانه‌ای را بسط دهید.
تمرکز فصل گذشته بر این استوار بود که به شما در مسیر ارتقای سطح سواد رسانه‌ای یاری رساند. در این فصل بر شیوۀ کمک به دیگران برای ارتقای سطح سواد رسانه‌ای آنها تمرکز می‌کنیم. بخش اول این فصل به شما کمک می‌کند تا به موقعیت‌های میان فردی بیاندیشید؛ فرصت‌هایی نسبتاً کوچک مقیاس برای کمک به دیگران. در بخش دوم به شما کمک میشود تا با موقعیت‌های نهادی بیاندیشید؛ ساختارهای اجتماعی بزرگ تر در نظام آموزشی و صنایع رسانه ای. چه در چالش کار با تک تک افراد روبه رو شوید و چه فعالیت در مقیاسی وسیع تر، بسط سواد رسانه‌ای تان در سطوح نسبتاً بالا از سواد به گونه‌ای که چیزی ارزشمند برای ارائه به دیگران داشته باشید، از اهمیت
ص:754
برخوردار است.
روش‌های میان فردی
روش‌های میان فردی
روش‌های میان فردی به شما کمک می‌کنند تا در عرصۀ سواد رسانه‌ای به دیگران کمک کنید. کار خود را با شناسایی افرادی آغاز کنید که در معرض خطرهای ناشی از استفاده از رسانه‌ها و کار با آنها هستند. رسانه‌های بسیاری، کودکان را به عنوان گروه هدف خود انتخاب می‌کنند. کودکان، گروهی خاص هستند؛ زیرا در سطوح پایین پیشرفت قرار دارند و برای شکل دهی به عادت‌های رسانه‌ای و آگاهی از اثرات بالقوه، نیازمند مراقبت بیشتری هستند. با وجود این، از فصل پنجم به خاطر بیاورید که گروه‌های سنی مختلف برای ارتقای سواد رسانه‌ای نیازمند کمک هستند.
شرایط کنونی
شرایط کنونی
همۀ ما روزانه در معرض هزاران پیام رسانه‌ای قرار می‌گیریم، به ویژه کودکان که در پی کسب اطلاعاتی درباره دنیای پیرامون خود هستند. جوردن (2001) گزارش نتایج یک نظرسنجی ملی می‌گوید 87٪ از خانواده‌های امریکایی دارای فرزند، دست کم دو دستگاه تلویزیون در منزل دارند. در این گزارش آمده است که کودکان روزانه به طور میانگین 2.5 ساعت را به تماشای تلویزیون اختصاص می‌دهند و یک ساعت را در مقابل بازی‌های ویدئویی یا صفحۀ رایانه می‌گذرانند. این زمان بسیار کمتر از آن چیزی است (حدود 1.1 ساعت) که به انجام دادن تکالیف خانگی در هر روز اختصاص داده میشود. این میزان رویارویی روزانه موجب نگرانی بسیاری از والدین شده است به گونه‌ای که خواهان اقداماتی برای
ص:755
جلوگیری از اثرات مخرب بالقوه بر فرزندان خود هستند.
در مورد کودکان، طیف گسترده‌ای از روش‌ها به کار گرفته میشود. این روش‌ها را در دسته‌های زیر می‌توان طبقه بندی کرد: قوانین (یا وساطت محدودکننده)، همراهی هنگام تماشا و وساطت فعال. (Nathanson, 2001a; Valkenburg, Krcmar, Peeters, Marseille, 1999)
وساطت محدود کننده. این اقدام شامل وضع قوانینی است دربارۀ: میزان وقتی که می‌توان به تماشای برنامه‌های تلویزیونی اختصاص داد؛ زمانی که می‌توان به تماشا پرداخت و نوع برنامه‌های تلویزیونی که می‌توان تماشا کرد. چنین به نظر می‌رسد که به طور کلی، بسیاری از خانواده‌ها قوانینی برای تماشای تلویزیون ندارند. برای مثال، حدود نیمی (47٪) از تمام کودکان در منازل خود، قانونی برای تماشای تلویزیون ندارند و 42٪ معتقدند که بیشتر وقت‌ها، تلویزیون در خانه‌هایشان روشن است. (Rideout, Foehr, Roberts, Brodie, 1999) با وجود این، در گزارش جوردن (2001) آمده است که 61٪ از والدین مدعی‌اند در خانه شان، مقرراتی برای تماشای تلویزیون وجود دارد.
این قوانین چیستند؟ از میان خانواده‌هایی که مدعی‌اند قوانینی برای تماشای تلویزیون دارند، 92٪ می‌گویند مانع از تماشای برنامه‌هایی خاص میشوند؛ 76٪ می‌گویند از فرزندان خود می‌خواهند تا قبل از تماشای تلویزیون، ابتدا تکالیف خود را انجام دهند و 69٪ معتقدند میزان زمانی را که فرزندانشان می‌توانند به تماشای تلویزیون بپردازند، محدود می‌کنند. (Stanger, 1997)
چه کسی از این قوانین استفاده می‌کند؟ والدینی که قوانینی برای تماشای تلویزیون وضع کرده اند، معمولاً مادرانی تحصیل کرده هستند که به شدت نگران
ص:756
اثرات منفی تلویزیون هستند. (Brown, Childers, Bauman Koch, 1990; Bybee, Robinson, Turow, 1982; Valkenburg et al, 1999; van der Voort, Nikken, van Lil, 1992) فرزندانی که وساطت محدودکننده برای آنها اِعمال میشود، معمولاً کم سن و سال تر هستند، ولی تمایزی از این جهت میان جنسیت آنها وجود ندارد (Abelman, 1999; Brown et al, 1990) 61٪ از کودکان هشت سال به بالا گفته‌اند که برای تماشای تلویزیون با هیچ منع قانونی روبه رو نیستند. (Rideout et al, 1999)
به نظر می‌رسد انگیزۀ والدینی که قوانینی در منزل وضع کرده اند، نگرانی عمومی دربارۀ رویارویی با رسانه‌ها نیست، بلکه این انگیزه بیشتر از ترس دربارۀ مطالبی ناشی میشود که ممکن است اثرات مخرب بر جای بگذارند. برای مثال، والکنبرگ و همکاران(1) (1999) با انجام یک نظرسنجی در بین مردم هلند دریافتند که انگیزۀ والدین برای وضع قوانین تماشای تلویزیون، نگرانی از این مسئله است که فرزندانشان، برنامه‌هایی را تماشا خواهند کرد که موجب ترس آنها میشود یا به آنها یاد می‌دهند که رفتارهای پرخاشگرانه داشته باشند. کرکمار(2) و کانتور(3) (1996) نیز به نتایج مشابهی دست یافته بودند. این دو پژوهشگر گزارش داده‌اند که 90٪ از والدین امریکایی (در یک جامعۀ آماری) به گفتۀ خود، تماشای برنامه‌های خشونت آمیز از سوی فرزندان را محدود می‌کنند. همچنین جوردن(4) (2001) گزارش می‌دهد که بیشترِ والدین، نگران برنامه‌هایی هستند که فرزندان تماشا می‌کنند (70٪)، نه میزان زمانی که
ص:757
1- Valkenburg et al.
2- Krcmar.
3- Cantor.
4- Jordan.
به تماشای تلویزیون اختصاص می‌دهند. (19٪)
همراهی هنگام تماشا. این عنوان بدان معناست که والدین و کودکان در کنار یکدیگر به تماشای تلویزیون بپردازند. نیاز نیست هیچ گفت وگویی در این بین صورت پذیرد. در تحقیقات انجام شده دربارۀ زمان‌هایی که همراهی هنگام تماشا رخ می‌دهد، اختلاف نظر وجود دارد. برای مثال، جوردن (2001) گزارش می‌دهد که 93٪ از والدین مدعی‌اند هر از گاهی با فرزندان خود به تماشای تلویزیون می‌پردازند. همچنین پژوهشگرانی چون سانگ(1)، اسمیتز(2) و تاچی(3) (1992) دریافتند که با افزایش سن، همراهی با فرزندان - حتی در مورد نوجوانان 14 ساله هنگام تماشای تلویزیون کاهش می‌یابد - با این حال، تقریباً نیمی از کودکان همچنان دست کم با یکی از والدین خود برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند. والکنبرگ و همکاران (1999) دریافتند که همراهی والدین با فرزندان هنگام تماشا در مقایسه با وساطت فعال رواج بیشتری دارد.
دیگر پژوهشگران دریافته‌اند که همراهی با فرزندان هنگام تماشای تلویزیون به ندرت اتفاق می‌افتد. برای مثال، اف. لورِنس(4) و ووزنیاک(5) (1989) چنین اظهار داشته‌اند که بیشتر کودکان به تنهایی تلویزیون تماشا می‌کنند و وقتی هم که با یکی از اعضای خانواده به تماشا مشغول باشند، این عضو معمولاً خواهر یا برادر است. دوور،(6) کوواریک(7) و دابل دی(8) (1989) معتقدند که همراهی هنگام تماشا بین کودکان بزرگ تر (از نظر سنی) بیشتر مشاهده میشود؛ چون این
ص:758
1- Sang.
2- Schmitz.
3- Tasche.
4- F. Lawrence.
5- Wozniak.
6- Door.
7- Kovaric.
8- Doubleday.
کودکان مایلند نمایش‌های مورد علاقۀ بزرگ سالان را تماشا کنند. رایداوت و همکاران(1) (1999) چنین گزارش داده‌اند که 95٪ از کودکان هفت سال به بالا هرگز با والدین خود تلویزیون تماشا نمی‌کنند. همچنین 81٪ از کودکان دو تا هفت ساله نیز اذعان داشته‌اند که هرگز برنامه‌های تلویزیونی را همراه با والدین خود تماشا نمی‌کنند.
توجه داشته باشید که اختلاف موجود میان یافته‌های تحقیقات متعدد احتمالاً به پاسخ دهندگانی بستگی دارد که پژوهشگران به آنها رجوع می‌کنند. وقتی آنها از والدین دربارۀ همراهی ایشان با فرزندان هنگام تماشای تلویزیون می‌پرسند، این مسئله ظاهراً امری رایج و فراگیر است. وقتی آنان از کودکان دربارۀ همراهی والدین هنگام تماشا می‌پرسند، به نظر می‌رسد که موضوع همراهی هنگام تماشا به ندرت اتفاق می‌افتد.
وساطت فعال. وساطت فعال، گفت وگوهایی را شامل میشود که والدین یا دیگر بزرگ سالان دربارۀ تلویزیون با کودکان دارند. این گفت وگو باید جنبۀ ارزش یابی داشته باشد. تحلیل محتوای مطالعاتی که در حوزۀ وساطت فعال در طول چندین سال انجام شده اند، نشان می‌داد که والدین هنگام تماشای تلویزیون همراه با فرزندان خود از چهار نوع وساطت بهره می‌گیرند. (Austin, Bolls, Fujioka, Engelbertson, 1999) این چهار رویکرد عبارتند از: ناواسطه‌ها (والدینی که هنگام تماشای تلویزیون همراه با فرزندان، کمتر صحبت می‌کنند)، خوش بین‌ها (والدینی که در بحث‌های خود در وهلۀ نخست از مطالب تلویزیونی حمایت می‌کنند)، بدبین‌ها (والدینی که در بحث‌های خود، در وهلۀ نخست با
ص:759
1- Rideout et al.
مطالب تلویزیونی مخالفت می‌کنند) و انتخاب کننده‌ها (والدینی که بسته به شرایط، هم از روش‌های مثبت در بحث استفاده می‌کنند و هم از روش‌های منفی برای بحث کردن) میان وساطت مثبت - که به جنبه‌های خوب پیام‌های رسانه‌ای اشاره دارد و کودکان را تشویق می‌کند تا این جنبه‌های خوب را فرا بگیرند - و وساطت منفی - که به رفتارهای ناشایست شخصیت‌ها اشاره دارد و کودکان را تشویق می‌کند تا نسبت به هر چه نمایش داده میشود، رویکردی انتقادی داشته باشند - تفاوت وجود دارد.
وساطت فعال به ندرت اتفاق می‌افتد. مطالعات متعددی نشان داده‌اند که هنگام تماشای تلویزیون همراه با کودکان، والدین به طور کلی حرف نمی‌زنند. (Austin, 1993; Himmelweit, Oppenheim, Vince, 1958; Mohr, 1979) یکی از نظرسنجی‌های موسسۀ گالوپ نشان می‌دهد که وقتی والدین و کودکان هنگام تماشای تلویزیون با صحنه‌ای زننده روبه رو شوند، والدین، هفت برابر بیشتر به این تمایل دارند که فوری شبکه را عوض کنند تا اینکه دربارۀ مطالب زننده با کودکان به گفت وگو بپردازند. (Austin, 1993) شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد عمل وساطت فعال در پی درخواست کودکان اتفاق می‌افتد. (Reid Frazer, 1980; Stoneman Brody, 1982) به عبارت دیگر، وساطت فعال گاهی اوقات با طرح پرسش کودکان از والدین هنگام تماشای برنامه‌های تلویزیونی آغاز میشود.
همچنین در مراکز مراقبت روزانه مشاهده شد که مددکاران از وساطت فعال بهره می‌گیرند. ناتانسون، اِوِلاند، پارک و پائول (2002) یک نظرسنجی را در میان 265 نفر از مددکاران سطوح دوم تا هشتم به انجام رسانند. این
ص:760
پژوهشگران دریافتند که مددکاران در مقایسه با مطالب جنسی، در مورد مطالب خشونت آمیز در تلویزیون، وساطت فعالانه تر و سانسور بیشتری را اِعمال می‌کنند. آنها دریافتند که وقتی مددکاران تصور کنند روش‌های مؤثرتری برای وساطت فعال در اختیار دارند، وقتی با شرایط پرخطر روبه رو شوند، تمایل بیشتری به اِعمال وساطت از خود نشان می‌دهند. با این حال، وقتی احساس کنند نمی‌توانند وساطت مؤثری داشته باشند، ترجیح می‌دهند از وساطت محدودکننده بهره بگیرند.
به کارگیری درجه بندی برنامه‌ها. والدین برای کمک به فرزندان و زیر نظر گرفتن رویارویی‌های آنها، ابزارهای متعددی در اختیار دارند. یکی از این ابزارها، درجه بندی فیلم‌هاست که از سه دهۀ گذشته تا کنون، انجمن فیلم‌های سینمایی در امریکا،(1) متولی آن است. با وجود این، در مطالعات متعدد آشکار گردید که تنها حدود یک سوم یا کمتر از والدین امریکایی از نظام درجه بندی سن محور این انجمن استفاده می‌کنند. (Abelman, 1999; Bash, 1997; Mifflin, 1997)
سپس در اواسط دهۀ 1990، کنگرۀ امریکا استفاده از درجه بندی برنامه‌ها را برای تمام برنامه‌های تلویزیونی اجباری کرد، به گونه‌ای که این اطلاعات به chip - V وارد می‌شد؛ تراشه‌ای که باید روی تمام تلویزیون‌هایی نصب می‌شد که در ایالات متحده از سال 1994 به بعد به فروش می‌رسید. با این حال، روند یادگیری اطلاعات مربوط به درجه بندی از سوی والدین به کندی پیش می‌رفت. شش ماه بعد از معرفی نظام درجه بندی فیلم‌ها، نتایج یک نظرسنجی مشخص ساخت که
ص:761
1- Motion Picture Association of America.
کودکان و نوجوانان به ندرت از درجه بندی فیلم‌ها استفاده می‌کنند. (B. S. Greenberg, Rampoldi - Hnilo, Hofschire, 2000) این نظرسنجی سال بعد نیز تکرار شد و یافته‌های آن مشابه بودند. یافته‌های این پژوهش نشان دادند که حدود 30٪ از مادران از نظام درجه بندی هیچ گونه آگاهی ندارند (Rampoldi - Hnilo Greenberg, 2000) مطالعات متعددی که بنیاد خانوادگی قیصر(1) انجام داد، به نتایج مشابهی رسید. در یکی از مطالعات این بنیاد، 82٪ از مصاحبه شونده‌ها گفته بودند از نظام درجه بندی آگاهی داشتند، ولی تنها نیمی از این افراد گفته بودند که این نظام را به کار می‌گیرند (Foehr, Rideout, Miller, 2000)؛ این نتایج در تحقیقی که یک سال بعد به انجام رسید، باز هم تکرار شد. (Kaiser Family Foundation, 1999) به نظر میر سد والدینی که به شدت به این نظام، نیازمند هستند، کمتر به استفاده از آن تمایل نشان می‌دهند. این نظام را بیشتر والدینی به کار می‌گیرند که تا پیش از این نیز تماشای تلویزیون کودکان خود را به دقت زیر نظر داشته اند.
در یک جامعۀ آماری در سطح ملی - که به طور تصادفی نمونه گیری شده بودند - 72٪ ادعا کرده بودند که از نظام درجه بندی فیلم‌ها آگاه هستند و فرزندانشان نیز از این نظام آگاهی دارند. با وجود این، تنها 39٪ معتقد بودند که به طور متداول از این نظام بهره می‌گیرند. (Jordan, 2001) همچنین در یکی از پژوهش‌های بنیاد خانوادگی قیصر (1998) گزارش شده است که تنها 7٪ از والدین می‌توانستند نماد (FV) را - که نشان دهندۀ خشونت در برنامه‌های کودکان است - به درستی تفسیر کنند.
ص:762
1- Kaiser Family Foundation.
انتقادها
انتقادها
این وضعیت، وحشتناک است. والدین تصور می‌کنند بیش از آن چیزی که در توان دارند، انجام می‌دهند. اگر والدین، کودکان خود را هنگام تماشای برنامه‌ها همراهی و قوانینی را در منزل وضع کنند و هنگام رویارویی با تلویزیون، وساطتی فعالانه نیز داشته باشند، چنین کاری تأثیر چندانی بر بسیاری از کودکان ندارد.
مدافعان رسانه‌ای کودکان، سال‌ها بر صنایع فشار می‌آوردند تا با تولید برنامه‌های درجه بندی شده به والدین کمک کنند تا بر رویارویی کودکان خود نظارت داشته باشند. این گروه با اجباری شدن نصب تراشۀ chip - V تصور کردند به موفقیتی بزرگ رسیده اند، ولی از نظام درجه بندی برنامه‌های تلویزیونی که نتیجۀ تلاش شبکه‌های تلویزیونی بود، به شدت انتقاد شد؛ چون گروهی معتقد بودند این سیستم، دقیق یا کارآمد نیست. برای مثال، شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه آن چنان که انتظار می‌رفت، این تراشه، کارآمد نیست. (Kunkel et al., 2002) پژوهشگران دریافتند با وجود دقت منطقی در درجه بندی سنی برنامه‌ها (TV-G,(1) TV-PG,(2) TV-14,(3) TV-MA(4))، بخش بزرگی از برنامه‌هایی که دربردارندۀ خشونت، رفتار یا گفت وگوی جنسی، مواد مخدر و زبان نامناسب بودند، از نشانگر محتوا ((5)V(6), S(7), D(8), L) استفاده نکرده بودند. علاوه بر این، شواهدی وجود دارد
ص:763
1- برنامه‌هایی که از نظر والدین به هیچ وجه برای کودکان زیر 14 سال مناسب نیستند.
2- برنامه‌هایی که از نظر والدین چندان مناسب نیستند؛ چراکه سطحی از خشونت، زبان بد و روابط جنسی را شامل میشوند.
3- برنامه‌هایی مناسب برای تمام گروه‌های سنی، چرا که صحنه‌های خشونت آمیز، زبان بد و روابط جنسی یا در آنها وجود ندارد و یا بسیار ناچیز است.
4- برنامه‌هایی که مشخصاً برای افراد بالای 17 سال ساخته شده اند.
5- گفت وگوی شدیداً اغواکننده.
6- خشونت شدید.
7- صحنه‌های شدیداً سکسی.
8- زبان به شدت بد.
مبنی بر اینکه عدۀ کمی از والدین معنای این برچسب‌ها را می‌دانند. (Kaiser Family Foundation, 1999; Schmitt, 2000)
در اینجا دو انتقاد اساسی به والدین وارد است. نخست، به نظر می‌رسد که والدین انگیزۀ کمی برای کمک کردن در این حوزه دارند. البته والدین ابراز نگرانی می‌کنند و برای آسایش کودکان خود اهمیت قائل میشوند. با این حال، رفتار والدین چیز دیگری را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، این نگرانی را در رفتار ایشان نمی‌توان مشاهده کرد. بخش اعظم رویارویی‌های تلویزیونی و رسانه‌ای بدون نظارت و کنترل صورت می‌گیرند. همین عامل، انتقاد دوم را موجب میشود مبنی بر اینکه بسیاری از والدین نمی‌دانند برای کمک به ارتقای سواد رسانه‌ای فرزندان خود به آنها چه بگویند. همچنین دلیلی منطقی برای قانون مند کردن تماشای تلویزیون ندارند. اگر والدین سواد رسانه‌ای خود را ارتقا ندهند، کمک آنها نه تنها مؤثر نیست، بلکه اثرات منفی خواهد داشت.
روش‌های کارآمد
روش‌های کارآمد
روش‌های بسیاری آزمون شدند. در بازنگری ادبیات موجود، ناتانسون (a2001) نتیجه گرفت که برخی از روش‌ها، کارآمد هستند و برخی دیگر، ناکارآمد. برخی در مورد گروه مشخصی از والدین یا کودکان کارآیی دارند و اثرات آنها نیز متفاوت است، از شناخت (یادگیری مسائلی دربارۀ پیام‌های تلویزیونی) گرفته تا نگرش (بسط شک گرایی نسبت به آگهی‌های تجاری و اخبار)، دریافت‌ها (از واقعیت تلویزیونی) و رفتارها (پرخاشگری، عادت‌های تماشا و واکنش به
ص:764
آگهی‌های تجاری) برای مثال، ناتانسون (b2001) دریافت که نگرش والدین، عامل اصلی تعیین کننده برای روش‌های مورد استفادۀ والدین و اثرگذاری این روش‌ها بر کودکان است. والدینی که نگرشی منفی دارند و نگران خشونت موجود در برنامه‌های تلویزیونی هستند، از وساطت فعال و محدودکننده بهره می‌گیرند، در مقابل، والدین دارای نگرش مثبت، به همراهی هنگام تماشا بسنده می‌کنند. از منظر کودکان، وساطت محدودکنندۀ والدین به معنای بی اعتمادی والدین به محتوای برنامه‌هاست، و همراهی هنگام تماشا به معنای تأیید برنامه‌ها. نکته جالب توجه این است که کودکان، وساطت فعال والدین را نشانهای از تأیید برنامه‌های تلویزیونی قلمداد می‌کنند. (Nathanson, 2001b)
قوانین. نظرهای مختلفی در مورد تأثیر وساطت محدودکننده وجود دارد. پژوهشگران چون دسموند، سینگر، سینگر، کالام و کولیمور(1) (1985) معتقدند چنین روشی اثربخش است. در مقابل، ناتانسون (2002) دریافت که وساطت محدودکننده، نشان دهندۀ نگرش نه چندان مثبت نسبت به والدین و نگرش مثبت تر نسبت به محتوای برنامه‌ها و تماشای برنامه‌ها همراه با دوستان است. به نظر می‌رسد که والدین با استفاده از این روش، انتظاری متفاوت از آنچه شاهد بودیم، دارند. ناتانسون می‌گوید: «متأسفانه، نیت خوب والدین در استفاده از وساطت محدودکننده ممکن است در عمل، نتایجی زیان بار در پی داشته باشد؛ نتایجی که والدین در وهلۀ نخست، خواهان پیش گیری از وقوع آنها بوده اند». (p. 221)
همراهی هنگام تماشا. با بررسی ادبیات تحقیق مشخص شد این روش نیز مانند وساطت محدودکننده، نتایج متفاوتی دارد. همراهی فرزندان هنگام
ص:765
1- Desmond, Singer, Singer, Calam and Colimore.
تماشای برنامه‌ها، نتایجی منفی در پی دارد، نظیر پذیرش شخصیت‌های تلویزیونی به عنوان افرادی که در دنیای واقعی نیز وجود دارند (Messaris Kerr, 1984) و یادگیری پرخاشگری از خشونت تلویزیونی. (Nathanson, 1999) ناتانسون (2002) همچنین دریافت که همراهی هنگام تماشا با نگرش مثبت نسبت به تماشای خشونت و روابط جنسی در تلویزیون مرتبط است. چنین نتایجی جزو اثرات ناخواسته تفسیر میشوند. ناتانسون چنین نتیجه می‌گیرد که «استمرار والدین در استفاده از الگوی همراهی نوجوانان هنگام تماشای برنامه‌های نامناسب تلویزیونی، ایشان را به بسط دادن عادت‌های رسانه‌ای مشابه تشویق می‌کند». (p. 223)
همراهی هنگام تماشا نتایج مثبتی نیز داشته است؛ نظیر افزایش سطح یادگیری از برنامه‌های آموزشی تلویزیون. (Salomon, 1977) کودکانی که همراه با والدین خود به تماشای برنامه‌ها می‌پردازند، گفته‌اند که لذت بیشتری از برنامه‌ها می‌برند. (Nathanson, 2001b) با وجود این، حتی وقتی اثرات مثبتی مشاهده میشود، نسبتاً ضعیف هستند. برای مثال، آستین و پینکلتون (2001) دریافتند که با وجود اثرگذاری مثبت همراهی هنگام تماشا بر اجتماعی سازی سیاسی کودکان، عوامل دیگری نظیر شک گرایی و وساطت منفی تأثیر بیشتری بر این فرآیند دارند.
همچنین گروه هم سالان در دوران نوجوانی اثرگذارند. ناتانسون (c2001) دریافت که وساطت هم سالان در دوران نوجوانی در مقایسه با وساطت والدین تأثیر بیشتری دارد. به ویژه وی دریافت که وساطت هم سالان، گرایش به رفتارهای ضداجتماعی و در نتیجه، پرخاشگری را بیشتر تقویت می‌کند.
ص:766
ازاین رو، تأثیر مثبت وساطت والدین به کاهش رفتارهای پرخاش جویانه کمک خواهد کرد، ولی تأثیر منفی وساطت هم سالان، آن را افزایش می‌دهد.
وساطت فعال. پژوهشگران دریافتند این روش در کاهش اثرات ناخواسته تماشای برنامه‌های تلویزیونی بر کودکان نقش دارد. (Austin, 1993; Nathanson Cantor, 2000; Nathanson Yang, 2003) در مقایسه با روش‌های تنبیهی، وساطت فعال، کارآیی بهتری دارد. در مقایسه با والدینی که از تنبیه فیزیکی استفاده می‌کنند، والدینی که هنگام کنترل رفتار فرزندان خود می‌کوشند صحبت‌های خود را با دلیل و منطق پیش ببرند، در کاستن از اثرات مخرب رویارویی با خشونت، موفق تر هستند. (Singer, Singer, Rapaczynski, 1984)
کودکانی که وساطت فعال را تجربه کرده اند، کمتر مستعد پذیرش انواع اثرات منفی - شناختی، نگرشی، عاطفی و رفتاری - هستند. پژوهشگران دربارة اثرات شناختی دریافتند که وساطت فعال در آموزش تردید بیشتر به کودکان در مورد اخبار رسانه‌ای (Austin, 1993) و ایجاد درکی بهتر نسبت به مضامین برنامه‌های تلویزیونی (Desmond et al., 1985) مؤثرتر بوده است. درگیری والدین هنگام تماشای تلویزیون بر یادگیری کودکان اثر می‌گذارد. وقتی والدین برای راهنمایی کودکان با هدف شناخت و توجه بهتر به برنامه هنگام تماشای آن اظهار نظر می‌کنند، درک کودکان از برنامه‌های اصلی و فرعی و یادآوری آنها ارتقا می‌یابد. همچنین با وساطت فعال، والدین می‌توانند
ص:767
بر تفسیرهای فرزندان خود اثرگذار باشند. (Austin, 1993) والدین با طرح پرسش‌های مستمر دربارۀ معنا و ساختار - نظیر اینکه چه کسی، چه کاری انجام داد و چرا؟ - می‌توانند وساطتی فعال هنگام تماشای برنامه همراه با فرزند خود داشته باشند. چنین فعالیتی به تمرین برقراری ارتباط با کودکان نیز کمک می‌کند.
در مورد نگرش‌ها نیز می‌توان گفت وساطت فعال به کاهش پذیرش واقعیت پیام‌های رسانه‌ای (Messaris Kerr. 1984)، حتی اخبار تلویزیونی(Austin, 1993) کمک می‌کند و از اثرات پرورشی مخرب نیز می‌کاهد. (Rothschild Morgan, 1987) ناتانسون و بوتا (2003) در گزارش نتایج یک نظرسنجی از نوجوانان و والدین آنها دریافتند که وقتی والدین در مورد تصاویر اندام شخصیت‌های تلویزیونی اظهار نظر می‌کنند، نوجوانان، تصاویر را بیشتر پردازش و احساسات منفی بیشتری را تجربه می‌کنند. این احساسات منفی بر رفتارها در قالب تغذیۀ ناسالم اثر می‌گذارند.
وساطت فعال در شکل دهی واکنش‌های عاطفی به پیام‌های رسانه‌ای اثرگذار است. کانتور و ویلسون (1984) دریافتند که واکنش‌های عاطفی منفی به فیلم‌های ترسناک ممکن است با وساطت فعال کاهش یابد. چنین چیزی دست کم در مورد کودکان بزرگ تر صادق است (کودکان بالای نُه سال) کانتور (2001) برای والدینی که شاهد اثرات عاطفی منفی رسانه‌ها (به ویژه فیلم‌های ترسناک) بر فرزندان خود هستند، پیشنهادهای خوبی ارائه می‌دهد. همچنین‌هافنر (1997) معتقد است آگاهی کودکان نسبت به پایان خوش برنامه‌ها می‌تواند از ترس آنها بکاهد.
این روش‌ها ممکن است از جنبه‌های شناختی فراتر رود و جنبه‌های عاطفی و رفتاری را شامل شود. شدت اثرگذاری عاطفی فوری بر کودکانی که همراه با گروه همسالان یا بزرگ سالان به تماشای برنامه‌ها می‌پردازند، کمتر است (به ویژه ترس ناشی از تماشای فیلم‌های ترسناک) همچنین اظهارنظرها و
ص:768
تفسیرهای والدین هنگام تماشای خشونت در برنامه‌های تلویزیونی از احتمال رفتار پرخاش جویانۀ کودکان می‌کاهد که منظور از آن، اظهارنظرهایی نظیر اشاره به رفتارهای غیرواقعی و نامناسب شخصیت‌ها در برنامه‌های تلویزیونی است.
کودکان معمولاً دوست دارند بعد از تماشای شخصیت‌های جذاب رسانه ای، از الگوهای رفتاری آنها پیروی کنند. این الگوسازی رفتاری ممکن است با استفاده از روش‌های بین فردی شکل بگیرد. برای مثال، آستین و می‌لی (1995) دریافتند که کودکان برای گسترش دادن توقع خود از مصرف الکل در دنیای واقعی بعد از تماشای مصرف الکل از سوی شخصیت‌های تلویزیونی، از احساس و منطقِ خود استفاده می‌کنند. کودکان وقتی به والدین خود به عنوان اولین منبع اطلاعات و الگوسازی رفتاری اتکا داشته باشند، با تماشای مصرف الکل در تلویزیون، به احتمال زیاد، نوعی تردید را بسط می‌دهند.
در مورد رفتار نیز وساطت فعال موجب کاهش رفتار پرخاش جویانه (Corder - Bolz, 1980; Grusec, 1873; Hicks, 1968; Nathanson, 1999; Nathanson Cantor, 2000; Singer et al., 1984 ) و کاهش اثرات سوء آگهی‌های تجاری (Reid,1979) میشود.
ناتانسون (c2001) دریافت که وساطت گروه همسالان در مقایسه با وساطت والدین از اثرگذاری بیشتری برخوردار است. همچنین وی دریافت که وساطت گروه همسالان، گرایش بیشتر به سمت برنامه‌های ضد اجتماعی در تلویزیون و در پی آن، رفتار پرخاش جویانۀ بیشتر را موجب میشود. البته نیت وساطت والدین، کاستن از اثرات منفی رسانه‌هاست، ولی وساطت گروه همسالان، وقوع نتایج مخرب را تسهیل می‌کند.
ص:769
همچنین موفقیت روش‌های وساطت به نوع شخص و هدف بستگی دارد. برای مثال، ناتانسون و یانگ (2003) نشان داده‌اند که برخی روش‌های خاص در مورد بچه‌های کم سن و سال تر (پنج تا هشت سال) کارآیی بیشتری دارند. این روش‌ها بر ماهیت نامعتبر نمایش‌ها از منظر واقعیت و نمایش‌های غیرواقعی شخصیت‌ها از منظر اجتماعی تأکید دارند. همین روش‌ها در مورد کودکان بزرگ تر (نُه سال به بالا) کارآیی چندانی ندارند. این پژوهشگران نتیجه می‌گیرند که احتمالاً کودکان بزرگ تر پیش از این درس‌ها را فراگرفته‌اند و دیگر مایل نیستند به آنها گوش دهند؛ زیرا این گونه نصیحت‌ها را فضل فروشانه یا متکبرانه می‌بینند.
همچنین برخی روش‌ها در مورد یک جنسیت خاص کارآیی بهتری دارند. برای مثال، ناتانسون و کانتور (2000) در بررسی یکی از روش‌های وساطت تلاش کردند کودکان را بیشتر با شخصیت‌های قربانی خشونت در کارتون‌ها درگیر کنند تا مهاجمان. چنین روشی در مورد پسربچه‌ها کارآیی داشت، ولی در مورد دخترها نه. به عبارت دیگر، چنین روشی مانع از افزایش رفتار خشونت آمیز پسرها پس از تماشای خشونت در برنامه‌ها شد.
وقتی والدین هنگام تماشای برنامه‌های تلویزیونی فعالیت بیشتری داشته باشند، عمل وساطت کارآیی بهتری دارد (Austin, 1993) والدین باید به طور مستمر از فرزندان خود بپرسند و آنها را درگیر بحث دربارۀ معنای رفتارها کنند. والدین باید معنای واژه‌ها، تصاویر، روایات و غیره را توضیح دهند.
با استفاده از روش‌های شناختی و غیرشناختی می‌توان واکنش‌های عاطفی کودکان را کنترل کرد. برای مثال، کانتور (2001) به عنوان یکی از کارشناسان
ص:770
فعال در عرصۀ واکنش کودکان به نمایش‌های ترسناک رسانه‌ای توضیح می‌دهد که به طور کلی، روش‌های غیرشناختی در مقایسه با روش‌های شناختی در مورد کودکان پیش دبستانی کارآیی بهتری دارد. در بین کودکان مدارس ابتدایی، هر دو روش (شناختی و غیرشناختی) کارآیی دارند، ولی کودکان در این سنین، بیشتر به سمت روش‌های شناختی گرایش دارند. روش‌های شناختی مستلزم آن هستند که شخص به طور کلامی، تهدید را از منظری دیگر ببیند. «هنگام رویارویی با نمایش‌های خیالی، رایج‌ترین راهبرد شناختی این است که توضیحی دربارۀ غیرواقعی بودنِ موقعیت ارائه داده شود.» (p. 215) در مقابل، روش‌های غیرشناختی شامل «پردازش اطلاعات کلامی نمی‌شود و تا حدودی غیرارادی به نظر می‌رسند.» (p.214) یکی از روش‌های غیرشناختی، حساسیت زدایی بصری است؛ نشان دادن تصاویر تکراری و متوالی از نمایش‌های غیرترسناک تا بسیار ترسناک به گونه‌ای که به تدریج، از حساسیت شخص بکاهد. همچنین دسموند (1997)، دربارۀ آنچه والدین برای بالا بردن سطح سواد رسانه‌ای فرزندان خود در منزل می‌توانند انجام دهند، پیشنهادهایی دقیق ارائه می‌دهد، نظیر: کمک والدین به فرزندان برای دریافت بهتر واقعیت و ارتقای دانش دربارۀ روش‌های تولید و ماهیت تجاری رسانه‌ها.
الگوسازی یکی از روش‌های موفقیت آمیز شناخته شده است. در بیشتر موارد، کودکان، الگوهای خود را برمی گزینند، ولی والدین نیز با اِعمال وساطت فعال می‌توانند بر این انتخاب اثر بگذارند و فرزندان را نسبت به ویژگی‌های خاصی از شخصیت‌ها حساس کنند؛ ویژگی‌هایی که این شخصیت‌ها را به الگوهای خوب بدل می‌سازد. کودکان تمایل دارند از
ص:771
الگوهای رفتاری شخصیت‌های جذاب رسانه‌ای پیروی کنند. این الگوسازی ممکن است با روش‌های میان فردی شکل بگیرد؛ به ویژه از سوی والدین به عنوان نمونه‌هایی خوب. (Austin Meili, 1995; Hogan, 2001; M. D. Slater Rouner, 2002) برای مثال، آستین و می‌لی (1995) دریافتند که کودکان برای بسط دادن توقع‌های خود از مصرف الکل در دنیای واقعی، بعد از تماشای مصرف الکل از سوی شخصیت‌های تلویزیونی، از احساس و منطقِ خود استفاده می‌کنند.
در مقام پدر یا مادر، وقتی فرزند شما با رسانه‌ای جدید مثل اینترنت روبه رو میشود، در کنترل رفتار فرزندتان باید مراقبت بیشتری نشان دهید. افراد ممکن است بسیاری از اطلاعات و خدمات تفریحی پرسش برانگیز را کنار بگذارند (و معمولاً چنین می‌کنند) معمولاً در گام نخست استفاده از اینترنت، سه خطر، کودکان و نوجوانان را تهدید می‌کند. نخست، روبه رو شدن با مطالب نامناسب نظیر مطالب مرتبط با روابط جنسی یا زبان بد. دوم، برقراری روابط با غریبه‌ها. سوم، اذیت و آزار.
بنابراین، والدین باید وب سایت‌های مورد استفادۀ فرزندان خود را به دقت کنترل کنند. والدین باید به فرزندان خود گوشزد کنند که هرگز اطلاعات شناسایی مانند نشانی، شماره تلفن، نام مدرسه و نظیر آن را به کسی ندهند و هرگز به کودکان خود اجازه ندهند ملاقاتی چهره به چهره در اینترنت با کسی ترتیب دهند. والدین اگر با مطالبی روبه رو شدند که غیرقانونی بود (نظیر پورنوگرافی کودکان)، باید مراتب را به مقام‌های مسئول اطلاع دهند. والدین باید شک گرایی را در فرزندان خود ایجاد کنند؛ زیرا افراد در فضای اینترنت
ص:772
ممکن است آن کسی نباشند که ادعا می‌کنند. در فضای مجازی، فرد می‌تواند شخصیتی متفاوت از خود ارائه دهد. همچنین والدین باید دسترسی کودکان را به اینترنت از نظر زمانی محدود کنند؛ چون دسترسی زیاد به اینترنت می‌تواند اعتیادآور باشد. سرانجام اینکه جست وجوی اینترنتی اگر به صورت گروهی صورت گیرد، می‌تواند فعالیتی فرح بخش برای تمامی اعضای خانواده باشد.
آموزش عمومی
آموزش عمومی
این بخش، توجه ما را به سطحی کلان تر معطوف می‌دارد. نخست، نگاهی گذرا می‌اندازیم به ماهیت گسستة برنامۀ درسی سواد رسانه‌ای در کشور امریکا. سپس به بررسی موانعی می‌پردازیم که از انتخاب رویکردی منسجم تر در آموزش رسانه‌ای جلوگیری می‌کنند. در پایان این بخش، با انتقاد از برنامۀ تحصیلی و ارائۀ پیشنهادها به جمع بندی می‌رسیم.
سواد رسانه‌ای در ایالات متحده
سواد رسانه‌ای در ایالات متحده
منتقدان معتقدند که ایالات متحده در گسترش دوره‌های سواد رسانه‌ای و برنامۀ درسی مرتبط با آن در مدارس عمومی، در مقایسه با بسیاری از کشورها بسیار آرام گام برمی دارد. (Brown, 1991, 2001; Considine, 1997; Davies, 1997; Kubey, 1997; Piette Giroux, 1997; Sizer, 1995) ایشان به فهرست بلندبالای کشورهایی اشاره می‌کنند که در این مسیر از ایالات متحده پیشی گرفته اند؛ کشورهایی نظیر استرالیا، کانادا، انگلستان، افریقای جنوبی، روسیه، کشورهای اسکاندیناوی و بسیاری دیگر از کشورهای آسیایی، اروپایی و امریکای جنوبی. (Brown, 1991; Piette Giroux, 1997) برای مثال، از میانه دهۀ 1990 به بعد، استرالیا، آموزش سواد رسانه‌ای را از
ص:773
مهدکودک تا سال دوازدهم تحصیل اجباری کرده است. این برنامۀ تحصیلی بر جنبه‌های زیبایی شناختی و زبان شناختی تأکید و رویکردی آزاد نسبت به هنرهای عامه پسند اختیار می‌کند. (Brown, 1998)
در انگلستان و برخی کشورهای امریکای لاتین، توان مندسازی مصرف کنندگان رسانه‌ای در درجۀ نخست اهمیت قرار دارد و در بیشتر موارد، بر کنترل صنایع رسانه‌ای از سوی شرکت‌های بزرگ و هژمونی دولتی تأکید میشود. در این کشورها، آموزش رسانه‌ای بر سیاست، قدرت و ایدئولوژی‌های «بازنمودی»(1) و متضاد و همچنین شیوۀ مشارکت در جریان اصلی رسانه‌ای یا تولید خروجی‌های رسانه‌ای جای گزین تأکید دارد. (Brown, 1998, p. 45)
منتقدان به این موضوع اشاره دارند که بی توجهی به آموزش رسانه‌ای در ایالات متحده، معضلی جدّی است؛ چون این کشور از نظر اشباع شدگی رسانه‌ای در بین دیگر کشورهای جهان در صدر قرار دارد. در مقایسه با دیگر کشورهای جهان، زمان و پول بیشتری برای مصرف رسانه‌ای در این کشور صرف میشود. این در حالی است که نظام آموزشی امریکا در عمل، آموزش رسانه‌ای را نادیده می‌گیرد. (Sizer, 1995) این گفته بدان معنا نیست که هیچ تلاشی در راستای ارتقای سواد رسانه‌ای در مدارس امریکا صورت نمی‌پذیرد؛ ولی به ندرت، شاهد وجود تلاشی در این راستا هستیم و نهادهای آموزشی نیز از بیشتر این تلاش‌ها حمایت نمی‌کنند. برای مثال، برون (2001)، آموزش سواد رسانه‌ای در ایالات متحده را چنین توصیف می‌کند: «معلمانی که به انزوا کشیده شده اند، موضوع‌های مرتبط با رسانه‌های جمعی را معمولاً در بافت
ص:774
1- Representational.
سنتی مطالب درسی مرتبط با مطالعات تاریخ اجتماعی یا زبان انگلیسی می‌گنجانند و در کلاس‌های درس معرفی می‌کنند.» (p. 683) وی ادامه می‌دهد که «برنامه‌های درسی شلوغ که با موضوع‌های اجباری پر شده اند، دیگر زمانی را برای پرداختن به موضوع‌های جانبی باقی نمی‌گذارند. ازاین رو، هر آنچه دربارۀ رسانه‌ها تدریس شود، به طور عمده با دروس فعلی ادغام شده است». (p. 683)
در برخی ایالت‌های امریکا، بحث‌هایی در مورد سواد رسانه‌ای صورت گرفته است و تلاش کرده‌اند تا دستورکارهایی را اجرا کنند. کوبی (1998) گزارش می‌دهد که در نیومکزیکو، کارولینای شمالی، ویسکانسین و مینِسوتا اقدامات مهمی به انجام رسیده است.هابز (1998) در چند سال گذشته گزارش داد که «مفاهیم سواد رسانه‌ای در برنامۀ درسی بیش از پانزده ایالت گنجانده شده است. این آمار همچنان رو به گسترش است؛ چون مدارس منطقه‌ای همچنان به تلاش‌های خود در این راستا ادامه می‌دهند. گرایش به آموزش رسانه‌ای حتی در بین سازمان‌های آموزشی عمده و متخصصان عرصۀ سلامت نیز رشد داشته است». (Hobbs, 1998, p. 24)
موانع
موانع
چرا با وجود اقدامات چشم گیر دیگر کشورها در عرصۀ سواد رسانه ای، برای بسط و تحقق برنامۀ درسی سواد رسانه‌ای در ایالات متحده تلاش چندانی صورت نمی‌گیرد؟ به نظر می‌رسد که موانعی بر سر راه بسط سواد رسانه‌ای وجود دارد.
به یقین، جدی‌ترین مانع، تصمیم گیری نامتمرکز در موضوع آموزش است. برای مثال، برون (1998) اشاره می‌کند که در ایالات متحده، نیروهای
ص:775
تصمیم گیرنده در سطح پانزده هزار مدرسه پراکنده شده‌اند و هر یک از این مدارس، گروه مدیریتی مخصوص به خود را دارد. کوبی (1990) این بحث را طرح می‌کند که ایالات متحده، کشوری پهناور با جمعیتی به شدت متنوع است، ولی در این کشور، سیاست دولتی مرکزی در عرصۀ سواد رسانه‌ای وجود ندارد که بتواند تمام امور را در کنار یکدیگر قرار دهد. همچنین، در ایالات متحده، دولت مرکزی تنها 4٪ از هزینه‌های آموزشی را تأمین می‌کند. (Kubey, 1998) ازاین رو، در کشوری مانند امریکا، قدرت تصمیم گیرنده برای برنامۀ آموزشی، در هر ایالت به ویژه در سطح منطقه‌ای باقی می‌ماند. هر یک از نهادهای تصمیم گیرنده نیز ویژگی‌ها، نیازها و دستور کارهای سیاسی مخصوص به خود را دارد.
بی توجهی به وضعیت خاص فرهنگی هر مدرسه، سهم مهمی در شکست خوردن تلاش‌های بسط سواد رسانه‌ای در دهۀ 1970 داشته است. (J. A. Anderson, 1983)هابز (1998) این نظر را چنین توضیح می‌دهد که «اقدامات اولیه برای بسط دادن سواد رسانه‌ای در مدارسی که معلمان، والدین و دانش آموزان آنها دیدگاهی مشترک دربارۀ سلیقه‌های فرهنگ رسانه‌ای داشتند، بیشتر موفق بوده است.» (p. 23) برون (1998) معتقد است «اگر قرار است مطالعات سواد رسانه‌ای از این وضعیت نجات یابد و رشد پیدا کند، مسئولان نظام آموزشی مدارس و مدیران مدارس باید از آنها حمایت کنند. چنین کاری را نباید کاملاً بر دوش معلمان نهاد.» (p. 52) برون، خواستار رویکردی جامع تر و منسجم تر میشود. «برای موفقیت در این مسیر، برنامۀ درسی سواد رسانه‌ای باید با همکاری مسئولان، معلمان، متخصصان و والدین بسط یابد. در واقع، این عده باید برنامۀ درسی را در فرآیند آموزش نظام مند
ص:776
جای دهند. مطالعات رسانه‌ای نباید بخش الحاقی برخی از دروس انتخابی باشد یا فن آوری رسانه‌ای نباید صرفاً ابزاری باشد برای کمک به آموزش دادن موضوع‌های دیگر. چنین دیدگاهی به معنای هماهنگ ساختن بسط مطالعات رسانه‌ای با سطوح متوالی پیشرفت شناختی مشارکت کنندگان بر اساس یافته‌های تحقیقات رفتاری و آموزشی و نیز استمرار مطالعات رسانه‌ای و ادغام آن با سطوح مختلف تحصیل در مدارس است». (p. 52)
تمام این اقدامات، هزینه‌های بالایی دارد. برنامه‌های تحصیلی باید با برنامه‌ای جای گزین شوند که سواد رسانه ای، بخشی از آن شده است. معلمان به دوره‌های کارآموزی جدّی نیاز دارند و این یعنی کاهش ظرفیت تدریس. والدین باید مشارکت بیشتری داشته باشند. چنین رویکردی مستلزم تعهدی پایدار است که بازآموزی اساسی معلمان سواد رسانه‌ای را شامل میشود.هابز (1998) معتقد است آموزش دقیق مفاهیم مرتبط با آموزش سواد رسانه‌ای در مدارس به معلمان، بیش از دو سال به طول می‌انجامد.
بعد از اینکه معلمان دوره‌های آموزشی لازم را پشت سر گذاشتند، نهادهای مربوط باید از آنها به طور مداوم حمایت کنند، نه اینکه آنها را به حال خود رها سازند.هابز (1998) توضیح می‌دهد نتایج مطالعه‌ای که در انگلستان درباره عملکرد معلمان به انجام رسیده، ناامیدکننده است. در بین معلمانی که دوره‌های آموزش سواد رسانه‌ای را پشت سرگذاشته اند، حدود 40٪ هیچ کاری انجام نداده اند؛ 25٪ عملکرد نسبتاً خوبی داشته اند؛ 10٪ عملکردی فوق العاده داشته‌اند و 25٪ باقی مانده عملکردی خجالت آور یا خطرناک داشته‌اند یا صرفاً وقت هدر داده اند.
تا زمانی که منابع لازم فراهم نشود، موانع مهمی بر سر راه تحقق آموزش
ص:777
رسانه‌ای وجود دارد. برای مثال، نتایج یکی از مطالعات اخیر نشان می‌دهد هرچند بیشتر معلمان دبیرستانی معتقدند مطالعۀ رسانه اهمیت دارد، ولی به دلیل محدودیت‌های زمانی در برنامۀ درسی، 40٪ از آنها هرگز به تدریس رسانه نپرداخته اند. (Brown, 2001) همین الگو در بین معلمان هنرهای کلامی در مریلند نیز مشاهده شد. در آنجا نیز معلمان از اهمیت سواد رسانه‌ای آگاه بودند، ولی نگذراندن دوره‌های کارآموزی، مطالب آموزشی و زمان، مانع از تدریس سواد رسانه‌ای شده است. (Koziol, 1989) برون (2001) مشاهده کرد که تنها عدۀ کمی از معلمان در برنامه‌های آموزشی خود در دانشکده یا کارگاه‌های کسب گواهی تدریس، آموزش‌هایی برای برخورد با چالش تدریس سواد رسانه‌ای داشته اند. با این حال، بیشتر معلمان چنین می‌پندارند که توان مندی لازم را برای تدریس سواد رسانه‌ای دارند. این در شرایطی است که تنها حدود یک سوم از آنها آموزش‌هایی در این باره دیده اند.
بیشتر طراحان برنامۀ درسی برای کسب راهنمایی به کارشناسان سواد رسانه‌ای رجوع می‌کنند. با وجود این، در بین کارشناسان دربارۀ چیستی سواد رسانه‌ای و اهداف آن اتفاق نظر چندانی وجود ندارد (نک: فصل دوم) دو موضوع اساسی در تعریف سواد رسانه‌ای در جریان طراحی برنامۀ درسی عبارتند از: حال و هوا و محتوا. در مورد حال و هوا، برون (1991) از این موضوع گلایه دارد که «بسیاری از کارگاه‌ها و برنامه‌های درسی سواد رسانه‌ای رنگ و بویی تدافعی و حمایت گرایانه دارند. این برنامه‌ها می‌کوشند مصرف کنندگان را در برابر چرب زبانی تصاویر و پیام‌های موجود در آگهی‌های تجاری، اخبار و تفریح‌های رسانه‌ای واکسینه کنند» (p.45) در مورد محتوا نیز‌هابز مشاهده می‌کند که هرچند متون رسانه‌ای همواره بخشی ضروری در بحث آموزش بوده اند، به ندرت شاهد آن هستیم که «فراتر از
ص:778
کارکرد انتقال اطلاعات، به دیگر کارکردهای محتوای رسانه‌ای نیز توجه شود.» (p.25) محتوای رسانه‌ای باید موضوعی برای تحقیقات بیشتر باشند. (Kress, 1992) دانش آموزان باید بتوانند افراد و سازمان‌های تولیدکننده و نشردهندۀ محتوا را تحلیل و انگیزه‌های آنها را درک کنند. همچنین از منظر اخلاقی و زیبایی شناختی باید متون را با در نظر گرفتن آنچه از نظر دور نگه می‌دارند، شیوۀ ساختارمندی آنها و پایه و اساس ادعاهایی که مطرح می‌سازند، تحلیل کرد.
این تنوع دیدگاه‌ها وقتی تقویت میشود که به سمت حامیان حقوق مصرف کننده، معلمان و مسئولان مدارس معطوف شویم. دیدگاه‌های متنوعی وجود دارد مبنی بر اینکه برنامۀ درسی سواد رسانه‌ای باید چه چیزهایی را در بر بگیرد؛ چه چیزی باید تدریس شود، شیوۀ تدریس مطالب چگونه باشد و تأثیر تدریس سواد رسانه‌ای چگونه ارزیابی شود. نکتۀ مثبت دربارۀ این تنوع عقاید آن است که طیفی وسیع از نظرها برای تنظیم دستورالعمل‌های آموزشی و الگوهای تحصیلی متنوع برای بسیاری از نظام‌های آموزشی در مدارس به دست می‌آید. اگر بیشتر مدارس بر سرمایه گذاری و کارآفرینی مبتنی بوده و خواستار روش‌هایی باشند که با فرهنگ خاص آن منطق هم خوانی داشته باشد، آن گاه این تنوع عقاید و دیدگاه، مفید خواهد بود. با این وصف، بیشتر مدارس در مناطق مختلف، رویکردی محافظه کارانه در برابر تغییر دارند. معلمان و مسئولان مدرسه فکر می‌کنند از آنها خواسته شده است تا موضوع‌های زیادی را پوشش دهند. ازاین رو، نمی‌توانند بدون بحث‌های فراوان، موضوعی دیگر (سواد رسانه ای) را به برنامۀ درسی اضافه کنند.
تنوع نظرها در بین کارشناسان این حوزه بیش از آنکه جدلی متقاعدکننده
ص:779
برای تغییر منابع باشد، بحثی آکادمیک به نظر می‌رسد. اگر کارشناسان بخواهند جدلی متقاعدکننده داشته باشند، باید رویکردی را در پیش بگیرند که اصولی مشخص در سه حوزۀ اصلی سیاست گذاری و تصمیم گیری را به بهترین صورت ممکن ارائه دهد. این سه حوزه عبارتند از: طراحی برنامۀ درسی، تدریس و ارزیابی.
آنچه شما می‌توانید انجام دهید
آنچه شما می‌توانید انجام دهید
در مقام والدین، می‌توانید از مدرسۀ محلی خود بخواهید تا به دانش آموزان آموزش رسانه‌ای بدهد. بر اساس دانش خود از سواد رسانه ای، برخی واحدهای آموزشی جزئی را طراحی کنید. کودکان به طور معمول این گونه جلسات را دوست دارند؛ چون این جلسات، آنها را با اموری درگیر می‌کنند که به طور روزمره از آنها بهره می‌برند. اگر برنامه‌های جزئی شما کارآیی لازم را داشته باشد، دانش آموزان دربارۀ آن صحبت می‌کنند و دیگر دانش آموزان نیز خواستار برنامه‌هایی مشابه میشوند. با انجام اقدامات اولیه در حجمی محدود، می‌توانید رفته رفته بر میزان تقاضاها در منطقۀ خود بیافزایید.
روش‌های اجتماعی
روش‌های اجتماعی
در روش‌های اجتماعی، بر اِعمال فشار بر بخش خاصی از صنایع، دولت یا برخی نهادها برای بالا بردن آگاهی عمومی دربارۀ یک معضل یا اِعمال تغییراتی مشخص تمرکز میشود. شما برای موفقیت در این راه نیازمند راهبردی هستید که مسئولیت پذیری سنگین را به همراه داشته باشد. به منظور اثربخشی، راهبرد شما مستلزم چندین سال تلاش است. در بیشتر موارد، افراد با
ص:780
تشکیل کمیتۀ اجرایی سیاست‌ها یا گروهی مشورتی، کار خود را آغاز می‌کنند که در ادامه برای فعالیت‌های خود نیازمند کمک‌های دیگران هستند.
برقراری تماس با دیگران نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. با ارتباط برقرار کردن با افراد و گروه‌های قدرتمند، می‌توانید بخشی از نهادی را شکل دهید که به طور بالقوه توان لازم برای جلب توجه شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ را خواهد داشت.
تغییر فعالیت‌ها یا محتوای صنایع رسانه‌ای کاری بس دشوار است. به خاطر داشته باشید که صنایع در پاسخ به خواسته‌های مردم رشد و بسط یافته اند. اگر یک صنعت یا خروجی رسانه‌ای به خوبی پاسخ گوی نیازهای مردم نباشد، به معنای از دست دادن پول خواهد بود. مأموران اجرایی ارشد اطمینان خاطر دارند که تصمیم‌های آنها سودهای بیشتری را برایشان به همراه خواهد داشت. بنابراین، وقتی از آنها می‌خواهید تا تجربه‌های خود را کنار بگذارید و فعالیت‌هایشان را تغییر دهند، نباید از آنها انتظار تغییر داشته باشیم؛ چون این کار برای آنها با خطر از دست دادن میلیون‌ها دلار همراه است. به همین دلیل، نگرانی عمومی نسبت به خشونت تلویزیونی در طول پنجاه سال گذشته، تغییرهای اندکی را موجب شده است. استوارت فیشاف (1988)، روان شناسی که دربارۀ تلویزیون و سینما مطالب می‌نویسد، در توضیح این بی اعتنایی می‌گوید: «فرض کنیم که نتایج و یافته‌ها مسلّم و انکارناپذیر هستند. الگوسازی از خشونت و دیگر ارزش‌های ضداجتماعی موجود در فیلم‌های سینمایی و برنامه‌های تلویزیونی، اثرات چشم گیری بر مخاطبان دارند. آیا چنین موضوعی واقعاً برای دروازه بانان رسانه‌ای در‌هالیوود و نیویورک مهم است؟ به اعتقاد من پاسخ به این امر نمی‌تواند سرنوشت ساز باشد!» (p. 3) وی برای این نتیجه گیری به یکی از اصول روان شناسی اشاره می‌کند: «هر چه پی آمدهای پذیرش یک پیام، پرهزینه تر و
ص:781
گسترده تر باشد، برای متقاعدسازی مخاطب، به حقایق بیشتری نیاز است. همچنین در راستای حفظ باورهای موجود، انرژی بیشتری صرف بی اعتبار کردن پیام و پیام آور خواهد شد». (p. 3)
ازاین رو، با وجود اینکه صنایع رسانه‌ای از نتایج تحقیقات به انجام رسیده دربارۀ اثرات مثبت رسانه‌ها برای اثبات مسئولیت پذیری خود بهره می‌گیرند، بسیار آرام بر ارزش تحقیقات انجام شده دربارۀ اثرات منفی رسانه‌ها صحه می‌گذارند. چنین نگرشی، خشم بسیاری از منتقدان رسانه‌ای را برانگیخت و بسیاری از شهروندان معمولی را برآن داشت تا خواستار اقداماتی برای رفع این معضل شوند.
از دیگر نمونه‌های روش اجتماعی، نگرانی دربارۀ حفاظت از کودکان کم سن و سال در برابر اثرات آگهی‌های تجاری تلویزیونی است. در اوایل دهۀ 1970، برخی گروه‌های حامی مصرف کننده در راستای حمایت از کودکان در برابر آنچه سوء استفاده‌های تهیه کنندگان برنامه‌های تلویزیونی نامیده می‌شد، شکل گرفتند.
این فشارها، کمیسیون بازرگانی فدرال(1) را بر آن داشت تا در دهۀ 1970، جلسات دادرسی به راه بیاندازد. این کمیسیون، پخش انواع خاصی از آگهی‌های تجاری را ممنوع اعلام کرد. در نهایت، این کمیسیون چنین نتیجه گرفت که هرچند آگهی‌های تجاری تلویزیونی، خطرهایی برای کودکان دارند، ولی هیچ راه علاج عملی و مؤثری پیش روی سیاست گذاری فدرال قرار ندارد. مشکلات اولیه در این مسیر، مشخص کردن سنین کودکی بود؛ یعنی یقین اینکه در چه سنی، یک شخص دیگر کودک به حساب نمی‌آید؟
ص:782
1- Federal Trade Commission.
همچنین این ترس وجود داشت که نظارت بر آگهی‌های تجاری در برنامه‌های کودک ممکن است موجب شود. تهیه کنندگان برنامه‌های تلویزیونی، برنامه سازی برای این گروه سنی را متوقف کنند.
یکی دیگر از نمونه‌های راهبرد اجتماعی در پاییز 1995 رخ داد. در آن زمان، برخی چهره‌های مطرح سیاسی در یک سری مبارزات تلاش کردند میزگردهای تلویزیونی را حذف کنند. این گروه به سرپرستی وزیر سابق آموزش، ویلیام بِنِت و همراهی سناتور جوزف لیبرمن و سناتور سَم نان در پی قانون مند سازی برنامه‌های تلویزیونی نبود. در عوض، این عده تلاش داشتند بر افکار عمومی اثر بگذارند و با اطلاق عنوان «مهلک»(1) به مطالب میزگردهای روزانه، برخی از تهیه کنندگان تلویزیونی را بی آبرو کنند. این منتقدان مدعی بودند برخی از بیست میزگردی که به طور هم زمان در سطح ملی پخش میشوند، به گونه‌ای سازنده، موضوع‌های جدّی نظیر سوء استفادۀ خانوادگی، مصرف مواد مخدر و نژادپرستی را بررسی می‌کنند و مخاطبان را هوشیار می‌سازند. ایشان در ادامه به این موضوع اشاره داشتند که برخی دیگر از این میزگردها حاوی حال و هوای نمایش‌های سیرک بوده و مواردی چون مسابقۀ عربده کشی، مشت زنی، زبان مستهجن یا طرح توصیه‌ها و مشاوره‌های بدون صلاحیت از سوی شرکت کنندگان در برنامه را شامل میشوند. برای مثال، یکی از این برنامه‌های مزخرف - به اعتقاد این عده - برنامه‌ای بود با عنوان Sally Jesse Raphael که یکی از مهمانانش، دختری بود که از ده سالگی روابط جنسی دارند است. برنامه‌ای دیگر با میزبانی جِری اسپرینگِر(2) اجرا شد
ص:783
1- Lethal.
2- Jerry Springer.
که به زندگی دختری 17 ساله پرداخته بود با شوهری 71 ساله و چهار فرزند؛ شوهری که این دختر، او را «بابا» می‌نامید. (Hancock, 1995)
مثال‌های بسیاری وجود دارد از تلاش افراد و گروه‌های مختلف برای آگاه سازی افکارعمومی نسبت به مشکلات مطالب رسانه‌ای و ایجاد تغییر در صنایع رسانه ای. این تلاش‌ها بیش از آنکه در تغییر روند برنامه سازی‌ها موفق باشند، در هوشیارسازی افکارعمومی موفق بودند. این مسئله، این پرسش را به یاد آدم می‌اندازد: آیا باید به تلاش‌های خود در این مسیر ادامه دهیم؟ پاسخ، مثبت است.
وقتی از روش‌های اجتماعی استفاده می‌کنیم، باید سطح توقع خود را از موفقیت این روش‌ها متعادل سازیم. باید چارچوب زمانی بلندمدتی را تعریف کنیم. این گونه تغییرات اجتماعی با سرعتی بسیار آرام رخ می‌دهند. چندین دهه طول می‌کشد تا شاهد تغییری باشیم. باید دانست این حرکت تدریجی، فشاری مستمر را وارد می‌کند و تغییر در حال رخ دادن است، ولی به دلیل سرعت اندک تغییر نمی‌توانیم آن را ببینیم. چنین چیزی در مورد مبارزات اجتماعی نیز صادق است. با اِعمال فشاری مستمر، در نهایت، شاهد تغییرات خواهیم بود. اگر صبور نیستید و می‌خواهید تغییرات به سرعت رخ دهند، باید روش‌های میان فردی و شخصی را امتحان کنید.
نتیجه گیری
نتیجه گیری
تقریباً به پایان این کتاب رسیده ایم. به نظر شما، این کتاب، چه تأثیری بر شما داشته است؟ آیا با نگاهی انتقادی و تحلیل اطلاعات و مباحث، آن را مطالعه کردید؟ آیا اظهار نظرهای مطرح شده در اینجا را با ساختارهای دانش فعلی خود مقایسه کردید؟ آیا دیدگاه‌های نویسنده را ارزیابی کردید؟ آیا توانستید
ص:784
مفیدترین اطلاعات برای رسیدن به رویکرد سواد رسانه‌ای را با روش‌های رسیدن به چنین رویکردی ادغام کنید و درهم بیامیزید؟ اگر پاسخ شما به این پرسش‌ها مثبت است، می‌توان مدعی شد که از نظر شناختی، واکنشی خوب نسبت به این کتاب داشته اید. برای آنکه یک واکنش شناختی باکیفیت داشته باشید، لزوماً نباید با بنده موافق باشید و تمام اطلاعات کتاب را بپذیرید، بلکه نکتۀ مهم، فعال بودن مستمر ذهن شما هنگام مطالعۀ این کتاب است.
آیا هنگام مطالعۀ کتاب واکنش‌های عاطفی شدید داشتید؟ برای مثال، آیا با مشاهدۀ برخی از اطلاعات و مباحث ناراحت و عصبانی شدید؟ آیا این حس در شما به وجود آمد که به چالش کشیده شده اید و باید سواد رسانه‌ای خود را ارتقا دهید؟ اگر پاسخ، مثبت باشد، باید گفت واکنش عاطفی شما به این کتاب، مناسب است. برای آنکه از نظر عاطفی، واکنشی باکیفیت نسبت به این کتاب نشان دهید، لزوماً نباید احساسی مثبت نسبت به بنده یا این کتاب داشته باشید. در عوض، مسئلۀ مهم این است که اجازه دهید عواطف و احساسات شما با بخش‌های نفرت انگیز و دوست داشتنی این کتاب درگیر شود.
آیا در جریان مطالعۀ کتاب، خود را در جایگاه‌های اخلاقی قرار دادید؟ برای مثال، آیا به این موضوع اندیشیدید که کدام یک از جنبه‌های مثبت و منفی فرهنگ شما در فعالیت رسانه‌ها ریشه دارد؟ آیا احساس مسئولیت برای کمک به خود و دیگران در شما تقویت شد؟ اگر پاسخ شما به این پرسش‌ها، مثبت باشد، آن گاه می‌توان گفت از نظر اخلاقی، واکنش خوبی به این کتاب نشان داده اید. باید به خاطر داشته باشید که نشانۀ اصلی یک واکنش اخلاقی باکیفیت لزوماً موافقت با مواضع من نیست. در عوض، نکتۀ مهم این است که
ص:785
شما می‌توانید در شرایطی خاص، موضع یک موافق یا مخالف را در پیش بگیرید و جایگاه خود را داشته باشید.
سرانجام، آیا از واکنش‌های زیبایی شناختی خود هنگام مطالعة کتاب آگاه بودید؟ آیا زمانی بود که ساختار یک فصل یا شیوۀ تبیین نکته‌ای مهم را تحسین کنید؟ آیا به نظر شما، مثال‌های مفید و خلاقانه‌ای در کتاب وجود داشت؟ آیا به نظر شما می‌شد بخش‌های خاصی از کتاب را بهتر نگاشت؟ اگر بتوانید به این پرسش‌ها پاسخ دهید، آن گاه می‌توان مدعی شد که نسبت به ویژگی‌های زیبایی شناختی کتاب حاضر حساس بوده اید. البته من امیدوارم واکنش‌های زیبایی شناختی شما، مثبت و مناسب بوده باشد، ولی چه این واکنش‌ها، مثبت باشند و چه منفی، هر چه تعداد واکنش‌های زیبایی شناختی شما بیشتر باشد و آگاهی زیبایی شناختی بیشتری داشته باشید، به پیشرفت سواد رسانه‌ای شما کمک خواهد کرد.
از همه مهم تر، امیدوارم با مطالعۀ این کتاب، شاهد دست یابی به سطحی چشم گیر از سواد رسانه‌ای بوده باشید. شما ساختارهای دانش و مهارت‌های مفید و متعددی را در اختیار دارید. همان طور که به طور مستمر این ساختارهای دانش و مهارت‌ها را بسط می‌دهید، باید نسبت به آنچه انجام می‌دهید، آگاه باشید و پیشرفت خود را کنترل کنید. همچنین باید بکوشید این فعالیت برای شما نشاط آفرین باشد.
تمرین 22.1 - خیال پردازی دربارۀ راهبرد اجتماعی
فرض کنید سال آینده در یک قرعه کشی 10 میلیون دلار برنده می‌شوید. بعد از پرداخت مالیات، پرداخت تمام بدهی‌های خود و خرید انواع و اقسام
ص:786
کالاهای لوکس و گران قیمت، باز هم سه میلیون دلار برایتان باقی می‌ماند. تصمیم می‌گیرید با پول و زندگی خودکاری باارزش تر انجام دهید. یک گروه ضربت شهروندی برای کمک به مردم برای ارتقای سواد رسانه‌ای و ایجاد تغییراتی در جامعه تشکیل می‌دهید. به روش‌هایی بیاندیشید که در مورد هریک از موضوع‌های زیر به کار خواهید گرفت:
1. اهداف: اهداف سازمان شما چه خواهد بود؟
الف) فهرستی از اهداف میان فردی تهیه کنید.
ب) فهرستی از اهداف اجتماعی تهیه کنید.
2. گروه‌های هدف
الف) برای رسیدن به اهداف ترسیم شده در بالا، کدام یک از گروه‌ها را برای ایجاد تغییر نشانه می‌روید؟ گروه‌های هدف را فهرست کنید.
ب) انتظار دارید در هر یک از این گروه‌های هدف چه تغییراتی رخ دهد؟
3. روش‌ها: چگونه این تغییرات را ایجاد می‌کنید؟
الف) برای آنکه افراد هر یک از گروه‌های هدف با دیدگاه شما آشنا شوند، چه اقدامی انجام می‌دهید؟
ب) برای آنکه افراد هر یک از گروه‌های هدف، رفتار خود را تغییر دهند، چه اقداماتی انجام می‌دهید؟
4. موانع: به نظر شما، موانع اصلی بر سر راه دست یابی شما به اهداف ترسیم شده کدامند؟
ص:787
پیوست‌ها
اشاره
پیوست‌ها
زیر فصل‌ها
ص:788
ص:789
پیوست الف: اثرات آنی و بلندمدت رسانه‌ها بر افراد و نهادها
پیوست ب: تاریخچۀ صنایع رسانه‌های جمعی
پیوست الف: اثرات آنی و بلندمدت رسانه‌ها بر افراد و نهادها
پیوست الف: اثرات آنی و بلندمدت رسانه‌ها بر افراد و نهادها
اثرات آنی
1. اثرات شناختی
1.1. یادگیری کوتاه مدت
منظور از این عنوان، کسب اطلاعات و حفظ آن در حافظۀ بلندمدت یا کوتاه مدت است. اگر اطلاعات تنها در حافظۀ کوتاه مدت حفظ شوند، بعد از چند ساعت از بین می‌روند و قابل دسترسی نیستند. وقتی به طور مکرر، اطلاعات را به خاطر آورده و از آنها استفاده کنیم یا اینکه به طور آگاهانه از این اطلاعات در ساختار دانش موجود استفاده کنیم، اطلاعات به دست آمده مدت زمان بیشتری حفظ میشوند. وقتی اطلاعات را در حافظۀ بلندمدت خود کدگذاری می‌کنیم، این نوع یادگیری هم می‌تواند همه جانبه باشد و هم عمیق.
ص:790
1.2.یادگیری عمیق
یادگیری عمیق، اطلاعاتی را به ساختار دانش موجود اضافه می‌کند. به عبارت دیگر، فرد، نمونه‌ای دیگر از اطلاعات موجود را به دست می‌آورد. برای تشریح بهتر این موضوع فرض کنید که شخصی یک کمپین سیاسی را پی گیری کرده و ساختار دانشی دربارۀ نامزدها و مواضع آنها شکل می‌دهد. شخص مطالبی را در یک وبلاگ سیاسی در اینترنت مطالعه می‌کند و متوجه میشود یکی از نامزدها، موضع خود را دربارۀ موضوعی مهم تغییر داده است. وی این اطلاعات را به ساختار دانش موجود خود می‌افزاید. به این فرآیند، یادگیری عمیق می‌گویند.
1.3. یادگیری همه جانبه
در برابر یادگیری عمیق، یادگیری همه جانبه به کسب اطلاعات دربارۀ موضوعی تازه گفته میشود. اگر این اطلاعات تازه با ساختار دانش موجود مرتبط باشد، شخص می‌تواند آن را به ساختار دانش خود بیافزاید و ساختار دانش خود را وسعت ببخشد. اگر این اطلاعات با هیچ یک از ساختارهای دانش موجود مرتبط نباشد و با این حال از اهمیت نیز برخوردار باشد، شخص، ساختار دانش جدیدی شکل خواهد داد. برای مثال، شخص در حال خواندن روزنامه متوجه میشود که قرار است برای وضع قانون ساعت آمد و رفت دانشجویان در فضای دانشگاه، انتخاباتی برگزار شود. این شخص تاکنون چنین چیزی نشنیده است، ولی با مطالعۀ این خبر، اطلاعاتی مهم درباره موضوعی تازه به دست آورده است.
2. اثرات نگرشی
ص:791
2.1. باور سازی
رسانه‌ها با فراهم آوردن اطلاعات و تصاویر می‌توانند باور تازه‌ای را شکل دهند. چنین چیزی معمولاً وقتی رخ می‌دهد که برای نخستین بار به یک آهنگ جدید گوش می‌دهید. با شنیدن این آهنگ، فوری، نگرشی را دربارۀ خوب یا بد بودن آن بسط می‌دهید. همچنین با دیدن بازیگری جدید، مطالعۀ اثری از نویسنده‌ای جدید، شنیدن خبری دربارۀ یک نامزد سیاسی یا رویارویی با موضوعی چالش برانگیز، بی درنگ، نگرشی دربارۀ آن در شما شکل می‌گیرد.
2.2. تغییر باور
رسانه‌ها با دادن اطلاعاتی که نگرش موجود را به چالش می‌کشد و اصلاح و دگرگونی آن را تحریک می‌کند، می‌توانند نگرش شخص را درباره یک موضوع تغییر دهند. برای مثال، با مشاهدۀ توهین شخصیتی نوجوان به والدین خود و تحسین شدن از سوی دیگر شخصیت‌ها به دلیل چنین رفتاری، کودک ممکن است نگرش خود را دربارۀ نوع برخورد با والدین تغییر دهد و چنین تصور کند که توهین به والدین می‌تواند کار خوبی باشد. ممکن است افراد با تماشای جدلی سیاسی، نه تنها اطلاعاتی جدید به دست آورند، بلکه حتی نظر خود را درباره یکی از نامزدها تغییر دهند.
2.3. اثر متقابل
بعد از تماشای شخصیتی بسیار جذاب در رسانه‌ها، چنین تصور می‌کنیم که معشوقه، دوستان یا خودمان جذابیت چندانی نداریم. (Kenrick Gutierres, 1980; Myers, 2000; Weaver, Masland, Zillmann, 1984)
2.4. واکسینه کردن
ص:792
پزشکان با تلقیح نوع ضعیفی از یک بیماری، مردم را در برابر آن بیماری واکسینه می‌کنند. ازاین رو، بدن این افراد می‌تواند در برابر بیماری یک نظام ایمنی شکل دهد. بعدها وقتی افراد در معرض این بیماری قرار بگیرند، دیگر مستعد بیماری نیستند. طراحان پیام‌های رسانه‌ای نیز چنین اثری را دنبال می‌کنند. این افراد مایلند نگرش مخاطبان خود را در برابر تغییر، مقاوم سازند. برای مثال، آگهی دهندگان تلاش دارند مخاطبان هدف خود را در برابر ادعای احتمالی رقیبان خود واکسینه کنند. در چنین مواردی، آگهی دهندگان، پیامی را طراحی می‌کنند که ادعای رقیب را کم ارزش جلوه می‌دهد. ازاین رو، مخاطبان هدف با شنیدن چنین ادعایی، آن را دروغین یا بی ارزش قلمداد می‌کنند.
2.5. تقویت آنی
رسانه‌ها می‌توانند نگرش‌های موجود را تقویت کنند و آنها را در برابر هر گونه تغییر مقاوم سازند. چنین چیزی، اثر دل خواه بسیاری از آگهی دهندگان است. تحقیقات نشان می‌دهند حدود 80٪ از تمام آگهی‌های تجاری، نه در راستای تغییر نگرش یا رفتار، بلکه در جهت تقویت وفاداری مصرف کنندگان به کالایی خاص و حفظ عادت خرید آن محصول طراحی میشوند. مردم با مشاهدۀ آگهی تجاری محصولی که معمولاً آن را خریداری می‌کنند، بلافاصله احساس خوبی به دست می‌آورند و این آگهی به استحکام نگرش مثبت آنها دربارۀ آن کالا کمک می‌کند.
3. اثرات عاطفی
3.1. واکنش گذرا
وقتی با داستانی رسانه‌ای روبه رو می‌شویم، رویدادها و شخصیت‌ها بر احساسات ما اثرگذارند و این کار معمولاً چند دقیقه به طول می‌انجامد. داستان سرایان می‌دانند
ص:793
برای جلب و حفظ توجه ما باید احساساتمان را برانگیزند. نویسندگانی که قصد دارند داستانی ماجراجویانه را طرح کنند، باید حس کنجکاوی، ترس و ظن ما را تحریک کنند. نمایش نامه نویسان باید حس حسادت، عصبانیت، ناراحتی، عشق و شادی را در ما به وجود آورند. طنزنویسان باید کاری کنند که ما حماقت شخصیت‌ها را احساس کنیم. هر چه داستان بهتر باشد، احساسات ما را بیشتر برمی انگیزد. وقتی رسانه‌ها، احساساتی را برانگیزند، معمولاً به مدت کوتاهی پس از پایان داستان، این احساسات نیز فروکش می‌کنند.
3.2. مدیریت حال و هوا
افراد از رسانه‌ها به ویژه موسیقی، برای مدیریت حال و هوای خود استفاده می‌کنند. (Knobloch, 2003) افرادی که استرس دارند، برای آرام کردن خود، موسیقی آرام گوش می‌دهند. برعکس، افرادی که احساس رخوت دارند، با گوش دادن به موسیقی پرسر و صدادارتر می‌توانند به خود تکانی بدهند و حال تازه‌ای به دست آورند. برای مثال، کنابلاچ و زیلمن (2002) با مطالعۀ دانشجویان دریافتند که انتخاب موسیقی، انتخابی احساسی است. در مقایسه با اشخاصی که حس خوبی داشتند، کسانی که حال و هوای خوبی نداشتند، موسیقی پرانرژی و لذت بخش را انتخاب می‌کردند. موسیقی پرانرژی، آنها را از این حالت ناخوشایند خارج می‌کرد. همچنین کنابلاچ (2003) دریافت افرادی که خود را برای فعالیتی آماده می‌کنند و به تمرکز نیاز دارند، به احتمال زیاد، نوعی موسیقی را انتخاب می‌کنند که آهنگی آرام داشته باشد.
4. اثرات فیزیولوژیک
4.1. تحریک گذرای جوش و خروش
ص:794
برخی واکنش‌های فیزیولوژیک خاص با ذهن ما در ارتباط هستند. یکی از این واکنش‌ها، حس جوش و خروش هنگام رویارویی با خطر است. اگر متوجه شویم یک حیوان شکارچی به دنبال ماست، غریزۀ بقا در ما تحریک میشود. یا باید با حیوان درگیر شویم یا بگریزیم. بدن با آزادسازی آدرنالین در خون، ما را آماده می‌سازد. آدرنالین، ضربان قلب و فشار خون را بالا می‌برد. رسانه‌ها همیشه ما را با شرایطی روبه رو می‌کنند که در آنها با شخصیت داستان هم زادپنداری می‌کنیم؛ همان شخصیتی که در معرض خطر قرار گرفته است. بدن ما نیز به طور غیرارادی، آدرنالین را وارد جریان خون می‌کند. اگر لحظه‌ای درنگ کنیم و به آنچه رخ می‌دهد، بیاندیشیم، در خواهیم یافت که خطری، ما را تهدید نمی‌کند. البته بدن ما همچنان آمادۀ چالش فیزیکی است.
4.2. تحریک گذرای حس جنسی
تحریک جنسی نیز با ذهن ما مرتبط است. وقتی کسی را ببینیم که از نظر فیزیکی، جذاب است، حس جنسی ما تحریک میشود. این تحریک، تولید مثل نژاد انسان را تضمین می‌کند. شخصی که ما را تحریک می‌کند، لزوماً نباید واقعی باشد. شخصیت جذاب ممکن است نظر ما را در تلویزیون یا صفحه‌های مجله به خود جلب کند.
5. اثرات رفتاری
5.1. گیرایی
رسانه‌ها، تصاویری ترسیم می‌کنند که توجه ما را به خود جلب و حفظ می‌کنند. ما نیز رفتار خود را در راستای پی گیری موارد جذاب تغییر می‌دهیم. برای مثال، ممکن است در حال بررسی شبکه‌های تلویزیونی باشیم تا زمانی
ص:795
که به چیزی جذاب برخورد کنیم و با سلیقۀ ما سازگار باشد. در این لحظه، رفتار ما تغییر می‌کند. به عبارت دیگر، جست وجوی شبکه‌ها را متوقف می‌کنیم و چشم‌های خود را به صفحۀ تلویزیون می‌دوزیم. شاید حتی به جلو خم شویم، صدای تلویزیون را زیاد کنیم و صحبت خود با دیگران را قطع کنیم. تمام این موارد، نمودهایی از گیرایی پیام‌های رسانه‌ای هستند.
5.2. تقلید
تحقیقات نشان داده‌اند که کودکان دوساله، رفتارهایی را که در رسانه‌ها می‌بینند، تقلید می‌کنند. (Comstock et al., 1978) در یک نظرسنجی از کودکان، 60٪ گفته‌اند بیشتر رفتارهای مشاهده شده در تلویزیون را تقلید می‌کنند. (Liebert, Neale, Davidson, 1973) تقلید لزوماً نباید مشابه رفتار مشاهده شده در تلویزیون باشد، بلکه تقلید را به رفتارهای مشابه می‌توان تعمیم داد. برای مثال، کودکان شاید پرش سوپرمن از ساختمان‌ها و پرواز وی برای نجات مردم را تماشا کنند. آنها این رفتار را با گشودن بازوان و دویدن از این سوی حیاط به آن سو تقلید می‌کنند. کودکان اگر زد و خورد دو بوکسوری را تماشا کنند که یکدیگر را تا سر حد مرگ می‌زنند، رفتار آنها را با پریدن، تیپا زدن، زدن به بازوان یکدیگر و فریاد زدن تقلید می‌کنند، ولی به ندرت رخ می‌دهد که واقعاً یکدیگر را بزنند. با خیال پردازی و تصور اینکه در میدان بوکس حضور دارند، «زدن» در ذهن آنها جای می‌گیرد. معمولاً این گونه تقلیدها در جریان بازی، بی خطر هستند. از آنجا که بخش اعظم این گونه رفتارها با مشاهدۀ پیام‌های خشونت آمیز تحریک میشوند، احتمال آسیب رسانی فیزیکی همواره وجود دارد. هر از گاهی با دسترسی به سلاح، آسیب رسانی فیزیکی پس از چنین رفتاری ممکن است بسیار
ص:796
سنگین باشد.
5.3. فعال سازی
رسانه‌ها قادرند رفتار را در ما تحریک کنند. برای مثال، با مشاهدۀ یک آگهی تجاری ممکن است از جا برخواسته و فروشگاه برویم و آن کالا را خریداری کنیم. فعال سازی از تقلید متمایز است. در تقلید، مخاطبان تلاش می‌کنند عین رفتاری را انجام دهند که در رسانه تماشا کرده اند. در مقابل، در مورد فعال سازی باید گفت مخاطبان به پیشنهاد انجام یک کار واکنش نشان می‌دهند؛ مثلاً رفتن به فروشگاه و خرید کالای تبلیغ شده. مخاطبان عین رفتار پیشنهادی را مشاهده نمی‌کنند، ازاین رو، الگویی برای تقلید وجود ندارد.
اثرات بلندمدت
1. اثرات شناختی
1.1. اولویت‌های یادگیری
رسانه‌ها با انتخاب تصاویر و مضامینی مشخص، توجه ما را به اموری خاص معطوف می‌کنند و در عین حال به ما می‌گویند که امور دیگر را نادیده بگیریم. این اثر با عنوان برجسته سازی، نخستین بار در حوزۀ سیاسی مشاهده شد. پژوهشگران دریافتند که در حوزۀ سیاسی، رسانه‌ها از قدرت زیادی برای تعیین اولویت فکری ما برخوردارند. (McCombs Shaw, 1972) برای مثال، رسانه‌ها با پخش جریانی مستمر از مطالبی دربارۀ برنامه‌های رفاه اجتماعی، در برجسته ساختن این موضوع برای مردم به عنوان موضوعی که ارزش فکر کردن دارد، تأثیرگذارند. با این حال، این رسانه‌ها در متقاعدسازی مردم برای حمایت از برنامه‌های رفاه اجتماعی یا رد آنها تأثیری ندارند. کارکرد برجسته سازی
ص:797
رسانه‌ها بسیار قدرتمند است، به ویژه زمانی که پوشش خبری رسانه‌های مختلف با یکدیگر هم پوشانی داشته باشد. اثر برجسته سازی صرفاً به این محدود نمی‌شود که به ما بگوید در موضوع‌های سیاسی و رویدادهای جاری به چه بیاندیشیم. این اثر بسیار وسیع تر است. برجسته سازی به ما می‌گوید به چه نوع موسیقی گوش دهیم؛ کدام یک از افراد زیبا، باهوش یا موفق هستند و اینکه چه رویدادهایی از اهمیت برخوردارند. رسانه‌ها با معطوف کردن توجه ما به اشخاصی خاص، افراد مشهور را می‌سازند. رسانه‌ها به افرادی خاص، جایگاه و موقعیت اعطا می‌کنند و ما نیز همچنان به صحبت‌های این افراد گوش می‌دهیم، حتی وقتی چیز مهمی برای گفتن ندارند. به افراد غیر مشهور چنین موقعیتی اعطا نمی‌شود. ازاین رو، صحبت‌های این دسته از افراد را نمی‌شنویم، حتی اگر چیز مهمی برای گفتن داشته باشند. این اثر برجسته سازی است.
1.2. حدّت حافظه
چنین به نظر می‌رسد که این اثر در تقابل با فراموشی قرار دارد. در برابر مواقعی که با گذشت زمان، توانایی فرد برای یادآوری برخی از اطلاعات کم میشود، در موقعیت‌هایی، توانایی فرد برای یادآوری آن اطلاعات افزایش می‌یابد. (Wicks. 1992) برای مثال، شخصی در یک نشریه، مطلبی درباره آتش سوزی در جنگل مطالعه می‌کند، ولی بعد از خواندن این مطلب نمی‌تواند بسیاری از اطلاعات آن را به یاد آورد. چند هفته بعد هنگام تماشای برنامه‌ای تلویزیونی که مطالبی دربارۀ آتش سوزی‌های متعدد در جنگل ارائه می‌دهد، همین فرد بسیاری از اطلاعاتی را که در آن نشریه مطالعه کرده است، به خاطر می‌آورد. به این وضعیت حدّت حافظه می‌گویند. حدّت حافظه چگونه رخ می‌دهد؟ نکتۀ اساسی در درک این ویژگی، آگاهی از این موضوع است که بعد از رویارویی با اطلاعات،
ص:798
واقعیت‌های مربوط به آن در بخشی از مغز ما ضبط میشود. در موضوع‌هایی که دانش نسبتاً خوبی دربارۀ آنها داریم، ضبط حقایق جدید با سازمان دهی بسیار پیشرفتهای صورت می‌گیرد؛ بدین صورت که این حقایق به سرعت و دقت در ساختار دانشی که پیش از این دربارۀ آن موضوع بسط داده ایم، جای می‌گیرند. وقتی دربارۀ این اطلاعات از ما پرسیده شود، در بازیابی آن مشکلی نداریم. البته در مورد موضوع‌هایی که برای ما تازگی دارند، ساختار دانشی مختص به آن در اختیار نداریم. اطلاعات جدید در بطن ساختارهای دانش دیگر به طور تصادفی ذخیره میشود و بازیابی این اطلاعات را دشوار می‌سازد. با کسب اطلاعات بیشتر دربارۀ موضوع تازه، ساختار دانشی دربارۀ آن شکل می‌گیرد و با منظم کردن ساختارهای دانش قدیمی تر، تمام حقایق مرتبط با آن موضوع را در یک مکان گرد می‌آوریم. در زمان استراحت، ذهن ما، اطلاعات را منظم می‌کند و در جایی قرار می‌دهد که کارآمدی بیشتری داشته باشند. به محض اینکه ساختار دانش جدید درباره موضوعی تازه با تمام اطلاعات موجود شکل بگیرد، یادآوری آن آسان تر خواهد بود.
1.3. تعمیم
فرآیندی است که در جریان آن با چندین بار مشاهدۀ وقوع یک امر و دریافت الگویی که تمام این پیشامدها را به یکدیگر پیوند می‌دهد، الگوی به دست آمده را انعکاسی از امری کلی تری می‌پنداریم، نه آن پیشامدهای مشخص. به عبارتی، ادعایی کلی تر دربارۀ شیوۀ رفتار افراد یا جریان امور طرح می‌کنیم. برای مثال، شخصی با تماشای اخبار محلی، داستانی دربارۀ تخریب منزلی در نزدیکی آپارتمان خود می‌شنود. سپس از رادیو خبری درباره دزدی از یک بانک محلی می‌شنود. بعد با مطالعۀ روزنامه متوجه میشود که شب گذشته،
ص:799
تجاوزی در شهر رخ داده است. وی سه حقیقت را کسب کرده است؛ یعنی از هر پیام، یک حقیقت. شب همان روز، این شخص با در اختیار داشتن این حقایق دست به تعمیم می‌زند و نتیجه می‌گیرد که جرم و جنایت به معضلی جدّی در شهر بدل گشته است. رسانه‌ها چنین نتیجه‌ای را در اختیار وی نگذاشته اند، ولی حقایقی را به وی ارائه داده‌اند که او را به این نتیجه گیری رسانده است. نمونه‌ای دیگر را در نظر بگیرید: شخصی به تماشای یک کمدی موقعیت نشسته است که در آن، تعدادی نوجوان بذله گو با شوخی و خنده، مشکلات خود را کنار می‌زنند. وی سپس یک کمدین را تماشا می‌کند که مخاطبان او را می‌ستایند. بعد همین شخص، یک کمدی رمانتیک را می‌بیند که در آن، شخصیت‌ها به خاطر حس طنز مشترکی که دارند، به یکدیگر علاقه مند شده اند. این شخص درباره شیوۀ رفتار این شخصیت‌های تلویزیونی و نتایجی که این رفتار برایشان به همراه دارد، حقایقی یاد می‌گیرد. سپس چنین نتیجه گیری می‌کند که حس شوخ طبعی، ابزاری بسیار مفید است که می‌تواند فرد را به هرآنچه می‌خواهد، برساند.
1.4. آشکارسازی اسرار
بسیاری از افراد چنین تصور می‌کنند که رسانه‌ها به ویژه تلویزیون، در راستای آشکارسازی اسراری دربارۀ شیوۀ کارکرد جهان پیرامون فعالیت می‌کنند. به نظر جاشوا می‌رویتز (1985)، رسانه‌ها چنین کاری را با بازسازی عرصه‌های اجتماعی انجام می‌دهند. می‌رویتز معتقد است رسانه‌ها تنها از طریق محتوای خود بر ما اثر نمی‌گذارند، بلکه «جغرافیای وضعیتیِ» زندگی اجتماعی را نیز تغییر می‌دهند. می‌رویتز می‌گوید همۀ ما بسته به اینکه در مکانی عمومی یا خصوصی باشیم، رفتار خود را تغییر می‌دهیم. وقتی در بین عموم باشیم، روی صحنه به اجرا می‌پردازیم.
ص:800
برعکس، رفتارهایی برای «پشت صحنه» یا محیط‌های خصوصی نیز داریم که آنها را تنها در بین دوستان صمیمی یا همسر خود نشان می‌دهیم. رسانه‌ها با نشان دادن پشت صحنه به مخاطبان، اسرار اجتماعی مهم را آشکار می‌سازند و چنین اقدامی در بیشتر موارد جزو اثرات منفی قلمداد میشود. برای مثال، می‌رویتز اشاره دارد که بزرگ سالان معمولاً مایلند به پشت صحنۀ خصوصی خود بروند؛ جایی که از چشم کودکان مخفی نگه داشته میشود. در پشت صحنه، بزرگ سالان می‌توانند درباره امور مربوط به بزرگ سالان صحبت کنند بدون آنکه در معرض دید کودکان قرار داشته باشند. والدین می‌توانند ناتوانی‌ها و اضطراب‌های خود را پشت صحنه و از چشم کودکان به دور نگاه دارند. بعد از اینکه والدین دربارۀ شیوۀ برخورد با کودکان خود بحث کردند، می‌توانند روی صحنه بیایند و نقش یک چهرۀ مسئول مصمم را ایفا کنند. رسانه‌ها را به ویژه تلویزیون، اسرار بزرگ سالان را برای کودکان آشکار می‌سازند. وقتی کودکان یک سریال کمدی در تلویزیون تماشا می‌کنند و والدین را در نقش افرادی لوده می‌بینند یا وقتی با تماشای میزگردها با تمام مشکلات بزرگ سالان آشنا میشوند، اعتقاد خود را به بزرگ سالان در مقام خرد و تجربۀ برتر از دست می‌دهند. آن گاه، اِعمال مرجعیت والدین بر کودکان، به کاری بس دشوار بدل میشود.
1.5. توجه نسبی مستمر
منظور از این عنوان، شدت و ضعف توجه هنگام انجام فعالیت‌های چندگانه به طور هم زمان است. چنین توجهی از این اشتیاق ما ریشه می‌گیرد که می‌خواهیم در شبکۀ فعالیت‌ها، نقش یک نقطة تلاقی زنده را ایفا کنیم. چنین وضعیتی با مشغولیت‌های رسانه‌ای جدید تقویت نیز شده است (لپ تاپ با رایانامه‌ها،
ص:801
وب گردی‌ها، پرداخت‌های آنلاین، وبلاگ نویسی و گفت وگوی آن لاین همراه با آن، تلفن‌های همراه، پیجرها و دیگر رسانه‌ها) وقتی «حباب ارتباط‌ها»ی شما بزرگ باشد، گزینه‌های شما فزونی می‌یابد و پیوسته به دنبال چیزی هستید که توجه شما را به خود جلب کند. (Levy, 2006a) همچنین نورمن میلر، نویسنده معروف، از تلویزیون به دلیل بر هم زدن توجه ما انتقاد می‌کند؛ رفتاری که به طور مستمر رخ می‌دهد و اجازه نمی‌دهد بیشتر از چند دقیقه روی یک موضوع تمرکز کنیم. به اعتقاد وی، چنین اقدامی از توانایی و اشتیاق کودکان برای مطالعه می‌کاهد و توانایی یادگیری آنها را نیز کاهش می‌دهد. (Mailer, 2005)
1.6. مرز مبهم میان واقعیت و خیال
انجام دادن بازی‌های ویدئویی به ویژه آنچه با عنوان ام. ام. او. پی. آر. جی. شناخته میشود، دریافت بازیکنان را از موقعیت مرزی تار و مبهم می‌کند و مرز میان دنیای واقعی و فضای مجازی را درهم می‌شکند. برای مثال، بازی دنیای وارکرافت سازمان‌هایی دارد که با در اختیار داشتن وب سایت‌ها، محل‌های اجتماعات آن لاین و علم و اطلاعات خصوصی، در مقام جوامع کوچک عمل می‌کند. وقتی یکی از اعضای این سازمان‌ها در زندگی واقعی از دنیا رفت، دیگر اعضای آن سازمان در بازی برایش تشییع جنازه تدارک دیدند. در بازی‌ها، افراد یکدیگر را ملاقات می‌کنند و دوستی‌های پایداری را شکل می‌دهند و حتی گاهی با یکدیگر ازدواج می‌کنند. همچنین برخی از این اعضا در دنیای واقعی با یکدیگر روابط تجاری برقرار می‌کنند.
1.7. تحریف فعالیت شناختی
منتقدان هشدار می‌دهند که تلویزیون، کودکان را اسیر برنامه‌های سرگرم کننده
ص:802
می کند، کارکرد ذهنی آنها را در سطحی پایین نگه می‌دارد و آنها را به پذیرندگان منفعل پیام‌های رسانه‌ای بدل می‌سازد. همچنین به اعتقاد مارکوزه (1964)، رسانه‌های جمعی در امریکا، ذهن مردم را تک بعدی شکل می‌دهند، به گونه‌ای که ذهن مردم فلج میشود و دیگر نمی‌توانند به طور مستقل بیاندیشند؛ در این حالت، افراد دیگر نمی‌توانند پیام‌های رسانه‌ای را نقد یا با آنها مخالفت کنند.
2. اثرات نگرشی
2.1. اثر خفته
وقوع چنین اثری به زمان نسبتاً زیادی نیاز دارد. در جریان رویارویی با یک پیام، شخص به دلیل بی علاقگی به منبع پیام، به آن چندان توجهی نشان نمی‌دهد. با گذشت زمان، شخص، منبع پیام را از یاد می‌برد و احساس منفی به آن اطلاعات نیز از بین می‌رود و با احساس مثبت جای گزین میشود. برای تشریح بهتر این بحث فرض کنید که به صحبت‌های صاحب نظری سیاسی گوش می‌دهید که معضل مهاجرت غیرقانونی را تحلیل می‌کند و عقیده‌ای خاص را اظهار می‌دارد. شما از مفسران سیاسی چندان دل خوشی ندارید و همین طور که به صحبت‌های این شخص گوش می‌دهید، با عقیدۀ وی مخالف می‌کنید. چند هفته بعد، وارد بحثی دربارۀ مهاجرت غیرقانونی می‌شوید و به بسیاری از حقایق اشاره می‌کنید که از صحبت‌های آن مفسر برگرفته اید. همان نظری را ارائه می‌دهید که مفسر ارائه داده است. البته در آن زمان، دیگر آن مفسر و حس بدی را که روزی در شما موجب می‌شد، فراموش کرده اید. تمام آنچه به خاطر می‌آورید، این عقیده و حقایقی است که از این عقیده حمایت می‌کنند و چنین کاری، حس خوبی به شما می‌دهد.
ص:803
2.2. منحنی دیر اکتشاف شده(1)
استیون جانسون در کتاب خود با عنوان هرآنچه بد باشد، برای شما خوب است(2) (2006)، معتقد است این دیدگاه عمومی که رسانه‌ها برای ما زیان بار هستند، اشتباه است. در عوض، او می‌گوید که رویارویی با رسانه‌ها به ویژه تلویزیون و بازی‌های ویدئویی بیش از آنکه زیان بار باشد، جنبه‌های مثبت دارد. وی این دیدگاه را منحنی دیر اکتشاف شده می‌نامد که از فیلم خوابیده(3) ساختۀ وودی آلن برگرفته است. عقاید فعلی ما دربارۀ امور زیان بار از نظر شخصیت‌های این فیلم که در آینده به سر می‌برند، احمقانه به نظر می‌رسد. وی می‌گوید: «حتی بی ارزش‌ترین انواع سرگرمی جمعی - بازی‌های ویدئویی و نمایش نامه‌های خشونت آمیز تلویزیونی - نیز ارزشمند خواهند بود. چندین دهه، تصور همگانی این بود که فرهنگ توده، مسیری رو به نزول به سمت پایین‌ترین سطح از معیارها را در پیش گرفته است؛ احتمالاً به این دلیل که توده‌ها در پی لذت‌های ساده هستند و شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای نیز مایلند چیزی را به توده‌ها عرضه کنند که خود دوست دارند. حقیقت کاملاً عکس چنین دیدگاهی است؛ چون الزامات عقلی فرهنگ در حال افزایش است، نه کاهش». (ص9)
2.3. تقویت بلندمدت
هرچند تقویت ممکن است در جریان رویارویی با رسانه‌ها صورت گیرد، شدیدترین اثر تقویت را وقتی شاهد هستیم که در بلندمدت شکل بگیرد. با دریافت هر پیام اضافی که همانند یا شبیه پیام‌های قبلی است، نگرش کنونی
ص:804
1- Sleeper Curve.
2- Everything Bad is Good for You.
3- Sleeper.
شخص عمق بیشتری پیدا می‌کند. ازاین رو، با گذشت مدت زمانی طولانی، نگرش موجود چنان عمقی به دست می‌آورد که تغییر آن ناممکن است و دیگر مهم نیست که استدلال‌های شما تا چه اندازه قدرتمند هستند. این نگرش آن چنان استحکام یافته است که با وجود دلیل، منطق و استدلال‌های محکم نیز تغییری در آن رخ نمی‌دهد.
2.4. کاشت
در شیوۀ ارائۀ داستان‌های خبری یا به عبارتی، شیوۀ بسط دادن پی رنگ و نمایش شخصیت‌ها، پیام‌های متعددی نهفته است. بعد از اینکه شخص برای مدتی طولانی در برابر جریان مداوم مضامین قرار گرفت، به گونه‌ای رشد می‌یابد که برخی از امور خاص برای وی باورپذیر میشوند. برای مثال، بعد از چندین سال تماشای تلویزیون و مشاهدۀ تمرکز اخبار و بسیاری از برنامه‌ها بر جرم و جنایت، چنین تصوری در ذهن افراد رشد می‌یابد که جهان، مکانی پر خشونت و کثیف است. همچنین بعد از چندین سال رویارویی با پیام‌های بازرگانی، تمایلات مادی افراد بیشتر میشود، (Kwak, Zinkhan, Dominick, 2002) هنگام ازدواج، انتظارات ایدئالیستی بیشتری را درنظر می‌گیرند، (Segrin Nabi, 2002) به طور کلی، به دیگران بی اعتماد هستند (Shrum, 1999)، و «ایدئالی باریک اندام» از تصویر بدن برای خود شکل می‌دهند. (Bissell Zhou, 2004) تحقیقات نشان داده‌اند که برخی از این اثرات کاشتی به تغییر رفتار منجر میشوند. برای مثال، زنانی که تصویر اندامی باریک در آنها ایده آل شده است، با اختلالات بیشتری هنگام غذا خوردن روبه رو میشوند (Bissell Zhou, 2004) همچنین مطالعه‌ای که در دانشکدۀ رسانۀ دانشگاه دارتموث به
ص:805
انجام رسید، نشان داد نوجوانانی که به تماشای فیلم‌هایی دارای شخصیت‌های به شدت سیگاری می‌پردازند، در مقایسه با نوجوانانی که شخصیت‌های فیلم‌های مورد علاقۀ آنها کمتر اهل سیگار کشیدن هستند، سه برابر بیشتر به سمت سیگار روی می‌آورند. نتایج پژوهش‌ها مشخص کردند که 52٪ از بزرگ سالان، دلیل سیگار کشیدن خود را تماشای فیلم‌هایی اعلام کردند که ستارگان آنها سیگار می‌کشیدند. (Ross, 2003)
2.5. اجتماعی سازی
این فرآیندی طولانی مدت است که در جریان آن، افراد با فراگیری درس‌هایی ویژه دربارۀ جامعه از طریق رسانه‌ها، عقاید و نگرش‌هایی خاص به دست می‌آورند. در جریان رویارویی طولانی مدت با انواع پیام‌های رسانه‌ای (آگهی‌های تجاری، اخبار، فیلم‌های سینمایی، انیمیشن و غیره) و در بین حقایق، رویدادها و بازنمایی‌های جداگانه، الگوهایی راستنباط می‌کنیم. این استنباط‌ها به عقاید ما دربارۀ شیوۀ شکل گیری جهان بدل میشوند. این اثر شبیه اثر شناختیِ تعمیم است. هر دوی آنها، نشان دهندۀ فرآیند استنباط هستند؛ فرآیندی که در جریان آن، افراد با نمونه‌هایی چند از یک موضوع روبه رو میشوند و از این نمونه‌های معدود، الگویی کلی را نتیجه می‌گیرند. در فرآیند تعمیم، استنباط‌های صورت گرفته دربارۀ الگوهای اجتماعی، واقعیت محور هستند، نظیر آمار جرم و جنایت، آمار زنان شاغل، آمار افرادی که از تأمین اجتماعی برخوردارند و غیره. در مقابل، اجتماعی سازی، انعکاسی است از استنباط‌های ما دربارۀ چگونگی تعامل افراد با یکدیگر و جهان اجتماعی خویش.
ص:806
3. اثرات عاطفی
3.1. جلوگیری از رشد عاطفی
برخی منتقدان معتقدند که تماشای بیش از اندازه برنامه‌های تلویزیونی مانع رشد عاطفی کودک میشود. این عده اشاره دارند تا زمانی که کودک به پنج سالگی برسد، حدود شش هزار ساعت برنامۀ تلویزیونی مشاهده می‌کند. رویارویی بسیار با تلویزیون همراه با سطح افراطی انگیزش تلویزیونی، هیچ زمانی را برای واکنش مخاطب باقی نمی‌گذارد. سرعت تغییر تصاویر در تلویزیون بسیار بالاست به گونه‌ای که به طور میانگین هر 3.5 ثانیه، یک تصویر جای گزین تصویر قدیمی تر میشود و چند هفته یک بار، نمایش‌های تازه جای نمایش‌های قدیمی را می‌گیرند. در تلویزیون، شاهد تأثیرهای صوتی، موسیقی، خنده و وقفه‌های متوالی هستیم. اشخاص برای اینکه سالم باشند، به رشد عاطفی و طبیعی نیازمند هستند. چنین فرآیندی از رشد حق اظهار نظر کودکان، جلوگیری و توانایی‌های تخیلی آنها را انکار می‌کند.
3.2. حساسیت زدایی
رسانه‌ها، اموری را عرضه می‌کنند که دیگر برای ما عجیب یا پر هیبت نیستند. دامنۀ تحمل ما افزایش پیدا کرده است به گونه‌ای که اموری که تا پیش از این، واکنش‌های احساسی ما را تحریک می‌کردند، دیگر نمی‌توانند چنین کنند. چنین موضوعی به ویژه در مورد خشونت صدق می‌کند؛ چون افراد نسبت به خشونت و قربانی‌های آن حساسیت زدایی میشوند. (Liebert et al., 1973; Linz, Donnerstein, Penrod, 1984, 1988; Thomas, 1982) در بافت درمانی، حساسیت زدایی می‌تواند اثرات مثبتی در پی داشته باشد. حساسیت
ص:807
افرادی را که از برخی چیزها (سگ، ارتفاع، پرواز در هواپیما و غیره) می‌ترسند، به تدریج می‌توان از بین برد. (Dor, 1981; Foa Kozak, 1986; Goranson, 1970)
4. اثرات فیزیولوژیک
4.1. افزایش دامنۀ تحمل
بدن شما در برابر تجربه‌هایی خاص مقاومت نشان می‌دهند. با گذشت زمان، بدن شما برای نشان دادن واکنش‌های فیزیولوژیک مشابه، به تحریک بیشتری نیاز خواهد داشت. برای مثال، نخستین باری که به تماشای یک فیلم ترسناک نشستید، بدن شما با جوش و خروش همراه با افزایش ضربان قلب و فشار خون، واکنش نشان داد. با تماشای مستمر فیلم‌های ترسناک در طول چند سال، واکنش بدن شما به این محرک‌ها دیگر قدرت کافی ندارد. ضربان قلب و فشار خون شما باز هم افزایش می‌یابد، ولی نه زیاد. از نظر فیزیولوژیک، در برابر این نوع پیام‌ها مقاومت بیشتری نشان می‌دهید. در موارد حادتر و با رویارویی گسترده با این گونه پیام‌ها ممکن است تمام واکنش‌های فیزیولوژیک شما نسبت به ترس از بین برود.
4.2. تحریف کارکرد مغز
هیلی (1990) معتقد است که مغز کودکان در رویارویی با رسانه‌های بصری به ویژه بازی‌های رایانه ای، دست خوش تحریف میشود. مطالعات اخیر نشان می‌دهند که انجام دادن بازی‌های فشرده، نقشه‌های عصبی مغز را دوباره ترسیم می‌کند. کودکانی که زیاد بازی می‌کنند، از راهبردهای شناختی موازی(1) - و نه
ص:808
1- Parallel.
متوالی(1) - برخوردارند. این امر، یادگیری امور متوالی نظیر خواندن یا منطق ریاضی را - که هر دو بسیار تحلیلی و خطی هستند - برای کودکان دشوار می‌سازد. هیلی همچنین اعتقاد دارد که کودکان دبستانی، هر سال به نوعی باهوش تر میشوند، ولی در انجام دادن تکالیف مدرسه و دروس توان مندی کمتری دارند.
5. اثرات رفتاری
5.1. جای گزینی
رسانه‌ها شیوۀ گذران وقت ما را تغییر داده اند. رسانه‌ها با تلف کردن وقتمان، در واقع، ما را از بین می‌برند. تقریباً 70٪ از زمان روزانۀ ما نوعی از مصرف رسانه‌ای را شامل میشود. (Ransford, 2005) شرکت اِی. سی. نیلسِن گزارش می‌دهد که مصرف روزانۀ خانوارهای امریکایی از تلویزیون در سال 2005 - 2006 با سه دقیقه افزایش نسبت به سال قبل، به رکورد 8 ساعت و 14 دقیقه رسیده است. این آمار در مورد افراد نیز با سه دقیقه افزایش به 4 ساعت و 35 دقیقه تماشای تلویزیون در طول روز رسید. این افزایش زمان در تمام رده‌های سنی مشاهده شد. (Getlin, 2006)
این دغدغه وجود دارد که رویارویی با رسانه‌ها مانع از آن میشود که افراد به طور ثمربخش تری از وقت خود استفاده کنند. این مسئله در مورد کودکان و فعالیت‌های مدرسه‌ای آنها نیز مطرح است. رسانه‌ها در تحریک گرایش به سمت برخی موضوع‌ها، مفید به نظر می‌رسند. (Schramm et al., 1961) با این حال، به طور کلی اثرگذاری مثبت یا منفی آنها شناخته
ص:809
1- Sequential.
نشده است. البته نوع اثرگذاری به موضوع‌های ارائه شده بستگی دارد. همچنین در مورد کودکان کم سن و سالی که به تماشای تلویزیون عادت کرده اند، این نگرانی وجود دارد که زمان بازی آنها با تماشای تلویزیون پر میشود. (Singer Singer, 1981) وقتی تلویزیون، زندگی کودک را شکل دهد، کودک، زمان کمتری را صرف فعالیت‌های خلاقانه در بازی و محیط پیرامون خود می‌کند.
5.2. ایجاد رخوت
رسانه‌ها می‌توانند همانند مواد مخدر قوی عمل کنند. رویارویی نخست با یک نشریه، لوح فشرده و برنامۀ تلویزیونی می‌تواند هیجانی عظیم برای فرد به همراه داشته باشد. بنابراین، برای کسب احساسی مشابه دوباره به این رسانه رجوع می‌کنیم. نوعی عادت در حال شکل گیری است. وقتی دامنۀ تحمل ما در برابر این اثر بالا رفت، هیجان بیشتری را طلب می‌کنیم. در هر مرتبه رجوع برای رسیدن به تجربۀ نخستین، مطالب بیشتری را از رسانه‌ها طلب می‌کنیم. در مورد تفریح و سرگرمی نیز داستان‌های عجیب و غریب، شخصیت‌های جذاب و جلوه‌های بصری بیشتری را می‌جوییم. البته اگر رسانه‌ها همان پیام‌های قبلی را در اختیار ما قرار دهند، هیجان اولیه را تجربه نخواهیم کرد. با گذشت زمان، سطح انتظارات ما بالا می‌رود و خود را در شرایطی می‌یابیم که صد شبکۀ تلویزیونی را جست وجو می‌کنیم و می‌گوییم: «هیچ چیزی ندارد!». البته منظور ما از این حرف آن است که تلویزیون دیگر نمی‌تواند انتظارات ما را برآورده سازد و موجب بهت و حیرت ما میشود. با این حال، همچنان خود را در برابر تلویزیون قرار می‌دهیم؛ چون برای بسیاری از ما، تماشای تلویزیون، بهتر از
ص:810
تماشا نکردن است. به این ترتیب، افراد کم کم از زندگی واقعی عقب نشینی می‌کنند و منفعل میشوند. (Sayre King, 2003)
5.3. اعتیاد به اینترنت
در اواسط دهة 1990 میلادی روان پزشکی بعد از مشاهدة آمار روبه رشد بیمارانی که قادر به کنترل میزان استفادة خود از اینترنت نبودند، از این اصطلاح بهره جست. این اختلال بر افراط در استفاده از چت روم‌های اینترنتی و مراجعه به سایت‌های بازی، پورنوگرافی، قماربازی و خرید اینترنتی اشاره دارد. برخی از متأهلین در فضای مجازی و خارج از چارچوب زناشویی، با سایرین روابط نامشروع برقرار می‌کنند. دلالان اینترنتی در بازارهای بورس مجازی غرق میشوند. آمارها از اعتیاد 6 درصدی کاربران اینترنت حکایت دارد - به عبارتی دیگر حدود 6 میلیون از کاربران به استفاده از اینترنت معتاد هستند. (Yang, 2000) در اوایل سال 1995 نیز، یعنی زمانی که تنها 6٪ از خانواده‌ها به اینترنت دسترسی داشتند، نشانه‌هایی از اعتیاد به این رسانه در بین کاربران مشاهده می‌شد. اعتیاد این عده تا بدانجا بود که گاهی 20 تا 30 مرتبه ایمیل‌های خود را بررسی می‌کردند، استفاده از رایانه را در رأس امور خود قرار می‌دادند و یا اختصاص زمان برای فعالیت‌های جاری و مهمی چون گفت وگو با همسر و فرزندان را فدای اینترنت می‌کردند. روان پزشکان برای کمک به این افراد طرحی 12 مرحله‌ای را ارائه دادند. (Vranizan, 1995) این افراد به جای شرکت در فعالیت‌های واقعی روزمره، دوست یابی و تلاش برای رسیدن به اهداف اجتماعی، ترجیح می‌دهند تا در فضای مجازی دوستانی پیدا کرده و
ص:811
پیرامون اهداف اجتماعی مطالبی را پی گیری کنند که حس درگیری - با مسائل اجتماعی - را به آنها القا کند.
5.4. درماندگی خودآموخته
برنامه‌های تلویزیونی سرسختی افراد را کاهش می‌دهد؛ چراکه بینندگان می‌آموزند که باید تنها و بی یارو یاور باشند. این درماندگی خودآموخته از تماشای برنامه‌های تلویزیونی حاصل نمی‌شود بلکه خودِ عملِ تماشای تلویزیون عامل بروز آن است.
5.5. عدم خودبازداری
این فرآیند به کنارگذاشتن تدریجی کم رویی اشاره دارد؛ در واقع کم رویی و خودبازداری مانع بروز برخی از رفتارهای خاص از طرف شما میشود. برای مثال، شاید چندان تمایلی به خواندن در جمع دوستان خود نداشته باشید اما بعد از چندین ماه مشاهدة برنامه‌های خوانندگی، از مقاومت شما کاسته شده و زمانی به خود می‌آیید که در میان عده‌ای در حال آواز خواندن هستید. همچنین، اکثر ما یاد گرفته ایم که مشکلاتمان را از روش‌های مسالمت آمیز و به دور از خشونت حل کنیم. با این حال، بعد از چندین سال تماشای صحنه‌های خشونت آمیز در تلویزیون و سینما - که در آنها شخصیت‌های جذاب برای حل مشکلات خود به طور موفقیت آمیز از خشونت بهره می‌گرفتند - بیزاری ما در استفاده از خشونت به تدریج رنگ می‌بازد. یک روز وقتی شخصی محل پارک مورد نظر ما را اشغال می‌کند، به خودمان آمده و متوجه می‌شویم که در حال داد و بیداد کردن و کوبیدن به اتومبیل وی هستیم. در واقع، کم رویی و عوامل بازدارنده‌ای که از بروز چنین رفتار خشونت آمیزی از جانب ما
ص:812
جلوگیری به عمل می‌آوردند، رنگ باخته و دیگر قادر به کنترل ما در برابر چنین رفتاری نیستند.
5.6. انزوای اجتماعی
جامعه شناسی به نام ریموند ویلیامز در سال 1974 برای نخستین بار به این اثر اشاره کرد. وی تحتِ عنوانِ «خصوصی سازی متغیر: توضیح این امر که چرا مردم حباب‌هایی تکنولوژیک در اطراف خود ایجاد می‌کنند»، به بحث پیرامون انزوای اجتماعی میپردازد. ابزارهایی نظیر واکمن شرکت سونی که در سال 1979 و آی پاد شرکت اَپل که در سال 2001 روانة بازار شدند، چنین انزوایی را موجب میشوند (Levy, 2006a, pp. 72, 74). رسانه‌های جدید این امکان را به مخاطب می‌دهند تا هر چه بیشتر در انزوای خویش فرو برود. امروزه زوج‌های جوان می‌توانند یکدیگر را در آغوش بگیرند اما در عین حال یکی آی پاد خود را در گوش قرار داده و به موسیقی گوش دهد و دیگری از طریق تلفن همراه خود مسابقه‌ای ورزشی را تماشا کند. (Roberts, 2006b)
اثرات رسانه‌ای در سطح کلان
1. جامعه
به طورکلی سطح شادی در جامعه پایین است و برخی از منتقدان این امر را از اثرات رسانه‌ها بر می‌شمردند. می‌یرز (2000) اشاره دارد که از سال 1960 تا 2000 در ایالات متحده، آمار طلاق دو برابر، خودکشی سه برابر، جرایم خشونت آمیز چهاربرابر و جمعیت زندانیان پنج برابر افزایش یافته است. لین
ص:813
(2000) به رشد سه برابری افسردگی حاد بالینی در میان دو نسل گذشته اشاره می‌کند. بی. شوارتز (2004) معتقد است که به رغم دو برابر شدن تولید ناخالص داخلی(1) در سه دهة گذشته، از تعداد افراد بسیار شاد کاسته شده است. افسردگی در ابتدای قرن بیست و یکم میلادی 10 برابر افسردگی در ابتدای قرن بیستم است. شوارتز با اشاره به مطالعه‌ای که از سوی یونیسف به انجام رسیده است، نشان می‌دهد که در چند دهة اخیر آمار خودکشی در بین نوجوانان و جوانان رشد چشم گیری داشته است؛ به ویژه در کشورهای توسعه یافته نظیر فرانسه (با سه برابر رشد)، نروژ و استرالیا (با دو برابر رشد) و کانادا، انگلستان و ایالات متحده (با رشدی 50 درصدی).
1.1. فروپاشی جامعه
دانلی (1986) وقتی از تغییر نسل خودسامان کنونی و تبدیل آن به نسل بی هویت(2) سخن به میان می‌آورد، این فروپاشی اجتماعی را این گونه توضیح می‌دهد:
انسان‌های نسل خودسامان معتقدند فرد در مرکز تمام ارزش‌های مناسب قرار دارد. ما تنها در برابر خودمان مسئول بوده و تنها خودمان دربارة معنادار بودن یا نبودن فعالیت‌ها و رفتارها تصمیم می‌گیریم. ما به طور شخصی، بر پایة احساسات خود و با کمترین نیاز ممکن به ارجاعات بیرونی، زندگی
ص:814
1- تولید ناخالص داخلی اولین شاخص برای تعیین میزان رفاه و آسایش اقتصادی محسوب میشود.
2- به رغم جست وجوهای فراوان متأسفانه معادلی برای اصطلاح Conffetti Generation یافت نشد؛ ازاین روی مترجم با در نظر گرفتن معانی نهفته در این اصطلاح، نسل بی هویت را برگزید. در واقع، این اصطلاح بر چندگانه شدن هویت و بی ثباتی آن تأکید دارد.
می کنیم... جهان را آن گونه تعبیر می‌کنیم که برای ما معنا دارد؛ با گذار از جامعه و نظام‌های ارزشی در جهان، اصالت را جست وجو کرده و بر قوانین خود پافشاری می‌کنیم... در زمان حال زندگی کرده و به دریافت‌ها، روابط و تعاملات لحظه‌ای پاسخ می‌دهیم. نحوة درک و فهم رویدادهای خارجی توسط افراد از بالاترین میزان اهمیت برخوردار است. (p. 178)
وی ادامه می‌دهد که چیزی را تجربه می‌کنیم که دورکیم آن را آنومی(1) (بی هنجاری اجتماعی) نامید؛ دردسر و تألمی عجیب که از ناتوانی افراد در شناسایی و رویارویی با اجتماع شان ناشی میشود.
دانلی (1986) معتقد است رسانه‌های نوین الکترونیک پنج ویژگی دارند که بر جامعه اثر می‌گذارند: کمیّت (بر حس میزان دسترسی و استفاده از رسانه‌ها)، سرعت (در انتقال اطلاعات و برآورده ساختن نیازها)، بی وزنی تصاویر (عدم وجود بافت)، دوردستی (اطلاعات موجود در نقاط دوردست را پیش روی مخاطب قرار می‌دهند) و انتخاب (انفجاری در تعداد جای گزین‌ها و گزینه‌های موجود). از آنجا که نسل کنونی ابزار فرهنگی لازم را برای جذب چنین حجم گسترده‌ای از اطلاعات در اختیار ندارد، ما به نسل بی هویت بدل خواهیم شد. شخص بی هویت زیر سیلابی از تجارب نوین غرق میشود اما برای رسیدن به واقعیت از هیچ پایگاه فرهنگی مناسبی جز خودش، برخوردار نیست.
1.2. تغییر تعاملات اجتماعی
اینترنت افراد را در اجتماعات مجازی گردهم می‌آورد؛ اجتماعاتی که بر پایة
ص:815
1- Anomie.
علایق مشترک شکل گرفته اند. چنین فضایی به شکل گیری جهان اجتماعی آزادتر و در دسترس تر کمک می‌کند. (Weinberger, 2002) همچنین، اینترنت زمان مربوط به برقراری رابطه با سایرین در جهان واقعی را کاهش داده است. (Nie Erbring, 2002)
1.3. اِعمال تغییر در نظام اقتصاد جهانی
رایانه‌ها و اینترنت کاربری گستردة کارت‌های اعتباری را امکان پذیر ساخته اند. شرکت ویزا بیش از یک میلیارد کارت اعتباری در سرتاسر دنیا صادر کرده که این تعداد در 21 میلیون مکان تجاری و در 300 کشور و منطقه مورد استفاده قرار می‌گیرد. شرکت ویزا 60٪ از بازار کارت‌های اعتباری را در اختیار داشته و ازاین روی می‌توان گفت حدود 1.7 میلیارد کارت اعتباری در جهان مورد استفاده قرار می‌گیرد. چنین شرایطی موجب شده تا کارت‌های اعتباری به ارزی جهانی بدل شوند؛ دیگر نیازی نیست تا افراد با ارز داخلی هر کشور به مبادله بپردازند. (Hunter, 2002)
1.4. ایجاد نظام‌های اقتصادی جدید
برخی از بازی‌های ام. ام. او. آر. پی. جی. موجب شکل گیری اقتصادهای مجازی شده اند. اقتصادهایی که امروزه بر نظام‌های اقتصادی در جهان واقعی تأثیر می‌گذارند. برای مثال، بازی دنیای وارکرافت نظام اقتصادی مختص به خود را شکل داده که در آن افراد برای تولید کالاهای مجازی (نظیر قطعات طلا و اسلحه) کار می‌کنند. این کالاها قدرت و جایگاه افراد را در بازی بالا می‌برند. با این حال، در دنیای واقعی می‌توان با پرداخت ارز رایج کشور این کالاهای مجازی را مبادله کرد. برای مثال، افرادی در چین هستند که 8 ساعت کار
ص:816
می کنند تا در این بازی حدود 100 قطعه طلا به دست آورند، سپس این قطعات را در ازای دریافت 30 دلار به بازیکنان تازه وارد می‌فروشند. خریداران در واقع کسانی هستند که می‌خواهند بدون سپری کردن زمان لازم در هر مرحله، به سرعت در بازی پیشرفت کنند. (Levy, 2006d)
2. سیاست
با ظهور رسانه‌های جمعی، شکل و شمایل مبارزات سیاسی نیز دست خوش تغییرات زیادی شده است. گردانندگان مبارزات سیاسی امروزه بیش از پیش به مشاوران رسانه‌ای اتکا دارند. مبارزات سیاسی برای پرداخت هزینه‌های تبلیغات به ویژه در تلویزیون، پول هنگفتی را جمع آوری می‌کنند. نامزدها با برپایی شبه رویدادهای انتخاباتی سعی می‌کنند نظر رسانه‌ها را به خود جلب کرده و از این طریق پوشش خبری رایگانی را برای مبارزات خود به دست آورند. دیگر مدیران احزاب سیاسی نامزدها را تعیین نمی‌کنند بلکه نامزدها با برگزاری انتخابات و تشکیل کمیته‌های نظارتی برگزیده میشوند.
3. دین
نهادهای دینی برای جذب پیروان بیشتر، تقویت ایمان ایشان و پاسخ گویی به نیازهاشان از رسانه‌ها بهره بگیرند. حدود 25 میلیون نفر به طور هفتگی از خدمات دینی برنامه‌های تلویزیونی استفاده می‌کنند. کلیسای کاتولیک با قدمتی دو هزار ساله، به سختی تغییرات را می‌پذیرد اما با وجود این، در این نهاد نیز شاهد تغییراتی مرتبط با رسانه‌های جمعی هستیم. پاپ ژان پل دوم از لپ تاپ استفاده می‌کرد و سیلی از ایمیل‌ها را دریافت می‌کر د. (Wilkinson, 2006) کلیسای کاتولیک همچنین با راه اندازی وب سایتی به زبان ایتالیایی، این
ص:817
امکان را به مردم می‌دهد تا سؤالات مذهبی خود را مطرح کرده و پاسخ را دریافت کنند. 800 کشیش مسئولیت پاسخ گویی به این سؤالات را بر عهده دارند.
ص:818
پیوست ب: تاریخچۀ صنایع رسانه‌های جمعی
پیوست ب: تاریخچۀ صنایع رسانه‌های جمعی
در این پیوست، تاریخچۀ صنایع نه گانۀ رسانه‌های جمعی بیان میشود. هر قسمت با شاخص‌های کلی آغاز میشود که شیوۀ بسط دادن هر یک از این صنایع بر مبنای استعارۀ چرخۀ زندگی را نشان می‌دهند. توجه داشته باشید که برخی از این صنایع تمام مراحل پنج گانۀ بسط و تکامل را نپیموده اند. این صنایع به ترتیب زیر و بر اساس طول عمرشان ارائه شده اند:
کتاب
روزنامه
مجله
فیلم
موسیقی
ص:819
رادیو
تلویزیون سراسری
تلویزیون کابلی
رایانه/ اینترنت
پیش از شروع بحث لازم است تمایز میان شرکت(1) و محمل(2) رسانه‌ای مشخص شود. برای مثال، مجلۀ تایم یک محمل رسانه‌ای است. تایم در طول سال، 52 شماره(3) منتشر می‌کند، ولی شماره‌های منتشر شده همانند محمل نیستند. همچنین باید میان شرکت ناشر محمل‌های رسانه‌ای و خودِ محمل تمایز قائل شد. تایم وارنر شرکت ناشر مجلۀ تایم است، ولی تایم وارنر محمل‌های دیگری نیز منتشر می‌کند، نظیر مانی،(4) دیسکاور(5) و فورچون.(6) بنابراین، وقتی دربارۀ مجله‌ها صحبت می‌کنیم، باید مشخص شود به چه چیزی اشاره داریم: مجاری(7) رسانه‌ای (تمام مجله‌های)، محمل رسانه‌ای (عنوان یک نشریۀ واحد)، یک شماره از مجله (دسته‌ای از صفحه‌های که روی میز کار شما قرار دارد) یا شرکت (که معمولاً محمل‌های متعددی را در اختیار دارد و منتشر می‌سازد)
صنعت نشر کتاب
1. دوران ابداع
ص:820
1- Company.
2- Vehicle.
3- Issue.
4- Money.
5- Discover.
6- Fortune.
7- Channel.
اصلی‌ترین نوآوری تکنولوژیک در عرصۀ نشر کتاب - همانند تمام رسانه‌های مکتوب - اختراع ماشین چاپ به دست گوتنبرگ در میانه‌های قرن 15 بود.
وقتی ایالات متحده برای نخستین بار مستعمره شد، صنعت نشر کتاب پیشرفت خوبی پیدا کرده بود. با این حال، تا قرن 19 میلادی، کتاب هنوز به رسانه‌ای جمعی بدل نشده بود؛ چون تنها افراد تحصیل کرده و ثروتمند کتاب می‌خریدند.
در اواخر قرن 19، برخی کارآفرینان دریافتند که با در نظر گرفتن اثرات آموزش اجباری، آمار سواد خواندن نسبتاً بالا رفته است. این سرمایه گذاران فروش کتاب‌هایی با جلد شمیز را آغاز کردند و کتاب‌ها در دسترس تودۀ مردم قرار گرفت.
حدود سال 1860 بود که کتاب تبدیل شدن به یک رسانۀ جمعی را شروع کرد؛ زمانی که برادران بیدِل انتشار رمان‌های ارزان قیمت را آغاز کردند. در عرض پنج سال، این دو برادر بیش از چهار میلیون نسخه رمان فروختند. در دهۀ 1930، کتاب‌های جلد شمیز به بازار معرفی شدند و اکنون بیش از یک میلیون نسخه کتاب جلد شمیز به طور روزانه به فروش می‌رسد.
2. دوران گسترش
با آغاز قرن بیستم، مدارس عمومی فراگیر گشته و سواد خواندن عادی شده بود.
چاپ خانه‌های بزرگ تأسیس گشتند و کتاب‌های بی شماری منتشر و وارد بازار شدند به گونه‌ای که قیمت واحد کتاب‌ها کاهش یافت و کتاب‌ها در
ص:821
دسترس تعداد بیشتری از مردم قرار گرفت.
3. دوران اوج
صنعت نشر کتاب هیچ گاه به نقطۀ اوج نرسید. به عبارت دیگر، این صنعت همچنان باید بر دیگر رسانه‌های جمعی استیلا یابد.
4. دوران انطباق
صنعت نشر کتاب بعد از اینکه در حوزه‌های تخصصی، موقعیت خود را پیدا کرد، با رقابت دیگر رسانه‌های جمعی سازگاری یافت. ناشران متعددی بودند که تنها برای موقعیتی خاص، کتاب منتشر می‌کردند، نظیر متون علمی در سطح دانشگاهی، کتاب‌های مرجع کتاب خانه ای، کتاب‌های دینی، رمان‌های کودکانه و غیره.
گرایشی قوی به سمت تمرکز در بخش کتاب فروشی‌های صنعت نشر کتاب مشاهده می‌شد. در سال 1958، شرکت‌هایی که بیش از یک کتاب فروشی در اختیار داشتند، تنها 29٪ از فروش بازار کتاب را به خود اختصاص داده بودند و هیچ یک از کتاب فروشی‌های زنجیره ای، بیش از پنجاه فروشگاه در اختیار نداشتند. در حال حاضر، برخی کتاب فروشی‌های زنجیره‌ای نظیر بارنز و نابل، بیش از هزار فروشگاه کتاب در اختیار دارند. کتاب فروشی‌های زنجیره‌ای در حال حاضر، بیش از دو سوم از درآمدهای صنعت کتاب را شکل می‌دهند.
در عرصۀ نشر کتاب نیز شاهد ادغام بوده ایم، ولی قراردادهای منعقد شده به بزرگی قراردادهای ادغام شرکت‌های سینمایی و تلویزیونی نبوده است. برای مثال، در اواسط دهۀ 1990، انتشارات پنگوئن، یکی از
ص:822
شرکت‌های تابعۀ ام. سی. اِی. در ایالات متحده را با پرداخت مبلغ 336 میلیون دلار به دست آورد. انتشارات پنگوئن در ابتدا کتاب‌های کلاسیک و مرجع را منتشر می‌ساخت (Lyall, 1996) شهرت انتشارات پوتنام برکلی(1) به دلیل چاپ کتاب‌های پرفروش نویسندگانی چون تام کلنسی،(2) دیک فرانسیس،(3) پاتریسیا کورن ول(4) و آمی تان(5) بوده است. این شرکت ادغامی، 12٪ از کل فروش کتاب در ایالات متحده را به خود اختصاص داده است.
صنعت نشر روزنامه
1. دوران ابداع
مرحلۀ ابداع در عرصۀ روزنامه به پیش از شکل گیری کشور ایالات متحده باز می‌گردد. برخی از پیشرفتهای تکنولوژیک اصلی در ابتدای قرن 15 میلادی و در اروپا رخ داد. همچنین با آغاز قرن 17 میلادی، سرمایه گذاران بخش تجاری، نشر روزنامه و ساختارهای توزیع خانگی آن را ایجادکردند.
در مستعمرات ایالات متحده، بیشتر ناشران نه به دلیل درآمدزایی، بلکه برای شکل دهی به عقاید سیاسی، نشر روزنامه را آغاز کردند. روزنامه‌های اولیه بیشتر جنبۀ تبلیغات سیاسی و شمارگان محدودی داشتند. در سال 1776، سی هفته نامه در مستعمرات امریکا منتشر و بین چهل هزار خانواده توزیع می‌شدند. این روزنامه‌ها در مالکیت احزاب سیاسی بودند و
ص:823
1- Putnam Berkley Group.
2- Tom Clancy.
3- Dick Francis.
4- Patricia Cornwell.
5- Amy Tan.
مطالب مربوط به این احزاب را منتشر می‌ساختند. احزاب نیز برای طرح رویکرد ویژۀ خود نسبت به اخبار، از روزنامه‌هایشان بهره می‌جستند.
2. دوران گسترش
در دهۀ 1830، شاهد تغییری عمده در هدف روزنامه‌ها بودیم. ناشران روزنامه، رویکرد خود را از تلاش برای اثرگذاری بر عقاید سیاسی مشترکین محدود تغییر دادند. در عوض، ناشران برای جذب بیشترین تعداد مخاطب و به حداکثر رساندن شمارگان خود و در نهایت، به حداکثررسانی نرخ هزینه‌های درج آگهی تبلیغاتی، مطالب خود را تغییر دادند. این تغییر رویکرد، روزنامه‌ها را به سمت الگو تجاری تر پیش برد و در دهۀ 1870، روزنامه‌ها به یک رسانۀ جمعی بدل شدند.
پیشرفتهای تکنولوژیک به روزنامه‌ها کمک کردند تا محصولی بهتر را تولید و آن را در سطحی وسیع تر و با سرعتی بیشتر توزیع کنند. برای مثال، ماشین‌های چاپ جدیدتری اختراع شدند و این ماشین‌ها، چاپ روزنامه‌ها را سریع تر و ارزان تر کردند. تلگراف این امکان را به گزارشگران داد تا در مناطقی دور از محل دفتر روزنامه، مطالب خبری خود را برای روزنامه بفرستند. با آغاز قرن بیستم، حمل و نقل پیشرفته، توزیع گسترده تر روزنامه‌ها را امکان پذیر ساخت.
روزنامه‌ها هر چه بیشتر وارد عرصۀ تجارت شدند. ناشران روزنامه برای کاهش قیمت‌ها، تولید خود را افزایش دادند. ازاین رو، هرچند در ازای دریافت مبلغی ناچیز (یک پنی)، یک نسخه از روزنامه به فروش می‌رفت، ولی سود به طور چشم گیری افزایش یافت؛ زیرا ظرفیت آنها به سرعت رشد پیدا می‌کرد.
با کاهش جانب داری‌های سیاسی، مخاطبان روزنامه‌ها، بیشتر و بیشتر
ص:824
می شدند. آگهی دهندگان نیز این رسانه را کارآمدتر می‌دیدند.
بین سالهای 1880 تا 1900، تعداد روزنامه‌ها از 850 عدد به 1967 عدد افزایش یافت. در سال 1870، روزانه حدود 2.6 میلیون نسخه روزنامه برای 7.6 میلیون خانوار امریکایی (از هر سه خانواده، یکی) توزیع می‌شد. در شروع قرن بیستم، 93٪ از کل خانوارهای امریکایی، مشترک روزنامه بودند.
3. دوران اوج
در سال 1919، اوج نفوذ روزنامه در خانواده‌های امریکا به میانگین 1.4 روزنامه در روز رسید.
تعداد سازمان‌های روزنامه‌ای به اوج خود و حدود 2500 شرکت رسید.
4. دوران افول
در دهه‌های 1930 و 1940، روزنامه به عنوان مهم‌ترین رسانۀ جمعی رو به افول نهاد و این زمانی بود که رادیو و تلویزیون جای روزنامه را در ارائۀ اطلاعات و سرگرمی گرفتند.
عاملی که تخریب بیشتری را موجب شد، از بین رفتن پایگاه تبلیغاتی روزنامه‌ها با ورود رسانه‌های جدید به ویژه در بین آگهی دهندگان داخلی بود.
تعداد روزنامه‌ها در سال 1945 به 1750 عدد کاهش یافت.
5. دوران انطباق
از دهۀ 1950 تا کنون، روزنامه‌ها نقش خود را به عنوان رسانه‌ای محلی برای مخاطبان و آگهی دهندگان بازتعریف کردند.
روزنامه‌ها برای رقابت با دیگر رسانه‌ها، مطالب خود را تغییر دادند. مطالب روزنامه‌ها بیش از پیش، پرهیاهو و سرگرم کننده شدند. مطالب روزنامه ای، کوتاه تر و روزنامه‌ها دارای گرافیک و رنگی شدند.
ص:825
روزنامه‌ها برای جلب توجه آگهی دهندگان، شماره‌های خود را تقسیم بندی کردند. بیشتر روزنامه‌ها در حال حاضر، بخش‌های مشخصی برای ورزش، اقتصاد، خانه، اتومبیل، سلامت، غذا و شیوۀ زندگی تعیین کرده اند. هر یک از این بخش‌ها برای پاسخ گویی به خواسته‌های خوانندگان و آگهی دهندگان خاص طراحی شده اند.
هرچند صنعت روزنامه در کل شاهد رشد بوده است، بخش عمده‌ای از این رشد در شهرهای بزرگ رخ نداده است؛ یعنی توزیع روزنامه‌های شهری ثابت باقی مانده است. بخش اعظم رشد توزیع شامل روزنامه‌ها و هفته نامه‌ها در شهرهای کوچک می‌شد.
صنعت نشر مجله
1. دوران ابداع
ابداع‌های تکنولوژیک مشابهی که برای شکل گیری صنایع کتاب و روزنامه لازم بودند، برای آغاز صنعت نشر مجله نیز ضروری بود.
صنعت نشر مجله در ایالات متحده در دهۀ 1740 آغاز شد، ولی تا آغاز قرن 19، در امریکا، انتشار هیچ مجله‌ای بیش از چهار ماه به طول نینجامید. چون جذب آگهی در این عرصه دشوار بود، مجله‌ها برای حضور در عرصۀ تجاری در تکاپو بودند.
شمارگان مجله‌های محدود بود و میانگین شمارگان یک مجله 500 نسخه بود. پرفروش‌ترین مجله‌ها، شمارگانی دوهزار تا سه هزار نسخه‌ای داشتند.
2. دوران گسترش
ص:826
مجله‌ها در دهۀ 1820 و با ظهور مجله‌هایی مانند سَتَردی اِوینینگ پست(1) که مخاطبانی در سطح ملی برای آگهی دهندگان شکل می‌دادند، به یک رسانۀ جمعی بدل شدند. با پایان این دهه، بیش از 100 مجله از این دست در بازار موجود بود. در اواسط قرن نوزدهم، بیش از 700 مجله از این نوع وجود داشت و در آغاز قرن بیستم، این تعداد به 3000 مجله رسید.
در اواخر قرن نوزدهم، توسعۀ صنعت مجلات به کمک عوامل متعددی ادامه یافت که به نفع تمام رسانه‌های چاپی بودند: افزایش آمار باسوادها، افزایش درآمد خانواده‌ها و امکان صرف هزینه‌های دلبخواهی با پول بیشتری که در دسترس افراد بود و اوقات فراغت بیشتر برای مردم. همچنین یکی دیگر از عواملی که به طور خاص به رشد صنعت نشر مجله کمک کرد، این بود که در سال 1879، خدمات پستی کم هزینه در ایالات متحده در دسترس بود.
در اواخر قرن نوزدهم، صنعت نشر مجله رونقی را تجربه کرد. در سال 1885، حدود 3300 مجله وجود داشت. در سال 1990 حدود پنجاه عدد از این مجله‌های به شهرت ملی رسیده بودند و هریک بیش از 100 هزار شمارگان داشتند.
در دهۀ 1890، مجله‌ها برای افزایش شمارگان، قیمت‌ها را به کمتر از هزینه‌های تولید کاهش دادند. ازاین رو، درآمدزایی آگهی دهندگان برای ادامه فعالیت شرکت‌های نشر مجله، حیاتی و ضروری بود.
3. دوران اوج
ص:827
1- Saturday Evening Post.
مجله‌ها هیچ گاه به معنای واقعی - اینکه بر دیگر رسانه‌های جمعی استیلا داشته باشند - دوران اوج را تجربه نکردند.
با وجود این، مجله‌ها در دهه‌های نخستین قرن بیستم، ویژگی‌هایی از دوران اوج را نشان دادند. مجله‌ها تنها رسانۀ جمعی بودند که به معنای واقعی کلمه در سطح ملی توزیع می‌شدند. برخلاف روزنامه‌ها که توزیعشان به محدودۀ جغرافیایی کوچکی محدود می‌شد، مجله‌ها برای مشترکینی در سرتاسر کشور ارسال می‌شدند. آگهی دهندگانی که در پی دست یابی به مخاطبان ملی بودند، به مجله‌ها روی آوردند.
4. دوران افول
از سال 1930 تا 1960، صنعت نشر مجله در وهلۀ نخست به دلیل رقابت شدید بر سر درآمد آگهی‌های تجاری با رادیو و بعدها تلویزیون، تضعیف شدند.
مجله‌های ملی برای بقا، دوران سختی را از سر می‌گذراندند؛ نه تنها به دلیل از دست دادن درآمدهای ناشی از درج آگهی، بلکه به دلیل افزایش نامعقول هزینه‌های پستی. در سال 1950، شمارگان 40 مجله بیش از یک میلیون نسخه بود. در عرض 25 سال به جز ده مجله، باقی مجله‌ها از بازار تجارت خارج شدند.
5. دوران انطباق
مجله‌ها برای بقا، تخصصی تر شدند. به همین دلیل، رویکرد خود را از تلاش برای دسترسی به مخاطبان گسترده با مطالبی که جذابیتی عمومی دارند، تغییر دادند و مخاطبان محدود و تخصصی را هدف گرفتند. برخی از مجله‌ها
ص:828
تنها بر اخبار تمرکز کردند و برخی بر زنان جوان یا تفریحات مشخص و مانند آن.
به مدت پنجاه سال، رشدی مستمر در فروش مجله‌ها را به طور کلی شاهد بودیم. در این بازۀ زمانی، هزینۀ اشتراک و فروش کیوسک‌های روزنامه فروشی افزایش یافت. اشتراک با میانگین هزینۀ سالانه 50. 30 دلار، محبوبیت بیشتری می‌یافت؛ چون در مقایسه با خرید یک مجله از فروشگاه، برای مصرف کننده، آسان تر و اقتصادی تر بود.
صنعت فیلم
1. دوران ابداع
در دهۀ 1880، توماس ادیسون، پروژکتور و دوربین فیلم برداری را اختراع کرد و حق بهره برداری اولیه و انحصار آن در دست ادیسون بود.
با آغاز قرن بیستم، سه شرکت، تجهیزات فیلم سازی را روانۀ بازار می‌کردند. این سه شرکت، فیلم‌ها را نیز عرضه می‌کردند و بی درنگ در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دادند و از این راه، فروش تجهیزات خود را نیز تقویت می‌کردند.
سینماها به جای گزینی برای تفریح‌های زنده به ویژه جُنگ‌های عامه پسند بدل شدند.
2. دوران گسترش
در سال 1902، بازارهای فیلم برپا شد و سینماها می‌توانستند فیلم‌های خود را به اشتراک بگذارند. تهیه کنندگان کوچک، منابع خود را استحکام بخشیدند و استودیو‌هایی برای تولید و پخش فیلم تأسیس کردند. در سال
ص:829
1905، بیش از 100 بازار فیلم وجود داشت و زنجیرۀ تهیه کننده - عمده فروش - خرده فروش در صنعت فیلم نهادینه شد. پنج سال بعد، سرمایه دارانی که در پی کسب سود فوری بودند، 10 هزار سالن سینمای کوچک برپا کردند.
در سال 1912، تهیه کنندگان به تولید فیلم‌های بلند روی آوردند. در این زمان، تماشای فیلم‌های سینمایی در نظر مخاطبان بیش از آنکه تجربه‌ای تازه محسوب شود، یک عادت بود.
ساختار ستاره محور‌هالیوود به عنوان روشی برای کشاندن مردم به سالن‌های سینما طراحی شد؛ ساختاری که با افزودن نامهای آشنا به فیلم‌های ناآشنا و تبلیغ چهرۀ ستاره به عنوان بخشی مهم از فرآیند توزیع فیلم عمل می‌کرد. دلیل انتخاب این ستاره‌ها، نه مهارت آنها در بازیگری، بلکه توانایی آنها در جذب مخاطب بود.
3. دوران اوج
دهۀ 1920 نقطۀ اوج اقبال به فیلم‌های سینمایی بود و این دوران تا اواخر دهۀ 1940 به طول انجامید. در سال 1927 به طور میانگین، حدود 60 میلیون نفر، هر هفته به سینما می‌رفتند. این آمار در سال 1929 به بیش از 10 میلیون نفر رسید.
فیلم‌های سینمایی صدادار در سال 1927 و فیلم‌های رنگی در اواخر دهۀ 1930 روانۀ بازار شدند.
نقطۀ اوج تعداد فیلم‌های تجاری در سال 1941 با عرضۀ 497 فیلم به بازار سینما بود.
در دهۀ 1940، حدود دو هزار سینما وجود داشت.
4. دوران افول
ص:830
افول صنعت سینما از اواخر دهۀ 1940 و ورود تلویزیون به صحنۀ رقابت آغاز شد. تعداد فیلم‌های تجاری از نقطۀ اوجی که در سال 1941 تجربه شد، با کاهشی چشم گیر در سال 1963 به 203 فیلم رسید. هزینه‌های تولید فیلم سر به فلک کشید. برای جلب توجه مخاطب باید کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی گسترده‌ای به راه می‌افتاد.
دولت مرکزی، برخی از شرکت‌های بسیار بزرگ فیلم سازی را انحصاری قلمداد کرد و آنها را مجبور ساخت تا قسمتی از فعالیت‌های خود را بفروشند. برای مثال، تولید، توزیع و نمایش فیلم به وسیله یک شرکت فیلم سازی واحد، غیرقانونی اعلام شد. بنابراین، استودیوهای بزرگ فیلم سازی، سالن‌های سینمای خود را فروختند. بعد از آن، شرکت‌های فیلم سازی، بخشی از انگیزۀ خود را از دست دادند و تولید فیلم کاهش یافت.
5. دوران انطباق
استودیوهای فیلم سازی در وهلۀ نخست با کاهش نیروی کار و فروش اموال خود با شرایط موجود سازگاری یافتند.
در سال 1965، استودیوهای فیلم سازی تهیۀ فیلم برای نمایش‌های تلویزیونی را آغاز کردند؛ عملی که از آن تاریخ به بعد موجب رشدی مستمر شد.
در سال 1970، بخش تولید و توزیع از نظر اقتصادی رونق گرفت. برای مثال، بخش نمایش با تأسیس مجموعه‌های سینمایی چندگانه، با شرایط سازگاری یافت.
ص:831
هزینه‌های تولید در طول دهۀ 1980 سر به فلک کشید، ولی در اواسط دهۀ 1990 تقریباً به ثبات رسید. هزینۀ تولید یک فیلم‌هالیوودی به طور میانگین 50 میلیون دلار بود. هم زمان، فروش گیشه‌ها از 1.2 میلیارد دلار در سال 1980 به 7/5 میلیارد دلار در سال 1999 رسید. (Albarran, 2002)
صنعت ضبط موسیقی
1. دوران ابداع
توماس ادیسون در دهۀ 1880، فن آوری اصلی ضبط و پخش صدا را اختراع کرد.
2. دوران گسترش
پیشرفتهای تکنولوژیک همچنان به رشد این صنعت کمک کرده و با ارتقای مستمر کیفیت ضبط صدا و آسان سازی هر چه بیشتر پخش آن موجب خودکفایی‌‌اش شده است. در سال 1925، جوزف مکسول با اختراع گرامافون سکه ای، به صنعت ضبط موسیقی اجازه داد تا با موسیقی رادیویی وارد رقابت شود. در سال 1947، ضبط طولانی مدت وارد بازار شد. سپس در اوایل دهۀ 1950، کیفیت ضبط موسیقی به طور چشم گیری ارتقا یافت. در سال 1960، 34 میلیون قطعه موسیقی ضبط شده به فروش رفت و این میزان در سال 1970 به 59 میلیون قطعه رسید.
3. دوران اوج
همانند صنعت نشر کتاب و مجله، صنعت موسیقی نیز هیچ گاه به رسانۀ جمعی مسلط تبدیل نشد.
ص:832
4. دوران انطباق
فن آوری انتقال در عرصۀ ضبط موسیقی همچنان در حال تغییر است. این امر مستلزم آن است که مصرف کنندگان، سخت افزارهای جدید را خریداری کنند. ابتدا نوار کاست و سپس لوح‌های فشرده جای گزین صفحه‌های گرامافون شدند. پیشرفتهای صورت گرفته در عرصۀ تکنیک‌های ضبط (دیجیتال) و پخش (ضبط و پخش اتومبیل، واکمن،(1) ام. پی. تری. پلی یر(2) و غیره)، افراد را بر آن می‌دارد تا همچنان تجهیزات جدید را بخرند.
رادیو
1. دوران ابداع
پخش برنامه‌های رادیویی در سال 1920 آغاز شد.
در سال 1921، تنها پنج ایستگاه رادیویی اِی. ام. وجود داشت و تنها حدود 1٪ از خانواده‌های امریکایی در منزل خود رادیو داشتند.
2. دوران گسترش
تقریباً یک شبه، صدها ایستگاه رادیویی سر بر آوردند. در سال 1923، بیش از 500 ایستگاه رادیویی وجود داشت. سازندگان دستگاه‌های گیرندۀ رادیویی تقریباً نیمی از این ایستگاه‌ها را در اختیار داشتند؛ چون ایستگاه‌های رادیویی، راهی بود برای فروش دستگاه‌های گیرنده به مردم. بعدها سازمان‌های متعددی ایستگاه رادیویی راه اندازی کردند.
رادیو از یک تجربۀ تازه به یک فعالیت تجاری توسعه یافت. همچنین
ص:833
1- Walkman.
2- MP3 Player.
مفاهیمی چون ایستگاه، حمایت مالی از طریق آگهی‌های تجاری و شبکه در عرصۀ رادیو توسعه یافتند.
در آغاز فعالیت رادیو، درآمد آن از فروش دستگاه‌های گیرنده به دست می‌آمد. تا اواسط دهۀ 1930، فروش دستگاه‌های گیرنده همچنان منبع درآمدی بود برای ایستگاه‌های رادیویی. در طول دهۀ 1920، ایستگاه‌های رادیویی دریافتند که فروش دستگاه‌های گیرنده، درآمد کافی برای حمایت از رشد این صنعت را در پی ندارد. بنابراین، ایستگاه‌های رادیویی به فروش آگهی‌های تجاری روی آوردند. نخستین بار در سال 1922، تبلیغات به عنوان راهی برای حمایت از این صنعت معرفی شد.
در دهۀ 1920، دولت مرکزی با اعطای امتیاز ایستگاه‌های رادیویی به مالکان محلی، از محلی گرایی رادیو حمایت کرد. ایستگاه‌های محلی باید نیازهای اجتماعات خود را برآورده می‌ساختند. تقریباً از همان آغاز، تهیه کنندگان رادیویی از دستورهای داده شده فراتر رفتند و تصمیم‌هایی گرفتند که در وهلۀ نخست از نظر اقتصادی برایشان پربازده بود. چنین اقداماتی از طریق شکل گیری ایستگاه‌های شبکه‌ای و مالکیت گروهی امکان پذیر می‌شد.
به جای تولید برنامه‌های محلی، بیشتر تهیه کنندگان تصمیم گرفتند به یکی از شبکه‌های تجاری بزرگ بپیوندند. شبکه‌ها، برنامه‌های این ایستگاه‌های وابسته را تعیین می‌کردند و از نظر محتوایی، ملی بود. پیوندهای شبکه‌ای در سال 1927 آغاز شد. در آن زمان، 6٪ از ایستگاه‌های رادیویی موجود به چهار
ص:834
شبکۀ رادیویی (سی. بی. اس.، (1) ام. بی. اس.، (2) ان. بی. سی. - بلو(3) و ان. بی. سی. - رِد(4) ) پیوستند. سال 1947، اوج این پیوستن‌ها بود؛ زمانی که 97٪ از 1062 ایستگاه رادیویی ملی موجود به یکی از این چهار شبکه پیوستند.
3. دوران اوج
دهه‌های 1930 و 1940، دوران اوج رادیو بود. در سال 1936، به طور متوسط، در هر خانواده، یک دستگاه گیرنده رادیویی وجود داشت و یک دهه بعد، این آمار دو برابر شد.
مردم در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، زمان بیشتری را به رادیو اختصاص می‌دادند.
هم از نظر تفریح و سرگرمی و هم از نظر تبلیغات تجاری، رادیو از کششی ملی برخوردار بود. شبکه‌های رادیویی در ایجاد و حفظ این کشش ملی نقش مهمی را ایفا می‌کردند.
4. دوران افول
درآمدهای رادیویی هر ساله افزایش می‌یافت، تا زمانی که در اواخر دهۀ 1940 و اوایل دهۀ 1950، تلویزیون، آگهی‌های تجاری را به سمت خود جلب کرد. وقتی در سال 1955، درآمدها به 554 میلیون دلار کاهش یافت و تنها 2669 ایستگاه رادیویی فعال بودند، رادیو به شدت سقوط کرد.
در سالهای دهۀ 1950، رادیو، دیگر یک رسانۀ ملی عمومی نبود. در این سال‌ها، آگهی دهندگان به تلویزیون روی آوردند.
ص:835
1- CBS.
2- MBS.
3- NBC-Blue.
4- NBC-Red.
5. دوران انطباق
ایستگاه‌های رادیویی برای اینکه بتوانند به حیات خود ادامه دهند، سمت و سوی برنامه‌های خود را از برنامه‌های خانوادگی، سرگرم کننده و توده گرا به قالب‌های موسیقی تخصصی تغییر دادند؛ قالب‌هایی که برای جذب مخاطبان خاص طراحی شده بودند، هرچند پخش برخی از میزگردهای داغ همچنان ادامه داشت.
درآمدزایی از آگهی‌های محلی جای گزین تبلیغات ملی شد. امروزه، حدود 80٪ از درآمدهای ایستگاه‌های رادیویی از تبلیغات محلی به دست می‌آید. ازاین رو، ایستگاه‌های رادیویی در وهلۀ نخست برای به دست آوردن بازار محلی آگهی‌های تجاری با روزنامه‌ها رقابت دارند.
همچنین رادیو برای حفظ رقابت خود با تلویزیون، قابلیت سیار بودن خود را ارتقا بخشید. با وجود رادیوهای خودروها و رادیوهای قابل حمل، مردم در هر نقطه‌ای می‌توانستند به موسیقی و اخبار گوش دهند، به ویژه مکان‌هایی که امکان دسترسی به تلویزیون نبود. در فاصلۀ سالهای 1950 تا 1970، تولید دستگاه‌های رادیو دو برابر شد، در حالی که جمعیت ایالات متحده تنها یک سوم افزایش یافته بود.
در دهه‌های 1970 و 1980، رادیو موج اِی. ام. دوران سختی را از سر گذراند؛ چون بخش بزرگی از مخاطبان خود را از دست داده بود. البته با پخش میزگردهای هم زمان در دهۀ 1990 توانست شرایط موجود را تعدیل کند. رادیو موج اف. ام. با پخش برنامه‌های موسیقی متنوع برای مخاطبانی خاص توانست مخاطبان خود را حفظ کند.
در اوایل دهۀ 1960، بیش از چهارهزار ایستگاه رادیویی فعالیت
ص:836
می کردند و درآمد سالانه به 700 میلیون دلار رسید. با آغاز دهۀ 1980، درآمد سرانه به بیش از 3.2 میلیارد دلار رسید (مرکز آمار ایالات متحده، 2000).
تلویزیون سراسری
1. دوران ابداع
در دهۀ 1930، فن آوری ارسال و دریافت سیگنال‌های تلویزیونی توسعه یافت. در سال 1941، نخستین فرستنده‌های تلویزیونی شروع به فعالیت کردند. این فرستنده‌ها، ایستگاه‌های تجاری بودند که برنامه‌های خود را روی باند وی. اچ. اف. پخش می‌کردند.
نخستین گیرنده‌های تلویزیونی در محدودۀ شهر نیویورک روانۀ بازار شدند؛ چون در این منطقه، امکان دریافت سیگنال‌ها وجود داشت. با گسترش ایستگاه‌های تلویزیونی در دیگر شهرهای بزرگ، فروش گیرنده‌های تلویزیونی نیز در آن مناطق آغاز شد.
در سال 1948، تقریباً 3٪ از خانواده‌های امریکایی دستگاه تلویزیون داشتند.
گسترش پخش برنامه‌های تلویزیونی نیز از الگوی مشابه رادیو پیروی می‌کرد.
کمیسیون مرکزی ارتباطات در اعطای امتیاز فرستنده‌های تلویزیونی در دهه‌های 1940 و 1950 بر رویکرد محلی گرایی خود تأکید کرد. این تصمیم موجب تأسیس صدها ایستگاه تلویزیونی محلی شد. این کمیسیون باید پهنای باندی جدید پیدا می‌کرد تا هر یک از این ایستگاه‌ها بتوانند فرکانس خود را داشته باشند. در نتیجه، باند یو. اچ. اف. در کنار باند وی. اچ. اف. به تلویزیون
ص:837
اختصاص یافت.
تجاری برای خدمات رسانی به اجتماعات محلی شروع به کار کردند. با گذشت چندین سال، کمیسیون مرکزی ارتباطات برای تضمین این رسالت ایستگاه‌های تلویزیونی، کار چندانی انجام نداد. ایستگاه‌های تلویزیونی اجازه داشتند تا به شبکه‌های ملی بپیوندند.
از همان آغاز، ایستگاه‌های تلویزیونی به شبکه‌های ملی پیوستند. در سال 1954، 50٪ از برنامه‌های این ایستگاه‌های تلویزیونی از شبکه‌های ملی تأمین می‌شد. در طول دو دهه، ایستگاه‌های محلی تنها 10٪ از برنامه‌های خود را تولید می‌کردند. انگیزه‌های اقتصادی قدرتمندی در شبکه سازی نهفته است. ایستگاه‌های تابعه می‌توانند هزینه‌های تولید و همچنین میزان خطرپذیری برنامه سازی را تقسیم کنند. اگر قرار است برنامه‌ای در سطح محلی تولید شود، در مقایسه با برنامه‌های مشابه در شبکه باید ارزان قیمت و بسیار محبوب باشد. بنابراین، بیشتر ایستگاه‌های تابعه، برنامه‌های شبکه را پخش می‌کنند که برای مخاطبان ملی - و نه محلی - طراحی شده اند.
2. دوران گسترش
در سال 1950، 107 ایستگاه تلویزیونی وجود داشت. تمام ایستگاه‌های نخستین، برنامه‌های خود را از طریق باند وی. اچ. اف. پخش می‌کردند؛ در سال 1953 نخستین ایستگاه‌های یو. اچ. اف. نیز شروع به کار کردند. در سال 1960، تعداد ایستگاه‌های تلویزیونی به 500 عدد رسید.
در سال 1953، حدود نیمی از خانواده‌های امریکایی در منزل دستگاه گیرنده تلویزیونی داشتند. تلویزیون همچنان به نفوذ خود در بین مردم ادامه
ص:838
می داد، با اینکه خانواده‌های معدودی می‌توانستند شبکه‌های متعدد را دریافت کنند. تنها یک سوم از تلویزیون‌های خانگی، تا چهار شبکۀ تلویزیونی را دریافت می‌کردند.
3. دوران اوج
در اوایل دهۀ 1950، تلویزیون به دوران اوج خود نزدیک می‌شد. تلویزیون به سرعت به رسانه‌ای تفریحی تبدیل شد و این امر موجب کاهش تماشاگران فیلم‌های سینمایی و شنونده‌های رادیویی شد. با گذشت زمان، تلویزیون به منبع اولیۀ کسب اطلاعات بدل شد و خوانندگان روزنامه و مجله نیز کاهش یافتند. عموم خیلی زود این رسانه را پذیرفتند؛ چون تلویزیون بهتر از دیگر رسانه‌ها، نیازهای تفریحی و اطلاعاتی مخاطبان را برآورده می‌کرد.
آگهی دهندگان به ویژه آگهی دهندگان ملی، تغییر گرایش رسانه‌ای مخاطبان را دریافتند و آنها نیز حمایت‌های خود را به سمت تلویزیون معطوف کردند. این تغییر نگرش موجب کاهش شدید حمایت تبلیغاتی از مجله‌های، روزنامه‌ها و رادیو در سطح ملی شد.
در سال 1960، یک خانوادۀ متوسط امریکایی، دست کم یک دستگاه تلویزیون داشت و این دستگاه حدود هفت شبکۀ تلویزیونی را دریافت می‌کرد. به طور میانگین، در هر روز، خانواده‌ها پنج ساعت را به تماشای برنامه‌های تلویزیونی اختصاص می‌دادند. در سال 1980، 99.5٪ از خانواده‌های امریکایی دست کم یک دستگاه تلویزیون در منزل داشتند. بیش از 90٪ از آنها تلویزیون رنگی داشتند و بیش از 50٪ از این خانواده‌ها، دو دستگاه تلویزیون یا بیشتر داشتند. آمار خانواده‌هایی که تلویزیون دارند، از
ص:839
آمار خانواده‌هایی که تلفن دارند یا منازل آنها لوله کشی داخلی دارد، بیشتر است.
درآمدهای تلویزیونی در ابتدا تنها از یک منبع حاصل می‌شد: تبلیغات. بنابراین، ایستگاه‌ها و شبکه‌های تلویزیونی برای درآمدزایی بیشتر باید مخاطبان بیشتری را جذب می‌کردند.
تلویزیون برای آنکه به اوج برسد، باید بیشترین درآمد و گسترده‌ترین حجم مخاطبان را - به ویژه در ساعت‌های پر بیننده که از ساعت 7 تا 11 شب بود - جذب می‌کرد. اگر یک برنامه در ساعت‌های پربیننده نمی‌توانست هر هفته، دست کم بیست میلیون بیننده جذب کند، پخش آن متوقف می‌شد. برنامه سازان برای دسترسی به بیشترین تعداد مخاطب، سیاستی با عنوان «برنامه سازی با کمترین مخالف» را در پیش گرفتند. آنها از خطر توهین به اشخاص پرهیز کردند؛ خطری که به از دست دادن مخاطب یا تهدید دخالت دولتی منجر می‌شد. برنامه سازان برای تعیین برنامه‌هایی که کمترین مخالفت‌ها را در پی دارند، از فرمول‌های تأیید شده استفاده کردند. به همین دلیل، تنوع در برنامه سازی کاهش یافت و برنامه سازی تلویزیونی محدود شد. وقتی برنامه‌ای خاص از محبوبیت برخوردار می‌شد، برنامه سازان در تلاش برای سهیم شدن در این محبوبیت، برنامه‌هایی مشابه تولید می‌کردند. از آنجا که یک برنامۀ پرطرفدار، درآمد بسیار بیشتری را موجب میشود، برنامه سازان از ترس اینکه مبادا مسئول ضرر مالی ایستگاه یا شبکۀ تلویزیونی شناخته شوند، تمایل چندانی به تولید برنامه‌های جدید نشان نمی‌دادند.
شبکه‌های تلویزیونی بخش عمده‌ای از برنامه‌های خود را تولید نمی‌کنند. در
ص:840
عوض، امتیاز حق پخش را به تهیه کنندگان می‌دهند. قیمت پخش یک برنامه به اندازه‌ای نیست که هزینه‌های تولید را پوشش دهد. این کسری‌ها معمولاً چیزی بین 50 هزار تا 300 هزار دلار برای هر قسمت است. تهیه کنندگان امیدوارند سریال‌های آنها آن قدر ادامه یابد که بتوانند حدود 100 قسمت بسازند و آن را از طریق سندیکا بفروشند.
مقررات کمیسیون مرکزی ارتباطات در ابتدا تمرکز مالکیت ایستگاه‌ها را به مالکیت هفت ایستگاه تلویزیونی محدود می‌کرد. این محدودیت در دهۀ 1980 به مالکیت دوازده ایستگاه تلویزیونی رسید و امروزه این تعداد بیشتر هم شده است. در سال 1995، 75٪ از ایستگاه‌های تلویزیونی در 100 بازار اصلی تحت امتیاز مالکان چندگانه بودند. حدود یک چهارم از این ایستگاه‌ها در اختیار ناشران روزنامه بودند، ولی به ندرت اتفاق می‌افتد که یک شرکت، یک روزنامه و یک ایستگاه تلویزیونی را در بازاری مشترک اداره کند. در مجموع، 210 گروه وجود دارد که بیش از یک ایستگاه تلویزیونی در اختیار دارند. دوازده گروه از این میان بودند که هر یک ده ایستگاه تلویزیونی یا بیشتر در اختیار داشتند. (Howard, 1995)
در دهۀ 1990، تلویزیون، واپسین روزهای اوج خود را می‌گذراند. تلویزیون همچنان بیشترین سطح نفوذ را در بین دیگر رسانه‌ها به خود اختصاص داده بود: تلویزیون 88٪، رادیو 71٪، روزنامه 56٪ و مجله 34٪. حدود 1600 ایستگاه تلویزیونی وجود داشت و درآمد سالانۀ این ایستگاه‌ها بیش از 21 میلیارد دلار بود.
4. دوران افول
ص:841
تلویزیون امروزه دوران افول خود را می‌گذارند.
تعداد بینندگان تلویزیونی در حال کاهش است. تا اواخر دهۀ 1970، سه شبکۀ بزرگ تلویزیونی در مجموع، 95٪ از بینندگان را در اختیار خود داشتند، بدان معنا که در هر زمانی از شبانه روز، 95٪ از بینندگان تلویزیونی در حال تماشای یکی از سه شبکه بودند. در سال 1993، سهم چهار شبکۀ بزرگ تلویزیونی (اِی. بی. سی.، سی. بی. اس.، ان. بی. سی.، فاکس) از بینندگان تلویزیونی در مجموع به کمتر از 72٪ رسید و این میزان تا سال 2003 همچنان کاهش یافت و به زیر 50٪ رسید. بینندگان در وهلۀ نخست به سراغ تلویزیون کابلی و ماهواره می‌روند. (Albarran, 2002) همچنین مردم زمان بیشتری را به تماشای فیلم‌های ویدئویی و دی. وی. دی. اختصاص می‌دهند.
بقای برنامه‌های تلویزیون به جذب مخاطبان گسترده بستگی دارد. نوع مخاطبان برای بقای یک برنامه نیز مهم است. گروه جمعیت شناختی زنان 18 تا 49 سال به ویژه برای آگهی دهندگان دارند؛ چون بیشتر این گروه، کالاهایی را می‌خرند که عموماً تبلیغ میشوند.
هزینه‌های شبکه‌های تلویزیونی برای تولید برنامه‌های آزموده شده به طور چشم گیری افزایش یافته است.
تلویزیون کابلی
1. دوران ابداع
در سال 1948، تلویزیون کابلی به عنوان ابزاری برای انتقال سیگنال‌های
ص:842
تلویزیونی به مناطق دوردستی که به سیگنال‌ها دسترسی نداشتند، شروع به فعالیت کرد.
تا دهۀ 1950، نظام‌های کابلی نسبتاً محدود بودند؛ هر نظام تنها چند صد مشترک خانگی داشت و تنها سه تا چهار سیگنال پخش را انتقال می‌دادند. به طور کلی، این نظام‌ها به مناطق کوهستانی محدود می‌شدند؛ زیرا در آنجا دسترسی به سیگنال‌های تلویزیونی بسیار محدود یا در اندازه صفر بود.
مالکیت نظام کابلی معمولاً دراختیار یک شرکت کوچک محلی بود؛ در بیشتر موارد نیز این شرکت در فعالیت‌های تجاری فروش گیرنده‌های تلویزیونی فعالیت داشت. این شرکت‌ها در عرصۀ تجارت، موفقیت‌های نامحسوسی به دست می‌آوردند.
در سال 1952، تنها 70 نظام کابلی وجود داشت و این نظام‌ها در مجموع، حدود 14 هزار مشترک در اختیار داشتند. این میزان مشترک، نمایندۀ تنها 0.1٪ از خانواده‌های دارای تلویزیون در آن زمان بودند.
توسعۀ نظام‌های کابلی آهسته صورت می‌گرفت. تا اواخر دهۀ 1950 تنها یک درصد از خانواده‌های دارای تلویزیون، مشترک نظام کابلی شده بودند.
2. دوران گسترش
در سال 1960، 640 نظام کابلی با مجموع 650 هزار مشترک فعالیت می‌کردند که این میزان، 1.4٪ از کل خانواده‌های دارای تلویزیون را شامل می‌شد.
در اواسط دهۀ 1960، نظام کابلی، خدمات را در مناطقی که در دریافت سیگنال‌های تلویزیونی مشکلی نداشتند گسترش داد. همچنین این نظام‌ها برای
ص:843
جذب هر چه بیشتر مشترکین بالقوه، شمار شبکه‌های تلویزیونی را افزایش دادند. در سال 1970، 3٪ از نظام‌های کابلی بیش از 12 شبکه را عرضه می‌کردند و در سال 1976، این آمار به 26٪ رسید. در اواخر دهۀ 1960، حتی برخی از نظام‌های کابلی، برنامه‌های مخصوص به خود را تولید کردند.
سیستم‌های کابلی جزو خدمات انحصاری طبیعی قلمداد میشوند، نظیر خدمات عمومی و شرکت‌های برق و آب. این نظام‌ها در سطحی محلی مجوز دارند و باید پاسخ گوی خواسته‌های اجتماع محلی خود باشند. اجازۀ ثبت یک نظام کابلی به ارزش اقتصادی آن وابسته است. با این حال، همین که اجازۀ ثبت دریافت شد، این نظام کابلی حق انحصاری پخش برنامه در بازار محلی را برای 10 تا 15 سال در اختیار دارد.
در سالهای اولیۀ راه اندازی نظام کابلی، پخش کنندگان از سیستم کابلی به عنوان ابزاری برای بسط دادن میزان مخاطبان خود در مناطقی استفاده می‌کردند که سیگنال برنامه‌های سراسری قابل دریافت نبود. سپس سیستم‌های کابلی از دستگاه‌های تقویت کنندۀ امواج کوتاه برای دریافت سیگنال‌های دوردست تر بهره جستند. این شبکه‌های جدید در رقابتی مستقیم با برنامه‌های محلی قرار گرفتند و به همین دلیل، پخش کنندگان محلی از سیستم‌های کابلی بیزار بودند. پخش کنندگان از این شکایت داشتند که نظام کابلی از مشترکین خود پول گیرد، ولی هیچ پولی به تهیه کنندگان اصلی برنامه‌ها پرداخت نمی‌کنند. از نظر پخش کنندگان، سیستم‌های کابلی، دیگر ابزاری برای گسترش شمار مخاطبان نبودند، بلکه به رقیبی جدّی بدل شده بودند. در سال 1962، کمیسیون مرکزی ارتباطات،
ص:844
انتخاب برنامه در سیستم‌های کابلی را قانون مند کرد. این کمیسیون در تصمیمی به سیستم‌های کابلی اجازه داد تا همچنان از تقویت کنند ه‌های امواج کوتاه استفاده کنند. با این حال، اگر سیستمی به این کار ادامه دهد، باید سیگنال‌های محلی را نیز ارسال کند. به عبارت دیگر، این نظام نمی‌تواند موسسۀ پخش وابسته در سطح محلی را نادیده بگیرد و در عوض، فرستندۀ تلویزیونی را از بازاری دیگر به محل خود انتقال دهد. در دهۀ بعد و تا سال 1972 که دورۀ محدودیت زدایی آغاز شد، مقررات متعدد دیگری وضع شدند.
در سال 1985، 6600 نظام کابلی به 32 میلیون مشترک خدمات دهی می‌کردند که این میزان مشترک، نمایندۀ 37.7٪ از خانواده‌های دارای تلویزیون بودند. در اوایل سال 1988، سیستم‌های کابلی به نفوذی 50٪ در بین خانواده‌های دارای تلویزیون دست یافتند.
3. دوران اوج
چنین به نظر می‌رسد که تلویزیون‌های کابلی به دوران اوج خود رسیده اند. در سال 1992، برای نخستین بار، درآمد سیستم کابلی از تلویزیون سراسری فراتر رفت؛ نظام‌های کابلی از جذب مشترک و آگهی‌های تجاری بیش از 21 میلیارد دلار درآمد کسب کردند. درآمدهای ناشی از حق اشتراک امروزه حدود 25 میلیارد دلار در سال است و 4 میلیارد دلار حق پخش آگهی را نیز باید به این مبلغ افزود. در سال 2001، برای نخستین بار، میزان مخاطبان تلویزیون کابلی از تلویزیون سراسری فراتر رفت.
تعداد اپراتورهای چندگانه در حال افزایش است. برخی از این اپراتورها
ص:845
از نظر تعداد مخاطب، شبکه‌های تلویزیون تجاری را به رقابت می‌طلبند.
صنعت تلویزیون کابلی، گام‌هایی برای تضمین جایگاه خود به عنوان برترین رسانۀ جمعی برداشته است و جلوی چالش آفرینی‌های آینده از سوی رایانه‌ها را می‌گیرد. این صنعت، برخی از فن آوری‌های رایانه‌ای را با خدمات موجود خود مرتبط ساخته است تا اسمارت تی. وی.(1) را راه اندازی کند. این تلویزیون مجموعه‌ای است از سه نوع خدمت تلویزیونی. نخست، تلویزیون تعاملی که به مخاطب اجازه می‌دهد تا با نمایش‌ها تعامل برقرار کنند. دوم، تلویزیون اینترنتی که به مخاطب اجازه می‌دهد تا از گیرندۀ خود برای دسترسی به اینترنت استفاده کند. سوم، تلویزیون شخصی سازی شده که همانند دستگاه‌های ضبط ویدئویی عمل می‌کند.
رایانه/ اینترنت
1. دوران ابداع
ابداع‌های اصلی که در تبدیل رایانه به یک رسانۀ جمعی اثرگذار بودند، عبارتند از: رایانه‌های شخصی، دیجیتال سازی اطلاعات، نرم افزارهایی با کاربرد آسان و اینترنت.
رایانه‌ای که امروزه می‌شناسیم، در دهۀ 1940 اختراع شد؛ وزن آن 30 تن و صدها برابر ضعیف تر از یک رایانۀ معمولی امروزی بود. رایانه‌های نخستین بسیار بزرگ، کند و گران قیمت بودند. همچنین آنها انرژی زیادی تلف می‌کردند. تا دهۀ 1980 یعنی زمانی که رایانه‌های شخصی نسبتاً ارزان قیمت روانۀ بازار شدند، تنها دولت‌ها و شرکت‌های تجاری بزرگ می‌توانستند
ص:846
1- Smart TV.
هزینه‌های خرید رایانه را پرداخت و از آن استفاده کنند.
دیجیتال سازی اطلاعات، یعنی تبدیل تمام واحدهای اطلاعاتی به یک رمزگان دوتایی یکی دیگر از ابداع‌های مهم محسوب میشود؛ دیجیتال سازی، محاسبه را سریع تر کرده و امکان اشتراک بی وقفۀ انواع اطلاعات (داده، متن، صدا، تصویر، فیلم و غیره) را در بین تمام رسانه‌ها فراهم آورده است.
اینترنت، شبکه‌ای است از رایانه‌های به هم متصل که برای رد و بدل کردن اطلاعات در بین کاربران طراحی شده است. هیچ سازوکار یا نهاد متمرکزی، این شبکه را کنترل نمی‌کند. در سال 1969، پنتاگون برای نخستین بار اینترنت را در ساختاری غیرمتمرکز راه اندازی کرد، به گونه‌ای که در برابر حملات مقاومت نشان می‌داد. برای ارسال یک واحد اطلاعاتی به نقطه‌ای دیگر از کشور، مسیرهای متعددی وجود دارد. بنابراین، وقتی یک مسیر مسدود شود، اطلاعات از مسیری جای گزین و به سرعت به مقصد می‌رسد. پنتاگون این نظام را با اتصال رایانه‌های دولتی به رایانه‌های موجود در دانشگاه‌های کشور (ایالات متحده) راه اندازی کرد. از آن زمان تاکنون، سیستم‌های بسیاری در سرتاسر دنیا به شبکۀ اینترنت پیوسته اند. از سال 1975 تا کنون، هزینه‌های این نظام را بنیاد علوم ملی تأمین کرده است، ولی امروزه مسئولیت پرداخت هزینه‌ها بر عهدۀ شرکت‌هایی است که خواهان استفاده از اینترنت برای تبلیغ محصولات و خدمات خود هستند. اگر شخصی یک رایانۀ شخصی، مودم و برخی نرم افزارهای دسترسی را در اختیار داشته باشد، می‌تواند به اینترنت وصل شود. افراد با اتصال به اینترنت می‌توانند: در قسمت‌های مختلف گشت بزنند؛ برای شخصی خاص رایانامه بفرستند؛ روی یک سایت خبری، پیغام بگذارند؛ با ورود به اتاق‌های گفت وگو در گفت وگوهای تعاملی
ص:847
که دربارۀ موضوعی خاص شکل گرفته اند، شرکت جویند؛ بازی کنند؛ اطلاعات، تصاویر یا نرم افزارها را بارگذاری کنند. این خدمات محبوبیت بالایی دارند و به طور مستمر بر مخاطبان شبکۀ اینترنت می‌افزایند.
رایانه در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، اساساً رسانه‌ای متفاوت است. تمام رسانه‌ها به جز رایانه، مسیری بوده‌اند برای انتقال پیام‌های هماهنگ و دست نخورده از سوی فرستنده. امروزه و با در اختیار داشتن رایانه، هریک از ما می‌تواند پیام‌ها را از رسانه‌ها و منابع متنوع بگیرد و پس از تغییر دادن آنها، برای دوست یا عدۀ زیادی از مردم به طور هم زمان بفرستد؛ یا اینکه این اطلاعات جدید را در اینترنت و در دسترس میلیون‌ها نفر قرار دهد، به گونه‌ای که هریک از این افراد بتواند آنها (اطلاعات) را در رایانۀ شخصی خود دست کاری کند.
2. دوران گسترش
با توجه به رشد 30٪ صنعت رایانه در هر سال، می‌توان گفت این صنعت جایگاه خود را در میان مردم به خوبی پیدا کرده است.
در اواسط دهۀ 1990، 40 میلیون رایانۀ شخصی وجود داشت که حدود نیمی از این رایانه‌ها نیز سخت افزار پخش لوح فشرده داشتند. (Maney, 1995) هر دقیقه، چهار تازه وارد به دنیای اینترنت وارد می‌شد. هر سال، تعداد کاربران دوبرابر می‌شد به گونه‌ای که در اواسط دهۀ 1990، تعداد کاربران جهانی به 40 میلیون نفر رسید. حدود 26٪ از افراد بزرگسال در ایالات متحده به اینترنت دسترسی داشتند. (Bimber, 1996) هر ده دقیقه، شاهد اضافه شدن یک شبکۀ دانشگاهی یا جمعی بودیم. در آن
ص:848
زمان، حدود 100 هزار شبکه به یکدیگر متصل بودند. (Simons, 1996) بیش از 97٪ از مدارس امریکا رایانه داشتند؛ به عبارتی، یک رایانه برای هر یازده دانش آموز که در مقایسه با ده سال پیش که در ازای هر 63 دانش آموز، یک رایانه وجود داشت، نشان دهندۀ رشد بود. شبکۀ جهانی(1) به قسمتی محبوب از اینترنت بدل شد. هر کاربر می‌تواند صفحۀ شخصی خود را بسازد. بسیاری از شرکت‌های تجاری برای معرفی خدمات خود، وب سایت راه اندازی کرده اند. در واقع، اینترنت به رسانه‌ای تجاری بدل شد. در سال 1995، در ایالات متحده، تنها حدود 50 میلیون دلار صرف تبلیغات تجاری در فضای اینترنت شد و این در حالی بود که در مجموع، هزینه‌ای که صرف تبلیغات در کل رسانه‌های این کشور شده بود، به 120 میلیارد دلار می‌رسید. پیش بینی می‌شد در سال 2004، این میزان به 24 میلیارد دلار برسد. همچنین در سال 2000 در ایالات متحده، حجم مبادلات تجاری در فضای اینترنت، چیزی حدود 50 میلیارد دلار بود که پیش بینی می‌شد این مبلغ در سال 2004 هفت برابر شود. (Albarran, 2002)
این صنعت تازه، توجه افراد و سرمایه‌ها را از دیگر رسانه‌ها منحرف می‌کند و به سمت خود می‌کشاند. نتایج یک نظرسنجی که در سال 1998 به انجام رسید، نشان می‌دهد تنها 38٪ از جوانان، روزنامۀ روز قبل را مطالعه کرده‌اند و این در حالی است که این میزان در بین بزرگ سالان 69٪ است. جوانان زیر 30 سال، بیشترین کاربران منابع خبری اینترنتی بودند. (Pew Research Center, 1998) روزنامه‌ها، خوانندگان خود را از
ص:849
1- World Wide Web.
دست می‌دادند. ازاین رو، در تلاش بودند تا با اینترنت هماهنگ شوند. روزنامۀ سن خوزه مرکوری،(1) یکی از نخستین روزنامه‌هایی بود که در سال 1994، چکیدۀ اخبار را در اینترنت ارائه می‌داد. این روزنامه، بعدها با راه اندازی صفحۀ اینترنتی مخصوص به خود، ابتدا به طور رایگان و سپس با دریافت حق اشتراک، متن کامل مطالب خبری خود را عرضه
23. Knight Ridder.
ص:850
1- San Jose Mercury.
