مدیریت رسانه یکی از رشته‌های دانشگاهی است که به مقوله مدیریت در رسانه‌ها و مدیریت بر رسانه‌ها می‌پردازد. این رشته با رشد رسانه و تخصصی شدن علم مدیریت از اوایل دههٔ نود میلادی به دانشگاه‌های آمریکا راه پیدا کرد. کنکاش در پیشینهٔ این علم خبر از ادبیاتی نه‌چندان غنی و اختصاصی این علم می‌دهد. این ادبیات وابسته و برگرفته از سایر رشته‌ها نشانگر آن است که این علم نوپا بیش از هرچیز بر مباحث تئوریک کاربردی رشته‌هایی مانند علوم ارتباطات و مدیریت استوار است. خاستگاه این رشته علمی مانند خود رسانه، جهان سرمایه داری بوده و بنابراین رویکرد اقتصادی بر سر تاسر آن سایه افکنده است.[۱] با جمع بندی دیدگاه‌های مطرح شده در خصوص مدیریت رسانه می‌توان هشت دیدگاه کلی برای این رشته متصور شد.
برخی رسانه را یک سازمان مانند سازمان‌های دیگر می‌انگارند که مدیر آن وظیفه دارد برنامه‌ریزی، هدایت و کنترل و کارهایی مانند گزارش‌گیری را انجام دهد. مدیریت رسانه یعنی به‌کارگیریی بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانه ای.[۲]
همچنین پرینگلو استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‌ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل دانسته‌اند و مهارت‌های مدیر رسانهای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می‌کنند.[۳] این رویکرد محصول تخصصی شدن علم مدیریت است.
این دیدگاه به مدیریت بررسانه و مالکیت آن می‌پردازد.[۴] در جهان سه نوع رسانه وجود دارد
۱- رسانه‌های دولتی
۲- رسانه‌های ملی
۳- رسانه‌های خصوصی[۵]
این دیگاه به فصل اشتراک این رسانه و نهاد قدرت می‌پردازد. در واقع به ارتباط سیاسی و کنترل نهاد قدرت بر رسانه می‌پردازد. پرواضح است که این ارتباط تا اندازهٔ زیادی به نوع مالکیت رسانه بستگی دارد.
این دیدگاه از ظرفیت رسانه‌ها برای معرفی سازمان‌ها و بهره‌برداری سازمان‌ها از این ظرفیت می‌پردازد. بر این اساس هنر ساماندهی و تنظیم رابطهٔ سازمان-رسانه در راستای سیاست‌ها و اهداف سازمان، تعریف مدیریت رسانه خواهد بود.[۶]
تلفیق کارکردهای اصلی مدیریت و کارکردهای اصلی رسانه ماتریسی می‌سازد که به آن ماتریس مدیریت رسانه می‌گویند.[۷]
کارکردها رسانه/مدیریت برنامه‌ریزی سازماندهی هدایت کنترل
خبری x x x x
آموزشی x x x x
تفریحی x x x x
ترویجی x x x x
هرگاه مدیری بتواند هر دو این کارکردهای را پوشش دهد آنگاه در تحقق اهداف مدیریت رسانهٔ خود موفق عمل کرده‌است.
با جستجو در وب به دنبال کلید واژه مدیریت رسانه با مفهومی به نام رسانهٔ خورد یا Micro Media روبرو می‌شویم. در یک دسته بندی کلی رسانه‌ها به دودستهٔ اتنوترونیک و تله ماتیک تقسیم می‌شوند. دستهٔ اول رسانه‌هایی که زیرساخت گسترده نمی‌خواهند مانند ویدیو یا دی وی دی و دستهٔ دوم رسانه‌هایی هستند که زیر ساخت‌های فنی و انسانی گسترده‌ای نیاز دارند مانند روزنامه، تلویزیون و...رسانهٔ خرد از دستهٔ اول است. اگر چه از میان رسانه‌های تله ماتیک نیز برخی از آنها در دستهٔ خرد قرار می‌گیرند (موبایل از این دسته رسانه‌های است).
فرایند هفت مرحله‌ای مدیریت رسانه
سیاستگذاری، برنامه‌ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی هفت مرحله چرخه‌ای هستند که مدیریت رسانه را تشکیل می‌دهد. این الگو بیشتر برای رسانه‌های عمومی و دولتی مناسب است.
در این دیدگاه مدیریت رسانه به کنترل محتوای تولید شده در رسانه به منظور افزایش اثر بخشی تولیدات بر مخاطب اطلاق می‌شود.
اگر اثر بخشی را مهم‌ترین مؤلفهٔ توفیق مدیریت در یک سازمان بدانیم، آن چیزی نخواهد بود مگر دستیابی سازمان به اهدافش[۸]
مدل سه مرحله‌ای پیام
در این دیدگاه مدیریت رسانه به پیام پرداخته و پیام را در سه مرحله مدیریت خواهد نمود.
مرحلهٔ تعیین پیام که همان سیاستگذاری است
مرحلهٔ تولید پیام
و سرانجام مرحلهٔ توزیع آن در بسترهای انتشاری
1 [ (فرهنگی و روشندل اربطانی، 1383)]
2 [اینویلر(1984)]
3 [(Pringle & Star, 2006)]
4 [(روشندل اربطانی، 1386)]
5 [(باقی، 1379)]
6 [(سیّد محسنی، 1381)]
7 [(روشندل، 1385) ]
8 [.) Schmid, 2001) ]
سازمان‌های رسانهای با توجه به ویژگی‌های خاص خود مستلزم مدیریتی متفاوت‌اند. از این‌رو «مدیریت رسانه» به عنوان حوزة مطالعه و تحقیق جدید پا به عرصه گذاشته است. این مقاله برآن است تا با طرح دیدگاهها و رویکردهای مختلف نسبت به مقوله مدیریت رسانه به بررسی چیستی موضوع بپردازد و ابعاد آن را روشن نماید. ضرورت این امر از آنجا ناشی می‌شود که به‌رغم گذشت چندین سال از شکل‌گیری و راه‌اندازی مدیریت رسانه به عنوان یک رشته علمی و دانشگاهی هنوز تعریف روشن و مشخصی از آن وجود ندارد و اختلاف نظر بر سر قلمرو آن بسیار است. به این منظور در این مقاله سعی می‌شود ضمن طرح دیدگاه‌های مختلف، تعریفی نسبتاً جامع و مشخص از این مفهوم ارائه گردد. کلید واژه: مدیریت رسانه، سازمان رسانهای، رسانه‌های‌جمعی
رشد چشمگیر انواع رسانه‌های جمعی در چند دهة اخیر و افزایش نقش‌های اجتماعی آنها باعث شده است که آنها از ابعاد مختلف مورد مطالعه و تحقیق قرار گیرند و یکی از مهم‌ترین این ابعاد بعد مدیریتی رسانه‌هاست. رسانه‌های جمعی از آغاز به عنوان یکی از نهادهای مؤثر و مهم در جوامع نقش‌آفرینی کرده‌اند و در تمامی ابعاد زندگی اجتماعی اعم از اقتصاد، سیاست، فرهنگ و... اثرگذار بوده‌اند. این اثرگذاری در یکی دو دهة اخیر به حدی رسید که توجه مدیران و متولیان امور جوامع را به خود جلب کرده و آنها را در جست‌وجو برای یافتن شیوههای مؤثر و کارآمد مدیریت و راهبری این دستگاههای عظیم به تکاپو انداخت. در این میان کشورهای غربی و به ویژه ایالات متحده که همواره از قدرت بی‌بدیل رسانه‌های خود در جهت پیشبرد طرحها و برنامههای مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و... بهره گرفته‌اند، ضرورت تحقیق و مطالعه و سرمایهگذاری بر روی مقوله «مدیریت رسانه» را احساس کرده‌اند. بدین ترتیب موضوع «مدیریت رسانه» از دهة 90 وارد حوزه‌های علمی و دانشگاهی شد. البته نباید از این نکته غافل شد که روند تخصصی شدن در تمامی علوم، از جمله مدیریت نیز در این میان بی‌تأثیر نبوده است. مطالعة پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گسترده‌ای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشته‌های مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینة مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانهای غرب دارای رویکرد اقتصادی است. (فرهنگی و روشندل اربطانی، 1383) در کشور ما نیز موضوع رسانه‌های جمعی و اهمیت آنها همواره مطمح نظر مسئولین و صاحب‌نظران مملکت بوده است، ضرورت ورود به بحث مدیریت رسانه به شکل علمی از اواخر دهة هفتاد مطرح گردید و از اوایل دهة هشتاد، مقاطع تحصیلات تکمیلی این رشته راه‌اندازی شد لکن به‌رغم گذشت حدود پنج سال از راه‌اندازی به نظر می‌رسد به تناسب موضوع در نزد افکار عمومی جامعه و حتی جامعة علمی از اهمیت لازم برخوردار نبوده است و تعابیر و تفاسیر مختلف و متفاوتی از آن می‌شود. در این مقاله سعی می‌شود با طرح و بررسی دیدگاهها و رویکردهای مختلف به تبیین مفهوم یاد شده بپردازیم. به این منظور هشت دیدگاه مختلف مطرح و در نهایت الگوی جامع مدیریت رسانه ارائه می‌گردد.
دیدگاه اول. مدیریت رسانه به مثابه مدیریت عمومی سازمان رسانهای
این دیدگاه شاید رایج‌ترین و غالب‌ترین دیدگاه موجود در زمینة مدیریت رسانه باشد که بر اساس آن سازمان‌های رسانهای نیز مانند سایر سازمان‌های جامعه نیازمند اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و... باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت‌های مدیریتی در ادبیات مدیریت وجود دارد، در اینجا نیز مصداق پیدا می‌کند. به زعم طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی اعمال کارکردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل و نیز سایر وظایف فرعی نظیر گزارش‌گیری، تأمین منابع انسانی، بودجه‌بندی و... در یک سازمان رسانهای. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی به‌کارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانهای. اینویلر(1984)، مدیریت رسانه را طراحی، هدایت و توسعة سیستمهای رسانهای می‌داند) پرینگل و استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‌ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل دانسته‌اند و مهارت‌های مدیر رسانهای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می‌کنند. (Pringle & Star, 2006) پس مشاهده می‌شود غالب‌ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و کاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یک سازمان رسانهای است و از این نظر مدیریت یک سازمان رسانهای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان‌ها ندارد و حتی مدیری که در عرصه دیگری موفق است می‌تواند در مدیریت سازمان رسانهای نیز توفیق لازم را به دست آورد.
این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاکم رسانهای و مالکیت آنها می‌پردازد. بر اساس این رویکرد، مدیریت رسانه‌ها یکی از نقاط اتصال مهم رسانه‌ها با نظام سیاسی است (روشندل اربطانی، 1386). همان‌گونه که میدانیم در یک طبقهبندی کلی سازمان‌های رسانهای در دنیا از حیث نوع مالکیت و وضعیت حقوقی به سه‌دسته قابل تقسیم‌اند. دسته اول سازمان‌های رسانهای دولتی‌اند که کل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت می‌کنند. بنابراین از نظر سیاست‌های کاری و برنامه‌ای وابسته به دولت و حاکمیت و در پی تأمین خواستهها و مقاصد آنها هستند. دستة دوم سازمان‌های رسانهای عمومی یا ملی‌اند که ضمن دریافت کمکهای حکومتی و دولتی، هزینههای خود را عمدتاً از محل پرداختهای عمومی و حق اشتراکهای مردمی تأمین می‌کنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانین و مقررات این‌گونه سازمان‌ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می‌کنند. دستة سوم سازمان‌های رسانهای خصوصی‌اند که به آنها سازمان‌های رسانهای تجاری نیز گفته می‌شود. این سازمان‌ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملکرد خود مسئول‌اند و هزینههای آنها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراک کابلی، آگهیهای بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایتهای تجاری تأمین می‌گردد. این دسته از سازمان‌ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملکتی و خصوصاً قانون تجارت‌اند. (باقی، 1379) ملاحظه می‌شود که مالکیت دستة اول به حکومت (دولت)، مالکیت گروه دوم به عموم مردم و مالکیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماً هر نوع از این مالکیتها در شیوة اداره، میزان و نحوة پاسخگویی به مردم، نحوة انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوبهای حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوة نظارت و کنترل و مسائلی که در مدیریت دخیل‌اند، تأثیرگذار و تعیین کننده‌اند. در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوة ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه‌ها و کنترلی که از سوی آنها بر رسانه‌ها اعمال می‌شود مدنظر است. ناگفته پیداست که این ارتباط بسته به نوع مالکیت رسانه‌ها تفاوت‌های زیادی خواهد داشت.
امروزه موضوع مشتری‌مداری برای سازمان‌ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظورشرکتهاو سازمان‌ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایهگذاریهای چشمگیری انجام می‌دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم‌ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه‌های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایههای مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله‌ای برداشت عده‌ای از مدیریت رسانه نحوة تعامل و ارتباط سازمان‌ها با رسانه‌های مختلف و نحوة به‌کارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق‌تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه‌های جمعی و بهره‌گیری از ظرفیت‌های رسانهای در راستای اهداف و سیاست‌های اطلاعرسانیِ سازمان به مدیریت رسانهای تعبیر می‌شود. (سیّد محسنی، 1381) به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه‌های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت‌های رسانهای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه‌دار می‌شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه‌ها و استفاده از قدرت اطلاعرسانیوتبلیغیآنها از‌بحران کاست و حتی آن را به فرصتهایی برای سازمان مبدل‌ساخت.
در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، کارکردهای مدیریت با کارکردهای رسانه ادغام شده و تشکیل ماتریسی را می‌دهند که اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می‌شود (روشندل، 1385). اگر کارکردهای اساسی مدیریت را شامل طرح‌ریزی (برنامه‌ریزی)، سازماندهی، هدایت و کنترل بدانیم و کارکردهای اصلی رسانه‌های جمعی را کارکردهای خبری (اطلاعرسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از ترکیب چهار کارکرد اساسی مدیریت با کارکردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست میآید که در شکل 1 نشان داده شده است: برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید بر اساس این دیدگاه مدیر رسانه به دنبال تأمین اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در کارکردهای آن متجلی می‌شود. بنابراین اگر مدیر رسانهای بتواند به بهترین وجهی کارکردهای چهارگانة برشمرده شامل خبری (اطلاعرسانی)، آموزشی، سرگرمی و فرهنگ‌سازی را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل کرده است. برای اینکه کارکردهای یاد شده به بهترین وجه صورت یابند باید کل چرخة مدیریت شامل برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل در مورد آنها به اجرا درآید. به عنوان مثال برنامه‌ریزی و امر کنترل و نظارت برنامههای خبری میباید از برنامههای تفریحی و سرگرم کننده متفاوت باشد. همین طور برنامههای آموزشی رسانه مستلزم طرح‌ریزی وسازماندهی متفاوتی نسبت به برنامههای تفریحی یا ترویجی (پرورشی)اند. ملاحظه می‌شود که دیدگاه چهارم تا حدودی به مدیریت محتوایی در رسانه نزدیک‌تر می‌شود.
وقتی در دنیای وب به جست‌وجوی واژه مدیریت رسانه و یا کلیدواژههای مرتبط میپردازیم مشاهده می‌شود با مطالب و مستندات بسیاری با عنوان مدیریت رسانه‌های خُرد روبه‌رو می‌شویم. ذکر این نکته ضروری است که بر اساس یک دسته‌بندی، رسانه‌ها به رسانه‌های خرد اتنوترونیک‌ها درمقابل رسانه‌های کلان یا تلهماتیکها قابل تقسیم‌اند. اتنوترونیک‌ها رسانه‌هایی هستند که نیازمند زیرساختهای گسترده نیستند و بیشتر جنبه استفادة فردی دارند نظیر ویدیو، DVD و نظایر آنها، اما تلهماتیکها آنهاییاند که نیازمند زیرساختهای فنی، انسانی و... گسترده‌ای هستند نظیر روزنامهها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و... آنچه از منظر طرفداران این دیدگاه مطمح نظر است، مدیریت رسانه به معنای مدیریت رسانه‌های خُرد است نه رسانه‌های جمعی با زیرساختهای عظیم و گسترده. حال آنکه آنچه در این مقاله با عنوان مدیریت رسانه مَد نظر است، مدیریت رسانه به معنای رسانه‌های خرد نیست و از بین رسانه‌های تلهماتیک نیز رسانه‌هایی مورد توجه‌اند که ویژگی‌های رسانه جمعی را داشته باشند و رسانه‌هایی نظیر تلفن یا موبایل با وجود نیاز به زیرساختهای گسترده، از آنجایی که طبق تعریف رسانه‌های جمعی، رسانة جمعی محسوب نمی‌شوند، جزو قلمرو بحث ما در مدیریت رسانه نیستند.
اعتقاد عده‌ای بر این است که مدیریت رسانه فرایندی هفت مرحله‌ای شامل سیاستگذاری، برنامه‌ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه‌ای است که از سیاستگذاری رسانهای آغاز می‌شود، سپس بر پایة سیاست‌های وضع شده، برنامه‌ریزی برای تولید یا تأمین برنامه صورت می‌گیرد؛ در مرحله بعد بر پایة برنامه‌ریزی انجام شده، برنامهها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین میگردند. هم زمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تأمین برنامهها یک مرحله نظارت و کنترلی بر آنها اعمال می‌شود پس از آن برنامهها آماده پخش می‌شوند. پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامهها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامهها به منظور تعیین میزان اثربخشی برنامهها و درجة نیل به اهداف آنها صورت می‌گیرد. این چرخه در شکل 2 نشان داده شده است: برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید مدیریت رسانه اتخاذ کرده است و از سویی در مورد مدیریت رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون بیشتر مصداق پیدا می‌کند. از سویی این الگو بیشتر مناسب رسانه‌های دولتی و عمومی است. فرآیند هفت مرحله‌ای مدیریت رسانه حالت چرخه‌ای دارد، به این معنی که نتایج مرحلة اثرسنجی در تعیین سیاست‌های رسانهای و اولویتهای برنامه‌سازی به‌کار بسته می‌شود.
این دیدگاه بر مدیریت محتوایی در رسانه تمرکز دارد و توجه خود را از شکل و سازمان رسانه‌ها به موضوع کار و محتوای آنها معطوف می‌کند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به‌کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی به منظور تأثیرگذاری مطلوب بر مخاطب و حداکثر این اثرگذاری زمانی است که مخاطبان اقناع شوند و خود به مبلغ پیام‌های رسانهای مبدل گردند که بی‌هیچ‌گونه چشمداشتی پیام‌های رسانه را ترویج و تبلیغ نمایند. اگر اثربخشی را به عنوان مهم‌ترین مؤلفه در تعیین توفیق مدیریت بدانیم آن چیزی نیست جز میزان دستیابی به اهداف سازمان (Daft, 2005). اهداف هر سازمانی نیز به چندین سطح و دسته قابل تقسیم است به نحوی که می‌توان در مقابل اهداف اولیه از اهداف ثانویه سازمان یاد کرد. در مورد یک سازمان رسانهای آنچه مسلم است این است که اهداف متعددی را در جامعه دنبال می‌کند که با نگاه ژرف می‌توان هدف غایی این‌گونه سازمان‌ها را در اثرگذاری مطلوب و نفوذ در نگرشها و از آن طریق تغییر در رفتار مخاطبان خلاصه کرد. در واقع جلب مخاطب جزو اهداف ابتدایی یک رسانه به منظور جذب و نفوذ در وی است و تحقق هدف غایی دستگاه رسانهای تأمین نمیگردد مگر اینکه محتوایی که به مخاطبان عرضه می‌شود محتوای غنی و مؤثری باشد. به عبارت بهتر تمامی کوششها و هزینههای گزاف یک دستگاه رسانهای به هدر خواهد رفت اگر محتوای رسانهای از قابلیت لازم به منظور نفوذ در مخاطب و ایجاد فضای مناسب تعاملی با مخاطب برخوردار نباشد. اشمیت رسانه‌ها را صحنههایی برای تعامل می‌داند و مدیریت رسانه را بر مدیریت این فضاهای تعاملی استوار می‌سازد.) Schmid, 2001) پس به‌طورخلاصه آنچه در دیدگاه هفتم مطرح است تمرکز بر محتوای رسانهای و غنی‌سازی هر چه بیشتر آن جهت اثرگذاری مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است.
این دیدگاه نیز بر عنصر پیام به عنوان مهم‌ترین عنصر محتوایی رسانه‌ها متمرکز است اما توجه خود را از تأکیدِ صرف بر خود پیام و محتوای آن بر شیوههای تولید و توزیع پیام نیز معطوف می‌کند. به عبارتی، در این دیدگاه مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله‌ای پیام شامل تعیین، تولید و توزیع پیام است. برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید با توجه به شکل 3 در گام اول آنچه مهم است تعیین پیامهایی است که باید تولید و عرضه شوند. به عبارتی، گام اول در سیاستگذاری و مدیریت پیام و به عبارتی مدیریت رسانهای باید در نهایت دقت و توجه صورت گیرد. در گام دوم شیوة تولید پیام و قالب آن جلوه می‌کند. این مرحله نیز مرحله مهمی است چرا که اگر پیام مورد نظر در مرحله اول به شکل و شیوة مناسب تهیه و تولید نشود، هرقدر هم پیامِ رسانه غنی و پراهمیت باشد ممکن است ارزش خود را از دست بدهد. گام پایانی شیوة توزیع و پخش پیام است. اینکه پیام چگونه، در چه زمانی و توسط چه کسی ارائه شود. در توزیع پیام باید ملاحظات خاص اجتماعی، شرایط جامعه و گفتمانهای مسلط و... همه رعایت شوند. نهایتاً مکانیزم بازخورد در فرایند سه مرحله‌ای مدیریت پیام، اطلاعاتی است که در مورد پیام توزیع شده از جامعه، هدف و مخاطبان پیام به طور مستقیم و غیرمستقیم دریافت می‌گردد و از آن اطلاعات در جهت اصلاح و رفع کاستیهای احتمالی در مراحل تعیین و تولید پیام استفاده می‌شود.
به سوی یک الگوی جامع براساس نگرش سیستمی، سازمان‌های رسانهای یک سیستم اجتماعی‌اند که محصور در محیطاند. محیط شامل کلیة عناصر و عواملی است که در خارج از سازمان قرار دارد و بر آن تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر میپذیرد. البته خود محیط سازمان از لایههای مختلف تشکیل شده و ملاک تشخیص این لایهها از یکدیگر میزان تأثیر و تأثر عناصر آن لایه بر سیستم و در اینجا سازمان رسانهای است. به عنوان مثال مخاطبان جزو عناصری هستند که تأثیری فراوان بر رسانه‌ها می‌گذارند و قطعاً از رسانه‌ها نیز تأثیر میپذیرند. نظام آموزشی جامعه نیز بر رسانه‌ها تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر میپذیرد اما مخاطبان یا رقبا بیشتر با رسانه تعامل دارند تا نظام آموزشی و اجزای آن. پس مخاطبان یا رقبا نسبت به نظام آموزشی یا تکنولوژیکی جامعه در یک لایة درونی‌تر قرار می‌گیرند. صاحب‌نظران مدیریت در یک دسته‌بندی، محیط سازمان‌ها را به محیط داخلی و محیط خارجی تقسیم می‌کنند. بر این اساس محیط داخلی سیستم شامل آن دسته از اجزا و عواملی است که در درون سیستم قرار دارد و با آن در تعامل است نظیر کارکنان، تکنولوژی سازمانی، ساختار و... به طورکلی ارکان یک سیستم باز اجتماعی و از آن جمله سازمان رسانهای عبارت‌اند از: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی آن سیستم (Scott, 1992). محیط خارجی یا بیرونی نیز همان‌طور که پیش‌تر توضیح داده شد اجزا و عناصری را در بر می‌گیرد که خارج از چارچوب سازمان با آن در تعامل است که خود این محیط دارای لایههای متعددی است که فراگیرترین و در واقع لایه نهایی همانا محیط یا نظام ارزشی‌ای است که سازمان و عناصر محیط بیرونی سازمان در آن نظام ارزشی فعالیت می‌کنند. اجزای محیط ارزشی را اعتقادات، باورها، مفروضات اساسی، ارزشها و هنجارهای جامعه تشکیل می‌دهند. یک سازمان بدون توجه به آنها نمیتواند توفیقی در پیشبرد و تحقق اهداف خود داشته باشد. مدیریت رسانه در یک الگوی فراگیر مدیریت کلیة اجزا و عناصر محیطی اعم از داخلی و خارجی است. این موضوع در شکل 4 نشان داده شده است. بر اساس الگوی 4 مدیریت رسانه هم ناظر بر بُعد محتوایی است و هم بُعد شکلی و ساختاری. توضیح بیشتر اینکه همان‌گونه که در شکل 4 مشخص است در لایه درونی یا محیط داخلی سازمان رسانهای چهار رکن: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی قرار دارد. این چهار رکن بر یکدیگر نیز تأثیر می‌گذارد. به این معنی که نوع اهداف، تعیین‌کنندة نوع ساختار خواهد بود و نوع ساختارتعیین‌کنندة نوع تکنولوژی. مدیریت رسانه نه تنها باید در هدف‌گذاری و تعیین اهداف سازمان خود دقت به عمل آورد (بُعد محتوایی) بلکه باید ساختار، تکنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور انتخاب کند. به عبارتی مدیریت رسانه باید به هر سه بُعد نرم‌افزاری، مغزافزاری و سخت‌افزاری در مورد سازمان خود توجه داشته باشد. همچنین بر اساس الگوی جامع مدیریت رسانه، مدیر رسانهای باید در اولین لایة محیطی عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تأمین‌کنندگان، تهیه‌کنندگان برنامهها و... را مَد نظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود. در لایة بعدی سیستمهای اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و... جامعه قرار دارند که باز بر نحوة کار مدیر رسانه اثرگذار است و آنچه مهم است اینکه مدیریت با شرکت در مذاکرات محیطی و ایجاد تعامل با مدیران سیستمهای یاد شده در جامعه بتواند در جهت پیشبرد اهداف سازمان خود حرکت کند و نهایتاً همان‌گونه که قبلاً نیز گفته شد، محیط ارزشی یا همانا نظام ارزشی جامعه فراگیرترین محیطی است که کلیة لایههای دیگرِ محیطی و خود سازمان رسانهای را در بر می‌گیرد. یک مدیر رسانهای باید در فعالیت‌های برنامه‌سازی خود ملزومات فرهنگی و ارزشی حاکم بر جامعه را مَدنظر داشته باشد. برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید به طورکلی محیط سازمان‌های رسانهای محیطی پیچیده، متغیر و نامطمئن است. به این معنی که اولاً با اجزا و عناصر محیطی متعددی در ارتباط و تعامل‌اند، ثانیاً این اجزای محیطی به سرعت تغییر می‌کند و از میزان پایداری پایین برخوردارند. به عنوان مثال تکنولوژی رسانهای هر روز در حال تغییر است و نهایتاً اینکه پیشبینی رفتارهای عوامل محیطی نیز کار دشواری است و به عبارتی سازمان‌های رسانهای در محیط نامطمئن به سر میبرند. حال با توجه به آنچه بر اساس نگرش سیستمی در قالب الگوی فراگیر مدیریت رسانه توضیح داده شد میتوانیم تعریفی از مدیریت رسانه ارائه دهیم: مدیریت رسانه عبارت است از فرایند به‌کارگیری بهینة کلیة امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیکی و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام‌های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می‌گیرد. (روشندل، 1385)
آنچه در این مقاله به دنبال آن هستیم دستیابی به مفهومی روشن و مشخص از مدیریت رسانه است که برای دستیابی به این منظور به طرح و بررسی دیدگاه‌های مختلف پیرامون موضوع پرداخته شد. آنچه در اینجا به عنوان جمع‌بندی بحث می‌توان ارائه کرد، این است که هیچ‌یک از دیدگاه‌های مطرح در خصوص مدیریت رسانه دیدگاه جامعی نیست و هر یک از آنها از منظر خاصی به مقوله یادشده پرداخته است. در جست‌وجو برای دستیابی به الگویی نسبتاً جامع که به نوعی به هم آورندة اجزای دیدگاه‌های مطرح باشد الگوی فراگیر مدیریت رسانه ارائه شد. براساس آن مدیریت رسانه از یک سو مباحث مدیریت عمومی و اصول و تئوری‌های مربوط به آن را در خود دارد و از سویی دیگر بر مدیریت معنی و محتوا و پیام متمرکز است. آنهایی که مدیریت رسانه را بدون توجه به تفاوت‌های خاص یک سازمان رسانهای با سازمان‌های دیگر، بخشی از مدیریت عمومی می‌دانند دچار نوعی نزدیک‌بینی نسبت به موضوع هستند. سازمان‌های رسانهای با توجه به ویژگی‌های خاص و متمایز خود نیازمند مدیریتی متفاوت است و آنچه در مورد مدیریت رسانه بیشتر حائز اهمیت است، مدیریت معنی و محتوایی است که رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد. همچنین بررسی برخی دیدگاه‌های مطرح شده نشانگر برداشت ناصحیح و محدود آنها از موضوع مدیریت رسانه است. محدود کردن مدیریت رسانه به مدیریت ارتباط با رسانه‌ها و تقلیل سطح آن به مدیریت روابط عمومی و حتی پایین‌تر از آن به مدیریت تبلیغات یا تمرکز بر موضوع مدیریت رسانه‌های خُرد، دیدگاه‌هایی اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مدیریت رسانه شناخته می‌شود، محسوب می‌شود. خلاصه اینکه مدیریت رسانه به عنوان یک حوزة مطالعه و تحقیق جدید و به عنوان رشته‌ای علمی که به‌تازگی وارد حوزه‌های دانشگاهی شده نیازمند دانش نظری بیشتر و توسعة ادبیات موضوع است تا بتوان ابعاد آن را بیشتر روشن ساخت.
1. باقی، هرمز. «گذری به ویژگی‌های مدیریت رسانهای»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 23 و 24، 1379. 2. روشندل اربطانی، طاهر. «مفهوم شناسی مدیریت رسانه»، فصلنامه رادیو وتلویزیون، شماره 3، 1385. 3. روشندل اربطانی، طاهر. «تحلیلی بر نظام‌های مدیریت رسانه»، فصلنامه رادیو وتلویزیون، شماره 4،1386. 4. فرهنگی، علی اکبر، روشندل اربطانی، طاهر. نگرشی بر بنیان‌های نظری مدیریت سازمان‌های رسانهای، فصلنامه دانش مدیریت، شماره 66، 1383. 5. سیّد محسنی، شهاب. ارتباطات رسانهای در روابط عمومی، انتشارات پارس سینا،1381.
6.Einwiller,S. “Adaptation of the Management Definition”, Management – Gesammelte Beitraege, 1984. 7.Daft ,R.L. Organization Theory and Design, West Publishing Company, 2005. 8.Pringle, M.F & Star , J . Electronic Media Management, Elsevier Publications, 2006. 9.Schmid, F. Media Management, Working Paper Report, MCM Institute, University of St. Gallen, Switzerland, 2001. 10.Scott,R. Organizations Rational, Natural and Open Systems, third edition, Prentice - Hall, 1992.
نوشتة:دکتر طاهر روشندل اربطانی
دفتر مطالعات و برنامه ریزی رسانه‌ها
چیستی مدیریت رسانه.نوشتة:دکتر طاهر روشندل اربطانی
رسانه‌ها کانال‌ها و مسیرهای ارتباطی هستند که از طریق آنها برای مخاطبان پیام ارسال می‌شود. امّا اینکه آیا این کانال‌ها در محتوای پیام دخل و تصرف دارند یا این که فقط یک وسیله خنثی در انتقال پیام می‌باشد از مباحث مهم در فلسفه رسانه و بالطبع در مدیریت آن است.
تعریف مدیریت رسانه: علمی میان رشته‌ای است و محصور چندین علم و محصول چند رشته علمی است. ارتباطات و دانش‌های پیرامون آن اولین علم سازنده این رشته است. علاوه بر آن علم مدیریت، سازماندهی یافته‌های آن را به عهده دارد. فلسفه رسانه که نوعی فلسفه مضاف محسوب می‌شود استخوان‌بندی گرایش‌های آن را می‌تواند شکل دهد.
انواع تبیین از مدیریت رسانه
عمر بسیار اندک این رشته علمی و عدم توافقی که در میان محققان درباره تعریف این رشته وجود دارد موجب آن شده که آنها هریک از زاویه‌ای این موضوع را مورد توجه قرار داده و درباره آن به بحث بپردازند. گاهی موضوع مدیریت اصالت داشته لذا مدیریت رسانه مفهومی کاملاً متکی بر اصول مدیریت بدست آورده و زمانی محققی که برایش اصالت در رسانه بوده در این صورت مدیریت رسانه مفهومی دیگر پیدا کرده است. به هر صورت رویکردهایی که در تبیین و تعریف مدیریت رسانه وجود دارد را می‌توان در چند نوع نشان داد. در نوع اول مفهوم مدیریت رسانه مشتمل بر:
الف: تبیین دوگانه از مدیریت رسانه
۱- مدیریت بر رسانه‌ها: در هر کشور مدیریت یا مدیریت‌هایی مسئولیت برنامه‌ریزی و اجرای نظام رسانهای را به عهده دارند. آنها به طرق گوناگون با نظارت در چارچوب قوانین و مقررات از حریم قانون اساسی و دیگر قوانین موضوعه پاسداری و دفاع می‌کنند.
حوزه مدیریت بر رسانه عبارت است از:
۱- تدوین و تنظیم یا اصلاح نظام حقوقی رسانه‌ها
۲- حدود فعالیت هر رسانه را معلوم می‌سازد.
۳- روابط بین رسانه‌ها را تعریف می‌کند.
۴- روابط بین رسانه‌ها و مخاطبان را معلوم می‌نماید.
۵- به ترویج نظام حرفه‌ای اخلاق رسانهای می‌پردازد.
این یک نوع مدیریت عالی بر رسانه‌ها است که همه رسانه‌ها را از آغاز فعالیت و چگونگی شروع آن در کنترل دارد و در طول عمر هر رسانه بر رفتار آن نظارت می‌کند.
مدیریت بر رسانه اغلب در دو نوع دولتی و صنفی وجود دارد، مانند F.C.C(کمیسیون فدرال ارتباطات) ایالات متحده در آمریکا که سازمان تنظیم کننده مقررات و قوانین ارتباطی و صادر کننده جواز پخش و انتشار است یا M.O (سازمان رسانه‌ها) که به وسیله کمک مالی سازمان‌های پر قدرت تجاری در سال ۱۹۷۲ تأسیس شد. مضمون اصلی فعالیت‌های این سازمان دفاع از منافع شرکت‌های رسانهای است. این سازمان از طریق نفوذ در مراکز تصمیم‌گیری و قانون‌گزاری سعی می‌کند از تصویب یا اجرای قوانینی که به ضرر این شرکت‌ها است جلوگیری نماید.
۲- مدیریت در رسانه: در این نوع مدیریت فرد یا افرادی در جایگاه مدیر در یک رسانه وظایف اصلی یک مدیر را در رسانه انجام می‌دهد و با برنامه‌ریزی، سازماندهی، اجرا و کنترل و نظارت هدف‌های سازمان رسانهای را تعقیب می‌نماید.
هر مدیر رسانه برای دستیابی و کامیابی به اهداف سازمانی ناچار است هم دانش مدیریت را بداند، هم ارتباطات و دانش پیرامونی آن را فرابگیرد و هم تفاوت‌های ذاتی رسانه‌ها را بداند. یعنی به نوعی از فلسفه رسانه‌ها آگاه باشد. در این صورت می‌تواند در محیط متلاطم و بسیار متغیر و متحول سپهر رسانهای؛ هدف‌های سازمانی را تأمین نماید. در غیر این صورت هدف‌ها دو از دسترس و یا به سختی به ثمر خواهد رسید.
ب- تبیین هشتگانه
در این نوع، مفهوم مدیریت رسانه در شکل بسیار وسیعی با رویکردهای متنوعی تبیین شده است. این رویکردها در هشت شکل متجلی شده است که عبارتند از:
۱- مدیریت رسانه به عنوان مدیریت عمومی سازمان‌های رسانهای
۲- مدیریت رسانه در معنای مدیریت بر رسانه خود را نشان می‌دهد. در این رویکرد به مالکیت و آثار آن بر رسانه توجه می‌شود.
۳- مدیریت ارتباط با رسانه‌ها: این رویکرد در پی حداکثر بهره‌برداری از قدرت رسانه در جهت اهداف و مقاصد سازمانی می‌باشد.
۴- مدیریت ماتریسی رسانه، که در این رویکرد کارکردهای اصلی و چهارگانه مدیریت: برنامه‌ریزی، سازماندهی، اجرا و کنترل با کارکردهای اصلی رسانه: اطلاع رسانی، آموزشی و سرگرمی و تفریح تشکیل یک ماتریس را می‌دهند ( البته می‌توان کارکردها را بسط داد).
۵- مدیریت رسانه‌های خرد که شامل دنیای وب می‌شود و نه رسانه‌های جمعی.
۶- مدیریت فرایندی رسانه، این گروه اعتقاد به فرایند هفت مرحله‌ای مدیریت در رسانه دارند که عبارت است از: سیاست‌گزاری، برنامه‌ریزی، تولید و تأمین، نظارت و کنترل، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی.
۷- مدیریت پیام، این رویکرد بر محتوای رسانه و کیفیت آن به منظور اثربخشی بر مخاطبان تأکید دارد.
۸- مدیریت فرایندی سه مرحله‌ای پیام، که شامل سه مرحله تعیین پیام، تولید پیام و توزیع پیام است.
ج:تقسیم‌بندی مبتنی بر آراء جان کین
در یک تقسیم‌بندی دیگر از مدیریت رسانه سه رویکرد برخاسته از چارچوب پیشنهادی جان کین درباره انواع رسانه‌ها را می‌توان یافت.
۱- مدیریت رسانهای قدرت محور؛ تنها به دنبال تمرکز رسانه‌ها در خدمت قدرت حاکم و استفاده ابزاری از رسانه برای ایجاد مشروعیت است. در این دیدگاه مدیریت رسانه بطور کامل تابع سیاست‌های دولت است و در مسیر خواسته‌های آن حرکت می‌کند.
۲- مدیریت رسانهای بازار محور؛ بخش خصوصی و به یک سخن صاحبان سرمایه عنان کنترل رسانه را در اختیار دارند و کسب سود و منفعت از اهداف اصلی این گونه مدیریت‌های رسانهای می‌شود. در این رویکرد؛ رسانه‌ها برای تبلیغات باید مخاطب جمع کنند تا شرکت‌های تبلیغاتی بتوانند به حیات خود ادامه دهند و کالاهای تولید شده را با تبلیغ به فروش برسانند.
۳- مدیریت رسانهای خدمت محور؛ در این رویکرد رسانه مسئولیتی بزرگ در قبال آحاد جامعه خصوصاً مخاطبان خود دارد. رسانه باید در صدد توانمندسازی مخاطبان از طریق تقویت ارزش‌های جامعه و هنجارهای آن باشد. خانواده، دین و جامعه نقش‌های کلیدی در این رویکرد دارند. در این الگو غالباً دولت‌ها مالکیت رسانه را به عهده دارند و یا تحت نظر آن اداره می‌شود. در این مدل نظارت عمومی به جای سلطه حاکمان یا قدرت‌های تجاری و اقتصادی افزایش می‌یابد و ارزش‌های عمومی جامعه به جای ارزش‌های بازار معیارهای اصلی تولید پیام‌های رسانهای می‌شود.
د:تقسیم‌بندی مبتنی بر رابطه رسانه و پیامگیر
دریک تقسیم‌بندی دیگر رویکرد مدیریتی رسانه تحت تأثیر نوع رابطه رسانه با پیامگیر قرار دارد. طبق این مدل سه رویکرد عمده و اصلی در نوع رابطه رسانه که تولید کننده و فرستنده پیام است با پیامگیران وجود دارد. این سه عبارتند از:
۱- رویکرد تجویزی، این رویکرد در پی تبیین رابطه‌ای است که رسانه با پیام‌گیرانش برقرار می‌کند.
رابطه از نوع یک سویه و عمودی و از بالا به پایین است. شاید در این تعریف بهتر است از واژه انگلیسی Audience به جای ترجمه فارسی آن یعنی مخاطب استفاده شود تا بتوان به روشنی درک این رویکرد از پیامگیران را نشان داد. در این رویکرد پیامگیر یک مخاطب است و نه چیزی دیگر که معادل واژه انگلیسی adressée قرار می‌گیرد. همان‌طور که از این مفهوم روشن است مخاطب به فرد یا افرادی اطلاق می‌شود که طرف خطاب هستند. این رویکرد اساساً مخاطب را منفعل می‌داند که بوسیله رسانه می‌توان او را تحت تأثیر کامل قرار داد.
۲- رویکرد نیاز محور، این رویکرد به رابطه دوسویه میان خود و Audience باور دارد. برای این ارتباط از نیازهای مخاطبانش استفاده می‌کند. ادبیات ارتباطات مشحون از مباحث حول این گروه است. رقابت، بازاریابی، مشتری و کلماتی نظیر آنها را می‌توان به وفور یافت. این رویکرد مدیریتی برای تفوق در رقابت بازار و تولید کالاهای رسانهای ناچار است که به سمت امیال و خواسته مخاطبانش پیش برود. آنها نمی‌توانند هیچ تفاوت میان هوس‌ها و نیازهای مخاطبانشان ایجاد کنند. آنها به Audienceبه مثابه مشتری نگاه می‌کنند که سود و زیان بنگاه به آنها وابسته است. این نوع رسانه اگر در شروع به نیازهای مخاطبان در یک چارجوب اخلاقی توجه دارند بعد از مدتی فشار فزاینده بازار تجاری آنها را تبدیل به رسانه‌های زرد خواهد کرد.
۳- رویکرد نیاز- مصلحت، این رویکرد پیامگیر را دوست خود می‌داند از این جهت وظیفه و مسئولیتی دیگر برای خود قائل و لزوماً بدان پای‌بند است. این رویکرد رابطه دوسویه با پیامگیران برقرار می‌کند و ضمن توجه به نیازهای مخاطبان مصالح آنها را نیز در نظر دارد یا تلاش می‌کند در نظر داشته باشد.
«مدیریت راهبردی در رسانه؛ از نظریه تا اجرا» نام کتابی است که چاپ اول آن در سال 89 توسط «نشر دانژه» در دسترس عموم قرار گرفت. این کتاب که ترجمه کتاب "Strategic management in the media from theory to practice" اثر لوسی کونگ است توسط دکتر علی اکبر فرهنگی و دو نفر از شاگردان ایشان به زبان فارسی برگردانده شده است. قیمت این کتاب 384 صفحه‌ای 7600 تومان (چاپ اول) می‌باشد.
این کتاب شامل 11 فصل است که طی این فصول مباحث زیر شرح داده می‌شود:
فصل اول یعنی مقدمه کتاب به بیان اهداف، ساختار و قلمرو رسانه می‌پردازد.
فصل 2، 3 و 4 بخش یک کتاب را تشکیل می‌دهند. این فصول در کنار هم زمینه مفهوم راهبردی صنایع رسانهای را بررسی می‌نمایند. فصل 2 «بخش‌های صنعت رسانه»، با بررسی شرایطی که در آن فعالیت‌های راهبردی رخ می‌دهند یعنی محیط راهبردی رسانه، اساس و مبنایی را برای بحث مدیریت راهبردی در بخش بعدی این کتاب فراهم می‌کند. صنعت رسانه یک موجودیت یکپارچه نیست بلکه دربرگیرنده بخش‌هایی است که تا حد زیادی مستقل از هم هستند، در فصل دو، هر یک از بخش‌ها (روزنامه، مجلات، کتاب، رادیو، تلویزیون و...) به تناوب از جنبه‌هایی مانند پیشینه، قسمت‌های مختلف صنعت، الگوهای کسب و کار، زنجیره ارزش، بازیگران کلیدی و مباحث جدید مؤثر بر فرآیند تدوین راهبرد، تحلیل می‌گردد.
فصل 3، «روندها در محیط راهبردی»، بر مبنای تحلیل فصل قبلی به شناسایی تعدادی از موضوعات مشترک در تمامی بخش‌های صنعت رسانه می‌پردازد که سرفصل‌های راهبردی را در این حوزه تحت تأثیر قرار می‌دهند.
فصل 4، «همگرایی و علل آن»، به بررسی جنبه مهم دیگری از محیط راهبردی کنونی صنعت رسانه یعنی همگرایی می‌پردازد. سپس به مقایسه درک این واژه در طی دوران اینترنت با چشم انداز کنونی پرداخت، توسعه محیطی و فناوری که آن را تحریک کرده و به آن دامن می‌زنند را بیان نموده و به ارزیابی موقعیت کنونی آن و تأثیرات احتمالی آن بر سازمان‌ها رسانهای می‌پردازد.
فصل 5، « راهبرد در صنایع رسانه»، مقدمه‌ای بر بخش دوم کتاب است. در حالی که بخش اول این کتاب، مروری کلی بر ماهیت غنی و متنوع بخش‌های تشکیل دهنده صنعت رسانه و زمینه راهبردی آن دارد، این فصل نیز مروری کلی از ماهیت غنی و متنوع نظریه راهبردی را ارائه می‌دهد. نظریه راهبردی را در سه مکتب مهم ساماندهی می‌کند که بر روی پیوستاری از رویکرد عقلایی به سمت رویکرد نمادین واقع گردیده است. این فصل ارتباط هر یک از این مکاتب یا رویکردها را در حوزه رسانه بررسی نموده و فعالیت‌های کنونی در زمینه راهبرد در صنایع رسانه را در حدود این دسته بندی قرار داده و از آن به منظور تهیه یک چارچوب جامعه برای فصول بعدی کتاب استفاده می‌کند.
فصل 6، «مدیریت تغییرات فناوری»، به بررسی رابطه عموما پیچیده میان فناوری، تغییر فناوری، راهبرد و صنایع رسانه می‌پردازد. همچنین میان انواع مختلف تغییر تفاوت‌های قائل شده و شرایط این فرصت‌ها را در شرکت‌ها و نیز عوامل بازدارنده و یا پیش برنده در راستای پاسخ‌های مؤثر را، شناسایی می‌نماید.
فصل 7، «خلاقیت و نوآوری»، نقش خلاقیت در رسانه، اهمیت راهبردی آن و چرایی ارزش فزاینده آن را مورد بررسی قرار می‌دهد. در این فصل، دانش نظری این موضوع تحلیل گردیده و تمایزات میان خلاقیت و نوآوری بیان می‌گردد. در خلال بحث در مورد جنبه مهم و خاص نظریه یعنی نظریه‌های خلاقیت سازمانی، به بررسی این موضوع می‌رسیم که سازمان‌های رسانهای چگونه می‌توانند سطوح خلاقیت محصول را طی مدت طولانی افزایش دهند. این که چگونه خلاقیت و نوآوری می‌تواند در راهبردها، ساختارها و فرآیندها و الگوهای کسب و کار وسیع‌تر سازمان‌های رسانهای به کار گرفته شوند.
فصل 8، «شناخت، فرهنگ و راهبرد»، قسمت‌های مهم مکتب تفسیری در زمینه راهبرد و کاربرد آنها را در رسانه شرح می‌دهد. همچنین به طور خاص، نقش ساختارهای شناختی و عقاید و باورهای فرهنگی و سهم آنها را در فرآیندهای مرتبط با راهبرد در رسانه، مدنظر قرار می‌دهد.
فصل 9، «ساختار سازمانی»، به این موضوع می‌پردازد که چگونه ساختارهای سازمانی رسانه در پاسخ به یک محیط راهبردی متغیر، تطابق یافته و مفاهیم ضمنی این پیشرفت‌ها را در زمینه راهبرد و عملکرد مرور می‌کند. همچنین به صورت کلی به محرک‌های عام تغییر در ساختار پرداخته و از منظر توالی زمانی، نگاه دقیق‌تری به تغییرات صورت گرفته در رسانه و به ویژه ادغام‌ها، اتحادها، بهره‌برداری‌ها، راه‌اندازی‌ها، شبکه‌ها و سازمان‌های پروژه محور می‌اندازد.
فصل 10، «رهبری»، به بررسی رهبری در صنایع رسانه و تأثیر آن بر راهبرد می‌پردازد. دانش نظری در رهبری و شاخه‌هایی از این مطالعات که در این صنعت بیش از همه به کار گرفته شده را تحلیل می‌نماید. نمونه‌هایی که به صورت مشخص‌تری مورد تأکید قرار می‌گیرد، از جمله «مایکل ایزنر»، «راپرت مورداک» و «گرگ دایک» هم نظریه را در موقعیت واقعی نشان داده و هم بینش‌هایی را در خصوص الزامات و چالش‌های خاص پیرامون رهبری راهبردی در رسانه فراهم نماید.
فصل 11، نتیجه‌گیری‌های این کتاب را ارائه می‌کند. وظیفه اصلی و عمده آن تشخیص الگو است. بر مبنای تحلیل و بحث موجود در این جلد، این فصل نیز نتیجه‌گیری‌هایی را بر مبنای نمای کلی صنایع نوظهور رسانه، اثرات احتمالی این صنایع در مدیریت راهبردی و پژوهش‌های بیشتر در این زمینه، بخصوص در موضوع پژوهش و روش شناسی ارائه می‌دهد.
گزارش راهبردی بخش سوم سلسله گزارش راهبردی «آینده رسانه‌های نوین و اثرات فرهنگی آن» به بازی‌های دیجیتالی اختصاص دارد
مهارت‌های مدیر رسانه‌های اجتماعی:
